（设计艺术学专业论文）纵深处的历史—关于中国古代广告设计观念的探讨.pdf

摘要 在全球一体化的进程中，国外各种艺术思潮蜂拥而至，“洋汁洋味”的视觉 符号受到热烈追捧，而“本土化”视觉语言的“失语”现象非常突出。中国古代 广告文化作为民族传统文化的重要组成部分，具有重要的历史研究价值，针对其 经常被忽视，甚至被轻视的现状，如何挽回这一文化颓势成为当前的重要任务。 中国传统文化是民族文化的精神内核，是民族文化发展和延续的基础，是现 代艺术设计的根本出发点和精神源泉。随着国力的增强以及2 0 0 8 奥运会的到来， 中国重新成为世界瞩目的焦点，中国传统文化也日益受到人们的重视，越来越多 的优秀设计作品加入到民族风格的行列，从2 0 0 8 奥运会金牌“金镶玉 及奥运 火炬的设计中便可看出些许端倪。 早在远古时期，先民们就已创造出了大量几何图形，如仰韶文化时期的彩陶， 已涉及到几何图形的诸多构图法，充满神秘气息和想象力。随后的商周、春秋战 国、秦汉、盛唐、宋元明清时期，虽然每个朝代的文化艺术活动都受到当时政治、 经济等的影响，但均表现的相当活跃，并不断的发展演变，特别在明清时期，艺 术与广告文化更趋于成熟。 本文以辩证唯物主义和历史唯物主义为指导，立足于中国传统的设计文化， 透过引用古今实例，着重对中国古代广告设计中的图形创意观念、文字创意观念 及传统图形在现代设计中的应用进行分析探讨，力求挖掘和发展本民族传统文化 中具有强大生命力的形式结构，总结出对现代设计文化合理的因素，探索具有民 族特色的广告文化之路。 关键词：中国古代广告古代图形创意古代文字创意古代广告形式 a b s t r a c t i nt h ep r o c e s so fg l o b a li n t e g r a t i o n ，o v e r s e av i s u a la r t sa r es op o p u l a ra st h e t h r o n g so ft h e i ri d e o l o g i c a lt r e n d ，b u tt h el o c a l i z a t i o nv i s i o nl a n g u a g e sa p h a s i a p h e n o m e n o ni se x t r e m e l yp r o m i n e n t a st h es i g n i f i c a n tc o n s t i t u e n to ft r a d i t i o n a l c u l t u r e ，a n c i e n tc h i n aa d v e r t i s e m e n tc u l t u r eh a sh i s t o r i c a ls t u d yv a l u e i nv i e wo f b e i n gn e g l e c t e df r e q u e n t l 5e v e nb e i n gd e s p i s e d ，h o wt or e c a l lt h i sc u l t u r a ld e c l i n i n g t e n d e n c yb e c o m e st h ec u r r e n ts i g n i f i c a n tt a s k t r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r ei st h es p i r i t u a lc o r eo fn a t i o n a lc u l t u r e ，a n dt h eb a s i s o fc u l t u r e sd e v e l o p m e n ta n dc o n t i n u i t y , a sw e l la st h ef u n d a m e n t a l s t a r t i n gp o i n ta n d t h es p i r i to ft h es o u r c eo fm o d e ma r td e s i g n w i t ht h ei n c r e a s eo fn a t i o n a ls t r e n g t h a n da r r i v a lo f0 8o l y m p i cg a m e s ，c h i n ab e c o m e st h ef o c u so fw o r l da t t e n t i o n ，t h e s a m ea st r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r e m o r ea n dm o r eo u t s t a n d i n gd e s i g nw o r k sj o i n i n t ot h en a t i o n a ls t y l er a n k s ，s u c ha st h e g o l dm e d a la n dt o r c ho fo l y m p i cg a m e s a se a r l ya si na n c i e