（设计艺术学专业论文）平面广告中的女性符号及文化意义.pdf

内蒙古师范火学硕士学位论文 中文摘要 不同的时代文化背景，有不同的价值观念，就会相应有不同的审 美观念，不同的社会审美心理需求变化就会塑造不同女性符号。选择 “女性符号 这个课题，除了自身的兴趣和性别优势外，庞大的女性 群体的崛起，女性意识的不断增强，女权主义思想逐步深入人心，女 性在社会活动中的地位和成就，促使女性开始去面对自己的内心需 求，从内心建立起一种自信，这给广告带来巨大震撼，广告开始针对 女性为主体进行诉求，坦诚表露女性真实的情感需求和内心感受。本 文从月份牌海报中的摩登女郎到文革时期宣传画中的铁姑娘再到当 代平面广告中的多元化女性符号，探讨中国不同时代平面广告的社会 背景和社会意识形态、价值观念、审美观念、受众需求等方面的发展 变化，对中国不同时期平面广告中的女性符号的表现形式、表现内容 的影响。从不同的艺术形式和艺术流派、不同时期的设计理念的变化 都对平面广告中女性符号创意表现有影响，提高平面广告设计中女性 符号的表现力度，审美内涵。从符号学的研究角度，以一种新的视角， 新的角度去看待平面广告设计中的女性符号，在寻求新的表现形式， 并探讨现代平面广告中女性符号如何与广告去和谐发展，为丰富平面 广告设计中女性符号表现形式做出自己的贡献。平面广告中女性符号 应该以健康的、积极的、具有美感的形象出现在公众面前，表现女性 的自尊、自信、独立的精神面貌，表现富有活力、异彩纷呈的女性形 象。对于在平面广告中运用女性符号，应取积极而又审慎的态度，需 要注意女性符号的能指与所指的关系，外在与内涵的关系，处理好女 性符号表达的合理性和有效性，在设计实践中注意女性符号应用中 “度”的表达与把握。广告反映着时代的变化，广告中的女性符号不 仅是视觉图像符号，而且也是特定的社会文化符号，女性符号所象征 的文化意义不容忽视。具有独立个性，兼美丽、自信、智慧、勇敢、 独立的多元化的品质，具有丰富价值观，富于审美趣味的女性符号将 成为未来广告的发展趋势和方向。 关键词：平面广告，女性符号，女性诉求 内蒙古师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h e r ea r ed i f f e r e n tv a l u ec o n c e p t sa n dc o r r e s p o n d i n ga e s t h e t i c c o n c e p t si nd i f f e r e n tt i m e sb a c k g r o u n d ，w h i c hw i l lm o l dd i f f e r e n tf e m a l e s y m b o l s c h o o s i n gt h et o p i co ff e m a l es y m b o l si sm yi n t e r e s ta n dg e n d e r a d v a n t a g e b e s i d e s ，b e c a u s eo fr i s i n go ff e m a l eg r o u p ，c o n t i n u o u s e n h a n c e m e n to ff e m a l ec o n s c i o u s n e s sa n dt h ef e m i n i s mt h o u g h tb e i n g r o o t e di nt h eh e a r t so ft h e p e o p l e ，f e m a l eh a v eh o l dp o s i t i o na n d a c h i e v e m e n ti ns o c i e t y f e m a l eb e g a nt of a c et h ei n n e rr e q u i r e m e n t t h e yb u i l ds e l f - c o n f i d e n c ef r o mh e a r t ，w h i c hw i l lb r i n gg r e a tc o n v u l s et o a d v e r t i s e m e n t a d v e r t i s e m e n tb e g a nt os t u d yf e m a l ef o re x p r e s sw o m e n s t r u ef e e l i n g t h i sp a p e rw i l ls t u d yd e v e l o p m e n ta n dc h a n g eo fd i f f e r e n t t i m e ss o c i a lb a c k g r o u n da n dc o n s c i o u s n e s s ，v a l u ec o n c e p t s ，a e s t h e t i c c o n c e p t sa n dp e o p l e sr e q u e s to fg r a p h i ca d v e r t i s e m e n t s t h em a t e r