百事公司市场分析报告.doc

百事公司市场分析报告百事公司市场分析报告 2013.5.22目录 前言1、 目的和意义2、 市场环境分析3、 竞争对手分析4、 消费者分析5、 品牌分析6、 结论前言百事可乐公司成立于1902年，是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有140000名雇员，以年销售收入270亿美元跻身全球四大食品和饮料公司行列。饮料、休闲食品和快餐是百事的三大主营业务。新的市场环境下为了更好地发挥产品结构优势，百事公司把市场经营重点放到了饮料和休闲食品。主要饮料品牌包括：百事可乐、七喜、美年达系列等，主要休闲食品品牌包括：乐事、立体脆、漫趣系列等。1981年百事公司进入中国，时至今日，百事公司已在中国成立40余家合作、合资、独资企业和项目，总投资超过十亿美元。1、 目的和意义此次市场分析报告主要目的是通过对市场环境、竞争对手、消费者、品牌等因素的分析，一方面使百事公司追求财务效益和经济效益的最大化，另一方面也在影射百事公司一些战略项目建设的必要性。同时它的意义在于更好的划分市场和细分市场，找准切入点，准确定价，准确定位竞争对手。2、 市场环境分析1.饮料市场向多样化发展，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料持续走红，咖啡饮料有所发展。饮料市场一般划为五大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。继碳酸饮料、水、含乳饮料后，近年来茶饮料很快成为新宠，运动饮料业越来越很快成为新宠，运动饮料业越来越受人们欢迎。一些新型的复合型饮料如生菜汁、蔬菜汁等，及近年来国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成份的“时髦饮”，正在营造健康饮料的新概念。产品互为补充、口味多种多样、功能各具特色，总之，产品多样化已成为当今及以后饮料发展的一中趋势。注：2012年中国饮料市场各种饮料所占的百分比2. 从目标市场的偏好来看，消费者购买时看重品牌因素但品牌忠诚度却较低，。在中央电视台的一次对饮料重度消费调查人群的调查中显示，被访者在一段时间内只喝一种类型品牌的饮料的概率几乎为零，他们往往主动或被动的饮用多种类型的品牌饮料，这充分说明消费者在饮料消费上忠诚度较低，易发生动摇和转移。同时在支撑品牌诉求点的产品各项评价变量中，消费者无疑对所具有的口味、营养、健康更为偏执。3. 健康低糖、非碳类饮料需求量增长迅速。随着社会的发展，人们说生活水平的提高，生活的质量要求也在提高。同时消费观念和水平都在发生变化，在饮料市场，消费者滴健康、低糖、非碳等新产品需求越来越大，特别是对有特殊功能的价格较高的饮料品的接受能力得到很大提升。传统饮料的增长速度也在不断放缓，与此同时新型类饮料的销量和增速则在不断提高。注：近五年各类饮料增长率4. 包装形式个性化，冷灌装、热灌装的PET瓶，复合纸包、易拉罐、玻璃瓶、圆形，棱形、矩形、圆柱形等。5. 市场竞争激烈，传统碳酸饮料有百事、可口两大巨头；果蔬饮料有康师傅、农夫山泉、可口等；凉茶类有和其正、王老吉、加多宝等、饮用水有娃哈哈、农夫山泉、怡宝等，并且各个生产商不断增加饮料种类，开拓市场，进行市场多元化发展，饮料市场呈现“白热化”状态。3、 竞争对手分析1. 在碳酸饮料市场上，百事的主要对手为可口可乐公司。2012年百事可乐旗下碳酸饮料产品占市场份额27%，位居可口可乐的63.8%之后。在可口可乐的官方数据中，在中国60%的契税饮料来自该公司的品牌，其中雪碧是目前中国市场“最受欢迎的契税品牌”。根据饮料协会刊物饮料文摘和其他第三方机构发布的数据，品牌喜爱方面，消费者对于可口可乐品牌的喜爱程度一直在提高，并遥遥领先最接近的竞争对手百事可乐。产品设计：品牌价值的红色LOGO标志冲击着中国大中城市的各个售点；品包装地域化，根据不同大的事件适时推出不同包装形式，如2008年北京奥运会，推出奥运主题系列。产品的广告更贴近人性化，如在中国的传统节日春节到来，推出回家系列广告等，无疑这些产品设计战略增加可口可乐的销量，也进一步让可口可乐深入人心 。定价：一般来说，产品投入市场定价策略有三种：(1)取脂定价法，指产品一投入市场以高于预期的价格销售，迅速赚取利润收回投资的方法。(2)渗透定价策略，即产品一投入市场就以低于预期的价格销售，争取获得最高的销售量和和最大的市场占有率。(3)居于前两种方法之间的满意定价策略，是指产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感到合理的价格销售。可口可乐公司针对各自不同的环境，采取了不同的定价策略。