n tt i m e s ，o u ra n c e s t o r sh a da l r e a d yc r e a t e dl o t so fg e o m e t r i c s h a p e s a n dr e l a t e d c o m p o s i t i o n ，w h i c h i sf i l l e dw i t h m y s t e r i o u s f l a v o ra n d i m a g i n a t i o n ，s u c ha sp a i n t e dp o t t e r yo fy a n g s h a oc u l t u r e s u b s e q u e n ts h a n ga n dz h o u ， s p r i n ga n da u t u m n ，t h eq i na n dh a n ，t a n g ，s o n g ，y u a n ，m i n ga n dq i n gd y n a s t i e s ， a l t h o u g he v e r yd y n a s t yc u l t u r a la n da r t sa c t i v i t i e sa r es u b j e c tt ot h er u l e r sp o l i t i c a l ， e c o n o m i ca n do t h e re f f e c t s ，t h ee a c hp e r f o r m a n c ei s v e r ya c t i v e ，a n dc o n t i n u a l d e v e l o p m e n ta n de v o l u t i o n ，e s p e c i a l l yi nt h em i n ga n dq i n gd y n a s t i e s ，a r ta n d a d v e r t i s i n gc u l t u r et e n d st ob em o r em a t u r e b a s e do nt h ed e s i g no ft r a d i t i o n a lc h i n e s e c u l t u r e ，t h i sp a p e rt a k e st h ed i a l e c t i c a l m a t e r i a l i s ma n dh i s t o r i c a lm a t e r i a l i s ma sag u i d e ，b yc i t i n ge x a m p l e sa b o u ta n c i e n t a n dm o d e m ，e s p e c i a l l yf o c u so nt h ed e s i g no fg r a p h i c sc r e a t i v ec o n c e p t s ，c r e a t i v e w o r d s ，a n dt h et r a d i t i o n a lc o n c e p to fg r a p h i cd e s i g ni nt h ea p p l i c a t i o no fm o d e m d e s i g n w ew a n tt of i n da n dd e v e l o pt h e i ro w nt r a d i t i o n a lc u l t u r ea n ds u mu pt h e r e a s o n a b l ef a c t o r so fm o d e m d e s i g nc u l t u r et oe x p l o r en a t i o n a lc u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c s o ft h ea d v e r t i s e m e n t k e y w o r d s ：a n c i e n tc h i n e s ea d v e r t i s i n g ，a n c i e n tg r a p h i c sc r e a t i v i t y , a n c i e n t c r e a t i v ew o r d ，a n c i e n tf o r m so f a d v e r t i s i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞望王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 ，7 炒 学位论文作者签名：与窆越是签字日期c 2 嘶，月，厂日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞叠王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞洼王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名_ 与否菠 导师签名： v 一7 、 签字日期：j 警年，月r 日签字日期：0 2 ， 学位论文的主要创新点 一、本课题立足于中国传统设计文化，对中国古代广告的设计观 念进行剖析，并对其图形创意观念及文字创意观念进行分析总结。 