（专门史专业论文）旅游广告及其分类研究.pdf

山东大学硕士学位论文 图表索引 表一、中国改名城市概况3 0 表二、历年中国旅游主题年活动及其宣传促销口号3 4 表三、世界旅游日宣传口号3 5 表四、中国部分省份旅游口号o 3 7 表五、中国部分城市旅游口号3 7 表六、各种主要媒体概貌4 8 图一、“马踏飞燕”4 0 原创性声职 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名： 圣圣锋 日 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手 段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 、 论文作者签名：导师签名： 山东大学硕士学位论文 量曼皇皇| 曼皇曼量一 n l 量量曼鼍量量置_ 中文摘要 旅游广告是随着旅游业和广告业的发展而出现的，现在经常可以见到旅游目 的地、旅行社、航空公司等发布的各式各样的旅游广告。旅游广告作为对外宣传 的有利工具得到了越来越多的重视，成为旅游市场营销的重要手段。但由于旅游 广告发展时间较短，实际操作中存在着许多问题，而且旅游广告问题也没有引起 学术界足够的重视。希望通过本文对旅游广告的初步研究，能引起旅游界对旅游 广告问题的关注，对旅游广告的制作、发布和研究投入更多的精力，充分发挥旅 游广告的作用，从而推动我国旅游业的迅速发展。 本文首先给旅游广告下了一个定义：旅游广告是旅游广告主付费传播旅游信 息的活动。在这个定义的基础上分析了旅游广告的广告主、旅游广告的发展过程 以及旅游广告和广告的关系等相关问题。 旅游广告的分类问题是本文的重点，根据广告在表现形式、媒介选择等方面 的差异，本文将旅游广告分为旅游形象广告和旅游产品广告两大类。希望通过对 旅游广告的分类以及不同类型旅游广告的分别研究能使人们对旅游广告形成更 加深入和全面的认识。 随着旅游业的发展，单纯的旅游资源的竞争开始向旅游形象、服务、理念等 方向转化。旅游形象成为游客选择的重要依据，也是旅游目的地之间竞争的重要 手段，因而得到了越来越多的重视。文章分析了旅游形象的内涵、作用以及政府 部门在旅游广告中的作用，并且结合大量实例着重分析了旅游形象广告的表现形 式一旅游品牌名称、旅游视觉识别系统、旅游口号和旅游形象代言人等。对于 旅游形象广告作用和表现形式的论述是本文重点，也是本文主要的创新之处。 此外，本文还对旅游产品广告和旅游广告的媒介策略等问题做了初步的探 讨。 。 关键词：旅游广告、旅游形象广告、旅游产品广告、表现形式 5 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t o u r i s ma d v e r t i s i n ga p p e a r sw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft o u r i s ma n da d v e r t i s i n g n o w , w ec a ns v a r i o u st o u r i s ma d v e r t i s i n g so fd i f f e r e n tt o u r i s md e s t i n a t i o n s 、t r a v e l a g e n c i e so ra i r l i n ec o m p a n i e s a sau s e f u lt o o lf o re x t e r n a lp r o p a g a n d aa n di m p o r t a n t t o u r i s m m a r k e t i n gi n s t r u m e n t , t o u r i s ma d v e r t i s i n gg a i n s m o r ea n d m o r e a t t e n t i o n b u ta sar e s u l to fi t ss h o r t - t i m ed e v e l o p m e n t , t h e r ea r ca l s om a n yp r o b l e m s i nt h ea c t u a lo p e r a t i o n ，a n dt h ea c a d e m i cc o m m u n i t yd i d n tp a ye n o u g ha t t e n t i o nt 0i t h o p et h a tt h et o u r i s ms e c t o rw i l lp a ym o r ea t t e n t i o nt 0t h ep r o d u c e 、p r o m u l g a t ea n d r e s e a r c ho ft o u r i s ma d v e r t i s i n g a n dh o p et h a tt o u r i s ma d v e r t i s i n gw o u l da c c e l e r a t e t