广州番禺区里仁洞厂房改造项目定位分析及定位方案.ppt

广州番禺区里仁洞厂房改造项目定位分析及定位方案,本报告将“立足于项目自身条件，结合市场环境及客户，分析物业功能与项目的匹配度，从而确立项目功能定位和整体定位，最大化挖掘物业价值”，旨在为设计改造提供决策参考依据。,前言,目录,一、项目自身条件分析二、区域及市场环境分析三、潜在客群分析四、定位思路及定位分析五、案例借鉴六、定位方案建议,一、项目自身条件分析,1.1项目简介1.2项目规划条件分析1.3项目环境分析1.4小结,番禺区里仁洞厂房改造项目（以下简称本项目）位于广州番禺区南村镇里仁洞，原属曼瑟琳服装厂，由厂房、宿舍、车库三部分旧的物业组成。其中：厂房现有5层，规划建设至6层；宿舍现有5层，规划建设成6层；车库现有1层，规划建设成3层。,车库,1.1项目简介,1.2项目环境分析,由于项目处于南村里仁洞城中村地带，位于出入城中村的主街道，房屋拥挤，规划及卫生环境相对较差，制约了项目本身的定位。,处于庞大的城中村地带，整体环境不理想。,万博商圈规划,城中村,街道窄、人流车行主入口，便利性不足。,由于城中村形态的制约，项目临街街道“新兴大道”较窄，为人流、车行主要道路，且在项目入口前设立了车行控制出入口，时常造成车流、人流不畅的现象出现。,1.3项目规划条件分析,外立面为老式的贴片瓷砖，并有大型抽风机悬挂，内墙破旧，老厂房的整体形象陈旧。,建筑都为框架结构，结构改造更加自由、便捷，所受到的限制也较小。,外立面、内墙陈旧破败，急需要包装。,临街面少，展示性欠佳。,框架结构，具备可改性强的优势。,270围合布局，广场小，空间便利性不足。,项目呈270围合布局，广场较小，在支撑大量人流流动方面，畅通存在局限性。,项目临近番禺大道一端被“金成潮州”酒楼遮挡，仅临新兴大道有小段临街面，展示性欠佳。,1.4小结,项目整体规模较小，城中村形态制约了片区的发展升级，内外部环境不理想；但项目依托万博商圈，位于城中村出入主街道，地段位置较好，整体具备在原有建筑结构上进行改造的条件。,二、区域及市场环境分析,2.1区位情况分析2.2交通情况分析2.3周边环境分析2.4小结,位于广州新中轴线“番禺新城”的核心位置！,2.1区位情况分析,本案,万博商圈,番禺是广州“南拓”重点区域，区位优势明显，水陆交通便利，是广州重要的工业强区和重要的工业出口基地之一；处于番禺中心的万博商圈迅速崛起，即将成为广州市乃至广东省最具特色的商贸中心，位于番禺区南村镇、长隆旅游度假区东侧，北至南大路、西至番禺大道、南至华南碧桂园、东至新光城市花园，规划总面积73万，总建筑面积399万，预计总投资超过360亿，规划有总规模为171万的底下空间，是未来广州最大的地下空间；项目位于番禺南村里仁洞迎宾路，地理位置优越，深受万博商圈发展利好。,万博商圈北接天河、珠海、东北临近大学城与琶洲国际会展中心；西面贯通广州南站，南近亚运城，是广州连接珠三角地区城市圈的交通枢纽，拥有核心的地段优势，南沙港快速、新光快速、广珠西线、东新高速等道路的落成，使得番禺万博一带道路网可全面辐射珠三角；现有地铁3号线（汉溪长隆站）已经开通，7号线在建，项目旁即有公交站，市内通达便利。,立体化交通路网，通达性极强，日常出行便利！,2.2交通情况分析,广州南,地铁7号线,地铁3号线,华南快速,南沙快速,东新高速,本案,大学城,2.3周边环境分析,2.3.1商业环境分析,万博商圈位于广州新中轴线“番禺新城”的核心位置，近几年，随着各种规划利好的不断落实，奥园、万达等商业大鳄争相进驻，被专家期望为仅次于北京路、上下九、天河城之后的“广州第四商圈”，目前已经形成以万达广场、奥园万博商业、海印又一城、天河城为核心的商业片区，未来势必会引发整个华南板块现有商业业态重构。