（服装设计与工程专业论文）跨界营销传播对服装品牌联想的影响[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

t h ee f f e c to fc r o s s o v e rm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n o nf a s h i o nb r a n da s s o c i a t i o n a b s t r a c t a sc r e a t i v ei n d u s t r i e sa r ed e v e l o p i n gv i g o r o u s l ya n dt h en e e d so fc o n s u m e r sa r ec h a n g i n g e v e r y d a y ，c r o s s o v e rm a r k e t i n gs t e p p e do n t ot h es t a g eo ff a s h i o na n dm a r k e t i n g ，a t t r a c t i n ga l m o s t e v e r y o n e i nt h i st h ep a p e r ，t h em e t h o d so fl i t e r a t u r er e s e a r c h ，i n t e r v i e wr e s e a r c h ，c a s e s t u d y , s c a l ea n de x p e r i m e n ta r eu s e dt og e tac o n c l u s i o nw h i c hi sv a l u a b l ef o rt h ee n t e r p r i s e st o c a r r yo nt h ec r o s s o v e rm a r k e t i n g a sf o l l o w s ： f i r s t l y , t h er e l a t e dc o n c e p t sh a v e b e e ns t r a i g h t e n e do u ta n d d e f i n e d s e c o n d l y ，s u m m a r i z e st h e s u c c e s s f u le x p e r i e n c e so fc r o s s o v e rm a r k e t i n gt h r o u g ht h ec a s e s t u d y t h i r d l y ，t h es c a l eo f b r a n da s s o c i a t i o nh a sb e e nb u i l tu pa n dt h ef o u rf a c t o r so fp r i m a r y b r a n da s s o c i a t i o n ，s e c o n d a r yb r a n da s s o c i a t i o n ，p r o d u c tp r i c ea n dp r o d u c tp e r f o r m a n c eh a v e b e e ng o tb yf a c t o ra n a l y s i s l a s t l y , c o n c l u s i o n sh a v eb e e nm a d eb yt h ee x p e r i m e n t ：f i r s t l y , t h e r ea r es i g n i f i c a n t d i f f e r e n c e so nf a s h i o nb r a n da s s o c i a t i o no fc o n s u m e rb e f o r ea n da f t e rc r o s s o v e rm a r k e t i n g ，t h a t i s ，c r o s s o v e rm a r k e t i n gh a v ei n f l u e n c eo nt h eb r a n da s s o c i a t i o n ；s e c o n d l y , f i v ed i f f e r e n tt y p e so f c r o s s o v e rm a r k e t i n gh a v es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e so nf a s h i o nb r a n da s s o c i a t i o n , w h i c hs u g g e s t s t h a td i f f e r e n tt y p e so fc r o s s o v e rh a v ed i f f e r e n ti m p a c t so nb r a n da s s o c i a t i o n s k e y w o r d s ：c r o s s o v e r ；b r a n da s s o c i a t i o n ：f a