（服装设计与工程专业论文）杭州大学生休闲服装的消费行为研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

浙江理丁大学硕上学位论文 r e s e a r c ho nu n i v e r s i t ys t u d e n t s c o n s u m p t i v eb e h a v i o r o fc a s u a lw e a ri nh a n g z h o u a b s t r a c t w i t ht h ec h a n g eo fp e o p l e sl i v i n gq u a l i t ya n dl i f es t y l e ，c a s u a lw e a rh a v e b e e np l a y i n gam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tp a r ti nd o m e s t i cg a r m e n ti n d u s t r y b a s e do nt h ef e r o c i o u sc a s u a lw e a rm a r k e t ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h em a i n p r o b l e m se m s t i n gi nt h ed o m e s t i cc a s u a lw e a ri n d u s t r y ，w h i c ha r et h ea m b i g u i t y o fp r o d u c td e v e l o p i n gd i r e c t i o na n db r a n d o r i e n t a t i o n ，p r o d u c t sh o m o g e n e i t y a n ds oo n a l lt h e s ep r o b l e m sa r ec a u s e db yt h el a c ko fe x a c tm a r k e t i n gr e s e a r c h ， w h i c hm a k e si td i f f i c u l tt om a s t e rc u s t o m e r s n e e d s b a s e do nt h ea b o v ec u r r e n ts i t u a t i o n ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ec u s t o m e r so f c a s u a lw e a l a n da c q u i r e st h a tt h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sa r et h em a i ng r o u po f p u r c h a s i n gc a s u a lw e a r s oi ti sb e n e f i c i a lt ot h eo r i e n t a t i n go fp r o d u c t s ，t h e d e s i g n i n go fp r o d u c t sa n dt h em a k i n go fm a r k e t i n gs t r a t e g i e si nc a s u a lw e a r e n t e r p r i s e st or e s e a r c ht h eu n i v e r s i t ys t u d e n t s c o n s u m p t i o nc h a r a c t e r si n d e p t h f u r t h e rm o r e ，t h eo n eo ft h er e a s o n st h ea u t h o rr e s e a r c h e st h eu n i v e r s i t y s t u d e n t s c o n s u m p t i v eb e h a v i o ri st h a tt h e ys t a n df o rt h ed i r e c t i o na n dt h e m a i n t r e n do fc u s t o m e r s l i f es t y l ei nc h i n ac u r r e n t l ya n di nt h ef u t u r e s oi nt h e t h e s i s ，t h eu n i v e r s i t ys t u d e n t s c o n s u m p t i v eb e h a v i o ri nh a n g z h o ui sr e s e a r c h e d i nd e t a i lb ym e a n so fq u e s t i o n n a i r e t h e nt h eu n i v e r s i t ys t u d e n t s c o n s u m p t i v e c h a r a c t e r sa n dp r e f e r e n c e sw h e np u r c h a s i n gc a s u a lw e a ra