金融营销学全校选修课件.ppt

张咏梅,金融营销学,金融营销学绪论,一、何谓金融？,金：货币资金,融：融通,金融：即货币资金的融通,问题1、我们在日常生活中从事过哪些资金融通活动？,银行存款住房抵押贷款购买保险买卖股票买卖国债。,融通的对象是：货币,问题2、这些金融活动都有什么共同点？,融资活动的基础是：信用,融资活动的中介是：金融机构,总结来讲：金融就是关于货币、信用、金融机构这三方面业务和理论的总和。,所以金融学又称货币银行学,第一篇金融基础知识篇,第一章货币,了解货币的产生过程;掌握货币的功能和类型;掌握货币的现代定义。,第一节货币与经济发展,一、货币的产生,源于物物交换的困难,实物货币,金属货币,金属条块,铸币流通,代用货币,信用货币,二、货币的功能,1、交易媒介,2、价值尺度,3、储藏手段,4、支付中介,5、世界货币,三、货币的现代定义,纸币辅币银行存款货币电子货币,凡是能执行货币的各项功能的，都称之为货币,思考题,一、我们在日常生活中使用过哪些货币？二、请解释一下“钱不值钱”的含义？,第二章信用,了解信用的基本定义;掌握信用的基本形式;了解信用工具的基本概念。掌握信用工具的类型和特征。,一、信用的概念,用于道德标准：信实与信誉,用于心理现象：信托、信心,用于经济活动：借贷行为,信用：以偿还和付息为条件的价值单方面的让渡，表现为商品买卖中的延期支付与货币的借贷行为。,二、信用的基本构成要素,1、债权人与债务人2、时间间隔3、信用工具口头承诺书面凭证债券、票据,三、信用形式,1、商业信用2、银行信用3、国家信用4、消费信用5、企业信用,四、信用工具的类型及特征,（一）信用工具的概念记载债务人身份、债务金额、利率期限，用于融通资金的凭证。,（二）信用工具的类型,商业信用商业票据：商业本票、商业汇票,不同的信用形式使用不同的信用工具,银行信用存单（活期、普通定期、CD等）、银行汇票、银行支票、贷款凭证等,国家信用国库券、公债券,企业信用股票、债券,消费者信用信用卡等。,以上信用工具又称为金融工具或金融产品，有些可以流通转让有些则不可以。,信用工具的流通转让市场被称为二级市场,（三）金融工具的特征,1、偿还期。即期限性。,两种极端的情况：偿还期为零如银行支票等。偿还期为无限如股票、永久性债券等。,2、流动性。金融工具转变为现金而不至于受损的能力。,许多金融工具是制度化，标准化的融资凭证，未到期之前可在市场上出售变现。,判断流动性强弱的两个标准：变现时间、变现损失,变现所需时间越长，变现遭受损失越大，流动性越弱变现所需时间越短，变现遭受损失越小，流动性越强,3、风险性。金融工具本息遭受损失的可能性。,风险的类型,可分散风险：违约风险、经营风险等。,不可分散风险：利率风险、市场风险、国家风险等,4、收益性。一般通过收益率来表示，是金融工具给持有者带来的净收益与预付本金之比。,问题,以你所知道的金融工具为例，分析金融工具的风险性与收益性、风险性与流动性、流动性与期限性以及期限性与收益性之间的关系。,第三章金融机构,了解金融体系的构成掌握商业银行的基本业务;掌握证券公司的基本业务。掌握保险公司的基本业务。,金融体系构成,一、商业银行的主要业务,（一）资金来源业务（负债业务）,招商银行,个人业务,公司业务,1、自有资金,股份制商业银行,3、发行金融债券,4、同业拆借,5、临时占用客户款项,（二）资金运用业务（资产业务）,1、贷款,2、投资,（三）中间业务和表外业务,不运用自己的资金，为顾客办理中间业务收取手续费用,证券公司的主要业务,又被称为“投资银行”。主要业务有：1、代理工商企业发行股票和债券。或者采用承购包销的方法发行证券。2、从事证券业务，作为经纪商代理客户进行证券买卖。3、从事证券的自营买卖。4、直接参与公司企业的创建与改组活动。5、为企业提供投资及财务方面的咨询服务，赚取服务费。,保险公司的主要业务,保险的概念：以法令或合同的形式，向众多的参与者，收取一定保险费建立集中的保险基金，用于补偿因自然灾害或意外事故所造成的经济损失，或对个人的死亡、伤残给付保险金的一种经济形式。,其保险基金用于融资所以也是重要的金融机构。,保险公司按照险种进行划分：,财产保险公司人寿保险公司财产与灾害保险公司存款保险公司等,我国金融体系的架构,中国人民银行,四大国有银行（工、农、建、中）,其他股份制商业银行：招商银行、交通银行、中信银行深发展、民生银行、浦发展等等,三大政策性银行：农业发展银行、进出口银行、国家开发银行,银行机构,非银行金融机构,各证券公司,保险公司,信托投资公司,各基金公司等等,思考题,你曾到哪些金融机构办理过哪些金融业务？,第二篇市场营销篇,第一章市场营销的基本概念,一、市场营销的定义跟销售的区别：销售只是市场营销的一个环节而已,美国著名的营销学者菲利普.科特勒的描述：,市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、欲望和需求,产品或提供物,价值和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销和营销者,市场营销的“6R模式”,在适当的时间（righttime）,适当的地点(rightplace)，以适当的价格(rightprice)和适当的方式(rightpattern），将适当的产品(rightproduct)销售给适当的顾客(rightcustomer)。