c t o ra n a l y s i s ；e x p e r i m e n t 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的 成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者签名：参) 妇 日期：砷年嗍m 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅、借阅和复印；学校可以将学 位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行检索，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 学位论文作者签名：办1 挎日期；矽、呵年f z 月，z ，日 导师签名： 日期；呷年溯皿日 ? 9 北京服装学院硕 ：学何论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 品牌如今已成为同家经济力强弱的主要标志，品牌竞争则是当今固家经济竞 争的主要表现形式之一。要想将“m a d ei nc h i n a ”变为“b r a n di nc h i n a ”，需要一 批自主创新的品牌。创新是国家发展的“根”，是企业壮大的“魂”。随着创意产 业在全球的蓬勃发展，自主创新受到更高重视。企业只有通过不断创新，才能获 得源源不断的动力，才能在市场上站住站稳。 一个强势的品牌意味着当消费者欲购买某类别的产品时立刻就会想到该品 牌，当看到该品牌的l o g o 或听到该品牌的名称时能产生积极联想，积极的品牌 联想是企业在市场上战胜对手最好的武器【l 】。因此，打造品牌的核心就是要与消 费者建立关系，在消费者心中注入丰富的品牌知识，不断的激发消费者积极的品 牌联想。 马斯洛需求五层次理论告诉我们，当消费者的低层次需求得到满足后，会逐 步向高层次需求发展。实践表明，随着生活水平的提高，消费者购物越来越重视 商品功能性之外的精神需求。企业只有具备敏锐洞察力，不断发掘复杂的消费心 理，并满足不断变化的消费需求，才能赢得市场；企业也只有结合消费心理与当 今潮流趋势，实施合理的品牌营销战略，才能引领市场。 此时，跨界营销借着创新的东风登上了时尚的舞台，它立足于新时代消费者 的心理需求，代表了一种全新的生活态度。它的出现打破了传统思维模式，它寻 求不同行业的品牌联合，让相互竞争的品牌成为合作伙伴，最终实现共赢。作为 一种新的营销传播方式，跨界营销受到营销、设计等领域的关注。但真金靠火炼， 新的营销模式也须经过市场的考验。跨界营销究竟能否经得住市场考验，在消费 者心中建立积极的品牌联想呢? 服装品牌与不同行业跨界后的品牌联想是否有 差异? 如果有，差异表现在哪些方面? 这一系列问题正是本文要研究的重点。 【l 】王楠基于营销传播策略的品牌联想建设研究 d 北京：北方工业大学，1 9 9 7 第1 章绪论 1 2 研究目的及意义 本文在大量阅读国内外文献基础上，对跨界营销的相关理论进行较为系统的 研究，有利于后来学者更深的研究。通过案例分析，提炼 i j 服装领域跨界的主要 类型，并总结了成功跨界营销的应用原则，为企业进行跨界营销提供理论参考。 从消费者视角，通过比较消费者对品牌跨界前后的品牌联想的变化，验证跨 界营销影响消费者品牌联想和品牌认知，有利于品牌资产的建立，增加品牌内涵 和品牌价值。通过研究服装与不同行业跨界对品牌联想的影响是否有差异，从而 有助于企业实施跨界营销战略时选择适合品牌自身的跨界伙伴，为企业制定跨界 营销策略提供依据。 1 3 研究内容与方法 本文通过文献研究法，结合国内外资料，构建跨界营销理论，并对品牌联想 的理论进行文献综述：采用案例分析法研究了典型服装跨界营销案例，对其归类 整理，总结其跨界营销的成功之道；通过访谈法收集品牌联想题项，并对收集整 理后的题项进行预测试问卷调查，通过筛选得到最终品牌联想量表题项；利用因 子分析法提取了4 个品牌联想因子，用效度和信度检验量表有效性和可信性；通 过设计两组实验，对两组实验数据分别用独立样本t 检验和方差分析法，分析 研究了消费者品牌联想在跨界前后有无明显差异、服装与不同行业跨界对品牌联 想的影响是否有显著差异，差异具体表现在哪些方面；最后总结研究成果，指出 研究创新局限及未来研究方向。 1 4 研究框架 本文的研究框架安排如图l 所示，全文共分为五章，并附有参考文献、附录 与致谢。 第一章为绪论。本章提出了本文的研究背景、研究的目的及意义、研究内容 方法与研究框架。 第二章为理论及文献综述。本章主要研究了跨界定义、相关概念、分类、产 生背景及其与其他概念的区别，品牌联想的概念、作用及意义、结构内容等。 2 北京服装学院硕十学位论文 第三章为案例分析。本章对大量典型案例进行分类整理，并总结其跨界的成 功之道。 第四章为实i i f 研究。本章为论文的核心部分，主要构建了品牌联想量表，提 炼出品牌联想4 个因子，并设计了两个实验研究跨界对品牌联想的影响。 第五章为结论。本章包括论文研究成果、创新件及局限性、未来研究方向三 方面内容。 