h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s et o u r i s m m yd i s s e r t a t i o n s t a r t sw i t ht h ed e f i n i t i o no ft o u r i s ma d v e r t i s i n g ：t o u r i s m a d v e r t i s i n gi s t h ea c t i v i t yt h a tt h et o u r i s ma d v e r t i s e r sp a yt 0d i f f u s et o u r i s m i n f o r m a t i o n t h e nia n a l y z es o m eq u e s t i o n sl i k et h et o u r i s ma d v e r t i s e r 、t h e d e v e l o p i n gp r o c e s so ft o u r i s ma d v e r t i s i n ga n dt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt o u r i s m a d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n g t h ec l a s s i f i c a t i o no ft o u r i s ma d v e r t i s i n gi st h ef o c u si s s u eo ft h i sd i s s e r t a t i o n a c c o r d i n gt 0t h ed i f f e r e n c e si na d v e r t i s i n gf o r m s 、m e d i ac h o i c e sa n ds oo n ，id i v i d e 一h “i n t oq o u r i s mv i s u a l i z ea d v e r t i s i n ga n dt o u r i s mp r o d u c ta d v e r t i s i n g h o p et h a t p e o p l ec a nc r e a t em o r ee m b e d d e da n dc o m p r e h e n s i v eu n d e 瑙t a n d i n gt h r o u g ht h e c l a s s i f i c a t i o na n dr e s e a r c ho fd i f f e r e n tt y p e s w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft o u r i s m ，t h ec o m p e t i t i o nt r a n s f o r m sf r o mp u r et o u r i s m r e s o u r c e st ot o u r i s mv i s u a l i z a t i o n 、s e r v i c e 、i d e a sa n ds oo n t o u r i s mv i s u a l i z e a d v e r t i s i n gb e c o m ea ni m p o r t a n tb a s i sf o rt h ec h o i c eo ft o u r i s t sa n da ni m p o r t a n t m e a n so fc o m p e t i t i o nb e t w e e nt o u r i s md e s t i n a t i o n s ，t h u sg a i n sm o r ea n dm o r e a t t e n t i o n t h ed i s s e r t a t i o na n a l y z e st h ec o n t e n to ft o u r i s mv i s u a l i z a t i o na n dt h er o l e o fg o v e r n m e n td e p a r t m e n t si nt o u r i s mv i s u a l i z a t i o na d v e r t i s i n g ，a n dt h e n ，w i t hal o t o fe x a m p l e s ，id i s s e r t a t et h ef o r m so ft o u r i s ma d v e r t i s i n g t o u r i s mb r a n dn a m e ， t o u r i s mv i s u a li d e n t i f i c a t i o ns y s t e m ，t o u r i s ms l o g a na n dt o