i a l s a r em o d e mg i r l sw h oa r ef o r mc a l e n d a rp o s t e r ，c u l t u r a lr e v o l u t i o n s p o s t e ra n df e m a l es y m b o l so fg r a p h i ca d v e r t i s e m e n t s w h a t sm o r e ，t h i s p a p e rw i l ls t u d yf o r mo fe x p r e s s i o na n dp e r f o r m a n c ec o n t e n to ff e m a l e s y m b o l si nd i f f e r e n tt i m e s d i f f e r e n ta r tf o r m sa n ds c h o o l sa n dc h a n g eo f d e s i g nc o n c e p t i o ni nd i f f e r e n tp e r i o dw i l la f f e c tc r e a t i v i t yp e r f o r m a n c eo f f e m a l e s y m b o l s ，w h i c hw i l li m p r o v es h o ws g e n g t h a n da e s t h e t i c c o n n o t a t i o no ff e m a l es y m b o l s t h i sp a p e rw i l lm a k eg o o du s eo fn e w s t u d ya n g l e o fs e m i l o g y t oo b s e r v ef e m a l e s y m b o l s i n g r a p h i c a d v e r t i s e m e n t sa n df i n dn e wp e r f o r m a n c e t h i s p a p e r w i l l s t u d y h a r m o n i o u sd e v e l o p m e n tb e t w e e nf e m a l es y m b o l sa n da d v e r t i s e m e n t st o e n r i c he x p r e s s i o nf o r m f e m a l es y m b o l ss h o u l dc o m eo u tw i t hh e a l t h y ， p o s i t i v ea n db e a u t i f u li m a g ei ng r a p h i ca d v e r t i s e m e n t sb e f o r ep u b l i c f e m a l es y m b o l ss h o u l de x p r e s sm e n t a lo u t l o o ko ff e m a l ee s t e e m ， c o n f i d e n c ea n di n d e p e n d e n ta n dv i g o rf e m a l ei m a g e w es h o u l dt a k e c a u t i o u sa t t i t u d ea n dn o t i c et h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n s i g n i f i e r a n d s i g n i f i e d o ff e m a l e s y m b o l s w es h o u l d d ow i t h ，e x t e n s i o na n d c o n n o t a t i o no ff e m a l es y m b o l sa n dr a t i o n a l i t ya n d v a l i d i t yo ff e m a l e s y m b o lr e p r e s e n t a t i o n a d v e r t i s e m e n t sr e f l e c tt h ec h a n g eo f t i m e f e m a l e s y m b o l si na d v e r t i s e m e n t sa r en o to n l yv i s u a li m a g es y m b o l ，b u ta l s o s p e c i f i cs o c i e t yc u l t u r es y m b 0 1 w es h o u l dn o tn e g l e c tm e a n i n go f s y m b o l i z a t i o n f e m a l es y m b o l sh a v i n g i n d e p e n d e n tp