（金融学专业论文）我国城市商业银行的市场定位问题研究.pdf

论文提要 经过十余年时间的发展，城市商业银行取得了很大的成绩，已成为我国银行体系 的一个重要组成部分。但是我们也要看到，当前城市商业银行的处境愈发艰难，一方 面城市商业银行自身存在很多问题，另一方面我国银行业的竞争也日趋激烈。在这种 情况下，城市商业银行究竟该如何寻求突破呢? 笔者认为，城市商业银行若想提高竞争力，首先必须正确分析自身的比较优势和 比较劣势，选择准确的市场定位。我国的城市商业银行长期市场定位不清，准确的市 场定位将会促进城市商业银行的可持续发展，优化社会资源配置，同时还有助于城市 商业银行应对加入w t o 的挑战。美国的社区银行以其独特的市场定位在历经银行业 并购浪潮和经济不景气后仍保持了旺盛的生命力和相当强的抗击经济衰退的能力，它 的成功经验给我国城市商业银行的市场定位提供了有益的启示。此外，近年来我国基 层金融出现的空洞化危机、中小企业融资渠道的不畅通以及居民个性化消费信贷需求 的增加也为城市商业银行定位于社区银行发展提供了广阔的空间。 本文以现代金融学、银行营销学和企业管理学为基础，通过研究城市商业银行的 市场定位现状，系统分析了城市商业银行重新进行市场定位的必要性。在结合我国实 际的基础上，借鉴了美国社区银行市场定位的成功经验，认为我国城市商业银行应确 定在为当地居民、中小企业服务的“社区银行”定位之上。 a f t e rm o r ot h a n1 0y e a r s d e v e l o p m e n t , u r b a nc o m m e r c i a lb a n kh a sa c h i e v e dg r e a t s u o c e s sa n db e c o m ea ni m p o r t a n tc o m p o n e n to fc h i n e s eb a n k i n gs y s t e m b u tw es h o u l d a l s or e a l i z et h a tt h ec u r r e n ts i t u a t i o nw i t hw h i c hu r b a nc o m m e r c i a lb a n ki sc o n f r o n t e dh a s b l o m ei n c r e a s i n g l yd i f f i c u l t ，n o to n l yh i , c a u s eo fi t so w np r o b l e m s , b u ta l s ob c c a l r s oo f t h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h eb a n k i n gs e c t o r t h e nu n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s , h o wd o e s u r b a nc o m m e r c i a lb a n kt r yt om a k eb r e a k t h r o u g h ? i nm yo p i n i o n ，i fu r b a ne o m m e r c i a lb a n kw a n t st oe n h a n c ei t sc o m p e t e n c e , f i m ti t m u s ta n a l y s ei t sc o m p a r a t i v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa n dc h o o s ea na o c u r a t e m a r k e t i n go r i e n t a t i o n t h em a r k e t i n go r i e n t a t i o no fc h i n a su r b a nc o m m e r c i a lb a n kh a s b e e nu n c l e a rf o ral o n gt i m e ，a c c u r a t em a r k e t i n go r i e n t a t i o nw i l lp r o m o t et h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to fu r b a nc o m m e r c i a lb a n k s , o p t i m i z et h ea l l o c a t i o no fs o c i a lr e s o u r c e s , a n d h e l pu r b a nc o m m e r c i a lb a n km e e tt h ec h a l l e n g e sb r o u g h tb yt h ee n t r yo fw t o w i t hi t s u n i q u em a r k e t i n go r i e n t a t i o n , a m e x i e a nc o m m