二、对传统图形在现代设计中的应用进行分析探讨，吸取传统设 计文化资源中的精华，探索具有中国特色的广告文化之路。 三、我国现代意义上的商业广告行为是在继承古代广告宣传形式 的基础上发展起来的。通过对中国古代广告形式的划分总结，提炼出 中国古代广告设计中的策略意识，从理论及应用上为中国古代广告研 究提供详细的史料。 第一章0 i 言 第一章引言 11 论文课题研究的背景 在全球化，轱来的生活方式趋同的过程巾，东西方艺术的形式及思维方式在逐 步缩小差距。但在广告设计方面，山十【t 族理解r 的文化鸿沟，使得许多具有本 民旌特性的广告创意被压抑甚至被磨灭。广 中国众多的“田际土义”倾i h j r 告和国外j _ l 告相比，已无法区分木曰与囤外设计之间的i 特色。2 0 世纪8 0 年代以米，现代设计中存在i 着盲h 追随西方现代设计模式的倾向，而埘i 白己民族的文化传统却采取虚无主义的态l 度，以j , j 这种模仿西方的横向移植就是通向i 现代化的捷径，中幽艮族特色的东西也似乎 随之衰弱f 去。住这段时期，虽然不乏具有民 阿驯 i f i 图i - i 北京奥运会奖脚 族化创意的作品出现，但不足设计的主流，众多改计师及岛校学生也多将“国际 式样”作为设计的模板。 1 2 论文课题研究的意义 随着我【= ! j 圈j _ l _ j 的增强以及2 0 0 8 北京奥运会的到束，中国重新成为i 界瞩目 的焦点，中国传统文化也一益受到人们的重视。巾国传统文化是民族文化发展和 延续的基础，是现代艺术设计的根本出发点和精神源泉。 中幽古代广告文化作为民族传统文化的重要f l i 成部分，具有蕈要的历史研究 价值。如中同古代广告设计在罔形创意过程中 所粟用的谐占法、借物托意法以及吉十 造物法： 在字体设计中所采用的适形法、图画法等，肘 现代设计起着一种启发作j _ j ， 阜达着具有民族 特色的设计理念。 本文在分析中国占代广告设i i 观念的过程 巾，着重对中国古代广告设计中的图形创意观 念、文字创意观念及传统图形在现代设计巾的 图1 - 2 剪纸“喜气满堂” 第一章引言 应用进行分析探讨。把民族文化传统和民族审美理念同现代设计进行有机结合， 吸取传统设计文化资源中的精华，总结出适合现代设计的基本元素，对中国古代 广告设计研究起到一定的指导性意义。 第二章中国古代广告设计之始源 第二章中国古代广告设计之始源 2 1 中国古代广告的起源 中国古代广告是中华民族传统文化的重要组成部分，其在中华文化的滋养下 茁壮成长，不仅创造出光辉灿烂的业绩，更将丰富多彩的广告文化展现在世人面 前。这些形式多样、特征鲜明的中国古代广告，构筑了中国古代社会政治、经济、 文化生活立体影像的一个层面，从最原始的“同中为市”到现在的闹市街头，商 人们的广告活动好似一幅幅市井风俗画卷，展现在我们的面前。 关于广告的起源，传统观念认为广告的“破土”与商品生产及商品交换紧密 相连，并产生了“商品广告”此种形式；上世纪9 0 年代，我国学者突破了商品 广告的局限，认为还存在着另外一种广告表现形式，即“社会广告。陈培爱在 论及“广告传播的起源”这一问题时，曾提到：“广告是人类信息交流的必然产 物。即使是在生产力水平十分低下的人类社会初期，社会生活中就产生了广告信 息的萌芽，社会广告便应运而生。 从这一段话中，我们可以认识到：“自从有了 人类社会，便有了相互沟通信息的需要，社会广告便早于经济广告应运而生”的 基本观点。 人类社会生产力水平的提高、剩余产品的出现及社会分工的发展，促使着商 品生产和商品交换的产生。在原始社会母系氏族繁盛时期，社会分工已开始形成， 社会生产力的提高使劳动生产中出现了剩余产品，人与人之间简单的交换行为便 逐渐出现，商品广告应运而生。 中国古代社会有许多关于商品交换、市场活动及商业贸易的早期传说，其中 较为脍炙人口的有神农氏“日中为市 说，“祝融作市”说，黄帝时代“市不预 贾”说，以及商族祖先王亥驾牛车经商的传说等。 神农氏就是传说中的炎帝，据传说，在神农氏时期，已 有了原始的集市。周易系辞下中记载： “包牺氏没，神农氏作，斫木为耜，揉木为耒，耒耨之 利，以教天下，日中为市，致天下之民，聚天下之货， 交易而退。各得其所。” 所谓“日中为市”，即“天下之民”携带着自己的产品或 从它处交换而来的商品，在正午时分从四面八方聚在一处， 进行交易，各得其所。 图2 1 神农氏炎 帝，相传是他教人 们耕种和贸易的 艚基n olh啊匕 鑫缘掭溪一 海融援 移给嚣鸭一 第一章中国古代j 告鞋计z 始源 古人“冈扑议市”的习俗晚十“hc 为市”i 町，“，l 三，大致在阶级平国家产生 之后，足由个体生产哲在村落内部进行的个人之间的交换形式，是小- j ”者的交 易经常化后产生的民俗行为。史记正义平准书载： “古人未有市，若朝聚井设水，使将货物于井旁货妾，故云币井也。” 城邑或村藩星的居比每人要到井边汲水，此时，顺便捎带卜蚰物品进行交易， 疗便彼此，火| 王= 几久形成交换场所。州以说，原始社会术期已经有了进行交换的 市场雏形。