（工商管理专业论文）我国PC行业销售渠道冲突及其管理研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 二十一世纪为p c 产业的迅猛发展所改变，这为本土p c 企业造就了巨大的市场 机会，中国p c 产业正在焕发出惊人的生命力。但是机遇与挑战同在，面对世界p c 产业基本成熟的格局，当今p c 市场竞争态势己逐渐进入了自热化状态，市场竞争 已经从单纯的质量、价格等方面延伸到外观设计、品牌、服务、渠道等方面的针 锋相对。在激烈的市场竞争中，销售渠道已经成为p c 厂商最重要的战略资源之一。 为了在这个竞争激烈的市场中生存、发展、壮大，各个p c 厂商都力图扩大自 身的销售渠道，尽最大可能地让消费者更方便地接触到本企业的产品，从而增加 自己产品的销售机会。同时为了保持价格的吸引力，p c 厂商们都尽量地减少销售 渠道的流通成本这些对原本销售渠道的变革很容易引起渠道内部的冲突。另外， 电脑作为一种价值较高的产品，销售商也很容易在利润的诱惑下进行窜货或擅自 调价等行为，进而影响n p c 厂商的长远利益。所以正确认识、了解渠道冲突，合 理的处理好渠道冲突，建立完善的渠道冲突控制措施，对每个p c 厂商都是非常重 要的。在我国p c 行业渠道管理实践中遇到最多的问题就是渠道冲突，这也是困扰 许多p c 厂商的永恒话题，所以对于渠道冲突问题的探讨具有很强的现实意义。 本文首先进行了渠道冲突方面基本理论的阐述，并对我国p c 行业渠道冲突的 现状进行了详细的介绍；然后对p c 市场常见的渠道冲突进行了详实的成因分析， 并且提出了相应的解决办法；最后对t h 公司控制渠道冲突措施进行了设计。 本文的创新点是：将“国内p c 行业销售渠道的渠道冲突”作为研究对象，运用 渠道冲突对于渠道效率影响的理论，对渠道冲突提出了事前控制、事后处理两套 管理渠道冲突的措施尤其强调了事前控制渠道冲突的必要性。 研究过程中主要采取理论与实践相结合的方式，着重研究借助于在充分认识 国内p c 产业特点的基础上，结合现有的渠道冲突管理理论，认为对渠道冲突的消 除是不切实际的，重要的是对渠道冲突进行有效控制，尽可能减少渠道冲突出现 的概率，将渠道冲突带来的危害降到最低。 4 关键词：p c 厂商 销售渠道渠道冲突 山东大学硕士学位论文 2 1 s tc e n t u r yc h a n g e d b 甲f a s td e v e l o p m e n to fp ci n d u s t r y , t h i sh a sb r o u g h tu pt h e a t l o r l l a o l l sm a r k e tc h a n c ef o rn a t i v ep ce n t c l p l j s c $ c h i n ap ci n d u s t r yi sr a d i a t i n go u t t h es u r p r i s i n gv i t a l i t y b u to p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g ec o e x i s t i nt h ef a c eo ft h e b a s i c a l l yr i p ep a t t e r no ft h ew o r l dp ci n d u s t r y , n o w a d a y sp cm a r k e t sc o m p e t i t i o n s i t u a t i o nh a sa l r e a d ye n t e f c dt h ef i e r c es t a t eg r a d u a l l y t h em a r k e tc o m p e t i t i o nh a s a l r e a d ye x t e n d e df r o mt h ep u r eq u a n t i t ya n dp r i c et ot h ee x t e r n a la p p e a r a n c ed e s i g n , b r a n d , s e r v i c e , c h a n n e le o n t l i e te t c i nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n , t h ee h a n n e lh a s a l r e a d yb e c o m co n e o f t l a em o s ti m p o r t a n ts u a t e g i el - e s o u r e e so f p cm a n u f a c t u r e r i no r d e rt os u r v i v e ，d e v e l o p , s l r c n g t h e l li nt h i sh i g h l yc o m p e t i t i v em a r k e t , e a c hp c m a m f f a e t u r e rf r yh a r d ，a n de x p a n di t so w l lm a r k e t i n ge h a t m e l ，t ot h el i m i tm o s th e a v y t ol e tc o n s u i