u r i s mp r o l o c u t o r t h e e m p h a s i so ft h ea r t i c l ei st h ef u n c t i o na n df o r mo ft o u r i s mv i s u a l i z a t i o na d v e r t i s i n g ， a n di ti sa l s ot h em a i ni n n o v a t i o n i na d d i t i o n ，t h ed i s s e r t a t i o na l s od oap r e l i m i n a r ys t u d yo nt o u r i s mp r o d u c t a d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n gm e d i u ms t r a t e g y k e y w o r d s ：t o u r i s ma d v e r t i s i n g ；t o u r i s mv i s u a l i z a t i o na d v e r t i s i n g ； t o u r i s mp r o d u c ta d v e r t i s i n g ：f o r mo fe x p r e s s i o n 6 山东大学硕士学位论文 一、绪论 1 1 、研究背景 1 i 1 、现实背景 改革开放以来，我国旅游业一直保持着较快的发展速度，取得了巨大的成就， 由新的经济增长点发展成为国民经济的支柱产业，也实现了从亚洲旅游大国到世 界旅游强国的跨越。随着人均消费水平的提高，旅游的普及度也会大大提高，旅 游消费的需求量将持续扩大，我国旅游业也将会进入到一个持续快速发展的时 期。 旅游广告是旅游业发展到一定阶段的产物，它不是和旅游同时产生的，旅游 业发展导致了旅游业内部竞争的加剧，而旅游广告是市场竞争的必然产物。我国 旅游业起步比较晚，从改革开放之后才真正发展起来，旅游广告也是近些年才出 现的。由于发展的时间比较短，没有现成的经验可循。现在的旅游广告存在着较 多问题。主要表现在：一是旅游广告的制作水平不高。广告形式单一，缺乏创新， 许多旅游广告的内容都是相关旅游信息( 景点介绍、旅游线路等) 的简单堆砌。 旅游广告的创意和制作都还停留在较低的层次上。二、有的旅游广告中存在不实 的内容。为了吸引游客，一些广告中包含着夸大甚至虚假的内容，严重侵犯了消 费者的权益。 1 1 2 、理论背景 一、旅游法规的不健全，给虚假旅游广告以可乘之机。目前，对于旅游广告 还没有专门的法律制度来规范，只是根据中华人民共和国广告法： 等法律中的 相关规定。对于旅游广告中存在的一些问题都缺乏针对性的规定，也就不能从根 本上杜绝这些不良现象。 二、对旅游广告的研究不够深入。学术界对于旅游广告还没有足够的重视， 专门从事旅游广告的研究人不多，研究成果也很少。对旅游广告的一些基本问题 还缺乏明确的认识。旅游广告的理论研究，。一方面是来自对大众传播理论研究 7 山东大学硕士学位论文 的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，靠1 但是这二者在 对旅游广告的应用研究中都有一定的片面性，理论研究的不深入也导致了旅游广 告在实际操作中缺乏必要的理论依据。 1 2 、学术综述 1 2 1 对旅游广告的研究 旅游广告近年来得到了快速发展，经常可以见到不同形式、不同内容的旅游 广告，但是对旅游广告的理论研究却相对滞后。专门从事旅游广告研究的学者并 不多，研究成果也很少。近年来，有关旅游广告的著作主要有以下几种： ( a d v e r t i s i n gi nt o u r i s ma n dl e i s u r ei n d u s t r y ) 2 是目前得到较为广泛认可与 传播的旅游广告的专著，本书于2 0 0 3 年由陈怡宁等翻译，中文名是旅游休闲 业的广告创意与设计。书中从广告对旅游休闲业的重要作用出发，探讨了广告 与其他营销方式的关系以及旅游广告的制作与发布等相关问题，并提出了品牌化 对旅游目的地的重要作用，对旅游广告业的理论与实践都有重要的指导价值。 旅游广告实务3 是近年来比较有影响力的一本书，书中通过大量实例。 分析了现有旅游广告的主要形式与表现技巧，并对广告的策划、媒体的选择都提 出了许多建议，有较强的实用性和操作性。这本书注重实践，对旅游广告相关理 论问题未作研究，不是完全意义上的学术著作。但是，本书对旅游广告研究的发 展确实起到了“抛砖引玉 的作用。 ，广东经济出版社。2 0 0 4 年 5 崔风军：旅游宣传促销绩效评估t 方法与案例 ，中陶旅游出版社，2 0 0 6 年 8 山东大学硕士学位论文 i i 曹罾量邑蔓罾皇皇蔓皇曼量曼置| 置舅舅皇鼍曼皇舅曼曼量皇皇罾曼皇量舅置詈曼量曼鼍量鼍苣量皇曼曼量曼舅罾鼍曹鲁量量置量 方面的书中都对旅游广告也有所论述，但大都是从实际运用的角度出发来论述旅 游广告的制作、发布以及效果评估等内容，大多对旅游广告的内涵、特点和作用 原理等方面没有涉及。 