先民们i 在交易的过雕中，自然少不了语占和手势p 的变流、推荐与介 绍，广告行为的产牛也就小足为奇r 。这雌原始的几头广告在沟通商品交换者之 问的信息交流和促进商品贸易发展方面所起的作用是巨大的，它不仅促进了交易 的顺利完成，还为市场平添了热闹气息，具有浓郁的民俗色彩。 夏朝咀来，奴隶社会经历了第三次社会大分上，专门从事商品变换的人群逐 渐分化出柬，商人们作为一种阶级，| 】i 业作为一种行业j f 式出现在社会7 k 活一h 商代己山现最早的货币贝，西周时大量使用贝做商厂j 面k ”- 品交换的媒介。在人f f j 逐渐尚得使用货币后，商品交换的i毒 译 方式发生了新的变化，货币作为种变换媒介，把买与卖 的 r 为诬渐分丌。 在以物易物的商品变换巾，人们为尽快换到自己所需 的物品，在交易过程巾，或把出售的东两摆h 束或悬挂 嘲2 - 2 商朝海贝 在店铺门前供人选择。正足在这刊以物易物f f 勺变换中，最古老的广告形式实 物j l 告山观r 。诗缔l ! 风毗 巾有“氓z 蚩蚩，抱椰贸鲐”的址 哉，人敢是醴，硼用有一位满舱笑意 的男子，抱着布柬与人换丝。其实， 男子怀r ”的柑匹就是一种广告实物。 蹦2 - 3 占代实物广告形式 春秋时期，我国已有了商贾。商贾独立成为一种行业后，广告的形式也有变 化。走街串巷、沿途经商的商人，招徕顾客的方法主要是吆喝，卖什么，l | 幺喝什 么，f 是出现了叫卖广告和音响广告。楚辞天问中记找： “师望在肆，昌何识鼓刀扬声，后何喜” 传| 兑姜太公在来被周文王启用前，曾在朝歌市肆的肉j l i 当伙计，他操超盾刀高声 l f 卖，以招揽生意。这是计中国一i ，代叫卖、音响广告的较早记载。战囝时期，商 业活动有了进一步发展。宴于春秋找： “君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门而卖马肉于内，心何以不使 内勿服，则外莫敢为也。” 这段话也从另一个侧面折射出当时商家咀宴物广告招揽生意的习俗。 第一章中国古代r 告设计2 始源 唐朝作为封建社会的鼎 j j l 时期，强盛的经济实力、浓 厚的文化氛罔，为这一时期陈列广告的盛行创造r 良好的 社会环境，并在促进商品流通及商品交换等方面有着积极 的意义。进入宋代后，f i _ 场开放，市井繁盛，中国古代广 告山此迈向大发展的新时代。 此外，文字广告除在商品广告中发挥作片j 外，在社会 广告中的作用也不容小觑。进入奴隶社会后，文字更多是 为政治、军事服务的，具有定的社会性质。以后的朝代 中，如商周的“诰书”，春秋、战国的“令”，秦朗的“制”， 汉代的“策忙”等。也都具有社会广告的性质。如在周 幽2 - 4 磕讲象魏的习 俗nf f l i 代依l h 存在 朝时，每到新年的第一天，官府便把本年度应改颁行的法令，分别写杠木板上 挂于墙壁，让人们訇i 来阅读，期满l o 天后撤掉，古语“悬诸象魏”便由此而来 后来，这种形式逐渐演化为告示、公文张贴在城门口或阚市，以晓之百姓。 2 2 中国古代广告的发展 巾田古代j 。告随着巾田社会历史f n 变肇经历了一个漫长向曲折的发展过程。 社会分r t 的产生、社会，l 产力的小断提高以及后来的商品生产、商品交换是商业 广告产生的直接原因；随着商业广告的出现，商业文化得到不断发展，集市贸易 j f 始形成，城市捌继出现。从春秋的幌予到尔汉的造纸，从唐朝的雕版印刷到明 清的年画，古老的广告形式及其丰富多彩的艺术表现犹如长k 的画廊，需要我们 逐个细细品味。 2 2 1 先秦滥觞 中国古代商业广告产生于原始社会解体、奴隶制出现 初期。夏、商、两周时期，商业主要控制在官府手叶 ，在 “l ：商食官”制度下，城市商业中“市”和“肆”的形成， 是商业广告，。生的温床；春秋战困时期，行商坐贫的分化， 促使广告表现形态从原始的叫卖和际列向更为复杂的招 牌、幌予等r _ 告形态延仲：白山大商人和白山贸易的出现， 也促使广告发展突破获隘的地域限制，走向更宽阔的领 域。 夏朝是中国古代历史上第一个奴隶制王朝，这一时 期，经济领域的一个重要变化商人阶层开始出现，行 幽2 - 5 糕点店铺的字牌 第一章中国古代j _ 告i 垃7 1 - 之始源 商”始在城邦国家之日j 或在集市卜做买卖，商品广告开始山现。 春秋战k l 时期是我田古代商业生上的第次繁荣时期。此时出现了商人阶层 的分化，行商与坐贾产生；返一时期，招徕顾客的方法除 几头叫卖和陈列艘示外，还出现了悬物广告：随着广告活 动的演进，义产，l 了另一重要的广告表现形式旗l | ! 广 告，韩非子在外储i 兑右上十云： “宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美， 悬帜甚高。” 从这螋诗句巾，我们可知战国时期的酒家已高高挂起旗幡 “帜”来吸引顾客，这是我国最早出现的旗帜广告。 在商品包装方面，陶器、青铜器己成为装洒的主要容 器；木桶、木匣也是常用包装。如f r 土文物战国早期彩 绘鸳鸯漆盒，即古时化妆盒，造型生动，别具匠心。 2 ，2 2 秦汉风韵 国 体 2 币一饯国甲蜊彩 绘鸳擐嘭漆盒 秦始挚统仝刚后，实施了一系列政策，使经济的发展进入了。个新时划。 汉代的“休养生息”政策也促进了经济的进一步发艉。