l 、绪论 背景、目的意义 内容方法、研究 框架 2 、理论与文献综述 跨界 品牌联想 3 、案例 分析 爱肾果”甜 论文总结怍一实验结果h实验设计 论文局限k _ 1n _ 1 未来发展 iljk 量表制作 题项搜集 题项筛选 量表评价 因子分析 提取因子 命名因子 图1 本论文研究框架图 3 第2 章理论及文献综述 第2 章理论及文献综述 2 1 跨界营销传播理论 2 1 1 什么是跨界( c r o s s o v e r ) 早在1 9 9 9 年，德国的运动服饰品牌彪马( p u m a ) 与德国高档服饰品牌 j ns a n d e r 合作推出高端休闲鞋，彪马c e o 首次提出了“跨界合作”的概念 2 j 。 从此这一传播手段，便广泛地被营销人开始运用。近年“跨界风”愈演愈烈，“跨 界”成为国际潮流中最王n 的字跟之一。越来越多的著名品牌，开始借助跨界营 销，寻求强强联合的品牌协同效应。例如：凯迪拉克与z e g n a 、梅塞德斯奔驰 与a r m a n i 、可口可乐与第九城市的等等。那么到底何谓“跨界? 从下面几个 案例我们将有所体会。 别克林荫大道代言入的泰格伍兹( t i g e rw o o d s ) ，头戴耐克太阳帽，身上 穿耐克t 恤，左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆。别克林荫大道汽车、 耐克休闲运动服装、高尔夫球杆很容易就表现出集这三个元素于一体的目标用 户：高端商务人士。他们事业有成，充满自信与活力，在纷繁的工作中，懂得寻 找和发现生活的情趣。有人将这种由“耐克“及“别克”，由“别克“及“耐克” 的现象称之为“跨界( c r o s s o v e r ) ”，它是两种以上不同的品牌，从多个角度诠释 一个目标用户的特征1 3 。 刺青师傅大毛、插画家可乐王、周杰伦潮流店p h a n t a c i 店长r i e 、勘履者 球鞋网站站长e d 、漫画家阿建等风格迥异的创作家，以“b et r u e ”为设计概念， 创作个人专属n i k ed u n k 球鞋。我们称之为“跨界创作”。 摩托罗拉与意大利著名时装品牌d o l c e & g a b b a n a 先后携手推出的黄金版 r a z r v 3 i 限量手机和七款r a z rv i id o l c e & g a b b a n a 金银版；n o k i a 先和v e r s a c e 的当家d o n a t e l l a 合作推出了n o k i a 7 2 7 0b yv e r s a c e ，又和著名服装设计师 g i a m b a t t i s t a v a l l i 合作设计了l 。a n l o u r 系列；三星与g i o r g i o a r m a n i 联手推出全 2 贾毅跨界营销与传播 j 今f j 南国，2 0 0 8 ：1 2 6 - 1 4 1 3 邓勇兵跨界营销：体验的综合诠释 j 中国市场，2 0 0 7 ( 4 2 ) ：5 6 - 5 7 4 北京服装学院硕十学位论文 新尊爵g i o r g i o a r m a n i s a m s u n g 手机，l g 和p r a d a 结合诞生了“穿p r a d a 的l g ”。 跨界最初山“c r o s s o v e r ”译过来，“c r o s s o v e r ”在英文字典中町译为跨界、 酷越、交叉、融合等，在本文中统一译为“跨界”。 最近国内杂志中国广告就c r o s s o v e r 采访了1 0 位创意领导者，表l 整理 归纳了这l o 位创意领导者的主要观点。从表l 中可看 l 各行各业的创意领袖们 对c r o s s o v e r 的诠释，c r o s s o v e r 的发展缘由、作片j 和发展趋势等。 表i 十位创意领袖对“c r o s s o v e r ”的看法 5 第2 章理论及文献综述 表l 十能创意领袖对。c r o s s o v e r ”的看法( 续) 广义而言，跨界是指任意两个领域以上的渗透，交叉和融合。跨界的外延很 宽泛，大到国家经济、文化等，d , n 企业设计营销，甚至个人的职业发展等，都 有可能“跨界”，因此要定义起来也不容易。国内学者杜永利、腾芳芳( 2 0 0 8 ) 将c r o s s o v e r 定义为两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种 方式，其中所有参与的品牌名字都被保留。 本文在各类资讯报道基础上，结合前面学者观点，将跨界定义为：跨界是不 同领域品牌间的合作，这些品牌拥有共同的消费群，最终产生了新的产品，参与 的品牌名字或标志都保留在新产品中。它代表着一种新锐的生活态度和审美方式 的融合，既满足了消费者需求，又能实现合作参与者共赢，是一种突破传统、适 应社会潮流的新营销方式。 2 1 2 跨界相关概念 2 1 2 ，1 跨界体、跨界产物与跨界合作 在跨界定义中，可以衍生出三个相关概念跨界体、跨界合作和跨界产物。 6 北京服袈学院硕 ：学位论文 参与跨界的品牌统称为跨界体。参与跨界后产生的新品牌或理念就叫做跨界产 物。举例来说，在l g 与p r a d a 的跨界中，l g 与p r a d a 是跨界体，而“穿p r a d a 的l g ”是跨界产物。跨界合作是一个发牛的过程和方式，类同化学反应中的“发 生化学反应”这个过程。它是跨界体碰在一起时的动作，跨界体通过跨界合作这 个过程最后形成新的产物就是跨界产物。( 三者关系见图2 ) 。 