u n i t yb a n kh a dr e m a i n e di t sv i t b l i l ) ra n d s 自r o n g a b i l i t yt o r e c l i s t0 0 0 1 1 0 1 岫i cf o o l 镕$ 1 0 na f l e 镕aw a v eo fb a n k i n gm e r g e r sa n d a c q u i s i t i o n sa n dt h ee c o n o m i cd o w n t u r n , i t ss u c c e s s f u le x p e r i e n c ew i l lp r o v i d eu s e f u l e n f i g h t e n m e n tf o ro u ru r b a nc o m m e r c i a lb a n k a d d i t i o n a l l y , i n s u f f i c i e n ts u p p l yo f f i n a n c i a ls o l e l y , b l o c k e df i n a n c i a lc h a n n e lo fs m e sa n di n c r e a s e dd e m a n do f p e r s o n a l i z e dc o n s u m e rc r e d i t w i l la l s op r o v i d ev a s ts p a c ef o ru r b a nc o m m e r c i a lb a n k o r i e n t e dt ob ec o m m u n i t yb a n k t h i sp a p e ri sb a s e do nt h et h e o r yo fm o d e r nf i n a n c e ，e n t e r p r i s e sm a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n go fb a n k s t h r o u g ht h er e s e a r c ho fi t sm a r k e t i n go r i e n t a t i o na c t u a l i t y ，i t s y s t e m a t i c a l l ya n a l y s e st h en e e df o ru r b a nc o m m e r c i a lb a n kt oo r i e n tr e n e w e d l y o nt h e b a s i so fo u rr e a ls i t u a t i o n ，i tc o n c l u d e st h a tc h i n a su r b a nc o m m e r c i a lb a n ks h o u l dr e g a r d l o c a lr e s i d e n ta n ds m e sa sm a j o rc l i e n t s 1 1 我国城市商业银行的市场定位问题研究 引言 ( 一) 问题的提出 我国的城市商业银行属于地方性金融机构，主要是向当地的中小企业、集体和私营 经济服务。城市商业银行长期以来一直为资本金不足，资产质量低下，不良资产比率高， 盈利水平低等问题历困扰，随着国有商业银行改制步伐的加快、股份制银行外资的引进， 以及2 0 0 6 年我国银行业对外资全面开放期限的l 临近，城市商业银行可谓处境堪忧。城市 商业银行臼后的战略问题已成为近年来银行界讨论的一个热点话题。 从国外中小银行机构尤其是美国社区银行发展的成功经验来看，其核心竞争力就来 源于独特的经营定位和比较优势。美国的社区银行业十分发达，截至2 0 0 2 年全美共有 8 9 3 2 家社区银行，这些社区银行在全美有3 9 0 9 4 个网点，其资产约占全美银行资产总额 的2 0 ，6 1 的社区银行经营业绩不凡，只有8 的社区银行处于非盈利状态。尽管近 2 0 年来由于银行业的大规模并购，以及大银行尤其是2 5 强银行经营地理范围的巨大扩 张，美国社区银行的数量大幅度减少，行业份额有所下降，但其持有的资产和存款总量 仍在增加，经营场所数置减少的幅度也远小于银行数量减少的幅度。生存下来的社区银 行之所以历经并购浪潮后，仍然保持了旺盛的生命力和相当强的竞争力，就在于它相对 于大银行而言有其独特的经营定位和比较优势。 我国的城市商业银行与美国的社区银行同为中小银行机构，那么社区银行能否作为 城市商业银行的经验借鉴? 城市商业银行能否以社区银行为市场定位寻求突破? 研究上 述问题，具有一定的理论价值和现实意义。 ( 二) 研究内容与方法 本文主要采用比较研究与实证分析相结合的方法，对城市商业银行的市场定位问题 进行研究，全文共分为五个部分。第一部分主要对我国城市商业银行的发展历程进行概 述，指出城市商业银行在我国银行体系中的地位与作用。第二部分通过分析城市商业银 行的竞争力以及市场定位现状，指出城市商业银行找准市场定位的必要性。第三部分介 绍美国社区银行的发展概况，着重介绍其市场定位的成功经验。