n t rt o u c h i n gp r o d u c to fe n t e r p r i s et h i sc o n v e n i e n tw h i l e 地p o s s i b l e t h u si ti n c r e a s e st h es a l e sc h a n c eo fe a e l ap cm a n u f a c t u r e r sp r o d u c t s a tt h es a m e t i m ef o rk e e pa p p e a lo fp r i c c ，p cm a n u f a e t u r e l 苫t r yh a r dt or e d u c ec i r c u l a t i o nc o s to f m a r k e t i n gc h a n n e l t h e s ec h a n g e st ot h eo r i g i , 3 a lm a r k e t i n gc h a n n e la r cv e r ya p tt o c f l 1 l 黯t h ei n t e r n a le l u n m e lc o n f l i c ti na d d i t i o n , p c 嬲ap r o d u c to fl l i g h e rv a l u e t h e s e l l e r 眦v e r ye a s yt of l e et h eg o o d so tr e a d j u s tt h ep r i c eb e h a v i o rw i t h o u t a u t h o r i z a t i o n u n d e r e n t i c e m e n t o f p r o t i t t h e n i t i n f l u e n c e s t h e l o n g - t e r m i n t e r e s t o f p c m a n u f a e t u r e r s oi ti sv e r yi m p o r t a n tt oe x i e l ap cm a n u f a c t u r e rt h a tu n d e r s t a n dt h e e h a r m e lc o n f l i c t , h a n d l et ot h ec h 锄删c o n f l i c tw e t l s e tu pc o m p l e t ec h a n n e lc o n f l i c t c o n t r o lm l 兰l s u r e m e e t i n gt h eq u e s t i o nm a n yt i m e si nt h em a n a g e m e n tp l a c t i c , eo ft h e c h a n n e li st h em a r k e t i n gc h a n n e le o n t l i e ti no u l c o u n t r y t l t i si sae t e r n a lt o p i ct o p e r p l e xal o to fp cm a n u f a c t u r e r st o o ，a n di th a sb e t t e rr e a l i s t i ci n e a l l j n gt od i s c u s s c h a n n e le o n t l i 吨 n l i st e x th a sc a r r i e do nt h ee x p o s i t i o no f t h eb a s i ct h e o r i e so f t h ec h a n n e lc o n f l i c t a tf i r s t t h e ni ti n t r o d u c e dt h ep cm a r k e tc h a n n e lc o n f l i c ta n di t st h em a n i f e s t a t i o n , h a v ec a r r i e d0 1 1t h ed e t a i l e do r i g i na n a l y s i st ot h ep cm a r k e tc o m m o nc h a n n e lc o n f l i c t , a n dp r o p o s e dc o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n f i n a l l yt h i sa r t m ed e s i g n sm c a s l n - e $ t oc o n t r o l t h ec h a n n e lc o n f l i c to f t hc o m p a n y t h i sa r t i c l e si n n o v a t i o ni s ：i ts t u d i e dt h ec h a n n e lc o n f l i c ti np ci n d u s t r yo fo u r c o , t r ya sat a r g e t i tu s e dt h et h e o r yo ft h