,万博商圈发展迅速，多个档次较高的百货商场崛起，对项目所处城中村商业具有带动作用！,万达广场,海印又一城,天河城,2.3周边环境分析,2.3.1商业环境分析（中高端购物点）,奥特莱斯广场奥特莱斯广场，位于番禺大道北，是紧邻项目的高端购物商场，定位为华南首家国际奢侈品折扣商场，兼顾餐饮、电影院、电玩等。,山姆会员店大型超市，以销售进口及中高端食品为主，档次较高，价格偏贵。,天河城天河城共两层，现有欧莱斯折扣店，包括服装、鞋类等，货品档次较高，折扣较大。,2.3周边环境分析,2.3.1商业环境分析（中高端购物点）,番禺万达广场位于万博核心区位，规划建筑面积50多万，集大型购物中心、室内步行街等商业物业为一体，即将开业。,2.3周边环境分析,2.3.1商业环境分析（特色主题购物）,【韩国城】：位于番禺大道北，与项目临近，以韩式为购物主题！,业态描述：主要以韩国进口食品超市、新一佳综合类超市为主，配套有部分服装、电子产品、体育用品等；客户定位：主要以附近的韩国人、以及受韩派影响的附近居住人群为主；经营情况：不理想，仅以一个韩国超市来进行定位支撑，没有真正演绎出韩派的概念。,2.3周边环境分析,2.3.1商业环境分析（新兴大道商业）,业态描述：主要以餐饮、生活用品类的百货超市为主；周边有一个较大型的酒楼，以及一个四星级的酒店；客户定位：主要以南村里仁洞城中村居住人群为消费客户；情况介绍：是目前南村里仁洞城中村租客生活休闲的主要场所，主要以临街底商为主，还未发展成综合性商场。,以城中村街道底商为主，零散分布，整体商业环境较差，以城中村居民为主要消费对象！,四星级酒店,酒楼,临街底商,2.3周边环境分析,2.3.2住宿环境分析（酒店）,多个经济型酒店与星级酒店并存，竞争激烈！,附近酒店情况介绍：茂丰酒店：四星级酒店，与项目紧邻，标准间实价288元/间；晨光168酒店：经济型酒店，标准间实价169元/间；沙芭比亚酒店：经济型酒店，标准间实价188元/间；,2.3周边环境分析,2.3.3工业生产环境,依托发达的交通路网，以及作为重要的港市，历史上为通商口岸，是广州重要的工业强区以及重要的工业出口基地，项目周边拥有大量的小型作坊类服装加工厂，产业呈现以下特点：,小作坊型服装企业老板不喜欢租用太大的生产面积，一般为一百多平米，租金承受力低；大多聚集在城中村的底层，以便减轻投入成本，随时游击性生产；低端服装行业市场波动非常大，影响小作坊服装厂的持续经营性；,周边聚集大量小型服装加工厂、原料加工厂，产业氛围浓厚，对办公有一定的需求！,2.3周边环境分析,2.3.4商务办公环境,项目周边的商务办公室环境呈现以下特征：,伴随万博商圈的发展，高档写字楼兴起，主要以万达广场、海印总统公馆、四海城为代表。附近的办公主要以需求中小面积为主，目前以教育培训、网络科技、物流、电子为主；承租面积小，大部分中小型企业的办公需求面积在80-300。城中村写字楼承租价格低，大部分承租价格在45元/月，物业管理费3元/月；附近高档写字楼随着万博商圈的发展，其辐射范围正在逐步扩大，势必带动未来写字楼的发展；,万博商圈的高档写字楼与城中村中低档写字楼并存；周边工厂、教育等对写字楼有一定的需求！,备注说明：由于高档写字楼对本项目不具备任何参考意义，因此不作为本次方案的分析对象；,2.3周边环境分析,2.3.4商务办公环境,【万利商业园】为中低档写字楼的代表，目前入住率尚可！