第四部分介绍社区金融 在我国的发展情况，结合我国实际深入分析城市商业银行实行社区银行定位的可行性。 第五部分探讨城市商业银行定位于社区银行发展的整体规划和战略指导问题。 ( 三) 文献综述 定位理论最早由艾尔里斯( a i r i e s ) 和杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 在定位：攻 心之战一书中提出，其核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造 我国城市商业银行的市场定位问题研究 位置，争取“第一”。该理论隐含的逻辑是：企业通过营销传播手段( 主要指广告) 作用 于顾客的头脑，争取使企业的产品在顾客的头脑中拥有“第一”的位置，从而促进企业 产品的销售。因此，一个企业若要更好地销售本企业的产品，那么它必须要做的是针对 潜在的顾客定位。但是，里新和特劳特认为，定位是企业对预期窖户要做的事，并不是 对产品要做的事。 菲利浦科特勒批判地继承了里斯和特劳特的定位理论，他认为：定位是指公司设 计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，“定位”不 仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围，定位不是对产品本身作实质性的改 变，而是强调对市场的发现。他强调企业应该致力于满足市场需求，但是不同的目标市 场有不同的需求，要满足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略，例如：产品差异 化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化。通过实施差异化战略，企业 向目标市场顾客让度较高价值的利益，从而使他们满意，与此同时公司也将获利。 常永胜运用定位理论分析了我国地方性城市商业银行的目标市场和发展趋向问题， 认为在厨有和股份制商业银行与雏资银行夹缝中，城市商业银行未来可能的发展路径：1 、 定位于为中小企业服务；2 、定位于为社区发展服务；3 、定位于个人零售业务。 叶望春在中小银行的市场定位战略一书中提出了中小商业银行市场定位的金融 环境论，认为研究和分析中小商业银行运行的金融环境是关系到其市场定位的基础性工 程。从某种意义上讲，市场定位韵实质就是认清并适应环境。市场定位错误或不明晰导 致中小银行在同业竞争和发展深化过程中缺乏整体规划和战略指导，使得一方面中小商 业银行获利能力趋降，盈利空间紧缩，不利于其可持续发展；另一方面，使得中小商业 银行信用下降，并进一步导致宏观金融风险累聚，降低了金融体系的整体效率。他根据 我国中小商业银行发展的历史及其面临的制度环境，提出了中小商业银行宜选择“求异 型为主，跟随型为辅”的市场定位策略，也就是将中小商业银行独特的专门服务技术融 入与竞争对手相似的竞争业务中去，形成与众不同的别具一格的市场定位策略。 在市场经济条件下，银行为解决“信息不对称”和“道德风险”问题，会选择多种 技术手段和资金配置战略来处理对中小企业的贷款。美国经济学家伯杰等人按照这些技 术手段将对中小企业贷款分为以下几种：财务报表性贷款、抵押担保性贷款、信用评分 性贷款和关系性贷款。关系性贷款的决策主要基于通过长期和多种渠道的基础所积累的 关于借款企业及其业主的相关信息而做出，其前提是银行和企业之间必须保持长期、密 切的业务合作关系。s h a r p ( 1 9 9 0 ) 认为，关系性贷款能赋予银行某种市场力量，这种力 量使银行能够对小企业实旌隐形的长期合约，即企业短期只需支付补贴利率，其后再向 我国城市商业银行的市场定位问题研究 银行补偿支付超出竞争水平的利率；p e t c r s c n r 萄柚在认同上述观点的基础上还认为， 随着这种力量的增强，即使那些信贷质量很低的中小企业也能够获得贷款。 我国正处于转轨经济的变化发展之中。劳动力相对丰富、资本相对稀缺的要素禀赋 特色，使得劳动密集型中小企业在很长一段时间里会是我国企业组织中最有活力的构成 部分( 林毅夫、李永军，2 0 0 1 ) 。在中小企业融资方面，许多学者强调发挥中小金融机构的 重要作用。 与大金融机构经营取囱不同的是，中小金融机构较愿意为中小企业提供资金服务， 这主要是因为中小金融机构在为中小企业提供服务方面拥有信息上的优势，使得放款边 际成本较小。关于这种信息优势。 如z c r j c c 等0 9 9 4 ) 提出了两种假说。其一是“长期互动” 假说o o n gt e r mi n t e r a c t i o nh y p o t h e s i s ) ，它认为中小金融机构一般是地方性金融机构，与当 地中小企业有一种天然合作倾向。通过重复的交易，中小金融机构对地方中小企业的经 营及资信状况了解程度渐增，这有助解决二者之间的信息不对称。其二是“共同监督” 假说( p e e r m o n i t o r i n gh y p o t h e s i s ) ，它认为对合作性中小金融机构即使不能真i e t 解地方中 小企业的经营状况，难以对中小企业实旌有效监督，但为了合作的共同利益，合作组织 中的中小企业之间会实施自我监督，况且这种监督一般来讲比金融机构的监督更有效。 