ec h a n n e lc o n f l i c te f f e c t i n gt h ee h a r m e l 5 山东大学硕士学位论文 e f f i c i e n c ya n dp r o p o s e dt ot h ec h a n n e lc o n f l i c tc o n t r o l l e di nt w o s e t so f m e a s u r et o l l l 越l a g e c h a n n e l sc o n f l i c t t h e y a r e a n t i c i p a t i o n a n da i ! i e r w a r d s p r o c e s s e s i t e m p h a s i z e de s l ) c c i a l l ys e t t l e d t h ec h a n n e lc o n f l i c tt h en e c e s s i t y i nt h er e s e a r c hp r o c e s st h et e x tm a i n l ya d o p t st h ew a yw h i c ht h et h e o r ya n dt h e p r a c t i c eu n i f i e s ，s t u d i e se m p h a t i c a l l yw i t h 恤a i do fi ni n t h ef u l lu n d e r s t a n d i n g d o m e s t i cp ci n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i cf o u n d a t i o n , u n i f i e st h ee x i s t i n gc h a n n e lc o n f l i c t m a n a g e m e n tt h e o r y i n t h et e x tt h et h i n k i n gt ot h ec h a n n e lc o n f l i c te l i m i n a t i o ni s i m p r a c t i c a l ，a n dm o r ei m p o r t a n t l y i tc a r r i e so nt h ea c t i v ec o n t r o lt ot h ec h a n n e lc o n f l i c t r e d u c i n gt h ep r o b a b i l i t ya sf a ra sp o s s i b l ew h i c ht h ec h a n n e lc o n f l i c ta p p e a r s ，i tb r i n g s t h eh a r mo f c h a n n e lc o n f l i c tt o 舢 6 k e y w o r d s ：p cm a n u f a c t u r e r , m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e lc o n f l i c t 山东大学硕士学位论文 1 1 本文的研究背景和意义 第一章导论 随着中国经济的稳步发展和人们生活水平的提高，人们对于个人电脑 ( p e r s o n n e lc o m p u t e r ，简称p c ) 的需求也越来越大。更多的电脑产品已经走进了 寻常百姓家，成为了人们学习和工作中必不可少的工具国内巨大的需求市场， 催生了国内p c 产业的迅速膨胀，由于计算机技术日新月异的发展和众多生产厂 商的角逐，造成了国内p c 行业的竞争日趋激烈，而销售渠道是否高效、畅通， 也就成了p c 厂商利于不败之地的关键。 目前在我国p c 行业内，销售渠道被普遍作为市场营销资源的构成因素之一 积极、有效地销售渠道能够提高市场营销的效率。通过把生产与消费密切联系起 来，分销职能首先可以用于消除生产和消费之同在商品品种和数量上的矛盾，以至 于任何尚未生产的产品在产出之前都需要找到自己的消费者；其次，在正确的产 品被生产出来后，能够在消费者需要的时间、地点以合适的方式销售给消费者，消 除生产地点、生产时间甚至销售方式对消费者需要满足的差异。产品的成功销售， 必须依赖于健全畅通的销售渠道，在目前竞争激烈的p c 市场中，技术与产品差异 正在变得越来越小，产品同质化趋势越发严重，销售渠道正在成为p c 厂商新的核 心竞争力但是由于存在着各个分销商、各级经销商、零售商与p c 厂商等之间 利益的冲突，直接影响到产品的价格、利润和品牌，因此渠道冲突也就成了影响销 售渠道效率的重要原因之一。我们要减少和避免渠道冲突就需要加强销售渠道的 控制管理。所以，在p c 行业中，充分认识、了锯渠道冲突，对销售渠道冲突进 行有效的管理和控制具有十分重要的现实意义，这对我国p c 行业的健康、良性 发展都是大有裨益的。 自从有销售渠道开始就伴随着渠道冲突，这也成为p c 行业内的一块顽疾。 有些人认为渠道冲突有良莠之分，良性冲突有利于市场的发展，这种观点在别的 行业可能是行得通的，但是面对国内成熟的、竞争异常激烈的p c 市场这种观点 是不对的，成熟市场的渠道冲突无论当时的效果怎样，结果都会带来不好的影响。 