e r s o n a l i t y ，w i t h b e a u t y ，c o n f i d e n c e ，w i s d o m ，b r a v e r yw i l lb e c o m ed e v e l o p i n gt r e n da n d d i r e c t i o no fa d v e r t i s e m e n t si nf u t u r e k e yw o r d s ：g r a p h i ca d v e r t i s e m e n t s ，f e m a l es y m b o l s ，f e m a l ed e m a n d s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果，尽我所知，除了文中特别加以标注和 致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含本人为获得内蒙古师范大学或其它教育机构的学位 或证书而使用过的材料。本人保证所呈交的论文不侵犯国家机 密、商业秘密及其他合法权益。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示感谢。 签名：乏垄芝整扮日期：伽o 年1 月v 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解内蒙古师范大学有关保留、使用学 位论文的规定：内蒙古师范大学有权保留并向国家有关部门或机 构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子 文档的内容和纸质论文的内容相一致。 萎荔茄瓣攀篙鬈而砌签名：哆易i j l 稳悦 导师签名：尹叫彳砬翊p 日期：z of ，9 年纱月可日 一、绪论 一、绪论 ( 一) 课题概述 1 、课题研究的背景 现实生活中，打开电视，一半左右的频道在播放着广告，翻开报纸，铺天盖地 的广告多过新闻信息，连软带硬的广告又会占去1 3 的版面，几乎这些广告中都能 见到各种各样美丽性感的女性身影，女性在书籍、报纸、杂志等媒体中被广泛应用。 据平面广告中的人物形象统计分析，女性符号所占比例非常高，为什么广告中频繁 出现的只有女性，为什么不是男性? 平面广告中出现这种现象的原因是什么呢? 广告中女性形象的探讨始于1 9 9 2 年3 月8 日在中国妇女报发起的关于“广 告中的女性形象的话题，提醒人们关注广告中的女性形象。1 9 9 5 年，1 9 7 个国 家和地区的代表云集北京，召开了第四次世界妇女大会。大会通过的行动纲领 高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体” 列为“战略目标和行动”的1 2 个关切领域之一。行动纲领指出“大多数国家的 印刷和电子媒体没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的时间中不同的生活和对 社会的贡献。”国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识，为提高公众的性别觉悟， 为提高妇女地位、推进男女平等做出更大贡献。重视女性权利，强调男女平等己成 为世界潮流。大众传媒中的女性形象研究以此为契机兴起并逐步发展。1 对于广告 与女性的研究出现多元化现象，突破了女性主义的单一角度，观点主要集中在基于 社会性别理论的男女不平等，广告中女性形象的刻板化。 1 9 9 8 年奥美集团在亚洲1 2 个市场进行题为“沸腾女人心一亚洲母亲真我内心 调查”从2 0 0 0 年以来，有关女性受众的研究丌始展露头脚，主要集中在对于女性 消费者的深入研究，2 0 0 4 期的中国广告以3 8 页的篇幅，从广告、包装、媒体、 消费心理等角度对女性受众进行全方位的分析和解读。 2 、课题研究的目的、意义 平面广告不但是一种商业传播手段，也是一种文化传播形式，。悄然无息地影 响着人们的价值观念、消费方式和社会风气，平面广告的受众大部分是女性受众， 针对女性的广告也比较多，不成功的女性符号塑造会扭曲女性的健康的形象，成为 视觉公害，对社会产生负面效应，影响对女性的真实评价和认识，因此，对于平面 黄梅跟着广告走? n 中国妇女报，1 9 9 5 ，1 1 ( 2 2 ) l 内蒙古师范大学硕士学位论文 广告中女性符号的研究不容小视。 女性自古以来就是艺术创作中的永恒不朽的主题。时下针对女性与设计这一设 计现象的研究主要集中在服装设计、产品设计等与女性密切相关的领域，本文试图 从平面广告设计的角度进行分析论证。作为一名学习广告设计专业的女性，在学习 和实践的过程中，对女性符号产生了兴趣，选择“女性符号”这个课题，除了自身 的兴趣和性别优势外，庞大的女性群体的崛起，女性的自我意识如何在平面广告设 计中体现和表达，都非常值得去深入研究。从符号学的分析法入手，分析平面广告 设计中的女性符号现象。通过对女性符号在中国不同时期的平面广告设计中的表现 研究，以一种新的视角，新的角度去看待平面广告设计中的女性符号，寻求新的表 现形式，为丰富平面广告设计中女性符号的表现形式做出自己的贡献。 ( 二) 课题研究的现状 对女性符号的研究，在以往的研究论文和著作中，多是针对广告中的女性形象 的研究，以传播学、消费学、营销学、新闻学、心理学、社会学、女性学等学科为 理论依据，从不同角度进行分析和探讨，主要集中在以下几个方面：第一，女性形 象在不同媒介广告中如何被塑造，主要是对女性的形象进行分类、归纳和整理，其 结果是广告描述的是传统女性形象，广告中的女性形象就被批判为刻板的女性形 象；广告描述的是反传统的女性形象，广告中女性符号就是积极的形象，批判并分 析她们所扮演的角色多被歪曲，多被欲望化的现状。第二，跨文化广告中的女性符 号。第三，女性参与广告行业的状况调查，出现性别歧视等不平等现象。这些研究 都带有不同程度的批判色彩。 研究大众传媒中的女性形象，如刘伯红、i - 卫：我国电视广告中女性形象的 研究报告，童芍素、胡晓芸j 下视现实、正确评价、正面引导中国大陆广告 传播与女性问题的相关研究、丁小斌、樊改霞电视广告中的女性形象、徐协广 告中女性形象的思考、党芳莉女性广告文化女性广告的多维考察。 研究媒介广告中的性别歧视问题，如刘伯红：倾斜的大众传媒。研究媒介广告中 的刻板印象，如卜卫的媒介中的刻板印象研究、戴婷婷：解析大众传媒对性别 的刻板印象化表现。跨文化研究广告中的女性形象，如艾晓明：广告故事与性别 中外广告中的妇女形象、王晶的试比较中美女性杂志广告中的女性形象。 解读都市新女性的生活方式和价值观和消费行为方式，如张华这样俘获女人的心： 都市新女性广告策略。研究不同媒介广告中的女性形象，如陈阳：我国女性期 刊广告中的女性形象。从审美角度研究，如马中红：视觉文化：广告女性形象的 2 一、绪论 看与被看、杨科：从美狄亚看广告中的女性形象。从女性消费群体角度进行研 究，如现代女性消费心理和营销策略、女性消费行为与广告对策研究。从符 号学理论研究女性符号，如李思屈：广告中的女性符号：一种跨文化的比较借 助符号学的理论对广告中的女性符号进行分析，认为广告在创造一种女性符号。这 些研究角度和侧重点各不相同，各有所长。 就目前来看，从艺术设计的视角和广告创意的角度去研究女性符号的著作与文 章很少，张萌，徐建德：女性符号在平面广告设计中的运用，王婷婷的硕士论 文人体形象在平面广告中的应用研究，庄融的硕士论文当代平面广告中男性 形象的设计表现对本文有一定的启示。 ( 三) 课题研究的对象、范畴、方法 本文研究对象主要集中在平面广告中的女性符号的塑造与表达，从符号学的研 究角度，通过观察、了解、思考，遵循历史的可比原则，从时代与历史背景上进 行纵向比较，探讨中国不同时代平面广告的社会背景和社会意识形态、价值观念、 审美观念、受众需求等方面的发展变化，并对中国不同时期平面广告中的女性符号 的表现形式、表现内容进行解读，从差异中揭示中国平面广告中女性符号变化的规 律性，更深入的认识女性符号在中国平面广告中的变迁。在成功案例中分析女性符 号在平面广告中的运用，从不同的艺术形式和艺术流派、不同时期的设计理念的变 化对中国平面广告中女性符号创意表现的影响，提高平面广告设计中女性符号的表 现力度和审美内涵。使平面广告在具体的设计创意中，在寻求新的表现途径上，有 新的突破。透过现象分析女性符号对广告受众的正负面影响，并探讨现代平面广告 中女性符号如何与广告和谐发展。 研究范畴：包括招贴广告、报纸广告、杂志广告及户外平面广告 研究方法：在研究过程中，全面搜集中国期刊网中有关平面广告中的女性符号 的研究论文，多方面收集与女性符号相关的著作资料，统计和分析这些论文的主题 和核心，从中进行筛选和提炼，应用纵向分析、案例分析、比较分析、举例论证等 方法进行研究。 内蒙古师范大学硕士学位论文 平面广告中的女性符号 ( 一) 符号，女性符号与平面广告 索绪尔的符号学理论 瑞士语言学家索绪尔1 8 9 4 年第一次提出了符号学的概念。索绪尔是从现代语 言符号学的角度去研究符号，关注的是社会关系研究。符号学是研究符号的理论科 学，研究符号的规律，研究符号的意义和本质。索绪尔的符号学理论，即“能指 ( s i g n i f i e r ) 和“所指 ( s i g n i f i e d ) 的关系。他认为符号是“能指”与“所指 之 间的结合。“能指”是指符号具有能够指示他物的功能，“所指”是指符号指示的事 物是什么。 能指和所指分别属于不同的存在领域，能指构成了表达平面，所指层面构成了 内容平面，符号是能指与所指结合的产物，符号包容了能指与所指两个面。 皮尔斯的逻辑符号学理论 现代美国符号学奠基者皮尔斯也提出符号学的概念，皮尔斯是从自然科学角度 探讨符号的意义，皮尔士侧重于符号的逻辑关系研究。皮尔士对于符号学的贡献主 要有两个方面：符号分类理论和解释项理论，他认为符号由符号、对象、解释项三 部分构成，这三部分分别处于三个不同地位，符号是第一性的，对象是第二性的， 解释项是第三性的。 苏珊朗格的艺术符号理论 卡西尔从文化人类学的角度提出“人是符号的动物”，认为人的本质是利用符 号去创造文化，卡西尔认为符号化行为和符号化思维是人与动物相区别的根本标 志。美国美学家的苏珊朗格她继承和发展怀特海的逻辑符号论和卡西尔的人类文 化符号论，提出“艺术是人类情感符号形式的创造”，这一艺术符号论美学思想 是苏珊朗格美学思想体系的核心。 