这时期，广告的形式有 了新的突破：旗亭、市鼓，铭刻、标志表现较为突出，招 牌、幌子、声响等广告表现形式也得到广泛运几 。 “文君当胪”足汉代较具代表性的厂告涌动之一。史 记刮马相如列传曾载： “( 相如) 买一酒舍沽酒，而令支君当垆。” 这段史料说的是卓文君与司马相如迫十生计，丌了一家小 酒馆，囚卓文君生k 得美丽而坐在洁酒的垆旁招徕顾客的 故事。东汉诗人辛延年在羽林郎中也留下了“胡姬年 十血，春几正当垆”的诗句，可见，妇人当垆卖洒已是此 时的种经营方式。 纠一巨大成就是纸的发明j 运用。东汉时造纸术的发明，使人类的知识传播 媒介发生了重大转变。j f 是纸的轻便、经济、易于印刷和书写，爿促成了知识的 甲民化。纸的发明不仅为知识信息的传播提供了更为轻便的载体，同时血为以后 商业美术的发展，特别是古代e r l t i l l 广告、图画广告等诸多形式的出现，扣r 了必 不u 少的物质基础。到南北朗时期，纸完全代茴了竹帛的地位。 第一章中囤占代j 告设计2 始源 223 隋唐气象 隋庸时期，在继承前代文化和吸收外柬文化的基础上，各族人民共州创造了 辉煌灿烂的文化。尤其唐朝时期，中目扩展成为一个充满活力的“世界性帝国”， 其盯明的政治和昌盛的经济令文化事业派繁荣，商业美术同渐兴起。 首先，唐朝的商业比前朝有了更大的发展，商业的繁荣也带来了广告事业的 人发展。这时产生了“行市”( 大集会，商贾束会地售货) 、“墟市”( 岭南一代地 称谓) 、“亥市”( 西蜀带的称i 胃) 、“集”( 北方称) 、“庙会”( 神庙定期集会交 易) 等贸易活动场所，所有这些都为以后商业美术以及广告的兴起提供了良好的 社会环境基础。如唐代繁荣的“夜市”带柬了灯饰广告的兴起唐代诗人土建夜 看扬州市诗日： “夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷：如今不似升平日，犹自笙歌彻晓闻。” 此外唐代还出现了我国最早的戏剧演出海报，明人张宁唐人勾栏图一许，为 我们提供了这方面的宝贵资料： 。君不闻：天宝年中乐声伎，歌舞排场逞新戏。教坊门外揭牌名，锦绣勾栏 如鼎沸。初看散末起家门，衣袖耶当骨格存：咬丈嚼字澜翻舌，勾引春风入座 温。 “闪刚酒旗招酢客，深深绿树隐啼莺”、“碧疏玲珑含春风，银题彩旗邀r 客”等 美妙诗句办描写了当时唐朝招幌的极大发展，充分展示了唐朝时期广告的繁荣之 景。 其次印刷术的发明使中围远远领先于山界，促进了人类文化和整体人类社 会的进步，它把人们从繁重的 抄写中解脱 束，最终取得了 一种传播上的自度和自主 性，从此，历史改以新的“书 面形式”流传f 后世。1 世界卜 现存最早的有年代可考的印 刷批籍，是公元8 6 8 年用雕版 印刷斯成的会刚彝，乃唐 代的佛教经文，现存于伦敦大 l q2 - 8 余剐择 英博物馆其雕刻之精美，刀法之纯熟，印刷之清晰，令观者无不赞叹。唐代庙 宇殿堂遍及争口，宣传佛教的壁画、塑像、经卷图画柏当盛行，这些佛绎插幽形 琢造型生动十富，在技艺卜小断进步与成熟，为柬版插图、明清戏曲小i 兑插到打 下了坚实的基础。 第：章中国占1 u 告醴计2 始源 2 2 4 宋元心态 束i ：i j | f | j 缱：绵求了唐米至h 代以来k 期地乱和割据的局l 酊，个的统f 尘政 治经济柙到稳定的发蜒，特荆存术棚币文轻武政策的执行f ，文化剌学术活动空 | j ，活跃。 作为伞面反映当时礼会生活的作品北宋画家张择端的清明上河图， 以精细乍动的手法，不仅展现了当时汴京的繁华，也瓜脱了众多商店使用招牌和 ，姑物、器心为幌了舶情景，并种店 j ；商家部 有明显枷、识，各利- 各样的古代商业j 告郭呈 现纸上，意味若宋代商业美术的必起。 宋代盘c 老乐泉梦华录云 “凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。” i r 见当叫= r 笼j i 告也很酱垴。除“彩画嚼 额”外迁青“四时之花、挂名人画、装点 削2 - 9 浦叫l ：河幽( “部 门而”，如此，- 1 陶最早的店而装饰设汁已并在宋代礴行= r 。另有别立名日以 为标识肯犹如规代们晰杯或- 牌广告。尔京梦华求裁有“凿婆娑肉饼”、“u 婆婆药钏”、“黑虎下家”，冯梦龙钳蹙中有“呼畅馁漆”，均以商缘私寸为粕： 忠。 诗词作为一种独具特阻的语占形式为传统广告形式的艺术风格增添了魅 力，u n w 简意峨，或庄或谐，妙趣天成。例如古代诗体告、民川楹联广告都 不乏妙语连珠之例，成为j 告文稿独特的姐范。另、东坡酱为丈馓了的老妪铘生 则1 0 体广告： 4 纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。 夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金”。 如此勾勒出馓子的精荧、细涧、油光和喷香 酥脆的特点，令人食做大增。老妪得许制成 f 商，高墨丁殿章2 中，小店从此声名远播， 小意兴隆。 市场贸易和商品经济的兴旺，带动了包 崩2 - l o 中药j 占蓟品包装 装装潢的商业化和生产的批量化，当许多商品如荣食糕点、干鲜果品、药材汤荆、 九敞膏月等的包装纸或仿单，贴签上多印有商标字号及精关的图案装饰，有的还 标注“年老j - i ，货题价实”、“真币二价，章叟兀j l i = ”等宣传信臀的广告语。 