,二、市场营销观念的发展进程,.生产观念阶段(世纪末世纪初),背景:新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是“以产定销”。,.推销观念阶段(本世纪年代和年代),背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。,.市场营销观念阶段(二战后至年代),背景:二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。实质内容:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”。结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。,.生态学市场观念阶段(世纪年代以后),背景:市场营销观念已被普遍接受,但在实践中有的企业片面强调满足消费者需要,追求企业不擅长生产的产品,导致经营上的失败。实质内容:任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系,才能得到生存和发展,企业应扬长避短,生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。结果:企业生产经营活动的理性化加强了。,.社会市场观念阶段(目前),背景:环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现实质内容:现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。结果:使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。,第三篇金融营销学,第一章金融营销的基本原理,第一节金融营销的产生与发展,一、金融营销的产生与发展过程,20世纪50年代，确立的现代市场营销观念。,以银行业为代表：,1、漠视转入引进阶段（20世纪50年代）,漠视（不关心销售）,引进营销学,竞争导致销售困难,2、促销、友好服务、金融创新快速转换阶段,认为营销就是广告与促销的代名词。,提供友好的金融服务,金融创新,3、市场细分、服务定位的系统营销阶段,20/80原则,整体系统营销包括：市场细分、市场定位、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略以及客户关系营销等等。,漠视宣传促销友好服务产品创新市场细分服务定位,二、金融营销产生与发展的原因,1、政府金融管制逐步放开导致行业竞争加剧。,2、经济发展使顾客需求扩大化、多样化和差异化,3、科学技术迅猛发展。,第二节金融营销的环境,金融企业的营销必须与之生存环境相适应。,金融营销环境是指对金融企业生存与发展具有影响力的因素总称。一般有宏观和微观之分。,（一）政治与法律环境,金融企业的经营是受金融法律的约束的。,一、金融营销的宏观环境,（二）经济环境,金融企业营销与整个经济环境的关系就象枝叶与树干，树干粗壮才能枝繁叶茂,（三）科学技术环境,为金融新产品开发提供技术支撑。为金融业营销的现代经营方式与管理带来了技术支撑。为金融营销降低成本、提高工作效率提供了技术支撑。,（四）人口环境,人口总量人口构成人口流动,人口的年龄、职业、收入水平、教育程度、消费观念等都会对金融企业的营销产生大的影响。,（一）外部环境,竞争环境是指一定时期内竞争者的确数量、各自的市场占有率、竞争者策略等。金融企业往往要对竞争环境进行分析，拟定本企业相应的营销战略和策略，以提高竞争力。,二、金融营销的微观环境,、竞争环境,（）竞争者的数量,（）竞争者的市场份额,（）竞争者的营销策略,、顾客环境,（）个人客户（）企业客户,（二）内部环境,、金融机构营销组织结构,、金融机构各部门的关系及协调合作,三、金融业营销环境分析的方法,通过对各种环境因素的综合评价提出企业所面临的机会和威胁、优势和劣势等。,分析,是指企业内部的优势（Strength）W是指企业内部的劣势（Weakness）O是指企业外部环境的机会(Opportunities)T是指企业外部环境的威胁(Threats),四、金融业营销环境分析个案,加拿大银行的SWOT分析,第三节金融营销特征,首先金融机构是企业，因此其开展营销活动要掌握一般企业营销原理,金融企业提供的是无形的产品服务。而且和一般服务所不同的是，金融企业提供的是融资服务。,其次金融机构是特殊的企业，其特殊性在于：,所以，金融营销不仅有一般服务产品营销特征，而且还有自身的营销特征。其特征主要有：,一、采用直接渠道销售金融产品,二、服务前期与服务过程中质量管理的重要性,三、营销现场形象的重要性,四、客户关系管理的重要性,五、专业性要求强,六、强调整体营销,第二章金融客户行为与目标市场营销,第一节金融客户及其金融交易行为,一、金融客户,是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。