r ec o n c l u d e d t h i s t h e s i sm a i n l yd e s c r i b e st h ef o l l o w i n gf i v ep a r t s ： ( 1 ) b a s e do nt h ea n a l ) 7 s i so fr e f e r e n c e so fc u s t o m e rb e h a v i o rt h e o r ya n dt h e i n t e g r a t e dc o n s u m p t i v e b e h a v i o r p a t t e r n ，t h eu n i v e r s i t y s t u d e n t s c o n s u m p t i v eb e h a v i o ri sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s - m e n t a la c t i v i t y ，p u r c h a s i n g b e h a v i o ra n dc o n s u m p t i o ne v a l u a t i o n ( 2 ) a c c o r d i n gt ot h ec o n t e n to ft h ea b o v et h r e ep a r t s ，q u e s t i o n n a i r ei sd e s i g n e di n d e t a i la n ds c i e n t i f i c a l l yb a s e do nt h ei n t e r v i e w sw i t hc u s t o m e r s ，s a l e sp e o p l e a n de x p e r t s t h i sp r o v i d e san e wm e t h o df o rc a s u a lw e a l e n t e r p r i s e st oc a r r y h 浙江理工大学硕上学位论文 o nm a r k e ti n v e s t i g a t i o n ( 3 ) 5 41v a l i dq u e s t i o n n a i r e sa r ea n a l y z e db yu s i n gs p s ss o f t w a r e a n dt h e ns i x f a c t o r si n f l u e n c i n gu n i v e r s i t ys t u d e n t s p u r c h a s i n gd e c i s i o na n dt h e i rw e i g h t a r ea c q u i r e d ，w h i c hp r o v i d eaf e a s i b l ea p p r o a c ht ot h ep r o d u c td e v e l o p m e n t o fc a s u a lw e a re n t e r p r i s e s m e a n w h i l e ，s e v e r a lc a s u a lw e a rb r a n d sk n o w nt o p e o p l e a r ee v a l u a t e ds y n t h e t i c a l l ya n dp e o p l e sl o y a l t yt ot h e mi sa l s o i n v e s t i g a t e d ，w h i c hp r o v i d ec a s u a lw e a re n t e r p r i s e sw i t hd e t a i l e dc o m p e t i n g p r o d u c t si n f o r m a t i o n ( 4 ) a c c o r d i n gt oc o n s u m p t i v ea t t i t u d e ，t h ec o n s u m p t i o ng r o u po fu n i v e r s i t y s t u d e n t si ss e g m e n t e da n dt h ec o n s u m p t i v ec h a r a c t e r so fe a c hs u b g r o u pa r e c o n c l u d e d t h i sp r o v i d e se n t e r p r i s e sw i t he l a b o r a t ec u s t o m e ri n f o r m a t i o n ， a n da l s oo f f e r st h e mn e wa p p r o a c ht 0s e g m e n tm a r k e t ( 5 ) a c c o r d i n gt ot h er e s u l t so fi n v e s t i g a t i o n ，b e n e f i c i a ls u g g e s t i o n sa r ep u t f o r w a r df o rt h ep r o d u c t o r i e n t a t i o na n dm a r k e t i n go fc a s u a lw e