对于国内销售渠道冲突这一课题的研究虽然有一些，但是由于行业成熟程度各不 7 山东大学硕士学位论文 相同，不具有普遍的借鉴意义。p c 行业是个实践性非常强的行业，虽然p c 行业 内一些资深人士对于渠道冲突积累了一些方法，但是并没有形成文字，这一方面 的文字资料也比较少见笔者在我国p c 行业内从事渠道管理工作多年，对业内 渠道冲突有一些实践性的认识和探究，希望通过本文的写作，能够对国内p c 行 业认识、控制、解决渠道冲突有所帮助。 1 2 本文的研究方法和拟解决的关键问题 本文所采用的研究方法主要有： ( 1 ) 调阅文献研究。笔者通过图书馆内部网络查阅了关于渠道冲突研究的大 量资料；又利用工作的便利，收集了许多p c 企业渠道冲突的案例和管理方法， 积累了很多第一手的写作素材。 ( 2 ) 实际访问。笔者曾经先后供职于联想、清华同方等国内p c 厂商，从事 销售渠道管理工作五年多的时间，这为本文的写作提供了很多便利，走访了许多 各层级的销售商，并且访问了多名厂家资深渠道管理人员，收集了许多它们对渠 道冲突的意见和建议。 ( ，) 理论联系实际。p c 行业的渠道冲突管理的研究具有很强的实践性，所 以本篇文章的写作强化了理论与实践的结合。 本文拟解决的关键问题有： ( 1 ) 本文对我国p c 行业内的渠道冲突的成因进行了详尽的分析。 ( 2 ) 本文对我国p c 行业内的渠道冲突提出了有效的控制、管理措施。 1 3 本文的结构和创新点 全文共分为六章：第一章导论，主要介绍了论文研究的背景和意义、然后介 绍了本文的拟解决的关键闯题和研究方法，最后对论文的结构和创新点进行了简 介第二章对渠道冲突进行了基本理论综述。阐述了销售渠道和渠道冲突的概念， 以及一般渠道冲突的成因和解决办法的研究成果第三章主要介绍了我国p c 行 业渠道冲突的现状第四章主要对我国p c 行业的渠道冲突的成因进行了详尽的 分析第五章对我国p c 行业的渠道冲突提出了相应的管理办法，强调事先控制 8 山衰大学磺士学位论文 与事后处理双管齐下的策略第六章对1 h 公司控制渠道冲突策略进行了设计 最后是结束语，对全文是个总结。 本文的创新之处有二： 选题创新。笔者将“国内p c 行业销售渠道的渠道冲突”作为研究对象，这一论 题的选择在专业领域是少有人探讨的，因而具有创新性和独特点，在专业研究领 域也有一定的研究价值 论证创新。笔者运用渠道冲突对于渠道效率影响的理论，对渠道冲突提出了 事前控制、事后处理两套管理渠道冲突的措施，其中对事前控制运用了较大的篇 幅，尤其强调了事前控制渠道冲突的必要性。研究过程中主要采取理论与实践相 结合的方式，着重研究借助于在充分认识国内p c 产业特点的基础上，结合现有的 渠道冲突管理理论，认为对渠道冲突的消除是不切实际的，重要的是对渠道冲突 进行有效控制，将渠道冲突的危害降到最低。 9 山东大学硕士学位论文 第二章销售渠道冲突的理论综述 2 1 销售渠道的定义及其重要性 2 1 1 销售渠道的定义 销售渠道，是指产品或者服务从制造商流向消费者所经过的各个中间商连接 起来的整个通道，这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其它辅助机构组成， 为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效满足市场 需求。【川一个良好运作的销售渠道不仅要在适宜的地点以适宜的价格、质量、数 量提供产品或者服务来满足市场需求，而要通过销售渠道成员的各种营销努力来 刺激市场需求也就是说，销售渠道成员包括某种产品供产销过程中所有的有关 企业或组织。 销售渠道具有以下特征： l 、销售渠道反映某一特定产品或者服务价值实现的全过程。 2 、销售渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的 各种类型机构结合起来的网络体系其组织成员包括制造商、批发商、零售商等， 这些组织机构在渠道中的地位、作用各不相同，因为共同利益而合作，也会因为 利益不平衡和其他原因产生矛盾和冲突，因而需要协调和管理 3 、销售渠道的核心业务是购销商品在销售渠道中通过一次或多次购销活动 转移所有权和使用权，流向消费者或者最终用户购销次数的多少，说明了销售 渠道的层次和参与者的多少，表明了销售渠道的长短，而这也决定了比较利益的 大小。 4 、销售渠道是一个多功能系统f 9 1 它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等 多种职能，在适宜的地点，以适宜的价格、质量、数量来提供产品和服务，满足 目标市场需求，而且要通过销售渠道成员的共同努力，开拓市场，刺激需求，同 时还要面对渠道系统之外的竞争，自我调节与创新。 i o 山东大擘硕士学位论文 2 1 2 销售渠道的重要性 企业选择与自身相适应的销售渠道是相当重要的，特别是对于较大的现代企 业销售渠道的重要性可以从以下几个方面阐述，如图2 1 ： 图2 - l 销售渠道的重要性 l 、保持持久竞争优势 随着全球信息高速公路的完善，企业获得所需信息的能力越来越强，这使得 企业获得竞争对手的产品设计、特征和质量等信息就更容易，所以制造商就很难 通过这些来保持自身优势但是如果制造商拥有强大的销售渠道，这对于竞争对 手来说是很难在短期内模仿的，其竞争优势就比其它的要素更具潜力。 2 、销售商日益增长的力量 随着市场格局的变化。销售商的力量越来越大，这种经济力量的转换已经在 销售渠道零售商中警遥存在，这引起了制造商特别的重视。