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岳阳市烟草公司烟草连锁经营研究 摘要 连锁经营是目前世界上商业流通领域内最有效率的商业形式之一。目前对连 锁经营的模式和意义的研究已经十分成熟，对烟草行业如何进行连锁经营管理也 有了相当多的探索。但是在具体的企业实践中，如何进行连锁经营模式设计、如 何探索适合地方烟草企业的具体管理措施等仍有待研究。本文希望通过对连锁经 营模式的核心和关键进行理论梳理，分析烟草企业营销中的种种特性，然后对岳 阳烟草公司目前所处的市场环境和经营体制进行分析，以研究卷烟连锁经营中经 营主体、运行机制、连锁营销的发展思路、营销方法。 论文首先分析岳阳市烟草公司卷烟经营模式现状和问题，在此基础上提出了 连锁经营的可行性和必要性，并提出了一套科学可行的地方烟草企业卷烟零售的 连锁经营管理模式，对岳阳烟草公司的卷烟经营有重要的实践意义，同时也对卷 烟行业的营销和零售有重要的现实意义。健全和完善营销网络，创新营销方式， 建设卷烟零售终端是每个烟草零售企业必须面对的课题。 论文对我国商业流通的发展有着重要的理论意义。我国流通业新的冲击和挑 战正在悄然来临。在烟草企业经验管理中运用和实施连锁经营，会丰富和发展我 国的连锁经理理论，给其他行业的零售企业提供借鉴和指导。 关键词：岳阳市烟草公司；营销模式；连锁经营；连锁加盟 a b s t r a c t c h a i no p e r a t i o ni sc u r r e n t l yt h ew o r l d sm o s t p o p u l a rc o m m e r c i a lc i r c u l a t i o n t h e m o s te f f i c i e n ta n de f f e c t i v eb u s i n e s sf o r mi n t h ea r e a c h i n ai st h ew o r l d s 1 a r g e s t p r o d u c e ra n dc o n s u m e ro ft o b a c c o ，t h et o b a c c o i n d u s t r yt oi m p l e m e n tas i n g l e n a t l o n a lm o n o p o l ys y s t e ma n dt h ec o m b i n a t i o no f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，a g r i c u i t u r e i n d u s t r yi n t e g r a t i o n ，p r o d u c t i o n ，a n ds u p p l ym a n a g e m e n tm o d e l t o b a c c oi n d u s t r v b l g g e ra n ds t r o n g e r , n o to n l yh a v es t r o n gm a n u f a c t u r i n gc a p a b i l i t i e s ，e f f i c i e n t a n d m o d e r nd 1 s i r i b u t i o ns y s t e m ，a l s on e e dt o h a v eas t a n d a r dm o d e r nc i g a r e t t er e t a i l t e r m i n a ln e t w o r k c u r r e n tc h a i nm o d e la n ds i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c hh a sb e e nv e r v m a t u r e ，h o wt h et o b a c c oi n d u s t r yc h a i n m a n a g e m e n th a sa l s ob e e nc o n s i d e r a b l e e x p l o r a t i o n b u ti nt h es p e c i f i cb u s i n e s sp r a c t i c e ，h o wt h eb u s i n e s sm o d e ld e s i g n ，h o w t op 上a c et h et o b a c c oc o m p a n i e st o e x p l o r ef o rs p e c i f i cm a n a g e m e n tm e a s u r e sr e m a i n t ob es t u d i e d i nv i e wo ft h i s ，t h ei d e ao ft h i ss t u d yi st h ef i r s to f t h ec h a i n - sc o r eb u s i n e s sm o d e l a n dk e yt h e o r e t i c a ls o r t ，a n a l y z et o b a c c oi n d