为了研究的方便，根据跨界体作用的大小，还可以将其分为主跨界体和副跨 界体。与最终跨界产物形式柏同的跨界体足主跨界体，而其他则足副跨界体。以 l g 与p r a d a 的跨界为例，最终跨界产物是手机，因此l g 在此跨界中是主跨界体， p r a d a 是副跨界体。 图2 跨界体、跨界产物与跨界合作之间的关系 2 1 2 2 跨界营销和跨界营销传播 跨界是一种生活方式和生活态度，跨界营销是将跨界作为一种营销方式，营 销界谈到“跨界”一般就是指“跨界营销。本论文通过对跨界营销及跨界营销传 播做了相关定义，方便日后更好的研究。 胡水( 2 0 0 7 ) 指出，基于对用户体验的完美表达，越来越多不可思议的著名 品牌厂商开始走到一起，跨越了品牌的界限，也跨越了产业的界限，以一种同样 不可思议的方式进行协同营销：他们利用各自品牌的特点和优势，将核心的品牌 元素提炼出来，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同 的用户体验，这种营销方式称为跨界营销【4 】。 【4 】胡水跨界营销重申用户体验【j 】中外管理，2 0 0 7 0 1 ) ：8 7 8 9 7 第2 章理论及文献综述 王唤明( 2 0 0 8 ) 指出，跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避 免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销 的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。越来越多的著名品牌， 开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应【5 j 。 本文在前而学者基础上，将跨界营销定义为：跨界营销是指企业通过与其他 行、l k 品牌的合作，达到合作1 5 矗牌的共赢，为消费者提供新的品牌联想与体验，从 而提升品牌价值的营销活动。其核心实质就是要在目标顾客中建立全方位生活方 式的体验。 p h i l i pk o t l e r & k e v i nl a n ek e l l e r 在 m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ) ) 一书中指出， 营销传播( m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 是公司直接或者间接通知、说服和提醒 消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上说，营销传 播代表了品牌的“声音”，是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法【6 】。 营销传播是一个复杂的信息交流系统，它包括企业与消费者和公众的交流以及消 费者之间及与其他公众之问的交流，它是品牌信息与消费者之间沟通的桥梁和工 具，不同的营销传播策略对于品牌的建树起到不同的作用。 跨界营销传播就是将不同领域的产品和品牌联合起来，进行有效的市场传播 和渗透。通过跨界合作，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品 牌一种立体感和纵深感，形成整体的品牌形象，产生更具张力的品牌联想。 2 1 3 跨界的分类 跨界的出现，吸引了众人的眼球，引起学者专家们的关注。跨界外延广泛， 很多学者对此做出了不同的分类。 中国学者孟跃研究酒类跨界营销，将酒业跨界模式分为：( 1 ) 以品牌为核心 的跨界营销模式。一流的品牌与一流的品牌合作等于一流的品牌强势效应，二流 的品牌与一流的品牌合作也等于一流的品牌协同效应，一流的品牌与二流的品牌 合作只能等于二流的品牌递减效应。以品牌为核心的跨界营销，要立足通过与“彼 品牌”的合作，强化“本品牌”的文化核心概念以及消费体验。( 2 ) 以渠道为核心 5 王唤明当营销遭遇跨界谈跨界营销 e b 0 l 中国服装网，2 0 0 8 0 3 - 0 4 6 p h i l i pk o t l e r ，k e v i nl a n ek e l l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t m ，a t l a n t a ：p r e n t i c eh a l l ，2 0 0 6 ， 8 北京服装学院硕 ：学f 市论文 的跨界营销模式。酒水品牌联合各地婚庆公司、婚纱摄影公司、司仪公司、妇联、 民政局等，开辟新渠道，这不但实现了品牌一卜的跨界营销，也开辟了一条崭新的 销售和推广渠道。( 3 ) 以客户资源为核心的跨界营销模式。简而言之是指，消费 者的需求越来越多，需要越来越多的跨界来满足这种需求，因此这种跨界营销是 建立在消费者需求的基础之上的。 在中国品牌管理网上，朱志明将跨界分为：( 1 ) 水平跨界营销。它是指不同 行业、不同品类之间根据目标一致性实现优势互补、创造竞争优势的营销手段。 ( 2 ) 纵向跨界营销。它是指厂家与商家连成一线，共同投入市场、共同建设渠 道、共同服务消费者，实现利益共享，合力打天下。( 3 ) 交叉跨界营销。这是企 业、合作单位、消费者形成三位一体的联动式关系，三者共同享受各自所需的利 益和价值i 刀。 