一些大型零售商凭借 着他们强大的实力薨有相当广的经营范围和渠道硬件设施，这使其赢得了相当 大的市场范围丽在箭造商看来这是他们不想见到的。制造商期望自己对渠道拥 有绝对的控制权，可是现在终端零售商力量的扩大使制造商的渠道策略不能有效 的运作。通过对终端的强大控制，这些大型零售巨头为客户扮演的是采购代理的 角色而不是制造商的锗售代理角色 3 ，减少销售成本的需求 随着市场竞争的加剧，企业组织重组、并购、再造和扁平化改革等措施的实 施都是为7 l l l l 减企业运作成本，而削减销售成本是提高企业竞争力的有效途径之 _ ，而减少销售渠道运营成本是削减企业销售成本的有效途径 山东大学硕士学位论文 4 、持续增长的压力 公司面临的问题是如何在成熟的市场中销售成熟的产品，然而要实现这样的 目标唯一的手段就是夺得竞争对手的市场份额，这还得与企业的销售渠道联系在 一起。 1 5 1 制造商通过对渠道进行有效的管理和良好的控制，使分销商和经销商将 他们的注意力专注于公司产品，这才是制造商提高市场占有率和实现销售增长的 关键。 5 、技术的增长作用 在当前互联网迅速发展的情况下，企业销售渠道模式产生革命式的变化。不 久的将来，企业凭借高效的电子销售渠道为全球范围内的顾客提供产品与服务， 这些顾客能够通过计算机来完成他们的购物，实现他们的消费需求，从而使企业 实现最终的商业交易。 2 2 销售渠道冲突及其类型 2 2 1 销售渠道冲突的定义 渠道冲突概念来源于组织与社会学中的冲突概念。科赛( l ac o s e r ) 将冲突 定义为“在系统中敌对者进行的损害、排除或抵销竞争者的行为，即围绕价值、稀缺 地位、能力以及资源而进行的斗争”0 1 蓬第( l kp o n d y ) 没有直接定义冲突概念， 但是指出了冲突的产生过程，即冲突的产生一般要经过先行或基础状态( 如资源的 稀缺性、政策差别等) ”、“个人的感情状态( 如疲劳、紧张、敌意、不安等等) ”、“个 人的认识状态即对冲突的认识”、“由消极抵抗到正面攻击的冲突行为”等发展阶 段。儡根据以上定义，莱道理论研究者，如斯坦恩( l w s t e r n ) 和埃尔安萨利【a 1 e i a n s a r y ) 等人将渠道冲突定义为：“某个渠道成员认为其他渠道成员所进行的行为 妨碍或不利于渠道目标的实现”e 4 j ；沃尔特斯( c g w a l t e r s ) 将渠道冲突定义为“营 销渠道成员之间发生的目标、理念与行为的对立嗣洒姆斯( j t s i m s ) 、佛斯特( j & f o s t e r ) 和伍德赛德( a g w o o d s i d e ) 将渠道冲突定义为“渠道成员之间发生的 一方企图威胁、损害、破坏或操纵另一方的敌对性行为棚国外对渠道冲突的定 义有很多，比较权威的是l o u i sw s t e r n 和a d e ll e i - a m a r y ( 1 9 9 6 ) 提出的定义， 他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其他某个或某些渠 山衰大学硕士学位论文 道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。 渠道行为理论与实证研究是西方渠道研究中重要的一支。其提供的研究成果 把理论界的目光引向现实的市场行为，与渠道冲突有关的结论是： l 、被依赖与权力之间存在正相关关系即一个渠道成员越依赖另一个渠道 成员，这个渠道成员对于另一个渠道成员就越缺乏权力。同时，在依赖与合作之间 存在正相关关系，丽在依赖与冲突之问存在负相关关系，即一个渠道成员越是依 赖于另一个渠道成员，那么他就越愿意与这个渠道成员合作。并且所感受到的冲 突就越少。 2 、渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。渠道冲突可 分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等。 3 、导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差 异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等。 4 、渠道冲突与权力、合作密切相关，它们共同植根于渠道成员之间的相互依 存关系 5 、渠道冲突产生于渠道成员之问在目标、预期、价值观和对各自角色的认识 等方面的差异。这方面的差异越大。渠道成员之间的冲突就越频繁、越严重 销售渠道是一个社会体系，那么它本身有一个基本行为范围，包括冲突，必 然会在销售渠道中存在渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动 呈碍或者不利于本组织实现自身的目标。这可不能与渠道竞争相互混淆。竞争是 一辞驾接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。两者之间的最重要 邑昱刹在于是否有干预对方的行为渠道冲突的冲突方通常以挫败对方为目标来 实现自己的目标 现以p c 营销渠道的冲突为例作个剖析例如，美国三大p c 制造商戴尔、 四和m m 都是以向经销商发运的p c 数量统计公司收入及利润的。因此，经销商的 痒存多了，也就说明制造商的利润上升了然而，从经销商的角度来看，在销售 下降的情况下。较大的库存就使资金负担加大这时制造商的行为就不利于经销 商实现自身目标，实际上就导致了双方之间的冲突。