b e r g c r 等( 1 9 9 5 ) 同样认为小银行( 或小金融机构) 更适合小企业的信贷。 许多研究都提出了社区银行向信息不透明借款人放贷的能力、从事基于关系或声誉 的贷款或低规模市场贷款的能力。s t e i n ( 2 0 0 2 ) 指出，当关于个体投资项目的信息内在 地是软信息时，大型科层组织的公司就处于比较劣势。b e r g e r ( 2 0 0 2 ) 研究表明，大银 行喜欢硬数据( 如信用记录、收入、债务和其他能够从财务报表和信贷报告中能够得到 的信息) ，而且不大愿意良“信息上困难的借款人”放贷。 李志赞( 2 0 0 2 ) 认为，在一个银行业高度垄断的经济中，中小企业的非匀质性 ( h e t e r o g e n e i t y ) 、信贷抵押和交易成本是影响中小企业从银行获得信贷的三个主要因素； 相反，在一个分散化的金融结构中，经济中有许多中小银行，中小银行在向中小企业提 供金融服务方面的优势，将使中小企业得到的信贷呈不断增加的趋势。 d ey o u n g 和d u f f y ( 2 0 0 2 ) 认为，由于其地区知识和人性化服务，社区银行能够将 业务从大机构中吸引走，而且在其他社区银行被大机构合并之后同一市场中的社区银行 往往有相当大的资产增长。 康卫华( 2 0 0 5 ) 指出，社区银行的存在使美国的银行体系更加完善，金融体系的效 率更高，其独特的比较优势构成其继续存在与发展的基石，但是一些比较劣势的存在又 我国城市商业最行的市场定位问题研究 必然会使社区银行群体中的一些弱者在激烈的市场竞争中被兼并而消失 金栋( 2 0 0 4 ) 认为，根据目前地方经济环境和城市信用社本身实际，争取批准成立 以城区、社区为经营范围的“社区银行”是切实可彳亍的，也是具有现实性与可操作性的。 但是社区银行在受国仍是一个比较新鲜的事物。张晖、许文新( 2 0 0 5 ) 以私营为主、 区域经营、规模较小、主要为社区居民和中小企业服务这四方面特征衡量我国的商业银 行，到目前为止，我国还没有一家真正意义上的社区银行。近年来，国内一些银行通过 各种方式对社区银行予以尝试，效果表明，随着我国个人金融资产的稳步递增，社区金 融的市场需求相当旺盛，其经济效益也日益初见端倪。 李宝光( 2 0 0 2 ) 认为我国的社区金融需求发生了三个变化：由传统的储蓄存款转向 理财服务和投资顾问；由持有单一金融资产向持有多种金融资产转化：由单一的私人银 行服务需求向多种经济主体对银行服务需求转变，包括社区经济发展对金融的需求。上 述变化特征为银行业务拓展开辟了更大的市场空间。开展社区金融将推动银行提高资源 运用的有效性和对社区的渗透力。通过有针对性的市场营销，可以不断开发大量忠诚客 户，从而探求新的业务拓展和绩效增长之道。 薛峰( 2 0 0 5 ) 将城市商业银行作为一个整体与其他类型的银行业机构相比较，认为 其具有以下竞争优势：快速反应优势、资源集中优势、与地方政府的关系优势。当然， 部分地方政府的行政干预和“抽血”行为，也是城市商业银行发展的劣势之一。从城商 行发展的内外部环境来分析，城商行宜采用差别化的竞争战略。“市民银行”、“百姓银行”、 “社区银行”、“金融服务超市”、“中小企业合作伙伴”等都可以成为差别化战略的实现 途径。 翟建宏、高明华( 2 0 0 5 ) 认为社区银行在我国具有稳定的服务对象和市场基础，将 有很大的发展空间。中国的区域发展不平衡对金融服务提出了多方瓜的要求，为地区性 的社区银行发展提供了机会。 计国忠认为发展社区金融能够推动银行及银行营业网点真正主动地融入社区生活， 更自觉地开展社区金融服务，有针对性地进行市场营销，使银行能在植根于社会公众之 中的前提下，提高银行资源运用的有效性和银行对社区的渗透力，促进金融业务营销的 特色化、个性化，以此不断争取开发大量忠诚客户，寻求新的业务拓展和绩效增长之道。 晏露蓉、林晓甫认为，社区银行在解决中小企业融资和发展居民消费信贷、促进区 域经济发展方面具有独特的重要作用。成立社区银行是我国银行体系变革的重大突破。 中国经济呼唤社区银行，这是我国银行业发展不可阻挡的潮流。 4 我国城市商业银行的市场定位问题研究 一、我国城市商业银行发展现状 ( 一) 城市商业银行的发展沿革 城市商业银行的产生与发展具有深刻的社会经济背景，既是我国经济体制改革 和政府政策指导的结果，也是市场经济发展的客观需要，大致经历了三个阶段：城 市信用合作社时期、城市合作银行时期和城市商业银行时期。 1 、城市信用合作柱的建立与发展 1 9 8 3 年我国第一家城市信用社6 在河南驻马店正式宣告成立，其宗旨是为城市和 街道的小企业、个体工商户和城市居民噩务。同年，我国又在郑州、沈阳、武汉、 长春、邯郸等城市，先后试办了一些集体性质的城市信用合作组织。随着改革的深 入，城市信用合作社组织结构不断得以完善。1 9 8 6 年7 月，中国人民银行颁布了城 市信用合作社管理暂行规定，提出要对城市信用社加强管理，明确了城市信用社 的性质，确定了城市信用社的管理体制，并对其业务进行了规范。从此，城市信用 合作社的发展逐步走上正轨，并出现了联合的势头。在人民银行和地方政府的组织 下，有些地方成立了城市信用合作联社，这些城市信用联社在高层次上对城市信用 合作社加强了管理并为城市信用合作社提供服务，在发挥城市信用合作社整体优 势方面起到了积极作用。