此外，近年来还发表了一些有关旅游广告的论文，从不同的方面对旅游广告 进行研究。杨晓佳、蔡晓梅1 和魏新生2 分别从不同角度阐述了旅游广告在旅游产 品宣传促销中的重要作用。邱洁威3 研究了我国旅游广告的发展过程，将其分为 萌芽( 1 9 7 9 - - - 1 9 8 7 ) 、成长( 1 9 8 8 - - - 1 9 9 9 ) 、发展( 2 0 0 0 年至今) 三个阶段。麦 晓霜4 分析了中国旅游广告现存的一些问题，并提出了解决方案。郑炎、张慧5 通 过对2 0 0 3 - - - 2 0 0 4 年刊登在 中国旅游报上的旅游广告的统计分析，指出了旅 游广告的现状及存在的问题，并提出了一些建议。杨延风6 等从旅游动机的角度 分析了旅游广告的作用。程艳7 用信息传播的原理分析了旅游广告的传播过程， 提出了现代旅游广告的五大传播策略：受众策略、诉求策略、目标策略、媒体策 略和形式策略。 1 2 2 对旅游形象的研究 现在，许多地方都十分重视形象建设，所以对旅游形象问题的进行研究的著 作和论文都比较多。 2 0 0 3 年5 期 4 麦晓霜：浅论旅游广告现存的几个h 匿 ，广西教育学院学报2 0 0 3 年第3 期 郑炎、张慧：对中国旅游广告的几点思考 ，广州大学学报 2 0 0 5 年l o 月 杨延风，刘啸，马瑛：旅游广告宣传及其对旅游动机影响分析，商业研究2 0 0 6 年第3 明 程艳：论现代旅游广告的传播策略 。旅游科学 2 0 0 4 年1 2 月 。李蕾蕾：旅游目的地形象策划理论与实务 。广东旅游l l ：版社，2 0 0 6 年 尹隽主编旅游h 的地形象策划 ，人民邮电出版社，2 0 0 6 年 9 山东大学硕士学位论文 来，对旅游广告的研究并没有得到足够的重视。在有限的研究成果中，也大多是 针对具体问题提出解决方案和建议，对旅游广告的基本理论问题的研究还不够， 对许多问题还没有形成统一的认识。这种状况和旅游广告在实际中所起到的重要 作用是不相符的。希望本文对旅游广告问题的初步研究能唤起学术界对旅游广告 研究的重视。 二、对现在旅游广告中存在的问题寻找解决方案。由于旅游广告起步较晚， 没有现成的经验可供借鉴，也没有相关的法律法规来规范和制约，所以在实际运 作中存在着许多问题。一些虚假旅游广告在社会上造成了很坏的影响，使人们对 旅游广告产生戒心，对广告内容也持怀疑态度，也就不能保证广告起到应有的作 用。希望通过本文对旅游广告相关问题的阐述让大家认识到旅游广告的重要作 用，了解旅游广告的特点和规律，对旅游广告的制作和发布给予充分的重视。只 有这样，旅游广告才能发挥出其作用，才能对旅游业的发展起到推动作用。 1 4 、研究方法 本文主要应用了旅游学的相关理论方法与研究成果，并综合了广告学、心理 学、传播学、市场营销学等相关学科的理论与成果。在研究过程中也采用了资料 分析、实地调查、数据统计、举例说明等方法。并在已有资料的基础上，提出了 自己的见解，也对旅游广告实际操作中的一些问题提出了自己的理解与建议。 1 0 山东大学硕士学位论文 2 1 、旅游广告的定义 二、旅游广告概述 2 1 1 、广告的定义 广告从字面上理解就是“广而告之一的意思。英语中的“a d v e r t i s i n g 一这个 词汇是来源于拉丁语“a d v e r t u r e 芹，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱 导、披露的意思1 。广告是一种信息传播活动，也是一种促销手段。广告是通过 传递商品或服务信息的方式来达到促销产品的目的，最终为了获得更好的经济效 益。 广告是自古以来就存在的社会现象。由于广告实在太过普遍，各行各业都可 以利用广告来宣传自己，而且广告的媒介、表现方式等都是多种多样，很多人从 不同的角度来理解广告，广告的定义也有很多。如 ，电子工业出版社，2 0 0 3 年，第6 贞 山东大学硕士学位论文 外、交通、纪念品、吉祥物、地图、贺卡、门票、邮票、文化衫等。与其他广告 相比，旅游广告形式更加多种多样，制作精美，发布灵活。中国的旅游广告业起 步较晚，但一直处于上升阶段。 旅游广告是伴随这旅游业和广告业的发展而出现并逐渐发展起来的，出现的 时间比较晚，目前对它的研究和认识还不够深入。许多研究者从不同的角度给旅 游广告下了许多定义，但是目前还没有一个得到广泛的认同。旅游广告的定义中 比较有代表性的有以下几种： 吴广孝1 认为旅游广告就是指旅游目的地国家和地区，旅游组织或旅游企业 出面，用付费的方式选择和制作旅游方面的信息，并由媒体发布出去，以扩大影 响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，达到旅游促销目的 的一种广告形式。 张贤平2 认为旅游广告，简单的说就是旅游目的地或旅游企业为招徕游客或 促进游客增加消费的信息传递活动。 杨晓佳3 认为旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅 游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员 的信息传播活动。 张树夫4 认为旅游广告定义为：旅游产品供应商为了促进产品销售量的增加， 以达到商业盈利为目的，通过一定的载体，向旅游消费者宣传、推销一系列活动 的总和。