罗兰巴特符号学理论 法国著名学者，符号学家罗兰巴特指出：“符号是一种表示成分( 能指) 和 一种被表示成分( 所指) 的混合物，表示成分( 能指) 方面组成了表达方面，而被 表示成分( 所指) 方面则组成了内容方面。”!罗兰巴特用语言符号的结构分析 社会生活中的文化现象，以时装表演、饮食礼仪、广告包装等具体的社会文化现象 为切入点，希望对社会文化传播的文化符号进行结构主义描述，罗兰巴特的分 董学文等译罗兰巴特：符号学美学 m 沈f j i i ：辽j 。人民出版社，1 9 8 7 ：3 5 4 ” 二、平面广告中的女性符号 析具有一定的建设性。 我们生活在符号的世界之中，声音、语言、表情、举止都是符号，服饰、饮 食、汽车、家具都有自己的符号系统。皮尔斯说过：“尽管我们不能说宇宙的构成 是符号，但无疑宇宙中渗透着符号。”符号是信息的载体，是信息传播的媒介，是 信息的工具，是联系设计师与受众之间的传播桥梁，符号己成为现代平面广告设 计中一种主要表达手段和传达方式。在平面广告设计中借用语言符号系统的理论 和模式来研究非语言符号系统。广告设计呈现出寓繁于简的形符化趋势，使广告 语言突然变得简练生动起来，追求形简实繁的品格，这种形符化设计对于人们认 知、感受、理解广告的主题，因为最抢眼的往往是最简洁的形象，由简到繁，由 浅入深，这正是人类感知客观事物最基本的秩序。3 纵观设计史的发展，在纷繁 复杂图像史的发展背后，是符号应用、象征的观念史。 平面广告中的设计语言是通过符号语言体现出来的，有吸引力的符号形式是 信息传递的重要前提，符号的视觉传达具有指示性、象征性和说明性的功能。符 号是外界事物在人脑中的反映，受到公众和个人主观意识的影响，对同一符号， 不同的人因其知识结构，情感等因素会产生不同的印象和评价。符号表达的准确 性会影响平面广告的信息传达的有效性。平面广告中符号要清晰、明确，让受众 顺利地从“能指”走到“所指”，通过视觉表现得到审美愉悦。“所指 的表达并 不是一个具体的事物，而是事物的心理再现。 传统概念里是没有“女性”这个词语，只有“女人”，而女人是通过与男性的 生理差异而得来的。如“女人”这个词的所指并非客观现实中的一个具体女人形 象，而是具有抽象意义的具有对女人这个群体的心理形象。女性图形符号是能指 和所指的结合体。在平面广告中的女性符号主要分为三类：女性形象、女性肢体、 女性用品。人们通过对平面广告中女性符号的解读，得到商品以外的信息，感受 到平面广告中社会意识的变化对女性的影响。女性肢体语言作为平面广告中传达 信息的符号，在不断扩大。根据女性肢体语言符号的特征可分为，功能性女性肢 体语言符号，象征性女性肢体语言符号。“女性用品”就是和女性相联系的，能够 代表女性的物品。 在平面广告中应用的女性符号：一种是具象符号，形象传达符号的对象的实质， 女性形象就是一种具象符号，“女性形象”即女性的相貌形状和姿态，就是能引起 人的思想和感情活动的具体形状和姿态。另_ 种是象征符号，选敬提炼具有代表性 3 李砚讥，芦影平面设计艺术 m 北京：中国人比人学出版，2 0 0 5 ：8 7 ： 内蒙古师范大学硕士学位论文 的符号，塑造商品的观念形象。如高跟鞋，高跟鞋的形象就是能指，时尚和成熟就 所指，高根鞋象征着时尚和成熟的含义。如玫瑰花，玫瑰花的形象就是能指，爱情 就是所指，玫瑰花符号表达了爱情的含义。 ( 二) 平面广告中女性符号的广告功能 平面广告中处处都能见到各种各样美丽性感的女性符号的身影，女性符号在电 视、报纸、杂志等媒体中备受青睐。女性符号大量出现在平面广告中，既不是从现 代平面广告创意开始，也不是偶然现象，女性符号自古以来就是艺术创作中的永恒 不朽的主题，有着深厚的历史渊源，也是男权为中心的社会历史必然。女性符号得 到了广告受众的广泛认同。 女性符号在平面广告中的作用，一方面引发人们的情感共鸣，一方面可以推销 商品，女性的曲线轮廓比男性更具有形式美感和审美价值，并使商品与女性符号之 间建立一种隐性联系。 1 、满足受众的审美心理需求 审美心理由审美感知、审美情感、审美理解、审美想象等心理要素共同构成。 需求是人对世界作用的动因，人存在着不同层次的需求，包括物质和精神不同层面。 美国心理学家马斯洛提出需求层次理论，他把人的基本需求进行科学的梳理，将需 求分为六个层次，即生理需求、安全需求、情感需求、自尊需求、审美的需求，自 我实现的需求。审美需求是一种人在满足基本的生理需求之后向更高的精神需求追 求。黑格尔曾经指出：“人有一种冲动，要在直接呈现于他面前的外在事物中实现 他自己。而且在实践过程中认识他自己。人通过改变外在事物达到这个目的，在这 些外在事物上面刻下自己内心生活的烙印，而且发现他自己的性格在这些外在事物 中复现了。”1 女性的生理特征和历史形成原因，女性富于变化的形体曲线美象征着纯洁和美 丽，使女性比男性更具有形式上的美感，女性具有亲和力，肢体语言更富有表现力， 使女性符号成为了平面广告设计中的创意元素之一。女性形象作为视觉图像符号在 平面广告中与受众的内在欲望相吻合，平面广告通过虚拟现实的女性视觉图像符号 来吸引受众，促使受众向广告中所展示的虚拟现实的女性视觉图像符号努力靠近， 因而使女性符号成为平面广告中最具有形象性的一种视觉传达符号并被广泛应用。 