a re n t e r p r i s e s ， w h i c hw i l lb ev a l u a b l er e f e r e n c ef o rt h en e wp r o d u c td e s i g na n dm a r k e t i n go f c a s u a lw e a re n t e r p r i s e s k c y w o r d s ：u n i v e r s i t ys t u d e n t s ； c a s u a lw e a r c o n s u m p t i v eb e h a v i o r ； m a r k e t i n gi n v e s t i g a t i o n i l l 浙江理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，一是 本人在导师的指导下，独立进行研究l 作所取得的成果。除文中已明确注明和 引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及 成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：城 闩期：d7 年岁月2 - o 日 、 浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。 本人授权浙江理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密回。 靴敝储群仇d 良 艚刻磁名 日期：0 7 年弓月2 - o 日日期：a f 年岁月劢日 浙江理工大学硕十学位论文 第一章绪论 1 1 论文的研究背景 1 1 1 休闲服装在我国服装行业中渐居主导地位 近十几年来，在祟尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的 压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风 潮成为国际时尚的重要流派，休闲服装因此成为热点商品和服装的主流趋势。 休闲服饰的出现，是人们生活观念发生变化的必然结果。从2 0 世纪九十年代开始， 休闲服装逐渐进入我国。1 9 9 2 年“佐丹奴”在广州首次出现，紧接着，“真维斯”、“堡 狮龙”等从香港进入广东，并迅速席卷全国。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们 的着装观念和审美情趣。休闲服饰随着社会、经济的演变已成为消费者的首选。 休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。中国服装 行业协会常务副会长蒋衡杰说：“休闲装正成为一股潮流引领都市时尚，同时已成为服装 产业新的经济增长点。”休闲服装的需求不断增加，在我国服装产业中已渐居主导地位。 近年来，国内休闲服装的生产规模和市场需求快速增长。统计资料显示国内的休闲服装消 费仅占服装消费的1 8 ，而全球的休闲服装消费比例在2 0 0 0 年已达到3 6 ，两者的差距预 示着国内的休闲服装市场还有一倍以上的增长空间。综合考虑整个服装行业和相关行业的 运行趋势以及经济、社会等多方面的因素，有关专家分析认为：在今后的3 、4 年内，中 国的休闲服装市场将持续保持高速增长，年增幅将保持在1 0 上下。2 0 0 8 年休闲服装市场 规模将超过2 0 0 0 亿人民币，达到2 2 0 0 亿左右，届时休闲服装在整个服装市场中的份额也 将有所上升，达到2 5 一3 0 【”。 1 1 2 休闲服装市场同质化问题严重 面对休闲服装如此巨大的市场，各服装生产厂家争先恐后生产休闲类服装。据不完全 统计，目| ； 我国休闲服装的专业生产厂家已达万余家，休闲服装品牌多达2 0 0 0 多种，生 产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、 问题比较严重，消费者很难根掘款式、风格、 互抄袭的现象。主要问题有下列几点：【2 l o l ( 1 ) 目标市场定位模糊 山东等地。但是休闲服装各品牌之间同质化 色彩等方面区分品牌，各品牌之间也存在相 服装企业总在考虑如何将蛋糕做大，片面追求市场覆盖率。市场定位没有细分，仍沿 用市场平面化时代的“一网打尽”战略。诸如许多休闲品牌的市场定位于“1 4 2 9 岁的青 少年群体”，其实这个群体又分为不同类型的消费群体，他们的生活方式各异，消费取向 l 浙江理t 人学硕士学位论文 也不同。 ( 2 ) 产品企划跟风 因为没有深度研发，各商家互相抄袭。众所周知，上个世纪六七十年代我国的服装几 乎没什么差异，全国一个款一个色。但是从8 0 年代至今，在这短短的2 0 几年里，中国的 服装市场发生了巨大的变化，消费者的需求也趋向多样化，但是各商家采取的仍然是无差 异营销战略，你做运动装，我也做运动装：你卖1 9 9 元一套，我卖1 9 8 元一套；你开专 卖店，我也开专卖店；你定位在中高档，我也定位在中高档品牌无个性可言，导致 产品和营销甚至品牌形象严重同质化。我们现在所处的是一个个性张扬的年代，消费的经 济属性已r 渐淡薄，社会心理属性日趋明显，消费者购买服装越来越多是出于对服装象征 意义的考虑，其购买动机已由对物质产品本身的占有转向通过某服装品牌来表现其身份、 经济地位、生活情趣、价值观念及自身素质等。服装消费也存在很大的求异心理，人们越 来越注重服装功能性与个性和时尚的吻合程度，缺乏个性的品牌是不能给品牌带来增值 的。 ( 3 ) 传播与推广策略单调 无非是明星代言、广告轰炸、服装展会三步曲。其实不同消费群体的传播观念各异， 媒体取向差别非常大。 导致休闲服装市场同质化的重要原因是企业缺乏准确的市场调研。国外在进行市场调 j ，一 研的时候会深入到研究消费者的每一种心理变化，而我们对市场的把握却多了一些浮躁， 少了一份专业和深度，因此较难把握消费者的需求，所以整个休闲服装行业产品开发的方 向不明确，产品定位模糊或者雷同，大家在同一目标市场竞争，对整个行业的发展产生了 消极影响。要解决这些问题必须深入研究消费者的消费行为特征，重新细分消费族群，塑 造品牌个性，告别“同质”经营战略。 1 2 论文的研究意义 在我国，服装业是最重要的产业之一。目前，服装业参与的人越来越多，竞争越来越 激烈，产品生命周期日益缩短，消费者的需求日趋多样化，因此服装业成为最具风险、最 有挑战性的行业。在服装的设计、制造、销售和消费这个产业链中，服装设计者要把握不 同层次的消费者的心理需求、审美特色、服装行为的特征，使产品准确定位：服装制造商 的生产和销售也要以服装消费者的心理需要为出发点，这样才能做出正确的产品计划，减 少盲目性。 前文已经阐述过，休闲服装市场上同质化问题非常严重，这无疑不利于休闲服装行业 2 浙江理t 大学硕十学位论文 的发展。要提高市场竞争力，企业在产品定位上就必须明晰。倘若经营上毫无特色，比如 相同的售货方式，同类的经营品种，相近的服务手段等等，“必然导致各商家都选择同一 目标市场，在同一层面上展开竞争，在有效需求既定的情况下，这种竞争必然导致相互残 杀”【4 1 。 本论文通过问卷调查的方式，对休闲服装的主体消费者大学生的消费行为进行研 究，希望能为企业获得较为丰富和准确的市场信息，为休闲服装企业的产品设计及营销策 略的制定提供有价值的参考，对休闲服装企业的发展具有重要意义。本次调研依据大学生 在消费态度上的差异，将这个消费群体进行细分，为休闲装消费市场调研提供了新方法、 新视角，对于休闲服装整个行业的发展有积极的推动意义。 1 3 论文的研究方法 1 3 1 文献总结法 通过阅读大量文献，深入了解消费者行为研究的现状以及消费者行为分析的相关理 论，对消费行为学的基础理论有了较为准确的把握。同时还查阅了大量关于市场营销、经 济学和消费者心理学方面的书籍，对消费者行为研究的相关学科有了详细的了解，为进一 步研究做好了理论铺垫。 1 3 2 访谈法 对部分研究对象进行了相关问题的访问，了解其行为现状，确定了调查问卷的内容； 在预调研的过程中，仍采取面对面的访谈方式，对问卷的内容进行了多次反复的修改。 1 3 3 问卷调查法 按照社会学和统计学分析的基本要求设计并发放了调查问卷。本研究问卷的调查时间 为2 0 0 6 年5 月至2 0 0 6 年7 月。问卷根掘随机抽样原理，采用不重复抽样发放。 1 3 4 数理统计法 采用s p s s 软件中的单因素方差分析、因子分析、快速聚类分析、交叉列联表分析、 频数分析等相关统计方法，对问卷的调查结果进行了分析f 5 1 。 1 3 5 层次分析法 层次分析法( a n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ) 是美国匹兹堡大学教授a l s a a t y 于2 0 世纪7 0 年代提出的一种系统分析方法【6 1 。它是一种能将定性分析与定量分析相结合 的系统分析方法，对系统中处于同一层次的各指标进行两两比较构造出判断矩阵，并根据 特定的算法计算各指标的权重。 浙江理丁人学硕十学位论文 1 4 论文的创新点 ( 1 ) 首次将完整的消费行为模型引入到对休闲装消费行为的研究中，为企业提供了 新的市场调研模式。 ( 2 ) 首次依据消费态度对大学生这一消费群体进行了市场细分，总结了各细分族群 的休闲装消费特征，既为企业提供了详尽的消费者信息，又为企业进行市场细 分提供了新思路、新方法。 ( 3 ) 在确定影响大学生休闲装购买决定的六大因素及各因素权重的基础上，为休闲 装企业的产品丌发提供了可行方案；并在此基础上对某些知名休闲装品牌进行 了综合评价及忠诚度调查，为休闲装企业提供了详尽的竞争产品信息。 4 浙江理t 大学硕十学位论文 第二章国内外消费行为研究现状 2 1 国外消费行为研究现状 在企业的市场营销活动中，对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。在国 外，对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪。从2 0 世纪中期开始，企业的经营观 念己从生产取向( p r o d u c t i o no r i e n t a t i o n ) 、推销取向( s a l eo r i e n t a t i o n ) 发展为营销取 向( m a r k e t i n go r i e n t a t i o n ) 。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐 发展起来。 在西方，许多学者提出了研究消费行为的一些理论：马歇尔于1 8 9 0 年在经济学原 理一书中构建了简单的或个体的消费行为理论，其核心是价格决定论和消费的效用原理。 同期的非主流经济学家儿勃伦却主张消费行为的变化不能单纯用价格变动来解释，必须考 虑社会学因素的影响。凯恩斯于1 9 3 6 年在就业、利息和货币通论一书中，摒弃了马 歇尔的价格决定论，取而代之的是收入决定论的理论体系，提出了著名的绝对收入假定理 论，其核心内容是边际消费倾向递减规律。