有的在形式上运用了民问吉祥纹样、剪纸、应影、术版年画、金石书法等，神话、 寓言、r m 故事也成为部分装潢蹬引的题材具有慢烈的民族风格。 值得提的是年画在宋代的成熟与定型。年画，是民脚艺术中的独特厕种， 第一章- l - 圈占代告计始游 十耍在岁术供应于l j ，并逐渐形成_ | f 蛄宣传画的特点，明清时期，年画的 ! | 】史就 更加1 火r 。 2 2 5 明清趣味 叫朝之仞，“天f 衲定，丌姓财力供凼，譬犹初飞之乌，不一t 拔兑羽，新殖 之小，小可摇其根，要在安养生息 之”。因此，明王朗先后采取丁免 征税袱、兴修水利、奖励犟荒等一 系，0 措施，使_ f = 会q t 产得到恢复 并逐渐繁盛起来。工商业的繁荣 为图书文化的繁荣创造了物质堆础 幽2 j 1 叫汁年画刻印饭 1 f | 】社会条件，雕版印刷q k 进入全丽兴 j ；期。 就观存的占籍柬打，唐州e 划书如风毛麟角，术元旧刻办是屈指可数，然而 明刻本则是汗十充栎，版本电千差j j 别。儿刻书内容丰南，数量惊 ，在活字、 奁版及版i m j 等技术上取得了长足进步，f 创了明 代印刷q k u 罔i ；业的全 ； 时期形成r 全国上f 以敞郫为贵、以著b 立i 兑为高尚的n rl 。明h 历 年问至明未，刻书宁体更趋方萨，终于发展成横 轻直晕的所谓“宋体”，也称“匠体”。这对于平 而发汁，如书籍印制与缱帧、木刻版画( 插图、 年画) 、_ l f 灿、包装装渍等a 面的促进作州州当 叫盟的。 “箫声畋暖卖饧天”，用音乐促销是古时候就 有的刨意。明代的广告继承宋代以束的传统形式 变h 的人击铁板，卖货郎摇j 土鼓，边摇边叫c 】吕。 义如旗l 以广告、灯笼。告等。随着古代人们对表 现技巧的把捉，实物、悬物j 告更进一步发展成 l 回血i7 “告，例如铁铺响铁只，鞋店嘲剃子等，均 表示改店出售的物品和经营范田，即使不【 字的 顾客也能驯门。叫代卫多地出现了仿币、杯志、 字号、专h j 包装纸等印制品广告，在发现形止上， h j 纠口或寓意的手法，非常牛动，成为我田商业 美术宣传的独特景观。 清术的广告，除了对中田古代广告的继承与 幽 1 3 春水堂仿单 筇二章中国古代j 告蹬计之女源 创新外，【 l 伴随着商、l k 经济的发胜和科学技术的进步h j 现些新兴的告形式， 这些广告主要是借助新兴媒体，如户外广告牌、报纸、书籍、报刊等进行广告宣 传，但当这些广告形态逐渐增多叫，清f 朝也逐渐走向火l ，从此中i 词广告发展 也就渐渐进入了近代时期。 2 3中国古代广告的作用 p 幽古代商业经济是在历代统治者重农抑商政策的特殊环境下生存和发展 的，作为农业经济的重要补充，商业经济逐步成为中州r 。什丰十会的主璺纤济成分 之一。这坩j f u 】j 。告发挥的作用是不容小觑的，广告不仅对传播信息、促进文化 交流、提高人们生活质量等疗而起着税极作用，而且还、f 宣传政治士张、推动社 会变革等方咖也发挥着巨大作川。 23 1 传信息、促交流 自 以来，人类就一直在寻找并种方法，用视觉? _ ) _ 号柬表达思想感情，用图 形储存自己的址匕和知以为信息带来秩j 性和清晰性，性信息的传达与交流简 单化、快捷化。文字的产生，印刷术的发明，郜代表丁这利- 努力和探索的延续。 文字的发明，使人类文化终于能够借助视觉符号代代柑传累积下米，这是划时代 的文化模式的飞跃，知以闻此得到空前发展。 此外，古代的岩穴壁画中，人类祖先创造了强烈晌 象征符号，这坫并不算纯粹装饰与欣赏性的绘耐，凝聚 行传达着近乎宗教的情感，可以看作是最原始的平而畦 计。纹身也是原始人传递信息的种符号。由j ：纹身在 原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动巾 具有较强的识别作_ l | j ，在不同的群体交流、争1 及通婚 过程中又传递着特定的信息，因而电可以视为一种能够 f 达生活及社会信息的原始广告媒介。原始人的装饰艺 术、纹身艺术、壁岫雕刻艺术等均来自原始人对生活的 i | 2 1 4i 艺品十的龙刿腾 理解小仅反跌着原始人的喜怒哀乐，而且还把这种_ 二活文化信息传播出去，具 有明显的广告“告知”功能。原始广告在沟通原盘f i 人的信息交流、促进彼此交往 方面发抨的作j 日是不可替代的。 社会分工的出现使人”j 有了交换的需要，而手丁业、商业的进一步发展， 使人们对不同类别物质产品的需求愿望更加强烈和迫切。夏商周时期，已有从事 区间贩运，来满足不同区域的人们对不同形式物质产品的需求。广告在商品从生 第二章中国古代广告设计之始源 产到销售的过程中起到了扩大加速的作用。 汉代是中国历史上较为强盛的一个朝代。这一时期，商业经济得到很大发展， 司马迁在史记货殖列传中对此有较为详细地描述： “汉兴，海内为一，开关梁，驰山泽之禁，是以富商大贾，周流天下，交易 之物，莫不通其所欲。” 商人的流动，带来货物的跨地区交易，在这种有相当规模的跨地区交易活动中， 广告的展示促销作用是不言而喻的。 广告通过吸引人们的注意力，使消费者对广告产品和劳务发生兴趣，并激发 他们的欲望，进而达到促进产品销售的目的。当然消费者的购买行为，还有其它 客观原因，但古代多种广告形式的出现， 了商家的认同。 