,总体情况：位于番禺大道北，与项目紧邻，目前共5座（A、B、C、D、E），总建筑面积约60000，其中ABC三座为6层，DE两座为9层，二层以上全部为办公，面积在801000左右，可自由打通和隔断，项目规划有停车位，配备有物业管理公司；进驻企业：主要以教育、培训机构、网络科技、建筑公司等为主；租金情况：写字楼租金为45元/月，额外收取物业管理费3元/月。,2.3周边环境分析,2.3.5居住环境分析（自建房+小区）,项目处于城中村地带，以自建房为主，居住环境较差；临万博商圈规划有高档居住区！,住宅主要分两大块存在1、以华南板块的华南碧桂园、锦绣香江、广州雅居乐、海印星玥、万达广场等为主的高档住宅区。2、以南村里仁洞城中村为主的低挡住宅区域。,本案,万达广场,四海城,海印星玥,华南碧桂园,锦绣香江,大片城中村,高档居住区,城中村实景,高档居住区实景,2.4小结,1、由于政府规划利好，万博商圈迅速发展，周边高档百货商场竞争激烈，目前形成了以天河城、万达广场、奥特莱斯广场为核心的高档购物中心。2、项目所处的城中村地带，配套型商业氛围较为浓厚，但环境较差。3、星级酒店与经济型酒店并存，酒店竞争激烈。4、由于番禺具备工业生产背景，中小型服装厂、原料加工厂等聚集，对办公及商业配套方面具有一定的需求。5、以万博商圈为中心的高档居住区发展起来，与之相对的里仁洞大片城中村自建房，短时间内较难规划。6、写字楼竞争激烈，由于万博商圈的发展，高档写字楼为未来发展趋势。万博商圈的带动，强有力的工业生产背景，未来商业、写字楼、住宅小区发展前景看好；而附近高档百货、酒店竞争激烈；,三、潜在客群分析,3.1分析思路3.2潜在客群分析3.3小结,3.1分析思路,本项目潜在客群分析，主要基于项目是旧改物业，并且在只租不售的前提下，因此不管是作为商业、办公、酒店或者公寓等物业形态来说，所面临着两大不容忽视的客户：承租客户、消费客户。,承租客户,消费客户,支付租金，利用租用的物业进行再营业或解决自住、办公需求的客户。,是支撑承租客户经营的重要群体，意指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。,3.2潜在客群分析,3.2.1承租客群,办公,服饰、鞋帽厂行、各类教育培训机构、小企业主；他们喜欢商住两用，承租灵活的物业；希望周边日常生活配套齐全，交通便利。,附近的工厂老板、企业主、商人；他们资金充足，有一定的运营管理能力，非常看重市场的需求空白。,商贸往来人群、打工的中高收入人群、周边常住人群；他们渴望自己当老板，想要获得更高的收入，对周边的客户及商业氛围有很高的要求。,客户特征,客户分类,工厂老板、个体工商户及高收入群体；他们对居住环境要求很高，希望有较高的生活配套，以及专业的物业管理公司。,酒店,商业,公寓,3.2潜在客群分析,3.2.2消费客群,办公,服饰、鞋帽厂行、各类教育培训机构、小企业主；他们喜欢商住两用，承租灵活的物业；希望周边日常生活配套齐全，交通便利。,客户特征,客户分类,工厂老板、个体工商户及高收入群体；他们对居住环境要求很高，希望有较高的生活配套，以及专业的物业管理公司。,酒店,商业,公寓,出差人群、商务接待、商业往来人群；他们的需求是不定时的，对酒店环境的需求也多样化，但是对商务型、个性化的酒店会比较敏感。,周边城中村租客、高档小区部分人群、商业往来人群；他们喜欢就进消费，喜欢便捷的、性价比高的购物场所。,与承租客户重叠,与承租客户重叠,3.3小结,主要承租人群：1、在工业生产基础背景下，滋生了一大批小型企业主，他们有办公需求并具备投资眼光。2、由于万博商圈带动，大批中高收入群体迁入，从事独立经营的客户群逐渐增多。商业、办公存在较大市场！主要消费人群：.1、由于万博板块的规划利好，消费人群逐步扩大，甚至在未来将带动全广州的消费人群。2、鉴于南村里仁洞庞大的城中村形态，聚集了一大批中低消费群体。