,大客户小客户（散户）,头寸需求者筹资者投资者套利者保值者经纪者,个人客户机构客户,二、金融客户的金融交易行为及其决策过程,市场营销把金融客户购买金融产品行为看成是解决问题的决策过程。,首先，为什么要购买？,其次，购买什么？,然后，在什么地点、什么时间购买？,由谁来购买？,最后，购买后的使用感受如何？,金融客户的金融交易行为决策过程,、认识需要,、搜集信息,、评估信息,、决定交易,、事后评价,认识需要,搜集信息,评估信息,决定交易,事后评价,客户产生对金融产品（或服务）的需要是其行为发生的原动力。,、认识需要,需要可以由两种途径产生：,一是人体内在机能感受而引发。,二是由特定的外界环境刺激而引发。,营销学重视,、搜集信息,客户的信息来源渠道有四个：,一是个人来源二是商业来源三是公共来源四是经验来源,、评估信息,评估内容金融产品（服务）的属性以及企业形象。,属性包括：收益性、风险性、便利性、流动性、品牌名声。,评估标准每个属性所设定的等级层次及每个级层的具体要求。,评估方法理想模式、重点模式、逐项考虑模式、期望值模式,、决定交易,具体的购买活动具体交易时间、交易地点、方式等,、事后评价,检验满意程度，以决定今后遇到有同样需要时要采取的行动。,金融企业要掌握客户使用感受、协助客户肯定交易行为，以保持忠诚的客户队伍。就象交通银行的储蓄柜台上的评价信息等。,三、影响金融客户金融交易行为的因素,（一）影响个人客户金融交易行为的因素,、个人因素,心理因素需求与动机、认知、态度,非心理因素职业与收入、年龄与家庭生命周期、个性与自我概念。,马斯洛的需求理论,分个人客户和机构客户两种,例：根据家庭生命周期对金融市场需求的细分,、社会环境因素,、企业营销刺激,宏观经济环境、社会文化、社会阶层、相关群体等因素。,金融企业通过提供产品的特征、营业网点设置、服务场所装潢、工作人员服务水平、金融产品的宣传、企业所拥有的形象。,（二）影响机构客户金融交易行为的因素,环境因素组织因素人际因素个人因素,第二节金融市场细分,一、金融市场细分的定义与客观依据,指金融企业运用一定标准、一定方法、在整体金融市场中识别不同金融需求的消费者，将需求大致相同的消费者予以归类，组成若干个次市场的活动。,市场细分的客观依据是：金融消费者需求差异。,二、金融市场细分标准,分个人和机构两大类,（一）个人客户市场细分标准,人口标准地理标准心理标准行为标准,1、人口标准,客户的年龄、收入、职业、受教育程度,18岁以下，潜在客户1823岁，银行卡、网络银行等2428岁，个人消费信贷等2945岁，信用卡，储蓄、消费信贷、个人理财等。46退休，储蓄和收益教高的理财产品，退休后的养老金管理等。,2、地理标准,国别、地理位置、区域发展、城市规划等,沿海客户群中部内地客户群西部边少地区客户群,东,西,金融需求减弱,3、心理标准,客户的生活方式、个性、价值观念等因素,主要是对风险和收益的偏好的影响,保守型客户激进型客户,安全、可靠、风险小收益高、风险大,4、行为标准,利益型客户方便型客户安全型客户身份型客户,（二）机构客户市场细分标准,也称企业客户,企业客户规模企业客户性质企业客户产业类别企业客户的经营范围企业客户的等级,三、细分市场的作用和有效性,细分市场的目的是用作选择目标市场。选择正确与否关系的企业营销的成败。所以必须强调细分市场的有效性。,可衡量性足量性成长性可操作性,（一）细分市场的作用,（二）细分市场的有效性,、有利于发现市场机会、有利于选择目标市场、有利于金融机构制定更好的营销策略、有利于金融机构有效地与竞争对手相抗衡,案例：不同生命周期模型下的理财规划,案例：建设银行的市场细分,建设银行深圳市分行接连推出“女子银行”“科技银行”“汽车银行”“住房银行”“口岸银行”“建筑银行”“企业理财银行”等一系列建立在市场细分基础上的特色银行，在当地乃至全国曾引起强烈的反响。,案例见书,第三节目标市场营销,一、目标市场营销的含义,是一种系统活动,市场细分,对目标市场进行市场定位,评估归纳不同目标市场类型,选中目标市场,针对目标市场制定营销组合战略,二、目标市场类型,无差异目标市场差异目标市场集中目标市场,（一）无差异目标市场营销策略,将所有的细分市场当作一个目标市场，提供单一的产品，采取相同的营销策略，以满足尽可能多的消费者需求,这种营销方式成本低，可以大批量生产，但容易导致竞争激烈,（二）差异目标市场营销策略,将不同的细分市场分别作为一个特定的目标市场，提供不同的产品，采取不同的营销方案。满足各个细分市场的不同消费需要。,针对需求不同的顾客，提供不同的金融产品。,市场稳定性好，总销售量不断增加，充分挖掘了企业潜力，容易树立企业良好形象，但成本比较高。,（三）集中市场营销策略,企业选择一个或部分细分市场作为目标市场，集中满足一个或部分细分市场的消费要求。,能加强在某个领域中的市场风险，容易管理，成本低，投资少，但风险大。,三、影响目标市场选择策略的因素,（一）企业营销能力,（二）消费需求特点,（三）产品所处生命周期阶段,（四）竞争者目标市场策略,四、市场定位,（一）基本含义,指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，从而确定自己在目标市场上适当的营销方案。,（二）金融机构市场定位的层次,1、行业定位2、机构定位3、产品和服务部门定位4、单一产品和服务定位,以商业银行为例，分析其市场定位层次。