u s t r y m a r k e t i n gi nt h ev a r i o u sp r o p e n i e s a n dt h e ny u e y a n gt o b a c c oc o m p a n ym a r k e te n v i r o n m e n ta n dm a n a g e m e n ts v s t e mf b r a n a i y s l 殳t or e s e a r c hi nt h ec i g a r e t t eb u s i n e s so ft h em a i n c h a i n ，o p e r a t i n gm e c h a n i s m t h ed e v e l o p m e n to fc h a i nm a r k e t i n gi d e a s ，m a r k e t i n gm e t h o d s ，a n dm a r k e t i n gc h a i n s h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h e p r o b l e m sa n df u t u r ep l a n n i n g 1n l ss t u d yh a sam o r ep r o f o u n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e f i r s t ，t h e p a p e rg i v eas e t o fs c i e n t i f i ca n df e a s i b l el o c a lt o b a c c oc o m p a n yc i g a r e t t e r e t a i lp h a i nm a n a g e m e n t m o d e l s e c o n d l y ，t h ep a p e r sm a r k e t i n ga n dr e t a i lc i g a r e t t e i n d u s t r yh a si m p o r t a n t p r a c t l c a ls i g n i f i c a n c e a c c o r d i n gt ot h em o d e r ns t u d yo fh o wt h ec h a i nt h e o r y , t h e t o b a c c o m d u s t r yp r o m o t es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t ，w i t ha s t r o n gp r a c t i c a l s l g n l n c a n c e a g a i n ，t h i sd e v e l o p m e n to fc h i n a s c o m m e r c i a lc i r c u l a t i o nh a s l m p o r t a 小t h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c e b u s i n e s se x p e r i e n c ei nt h em a n a g e m e n to f t o b a c c o u s ea n d1 m p l e m e n t a t i o no ft h ec h a i nw i l l e n r i c ha n dd e v e l o pt h et h e o r vo fc h i n a s c n a l n m a n a g e lr e t a i lc o m p a n i e si no t h e ri n d u s t r i e s t o p r o v i d ear e f e r e n c ea n d g u i d a n c e k e yw o r d s ：y u e y a n gt o b a c c oc o m p a n y ；m a r k e t i n gm o d e l ；c h a i n ：f r a n c h i s e i i ! 1 = 商管理硕士学位论文 附表索引 表3 1 消费品八大类价格指数1 6 表3 22 0 1 0 年社会消费品零售总额1 6 v i l 工商管理硕士学位论文 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 连锁经营是目前世界上商业流通领域最流行、最有效率和最有效益的商业形 式之一。连锁经营方式已是发达的市场经济国家零售企业的主流发展趋势，其中 一些已发展成跨国经营的特大型连锁企业其销售额在世界5 0 0 强企业中名列前茅。 随着我国市场经济的快速发展以及我国零售领域商业竞争的不断加剧，零售领域 的连锁经营方式正在迅速发展。无论从零售企业的数量上看，还是从零售企业的 销售额所占的比重上看，连锁经营方式在我国零售领域中所占的份额都呈增长趋 势。 连锁经营是一种现代组织形式和经营方式。