旅游广告具有真实性、有偿性、功利性等特点。 李勤、杨博智5 认为旅游广告是通过整合旅游目的地的文化资源，将充分反 映实际特色的旅游形象提炼出来，借助媒介的有效传播，塑造一个明确的特色的 旅游地形象( 产品形象、文化形象、服务形象等) 。目的是使旅游者正确理解并 接受广告所传播的信息，促使其产生旅游消费行为。 在借鉴现有定义的基础上，结合对旅游广告相关问题的理解，本文给旅游广 告下了如下定义：旅游广告就是旅游广告主付费传播旅游信息的活动。旅游广告 的广告主包括旅游目的地国家和地区，旅游组织或旅游企业，他们做广告的目的 1 吴广孝，旅游广告实务。复旦大学出版社。2 0 0 0 年，第6 页 2 张贤平：旅游广告的奥秘。广东经济出版社，2 0 0 4 年，第1 0 页 3 扬晓佳：旅游广告在旅游产品推广中的应用 ，商业研究2 0 0 5 年第1 5 期 4 张树夫：旅游消费行为 ，中国林业出版社2 0 0 4 年，1 6 2 页 李勤，杨博智：旅游广告的跨文化诉求 ，当代传播 ，2 0 0 6 年第6 期 1 2 山东大学硕士学位论文 置m m l 。ml。l i i 。曹_ 在于提高知名度，树立良好形象，推动旅游产品的销售，以期实现更好的经济效 益。 2 2 、旅游广告和广告的关系 旅游广告是广告的一个分支，符合广告的一些基本特征。任何- - ) i u 广告都要 有四个构成要素：广告主体、广告中介、广告内容和广告客体，它们互相关联、 彼此制约，共同组成了一个有机整体。旅游广告也要具备这四个要素。广告主体 包括广告主、广告的经营者和发布者，旅游广告主体主要是指旅游目的地国家和 地区、旅游组织和旅游企业。广告中介包括传播媒介和宣传活动两个方面。前者 是广告信息的物质载体，后者是形式载体。旅游广告的发布也是通过大众传播媒 介，只是不同广告主的选择有所不同。广告内容是指广告宣传的基本信息，旅游 广告的目的就在于向潜在游客传递旅游信息，不过这种信息可能通过直接或间接 的方式表达。广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括现在的消费者和潜在 的消费者。每个人都可能成为旅游者，所以旅游广告的客体就是旅游广告所能传 播到的所有的公众，他们都有旅游的需求，有的是现实的旅游者，有的是潜在的 旅游者。 旅游业是我国国民经济的支柱性产业，对经济发展的贡献非常大。但是，旅 游广告在整个广告业中所占的比重确实和旅游业的地位不相称的。据统计，2 0 0 2 年全国旅游广告额为1 9 4 9 亿元，占全国广告投放总额的2 1 6 ，占全国旅游业 总收入的0 3 5 。虽然近年来旅游广告额逐年上升，但是和其他国家( 通常为 2 一3 ) 相仍有比较大的差距。 对旅游广告的投入不够，说明旅游业并没有对旅游广告产生足够的重视。投 入的不够直接导致了我国旅游广告业存在诸多问题，如制作水平低、形式单一等。 而旅游广告在广告业中的弱小的地位也很难对专业的广告营销策划人员形成足 够的吸引力 2 3 、我国旅游广告的发展过程 我国各地都非常重视旅游业的发展，都将旅游业作为本地区重要的产业重点 发展，给予特别的关注和扶持。各地都在充分挖掘当地的旅游资源，新的旅游景 点、旅游线路等如雨后春笋般不断涌现。据统计，现在已有各类景区两万家左右， 1 3 山东大学硕士学位论文 其中a 类景区就有1 4 0 1 家1 。旅游景区业的发展也带动了其他相关产业的发展， 些服务接待部门如交通、住宿、餐饮等都相应发展起来。由于旅游景区和旅游 企业数量的持续增加，导致了市场竞争日渐激烈。为了生存和发展，各旅游景点 和旅游企业纷纷通过各种各样的营销活动来提高知名度，增强竞争力。旅游广告 作为宣传促销的重要手段也得到了广泛的重视。 但是，旅游广告并不是和旅游业同时出现的，而是旅游业发展到一定阶段， 作为旅游竞争的产物而登上历史舞台的。中国的旅游业从国际旅游接待业起步， 7 0 年代末改革开放政策的实行，中国打开了尘封已久的国门，对古老而神秘的 中国向往己久的外国游客纷纷来中国旅游。据统计，1 9 7 9 1 9 8 1 年间，国际游客 年平均增长率高达6 5 2 。同时，随着国家经济的发展，人民生活水平逐步提高， 国内旅游也发展起来。旅游业发展的最初几年，一直处于供不应求的状态下，旅 游经营单位也大都不重视宣传自己，都在等客上门。 由于旅游业在发展地方经济上作用突出，国内各个省市充分认识到了发展旅 游业的重要性，纷纷挖掘当地的旅游资源，并把旅游业作为当地经济的支柱性产 业重点发展。这就导致各旅游地之间的竞争日趋激烈，过去。等客上门 的思想 已经不能适应市场的要求。各旅游目的地和旅游企业都认识到了自我宣传的重要 性，开始通过各式各样的营销手段来对外宣传，旅游广告作为宣传促销的有力工 具也得到了越来越多的重视。 1 9 9 9 年，云南省首先在中央电视台做广告，通过电视画面让全国观众感受 到云南独特的风土人情，开了国内省份做广告的先河。结果当年云南省接待国内 游客8 0 0 万人次，实现旅游收入3 0 亿元。更重要的是，云南的知名度迅速提高， 迅速发展为旅游强省。同年，山东威海市也在中央电视台做了城市形象广告。