也就是说，p c 经销商认为制 造商的行为阻碍他们控制成本，而制造商们则认为经商们不愿意进更多的货，阻 止了他们销售及利润的增长因此，p c 制造商和经销商就成了各自挫败的对象， 山东大学硕士学位论文 尤其在p c 销售滑坡的时期更为明显。 2 2 2 渠道冲突的类型 通常按着渠道成员的关系类型，将渠道间的冲突分为水平渠道冲突、垂直渠 道冲突和渠道系统间冲突三类i 埘 图2 2 榘道冲突类型图 l 、水平渠道冲突 水平渠道冲突指的是同一渠道同一层次渠道成员间的冲突。产生水平冲突的 原因大多是制造商没有对目标市场的中间商数量以及他们各自分管区域作出合理 的规划，使得中间商为各自的利益相互倾轧。每一位中间商为了获得更多的利益 必然要争取更多的市场份额，在目标市场上抢占其他渠道成员的市场。制造商在 发现这样的问题时应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则就会影响渠 道成员的合作及产品的销售更重要的是，制造商应做到未雨绸缪，采取相应措 施防止这些情况的出现 2 、垂直渠道冲突 垂直渠道冲突指的是在同一渠道中不同渠道成员之间的冲突，这种冲突较水 平渠道冲突更为常见。例如，分销商抱怨制造商对价格控制太紧，留给自己的利 润空间太小，而提供的服务太少：零售商对分销商或制造商也可能存在类似的不满。 垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突一方面，分销商从自身的利益出发为 获得更多的利润，采取分销和直销相结合的方式销售商品时，就不可避免要同下 游经销商争夺客户这样就打消了下游渠道成员的积极性；另一方面，当下游经 销商的实力增强后，就不满足于目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权 利，向上游渠道发起了挑战，另外在某些情况下，制造商为了推广自己的产品， 越过分销商直接向经销商供货，致使上下游渠道间产生矛盾。因此，制造商必须 从全局着手，稳妥解决垂直渠道冲突，促进渠道成员阃友好合作。 1 4 山东大学硕士学位论文 3 、渠道系统间冲突 随着市场细分和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系 统【噤道系统问冲突指的是当制造商在建立多渠道营销系统后，不同渠道服务 于同一目标市场时所产生的冲突要避免产生渠道系统问的冲突，制造商就必须 重视引导渠道成员间进行有效的竞争，并加以协调，防止过度竞争。 渠道系统问冲突在同一渠道系统降低价格( 一般发生在大量购买的情况下) ， 或者降低毛利时，表现得尤为强烈。随着制造商渠道扁平化的呼声高涨，制造商 采用的某些新兴渠道与传统渠道间的冲突日益明显。 2 3 销售渠道冲突成因 2 3 i 渠道冲突的根本成因 i 、渠道成员目标存在差异 每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标。i l g 他们目标之间的差 异导致渠道冲突在如何达到渠道的整体目标上，或者说在渠道的动作过程中， 各个渠道成员都有各自的主张和要求。这些主张和要求表现于各自不同的个体目 标的设置上，从而产生个体目标与整体目标的差异。当渠道成员个体目标出现不 一致时，冲突就不可避免的发生 2 、渠道成员对于某些方面的归属存在差异 归属差异是指渠道成员在有关销售区域、渠道分工和技术等方面的归属存在 的矛盾和差异1 嘲归属差异一般都是渠道成员在合作的过程当中，没有篚够形成 一个良好的共同远景而产生的。这些矛盾和差异如果处理不当，就会很容易产生 渠道冲突。 3 、渠道成员对现实认知的差异 对现实任知的差异是指渠道成员之间对销售渠道中事件、状态和形式的看法 与态度存在分歧。当销售渠道成员对如何实现渠道共同目标，或者对如何解决 他们之间存在的问题持有不同意见和主张时，渠道冲突就可能发生 山东大学硕士学位论文 2 3 2 渠道冲突的直接成因 1 、存货水平 上级渠道成员和下级渠道成员为了自身的经济利益，都希望把自己的存货水 平控制在最低。而存货水平过低又会导致下级渠道成员无法及时向客户提供产品 而引起销售损失，甚至很可能使客户转向竞争对手。同时更有可能出现的情况是， 下级渠道成员的低存货水平往往会导致上级渠道成员的高存货水平，从而影响上 级渠道成员的经济效益。此外，存货过多还会产生产品过时或过剩的风险。因此， 存货水平若不合理，很容易产生渠道冲突。 2 、大客户原因 上级渠道与下级渠道之间存在着持续不断的矛盾的来源，上级渠道与最终用 户建立直接购销关系，这些直接用户通常是大用户，因为上级渠道是不想将与大 客户交易中间的部分利润分给下级渠道的，而上级渠道更为愿意的是直接交易， 而把余下的市场领域交给下级渠道的客户，甚至希望他们自己再去开发新的大客 户根据8 0 2 0 法则，于是下级渠道就必然会担心其大客户直接向上级渠道购买 产品而威胁其生存 3 、价格原因 各级批发价的价差经常是渠道冲突的诱因制造商抱怨分销商的销售价格过 高或过低，从而影响其产品形象与定位以及市场策略而分销商则抱怨制造商给 其的差价折扣过低而无利可图；零售商则抱怨给其差价太低，致使无利可图 4 、技术咨询与服务问题 若渠道中间商不能提供良好的技术咨询与服务，这时制造商常以此作为采用 直接销售方式的重要理由而渠道中间商则认为提供技术的咨询和相应的服务制 造商应该承担主要的工作，这时就会产生矛盾。 