杜森贝里、莫迪利安尼等西方学者基本是围绕 这一假定进行修正而阐释其理论内涵的。同一时期，心理学的迅速发展为研究消费者行为 提供了可能性，心理学领域的众多流派和各种学术观点的剧烈争论促成了认知理论、学习 理论、态度改变理论、个性理论等各种理论和心理分析方法的创立，为消费者行为研究奠 定了坚实的理论基础，形成了多角度、多侧面研究消费者行为心理的趋势。 1 9 6 5 年，美国俄亥俄州立大学正式提出了第一份消费者行为学的教学大纲；1 9 6 8 年，有德赖登出版社出版了e n g e l 、b l a c k w e l l 和k o l l a t 三人合著的第一版消费者行 为学，为该学科的建构提供了第一本正式的教科书，该书中引用了三位学者多年来的研 究成果和其他有关学者的理论、技术和案例，并提出了消费者决策的最早模式。自此以后， 西方学者研究消费者行为理论蔚然成风。 消费心理学家从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来源等方面进一 步研究营销方式和营销信息对消费者态度、消费动机与购买商品愿望的影响。特别是信息 处理方法的引入，把消费者看作是一个积极的消费决策人，认为消费者会根据所获得的信 息进行分析选择，做出正确的购买决策，并且会根据购买经验改变或保持对某一商品的态 度。信息处理方法的运用及消费者购买行为模型的建立，使消费行为的研究建立在了更加 科学、完善的理论基础之上。 现在有关消费行为的研究进入全面发展和走向成熟的阶段。消费者行为的研究在内容 上更为全面，理论分析上更加深入，学科体系趋于完善，研究成果在营销实践中得到越来 s 浙江理工大学硕上学位论文 越广泛的应用【7 1 。 尽管西方学者对消费者行为进行了深入的研究，然而，对于消费者行为的定义，却有 着不同的说法，而且随着经济社会的发展和研究的深入还在继续发展变化着。 ， 上世纪8 0 年代以来的西方学术界对消费者行为定义问题的探索和争论是从广义和 狭义两个方面来分析和论证的。广义的消费者行为学理论是按生态学的观点，即从整个环 境资源角度分析研究人类消费行为，1 9 8 1 年美国学者w o o d s 教授所著的消费者行为学 一书就属于这类论著。广义的定义认为消费者行为学就是一门分析研究人类利用环境资源 时的心理和行为的规律性学科，人们无论在利用物质的还是能量的环境资源都是消费者， 人的行为就是消费者行为。狭义的消费者行为则是按市场经营者的观点，即从市场销售或 推销人员的角度来分析研究消费者行为。上世纪8 0 年代公开出版的英美大多数论著都是 从狭义的角度来分析探讨消费者行为的，美国纽约大学巴诺奇学院市场学教授s c h i f f m a n 和k a n u k 合著的消费者行为学就是代表之一。 近年来，在狭义的研究方面，消费者行为学己从作为消费经济学和市场营销学的一个 重要研究内容，过渡到从行为科学中分离出来，作为一门新兴的学科进行专门研究。然而， 消费者行为的狭义定义，不同的学者下的定义仍然有不同的侧重点。代表性的观点有以下 几种：l o u d o n 和b i t t a 在其合著的消费者行为一概念和应用( 英文第二版，1 9 8 4 年) 中把消费者行为定义为：“人们从事评定、获得、使用和处理产品服务的决策过程和身体 活动。” ) y y a s 在其消费者行为过程：构成和销售人员( 印度版，1 9 8 3 年) 中认为人 的消费行为可以分为：取得和使用产品与服务的活动、在决定采取这些活动前的决策过程、 从这些活动过程中所取得的持续而有影响的经验。 s c h i f f m a n 和k a n u k 在其合著的消 费者行为学( 英文第二版，1 9 8 3 年) 中认为消费者行为“是消费者在寻找、购买、使用、 评定和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为”、“研究消费者行为 就是探索个人如何做出决策把自己可用的资源( 时间、金钱、劳务) 花费在与消费有关的 项目上，这里包括人们买什么、为什么买、怎样买、什么时候买、在什么地方买及是否经 常买。”( 至) w o o d s 在消费者行为学( 英文第三版，1 9 8 1 年) 中则认为：“狭义的消费者 行为这个术语可以定义为，是指人们在获得他们所用的东西时所进行的活动，这些活动如 选购、比较、购买、使用产品和服务”1 8 1 。 今后，随着市场的演变和发展，消费者行为的研究范围将不断扩大，研究角度将趋向 多元化，研究参数趋向多样化，研究方法将趋向定量化，科学依掘将日益充足，对消费者 心理现象的产生、发展及其规律性的研究将日臻完善，逐渐进入成熟的发展阶段。 6 浙江理t 人学硕上学位论文 2 2 国内消费行为研究现状 随着中国经济的日益市场化，自二十世纪九十年代起，学术界和企业界丌始关注中国 消费者行为特征，主要原因是跨国公司出于拓展中国市场的需要，迫切需要了解中国消费 者行为。一些国际性市场调研公司纷纷把更多的注意力转向中国市场。特别是香港和台湾 学者，他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究，如对消费者生活方式的研究，中 国消费者研究方法的研究等。中国消费者的本土化研究也同益受到关注，其核心是摆脱西 方消费者行为研究的理论和方法的束缚，寻求适合中国消费者社会和文化心理的理论和方 法，研究中国消费者特有的行为模式。在最近几年，国内学术界丌始重视消费者行为研究， 尤其是实证研究，较有代表性的有中国消费者行为的区域性特征方法研究、消费者气质一 一行为模式实证研究、民族中心主义实证研究、女性消费心理5 f 模型等等。 