商品流通领域中，多家同业商店， 经过店名、标志统一、经营方式、管理手段统一的方式连接起来，享受规模效益， 共同分担风险，提高协调运作能力，利用的是现代化的大生产原理。发展连锁经 营可以使企业成为规模化的、控制末端通道的市场主导者，改变原始落后的经营 观念和管理模式，完善经营机制，建设高效率的物流运作方式。目前，中国的规 模化流通事业尚处在发展阶段，存在巨大的市场发展空间和发展机会。我国沿海 地区和部分大、中城市，连锁经营已经较为成熟，发展速度越来越快，经营优势 日以彰显。目前在零售业、餐饮业和服务业，连锁经营模式已经普遍应用。同时 汽车、医药、烟草、家居建材、加油站等行业也开始了连锁经营模式运作。【i j 在此背景下，烟草行业需要引进连锁经营模式。强大的产品制造能力、高效 的现代流通体系是做大做强的前提，同时还需要有规范的现代零售终端。卷烟零 售终端是整个烟草供应链最末端又最关键的环节。由于国家专卖体制，目前仍是 卷烟生产厂通过各级烟草公司销售给卷烟零售户，途径唯一，渠道狭窄，销售的 环节多、乱、散。很大程度上还是利用传统的行政手段来控制对零售终端，管理 方式过于强硬，管理链条长且脆弱，导致终端零售的忠诚度低。 连锁经营的必要性与紧迫性，已成为烟草行业有识之士的共识。随着卷烟市 场国际化步伐的加快，许多省份都不同程度地开展了卷烟零售连锁经营。从烟草 行业的诸多媒体上可以看到，连锁经营的方式、方法各具特色，有长有短。虽然 如浙江、江苏、北京、上海、天津等经济发达省市已经开展了卷烟连锁经营试验， 但由于对连锁经营的原则和本质认识不到位，缺乏对连锁经营内涵的深刻把握， 还有许多不符合现代连锁理论的地方。典型的表现有：把零售连锁理解为“挂统一 岳阳市烟草公司烟草连锁经营研究 牌子7 仅仅从形象统一、价格统一等表面来看待，连而不锁，管理粗放，难以发 挥连锁经营的规模优势和经济效益。 1 1 2 研究意义 1 、对丰富和发展连锁经营理论的意义 新的经济和市场条件下，连锁经营将会呈现如下特点：电子技术将在连锁经 营中得到更广泛的运用，为连锁经营的发展提供更有力的支持；随着连锁企业内 部以及社会化、专门化配送中心的建设和管理水平的不断提高，连锁企业供应链 管理的优化将成为企业降低成本、提高竞争力的重要途径和新的利润源；电子商 务的发展将促使连锁企业将网上销售和服务与传统的店铺销售结合起来，快速扩 张网上业务。目前我国流通业仍然是国民经济发展中比较薄弱的环节，商品流通 的规范化、法制化程度低，流通产业的科技含量低，流通主体发育不成熟是现阶 段我国流通业存在的主要问题。随着世界经济一体化进程的加快，外资零售企业 进入，我国的流通业正面临新的冲击和挑战。【2 】 连锁经营的理论性和技术性较强，我国连锁经营企业在变革创新方面往往固 步自封、因循守旧。由于不懂得权变和创新，很多连锁经营企业照搬国外经营模 式，甚至有些在羽翼未丰的情况下盲目扩张，最终导致失败。研究在烟草企业经 营管理中运用和实施连锁经营，会丰富和发展我国的连锁经营理论，给其他行业 的零售企业提供借鉴和指导，因此，本文有着重要的理论意义。 2 、对烟草企业发展的现实意义 卷烟行业的流通改革正在深入推进，为行业调控和品牌整合提供了基础。国 家局要求促进按客户订单组织货源工作水平提升，推动网建上新水平，增强网建 软实力，努力建立市场导向、面向客户、面向消费者的营销体系，提升行业营销 水平。同时加快推进现代物流建设，加强物流信息采集和应用，健全行业物流工 作组织体系，不断优化和完善电子商务系统，探索加强多元化企业管理监督的有 效方式，实现对多元化存续企业管理监督的制度化、规范化和信息化。【3 】 完善和健全终端销售网络和创新营销方式，从而推进卷烟零售终端建设，是 每个烟草零售企业必须面对的课题。这就需要通过连锁经营获得规模优势，为卷 烟经营创造品牌培育和规模发展的空间。研究如何建立适合国情的卷烟零售连锁 经营模式，运用现代经营理论，从而促进烟草行业可持续发展，具有较强的理论 和实践意义。 3 、对岳阳烟草公司经营管理的实践意义 烟草企业在引进连锁经营这样一个全新的市场控制模式的同时，要注意结合 烟草市场的实际情况。方面要学习上海、江浙等地的先进管理经验和运作模式， 在不依靠行政手段的前提下，实现对市场的有效占有，将企业与零售户变为合作 工商管理硕士学位论文 伙伴和利益共同体，真正实现双赢，同时要探索一套依托主业强大的资本、充足 的货源、优良的品质信誉保障，在阳光下赚钱的模式，选择、团结、影响、扶持 优质客户合法致富，逐步掌握大部分资源，最终达到引导、掌控终端的目的。 岳阳烟草公司需要在现有的市场环境和经营体制下，对目前的经营模式进行 利弊分析，研究如何建立连锁经营运行机制，采取具体可行的步骤和手段，促进 企业的良性发展，因此本文对岳阳公司的经营管理有重要的实践意义。 1 2 理论基础与文献综述 1 2 1 连锁经营理论概述 早期的企业资源计划( e r p ) 系统及更简单的企业系统( e s ) ，没有集中在供应链 上。最初的焦点是从内部导向的如财务、会计、金融、制造、订单录入以及人力 资源来整合企业资源，关注的是内部业务集成。 4 1 全球市场变得越来越有效率，不 再在个体企业之间发生竞争，而是在整个价值链上展开竞争。通过智能电子商务 网络合作提供竞争优势，使所有的参与者在价值链获得收益。但是互联网带来了一 场供应链思考的革命，出现了连锁经营理论的突破。