蓝色创意集团根据跨界合作的领域将跨界细分l o 类：( 1 ) 产品的跨界。这 是新产品、新品类出现最常用的手段，通常分为两种现象，一种是同一行业，不 同品类的跨界，另一种是不同行业的跨界，开发出全新的产品。( 2 ) 服务的跨界。 最常见的是引入其他服务行业的经验，对本领域服务内容进行拓展，例如麦当劳 的2 4 小时餐饮服务和无线上网，借鉴2 4 小时便利店和咖啡厅的做法，延长服务 时间，提供新服务内容，以满足夜生活越来越多的人的习惯。( 3 ) 技术的跨界。 将其他行业、领域的技术引入本行业，实现突破。( 4 ) 设计的跨界。它模糊了工 业设计、建筑设计、时装设计界限，既能带来新的视觉冲击，本身也是一次营销 行为。例如时装设计教父阿玛尼涉足家具设计。( 5 ) 地域的跨界。打破地域的界 限，突破地域符号，实现跨越，这几乎每一个区域品牌成长为全国品牌乃至全球 品牌所要经历的阶段。( 6 ) 情感的跨界。从理性的、强调功能性满足跨入感性的、 情感满足；或者从感性的、情感满足转向理性的、功能性满足。绝对伏特加的成 功属于前者，一支被戏称为“瑞典白开水 的伏特加酒在酒的品质方面并不出色， 但却成功成为最受欢迎的酒品牌。( 7 ) 品牌的跨界。不同品牌之间的联合，开发 出新的品牌，这在时尚行业比较明显，例如s w a t c h 与奔驰的合作。这种跨界合 作能带来立体感和纵深感，产生新亮点，能让双方共享信息、品牌优势及忠实用 户资源，从中获取更多的利益、更多的用户及更大的市场，还有可能发现新的契 【7 】朱志明跨界营销：立足企业方向的三种模 n o l 全球品牌网，2 0 0 8 - 4 1 6 1 2 0 0 9 一0 6 - 1 0 9 第2 审理论及文献综述 机。( 8 ) 促销的跨界。为实现阶段性的销售增长f l 标，在促销于段上进行跨界联 合，这好似营销界经常采用的方法。近几年兴起的刷信用譬换航空单程，将金融 业、零售业与航空服务业连接，就是促销跨界的代表。( 9 ) 渠道的跨界。著名的 法国化妆品品牌“檄姿”不走商场，只走药店或药专柜，首次为中国带来了“药 房护肤品”的概念，这是典型的渠道跨界。互联网的普及化，让渠道跨界变得更 加精彩。湖南卫视推出的快乐购物也是对渠道跨界的一次注解。( 1 0 ) 传播 的跨界。突破传播手段的限制，制造独特的主张充满惊喜、预谋、互动、煽 情的沟通方式，并把它们通过各种手段表现出来。传播跨界中，人变成了最大的 媒介【引。 综合分析可以看到，这些分类在形式上大有不同，而在内容上却基本一致。 在本文认为蓝色创意集团的分类较为清晰，但其“跨界”太泛，本文所研究的“跨 界主要集中在“品牌跨界 的领域，将原本意义宽泛的“跨界”局限在我们所 研究的领域，有利于我们更好的进行下一步研究。 2 1 4 跨界营销产生的原因及意义 跨界合作的背后是营销者们的敏锐眼光与独到思考。跨界合作与跨界营销的 产生不分时间先后。作为一种独特的营销方式，跨界营销的产生有如下几方面的 原因。 首先，跨界营销是社会背景的呼唤。在社会和平与文化融合的大背景下，国 家问的交流增多，行业间相互渗透，跨界营销应运而生，商场的战火逐渐熄灭， 取而代之是不同行业的商家通过合作来达到共赢。尤其是当今全球的创意文化的 受到国家和政府的高度重视，我们逐渐意识到，没有创新就没有发展。 其二，跨界营销是企业盈利的手段。随着市场竞争日益激烈，产品同质化、 竞争手段雷同化，企业家们都纷纷寻找创新的营销模式。品牌要走自主创新道路， 品牌营销也要突破瓶颈，寻求新的营销模式，让品牌保持崭新的姿态和年轻的活 力。跨界营销突破传统的营销模式，与竞争品牌牵手和好，与不同行业的品牌结 为同盟，共同营造消费者美好的生活方式，来攫取消费者的心，最终合作品牌达 到互惠互利。 【8 】蓝色创意跨界创新实验室跨界 m 广东：广东经济出版社，2 0 0 8 ：2 2 - 2 4 北京服袈学院硕十学位论文 其三，跨界营销是消费者的心声。根据马斯洛需求层次，当今社会乍活水平 不断提高，消费行对心理和精神的需求也越来越重视。消费者的欲攀 i 断增长， 他们在想到一个品牌时，也会想到其他品牌，这样消费者忠诚度也越来越低。当 一个文化符号无法诠释一种生活方式或者冉现一种综合消费体验时，就需要将多 种文化符号联合起来进行诠释和再现，消费者的欲望才能得到满足，消费者生活 方式才能得剑更全面的体现。而这种文化符号的找体，就是多个品牌。 最后，跨界营销是营销理论发展的又一个跨越。“跨界营销”理念在国内市 场的引入较晚，也较陌生，原因与我国的营销进程与市场环境有关。从营销理论 的纵向发展进程看，麦卡锡的4 p 理论( 产品j 价格，渠道，促销) 的产生奠定 了市场营销的基础理论框架；卡米的4 c 理论( 顾客，成本，方便，沟通) 的提 出加强了营销传播的宣传力度；美国舒尔茨提出的4 r ( 关联，节省，关系，回 报) 理论的主张更加突出了关系营销的重要意义。其实西方部分国家的市场营销 领域已经升级到以关注生活方式为重点的营销时代。从横向的发展过程看，服务 营销理论的产生为企业营销管理提供了思想和工具；全球营销思想的提出，强调 了产品突破地方区域的一致性；整合营销理念的出现强化了包括营销战略、信息、 传播渠道、产品与服务的整合；水平营销理论的建立则显示了横向思维的创造性； 大市场营销、反向营销、社会营销、全方位营销等概念的出现，将市场营销的重 要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域；体验 营销从消费者的生活方式的角度出发，满足了消费者的心理需求，体验营销的声 音已经在当今时代越唱越响【9 1 。