当 年旅游人数达到5 3 9 万人次，收入3 1 3 亿元，比1 9 9 8 年增长了1 2 3 。在他们 的影响和带动下，越来越的省、市、旅游景区等都纷纷发布旅游广告，树立形象， 推销旅游资源。旅游广告对旅游经济的促进作用越来越明显。事实证明，重视广 告的地方旅游者就多，旅游经济活动也就生机勃勃。 围家旅游局( 2 0 0 5 年中闻旅游景区发展报告 ，我国已有各类旅游景区2 万家左右，其中a 级旅游景区 1 4 0 1 家，f 1 4 家最点风景名胜区1 7 7 个。啊家e | 然保护区1 5 4 个，国家森林公园5 6 5 个国家地质公园1 0 5 个，1 ：农业旅游示范点3 0 6 个列入世界遗产名录的臼然文化遗产3 1 个。 2 蔡万坤：建妒啊际旅游i h 场战略结构，迎接远东陶际中心的到来 ，旅游经济，1 9 8 5 年6 月 杨林：电视旅游广告，想说爱你还不迟) ，商业文化，2 0 0 0 年第4 期 1 4 山东大学硕士学位论文 进入2 l 世纪以来，旅游业的竞争越来越激烈，旅游广告对促进旅游业发展 的作用越来越显著，谁能运用好旅游广告进行系统的营销规划、策划和运作，谁 就能在竞争中占据有利地位，提高经济效益和社会效益。市场的现实情况和国内 外的经验都要求我国的旅游企业和旅游主管部门一定要充分认识旅游广告的重 要作用，利用好广告这种工具来宣传自己。 山东大学硕士学位论文 旅游广告的分类方法及依据 3 1 、旅游广告的广告主 要对旅游广告进行分类，首先要区分什么样的广告才是旅游广告。任何广告 都需要有明确的广告主，旅游广告也不例外，可以通过对旅游广告的广告主的分 析来界定旅游广告的范围。广告主既是广告活动的发起者，也是出资者。中华 人民共和国广告法第二条中规定：“广告主，是指为推销商品或者服务，自行 或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织和个人。一1 旅游业是一个综合性、关联性很强的行业，它包括了众多的行业部门。他们 r 的广告都可以称为旅游广告。旅游广告的广告主可以分为三类：即旅游目的地国 家和地区、旅游组织和旅游企业。 一是旅游目的地。旅游目的地是指“能够对一定规模的旅游者形成旅游吸引 力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合 2 。现在 旅游活动参加者越来越多，而且不同的人有着不同的旅游需要，任何一个景区都 不能满足所有旅游者的需要。于是各地涌现出许多各式各样、不同功能、不同大 小的旅游目的地。 旅游目的地是一个弹性的概念，大可以是一个国家或地区，小可以是一个城 市或景区。大的旅游目的地中又可能包含着许多小的旅游目的地。例如，中国是 一个国家旅游目的地，中国的许多城市如北京、桂林、青岛等都是城市旅游目的 地。旅游目的地的最小单位是旅游景区，但并不是所有的旅游景区都可以称之为 旅游目的地。因为旅游目的地是由许多与旅游相关的部门组成的综合体，除了供 游客游览的景点之外，还需要有能满足游客各种需要的完善的服务体系，这点很 多景区是做不到的。所以，“大多数独立经营和以具有特色旅游资源为主、规模 不大的旅游景区，还是应该从旅游企业的属性和角色加以认识和管理 3 。 无论规模大小，要成为旅游目的地，都必须要有能吸引游客的旅游资源。旅 1 中华人民共和围广告法，1 9 9 4 年l o 月2 7 日第八届哞：国代表大会常务委员会第七次会议通过。 2 千晨光：旅游目的地营销，经济科学出版社，2 0 0 5 年，第3 页 3 壬晨光：旅游目的地营销 ，经济科学出版社，2 0 0 5 年。第7 页 1 6 山东大学硕士学位论文 游目的地是以当地的旅游资源为基础的，所以旅游景区是旅游业发展的核心要 素。旅游资源的质量和水平决定了旅游目的地的影响和价值，旅游景区品质的高 低也在很大程度上影响着一个地区或国家旅游业整体的发展水平。 二是旅游企业。旅游企业是指利用历史的、地方的、民间的文化要素，以营 利为目的，从事旅游服务业务的企业，包括旅行社、饭店、旅游交通、旅游购物 等与景点开发所形成的互补的服务行业。旅游企业直接或间接向游客提供服务， 游客在旅游过程中有食、住、行、游、购、娱等各个方面的需求，除了游之外， 其他五个方面几本上都是由旅游企业来提供服务的，正是旅游企业的存在确保了 游客整个旅游过程的顺利进行。具体说来，旅游企业包括了与旅游相关的餐饮、 住宿、交通、购物、娱乐等部门，还有旅行社。 三是旅游组织。我国的旅游组织可以划分为三类1 ：一是旅游行政组织，包 括国家旅游局、各省自治区和直辖市的旅游局、省级以下的地方旅游行政机构； 二是旅游行业组织，是指有关社团组织和企事业单位在平等自愿的基础上组织成 立的各种行业协会，都属于非赢利性的社会组织，如中国旅游饭店业协会、中国 旅行社协会、中国旅游车船协会等；三是旅游教育与学术组织，包括旅游旅游院 校和旅游学术科研组织等，如中国旅游协会、中国旅游文化协会等。其中由于旅 游行业组织和旅游教育与学术组织的特殊性，不能成为独立的经济实体，他们是 为了推动旅游业的健康发展而存在的，他们所做的广告大都是公益广告或者是旅 游会议广告和旅游招生广告等。而旅游行政组织是旅游业的主管部门，旅游地的 形象广告也一般都是由当地的旅游行政部门来出资发布的。 