到1 9 9 5 年末，全国城市信用合作社达到5 0 0 0 余家，从业人 员近1 2 万人。 2 、城市合作银行的组建和嵌暴 城市信用社以其灵活、机动的特点，缓解了集体企业、私营企业以及个体工商 户“开户难、结算难、借贷难”的矛盾，有力地促进了“两小经济”的发展，但其 在经营过程中逐渐背离了信用合作制的原则；成为一个向社会提供金融服务的小商 业银行，并且在业务经营中还存在着规模小、抵御风险的能力弱、人员素质和经营 管理水平不高、管理体制不健全、缺乏有效的监督等问题。此外，城市信用社的发 展参差不齐，有些城信社各项指标完全达到规定标准，有些能勉强维持正常经营， 有些则经营管理混乱出现支付危机，甚至资不抵债。为了解决好城市信用合作社体 制上存在的问题，1 9 9 4 年国务院下发了关于组建城市合作银行的通知，提出在 城市信用合作社基础上组建城市合作银行，以城市为单位，将城市市区内的城市信 用合作社合并为一家商业银行，为该市的地方经济建设服务。1 9 9 5 年6 月全国首家城 。也有人认为我国第一家城市信用社是1 9 7 9 年在河南驻马店成立的，但因为、与时的城市信用社带有根强的试验 性，并来得到认可。 鼗国城市商业银行的市场定位阔题研究 市合作银行深圳城市合作银行正式成立。1 9 9 9 年。全国正式营业的城市合作银 行有1 8 家，已正式批准筹建的有1 7 家。 3 、城市合作银行更名为城市商业银行 从某种意义上说，城市合作银行只是一个过渡阶段。1 9 9 8 年3 月中国人民银 行和国家工商总局联合发文，要求各地“城市合作银行”更名为“城市商业银行”。 从1 9 9 5 年第一家城市商业银行深圳市商业银行成立至今，城市商业银行历经1 0 个 春秋各项业务都得到了长足发展，已在市场上占有了一席之地。截止2 0 0 4 年末，全 国共有1 1 2 家城市商业银行，营业网点5 2 4 8 个，会计资产总额1 7 0 5 6 3 亿元，占全 国股份制商业银行市场份额的3 6 3 ，占全国商业银行市场份额的5 4 。 ( 二) 城市商业银行在我国银行体系中的地位与作用 1 、城市商业银行在我国银行体系中的地位 市场份额是指一个企业在某一市场中所占的比重。对于银行业来说，衡量一家 商业银行的市场份额，主要是通过资产份额、存款份额、贷款份额这3 组指标来说 明。如果这3 项指标中单个指标数额大，则表明该银行所占市场份额较大，其占银 行竞争中所处的地位就越有利。因此，通过分析这些指标可以基本判断我国商业银 行市场结构中城市商业银行的市场地位和竞争位置。 ( 1 ) 资产份额分析 表1 - 1 列出了1 9 9 5 年一1 9 9 9 年国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银 行和外资银行的资产份额情况，国有商业银行的资产比重除了1 9 9 7 年( 6 1 9 9 ) 有所下降外，其余年份基本上都在6 6 7 7 以上。股份制商业银行的资产份额在经历 了1 9 9 7 年、1 9 9 8 年的下降后，于1 9 9 9 年开始回升。外资银行的资产则从1 9 9 7 年 的3 3 1 分别下降到1 9 9 8 年的2 5 7 和1 9 9 9 年的2 1 4 。而城市商业银行的资产份 额一直保持连续增长( 图1 - 1 ) ，其中1 9 9 6 年增幅最大，超过了1 5 个百分点。 4 城市合作银行虽有“合作”之名，但无“合作”之实，其性质仍是商业银行，业务经营范围 仍是商业银行法中规定的，其发展已完全背离了合作的原则。 我国城市商业银行的市场定位问题研究 表1 - 1中国银行业资产份额( ) 年份和 占比 1 9 9 5 年 1 9 9 6 盎1 嘶年 1 9 9 8 芷 t 9 9 9 矩 银行 田有商业慑行6 9 0 8 6 6 1 3 6 1 9 9 6 3 刀 6 4 3 2 股份制商业铤行 7 5 58 3 77 2 41 0 7 31 1 8 6 城市商业银行 1 0 12 7 1瑚3 _ 3 73 6 7 外资银行 2 4 73 1 43 3 12 5 7置1 4 蛊料来源：( 1 ) 中图金融统计1 9 5 2 - 1 9 9 6 ) ，中国人民银行调查统计司主编，中国财政经 济出版社。中国金融统计1 9 9 7 1 9 9 9 ，中国人民银行统计司编，中国金融出版社。中国金融 年鉴( 光盘版1 9 8 3 1 9 9 8 ) ，( 1 9 9 9 年中国金融年鉴，( 2 0 0 0 年中国金融年鉴。( 2 ) 城市商 业银行1 9 9 5 年、1 9 9 6 年数据来源于新中国金融五十年第四章第三节。( 3 ) 外资银行的资 产总量采取本外币并表数据，并以年度人民币汇率中间价计价。 图l l 银行业资产增长趋势图( 期求数) 我国城市商业银行的市场定位问题研究 ( 2 ) 存款份额分析 表1 - 2银行业存款份额( ) 、 年份和 占比 1 9 9 5 疰1 9 9 6 盘1 9 9 7 照1 9 9 8 芷1 9 9 9 凫 衍 国有商业银行 6 1 0 46 1 辛3 6 2 1 76 3 0 96 3 7 3 殷份制商业银行 6 4 67 0 4 7 1 7 7 4 3 7 8 3 城市商业锃行0 9 42 1 43 略3 7 94 仍 外赍银行 0 勰 n 4 70 4 5们90 4 0 资料来源：( 1 ) 中国金融统计1 9 5 2 1 9 9 6 ) 中国人民银行调查统计司主编，中国财政 经济出版社中国金融统计1 9 9 7 1 9 9 9 o 中国人民银行统计司编，中国金融出版社中匿 金融年鉴( 光盘版，1 9 8 3 - 1 9 9 8 ) ，( 1 9 9 9 年中国金融年鉴) ( 2 0 0 0 年中国金融年鉴) 。