1 5 j 如前所述，连锁经营是指流通领域行业中若干同业店铺，以共同进货或授予 与特许权等方式联结起来，实现服务标准化，经营专业化，管理规范化，共享规 模效益的一种现代经营方式和组织形式。在此基础上可为连锁经营归纳出以下特 占【6 j j ( 1 ) 统一的经营理念。任何一个连锁成员店，无论其规模大小，地区差异， 都必须持有一个共同的经营理念。连锁企业经营的理念是企业的灵魂，是企业经 营方式、经营构想、经营活动等的源泉。比如，与消费有关的一切精神氛围和物 质环境给人的感受应该让消费者满意，即为消费者提供优雅的购物环境、快捷服务、 真诚奉献、流行的消费等。 ( 2 ) 统一的企业识别系统和统一的经营商标。众多店铺需要建立统一的企业 形象，统一的企业识别系统和经营商标，这样才有利于消费者识别，使消费者产 生认同感。 ( 3 ) 统一的商品和服务。连锁企业统一采购、统一配送、统一定价各店铺经 营的商品，依据消费者的消费需求选择最佳商品组合，统一规划提供的服务，实 行标准化管理店铺服务。消费者这样会对连锁企业就会形成稳定的预期：无论到 哪家店铺，都可以享受到连锁店所提供的一致的商品和一致的服务。 ( 4 ) 经营管理的统一。总店统一管理连锁下属企业，实施统一的经营战略、 营销策略，形成专业化管理及集中规划，利用协同效应加快资金周转，增强讨价 还价的能力，同时通过物流综合配套自成体系取得规模效益。 岳阳市烟草公司烟草连锁经营研究 1 2 2 连锁经营基本模式 在关于连锁经营模式的研究中，有研究者专门研究了中国连锁零售企业如何 选择配送模式，分析了物流配送和连锁零售企业的关系，评估目前四种配送模式的 优缺点，利用层次分析方法建立评估指标体系对物流配送模式选择。【7 】 1 、连锁经营的业态 美国把连锁店区分为：百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖 店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店、餐饮娱乐店、汽车销售租赁维修店等 等；日本对连锁业态的分类与美国基本相同，但增加了自动售货机、邮购以及无 店铺销售形式。我国目前连锁经营的主要业态有：超市与大卖场、便利店、百货 店、餐饮店、会员店、折扣店、专业店和专卖店。尤其值得一提的是专业店，目 前电器、家居建材、药店、文化产业、服装与时尚、其他专业店( 汽车美容维修、 音像制品、房产中介经纪) 等已经逐渐开始在我国迅猛发展。【8 】 2 、连锁经营的形式 连锁经营一般分为三种形式：直营连锁、特许经营连锁( 也称特许加盟) 和自由 连锁。【9 】 ( 1 ) 直营连锁( r e g u l a rc h a i n ) 是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股 开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各店铺实施人、财、物及商流、物 流、信息流等方面的统一经营。直营连锁作为大资本动作，利用连锁组织集中管 理、分散销售的特点，充分发挥了规模效应。采取直营连锁经营的业态有：超级 市场、专业店、百货店、折扣店、方便店、饮食服务业、娱乐业等。 ( 2 ) 特许连锁( f r a n c h i s ec h a i n ) 是指特许者将自己拥有的商标、商号、产品、 专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许 者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应 的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营形象统一、管理统一等基本特征， 因此也称之为特许连锁。特许连锁经营的行业范围主要是：零售业( 包括方便店、 男女服装店、鞋店、珠宝店、医药店、化妆品店、家具店、日用杂品店、食品店) ： 饮食业( 包括餐馆、面馆、酒馆、咖啡店、汉堡店、烧烤店、冰淇淋店和各种快餐 馆等) ：服务业( 包括干洗店、清扫用具出租、出租汽车、旅馆、理发及美容店、搬 家与运输服务和房屋修理业等) 。 ( 3 ) 自由连锁( v o l u n t a r yc h a i n ) 是各店铺在保留单个资本所有权的基础上实行 联合，总部同店铺之间是协商、服务关系，统一订货和送货，统一制定销售战略， 统一使用物流及信息设施。各店铺不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在 经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权，但要按销售额或毛利的一 定比例向总部上缴加盟金及指导费。总部经营的利润，也要部分返还各加盟店。 工商管理硕上学位论文 3 、连锁经营顺应现代商业的追求目标，符合现代商业的发展趋势 从历史和现实考察，商业组织形式的更新顺序为：行商坐商单体经营合伙 经营公司经营；1 9 世纪中叶以来，由单体店百货公司超级市场连锁集团跨国公 司；商业资本由独资合资银行信用商业信用；商事活动由单纯注重商流到商流、 物流、资本流、信息流紧密结合；购物方式经历了由一对一服务开架自选网上 购物等变化过程。这反映出现代商业在设施不断完善的基础上，逐步呈现如下的 发展趋势：组织化、规模化程度不断提高；流通环节、交易成本不断降低；物流 同商流日益分离，并实现现代化；分工日趋专业化、管理日趋规范化；电子、信 息技术的应用更加广泛等等。