而和跨界营销密不可分的一个关键词就是体验。 体验时代的唱晌也导致了跨界营销的到来。 跨界营销是对营销传统理论的颠覆，首先，它开拓了一种新的思维方法和营 销模式。第二，它促成了消费者全新体验，带来了一种新的生活方式。第三，完 善了品牌战略，帮助企业跨出本领域，跳出竞争的困境。第四，激发品牌联想， 进一步提升品牌认知和品牌形象。第五，不同品牌共享一部分资源，共享一部分 消费者，同时换取了更大的市场、更多的利益，让跨界体实现共赢。 9 王献、吴杰试析营销的理论发展及水平营销理论 j 河南大学学报( 社会科学 版) ，2 0 0 7 ，1 7 ( 6 ) ：9 8 1 0 3 第2 章理论及文献综述 2 1 5 跨界营销与相关概念的区分 2 1 5 i 跨界营销与品牌联合 品牌联合最早由b o o n e 提出，源于1 9 8 0 年红龙虾在假只饭店开设餐馆的合 作活动。在西方营销界中，品牌联合有多种表述，如b r a n d a l l i a n c e s ，i n g r e d i e n t o rc o m p o n e n tb r a n d i n g ，c o b r a n d i n go rj o i n tb r a n d i n g 等，但足我们在引用时倾 向c o - b r a n d i n g 。表2 例举了品牌联合在不同的文献中的不同说法。 表2 不同专家学者对品牌联合的定义 作者，时间定义 b l a c k e t t & b o a d ，1 9 9 9 品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合 作的一种方式，其中所有参与的品牌名称都被保留。它的合作 期限通常是中期到长期，由于它创造纯粹价值的力太小，所以 不值得建立一个新的品牌或法定的合资企业。 l e u t h e s s e r e t a l ，2 0 0 3 品牌联合是指在诸如广告、产品、分销、促销等营销背景_ 卜将 两种品牌进行配对。 r a o & r u e k e r t ，1 9 9 4 ，晶牌联合指的是联合两种或两种以上品牌以创造一种新的、独 l e v i n e t a l ，1 9 9 6 ；特的产品，具体来讲，通过与其他知名品牌联盟，利用联合品 p a r k e t a l ，1 9 9 6 等牌的营销方式来提升产品的形象与声誉，以提供消费者更多的 质量保证与质量信息，提升消费者对新品牌产品的评价。 毛瑞锋，2 0 0 3品牌联合是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形 式，通过联合借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌不具有 的竞争力。 李维等，2 0 0 4 品牌联合( c o - b r a n d i n g ) 是指两个不同的企业由于战略重组、 并购、控股所产生的临时性的品牌策略，以产生“1 + 1 2 ”的效 应。 陈睿、陈子健，2 0 0 7 联合营销( c o m a r k e t i n g ) ，是指两个或两个以上品牌在资源共 享、共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源。借以优势 互补，实现壮人营销、提升品牌的战略目标。 石珍鸿、自朋飞，2 0 0 8品牌联合也叫双重品牌、多重品牌、跨系统特许经营，甚至品 牌联盟。品牌联合战略涉及到两个或两个以上的特许人，他们 把品牌联合起来以创造更好的产品或服务，或者从事有效的战 略性或战术性活动。 以上关于品牌联合的界定有很多相似点，都是两个以上品牌的合作，其目的 北京服袈学院硕十学位论文 也很明确，都是为了创造更好的产品或服务，形成单个企业品牌f 、= 具有的竞争力。 但是其合作背景区别很大，l e u t h e s s e r 认为品牌联合在广告、产品、分销、促销 等营销背景下产生：李维等学者却认为品牌联合是由于战略重组、并购、控股所 产生的临时件的品牌策略；陈睿和陈子健提出品牌是在资源共享、共担共赢的原 则下进行联合。国内外大多数文献倾向于l e u t h e s s e r ( 2 0 0 3 ) 提出的定义，即，联 合品牌是指在诸如广告、产品、分销、促销等营销背景卜将两种品牌进行配对。 本文也倾向此观点，认为品牌联合是建立在营销组合传播手段的基础上多个品牌 进行的合作。 跨界看似两个品牌的联合，很难将之与品牌联合区分，实际上，跨界是品牌 间的联合，又不同于我们常说的“品牌联合”，两者区别主要有以下三点：首先， 跨界的界限在于品牌之间是异业的结合，而品牌联合可以是同业也可以是异业的 合作。因此从联合的对象和合作的范围上来看，品牌联合比跨界营销要大。第二， 从合作后的最终形式来看，二者区别甚大。跨界是两个及以上的品牌将品牌理念 融合在一起生成了新的产品，这种新的产品具有多个合作品牌的特征。而品牌联 合是在营销组合传播手段的基础上多个品牌进行的合作，合作品牌的产品没有发 生实质变化。拿化学反应和物理反应来说就不难理解了，跨界是化学反应，产生 了新的产品，而品牌联合则是物理反应。