,（三）定位的作用,1、定位能创造差异，有利于塑造企业形象。2、适应细分市场客户的特定需求，以更好地满足其需求3、正确定位有助于金融企业形成竞争优势。,（四）金融机构市场定位的方法,首次定位与重新定位,避强定位与迎强定位,（五）金融机构市场定位步骤,细分市场1、确定细分变量和细分市场2、描绘细分市场的机构和轮廓,选定目标市场3、评估各细分市场的吸引力，确定其衡量标准；4、选择目标细分市场,市场定位5、为各目标市场提供特定的金融产品和服务6、为各目标市场建立合理的营销组合7、为营销组合确定有竞争力的特有位置,案例花旗银行进军中国历程及定位,年将中国总部从香港搬迁到上海年月底，成为第一家首批获准与上海银行卡网络服务中心签约的外资银行，正式加入上海的网络年花旗银行资产排名一举跃升为国内外资银行第一名，人民币存款和贷款占外资银行人民币存贷款的。年底，后勤部门从香港搬到广州。年月，经人民银行核准，花旗银行上海分行正式获准开展对包括国内居民和国内企业在内的各类客户的全面外汇业务。同时维持经营部分人民币业务。目前成为在中国市场上分支机构最多的美资银行。，花旗银行在中国企业服务包括外币现金管理、贸易融资、贷款和银团贷款、外汇交易等服务。零售银行个人客户分为“睿智理财”和“贵宾理财”两类产品和服务，分别要求客户最低每日综合账户余额不少于8万元和80万元人民币。,案例2：我国中小金融机构的市场定位,随着我国金融体系的完善，金融机构多样化的趋势越来越明显。金融机构的多样化使金融业的竞争越来越激烈，在激烈的金融竞争中，广大中小金融机构和国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行以及外资银行相比显然处于不利的地位。为此，中小金融机构必须正确选择自身的市场定位，才能在竞争中立于不败之地。,对照目前的中小金融机构实力弱、规模小、人员素质不高的特点，不难发现，像城市商业银行这样的中小金融机构适合选择集中性市场策略作为主要策略。定位于：城乡个私经济,作业,请选择一家知名的金融机构（如花旗银行），查找相关资料，根据市场细分和市场定位的相关知识，分析其市场细分策略、细分的标准及其市场定位的策略。（500字以上）,第三章金融产品管理,第一节金融产品定义与分类,一、金融产品概念,产品的层次概念：,核心产品：即通过产品的自然属性满足消费者的物质需求。,有形产品：即核心产品的实现形式。包括式样、品牌、商标、包装、特色,延伸产品：保证、服务、运送等。,二、金融产品的分类,（一）银行金融产品分类1、基础性银行产品（1）资产类产品（2）负债类产品（3）结算类产品（4）租赁类产品（5）涉外类产品外汇买卖、国际结算等,2、开发性顾问类银行产品（1）财务顾问（2）投资顾问（3）战略顾问（4）融资顾问（5）信息服务3、其他新兴产品主要有：金融期货、离岸金融、期权等,（二）保险金融产品的分类,1、商业性保险与政策性保险,2、自愿保险与强制保险,3、财产保险与人身保险,4、财产损失保险、责任保险、保证保险、信用保险、人身保险、,5、单一危险保险与综合危险保险,6、原始保险与再保险,（三）证券金融产品的种类,产权证券、债权证券、共同基金,资本证券、货币证券、产品证券,上市证券、非上市证券、,商业证券、非商业证券、可转让证券、不可转让证券、固定收入证券、变动收益证券可转换证券、不可转换证券私募证券与公募证券,三、金融产品的品牌,（一）品牌的含义是指金融机构所开发的金融产品或服务的名称及其标识符号。由文字、符号、标记、图案或设计等要素构成。,（二）品牌的构成要素通常包括品牌名称和品牌标志。,（三）金融品牌的作用1、有利于客户对金融chanpin和服务特色的建立和识别2、有利于知识产权的保护，促进产品创新3、有利于拓展营销渠道和市场4、有利于金融机构的关系营销,（四）金融产品品牌的建立和发展1、金融产品品牌特色化、个性化2、金融产品的名称设计3、金融产品品牌的视觉形象4、金融机构的评级和获奖。5、金融机构的行业排名,1、品牌知名度管理2、品牌美誉度管理3、品牌忠诚度管理,（五）金融品牌的管理,第二节金融产品生命周期管理,一、金融产品生命周期的阶段特征（一）初创期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期,二、金融产品生命周期阶段营销特征,（一）初创期的营销策略特点：销售量少，成本高；理想的营销手段、渠道模式要琢磨；价格定位难；利润低、风险大；技术性、操作性差。1、迅速掠取策略，即双高策略2、缓慢掠取策略3、迅速渗透策略4、缓慢渗透策略,（二）成长期的营销策略,特点：客户对已有金融产品有一定的认识；产品的操作性，运作性趋于完善；同类的竞争产品出现；价格定位趋向合理化；营销手段、渠道的形成带来利润的扩大。,1、注意客户的意见反馈，根据客户的信息进行细化分类，发展固定客户层2、根据客户的需求和市场信息，发展同类产品的开发，增加产品种类3、加强营销力度，不断提高产品的形象。4、扩大市场占有率,（三）成熟期的营销管理特点：消费者对要选择的产品有相当的认识；市场的格局基本稳定，主要竞争目标不是产品价格而是服务；金融产品生命周期的长短取决于通过对客户满意度的分析有效性。