5 、渠道中间商经营对手产品 制造商大多不希望渠道中间商同时经营竞争品牌产品，上级渠道也不希望下 级渠道同时经营竞争品牌产品。但是另一方面，下级渠道常常希望经营第二或者 第三品牌的产品，以扩大其经营规模获得更多的利润，以降低经营风险。 6 、争占对方资金 1 6 山东大学硕士学位论文 制造商希望分销商先付款、再发货，而经销商则希望分销商先发货、后付款。 尤其在市场需求存在不确定的因素时，分销商更希望采用代销等方式，来降低经 营风险而这种方式增加了制造商的资金占用，加大了财务费用支出。 2 渠道冲突对渠道效率的影响 马哥拉和哈迪指出，按冲突的频率、冲突的强度和冲突的重要性，可以把渠 道冲突划分为三个层次：低度水平的冲突、中度水平的冲突和高度水平的冲突。 渠道冲突的水平不同，对渠道效率的影响也不一样。罗森布卢姆认为低度渠道冲 突对渠道效率没有大的影响；中度冲突对渠道效率有好的建设性的影响；高度渠 道冲突对渠道效率的消极甚至破坏性的影响。【1 1 螓道效率与冲突水平相互影响如 图2 3 冲突水平 1 军1 2 - 3 ：渠道效率与冲突水平关系图【i l 】 o a 水平上是渠道冲突的潜伏期，这时渠道冲突对渠道效率几手没有什么影 响，一般中表现为不满和抱怨，常常被忽略。但随着销售渠道从导入期迅速过渡 到成熟期这一过程中，此时的冲突水平就处于a b 范围内，冲突水平与渠道效率 成正比渠道冲突水平越高，渠道效率就越高。因为该水平的渠道冲突可以促进 渠道的创新，促进渠道成员团队意识的产生，共同对抗竞争品牌的打压为了在 市场竞争中处于更领先的地位，渠道成员必须采用先进的渠道合作模式，并设法 共同提高渠道运作水平这样做有利于改进渠道模式和渠道成员的优胜劣汰，同 时也让在导入期中潜在冲突阶段和觉察冲突阶段所隐藏的矛盾和冲突得到一定的 1 7 山东大学硕士学位论文 释放，才能进一步去解决它。渠道冲突得到解决后，渠道成员之间的关系得到改 善，这样就能大大提高渠道效率。 随着销售渠道的发展进入成熟期，冲突已经公开化，此时冲突水平超过b 点 后，与渠道效率成反比，即冲突水平越高，渠道效率越低。这期间所发生的冲突 大多是消极的冲突，会使渠道的群体优势降低，干扰渠道布局。渠道组织作为渠 道成员个体的有机组合，目的是为了发挥组织的整合效益和群体优势，当高水平 的渠道冲突发生时，冲突双方因为相互间的分歧和对抗而极力否定甚至是攻击对 方，而忽略了渠道的整体目标，耗费了大量的精力与财力。渠道冲突最终会导致 渠道效率的降低，这也是控制渠道冲突的意义所在 由此可知，渠道冲突对渠道效率的影响具有双重性作用，渠道冲突与渠道效 率的关系如表2 1 所示t 表2 1 渠道冲突与渠道效率的关系 冲突情冲突水平冲突类型渠道内活动的性质渠道效率 况 a 很低或没有 i 冷漠停滞不前缺乏创意低 对变革没有反应 b 适量建设性生活化；能自我批评；能创新高 c高破坏性 破坏性无秩序不合作 低 资科来源：苏东水，管理心理学 复旦大学出版社，1 9 9 3 年，第4 5 0 页 尽管很难界定低水平冲突、中等水平冲突和高水平冲突的临界点，但是通过 分析不同的渠道冲突水平对渠道效率的影响，为开展渠道冲突管理提供一个解决 思路。渠道冲突不可避免，而且最终会导致渠道效率的下降，但渠道管理者应该 努力将渠道冲突控制在适当的水平上 2 5 销售渠道冲突的管理和典型解决方案 2 5 i 渠道冲突的管理 制造商对于渠道成员通过敌对行为表现出来的冲突，要能够及时加以处理， 不要满足于销量短时间内的迅速上升解决销售冲突的方法很多，主要有以下几种： l 、确立共同目标 渠道成员行销行为的高度相关使各成员清楚的认识到：只有系统地均衡和利 1 8 山东大学硕士学位论文 i i ir - 益最优才能保证各自利益的实现并达到最优。确定达到系统最优的共同目标，使 之成为渠道成员实现各自目标的桥梁，将有助于渠道冲突的解决。 2 ，加强渠道合作 渠道成员的共同目标和各自目标的实现有赖于成员间的合作和联合努力，加 强渠道合作有助于加强渠道成员间的理解和信任，消除预期差异和感觉上的差异。 3 、加强信息沟通 信息共享通常是解决冲突的一个好办法，它能够给双方带来可观韵收益。 3 2 1 加强渠道成员之问信息传递的及时性和准确性，有助于消除渠道内部的误解和冲 突，有利于渠道的长久合作 4 、决策权的明晰 明确各渠道成员的角色和功能，明晰各渠道成员的销售区域和销售网络划 分，明晰各自的经营决定权并达成一致，鲫这样有助于销售渠道冲突的减少和渠 道管理 5 、规范销售行为 规范销售行为是解决渠道冲突的关键，很多渠道间的竞争和冲突都是由于违 规行为引起的1 3 5 在规范过程中，厂家起主导作用，只有做到对违规行为决不姑 息、严惩重罚，对违规经销商无论大小，视同仁。而对于自身的错误行为，要 能及时改正，弥补经销商的损失，才能达到规范市场的目的。 2 5 2 解决渠道冲突的典型方法 解决渠道冲突典型方法的具体瘫套萎萎：o 哥示 图2 4 解决渠道冲突的典型方法 山东大学硕士学位论文 l 、超级目标法 当企业面临竞争对手时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级耳标 是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标。【3 刀渠道成员有时会以某 种方式签订一个他们共同寻找的基本基标的协议，其内容包括渠道生存、市场份 额、高品质和顾客满意从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担的，只能通 过合作实现的目标。