【l o j 随着商业社会化的进程，现代商业追求的目标，已由单纯注重经营者利益最 大化，发展到使经营者、生产者、消费者、职工以及国家和社会等社会整体效益 最大化。连锁经营与以往传统商业经营模式相比，更能顺应这种商业目标的变化， 具有显而易见的优越性，是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获 益的利益共同体。 连锁经营是商业追求规模经济( 包括采购的规模优势，仓储、配送的规模优 势，促销的规模优势，品牌的规模优势，研究、开发、培训的规模优势和规模扩 大带来的学习优势等) 的必然产物；连锁经营是企业实现内部一体化的重要手段； 连锁经营是商业降低交易成本( 包括交换成本和消费成本) 的必然选择；连锁经营有 利于物流革命；连锁经营可以促进商业现代化( 指经营社会化，组织规模化，商品 和服务标准化，分工专业化，手段电子化等) 。 1 2 3 传统经营模式分析 营销模式是指企业在未来时期，面对不断变化的市场环境，依据自身的资源 和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略。传统营销模式是 绝大部分企业选择的营销模式，也是最普遍的一种营销模式。 传统营销的种类包括： l 、代理模式 通过在各个地区招聘区域代理、独家代理等方式，营销主要依赖于代理商团 队，通过代理发展下线零售队伍的模式称为代理商模式。此种模式下，企业只需 要负责管理和联系代理商，相对简单。代理商营销模式各行各业均可使用，尤其 是在刚刚创立或刚进入一个新地区、新领域时候。可以较快占领市场，争取节约 企业发展壮大的时间。例如各种会议营销、招商会议等，都属于代理营销模式。 2 、分销模式 市场竞争激烈的行业，很多会选择经销模式或分销模式。综合实力强的企业 更多采取这种模式。由于市场竞争激烈，企业利润空间大幅度压缩，为了更好的 岳阳市烟草公司烟草连锁经营研究 开拓市场，企业会选择“淘汰代理、扶持经销”的营销政策。此种营销模式可适用 于综合实力强、发展比较成熟的企业。 3 、直营模式 企业主要业绩来源于自我经营，不依赖渠道合作伙伴，比如一些保险、直销 企业等，采取的都是直营模式。企业可以通过登门、扫马路等陌生拜访形式开展 营销推广。一些特定行业、特定地区，直营模式非常有成效。 上述传统营销模式广泛应用于各个行业和领域，尤其是大宗商品销售和金额 较大的产品。但也有着种种弊端，包括： 1 传统营销模式难以形成对市场的控制和影响 传统营销模式下，企业借助市场调查确定目标市场和营销策略组合，集中企 业的可利用资源来以尽可能满足顾客需要。但由于顾客的不成熟性和企业资源的 有限性，企业难以控制市场，难以对市场营销加以影响。很多顾客仅仅一个创意， 希望厂商提供解决问题的方案。但市场变化快，产品种类多，这就要求厂商必须 整合多种资源，寻求多方共赢，这样才能满足多样化需求。 2 传统营销模式难以跟上市场需求的变化速度。 传统观念认为，企业的发展和持续赢利能力会受市场开发和制造能力的约束。 知识经济时代市场竞争是时间与速度的竞争。企业的发展和持续盈利能力主要受 满足市场需求的时间和速度的制约，即所谓的快鱼吃慢鱼。确认顾客的需求、市 场的机遇，并将之转化为产品和服务的能力决定了企业的生存和发展。传统的营 销过程是：开发概念产品一制造样品一试制产品一产品营销，链条过长，满足市 场需求的时间长、速度慢。 3 传统营销模式难以满足市场个性化需求 传统营销强调选准目标市场，做市场细分，希望以有限市场网络建设成本获 得最大的销售收入。受地理条件和交通工具的限制，构建一个广泛的市场网络需 要耗费巨量成本。许多上市公司筹集资金的目的就是想实现市场网络的规模扩张， 比如中移动、联通等通讯企业。一般来说，企业经营关键在于增加销量来摊薄成 本，增加销量就需要差异化营销，但反过来差异化营销又会导致经营成本的提升。 现代社会产品多样化、需求个性化趋势日益加强，传统的生产制造模式遇到了巨 大的挑战。 1 2 4 烟草经营模式研究 国外主要对烟草营销和青少年吸烟的关系进行了很多研究。认为烟草营销的 过度，应限制烟草市场和推广。【l l 】 有很多研究者提出，烟草产品的开发应考虑n - 手烟的问题，需要重新定位传 统的无烟烟草( s t ) 产品并改变广告策略和主题。1 1 2 】此外，针对烟草营销是否削弱 工商管理硕十学位论文 了家长阻止孩子吸烟的努力也进行了研究。烟草行业认为是孩子的培养方式，而不 是烟草的营销诱导了青年吸烟。研究者探讨了是否烟草行业的营销对青少年吸烟 的影响比父母自身行为对孩子的影响大1 1 3 】 何跃、鲍爱根、贺昌政等在四川卷烟市场消费者的心理需求研究一文中 指出，随着中国加入w t o 和2 0 0 4 年国家“特种烟草专卖零售许可证”的取消，随着 中国卷烟体制性障碍的逐步消除，中国卷烟市场的竞争将更加激烈。然而由于中 国幅员辽阔，不同地区消费者的偏好可能千差万别。以此为前提，他们运用国际先进 的自组织数据挖掘方法研究四川卷烟市场消费者的心理需求，挖掘影响四川卷烟消 费者购买决策的主要因素，为国内卷烟企业更好地参与四川市场的竞争提供建议和 参考。【1 4 】 白嘉、白永秀、张会新等进行了烟草行业会员制营销模式研究。