1、市场改革策略2、产品改革策略3、营销组合改革策略,（四）衰退期的营销管理特点：单位成本增加，利润明显减少1、立刻放弃策略2、逐步放弃策略3、自然淘汰策略,第三节金融产品开发,一、金融新产品开发的概念和种类1、仿制产品2、改进新产品3、换代新产品4、全新产品二、开发金融新产品的意义1、缩短与发达国家的差距2、满足不断增长的金融市场需求,三、开发新产品的原则1、适应市场需求，开发适销对路产品2、量力而行，明确开发方向3、加强调研，密切关注金融发展动向四、金融产品开发的途径与程序,案例1：“手机银行”是全球通GSM网络将客户手机连接至银行，实现利用手机界面直接完成各种理财业务的服务系统。这种结合了货币电子化和移动通信的咱新服务，丰富了银行服务的内涵，消费者能够在任何地点，通过移动电话以安全的方式访问银行，而不需要亲自光临或向银行打电话。目前，“手机银行”银行服务仅在少数国家和地区投入使用，是一项既有发展前途的新业务，它不仅为人们办理银行业务提供了便捷的服务，更将改变人们的生活方式和观念。近年来，在日本，“手机银行”业务日渐成为日本银行零售业务支柱之一。日本各银行纷纷着眼于以个人客户中的年轻一代为服务对象，采用I-mode提供手机银行的转账、余额查询和交易明晰查询等三大基本服务。部分银行还提供定期存款、外币存款的转存、信托投资的买卖以及利率变动信心咨询等服务。在“手机银行”早已相当普及的荷兰、芬兰等欧洲国家，人们用这项服务订飞机票、火车票、订购鲜花和早餐等，几乎每个手机用户都会花不多的钱为自己开设一条既安全又保密的理财途径。,案例2：招商银行伙伴一生金融计划,关受客户一生的伙伴“伙伴一生”金融计划是招商银行秉承“因您而变”理念、关爱客户而进行的一大变革。它为处于人生不同阶段的客户,量身订做产品和服务,体现了对客户一生的关心、帮助和爱护。在项目规划中,我们将这一理念得于充分体现:从这一计划的项目命名“伙伴一生”中,我们可以看出,招商银行希望与客户建立一种“伙伴式”的关系关爱客户一生的金融伙伴。她与客户是一种没有高低贵贱之分,没有社会地位的不同,没有谁强谁弱的差异,她就是您的伙伴,与您一起成长,一起发展,在生命中互相帮助、互相照顾。正如我们为招行“伙伴一生”金融计划所创作的广告语所述的“金融伙伴,一生相伴”。这一点,我们所创作的“伙伴一生”金融计划的LOGO中也很明显得于地体现。“伙伴一生”金融计划的LOGO,由两个牵着手的人组成,他们又象是两朵向日葵花,象征着招商银行与客户,他们两手相牵,迈步向前。让人想到他们象是自己与儿时天真无邪的玩伴,无分彼此,互相帮助和照顾,一起慢慢长大。人的一生,是一个成长的过程。招商银行“伙伴一生”金融计划,象是一个伙伴,伴随着客户的成长,给他们关怀、鼓励和悉心照顾,让他们在人生旅程中,处处感受到它所带来的关爱。,细分客户,合理规划如何细分客户？根据客户群踏入工作后的生活形态特点不同,我们将客户群分为以下五个阶段:初涉社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段、安享晚年阶段。那么,如何给客户群一个直观的命名？经过多次的创意和讨论,我们将各阶段客户群分别为炫彩人生、浪漫人生、和美人生、丰硕人生和悠然人生。这一组命名,非常直观。为便于日后推广,我们根据各阶段人群的心理和理财需求,分别创作了各阶段的广告语。分别为:炫彩人生:炫彩青春,因我更精彩。浪漫人生:浪漫生活,因我更真情。和美人生:和美家庭,因我更幸福。丰硕人生:丰硕成果,因我更辉煌。悠然人生:悠然岁月,因我更逍遥。以上系列广告语紧扣各阶段段客户群的特点,体现了招行对他们的关心,向他们准确地诉求他们所关心的利益点,针对性强、结构工整、诉求准确,形成一个完美的组合。,第四节金融产品组合策略,一、产品组合和金融产品组合（一）产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品的组合方式。包括三个变量：深度、宽度和一致性,宽度（广度）是指金融企业拥有产品线的数量，即产品大类的数量或服的的种类,深度是指金融企业经营的每条生产线内所包含的产品项目数量的多少。,一致性（关联性）是指金融企业所有产品线之间的相关程度或密切程度,二、金融企业产品组合策略分析,要使企业的产品组合合理、高效益，企业必须对自己的产品组合进行管理，即分析、评价与调整。分析评价产品组合的方法很多，下面介绍波士顿矩阵法。这一方法对于企业掌握产品组合的情况，认识了解各种产品的市场占有状况、盈利能力、发展潜力等有一定的帮助。,波士顿矩阵法，是美国波士顿咨询公司创立的一种掌握企业产品所处市场地位的矩阵图分析法。其主要衡量指标是：市场占有率、销售增长率、和销售额。其程序为：,1、计算各种品牌产品的相对市场占有率、销售增长率和销售额占销售总额的比重2、绘制象限图3、分析、评价和调整（1）明星产品（2）金牛产品（3）问题产品（4）瘦狗产品,案例1：商业银行公司金融产品组合营销深化研究,公司金融产品的组合营销是指银行的营销部门以满足客户需求为出发点，将金融产品组合捆绑，综合性地为客户提供金融服务方案的过程，其核心是真正的以客户需求为导向，而非以银行产品为导向的营销模式。银行一般是在商品、资金和信息流动这三大领域中为客户提供服务的，其组合营销深化的基本路径自然是在这些领域中展开的。商品流动领域的营销深化路径。