例如：联想集团“i n t e li n s i d e 就是一 种品牌联合，如果联想和某个服装品牌或某位时装设计师打造了一款新的笔记 本，那就成了“跨界 。第三，跨界是一种具有长远利益的营销战略，有利于品 牌保持活力持续发展。而品牌联合则是品牌间为短期盈利而实施的策略。 2 1 5 2 跨界营销与异业整合 异业整合，就是要让双方在直接的资源与资源的“物物交易式”对接中实现 各自资源利用的最大化【l o 】。异业整合和跨界营销一样，都是不同领域的品牌合 作，是最近营销界的创新与突破。从时间的先后上来说，异业整合出现在跨界之 前，本文认为跨界营销是在异业整合的基础上演变的，异业整合是跨界营销的前 身，相对于异业整合，跨界营销的合作更具深度。二者关系紧密，其同异点总结 如下表所示： 【lo 】唐雄飞，钟超军异想天开d e 异业整合 j 投资与营销，2 0 0 5 ( 8 ) ：l 弘1 7 1 3 第2 章理论及文献综述 表3 跨界营销与异业整合的同异点 异业整合跨界营销 相同点 相异点 l 、形式上_ 二者都突破行业界限，是营销思维的创新。 2 、目的都是为满足人的立体需求，实现共赢。 3 、手段都是通过与其他行业联合。 4 、 其实施原则基本一- 致：需要有共同消费者、。u l 牌要具备匹配性等。 异业整合发生时问红前跨界营销发生时问在后 异业整合是一种营销策略或战 术，而不是一种企业战略，只能 赢得短期利益。 异业整合的整合环节人都集中在 销售环节。它谋求资源置换和共 享。 异业整合是行业间物理性结合， 结合的行业或产品没有根本性变 化。 跨界营销是一种战略性营销，他具 有可持续的长远利益。 跨界营销主要是产品设计环节。它 是寻找不同行业晶牌契合点，将之 融合在一起。 跨界营销是化学性结合，不同行业 跨界生成了新的跨界的产物。 2 2 品牌联想理论 2 2 1 品牌联想概念 很多知名品牌、强势品牌之所以能博得消费者的青睐，其中很重要的原因 就是该品牌丰满度较高，并能引起消费者丰富的联想。如谈到麦当劳，我们脑海 中会立刻浮现：“m 、“汉堡包 、“可口可乐、“美国文化 等等。一个品牌具 有积极的、正面的联想，不仅能为消费者提供购买理由，也是消费者品牌忠诚的 基础。对于品牌联想的研究，对品牌联想最早的相关研究始于2 0 世纪5 0 年代， 广告大师奥格威在这一时期通过提出品牌形象( b r a n di m a g e ) 弓i 入了品牌联想的 概念。他指出品牌联想是由消费者保存在头脑中的品牌相关信息和品牌对消费者 所具有的意义构成的【i 。自2 0 世纪5 0 年代以来，众多专家、学者和机构对品牌 联想的分析和建设进行了大量的研究。k e l l e r ，y o o ，d o n t h u 及l e v i d g e 和s t e i n e 等对基于顾客的品牌资产有深入研究的学者都将品牌联想作为品牌资产的重要 组成部分之一。从品牌联想的研究现状来看，国外对品牌联想的研究相对更加完 【l i 】李晓雪品牌联想分析 d 北京；北京师范大学。2 0 0 4 北京服装学院硕十学位论文 善，其更加集中于品牌联想构成体系、品牌联想特征与衡量指标及探测品牌联想 的方式方法等内容。国内甚本还处于向两方先进理论的学习和沿用阶段，有待进 一步的拓展和深入。 作为品牌资产组成要素之一的品牌联想足消费者对品牌的念度和情感的直 接反映，同时也预示羲消费者或者潜在消费者未米的行为倾向。品牌联想就是消 费者根据6 占牌名称联想剑的所有事物的集合，由消费者脑海巾与品牌有关的信息 和这些信息对消费者的意义构成】。简单地说，品牌联想足消费者听到或看到一 特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出埘该品牌的任何想法，包括感觉、经验、 评价、品牌定位等，这是从品牌出发的品牌联想；从另一个层面来说，品牌联想 还应该包括从产品类别到品牌的联想，即，当消费者想到某一产品类别时，立刻 会浮现在脑海中的显著的相关品牌。人们通过品牌与顾客接触点的第一层面接触 品牌相关信息；通过第二层面的品牌实质接触或与他人的沟通等途径，可以在头 脑中建立一个品牌的知识结构，随着外界的刺激产生，激发消费者不同的品牌联 想。例如，当人们想到“n i k e ”，立刻会有一系列联想集合于消费者的头脑中： “运动鞋”、“飞跃 、“昂贵”、“乔丹 等；当听到“s o n y ”，“美观”、“昂贵”、 “精致 等概念立马浮现在脑海中【。 2 2 2 品牌联想的作用机制及意义 k e l l e r 将品牌联想定义为包含了提供给消费者的品牌含义的所有记忆中的 品牌结点相关的信息结点，并通过联想性网络记忆模型使得品牌形象和品牌联想 达成一致【1 2 1 。品牌联想不是杂乱无章的，而是构成一个联想网络，根据认知心 理学的“关联网络记忆模型( a s s o c i a t i v en e t w o r km e m o r ym o d e l ) ，人的大脑中 的记忆由节点网络和链环组成，其中节点代表储存的信息或概念，链环代表信息 或概念之间的联结强度。人们对信息的回忆是扩散型激活作用的结果，当记忆中 某个特定节点在激活之后，激活便通过链环传递至记忆中与之联结的其他节点。 