会员制营销 是基于以顾客服务为中心的理念形成的一种营销模式，它的核心思想包括培育顾 客忠诚度，改进客户关系管理以及提供个性化的高附加值服务。我国现有的烟草营 销模式存在营销链条不完整，缺乏系统的营销规划，目标市场不明确，市场信息不 对称等一系列问题，会员制营销模式在烟草营销中的运用有利于辨识不同客户的 商业价值，维护零售客户的品牌忠诚度，稳定市场占有率，获得持续收益，建立 市场拉动型的烟草流通渠道。l l 副 潘惠雅在烟草商业企业e 化营销之路初探一文中对烟草企业的网络化经营 进行了探讨。营销模式变革已经突破传统的观念、理论、方法和手段，互联网及 电子商务的兴起也使营销终端外延进一步向网络空间拓展，由此所带来的变化成 为了新世纪营销的焦点。该文以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介，实 现零距离互动式直接沟通，追求价值和效率最大化的营销理念和营销模式界定为 “e 化营销”，并结合烟草商业企业工作实际探讨e 化营销之路。【l 6 】 付英乐对河北烟草营销网建新模式进行了讨论。建设现代卷烟流通企业是烟 草商业企业贯彻落实国家局卷烟上水平要求的综合体现。作者结合河北省卷烟营 销和网建工作实际，围绕国家局卷烟上水平战略部署和打造现代卷烟流通企业目 标，对现代流通企业的内涵、卷烟营销模式进行了积极探索，提出了进一步提高 市场营销、品牌培育、客户服务、队伍建设、费用控制等各方面能力的工作思路。 【1 7 】 江涛、邹平对专卖体制下烟草行业统一分销模式设计进行了研究。当前卷烟 的分销渠道，是一种专卖体制保护下，行政主导的垄断分销模式，生产与市场信 息不对称。我国烟草产品主要是卷烟。卷烟产品销售在专卖制度的保护下，实行 国家垄断经营。这种行政指令为主导的垄断经营模式对烟草行业的整体发展不利， 需要在坚持专卖体制的前提下，摸索出一种可以在烟草行业推行的分销模式。i l 剐 杨笑字对中国烟草企业并购重组后的整合进行了讨论。并购是中国多数烟草 岳阳市烟草公司烟草连锁经营研究 企业采取的一种重组方式，已经完成的烟草工业企业的并购重组尤其是2 0 0 4 年的 企业重组，面临更大的挑战是重组后的整合，文章主要论述了烟草企业在品牌整 合、技术整合、人力资源整合以及文化整合方面实现并购后的战略协同效应。【1 9 】 傅鸿飞、吴垠、张军在探讨基于价值链的终端营销一文中分析了国内烟 草企业的营销现状，借鉴行业竞争的价值链分析方法，基于零点前进策略在终端 方面的调研，从终端的角度就如何提升国内烟草企业的竞争力提出了一些策略建 议。【2 0 】 1 2 5 烟草连锁经营研究 随着连锁经营理论的快速发展，我国烟草行业也对如何利用连锁经营理论促 进卷烟营销进行了很多的探索和研究。 张治伟等在卷烟零售连锁经营与管理一书中依据连锁理论与方法，从发 展战略的角度和行业实际需要的视角，对烟草行业经营与管理中各种令人困惑的 问题做了多角度的回答，被业界认为是一本指导、引导全行业开展卷烟零售连锁 经营与管理的权威著作。【2 1 】 肖文在其硕士论文中国连锁经营管理的研究及发展策略中对我国连锁经 营的发展进行了研究。指出我国发展连锁经营的时间不长，研究并发展我国的连 锁经营意义重大。【2 2 1 李权在对j 连锁便利店经营管理的研究一文中指出我国很多连锁企业经 营结果不善，只有少数连锁企业经营较好( 多为国外大型超市) ，另外相当多的 企业举步维艰，更有的早已破产倒闭。需要研究我国连锁经营事业发展的相关理 论与实践问题。利用广泛详实的资料和数据，通过对国际、国内连锁经营行业、 连锁经营企业的发展历程及现状的比较以及三个最新的案例分析( 美亚一2 1 世纪， 星巴克和百联集团) ，以“j 连锁便利店”的经营管理为例，通过实证分析，指出中国 连锁经营行业、连锁经营企业存在的问题及薄弱环节，并提出相应的发展策略。【2 3 】 程学文在硕士论文芜湖市烟草公司卷烟零售连锁营销模式研究中对芜湖 市烟草公司的连锁营销模式进行了仔细的分析和研究。【2 4 】 丁立春在加强零售终端建设实现卷烟上水平一文中仔细分析了烟草 行业面临的严峻形势。2 l 世纪以来，烟草市场的竞争日益国际化，国际烟草巨头 对中国市场觊觎已久，中国烟草业面临着前所未有的竞争压力，距离2 0 11 年烟 草控制框架公约在中国全面实施仅仅不到1 年时间。当务之急是要从转变营销模 式，做好卷烟零售终端工程建设，快速提高控制市场的能力，来应对国内外市场 环境的变化和挑战。【2 5 】 陈宝森在浅论开展连锁经营推进卷烟零售终端建设中首先从我国卷烟零 售终端现状及存在的问题入手，揭示了我国烟草行业在卷烟零售环节歼展连锁经 8 工商管理硕士学位论文 营的必要性，再在比较三种连锁经营模式的适用范围和适用条件的基础上给出了 适合我国的卷烟零售连锁经营类型，最后结合“两个十多个”战略及“按订单组织货 源”的改革背景，就创新营销方式推进卷烟零售终端建设提出了几点建议。1 2 6 综上所述，目前对连锁经营的模式和意义研究已经十分成熟，对烟草行业如 何进行连锁经营管理也有了相当多的探索。但是在具体的企业实践中，如何进行 连锁经营模式设计、如何探索适合地方烟草企业的具体管理措施等还很缺乏。本 文即希望在前述研究基础上，对岳阳烟草公司如何结合连锁经营理论制定出具体 的经营管理模式和营销措施进行研究。