尽管消费者行为研究已引起中国学术界的关注，但是由于消费对象不同，消费者的消 费行为也不同，迄今为止，国内有关休闲装消费行为的研究比较少，大部分是以展示休闲 装的图片资料为主【9 1 。零星出现的市场调查仅仅是对消费者的某些购买行为做简单的描述， 如赵平、李娟娟1 的北京大学生休闲服装消费调查，郑掂、郭建南的沪杭地区 休闲服装消费市场调研与分析，深入研究消费者在休闲服装消费上的行为特征几乎是空 白。笔者愿以本文抛砖引玉，期待更多研究者的更为丰富的研究成果。 7 浙江理工大学硕j 。学位论文 第三章消费行为研究的相关理论综述 消费者行为学( c o n s u m e rb e h a v i o r ) 领域涉及很多方面：它研究个体或群体为满足 需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、创意或经验时所涉及的过程【13 1 。消费 者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费 者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。与本论文消费行为研究相关的理论 有以下几种： 3 1 消费行为模式 不同的学科从不同的领域研究、探索、提出了各具特色的消费行为模式，这些模式对 于企业市场营销活动中把握特定的购买者行为及其与企业各项营销方针、方法和策略的关 系，掌握规律性以诱发有利的消费行为有着重要的参考价值。几个有代表性的模式如下： 3 1 1 经济学模式 建立此模式的经济学家以马歇尔为代表。这种理论认为消费者是“经济人”，“经济人” 的行为是合理的、完全理智的，消费者购买决策的做出是建立在一大堆理性的、而且清醒 的经济计算的基础上的。换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”，他们会根据自己 获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用( 或 满足) ) j 勺物品。基于以上原则，此模式提供有用的假设是：( 1 ) 商品价格越低，商品的销售 量越大：( 2 ) 商品价格越低，替代品越难销售；( 3 ) 某商品价格下降，其互补品销售看涨； ( 4 ) 推销费用越高，销售量越大等。 3 1 2 需求驱策力模式 这是传统的心理学模式，即认为需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起 的。这种使人产生需求的驱策力又可以分为两种：原始驱策力与学习驱策力。原始驱策力 是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；学习驱策力是心理的需求，是理性因索 的行为。而学习驱策力的生理基础是人们身体的各种器官一一眼、耳、鼻、舌、身等，人 们依据它们来接触外界，从经验中学得理性知识。以巴甫洛夫为代表的心理学家认为人类 的教育就是基于“条件反射”而来的，学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制 约。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因一反应的关系，借助强大的 驱策力来建立消费者的购买行为。此模式被营销人员所接受，应用于企业活动，尤其是有 关促销策略、广告策略的制定收到了较好的效果。 3 1 - 3 社会心理模式 社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一模式，在认为人类 r 浙江理工人学硕十学位论文 是社会的人、遵从共同的大众文化标准及形式的基础上，提出了人们的行为更遵从于周围 次文化及其密切接触的群体的特定标准，即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和 影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上 有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力， 以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。 3 1 4 “刺激一反应”模式 由行为心理学的创始人沃森建立，提出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和 反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方面，身体内部的刺激和体外环境的刺激， 而反应总是随着刺激而出现的。按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多 市场营销活动都可以被称作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种 促销手段等。所有这些被称为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、针对购买者的外部 环境刺激。尽管购买者的心理是复杂的、难以捉摸的，但这种不易被窥见的心理活动可以 被反映出来而使人们认识，营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的方 面，而由此进一步探究购买者行为的形成过程，并在能够预料购买者的反应的情形下，自 如地运用“市场营销刺激”1 1 4 】。 