可口可乐采用了渗透定价法，即“在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使罐装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长”。这一策略使可口可乐在全球市场创造了巨大的利润。 促销：可口可乐针对市场不同需求推出促销装、家庭装、MINI装等；与其他厂商合作，扩大销量，例如2013年可口可乐公司与小米公司合作，推出喝可口赢小米手机活动；有奖销售，畅饮将，网络将，与此同时百事可乐则缺少相关促销手段等。运营模式： 可口可乐在中国采取1+X 模式，既利用品牌的效应，通过合作、合资等多种方式在各地设立装瓶厂，并向多家装瓶厂出售可乐主剂（碳酸饮料原料）获取利润，并通过市场的再支持，统一在全国开展市场活动。4、 消费者分析1. 作为可乐主要消费群体的新生代，有追新求异的特点。他们多为独生子女，在优越环境下成长，他们追新求异，并有叛逆思想，很难培养产品忠诚度。2. 消费者习惯的改变，在饮料市场上，消费者对新的产品的接受能力越来越强，对一些有特殊功能或价格较高的饮料产品的接受能力得到很大提升。3. 消费者口味的多样化，虽然不同饮料之间存在着一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同。4. 消费者时尚健康的概念增强，“三低”：低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更加爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，而且清香淡雅，回味无穷，富含保健成分。例如茶饮料虽然比水饮料贵了一点，但显得更“潇洒”，更“时尚”。而且，减肥已经成为时尚，甜度低的茶饮料也自然倍受现代女性的喜爱。各饮料产品之间存在极高的重叠性，从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。无论是谁想要在市场上更好的立足，都必须准确了解消费者习惯的改变，精确的了解消费者需求的发展趋势，以消费者消费消费习惯改变为前提、以市场大环境动态为方向，以市场空白点为切入点，只有这样才能使得自身立于不败之地还能谋求进一步的发展。5、 品牌分析企业文化：百事可乐把企业文化的核心放在了广告，百事可乐通过广告语传达百事可乐，新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐找到了突破口。准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。 人才战略：百事集团人才战略的核心是高度重视最后的工作结果。达到目标，有成效有结果，在百事集团内便会得到不断的提拔。百事集团对于达不到目标的管理人员的容忍性是非常低的。如果工作不见成效，那么这个人会很快地从企业中被淘汰出去。品牌塑造：品牌的全球营销，不断赞助体育，文艺比赛，扩大品牌影响力，把最流行的音乐文化和最顶级的体育赛事贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅和体育之旅。包装开发：开发不同系列，扩大市场，旗下包括百事可乐、七喜、美年达、缤纷果汁饮料、咖啡茶等新型饮料。6、 结论总结： 1.目前饮料市场上消费者需求呈多样化、多层次特点。 2.饮料市场上，品牌的认可度高但忠诚度较低。3.人们生活水平的提高，消费观念转变，功能饮料、果蔬饮料、茶饮料等需求量增加。 4.饮料市场竞争激烈，各个厂家不断采取渗透定价法，抢占饮料市场份额。5. 促销手段的多样化，饮料企业根据市场需求不断改变和增加包装的形式。推销人员的业务素养不断提高。广告宣传新颖，结合新鲜元素，增加曝光率。不足： 1.百事可乐旗下的饮料种类不是特别丰富，产品的主要类别依旧是传统的碳酸饮料为主。 2.产品的创新能力和新产品的开发能力薄弱。 3.组织庞大，管理不易，产品的公关能力逊于可口。 4.地域分化严重，在部分区域市场占有率明显低于可口可乐。 5.消费者有不健康的饮料习惯，越来越多的健康分析针对百事可乐的成份，对青少年成长不利。 6.百事的大型促销一直是局限于城市。而可口可乐2010年开始，就投入大量资金推广中国乡镇市场，所以就市场推广来说，可口可乐（下线广告）比百事可乐（传统上线广告）的影响力更大。建议： 1.在保持现有的传统饮料的份额上，不断的推出新系列饮料，不断开拓品牌的多样化和种类的多样化。 2.与相关的政府部门和权威机构建立良好的关系，增强百事的公关能力。制定科学的战略决策和科学管理体系，不断进行市场调研。 3.加大对人才、品牌、饮料质量的资金投入，不断增强企业的产品的开发能力和创新能力。 4.调整促销战略，个人觉得采用可口的下线广告持续性更强，或采用日化巨头宝洁公司，上线下线两端进行市场推广。 5.继续寻找特定的顾客群，培养忠实的百事可乐年轻消费者。 6.继续保持较低点的空隙市场定价法，价格