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文以连锁经营理论的基本原理作为指导，以岳阳烟草公司的实例研究作为 基础，将理论和实际相结合，在对岳阳烟草公司的营销现状进行分析后，设计详 细的进行连锁经营管理模式和机制。本文的主要研究内容和思路如下。 首先对研究背景与意义进行阐述，接着主要讨论连锁经营的理论基础，对连 锁经营模式的核心和关键进行理论梳理，对连锁经营理论、基本模式、卷烟行业 营销特点等进行文献综述。接着对岳阳烟草公司营销管理现状和存在问题进行分 析，以及烟草企业营销中的种种特性，对岳阳烟草公司目前所处的市场环境和经 营体制进行分析，主要是对其目前的经营模式进行利弊分析。继而讨论卷烟连锁 经营的现实基础，卷烟连锁营销模式与运行。深入研究卷烟连锁经营中经营主体、 运行机制、连锁营销的发展思路，重点介绍卷烟连锁经营的连锁让利措施、连锁 促销等营销方法，以及连锁营销应注意的问题及未来规划等。并对连锁经营信息 系统开发和建设，连锁经营的各种保障措施、连锁经营的财务筹划等进行详细讨 论。 1 3 2 研究方法 l 、对连锁经营管理理论的实际和前沿问题深入了解和研究，主要是结合烟草 企业的实际进行深入思考； 2 、利用各种渠道，与相关企业负责人、管理人员、员工进行访谈，尤其是对 现有的烟草零售店主进行走访，尽可能多地搜集相关资料、数据。 岳阳市烟草公司烟草连锁经营研究 第2 章岳阳市烟草公司经营模式现状分析 本章主要从岳阳市烟草公司的发展现状以及目前的管理模式入手，分析岳阳 市烟草公司在经营管理上的利弊，并结合公司的营销目标和规划来剖析需要改进 之处。 2 1 基本情况简介 2 1 1 卷烟行业发展状况 中国是世界上最大的烟草生产和消费国，烟草行业实行国家专卖制度和单一 分销渠道的经营方式已有2 0 多年，作为特殊行业，实行“统一领导、垂直管理、 专一专营”的国家烟草专卖制度，同时，烟草行业实行农工贸一体化、产供销一条 龙的经营管理模式。近年来在金融危机形势下，烟草行业为保证国家财政收入做 出了积极贡献。2 0 0 9 年，实现工商税利5 1 3 1 1 亿元，同比增加5 5 9 3 亿元，增长 1 2 2 ；其中实现税费( 含国有资本经营收入) 4 1 6 3 4 亿元，同比增加8 6 4 6 亿元， 增长2 6 2 ，为保证国家财政收入做出了积极贡献。 最新数据显示，目前全国有4 9 5 3 万户持证卷烟零售户，卷烟零售毛利率达 到8 9 。从经营规模上大致上可分为三类：第一类是大型百货商店、大型超市等； 第二类是社区超市、专业商店等；第三类是小零售店与摊点等，其中第三类传统 分散的食杂店、烟酒店等在数量上占8 0 以上，仍是我国卷烟零售的主要构成部 分。1 2 7 国家烟草总局在营造公平市场环境方面，已着手研究制定以规范市场准入、 市场采供、终端营销为主要内容的加强卷烟市场营销管理的意见，积极推进 全国统一大市场建设。按照“试点先行、积极推进”的要求，在大连开展规范网上 订货工作，2 0 0 9 年，“网上订货、网上配货、网上结算”取得新进展，全国网上订 货率达9 8 。建设现代物流方面，国家局明确要求把烟草物流作为行业核心业务， 按照统一性、完整性、先进性、经济实用性要求，打造面向未来具有不可替代性 的中国烟草物联网。【2 8 】 2 1 2 公司具体情况分析 岳阳市烟草专卖局( 公司) 于1 9 8 4 年1 2 月组建，负责全市烟草专卖管理和 全市烟草系统人财物、产供销、内外贸的统一管理和经营，实行政企合一的体制， 由烟草局与烟草公司合署办公。岳阳市烟草专卖局( 公司) 下辖岳阳县、临湘、 华容、湘阴、汨罗、平江6 个县级烟草专卖局( 分公司) 和14 个内设科室，现有 t 商管理硕士学位论文 在册在职员工6 0 0 余人。近三年来，全市烟草累计实现税利1 5 亿多元，其中税收 6 个亿。 公司除卷烟外未经营其他业务，在货源的组织上基本是按需订货，在规范的 前提下保证销售。零售经营情况除市局本级店较为稳定外，其余6 家县级店因人 员编制等原因零售业务较少。市公司从八十年代的喜庆商店开始，一直持续到九 十年代的岳烟零售店、2 0 0 3 年的“和百年”店到现在的6 3 6 店，其间从未间断过零 售业务，有相对稳定的客户群体和消费习惯，但同时也存在一些明显的问题，制 约着企业发展。 2 2 岳烟经营目标及规划 2 2 1 岳烟经营举措 岳阳市烟草专卖局( 公司) 召开物流及零售终端建设工作会议，出台了一些 措施，对全市的物流管理与零售终端建设工作进行安排部署：一是加快推进卷烟 物流建设。通过对全市物流仓储统一进行规划整合，加快岳阳烟草物流园的建设 进程；二是进一步加强物流信息化建设。加快物流管理软件的应用推广工作，逐 步搭建覆盖全市的现代烟草物流信息平台；三是加强基础管理，开展物流贯标和 对标工作；四是积极开展科技创新活动，构建优质高效的配送体系。利用信息化 手段优化送货线路，探索分块配送模式，利用g i s 、g p s 等技术提升配送效率， 对接即将实施的弹性配送；五是严格规范经营，提升物流服务水平。确保配送物 流工作严格规范，送货到位；坚持以客户满意为关注焦点，实现安全“零事故”、 货款“零差错”、服务“零投诉”，不断提高卷烟零售客户的满意度；六是加强绩效 考核，实现薪酬分配制度改革；七是强化物流队伍建设。制定完善的物流队伍培 养机制和合理的物流人才引进机制，创建和谐、团结的物流企业文化，全面提升 物流配送人员素质，努力打造高素质的现代物流队伍。 