随着朝代的更迭和商品经济的发展， 说明广告在扩大流通方面的作用已得到 中国古代社会出现了内涵丰富、表现形 式各异的诸多广告形式，如：实物广告、声响广告、标记广告、旗帜广告、幌子 广告、招牌广告、店掌装饰广告、灯笼广告、诗歌广告、楹联广告等。这些广告 伴随商品生产和商品交换的始终，起着发散经济信息，促进经济繁荣的作用。 2 3 2 引消费、树形象 古代广告能针对不同的消费群体进行产品和劳务知识的宣传，引导消费者做 出相应的判断选择。从某种意义上说，古人已具有了较为系统的广告策略意识， 如目标市场定位策略、市场价格策略、品牌策略意识等形式。他们能够抓住有利 商机，针对自身形式做出相应的广告调整，促使消费者对广告事物产生兴趣，并 诱发更高一级的需求，以此来引导消费、指导消费，逐步达到商家的商业目的。 如：因指挥“淝水之战”而名噪天下的谢安，曾利用自己的“名人效应”作过广 告。一次，访f 安的一位朋友罢官回乡，因做官时廉洁奉公，除了五力把薄扇外， 钱却分文没有。谢安听后，灵机一动，从中取出一把归为己用，他在不同场合都 使用这把薄扇，谈笑风生，风度翩翩，那些崇拜谢安风度和才华的人争着去购买 这种扇子，一时购买者骤增，扇子的价格也随着涨了几倍。可以说，谢安深谙经 商之道，很能利用自身地位特点，做起“名人广告 ，引导百姓消费，达到商业 目的。 古人推崇以诚取信、以义取利的信条，因此在商品推销过程中，商家非常注 重商号的声望和形象的树立。良好的信誉和形象是消费者选择的依据，也是商品 品质的标志，是商业成功的秘诀，也是商家谋求生存发展的具有战略意义的重要 条件和手段。 为此，古代商家通过多种广告形式来提升产品在消费者心中的主观评价。如 第一章中国占代j 告设计z 贻游 北京的“王麻子”剪刀铺，由于其生产的剪刀工艺 独特，质地1 乘，小意一直红火。但时之间“汪 麻子”、“旺腓子”、“老王麻子”之类的招牌纷纷冒 h 柬，使“e 麻予”o j 川的信誉受到严重侵害，此 时剪刀铺为维护铺信誉，请清代诗人李静t h 为剪 刀题上一首打假诗。这首诗公布于众后，广为流传， “王麻子”剪刀借助打假诗既维护了自己的地位同 时也打击了似冒行为，扩大了店铺影响，在保护自 身利益的i 川时，强化了晶牌意议。 2 33 宣主张、推变革 剀2 1 5 “下觫子”剪刀 随着原始社会的解体，私有制、阶级和国家的m 现，政权管理机构同趋克备、 政权管理工具也h 益增多，随之社会广告便应运而生，其涉及到叶1 国古代的宗教 礼仪、服饰文化、等级制度，存在于国家机器运转的各个环节，在政权更选，社 会发展的过程中起到了不i r 忽视的作用。 如r l 咽早期国家发展史上，广为 流传着尧舜禹禅让的故事，史书耐此 也有记载，据i 兑尧在帝位时，因年事 已高，希望有台适的继承人接替自 己，他采用的方式是晓谕天下“咨 咖”删岳( 尚书尧珧) 。这里的 “咨询”便是借助广告形式发布信 息、收集意见，结果四岳推举虞舜作 为继承人。 图2 1 6a 禹浦小削 中国历代统治者都注意借助广告的形式来宣传政治丰张，维护政治统治。夏 禹统治之初，为了显示自己的威严和博得民众的好感，曾铸九鼎以示天下。秦始 争统一中国后，于公元前2 1 9 年在泰山顶上立下石碑，碑上刻上歌功颂德的言辞， 蚍达到晓喻天下巩固统治的目的。石刻在这里起到了广告宣传功效，对维护统治， 埘立威望，宣传统治主张起到了积极的信息传播作用。 历代统治者创造了丰富多彩的政治广告形式用于宣传政治主张，推动社会 变革，政治r 告的表现形式大体可咀分为文明社会初期的鼎、石刻、碑志等以自 然物为载体，相对固定的广告形态：随着国家机器和政权统治制度的不断完善， 出现了另一种表现形式即：诏、制、策、诰等阻纸、绢、绸、缎为介质的自上而 下流动的广告形态。 第二章中国古代广告设计之始源 统治者们以“诏”的形式宣传其治理国家的新政策、新举措，或借助“诏 、 “令”、“制”这种自上而下的广告信息传播工具来推行自己的政治主张。无论是 战国时期的商鞅变法，还是北宋王安石对社会的变革，都是通过这种政治广告宣 传方式把有关信息发布到社会的各个层面，以达到社会变革的目的。所以说，社 会广告在维护封建统治国家机器的正常运转和推动社会变革方面起着其它媒体 所不能替代的作用。 第三章中国古4 - t ：r 。告设计之观念 第三章中国古代广告设计之观念 3 1 中国古代广告的设计观念 3 1 1 不同朝代的设计观念 设计形式好似时代精神的一面镜子，它不但有表情，会说话，而且还具有丰 富的思想。从秦汉到明清，在数千年的沧桑变化中，每个朝代都留下了自己独具 特色的烙印。 在秦汉这个阜权、集权、天学合一控制下的时代，其造物风格恢宏、有序而 神圣。屹立在高山峻岭间的汉代长城，浑朴雄阔、气势磅礴，这种宏伟的形象， 正是当时“横八极、致崇高”思想意识的反映。这时期，无论是宫殿、坛庙、服 饰的设计，都可感受到一股崇尚浩大雄浑的气魄，这些宏大的设计思想，撼人心 魄的设计形式，睥睨一切的设计形态，构成了强大的文化张力，将中国帝王雄心 力丈的精神与造物创物的实作进行了最完美的结合。 魏晋南北朝既是一个动荡分裂的时期，也是一个思想大解放的时期，上乘两 汉，下启隋唐，这时期的艺术思想和设计观念受到玄学的深刻浸染，认为天地万 物以“无 为本，超然物外、崇尚自然，在这种“贵无”思想的影响下，艺术形 式开始转变，展现出简朴淡泊、清妙玄远的传统民族设计风格，显露着特殊的风 韵。