一般只有渠道在一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有 助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。如同一个民族，在有外来侵犯时通 常会表现出很强的民族凝聚力；同样的，当渠道成员意识到他们有共同的目标时， 如维护生存、尊严或对抗威胁等，他们就会自觉放弃对抗，消除冲突，一致对外。 因此，渠道管理者应该注意不断使渠道成员了解到外来的威胁，如新的竞争渠道 的出现、市场需求的改变等等这往往能使渠道成员认识到紧密合作、共同发展 的价值和重要性。紧密的合作也是一个机会，他可以教育各部门为追求共同目标 的长远价值而工作。 2 、沟通 通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力1 3 8 1 从本质上说，劝说是为存在 冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而菲信息共享，也是 为了减少有关职能分工引起的冲突既然大家已通过超级目标结成利益共同体， 劝说可帮助渠道成员解决有关各自的领域、功能和对顾客的不同理解的问题。劝 说的重要性在于使各销售渠道成员履行自己曾经傲出的关于超级目标的承诺。 3 、协商谈判 谈判的目标在于停止销售渠道成员问的冲突妥协也许会避免冲突爆发，但 不能解决导致冲突的根本原因p 研只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。其 实，谈判是渠道成员讨价还价的一个方法在谈判过程中，每个成员会放弃一些 东西，从而避免冲突发生。但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力事实上，用 上述方法解决冲突时，需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问 题。 4 、诉讼 冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法1 3 町 对于这个方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途 山东大学硕士学位论文 径已没有效果，只能通过法律来解决。 5 、退出 解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。事实上，退出某一营销渠道 是解决冲突的普遍方法。一个企图退出渠道的企业应该要么为自己留后路，要么 愿意改变其根本不能实现的业务目标。若一个公司想继续从事原行业，必须有其 他可供选择的渠道。对于该公司而言，可供选择的渠道成本至少不应比现在大， 或者它愿意花更大的成本避免现有矛盾当水平性和垂直性冲突处在不可调和的 情况下时，退出是一种可取的方法从现有渠道中退出可能意味着中断与某个或 某些渠道成员的合同关系。 2 1 山东大学硕士学位论文 第三章我国p c 行业中销售渠道冲突现状 3 1 我国p c 行业中渠道冲突的概述 随着全球化浪潮和规模经济的出现，以及国内市场需求的不断放量j 我国p c 行业得到了长足的发展，市场竞争也变得愈发的激烈，p c 厂商关注的焦点不仅是 生产更好的、技术含量更高的电脑产品，而且还注重于通过改进销售渠道来降低 成本，获得经济效益这就决定了销售渠道的设计和管理起到了至关重要的作用。 销售渠道管理的重要内容是对现有销售渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合 作。以此来提高销售渠道的绩效，增强销售渠道的活力。但是不管对渠道进行怎 样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在着。这就需要对其进行 不断的管理和协调，促其健康、持续地发展 我国的p c 产品真正形成产业化的发展，还是近十几年的事情。经过了多年 风起云涌的角逐，中国的p c 市场呈现出前所未有的乱局有些p c 厂商的销量一 路攀升，占有较大的市场份额：而有些厂商出现了生存危机。各p c 厂商的销售 情况相当悬殊，如下图3 1 的数据就可以说明这一点。在国内众p c 厂商沉浮的现 实背后，是一场血雨腥风的、残酷的市场竞争 2 5 0 0 0 2 0 a 0 0 0 0 单位：台 g 一， ? 、t 。也i “一、。? 4 “ 。 。：j ；tr ，i l 卅 j。4： ，1 - ：r 。峙一rt - ， ，d i 、p 。一 一、矗- ： r ：，：。 。一。 ：。r； j ， ， 7 。 一 。9 i 一， 7 一 ，。 ；， ， ，。搿。v ；。，o i， ， f tw i * t | 二 。“l ? 1 0 。、一。i ： ，i j 。 ， 。圈。3 团二日，7jj 嘲；网： 戴尔方正同方联想t c l i b m 长城海尔七喜宏基 图3 - 12 0 0 4 年我国国内销量前十名厂商销售数据 资料来源：电脑商情报2 0 0 5 年第二期 裟一 垂3 3 黑一。 5 0 5 山东大学硕士学位论文 所以，作为p c 厂商命脉的销售渠道建设长期以来一直是其关注的焦点，而 渠道的争夺毫无疑问是众p c 厂商获取市场份额的直接手段，在直销尚不能充分 发挥效率的中国p c 市场( 虽然d e l l 的直销对中国的p c 市场形成了一定的冲击， 但从整个p c 市场看