女性符号形象具有强烈的视觉吸引力，吸引消费者的注意力和兴趣，能够满足 黑格尔美学第一卷北京：商务印1 5 馆，1 9 8 6 ：3 9 6 二、平面广告中的女性符号 广告受众的情感需要和审美心理需求，成为感染和刺激受众的因素，能够增强广告 的吸引力和感染力，给消费者视觉的愉悦感，容易被消费者接受，有助于加强消费 者对广告的记忆，引导社会的消费时尚和潮流。因此，女性符号成为平面广告设计 中的首选形象。 2 、对比中突出商品的品质特征 利用女性的魅力在广告受众心目中的印象和影响力来为商品做广告，表达商品 和受众的有效关系，渲染商品的品质，增强广告的审美价值，以提高产品的知名度， 女性形象不仅要体现产品的形象特征，还要体现产品背后的文化，帮助产品塑造只 属于自己的品质感。利用通感原理使受众对商品产生直观的审美感受和联系，衬托 商品的功能以及带给消费者一种体验和享受，令人感到心旷神怡，达到一种“近朱 者赤 的效应，激发消费者潜在的购买欲望，这种表现形式被广泛地运用于香水、 护肤品等商品广告之中。 在香水广告中以女性模特为主体进行诉求，采用“特写镜头展现女性的美丽 容颜与精美的香水瓶相互映衬产生的视觉美感，使广告充满动人的力量，强化人们 对商品的认知和认同。 3 、体现广告创意的黄金法则 在广告创意的方法中，有一项比较流行的黄金法则即“3 b ”原则，“3 b ”原则 是指：美女( b e a u t y ) 、动物( b e a s t ) 、婴儿( b a b y ) 。这三者分别指向了人性的本能 欲望、对大自然的亲近渴望和母爱等人性层面，大卫奥格威认为这三者最容易抓 住消费者的眼球，赢得受众的喜爱，美女是人们审美观的理想体现，是人们自我意 识中希望到达的理想状态，因而广告创意频频使用女性符号，女性符号题材可以增 加广告的注意度，满足情感需要和审美追求，激发对广告的兴趣，因而无论是过去， 现在还是未来，女性成为广告中的首选形象具有历史和现实的合理性，因此女性成 为起广告中的第一形象。 4 、引导受众的消费行为 “爱美之心，人皆有之”，正如墨子所说：“食必常饱，然后求美；衣必常暖， 然后求丽j 居必常安，然后求乐。”墨子佚文对于荚的追求是女性的天性，每 个女人都希望自己更加美丽。女人比男人更容易被事物的外表所吸引，容易受到广 告的影响，对自己的容貌和别人的评价非常在意。现代女性注意自己的美丽和健康， 注重自身的形象，现代女性自然更多地投入到能改善a 身形象的消费中，保持自己 内蒙古师范大学硕士学位论文 的青春和美丽，提升气质，期待获得别人的关注、认同与尊重。现代女性的审美观 影响着社会消费潮流，女性选择自己喜爱的时代风范，大胆而强烈的色彩，女性的 这种刚性需求也对平面广告设计起到推波助澜的作用。 选取具有典型性的女性符号视觉形象，具有强烈的视觉效果，促进对广告主题 的符号性表达，吸引受众的注意力。 三、中国不同时代平面广告中的女性符号 从月份牌海报中的美女到现代平面广告中仍在沿用的女性符号，女性符号俨然 已成为平面广告的一种主要的视觉符号。女性视觉形象在平面广告中一方面引发人 们的情感共鸣，一方面可以推销商品，并使商品与女性符号之间建立一种隐性联系。 在平面广告中，尤其在单一的平面广告中，女性符号被设计得更用心。 月份牌海报中的摩登女郎形象，五六十年代政治宣传画中的铁姑娘形象，到当 代平面广告中的多元化女性符号，这些平面广告中的女性符号反映了女性在不同时 期，不同的历史背景，不同的生活状态下，平面广告中所展现的女性符号也有不同 表现。 ( 一) 月份牌海报中的女性符号 西方资本主义国家欲在中国倾销商品，商人、传教士在沿海的码头、商铺张贴 海报，宣传商品，人们称其为海报，意为海外来的，海量的信息报道。月份牌海报 是2 0 世纪二、三十年代在上海广为流行的一种海报式的广告，因画面附有年月历 表而得名，这种广告形式赢得了普通市民的钟爱而流行上海滩。 中国民间素有过年时张贴年画以祈佑福的习俗，附印二十四节气历表以便利人 们生产、生活的木版年画通常会在老百姓家罩一年一换。正是这种持久的视觉样式， 为商品的推广提供了无与伦比的宣传机会，在一个相当长的时间段罩，月份牌是随 商品免费赠送的。借鉴年画的形式和题材，将中国传统人物绘画与西方的水彩画 法予以融合和改造，创造出擦笔水彩技法，月份牌海报浓缩着时代的影子，是时代 的见证。女性符号出现在当时的海报中，最具有代表性的当属月份牌海报中的女性 符号。月份牌表现女性的丰腴和秀媚、体现女性的阴柔之美，这种温文尔雅、大方 得体的女性形象成为大众心目中的理想女性形象。 5 ，邓明，赢饱老月份牌年画：最质一瞥 m 上海：上海域报出舨社，2 0 0 3 ：9 三、中国不同时代平面广告中的女性符号 1 、月份牌海报中的女性符号成因 封建统治和儒家札教致使传统女性身负“三纲五常”韵束缚，遵从“三从四德” 的讪l 诲，贯穿“顺服”的思想，按照儒家之道学做女人，遵循“男主女从”、“男外 女内”的性别分工遵守礼节、贤淑端庄，要依顺、要和睦、蔓勤俭。 女诚中 提出“阴阳殊性，男女异行，阳以刚为德，碉以黍为用：男以强为贵，女以弱为美。” 儒家认为女子的美表现在她的柔弱上柔顺即是正道，服从即为美德，体现出传统 杜会对女性的定位。封建社会确立了男尊女卑的原则之后，作为中国封建文化的 核心思想儒家思想，认为女子以弱为美，在儒家的审美观思想的指导下，女子处于 “男尊女卑”，“男刚女柔”的性别歧视观之中。女性被禁馏在深宅内院之中。