购物、餐饮等满足日常生活需求的商业配套存在市场契机。,四、定位思路及定位分析,4.1定位原则4.2定位思路4.3定位方向分析,4.1定位原则,1、充分考虑项目自身条件的支撑；2、规避市场风险，挖掘市场潜力；3、在潜在客群需求的基础上谋求定位；4、打造差异化的项目定位；5、结合项目特点，扬长避短。,鉴于项目特定的旧改物业背景及只租不售的前提条件，整体定位主要遵循以下五大原则：,4.2定位思路,在定位原则的指引下，项目定位思路主要从以下几点出发：,首先，从自身条件、市场、客户三者出发，确定项目可行的物业功能；,其次，分析旧改方向与模式，初步判定本项目与旧改模式的匹配度；,最后，在可行物业的基础上，结合匹配的旧改模式，进行定位方向初判及分析；,4.3定位方向分析,4.3.1可行物业功能初判思路,项目只租不售，且属于旧房改造的性质，主要从以下几种物业功能来进行初步判断（其中“文化场馆”作为当前旧改项目考虑的物业功能之一，因此也将其纳入本次分析），利用项目自身条件、市场环境、潜在客户来判断每一种物业的可行性。,办公,商业,酒店,公寓,文化场馆,物业功能,4.3定位方向分析,4.3.2可行物业功能初判,4.3定位方向分析,4.3.3当前的旧改模式分析,通过对多个旧改项目的调查，发现当前主要的旧改模式是以下两大类：第一类，如广州嘉禾创意产业园、深圳福田国际电子商务产业园、上海名仕街等，以所在区域的优势产业为突破口，进行定位和规划，最终引导区域经济和产业发展的大中型园区。第二类，如广州远景路的时代商务中心、广州岗贝路粤旅商务大厦、北京天海商务大厦等，以满足区域市场的某个细分为主要手段，实现经营和盈利的旧改物业。,1,定位模式描述,4.3定位方向分析,4.3.3当前的旧改模式分析,2,模式分类与定义,区位交通优越，拥有一定体量；所属区域内的商业、产业具备大量资源可供整合和优化；经旧改后，将引导该行业/区域资源流动发展。,区域主导型模式,针对特定产业或特定市场细分，进行旧改以满足住宿、消费、娱乐、办公等需求。,区域配套型模式,4.3定位方向分析,4.3.3当前的旧改模式分析,2,本项目与旧改模式的匹配分析,从匹配要素分析来看，两种模式都具备可行性。,4.3定位方向分析,4.3.4定位方向一,以商业为主导模式下的商业区,区域主导型模式,但是，商业分很多种，做什么商业才能实现差异化定位，成为主导？以下分析几种商业的可能性，得出本项目的商业定位。,从可行物业功能（商业、办公物业）及可行模式（区域主导型、区域配套型模式）分析来看，鉴于项目投资回报及特定的商业市场环境，项目可打造成：,4.3定位方向分析,4.3.5定位方向一,能否做大型卖场,NO.1,天河城,万达广场,万博中心,奥特莱斯广场,沃尔玛山姆会员店,综述：近几年来，随着万博商圈的发展，项目周边的大型商业配套逐渐成熟起来，已经形成了天河城、万达广场、奥特莱斯广场等大型卖场，竞争激烈。,可行性分析：项目位于巨大的城中村地带，环境较差，自身规模较小，不具备与圈内大型卖场相竞争的能力；因此，从项目本身规划及规避市场风险来看，不建议做大型卖场。,4.3定位方向分析,4.3.5定位方向一,能否做中小型零售商业,NO.2,综述：项目所在新兴大道的零散商业发达，主要以低端的常规零售店为主，分布有餐饮、内衣、小百货，缺乏集中、富有创意的零售业。,可行性分析：项目附近有中小型服装厂、原料加工厂、鞋厂聚集，因此周边聚集了一批经营小商品的客户群；由于万博商圈的发展，中高收入群体迁入，他们有能力进行小型铺面的投资；常规零散的商业市场不大，而集中成规模而富有创意的小型铺面是可行的；项目本身建筑条件具备改造成零售商业的条件；从差异化与长效投资收益来看，建议进行差异化定位，打造成一个以小型铺面为主的中小型商贸城，在经营上建议线上线下OTO/线下经营的商贸城。