在目前的专卖专营体制下，维持市场份额的管理手段就是专卖管理，在行政 法律手段要求逐步淡化并最终取消的趋势下，如何维持保障并扩大岳阳市卷烟批 发市场份额，是岳阳市烟草公司希望通过探索新的卷烟价销模式加以解决的关键 问题。当前岳阳烟草存在的主要问题，一是运营成本较高，在卷烟批发尚存在较 高利润较高的当前、产销量巨大的形势下成本问题十分突出，一旦批零差价降低， 市场份额缩小，成本控制的重要性就将成为岳阳市烟草公司能否达成可持续发展 的关键；二是运营效率较低，目前岳阳烟草仍以卷烟配送为主，较为单一，营销 网络使用效率较低，建立卷烟零售连锁经营体系后，营销渠道的运营效率将得到 提升；三是服务对象单一，目f j f 岳阳烟草公司只进行卷烟批发业务，没有直接面 对终端的卷烟消费者，服务对象单一，易导致所收集信息不真实，从而影响烟草 岳阳市烟草公司烟草连锁经黄研究 公司的经营决策，依托卷烟零售户一定程度上也不能真实了解顾客需求，易导致 出现违规销售假冒伪劣卷烟行为。 2 2 2 公司经营规划 2 0 1 0 年，全国烟草工作会议明确提出要求，全行业要以“卷烟上水平”为基本 方针和战略任务，在品牌发展上力争到2 0 1 5 年实现“5 3 2 ”、“4 6 1 ”战略目标，即争 取五年或更长一段时间，培育2 个年产量5 0 0 万箱、3 个3 0 0 万箱和5 个2 0 0 万 箱以上，定位风格特色突出的知名品牌，在国际市场要有所突破，培育至少1 2 个销售收入超过4 0 0 亿元的品牌，其中4 个要超过6 0 0 亿元、1 个超过1 0 0 0 亿元。 按照上级精神，2 0 10 年1 1 月，岳阳市烟草专卖局( 公司) 与上海、红云红 河、安徽等1 5 家工业公司召开了岳阳烟草“十二五”规划工商协同座谈会，明确提 出，到“十二五”末，岳阳辖区的销量、销售均价、销售收入分别达到2 4 5 万箱、 2 3 3 万元箱和4 8 7 5 亿元，相比2 0 1 0 年分别增长1 3 7 9 、3 7 和5 5 7 5 。会议 明确要求，“十二五”期间岳阳烟草要营造环境、尊重市场，更加注重发挥市场营 销对知名品牌培育的基础和引领作用；改革计划管理方式，加快品牌市场整合， 促进知名品牌扩张；构建面向消费者的一体化营销体系；创新品牌培育方式，积 极引导知名品牌消费。工商之间要进一步加强组织协同、战略协同、队伍协同， 营造宽松的环境，不设任何形式的人为障碍，一切从市场出发，确保品牌发展机 会公平、过程公平、结果公平，同时密切关注岳阳卷烟市场，适应品牌发展大势， 重点发展“5 3 2 ”、“4 6 1 ”品牌，按照科学规划、合理部署，按品类管理要求，并根 据岳阳市场实际与品牌市场表现，真正建立符合岳阳实际的品牌体系。 2 3 目前经营模式的不足 经过多年的改革开放，中国烟草行业的发展也进行了大量的改革与创新，烟 草“网建工程”等一系列举措给中国烟草带来了强大的竞争力。但由于烟草行业受 计划经济和“烟老大”专卖专营等影响，进行市场经济改造起步较晚，相对投入不 足。与发达国家相比，中国烟草行业还存在较大差距和不少问题。【2 9 】岳阳烟草公 司同样存在这些共性的毛病和问题，在经营模式上具体表现有： l 、缺乏先进的经营管理手段，运营机制落后，难以形成核心竞争力 虽然近几年来进行了整合与再造，我国烟草业仍然存在很多问题。企业数量 依然过多，行业过于分散，集中程度低，很少有一定竞争力的规模烟草集团。生 产和经营企业数量过多，大多数经济效益低，规模小，尤其是烟草商业零售企业 更是如此。境外烟草公司资金雄厚，营销经验丰富，集中了生产、销售、服务等 一系列的资源，运行机制灵活，早就对中国烟草市场觊觎已久，中国烟草企业很 难与其抗衡。 工商管理硕士学位论文 从目前现实情况来看，岳阳烟草资金规模小，盈利水平低，经营管理手段落 后，整个企业运行机制存在欠缺。企业缺乏科研人员，没有自主研发能力，依附 性强，经营品种小而全，经营领域狭窄，这些都是明显的劣势。 2 、缺乏先进的经营管理理念，难以形成很好的市场营销模式 一方面，国有企业管理体系弊端明显。中国烟草企业生产和销售由于国家所 有制原因，长期在计划经济体制下生存，封闭式的本行业内生产与经营，整体缺 乏市场竞争意识，经营理念滞后，经营机制僵化。虽然岳烟是独立法人企业，但 尚未进行产权制度改革，企业资产仍然为国家所有，产权不明晰，治理结构不顺 畅，国有企业常见的弊病难以避免。具体表现为冗员众多，职责不清，奖惩激励 机制不完善，权利和义务不对等。企业在经营上缺乏长远规划，企业领导人很多 时候只顾眼前任期内的短期利益，难以考虑到企业发展的长期利益。 一方面，地方保护主义严重。我国的烟草市场正在逐步走向成熟，迈入市场 经济阶段。但少部分企业和地方政府，以一定的区域为界限公开半公开地进行封 锁区隔，形成区域垄断。更有甚者，为了自身经济利益，企业随意抬高价格，地 方政府保护本地产烟。这些都导致了烟草市场处于条块分割、行政垄断的现实状 态。因而打破地区封锁和垄断，共建统一的烟草大市场，破除地方保护主义，拆 除贸易壁垒，无论是对烟草企业，还是对一个地区的发展都有着深远的历史意义 和现实意义。 3 、企业人力资源工作落后，缺乏足够的科技创新能力 二十一世纪是激烈竞争的年代，科技必将成为烟草行业必备的基础。如今世 界烟草业竞争的焦点就是科学技术，跨国烟草公司之所以能在竞争中立于不败之 地，主要得益于其拥有强大的技