首先，从国内商品流动领域看，贸易链营销中用到的主要金融产品包括保兑仓业务、仓单质押担保信贷、存货质押贷款、国内保理、货权或动产质押授信业务、商业承兑汇票贴现免担保业务、买方付息票据贴现、国内信用证、应收账款转让授信业务、供应链采购商和供应商的交易提供搭桥服务，如利用客户信息资源为贸易链上游生产商挑选下游产品经销商。,第二，银行还可以利用客户资源为需要资金的企业寻找闲置资金。假如企业客户B向银行申请一笔贷款，银行虽然认为该客户很好且该笔贷款风险较小，但是由于受到授信或行业信贷政策等方面的影响，银行无法为该客户提供贷款，这时银行可以利用其丰富的客户信息资源，找到有闲置资金且愿意投资的企业，如C企业，将银行对B企业的分析提供给C企业，并最终促成C企业对B企业的委托贷款。第三，银行利用账户信息资源为商品制造商提供销售商及客户需求等方面的信息。一些大型商品制造厂商通过其ERP系统与银行相连，即所谓的银企互联，这时银行可以利用销售商的账户信息为制造商提供产品销售的信息服务。第四，银行还可以为需要投资银行业务的企业提供客户资源，例如为寻求扩张的企业提供收购对象的信息，为要求并购的企业寻求投资方等。另外，银行还可以利用其网络优势，在其门户网站中设置企业展示平台。在这个平台上，用银行的信誉展示企业信息，宣传企业形象，发布企业产品信息，展示企业产品，以此增加用户对企业的了解，提高企业的知名度，同时还可以发布企业供求信息，为企业寻找商机。,案例2：保险公司大打产品组合牌,据中国证券报报道，如今，保险似乎进入了套餐时代。前年泰康人寿推出“爱家之约”家庭组合套餐之后，太平人寿、中国人寿等保险公司也陆续打出组合牌。日前，平安保险又推出“三鸿组合”直通车保险计划，使保险套餐队伍越发庞大起来。一方面套餐包含了多个品种，弥补了单个产品的单一性缺陷，而且各个保险品种之间也存在一定的互补性，这样容易满足投保人的多方面需求。和保险个人代理推荐的产品组合不同，保险套餐可以说是保险公司开出的“权威配方”，是经过专家详细诊断市场需求以及产品特点精心搭配而成，要科学合理得多；另一方面，对于普通险种，像重大疾病终身保险等名称比较专业化，并不利于公司宣传，而套餐就相对灵活了。如太平人寿最初经保监会批准的保险套餐“福满堂”，在宣传的时候又被称作“无忧人生”，更容易为人们所接受。而且保险分支机构们也常常是根据当地的市场情况，采用不同的名称，组合不同的产品，来推出保险套餐。平安的“三鸿组合”，即鸿利储蓄保障计划、鸿祥养老保障计划、鸿盛综合保障计划，,第五章金融产品定价管理,第一节金融产品定价原理与方法,一、金融产品价格的主体内容（一）利率（收益率）(二)成本（三）金融风险,（一）利率1、利率的定义2、利率的特性,（二）成本1、开发成本2、管理费用3、直接固定成本4、可变成本,（三）金融风险1、金融风险的定义2、金融风险的种类（见书P116）,二、金融机构产品定价的目标,（一）获取利润1、以利润最大化为目标2、以一定的投资收益率为目标（二）扩大市场份额（三）应对同业竞争（四）树立品牌形象,三、金融产品的定价方法,（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法（三）风险加数法（四）认知价格定价法（五）差别定价法（六）随行就市定价法,广东农行及建行宣布，从今年6月1日起将跨行取款收费从2元/笔涨到4元/笔。而2003年建行在广东率先宣布收取2元/笔的跨行取款手续费，几大银行相继效仿。事隔3年，银行新增收费项目超过十余项，几乎每个月都有银行宣布增加收费或调高收费项目。单跨行取款这项收费3年间就上调100%，涨价速度令人咋舌。摘自SOHU新闻网站,案例：Shibor首度介入银行存款定价参考作用明显源于中小银行的积极抢筹，今年首期国库现金管理3个月定期存款的中标利率飙升到了4.5%，高于市场预期。市场人士指出，吸收这部分存款可以帮助银行提高存贷比，一解资金紧缺的燃眉之急，但是中标利率4.5%高于央票利率和回购利率，或许只有通过票据或者放贷业务才能覆盖资金成本。而从银行负债业务的角度来看，本期定存利率参考了3个月Shibor，成为Shibor介入银行存款定价的积极尝试。中央国库现金管理操作室公布的招标结果显示，30日300亿元的定期存款获得满额中标，中标利率为4.5%。一位以4.0%投标的银行人士表示，招标前市场对于4.0%左右的价格是比较认同的，但是没想到中标利率会这么高，“市场近乎疯抢”。这样的疯抢并非无缘无故，吸收定存业务补充银行存款是机构积极投标的最大激励因素。据悉，中标机构中的主力为城市商业银行。因为受到新股发行的扰动，在资金从中小银行机构集中向国有大行聚流的过程中，中小银行对于贷存比急剧上升的感受最为直观。而按照银监会的规定，商业银行的贷存比不得超过75%，因此获得到这笔国库现金将大大缓解他们的吸收存款的压力。,但如果从成本的角度上衡量，这笔存款的获得成本可不低。目前银行3个月定期存款的利率为3.33%，3个月央票的发行利率为3.4071%，3个月质押式回购加权利率为4.0839%，均低于4.5%的此次国库现金存款利率。而且有银行交易员指出，考虑到需要缴纳15%的存款准备金，那么其实际利率将会达到4.96%。如此算来，如果要覆盖成本，这部分资金的可选的运用途径就剩下收票据或者发放贷款。