,零散商业分布,万利商业园,OTO模式：把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。,4.3定位方向分析,4.3.5定位方向一,能否做大规模休闲餐饮,NO.3,综述：项目附近的休闲餐饮配套主要有：快餐店、俱乐部、酒楼、火锅城、韩国料理，形成了一定量，其次高档居住区有部分休闲餐饮配套，未来发展趋势大好；,可行性分析：项目本身建筑条件可改造成大规模餐饮；随着万博商圈的发展，未来休闲餐饮消费具有良好的趋势；建议引进部分具有特色的休闲餐饮，作为项目配套。,4.3定位方向分析,4.3.5定位方向一,总结,本项目可行的以商业为主导的功能组合：,线上线下OTO/线下的综合商贸城,休闲餐饮,工作室、仓储,主体功能,配套功能,辅助功能,4.3定位方向分析,4.3.6定位方向二,以办公为主的商务区,区域配套型模式,从可行物业功能（商业、办公物业）及可行模式（区域主导型、区域配套型模式）分析来看，项目可打造成：,可行性支撑服饰、鞋类厂房、教育培训机构、中小型企业主作为客户支撑；周边写字楼入住情况尚可，且随着万博商圈的发展，未来办公市场将逐步扩大；交通路网发达，日常出行便利；,4.3定位方向分析,4.3.6定位方向二,总结,本项目可行的以办公为主导的功能组合：,商务写字楼,商务配套、商业配套,主体功能,配套功能,五、案例借鉴,5.1案例分析说明5.2案例一5.3案例二5.4案例三,5.1案例分析说明,本项目的案例借鉴主要从物业功能打造、市场支撑条件的角度来进行分析，因此案例借鉴，不限于旧房改造项目，更多是从成功商业项目的市场定位及经营模式来参考：,案例二：,广州地王广场,案例一：,北京天海商务大厦,深圳义乌华贸城,方向一,方向二,案例：,5.2案例一,深圳义乌华贸城,项目地址：位于深圳市盐田区盐田街道办永安北一街88号项目概括：是华南地区规模至大至有影响力的小商品批发市场。是由深圳嘉长源集团和义乌华贸市场开发有限公司共同打造的实体小商品市场和电子商务结合模式的新型商贸城。,项目简介,借鉴说明：与本项目第一个定位方向OTO线上线下模式类似。,5.2案例一,运营模式：实体商铺与电子商务运营模式并驾齐驱运营概括：依托华贸城现有的实体市场资源，通过整合互联网营销渠道，集中式为企业提供网上交易和品牌推广服务，实现网上网下商机的互动结合，力求在最短时间内全面实现全球的网上交易和网下服务的一站式电子商务平台。,运营模式,深圳义乌华贸城,借鉴说明：经营模式借鉴。,020：线上营销线上购买带动线下经营和线下消费,1、不局限于线上营销，将线下营销引入；2、无货源亦可创业专业提供对接厂商货源服务；3、便利枢纽便捷交通直达商城中心；4、专业团队推广提高知名度美誉度；5、构建多元销售渠道对接企业采购；6、充分考虑项目包装。,定位实现,5.1案例一,深圳义乌华贸城,借鉴说明：如何实现定位。,5.2案例一,深圳义乌华贸城,对本项目的借鉴意义,主要针对方向一中的OTO线上线下模式：线上线下成功经营模式借鉴；充分利用线上线下两类客户资源；考虑项目的内外部包装。,5.3案例二,广州地王广场,项目地址：广州市越秀区东川路（烈士陵园地铁站A出口，中华广场对面）。项目概括：地王广场是一个中小型零售商场，共三层，经营面积约23000平方米，定位为“广州潮人主场”。,项目简介,借鉴说明：与本项目第一个定位方向线上经营类似。,整体规划：共计三层，一层铺面面积较大，二、三层主要为10左右的小型铺面。业态分布：服饰、皮具、精品、餐饮、特色商品、休闲娱乐为主导，以体验式消费为特色。