( 2 ) 城市商业银行1 9 9 5 年、1 9 9 6 年数据来源于新中园金融五十年) 第四章第三节。( 3 ) 外瓷 银行的资产总量采取本外币并表数据，并以年度人民币汇事中间价计价。 在存款份额方面，尽管国有商业银行在绝对量和占比上仍占据主要地位，但增 长呈现下降趋势，这表明股份制商业银行、城市商业银行和外资银行的竞争力在增 强。尤其是股份制商业银行和城市商业银行的存款份额在逐年上升，1 9 9 9 年分别达 到了7 8 3 和4 0 3 。其中城市商业银行增长最为迅速，1 9 9 5 - - 1 9 9 9 年累计增长了 3 个百分点。 ( 3 ) 贷款份额分析 我国银行业的贷款市场结构与资产、存款结构相比，更具有垄断特点。尽管1 9 9 5 1 9 9 9 年国有商业银行贷款份额年均达6 0 7 1 ，但股份制商业银行和城市商业银 行的贷款份额也在逐步上升，分别从1 9 9 5 年的4 5 7 和0 4 0 上升到1 9 9 9 年的 6 2 4 和2 8 8 。从银行业贷款市场份额的增长趋势( 图1 - 3 ) 来看，根据这种变化 趋势，未来城市商业银行的贷款市场份额将有可能进一步上升，这与其资产份额的 上升趋势是一致的。 塞里苎塑堕些堡互堕堕塑塞垡旦望堑塞一 图1 - 2银行业存款增长趋势冒( 期末数) 表l - 3 银行业贷簌份额( ) 年请和 占比1 9 9 5 先1 9 9 6 芷1 9 9 1 篮1 9 9 8 芷1 9 9 9 矩 镶行 固有商业银行6 1 1 95 9 瑚 5 9 8 3 6 1 9 6 6 1 3 0 股份制商业银行 4 5 7 5 1 1 5 1 8 6 5 6 16 “ 城市商业银行 0 4 01 丝1 ，9 92 s 02 8 8 外资银行 2 0 92 6 43 0 4 2 5 0 1 9 0 资料来源：( 1 ) 中国金融统计1 9 5 扣1 9 9 6 ，中国人民银行调查统计司主编，中国财政经 济出版社。中国金融统计1 9 9 7 - 1 9 9 9 ，中国人民银行统计司编，中国金融出版社。中国金 融年鉴( 光盘版，1 9 8 3 1 9 9 8 ) ，1 9 9 9 年中国金融年鉴， 2 0 0 0 年中国金融年鉴。( 2 ) 城 市商业银行1 9 9 5 年、1 9 9 6 年数据来源于新中国金融五十年第四章第三节。( 3 ) 外资银行 的资产总量采取本外币并表数据，并以年度人民币汇率中间价计价。 9 我国城市商业银行的节场定位问题研究 ! o 一 翻 z |； 一“r 一r 一 lj ! i 歹： 1 7 m* 口，0 - e 蕻麴匦回 7彩 ：、 、 0 、 仨弱圃仁曼囹 图1 - 3银行业贷款市场份额增长趋势图( 期末数) 2 、城市商韭银行在我国金融体系中韵作用 这几年的实践充分证明，国务院当初在整顿城市信用社的基础上，组建城市商 业银行是完全正确的 第一，城市商业银行的组建实现了制度创新，完善了我国的金融体系。城市商 业银行的创立打破了国有商业银行一统天下的局面，形成了多元化的金融主体竞争 格局。通过竞争。我国逐步形成了适应社会主义市场经济要求的多层次、多类型， 分工合作、功能互补的银行体系，为城乡居民、企事业单位和政府部门提供了多样 化的服务。其次，城市商业银行还有利于带动我国金融服务水平、服务质量和工作 效率的提高。城市商业银行是按照公司法和商业银行法的要求，以股份制 方式运营，创建了有效的公司治理结构，初步建立了符合现代企业制度要求的商业 银行法人体制，实现了投资主体的多元化，建立健全了股东大会、董事会、监事会 的经营组织架构，逐步实现了银行制度的创新，从而为国有商业银行改革和建立现 代银行制度进行了有益的探索，在明晰产权、提高公司经营管理水平、建立激励约 柬机制、推动金融制度创新等方面积累了宝贵的经验。此外，一些城市商业银行吸 引了大量的外资机构参股，扩大了我国金融业的对外开放。 第二，城市商业银行提高了金融服务效率，支持了中小企业的发展，为近年来 我国经济增长立下了“汗马功劳”，尤其是在扶持民营企业发展和服务城市居民方面， 发挥了国有银行无法替代的作用，填补了国有商业银行收缩机构造成的市场空白。 根据抽样调查分析，现在城市商业银行贷款中有8 0 的投向中小企业和民营经济。 在中小企业、民营经济融资难的问题仍未得到有效解决的经济背景下，城市商业银 行正日益成为中小企韭和民营经济融资市场的主力军，成为我国金融体系中不可替 代的重要组成部分。 第三，城市商业银行的组建和发展有效地化解了历史形成的地区性金融风险。 组建城市商业银行之前，全国共有城市信用社5 0 0 0 多家，这些城市信用社规模小， 管理分散，隐藏了很大的风险，而在城市信用社的基础上组建而成的城市商业银行 可以通过扩大经营规模降低单个经营风险，通过规范管理阻止风险蔓延，通过长期 健康发展消化风险。 = 、城市商业银行市场定位的必要性分析 ( 一) 商业银行市场定位的涵义 随着经济的发展和科学技术的进步，社会经济进入了信息爆炸的时代。由于人 们接受信息韵容量是有限的，因此企业必须为自a 及产品寻找一个含适韵位置，使 目标顾客更容易发现和接受，这就是“定位”。 市场定位是市场营销学中的一个重要概念。自从1 9 7 2 年美国的两位广告经理人 艾尔里斯( a 1 r i e s ) 和杰克特鲁特( j a c k t r o u t ) 在广告时代杂志上发表 了名为“定位时代”的系列文章后，“定位”这一概念在西方很快使得到了认同和 推广。在文中他们将“市场定位”诠释为：“定位从产品开始，可以是一件商品、一 项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人。然而，定位并不是要你对产品本身 做些什么，而是在未来的潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。”a 佩恩在服 务营销一书中也给予“定位”一个定义：定位是关于识别，开发和沟通那些可以 使目标顾客心中感觉到本机构的产品和服务比竞争对手的那些产品和服务更好和更 有特色的差异性优势。也就是说策划定位的目的是为了在客户心目中创造出能够使 本企业在形象、产品和服务上与竞争对手区别开来的差异性，从而在客户心目中确 立企业的有利地位。 我国城市商业银行的市场定位问题研究 商业银行市场定位理论是指导商业银行市场定位实践的系统知识。在从2 0 世纪 7 0 年代西方理论界提出市场定位理论至今长达几十年的历史演进中，理论界和银行 界经过反复的实践理论抽象再实践的不断发展，已经形成了较为完整的商 业银行市场定位理论体系，并积累了较为丰富的实践经验。 所谓商业银行市场定位，是指商业银行根据自身和竞争者在市场上所处的位置， 针对客户的特点，把市场按不同的子目明确细分，确立商业银行自己所要服务的特 定市场，包括各种现实和潜在的市场需求。然后根据市场需求及其变化，识别开发 银行的产品和服务，并通过营销策略的实旖，强有力地塑造出鲜明的个性和形象， 并把这种个性形象生动地传递给客户，使目标市场的客户在心中确切感知本银行的 产品和服务比竞争对手的产品和服务更好、更有特点、更符合需要的差异性优势， 从而谋求更大的市场份额和可持续的竞争优势。商业银行定位的步骤具体如下： 第一，分析金融市场商生银行从实际出发、进行金融细分市场的评价和分析， 即对于各个金融细分市场的规模、增长力、结构吸引力进行分析和评价，为商业银 行选择目标市场找出依据。 第二，评价商业银行自己的内部条件。商业银行内部条件包括资金资源、人力 资源、环境资源、信息资源、管理体系等等，对这些条件的谓u o r ，主要目的是让商 业银行看到自己的优势、找出自己的差距、预测未来金融市场给本商业银行带来的 机会和挑戡。 第三，进行竞争优势分析。即商业银行必须研究竞争对手的企业形象和产品的 定位特点，以及竞争优劣势，使本商业银行在自己的定位过程中力求做到“知己知 彼，百战不殆”。 第四，综合上述的评价和分析，选择和确定目标市场、选择能为客户接受的产 品、确定最佳的市场位置 第五，按照定位目标制定相应的营销组合策略。商业银行确定了1 1 标市场和产 品后，就必须根据市场情况、确定出相应的定位策略、分销策略和促销策略等等营 销组合镱略，以便使商业银行在具体营运过程中取得最大利润和占有更大的市场份 额。 我国城市商业银行的市场定位问题研究 ( 二) 我国城市商业银行市场定位现状及问题 近年来我国银行在开展业务时都大致有自己的市场定位，也能初步做到从客户 的角度出发，围绕客户需求，并结合自身特点进行了一些营销创新。但由于我国商 业银行的市场定位理念尚处于萌芽状态，既缺乏系统的理论指导，在实践中又没有 被提升到战略的高度来对待，因而城市商业银行的市场定位战略还存在严重的缺陷， 表现在以下方面： 1 、市场定位模糊不清 城市商业银行与国有商业银行的市场定位战略趋同。许多城市商业银行没有对 所处的金融环境和自身实力进行细致、科学、准确的分析，没有严密的市场细分， 不是充分发挥机制优势，集中资源实施可保持竞争优势的特色定位战略，而是无视 其与国有大银行在制度结梅、信用保障、资金规模、网络覆盖、技术实力等方亟的 极大差异，不自量力地挑战大银行，普遍偏离了自己的战略宗旨和方向，在客户定 位、产品定位上与国有大银行趋同，企图通过与国有商业银行正面交锋，胜出市场， 其结果往往得不偿失。从各城市商业银行的战略表述中即可发现，众多城市商业银 行要么没有明确的目标市场要么虽有确定的目标市场。却未能在特定的细分市场 中树立鲜明的并为广大客户所认知的市场形象和声望，而是采取了极端相似的市场 定位。城市商业银行往往注意经营性质、职能、业务范围等方面的相同特点，盲目 跟从或效仿，却忽视了各自在组建时间长短、经营规摸大小、人员素质高低、地方 经济的发达状况和当地金融竞争程度等方面的个体差异，缺乏自己的经营特色。它 们盼竞争主要在未作细分的批发业务市场上展开，尤其是在传统银行业务上特别是 针对国有大中型企业和实力较强的进出口企业的竞争尤为激烈。这使得银行客户的 选择面十分狭小，同一区域内各家银行的客户基本相同。各银行对为数不多的几个 优质客户竞相拉拢，结果导致银行对市场上现有的好客户竞相提供资金，造成资金 供过于求，而其他一些客户特别是一些潜在的好客户却得不到及时的资金支持。