旅游产品包括了向游客提供的物质产品和服务，所以旅游广告的广告主根据 向社会提供的产品的不同，可以分为两类：一类是提供有形物质产品的部门，包 括生产旅游纪念品和其他旅游用品的旅游工厂、旅游服务公司和旅游贸易公司 等；二是提供无形的服务的部门，包括旅游交通部门、旅游景区景点、旅游宾馆 饭店、旅行社、旅游娱乐部门等。 3 2 、旅游广告的分类方法 现有的旅游广告数量众多，为了研究的需要，有必要对其进行分类，通过对 不同类别旅游广告的分析，来更加全面和深入的认识和理解旅游广告。已有的研 1 李天元：旅游学概论 ，南开大学出版社，2 0 0 3 年，第2 3 2 页 1 7 山东大学硕士学位论文 究中，有一些也涉及到旅游广告的分类问题。由于他们研究的目的、方法等的不 同，分类标准也不相同。 崔风军1 根据不同的媒介载体，将旅游广告划分为电子媒体广告、平面媒体 广告、户外媒体广告、网络媒体广告、交通媒体广告和特殊媒体广告。并对每一 种旅游广告的传播效果进行了评估。 李勤，杨博智2 从旅游广告的目标体系出发将其分为旅游目的地与品牌形象 推介广告、旅游经营者形象广告、生态环境与自然资源广告、红色旅游广告、宗 教文化旅游广告。 杨晓佳、蔡晓梅3 按照旅游广告的内容分为旅游地形象概念广告、旅游企业 的形象广告、旅游产品的营销广告以及旅游企业的其他广告。 刘德光4 把旅游广告分为消费者广告和贸易广告两类。消费者广告是向可能 使用旅游产品的潜在消费者做广告；贸易广告则是想影响消费者作出购买决策的 旅游贸易中介做广告。这是根据旅游广告面向的不同受众来区分的。 一些旅游市场营销学方面的书从广告的目的方面分类，如于由5 将旅游广告 分为告知型、说服型和提醒型三类，分别用于旅游产品的市场开拓、同类竞争、 成熟期三个阶段。 旅游广告的广告主涉及到众多行业部门，由于单位性质以及财力大，l 、的不 同，具体的广告目的还是有很大的差距的。有的为了树立形象，有的为了增加锖 售。处于不同的广告目的，对广告的投入会有不同，所以就会选择不同的媒体， 而不同媒体广告的表现形式是有很大的区别的，所以我们看到的旅游广告是多种 多样，丰富多彩的。 本文旅游广告直接目的不同的基础上，把旅游广告分为旅游产品广告和旅游 形象广告。希望通过对二者进一步的分析来加深对旅游广告的了解。 3 3 、分类依据 通过对现有旅游广告的分析和对旅游广告的理解，本文将旅游广告分为旅游 形象广告和旅游产品广告两大类，是因为它们在很多方面都有着不同之处： 崔风军：旅游宣传促销绩效评估，中国旅游 l j 版社，2 0 0 6 年 李勤、杨博智：旅游广告的跨文化诉求，代传播 ，2 0 0 6 年第6 期 杨晓佳、禁晓梅：旅游广告在旅游产晶推广中的应用，商业研究，2 0 0 5 年1 5 期 刘德光：旅游i 仃场营销学，旅游教育f 版社，2 0 0 6 年，第1 9 8 页 于由；旅游市场营销学，浙江大学出版社，2 0 0 5 年。第1 9 1 页 山东大学硕士学位论文 一、广告的直接目的不同。虽然最终目的都是为了获得更好的经济效益，但 具体的途径还是有所不同。旅游形象广告的直接目的是为了树立旅游目的地国家 或地区的形象，提高知名度，希望通过良好的形象对旅游者的选择产生影响。旅 游形象广告除了经济效益，还要兼顾社会效益。而旅游产品广告的直接目的是推 销旅游产品，实现短期内销售和收入的增加 二、对媒介的选择不同。广告预算决定了对媒介的选择，因为不同媒介的广 告费用差别是很大的。旅游形象广告一般由当地的旅游主管部门出资发布，政府 为了促进当地旅游业发展都会加大对旅游广告宣传的投入。他们会选择有较大影 响力的媒介如全国性的电视台或报纸来做广告；而实力较小的广告主如般的旅 行社和小型景区，由于财力所限，广告预算比较小，所以只好选择地方性的报纸、 广播等广告成本较小的媒介来发布广告。 三、覆盖范围不同。一般的旅游产品广告覆盖范围比较小，大多局限在当地。 而旅游形象广告宣传的是一个省、市乃至国家的形象，所以要求媒介的覆盖范围 要广，除了本地区之外，更多的是在全国性的媒介上发布，有的还要到国外进行 宣传 四、发布时间不同。形象的树立是二个长期的过程，所以旅游形象广告也是 长期性的。如2 0 0 0 年，云南昆明连续一年在中央一套黄金时间投放城市形象广 告。而旅游产品广告则大多是短期的，而且受旅游淡旺季变化的影响较大，很多 旅游企业选择在旅游旺季到来之前的一段时间加大力度集中宣传。 五、广告主的不同。旅游形象广告的广告主一般是旅游目的地国家或地区的 旅游局等政府主管部门。而旅游产品广告的广告主一般是旅游企业，如旅行社、 饭店、旅馆、旅游交通部门等。 六、广告的主要内容不同。旅游产品广告侧重于产品内容及功能介绍，采用 文字、图像等方式，与一般产品的广告类似。而旅游形象广告着重表现产品的特 殊属性，以及旅游者的感受等方面，除了产品内容的介绍之外也会采用请代言人 现身说法等形式。 3 4 、分类意义 旅游广告的广告主众多，广告形式也是多种多样，总体上难以把握。对旅游 广告进行分类不是把二者对立起来，而是通过对旅游形象广告和旅游产品广告的 1 9 山东大学硕士学位论文 分别阐述，来更加全面深入的理解旅游广告。 将旅游广告进行分类是为了研究需要，其实二者的区分并不是绝对的。