很少 参与社会活动传统女性教育把女人塑造成“淑女”、“贤妻”、“良母”，这种女性 符号成为社会大众审美情趣的主要方向反映出传统文化对女性性别特征的规定， 这种观念严重束缚了女性自身和女性群体的前进和发展 1 9 世纪末2 0 世纪初，五四思想和新文化运动对于传统文化的冲击，西方科学 理论的涌入，男女平等的观念深入人心，民主、自由思想的启蒙，强大的影响力导 致人们向往自由平等的民主社会，解除了束缚中国女性千年的传统礼教思想，女子 从封建专制中解放出来，女性的社会地位得到报大的改变，女性主义思潮不但在西 方产生深远的影响，也为中国迎来女权启蒙时代，废缠足、兴女学、办女报，开办 的新式的女子学校使女子接受教育，女性意识开始逐步觉醒。1 9 0 6 年，上海出现了 第一次女子运动会，女子开始参与社会活动，摆脱传统女性生活方式进一步发展 图3 1 髫上海月份牌海报 于庆搬中国传统习俗中的性州歧视【哪北隶：北京太学出版社，1 9 9 5 ： 9 内蒙古师范大学硕士学位论文 了女性自身的解放，推动女性解放运动的发展。月份牌海报中的女性符号不同于“庭 院深深”中的“深闺佳人 ，月份牌海报中的女性从深闺中走出来，以健康、自然 的美，以一种启蒙话语的形式体现在广告中，从这点可以看到女性意识的显现一定 程度上促进了平面设计的转变，反映了2 0 世纪初妇女解放运动在月份牌海报中的 体现。 清末明初作为通商口岸的上海，集聚了大量外国商户，经济的发达，竞争的同 趋激烈，中外厂商欲在中国推销其商品，开拓中国市场，需要广告的宣传，因此衍 生了早期商业广告的需求，我国最早的招贴广告一月份牌海报应运而生。月份牌是 年画、商品与年历三者相结合的产物，上海的英美烟草公司和商务印书馆采用先进 的石版印刷技术，逐渐取代了木版印刷技术，将中国传统人物绘画与西方的水彩技 法相结合，创造出擦笔水彩技法，表现月份牌中女性的丰腴和秀媚、体现女性的阴 柔之美。到3 0 年代中后期，月份牌画中的女人形象突出，较少绘制背景和繁复的 花边，最后连日历也省略了，成为纯粹审美消费的“美女图”，。因此月份牌画在当 时迅速而大量地流行一时，成为新的大众审美趣味和消费时尚标志。 月份牌海报这种商业与艺术相结合，流行性与时令性，中西文化相结合的具有 中国特色广告形式，符合当时的审美趣味和消费时尚，深受大众的喜欢，影响范围 非常广泛，成为当时的商业广告的主要形式。月份牌选择极具视觉美感的女性符号 来传递商品的信息，月份牌中的女性符号代表当时的一种主要审美趋势，女性符号 与所宣传的商品并无关系，主要是一种装饰性的作用，女性第一次以个体身份出现， 成为各类商品的代言人，女性符号从此出现在商业广告的舞台上，具有时代意义。 2 、月份牌广告中的女性符号表现形式 女性符号是月份牌广告的核心符号，“美女”和“微笑”是月份牌广告的代表 性符号，繁复的花边装饰是月份牌广告的背景符号。月份牌海报中的女性符号有古 代女性、传统仕女、女学生、摩登女郎、爱国女性。月份牌海报大多以年轻貌美的 女性为创作题材。早期月份牌海报中的女性符号主要以传统的女性形象为主，出现 的比较多的是贤淑型的女性形象，表现处于传统家庭生活中的女性形象，可见当时 的审美还趋向传统审美标准为主。月份牌海报早期的代表人物是周慕桥，体现了民 国时期的传统女性形象。 随着女权运动的深入人心，女性从封建专制中解放出来，女性的自身价值得以 体现，7 女性意识强烈，女性接受教育，投身社会，月份牌广告旗号汜录社会的变革 和发展，大方自信，温文尔雅的女学生的符号出现在月份牌广告中，一反以往的柔 1 0 三、中国不同时代平面广告中的女性符号 弱女性符号女学生的符号形象代表了文明、健康的生活象征，具有代表性的人物 是郑曼陀，他突破了周幕桥传统含蓄的风格和古装美女的题材选择郑曼陀的女 学生、女子打网球等月份牌海报中的女性符号是健康的知识女性，开创了清纯 女学生的形象。 杭稚英先生创作出大量时髦艳丽、雅俗共赏、洋昧十足的身穿旗袍的摩登女 郎形象，这些引锾时尚潮流的摩登女性符号成为二、三十年代月份牌海报中的主要 圈3 2 老上海月份牌海报 创作题材女明星也成为月份牌海报绘制的主要形象。 纵观月份牌海报的发展轨迹，月份牌海报记录中国二、三十年代的历史与文化， 女性符号在月份牌海报中始终处于画面的中心地位，并占据犬部分的版面，而商品 却处于附属地位，被放簧在角落里，女性符号毫无置疑地成为主要的视觉传达要素， 月份牌海报是以女性的美来增强广告的吸引力，柬吸引消费者的目光影响着人们 的审美标准，增加商品的痔染力。月份牌海报中塑造韵女性符号，满足了世俗精神 和心理需要，反映了当时女性的生活方式的改变，生活范围的扩大，月份牌海报墅 女性符号影射出这- e 十期的审荚趣味，反映了当时社会的审美心理和j f 美习惯，以 传统为主，西化为辅，代表了当时的一种审美追求。月份牌海报中女性符号依旧是 男人眼中的消费对象。月份牌海嫩为了迎合一部分低俗的审美趣味，丽面巾的女性 开始变得裸露，月份牌r 告逐步退出了广告的舞台。 这一时期中国与西方的平面广告在审美标准、审美价值和表现形式等方面都有 所不同。1 9 世纪下半叶，从英国开始的工业革命改变了生产力的基本条件，也改 变了社会的政治、经济 i 文化的面貌受到新艺术运动的影响，歇美的平面广告在 内蒙古师范大学硕士学位论文 表现上注重视觉表达体现商品的实用功能。