,项目规划,5.3案例二,广州地王广场,借鉴说明：铺面大小规划，业态组成参考。,一层,二层,三层,市场判断：瞄准中华广场带来的商业机会，打造以“潮人”文化为主的差异化市场定位。客户定位：依托地铁口庞大的人流量，以及人流量的中端消费能力，主要以年轻人、喜欢彰显个性的客户为主。形象包装：围绕“潮”体现个性化的包装，以创意、个性、潮流的包装元素为主。,定位实现,5.3案例二,广州地王广场,借鉴说明：如何实现定位。,5.3案例二,广州地王广场,对本项目的借鉴意义,主要针对方向一中的线上经营：铺面大小规划（10左右的小型铺面为主）；业态引进（潮流时尚的服装、鞋类、箱包、饰品、休闲餐饮为主）；定位实现：充分考虑市场、客户、项目包装。,位置：北京东城区东四街，位于市中心，与CBD/王府井相对；建筑情况：原北京电视机设备厂定位：涉外商务写字楼业态：写字楼+餐饮+商务配套（咖啡厅、茶座、洗车房、美容美发、速递服务、航空售票处、餐饮、证券、银行）,项目简介,5.4案例三,北京天海商务大厦,借鉴说明：成功改造的商务办公案例。,5.4案例三,北京天海商务大厦,市中心商务办公需求交通便利区位优越,定位方法借鉴：精准市场细分：中高端商务办公需求，独特/齐全的商务配套。,定位基础,定位基础,地铁5号线、2号线、多条公交线路,市中心，大量的商务办公需求,东二环，与CBD相对,借鉴说明：定位支撑。,把建筑特征转化为经营优势：大开间框架结构，根据客户需求自行隔断；特色齐完的商务配套：洗车房、银行、证券等；完善商务服务：航空售票、速递等；配套型的特色餐饮：西域一品、遐意餐厅、蜀都烤鱼、驴肉馆、兰州拉面；,定位实现,5.4案例三,北京天海商务大厦,借鉴说明：定位实现。,5.4案例三,北京天海商务大厦,对本项目的借鉴意义,主要针对方向二的商务办公模式：旧物业成功改造成商务办公；充分考虑市场支撑、客户支撑、建筑条件支撑；特色齐全的商务服务；配套型的特色餐饮；,六、定位方案建议,6.1定位方案一6.2定位方案二,6.1定位方案一,线上线下OTO/线下的乐淘商业城,主题依据1、以小型铺面为主的集成式的商业城存在市场空白；2、OTO模式与市场主流购物潮“网购”相结合，实现实体销售与线上网络销售相结合，项目也可以不与线上相结合，做纯粹的线下营销；3、不管是OTO模式，还是线下营销模式，都引入“乐淘”概念，意为“快乐的淘宝”，深化项目的概念定位；4、万博商圈庞大的人流量以及城中村租客作为客户支撑；,6.1.1主题定位,功能组合：商业为主，兼顾工作室/仓储，打造部分具有特色的休闲餐饮；,6.1定位方案一,6.1.2定位实现,从主题包装上看如何实现定位：,项目原为“曼瑟琳服装厂”，但项目进行改造后，整体形象进一步提升，急需摆脱原来陈旧的印象；因此建议将项目案名更换为：“时尚乐淘城”,主题说明时尚：是一个能够带来直观感受的形容词，说起时尚，人们能够想起服装、鞋帽、休闲餐饮等；乐淘城：用以体现本项目“以小型铺面为主导的，线上线下OTO/线上的乐淘商贸城”核心定位，旨在为购物人群打造快乐的“淘宝”环境；个性强化：以首个“快乐淘宝”购物理念植入市场，强调“首个”，突出稀有性，打造差异化定位。,6.1定位方案一,6.1.2定位实现,从内部包装上看如何实现定位：,1、讲究通道的流畅性及宽敞度。2、明亮的灯光效果，提升视觉舒适度。3、通透感极强的玻璃隔断设计，大大增加展示性。4、对正在招商的店面进行简单的包装设计，体现商业氛围。,招商店面包装，采用玩具和墙纸进行装饰,灯光参考,通道设计,6.1定位方案一,6.1.2定位实现,从商业业态引进上看如何实现定位：,服装,箱包,各类饰品,美容美甲,商业主要以服装、箱包、精