根据中国票据网公布的数据，目前3个月票据回购和转帖的报价均高于5%，抵消定期存款的成本后甚至还略有盈余。中小机构的抢筹拉高了吸存成本，却带来了财政部国库现金管理效率的提高，并且这一业务的开展也同时为Shibor试水银行存款定价提供了条件。有银行交易员表示，3个月Shibor的确是机构报价的一个参考要素。“央行一直也希望尽快竖立起Shibor的市场地位，”他表示，那么在通过为浮息债提供基准成为银行资产定价标杆之后，Shibor介入银行负债产品的定价也是大势所趋。值得注意的是，4.5%的定存中标利率恰好与30日4.5027%的3个月Shibor相当。虽然国库现金管理的定期存款与商业银行吸收的普通存款还有区别，但这为Shibor的市场化进程开辟了又一条“车道”确是一个不争的事实。,第二节商业银行产品定价方法,一、影响商业银行产品定价的主要因素（一）成本因素（二）需求（三）竞争因素（四）政策因素二、商业银行产品定价的策略,（一）脱脂定价策略高价厚利定价策略。优点：可以使银行在较短时间内实现预期的盈利目标，提早收回投资，减少经营风险。尤其适合新产品的销售，原因：1、新产品受价格的影响要比以后市场竞争激烈时产品受价格的影响要小。2、改策略可以使银行营销人员在低价吸引价格弹性大的客户之前先吸引住大量对价格不敏感的客户。3、高价可以使银行新产品获得较好的市场形象，因为在大多数人看来，高价总是伴随着高品质。4、便于银行调整价格，一旦银行发现市场需求下降，可以适当降价以保持较强的竞争力。对市场的要求：1、金融市场上有相当多客户对这种产品需求的价格弹性较低；2、银行要有一个较好的营销系统与较强的广告宣传能力；3、产品最初的高价不会立即招来众多的竞争者。,快脱脂与慢脱脂,（二）渗透定价策略,“薄利多销定价策略”优点：1、有利于银行缩短金融产品投入市场的时间，尽快打开市场，争取到更多客户。2、低价可以有效地排斥竞争者加入市场，从而使银行较长时间地占领市场。3、容易形成规模经济；4、有利于银行获得较高的长期利润。条件：1、银行一定要有实力；2、银行要有足够的销售资源、分销渠道与推销能力，可以保持较高的服务质量；3、随着销售数量的扩大，银行产品的生产与分销成本可以实现较大的经济效益；4、金融产品的价格需求弹性大；,案例：可转让支付命令帐户(NegotiableorderofwithdrawalAccount，NOW)的定价,可转让支付命令帐户（NOW）也称为付息的活期存款，是既可用于转账结算，又可支付利息，年利率略低于储蓄存款，提款使用规定的支付命令，和支票一样，可自由转让流通。它是一种不使用支票的支票帐户，以支付命令书取代了支票。开立这种存款帐户，存户可随时开出支付命令书，或直接提现，或直接向第三者支付，其存款余额可取得利息收入，这种帐户具有储蓄帐户的意义。通过这种帐户，商业银行既可以为客户提供支付上的便利，又支付利息，从而吸引客户，扩大存款。可转让支付命令帐户的对象一般都限于个人和非营利性团体开立。可转让支付命令帐户有一个明显优势，就是存款余额可以生息，而商业银行是不能为活期存款支付利息的。同时，可转让支付命令帐户是参加存款保险的。,2019/12/15,130,可编辑,（三）满意定价策略,介于前两者之间。优点：此种定价策略制定的价格具有较大的合理性，可以避免高价带来的竞争风险，又可防止低价所可能遭受的损失。按时实现银行的盈利性要求。缺点：比较保守，会使银行失去更大的盈利机会，不太适合需求变化较大或者竞争较为激烈的市场。,（四）产品形式细分定价策略,一些大银行在充分发挥本行优势的基础上，对不同形式的商品确定灵活的价格，以适应不同客户的需求，更好地推销产品,（五）产品组合定价策略,将一系列产品组合起来，根据几种金融产品的总成本制定一个总的目标价格。采用这种策略，银行可以利用那些价格低廉的服务吸引客户，与他们建立良好的关系，从而可以向他们推销边际收益较高的产品与服务。,（六）心理定价策略,1、整数定价2、尾数定价3、声望定价,（七）折扣定价策略,1、现金折扣策略2、数量折扣策略3、季节折扣策略,（一）存款的定价,单一利率和分级利率,三、不同类型银行产品的定价,一、城乡居民及单位存款（一）活期0.72%（二）定期1.整存整取三个月3.15%半年3.51%一年3.87%二年4.41%三年5.13%五年5.58%2.零存整取、整存零取、存本取息一年3.15%三年3.51%五年3.87%3.定活两便按一年以内定期整存整取同档次利率打6折二、协定存款1.53%三、通知存款.一天1.17%七天1.71%,我国商业银行各类存款利率,（二）贷款的定价1、首次定价目标：是保证银行可以取得放款协议上的预期或者目标收益率，考虑的因素包括：所发放贷款的预期收入、提供资金的成本、管理和收贷费用以及借款者的风险等。2、重新定价,案例：存贷款利率出现倒挂有钱存银行也要贷款去买房2008年10月24日08:25现代快报【大中小】【打印】10万元房贷5年的利息是13510；10万元存款5年的利息是27900，有市民惊呼央行此次调整了商业性贷款的下限、下调了公积金贷款利率后，很快便有细心的市民发现:现在存贷款利率居然出现了倒挂，贷款利率居然低于存款利率！10万元钱在银行存5年，可以得到27900元利息；而在银行贷5年10万元商业性房贷，总利息才13510元。有市民惊呼，现在就算有钱买房也要去贷款！