以上几种模式代表了不同学科的研究者对人类的主要动机及购买行为的不同看法。各 个模式在不同的产品营销活动中作用有所不同，作为企业营销人员应因时、因地、因产品 来选择最适宜的模式。 3 2 消费行为模型 模型可以定义为：“为了便于说明及解释现实的事物或行为，所创出的现实事物的代 表”。简单说，模型是一种理论或理论架构。作为消费者行为模型，它具有下列几种功用： 第一，它是传达信息的重要工具，同时不失精密性和准确性。第二，能够纵览全局，观察 及测量所有的现象与特性，并更深入了解现象。第三，能清楚区分轻重缓急的变项，这样 可建立更精密的理论，以描述、解释和预测复杂的行为。第四，不但能对各相关因素有透 彻的了解，同时也能掌握各因素间的交互作用”l 。 描述与解释消费者行为的模型很多，本文采用的是一个基本模型，这种模型较其他模 型更完整( 如图3 1 ) 。该模型详细地说明了一次完整的消费者购买行为过程：在外界刺激 物、社会等有形及无形因素的作用下，使某种商品引起消费者心理上的知觉、注意、记忆， 形成信息及经验并储存起来，在动机、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识明 朗化，构成了消费者认识问题的最初阶段；接着消费者开始寻找符合自己愿望的购买对象， 9 浙江理1 = 大学硕上学位论文 这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下，经过产品品牌评价，进入各选方 案评价阶段，消费者进行选择而实施购买；最后，消费者对购后结果进行评价，得出满意 与否的结论，并开始下一次消费活动过程。 搜 a 够筒矧瞄矍型 i i i 一 r 一一7 。一v 物碟的l 一一、，二 i 丰i 会的| t 价值观； ： 和态度； ! 穗歉戮飘。一广 。 r 一激发作用i j r 一1 ，j ；7 茅菇、j 中央拄制袭统l 存 引起自 步的f j 。零孓。i 。- 藤羹o ” 图3 1消费行为模型 ( 注：模型摘自陈文华的消费心理与营销对策) l o 浙江理t 大学硕十学位论文 为了便于理解，我们可以将上述模型分为三个部分，如图中虚线所划分的a 、b 、c 三 个区域。 ( 1 ) a 区域是消费者认识问题的最初阶段，包括影响个人决策的心理因素和环境刺激 两个部分，心理因素如知觉、动机、价值观、态度、人格等等。知觉是对人们的各种感觉 进行选择、组织和解释的过程。动机是指促使人们做出他们所做行为的过程，是消费行为 的产生原因和推动力。态度是个人对待外界对象( 包括人、事和物) 较为稳定的内在心理倾 向，由认知、情感、行为倾向三种成分所构成。人格是指一个人特有的心理结构以及这种 结构如何始终如一地影响个人对环境做出反应的方式。中央控制系统是个人行为的总司令 部，它是人类记忆、思考和表现行为的基本机构。储藏在记忆里面的，有不同的人格特征、 性格倾向、过去的经验及信息、个人的价值观和态度。 个人受到的环境刺激基本上可分为两类：物理性刺激和社会性刺激，个人接收的刺激 会被输入感官。很显然，个人是无法完全接受到所有刺激的，个人必须利用比较历程，选 择性地吸收或输入刺激。知觉选择的途径有两种：注意和曲解，个人通常会选择对自己有 意义的刺激加以注意，这是知觉的选择性注意。另外，个人记忆系统内的因素会歪曲与个 人看法不一致的刺激，而强调那些一致的刺激。在营销上，消费者最重要的输入刺激是外 界的产品及服务。至于激发作用的发生可能受需求的影响，而激发作用的结果，使个人产 生满足需求的行为，即比较历程结束后，消费者会对自己的问题加以确认，然后产生行动 一去或不去。 ( 2 ) b 区域是消费者的决策历程，指消费者寻找方案、评价方案、产生购买行动的过 程。问题确认后，消费者开始寻找解决问题的可行方案，并获取资料以备评估。另一种情 况是，消费者已经知道哪些方案是可行的，不必经过寻找的过程，个人就可以决策，这种 购买已成习惯。 消费者对各种方案进行评价，如果没有最佳方案，他们会继续收集信息，直到有最佳 方案为止。当然如果没有一个方案是理想的，消费者就会终止行为。有了最佳方案后，消 费者就会采取购买行动，购买行动也会受很多因素的影响，不是我们想象的那样简单。 ( 3 ) c 区域是消费者的购后行为。购买行为发生后，消费者会对消费做一个评价，如 果满意，可能会发生进一步的购买行为。 应该指出的是消费者作决策的各个步骤及结果都会储存在大脑里，产生过去经验，以 作未来的决策参考。因此，记忆影响决策，而决策过程及结果又记忆起来，形成一个记忆 决策循环。 1 1 浙江理工大学硕上学位论文 3 3 服装消费动机 在服装消费行为的心理分析过程中，消费动机是一个很重要的方面。心理学家贝尔逊 及斯蒂纳两人指出：“动机是身体内一切情况如愿望、欲望、内驱力等等的活动或移动”。 【1 5 】动机是推动人们去从事某种活动、达到某种目标、并指引活动去满足目标的活动动力， 是人们从事某种行为的内部驱动力。消费者在购买商品时，事先在心理上都经过考虑，即 使所需的简单必需品也不例外。消费者购买商品的种种动机可大致分为两类：一类是对产 品的动机，一类是光顾的动机。 一、对产品的动机 服装消费者的购买动机，是指消费者为满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或 意念，它是引起消费者购买某一服装产品或服务的内在动力。