这 显然不利于金融资源的优化配置，降低了经济增长中的金融贡献度。 2 、同质同构现象严重 所谓同质t 是指各商业银行客户和市场提供的金融产品及服务在质地上差异很 小或无差异。城市商业银行经营的金融产品目前仍集中在传统的存贷款业务领域， 新兴业务收入比重很小。根据2 0 0 0 年第四季度银行信贷收支所列数据，1 0 家城市 商业银行的存款占其资金来源的比重为8 9 ，贷款占其资金运用的比重为7 1 。这 我嗣城市商业银行的市场定位问题研究 说明城市商业银行业务集中于存贷款业务，其他业务比重很小。由于存贷款业务具 有典型的规模经济特征，因而规模普遍较小的城市商业银行在拓展传统业务方面存 在着相当大的难度。尽管城市商业银行为了发挥机制灵活的优势，不断试图设计新 颖独特的业务品种以吸引客户，但由于监管政策和监管环境给城市商业银行自主经 营创新活动提供的空间较为狭小，而且金融创新品种审批手续复杂。新的业务品种 不能及时推向市场，从而制约了中小商业创新效力。国内城市商业银行在金融创新 过程中往往过分强调传统业务领域开发零星传统产品的新金融产品，而忽视了对现 有金融产品进行深加工、精加工，以提高金融产品的功能与价值，即提高产品的附 加价值 所谓同构o ，是指我国国有商业银行、股份制银行以及城市商业银行在枫构设置 上的低水平重复。国有商业银行的机构设置方式基本相同，是以行政区划为单位设 置总行及其分支机构，其后陆续成立的股份制银行虽不是按行政区划而是按经济区 域来设置分支机构，但由于在机构布局上国有商业银行和股份制银行下伸力度较大， 因而城市商业银行的网点设置受到极强的挤压。城市商业银行在机构设置方面没有 与国有商业银行、股份制银行形成应有的互补效应，而是低水平重复建设，这不年! l 于资源的优化配置和金融效率的提高。 3 、缺乏战略规划 错误的或不明靳的市场定位所引致的重要后果就是，城市商业银 亍在同业竞争 和发展深化过程中缺乏整体规划和战略指导，其结果必然导致经营行为的扭曲和竞 争的盲目无序。目前，城市商业银行普遍未能从长远角度来把握对市场的分析，没 有把市场定位提升到战略的高度来对待。营销过程中仅仅是简单地跟随金融市场竞 争的潮流被动零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段，这与银行发展需 要有精确的市场定位和周密的总体规划的要求格格不入。这一方面造成城市商业银 行获利能力趋降，盈利空间紧缩，不利于其可持续发展：另一方面，还导致城市商 业银行信用下降，并进一步导致宏观金融风险累聚，降低了金融体系的整体效率。 我国的城市商业银行由于改组时间不长，制度建设尚未到位，内控制度薄弱， 行政发展差距较大，加之历史包袱重，资金实力普遍不强，这些先天性的缺陷更需 要后天营运过程中科学、明晰的市场定位予以弥补。但长期的市场定位模糊不清， 使城市商业银行业务种类单调，资产质量不高。当前城市商业银行特别是内陆地区 的城市商业银行仍是以传统的存贷业务为主，主要依靠存贷利差创造利润。据统计， 。同构作为一个数学概念，本意是指两个集合之间具有某砦相同的属性。 我国城市商业银行的市场定位问题研究 多数城市商业银行9 5 上的收益是靠利息收入实现的，中间业务基本空白。其后 果，一是满足不了客户高效、快捷、多样化的金融业务需求，丧失了增加低成本存 款的渠道，从而削弱了城市商业银行的同业竞争能力，制约了业务的发展；二是单 纯依靠存贷利差创造利润，使城市商业银行缺少新的利润增长点。尤其是在当前国 家以支持国有企业改革和发展为重点的政策背景下，存贷款利差不可能很大，因此， 指望通过增加利息收入来增加盈利难度增大，最后导致银行获利能力下降。o ( 三) 我国城市商业银行明晰市场定位的意义 城市商业银行进行准确的市场定位有以下三方面意义： 1 、促进城市商业银行可持续发展 首先，准确的市场定位有利于城市商业银行提高经营管理水平和资金使用效率。 市场定位的确立必须经过细致的市场调查，严密周详的商情分析和预测，并针对市 场形象的需要和竞争对手的营销策略去选择目标市场，调整自身与目标市场的关系， 使自身的营销组合与目标市场的要求相吻合。市场定位明确之后，城市商业银行就 可以调整资产配置结构，集中资源在目标顾客中“择优供贷”，并不断推出创新产品， 再造业务流程，完善银行价值链，提升产品附加值，减少与大银行的竞争成本，提 高银行的金融服务效率。 其次，准确的市场定位为城市商业银行稳健、集约化经营，走内涵式发展之路 提供了前提。城市商业银行科学、准确地选择适合自身特点的目标市场，集中资源 在选定的目标市场中实施定位战略，将促使城市商业银行根据经济合理的原则对现 有的机构网点予以重组，运用分销渠道策略，合理设置营业网点，并根据市场竞争 的态势，通过联合、兼并、重组等方式壮大资本实力，逐步提高竞争实力。从而改 变过去一味靠资产扩张，增加人员，盲目设置分支网点，四面出击的做法。 2 、优化社会资源配置 经济金融化程度的提高导致资源配置方式的金融化，可以说，没有金融的支持， 作为市场经济的资源配置是不可能完成的商业银行作为金融体系的主体，在资源 配置中起着举足轻重的作用。一旦商业银行根据市场定位的宗旨，以资金的经济效 益为原则实施资产配置，就可毗有效地打破对经济活动的行政干预，形成公平竞争 机制，促进