因为自己的钱存在银行不仅能抵掉贷款利息，还能赚利息。3年、5年期贷款利率比存款利率还低细心的市民发现，如果现在购买第一套住房，可以享受基准利率最低7折的优惠。这样，不少贷款利率就能比存款利率还要低。以5年期限贷款为例，按商业性房贷下限计算，那么最新的贷款利率为5.103%，而目前5年期限的存款利率达到5.58%，贷款利率比存款利率还要低。假设贷款10万元、5年期，那么5年后客户总共支付的利息为13510元；而10万,元钱存在银行，5年后可以拿到利息27900元，也就是说存款利息不仅可以抵掉全部的贷款利息支出，还能净赚14390元。相比之下，公积金贷款利率更低，与存款利率倒挂幅度更大，贷10万公积金5年，全部利息仅为10634元。3年期存贷款之间也同样存在利差。3年期存款利率为5.13%，而3年期贷款利率按下限计算仅有4.914%。10万元存3年可得利息15390元，而10万元贷款3年仅需支付利息7756元。除去贷款利息，还可净赚利息7634元。不少市民发现这一变化后称，有钱买房也要去贷款，把自己的钱存在银行还多赚利息。不是所有人都能享受这种利差对于存贷款之间的利差，昨日银行相关人士表示，这种利差也不是所有人都能享受的。,“下限七折现在还没明确到底有多少客户能享受。”昨天南京多家银行相关人士表示，这次央行提出银行可以按贷款合同约定确定老客户的贷款利率，那么碰到央行调整下限，银行需不需要对老客户调整，还不得而知，要等到总行出台细则才知道。不过，对于首次购买普通住房的客户来说，的确能够享受到存贷款之间的利差。“对于他们来说，就应该多贷款，存银行的利息都比贷款利息高，何况再买点收益更高的国债或是买点固定收益的理财产品呢。”不过，记者也发现，3年以下的存贷款利率尚未出现倒挂现象。,（三）中间业务定价,1、竞争定价策略2、关系定价策略,我国商业银行中间业务定价也受有关条例的约束,继2001年中国人民银行出台商业银行中间业务暂行规定后，2003年中国银行业监督管理委员会又与国家发展和改革委员会联合制定了商业银行服务价格管理暂行办法，在对商业银行中间业务明确介定的基础上，对银行业提供服务的收费行为作出规定，明确哪些项目可以收费、哪些项目不允许收费；进而规定哪些收费项目实行政府指导价，哪些实行市场调节价。虽然商业银行服务价格管理暂行办法对商业银行服务定价的规定不涉及具体服务项目的收费标准、价格水平或浮动幅度，但对商业银行服务收费环境的建立起到极大推动作用。在这一大好形势下，各商业银行都在不断规范服务产品收费行为，建立科学理性的服务产品定价机制，以便扩大中间业务收益，形成银行新的利润增长点。,1、租金及保证金,案例：银行保管箱的收费,2、短期与长期租用以1个月期限为起点,即不满1个月租期按1个月计算,租金按相应箱型的年租金25%计收,保证金按年度标准计收。租期超过1个月不满6个月，租金按相应箱型的年租金75%计收,保证金按年度标准计收。租期超过6个月不满1年，租金、保证金按1年标准计收。如一次租用2年以上，租金按每年递减5%，但最多不超过20%计收。3、其它费用标准凿箱费：800元（含钥匙赔偿费）丢失钥匙：200元/把挂失费：10元/项变更费：10元/项选箱费：50元滞纳金：年租金天数5%,案例：银行服务收费又举刀信用卡短信通知不再免费据扬子晚报报道：免费短信提醒、异地取款免手续费这些“免费午餐”曾经是银行吸引客户办理银行卡或者存折的“卖点”。如今，这些“免费午餐”不再免费了。交行、浦发等银行近日在网站发布公告，对个人服务项目的免费优惠予以取消或上调服务价格。从10月8日起，国内仅存的提供免费服务的浦发银行东方卡，也将开始举起收费的大旗。记者昨日获悉，该行对银行卡、活期一本通存折本行异地取现、存现、转账/汇款和短信通知等之前的免费业务收取手续费，其中取现业务的手续费为取现金额的5%，最低3元，最高50元；存现业务为存现金额的5%，最低2元，最高50元；短信通知服务金额小于500元时每月收2元。此外，该行还将取消原实施的同城跨行ATM取款单笔金额1000元以上的免收手续费优惠，改为每笔收取2元。而一向免费的银行信用卡短信通知也开始收费了。记者了解到，从今年9月1日开始，交通银行对开通短信服务的信用卡及附卡持有人开始按每季度12元的标准收取服务费，该行也因此成为业内首个对该项服务收费的银行，不过，记者昨日通过该行热线电话95559得知，如果客户不想交纳这个费用，可以通过该行网上银行取消这项服务，此外如果客户信用卡单笔消费超过1500元，该行仍提供免费短信通知服务。对此，南京某银行负责人告诉记者，目前国内银行的利润来源正由完全依赖存贷款利差向增加中间业务收费转变，而对个人银行卡、信用卡等收取服务费用是提高银行中间业务收入的一个主要来源，今后，银行免费服务项目将会越来越少。,各银行卡收费情况银行名称开户工本费年费挂失密码挂失开办或补换新卡中国银行10元10元10元不详5元/卡工商银行5元10元10元10元5元/卡建设银行0元10元10元10元5元/卡农业银行普卡5元10元10元5元/卡彩照卡25元交通银行5元10元10元不详5元/卡招商银行0元0元10元不详广发行5元0元10元不详深发行10元0元5元5元5元/卡民生银行0元0元10元10元10元/卡浦发银行0元0元0元不详兴业银行0元0元10元5元注