由于消费者的生理需要和心 理需要的密切联系，导致他们的购买活动往往不单纯是为适应一种购买动机，例如：消费 者购买服装除了保暖外，还追求服装的美感与个性化等特点。服装消费者购买服装产品的 动机有以下几种”】： 。 求廉动机：消费者在购买服装时比较注重服装的价格，极少考虑服装的流行趋势及时 尚性，这种动机往往出现在只具备低级需要的低收入阶层的服装消费者中，他们从经济的 角度出发，更多关注服装的实用性和服装的价格。 求实动机：以价廉物美为中心，非常注重服装的款式与价格，更多考虑服装的实用性 及穿着效果。 求新动机：追求服装款式、品种、花色、面料和规格的新颖，紧跟时尚，具有追求服 装流行的特点。 求异动机：在人的低级需要得到基本满足后，就有人追求服装的与众不同，体现个性 化和表现自我，这些人既把握服装的流行变化，又讲究服装的独特性，在社会群体中表现 自己的“标新立异”。 求名动机：追求服装的品牌，以显示个人的社会角色、经济实力、身份地位，为求得 心理需要的满足可一掷千金。 求美动机：追求服装的审美艺术价值，注重服装的造型、穿着人体后的艺术效果以及 由此所表现的美的艺术境界。这种求美的动机很广泛，如有人追求服装展示人体的曲线美； 有人追求服装标新的款式美；有人追求服装展示身份高贵的价值美等。 二、光顾的动机 这一动机是指消费者何以在某一商店购买，而不在另一商店购买的动机，主要有以下 1 2 浙江理工大学硕l 学位论文 几种【1 5 】： ( 1 ) 地点时间便利：如商店地点或营业时间使消费者感到便利，有商店晚上九时关门， 而有的商店到十二时才关门。 ( 2 ) 品类齐全：货品种类齐全，衣、食、住、行、育、乐六大需要所需的各种货品，均 可供顾客随意选择。 ( 3 ) 品质优良：货品品质优良，如工业品或首饰品所含成色较高，或构造较精良等。 ( 4 ) 店员礼貌周到：售货员礼貌周到，引起顾客好感，无论顾客购买与否均能始终如一， 这些能感动顾客，使其时常光顾。 ( 5 ) 商誉良好：商店货真价实，公平交易，童叟无欺。 ( 6 ) 提供信用及服务：如对顾客负责运送物品，并保证品质不佳时可予退货。 ( 7 ) 价格适当：如商店以廉价或折扣相号召使消费者感觉划得来。 ( 8 ) 炫耀特殊身份：如专在最贵的商店购物，以便向同事或朋友炫耀其地位或财富。 3 4 消费者满意的相关理论 h o w a r d s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为i ”1 ，满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理 进行评价的心理状态，科特勒将满意定义为“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的 效果( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”【1 8 】。他更强调顾 客比较的不仅是质量水平，其内容更为广泛，此后他还进一步将这种心理体验用顾客期望 与顾客感知之差的一个函数来表示。通常购买行为发生后，消费者会对自己的消费行为进 行评价。如果满意，他可能还会购买该品牌的产品，如果不满意，他就不会有再次的购买 行为。关于消费者满意的理论主要有：认知失调理论、效用理论和消费者剩余理论。 3 3 1 认知失调理论 在对消费者满意的研究中，得到广泛认同的心理学方面的理论是认知失调理论。其中 心内容是：消费者如果在两个认知因素之间出现了失调，就会不由自主地主动驱动自己 去减少这种矛盾，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡性和一致性。即消费者在产品 购买或使用前对它的期望作为一个认知因素，使用后消费者所实际感受到的产品或服务功 效作为另一个认知因素。判断消费者满意度就在于消费者对产品或服务实际功效的认知水 平与消费者对产品或服务的期望水平之间的差异。如果消费者对产品或服务实际功效的认 知水平远远低于其期望水平，消费者则可能产生不满意的心理。反之，消费者则对产品或 服务的消费产生满意的心理【19 1 。 3 3 2 效用理论 浙江理工大学顾+ 学位论文 效用理论是经济学方面的理论。效用是指某个消费者从消费某种产品或服务中所获得 的好处或满足感。它是人的心理感受。效用理论可以解释有理性的消费者如何把他们有限 的收入分配给能给他们带来满足的各种产品或服务上。经济学在运用效用理论说明消费者 如何在一系列备选品之问作选择时，是以各种产品对消费者效用的大小作为选择依据的。 按照基数效用理论，效用可以计算并加总求和，即效用大小可以用诸如1 ，2 ，3 等基数表 示。同时，消费者从消费某一产品所获得的满足程度可以用基数效用单位来衡量。也有一 些经济学家认为，不同产品在本质上是不同的，其效用无法用同一单位来衡量。但是，两 种不同产品的效用是可以比较并在此基础上排序的，这就是序数效用理论。 3 3 3 消费者剩余理论 消费者剩余理论( c o n s u m e rs u r p l u st h e o r y ) 脱胎于效用理论，最初由弗罩德马歇 尔( a 1 f r e dm a r s h a l l ) 提出，其原始的表述如下：“一个人对一物所付的价值，决不会超过、 而且也很少达到他宁愿支付而不愿失去此物的价格。因此，他从购买此物所得到的满足， 通常超过他因此而付出的代价，这样一来，他就从这购买中得到一种满足的剩余。他宁愿 支付而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分被称为消费者剩余”f 2 0 1 。