而中国的月份牌广告，是通过女性符 号来吸引广告受众的注意力，作为主角的商品处理在不明显的位置上。处于从属地 位，画中美女与商品没有丝毫的联系，以现代的眼光看待月份牌广告，更象是一个 流行时装广告。 ( 二) 文革时期“宣传画”中的女性符号 辞海1 9 9 9 年版对宣传商的定义是：“宣传画也叫招贴画，是一种阻宣传鼓 励为目的，结合简短文字的绘画作品。通常指政治宣传画，广义包括文化活动的海 报和商品的广告，从早期的图画传单演变而来，具有造型简洁突出。色彩醒目突出 的特点，大都经过复制，张贴于接头或其他公共场所。” 新中国的成立至“文革”前后的2 7 年间，中国经济体制处于完全计划经济模 式。作为中国广告发展史上的特殊时期商品经济停滞不前，广告市场萎缩，广告 处于停顿状态，但这时期的宣传画得到充分发展特殊时期的广告宣传画具有特殊 期的内容和表现形式，具有强烈的时代特色，政治广告发展迅速，广告成为政治宣 传的工具，成为广告发展史上的一种畸形现象。女性符号的塑造受到了当时政治的 影响，女性形象与工农兵女英雄联系在一起，与“妇女能顶半边无”的政治口号相 关联。女性屏弃了纤细、柔弱、甜媚等“女性化”的因素，取而代之的是“男女同 装”，突出健康、质朴、刚强等“男性化”特质，流露出那个时代的人物的气息， 塑造了具有男性特质的女性符号。在一定程度上反映了女性经济和政治地位的提 高。 融。固】冀? 9 镦i ! 蛾纠豳谶 三，中国不同时代平面广告中的女性符号 期强调艺术“丈众化”、强调艺术“为工农兵服务”，受到苏联现实主义方法的影 响，文革时期招贴的色彩以红色为主，因为红色是中国传统所常用的吉祥色之一， 红色具有消灾、保平安的心理暗示，因此红色是中国人所愿意所接受的颜色，具有 强烈的感染力和象征性，文革时期招贴中的色彩大都是“红、光、亮”，图形主要 是以毛主席形象和工农兵形象为主，辅助红旗、向日葵、太阳。这些喜闾乐见的形 式与形象，容易被人民所接受，形象上是“高、大、全”的艺术风格，形式是对内 容和思想的一种深化文革时期的平面设计创造了这个时期独特的审美潮流和精神 风貌，作为解读当时意识形态和大众文化是很好的材料，从广告宣传的角度来看是 成功的。 女性的政治权利和社会地位得到了提高，“时代不同了，男女都一样，男同志 傲到的，我们女同志也能做到”“妇女能顶半边天”这是解放以后比较流行的妇 女观念。走出家庭，参加工作，参加生产劳动因此，追求性别上的“绝对平等” 使女性在这场运动中获得极大的解放。文革时期政治宣传画是特定时期的特定产 物为满足政治的需要，女性成为政治宣传画中的主角，并广为宣传。文革时期的 政治宣传画在历史的长河里，虽然很短暂，但是却成为中国视觉文化的一大特色。 2 、文革时期“宣传画”中的女性符号的表现形式 京剧红灯记中女主人公铁梅的形象是文革时期塑造的典型女性符号。招贴 的背面是一面红旗下面为身着军装的女民兵一手拿着枪，一手拿着红宝书胸 口别着领袖的像，左上方用红色写上“做人要做这样韵人”八个宇以点明宣传的 圈3 4 文革时期的宦他画 主题。毛泽东为“海岛女民兵”照片题诗“飒爽 英姿五尺枪，曙光初照演兵场，中华儿女多奇志， 不爱红妆爱武装”。飒爽英姿肩背长枪，青春焕 发，朝气蓬勃成为这个时期女性的典型形象， 成为广大妇女模仿的对象。 文革时期的政治广告，在形式方面是清色 的英雄人物形象，表现上受到当时社会卜义固家 苏联波兰、古巴等国政治宣传画的影响以画 为中心，加上标语的组合。 政治宣传画中的女性符号的主要体现在“女 民兵”、“女英雄”、“女模范”的塑造卜。女性符 弓的攀造受到了当时政治的影响庄当时独特的 内蒙古师范大学硕士学位论文 的审美标准下，无差别的男女平等理论，致使女性屏弃了纤细、柔弱、甜媚等“女 性化”的因素，从衣着打扮到言行方式，都向男性看齐，取而代之的是“男女同装 ， 浓眉大眼圆脸盘，青春焕发，饱满的精神面貌，坚定的表情，程式化的舞台造型姿 势，突出健康、质朴、刚强等“男性化”特质，女性特质和潜能被隐藏，流露出那 个时代的人物的气息，塑造了具有男性特征的女性符号。 二战后，以苏联为首的社会主义阵营和以美国为首的资本主义阵营进入了冷战 时期，各个国家都在积极的宣传自己的政治主张，强化宣传自己的政治观念和政治 形象，从而促使了非商业化的平面设计的发展。波谱艺术、观念艺术对其产生巨大 影响，成为二战后平面广告设计的一个特殊的现象。 ( - ) n 代平面广告设计中的女性符号 广告是时代的一面镜子，反映时代的变化，体现时代的特征，引导时代的潮流， 能够与不同时代的受众引起共鸣。平面广告设计的功能是将商品中所包含的信息转 化为形象化的视觉符号，以此来吸引消费者购买自己的产品和接受服务，进而对人 们的心理和行为产生深刻的影响，接受他们的品牌形象。中国当代平面广告中的女 性符号形象是对经济、政治、社会意识等变化的现实反映，通过塑造形象化的女性 符号来打动人心，女性也通过广告的塑造来建构自己的成长历史。女性符号形象在 近3 0 年的当代平面广告设计作品中得到多层面的反映，体现在人物形象、生活方 式、审美标准等方面的变化。 1 、广告复兴时期的女性符号：1 9 7 9 1 9 8 5 年 1 9 7 9 - - 1 9 8 5 年为中国广告的复兴时期。1 9 7 8 年1 2 月底召开中共