老庄哲学在这个时代大大催化了人们对艺术的自觉，中国传统的设计形式也 逐渐由j h 放转向细致，由外显转为内蕴，被广泛运用于工艺、绘画与装饰中。道 家思想中的宇宙观亦赋予民族设计形式浓厚的空灵神妙特色，奠定了近2 0 0 0 年 来为世人所熟知中国式美感。 隋唐时期国际政治势力扩大，民生经济、科学技术、封建文化、设计造物等 方面都呈现出空前繁荣的景象，民间工商业也比以往更为活跃，这些均为设计的 发展创造了良好的条件。在思想意识方面，儒、道、释三教融合，并达到至高无 上的顶峰，成为最强大的学说。它拓宽了人们社会生活的观念，成为当时设计观 念的轴心，设计思想随之产生了质的变化，这使得隋唐的设计形式比任何时期都 显得大气。盛唐时期的设计风格向世人展现了一个色彩斑斓的世界，其中丝织设 计有“章彩奇丽、千花开瑞”之誉，其独特的表现形式成为当时中国产品的骄傲， 而雕版印刷的发明，更为平面设计和版画艺术带来了生机。 宋元时期，“理学思想”成为设计造物的指导方针。“存天理，灭人欲”的核 心思想成了五代木期以来浮华淫丽j x l 格的反对力量，一股含蓄淡泊、平易隽永的 复古风主导了这一时期的艺术设计风格。北宋毕界发明了活字印刷术，这项印刷 第三章中国古代广告设计之观念 技术的改进，促使书籍装帧与平面设计的发展进入新的阶段，文字与插画的综合 设计真正达到了普及的状态，中国的线装版本书籍以宋代为其界标，从此形成了 自己特有的风格。宋元生产工具的改造与对技艺人才的尊重，标志着中国设计发 展的另一阶段，无疑对社会进步带来了根本性的变革。 明清时期的设计有了更高程度的发展。明代的设计思想由更加务实的“实学” 取代了理学，“经世致用”的观念在明代特别强烈；此时，明代集历代设计思想 及技术之大成，使设计有了长足发展，明代园林设计及明式家具设计便是最好的 证明。 清代的艺术设计成就绝非如政治般黑暗，反而达到另一个高峰，这时期亦可 说是中国古代审美与设计应用的总结时期，它的许多思维与设计形式是中国审美 学与应用设计学的精华，直至今日仍是当代设计师应该借鉴的知识宝藏。 3 1 2 社会意识形态影响下的设计观念 1 、诸子百家的影响 经殷商时期的天命、阴阳、五行观念，至春秋战囤时期的诸子百家：儒家、 道家、法家、墨家等具有代表性思想的相继出现，促使思维意识界呈现出百家争 鸣的空前盛况，这些思想在潜移默化中传播到社会生活的各个角落，影响着人们 的意识形态，也同时影响着中国古代的设计观念。儒家 文化所蕴含的一系列道德准则和伦理规范无处不在，影 响着一代又一代中国人的思维观念，其核心仁、义、 礼、智、信、恕、忠、孝、悌早已深入人心，成为 中华民族精神的重要因素。 在中国早期的设计中，几乎全以礼器、重器的设计 为主导，这些形式华美、种类繁复的器物，主要用于祭 祀等用途；设计者在严格遵循伦理纲常和礼教之尊贵等 观念的基础上对器物进行创作。在这样一个礼教思维的 社会中，设计于社会本身就有其政治、教化等实用目的， 也可以说，设计是政治伦理制度物化的代表，其设计形 态也完全与儒家所影响的社会形态相呼应，因此，设计 者的设计观念便受到社会政治、经济、文化习俗、信仰 等多种因素的影响，在设计时，他们将社会主流思想与 i 昌一蕞秀鸿1 l 贸憧 黉 真f 曼 县便 欺寅 掺神瀚辣 ；字兑，矗避免本 浼顿冲备滨漉 焉者番i 獯哆蹋 涵靖典真雷款 焦瑟繁料堤祁 。蚕明i f - 配西月 霉春同楚滓柬 ，噪店瓦英棘榔 设计形式相结合，创造出一种适宜当前社会环境及人们 图3 - 1 鸿福吕仿单 心理需求的设计风格，为统治者及人民大众所接受。同时，道家、法家、墨家等 思想意识也在人们生活的时时处处打上了深深的烙印，影响深远。 第三章中国古代广告设计之观念 这种思想在商业上的表现也非常清晰，古代商家恪守以诚取信、以义取利的 信条，坚持公平交易，在促销思维上从不哗众取宠，如图3 - 1 ，仿单上“货真价 实，童叟无欺”的标语，这也是儒家思维意识在广告设计观念上的一种反映。 2 、吉祥观念的影响 在中国几千年的封建统治历史中，正是由于各朝代各时期政治策略、经济形 态、思想观念、风俗习惯等的差异性，形成了设计形式的多样性。但是人民大众 对于吉祥观念的追求和向往，却没有因为时代的更迭而发生任何改变，随着时代 的进步，吉祥观念得到了进一步的发展和完善，成为人们向往美好生活的一个符 号代表。 如果说民间美术是民族文化的“积淀”，那么，传 统的吉祥追求就是这个积淀的“核 ，古代广告设计也 一直围绕着这个“核”在进行创造。中国历代的吉祥图 案与寓意反映着当时的时代风貌与民族精神，体现着中 国文化内核的某些侧面，映射出中国人的思想意识和行 为规范，迎合了人们趋吉避凶、厌恶近善的心理并不断 传承发展下去。 。广告是推动消费的最有效方法。无论进入集市或是 商场，在琳琅满目的商品中购物时，街头广告及幌子宣 传都能有效吸引消费者的目光，但在众多的竞争者中想 脱颖而出，促使消费者购买行为的发生，通常还需要其 它“附加值”来完成这一目的，于是，商家为了能够让 广告渗入或融入人们的日常生活中， 在广告设计时通 常加入一定程度的世俗性，从而使广告的内容及表现手 法更易于大众接受，于是“吉祥如意 的祝福作为人们 的一种美好愿望，成为人们的首选。