旅游 产品是旅游业生产出来销售的产品，旅游产品广告也可以说就是旅游广告。而旅 游形象广告是旅游产品广告中的一部分，有着特殊的表现形式，但从根本上说， 旅游形象广告也是属于旅游产品广告的。而且，现在的旅游形象广告也不仅局限 于旅游目的地，越来越多的旅游企业和旅游组织都认识到了树立形象的作用，开 始发布旅游形象广告。而本文所讨论的旅游产品广告可以理解为狭义的旅游产品 广告，是与旅游形象广告相对应的。 本文将旅游广告进行分类也是为了突出旅游形象广告，让大家对旅游形象的 作用以及旅游形象广告的特殊表现形式有所认识。希望旅游经营者能认识到旅游 形象的重要作用，提高旅游广告的制作水平。 山东大学硕士学位论文 四、旅游形象广告 4 1 、旅游形象的内涵 形象是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”1 。旅游地形象是旅 游者对旅游地总体的认识和评价，构建旅游地形象是为了帮助旅游者更加深刻和 全面的了解旅游地的特别之处，进而促使其产生旅游动机，由潜在游客变为现实 游客。旅游者对旅游目的地的认识不仅包括了人们对旅游地形象的感知，对当地 旅游资源的认识，还包括人们对旅游地主观的看法和感情的变化等。印象的不同 反映了旅游地在公众心目中的地位的不同，这也在很大程度上影响了游客的最终 选择。 形象这个概念可以从两各方面来理解，从客观上说，形象是客观事物本身具 有的形状、姿态等，它是事物的客观存在，是不以人的主观意识为转移的；从主 观方面分析，形象是指人们对客观事物的印象、认识或评价等，这些都是因人而 异的，而且随着客观情况的变化不断产生变化。所以，旅游地形象也包括了这两 个方面的内容，一个是旅游地本身的旅游资源的属性和价值，另一个则是人们对 当地旅游资源的认识和评价。前者是旅游地一直以来就有的形象，变化不会太大， 但是可以通过资源的合理规划、有序开发而使当地旅游资源的价值能够更加充分 的展现出来。后者则是因人而异的，也容易受到一些其他方面因素的影响，所以 可以通过一定的营销手段如广告等来影响消费者的认识。 。形象一会受到很多主观方面的影响，每个人对旅游地了解的程度不同，对 当地旅游资源的喜好程度不同，个人感情色彩不同，所以，同一个旅游地在不同 的人心中也会产生不同的印象。这些印象是人们的主观思想，旅游目的地是无法 决定游客的，他们所能做的就是，最大可能的宣传自己，在社会上树立正面的良 好的形象，让潜在游客能接触到更多的关于自己的正面信息和报道，这样，才有 更多的机会让公众对这个旅游地形成良好的印象。 人们对旅游地的印象主要体现在两个方面：知名度和美誉度。知名度是指一 现代汉语词典，商务印书馆，1 9 7 8 年版，第1 4 1 0 页 2 l 山东大学硕士学位论文 个旅游目的地能被多少人知道和了解，这些人在社会上能占多大的比例，而美誉 度是指社会公众对旅游地的评价是好还是坏，以及正面评价和负面评价的对比关 系如何。简单说，知名度衡量的是“量”的大小，而美誉度是指“质 的高低。 知名度和美誉度的形成很大程度上都依赖于旅游地自身的宣传。宣传力度 强，传播范围大，知道的人肯定就会多，那么旅游地的知名度相应的就高。对旅 游地的正面报道多，负面报道少，人们接触到关于这里的正面信息多，那么大家 对它的评价就会受正面信息的影响较大，那么美誉度自然就高。一个有着较高知 名度和美誉度的旅游地，必定会受到更多旅游者的青睐。而知名度与美誉度的形 成很大程度上依靠广告宣传，这也决定了广告对于旅游地生存与发展的重要意 义。 许多成功的旅游目的地都有着独特迷人的旅游形象。旅游业发达国家的成功 经验也表明，塑造一种整体形象能比若干具体的景点更具吸引力，更能吸引旅游 者。新加坡和香港就是重视形象塑造而使当地的旅游业长盛不衰的成功典范。 旅游形象的定位是旅游形象塑造与传播的第一步。旅游形象定位就是“根据 旅游目的地的竞争状况和产品优势，确定旅游产品在目标市场上的竞争优势，根 据旅游者的需求和动机进行品牌定位，并通过传播塑造品牌形象，与旅游者沟通 并得到认知，使旅游者的需求得到满足，以此形成旅游营销主体的竞争优势，从 而力图在旅游者对同类产品的购买动机中，排他性地选择自己的旅游产品”1 。 许多地方都有着独特的形象定位，如杭州定位为“爱情之都 、大连定位为“浪 漫之都”、青岛定位为“帆船之都等。这些定位虽然大都是人为赋予的，但都 体现了当地的特色，并在旅游市场上形成了自己的独特卖点，既有利于旅游地整 体的营销战略的制定，也方便旅游者的选择。在旅游地形象的定位以及塑造与传 播的过程中，当地的旅游主管部门都是起着非常重要的作用。 4 2 、政府在旅游地形象广告中的作用 旅游形象广告包括旅游目的地形象广告和旅游企业、旅游组织的形象广告。 其中主要的是旅游目的地的旅游形象广告，一般由各个省市的旅游局等旅游主管 部门组织制作并出资发布的，以当地的社会、经济、文化等为大的背景，重点突 出本地的旅游资源，借旅游形象来树立旅游地的整体形象。虽然也有一些旅游企 尹隽旅游日的地形象簸划 ，人民邮q l l l 版社。2 0 0 6 年，第1 6 3 页 2 2 山东大学硕士学位论文 业和旅游组织认识到形象的重要作用，开始发布自己的形象广告，但是无论从数 量上还是影响力上都和旅游地形象广告差距很大。 由于旅游