只有当某特定节点的激活超过人们的接收“门槛”，该节点内容才能被回忆；激 【l l 】李晓雪品牌联想分析 d 北京：北京师范大学，2 0 0 4 1 王楠基于营销传播策略的品牌联想建设研究 d 北京：北方工业大学，1 9 9 7 1 2 凯文莱思凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 战略品牌管理 m ，李乃和北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 ： 8 2 1 5 第2 竹列论址文献综述 ，l 化递依赖j 。与被激活竹点迕的鼬环数量、强度。那监与被激活节点相芙联、 链h 强度蜮大的竹息或概念将接收j ： i j 垃多激i 一_ i 主容蝣被川匕起术| l 。 种种乩牌联想即越酐n ：消费打心巾的乩牌f i ；息节点，跨界骨铺传播麓啼1 1 魁 婴通过品牌j l 】! ； 客的并个接触点将品牌信息输入消费者的头脑中，仃效激活备个 仃力的信息甘点，从而促使消费扦叫忆起有关品牌的相关信息或概念，引导自身 埘。仙腻一i 竹五心f 嘲* 决策。此术前跨抖骨销 插策晰的运川对j ：妇善 f ! i 费卉 头腑p 的品牌联想结 j j 图以及提高品牌联想的强度都有首随接的、生芙最受的作 用。 品牌联想的主要意义有：( 1 ) 有助于消赞者处理和提取信息，( 2 ) 促成购婪 的理由，( 3 ) 利于t f = 业实行品牌差异化，( 4 ) 激发消费者产z ：税极的态度或感觉、 ( 5 ) 支持品牌延仲( a a k c r 1 9 0 0 ) 卅。如r 图所示： 购买的 理由 2 23 品牌联想结构 处理信息 泰 积极的 培觉 延伸的 基础 囤3 品牌联想意义 差异化 定位 国内外学者对品牌联想的构成体系的搭建有着不同的视角和方法，其各有侧 重，虽然体系的组织结构上有所不同，但具体内容则多有相似之处。 a 出嘲 1 9 9 1 ) 从微观层面采用横向展开的方法对品牌联想内容进行了细致的 划分，他将品牌联想的内容归纳为以f1 1 个方面：产品品质、无形特征( 包括抽 象的特点和企业能力等多个方血f ) 、消费者利益、相对的价格、使用、使用者( 消 1 朝工海忠中国消赞看口牌知识绪构图艘其营销管理内涵 j 财经问艇研究2 0 0 6 。( 1 2 ) 5 9 一 1 4 扬立京优化”b 牌联想”啦瞌产品认蜘 j 企业研究2 0 0 6 , ( 4 ) ：1 7 一1 8 北京服装学院硕十学位论文 费者) 、社会名流与普通人、生活方式与个性、产品类别、竞争对手、国家或地 理区域。 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 采用纵向深入的方法以不同的品牌联想构血来衡量品牌形象， 将品牌联想的内容分为三种型念：( 1 ) 属件联想。属性联想是有关于产品或服务 的描述性特征。属性联想又分为，总品相关属性联想以及非相天属性联想两类。产 晶棚火属性指能决定产品性能和本质的产品物理组成或埘服务的要求，它根据产 品或服务种类的不i r d 而有所差异。非产品相关属性能影响采购和消费过程，但不 会直接影响j 虹品性能。非产品相父属性来自营销组合与产品营销方式。( 2 ) 利益 联想。此为消费者给予产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心耳中认为此 产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类：功能性价值， 经验性利益，象征性利益。功能性价值是指产品或服务的内在优势，与产 品属性相关，如生理及安全需求有关。经验性价值是指能引起消费者使用产品或 服务兴趣的价值。它同时对应于产品相关属性与非产品相关属性。象征性价值是 指产品或服务的外在优势，其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或 是个人表现以及自尊。( 3 ) 态度联想。品牌态度是最抽象的、但又是最高层次的 品牌联想。品牌态度是消费者对品牌的整体评价，是形成消费者行为的基础。心 理学多属性态度模型显示，总体品牌态度依赖于品牌和突出属性，或价值间联想 的强度，以及这些属性或价值的受喜爱程度。心理学测试发现，当一个人能很快 对一个对象评价出一种态度时，这个对象被认为有非常容易形成的态度。直接经 验或经验同基于信息等其他间接行为相比，更容易形成品牌态度。易形成的品牌 态度很容易在看到品牌的同时被激活，并导致相应的品牌选择。 西班牙学者a b e l e n 与r o d o l f o ( 2 0 0 1 ) 的划分方法，从品牌功能角度把品牌联 想分为：保证联想、社会认同联想和个性识别联想和地位象征联想。 现在的研究中，大都比较认可k e l l e r 与a s k e r 对品牌联想的结构的划分，我 国专家学者对品牌联想的研究很多都是以他们的结论为依托。范秀成将品牌联想 分为两大类：与产品特性有关的联想和与产品特性无关的联想。前者包括产品功 能、性能、质量、价格等，后者可进一步分为两个层次：一是与品牌本身的要素 有关的联想如品牌名称标识或标志人物、宣传口号、包装和事件，这是初级联想 ( p r i m a r y a s s o c i a t i o n ) 。其次是所谓次级联想( s e c o n d a r y a s s o c i a t i o n ) ，主要包 1 7 第2 章理论及文献综述 括企、i k 用户形象、使用场合、广告代言人、竞争者等。 土朝辉对此提出了一个具有系