（交通运输工程专业论文）成都铁路局旅客运输营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着改革开放的深入发展和社会主义市场经济的不断完善，铁路适应市场的 改革也正在加速进行。综合运输体系的形成，使各种运输方式间展开了激烈的竞 争。由于多方面的原因，铁路作为我国运输的大动脉，在这场竞争中明显处于劣 势。造成这种不利局面的一个重要因素就是铁路对客货运输营销工作的开展力度 不够。本文作者结合长期的铁路旅客运输营销工作经验，运用现代市场营销理论， 就铁路如何开展旅客运输营销工作进行了深入的研究。 本文论述了我国客运市场的现状及国外客运市场营销状况，给出了旅客运输 市场及旅客运输市场营销的基本理论。对成都铁路局的具体情况和管内旅客运输 市场现状进行调查分析后，做出了旅客运输供需评价。在此基础上，对成都铁路 局的旅客运输营销策略从旅客运输产品、票价、营销渠道、促销策略等方面进行 了系统分析，为研究成都铁路局旅客运输发展打下了坚实的基础。论文中创新地 提出了路网建设应作为加强客运营销的一个策略，采取融资方式加快路网建设， 更好地完善客运产品、质量，从而提升铁路竞争力。 论文提出了旅客运输营销策略的实施要求，并结合成都铁路局的实际情况提 出了一些具体的营销对策，为成都铁路局决策部门提供了系统、科学的参考。 关键词：铁路运输企业；旅客运输；营销环境；市场营销；营销策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t a l o n g 、“t ht h e 如r t h e rd e v e l o p m e n to f0 p e n i n g 趾dr e f b r i i l i n ga n dt l l eu n c e 嬲i n g i m p r o v e m e n to fs o c i a l i s tm e r c h a n d i s em a r k e te c o n o m yi nc h i 越，a d 印t i n gt ot l l em a r k e t ， t h er e f o r mo ft h er a i l w a ys y s t e mi sj u s to ni t sw a y u r l d e rt l l e s ec i r c 啪s t a n c e s ，t l c s y n t h e s i z e dt r 锄s p o n a t i o ns y s t e mh a sb e e ne s t a b l i s h e d t h u s ，c o m p e t i t i o n 、豫sc a r r i e d t h o u 曲锄o n gd i f f h e n tt 枷s p o n a t i o n s hi sv e r ) ro b v i o u sm a tr a i l w a yi si nal o w e r h 锄dp o s i t i o n 0 n eo ft l l er e 嬲o n sw h i c hl e a dt o “sl l l l 叩t i r n i s t i ch e r ei st l l a tm a r k e t i n g w o r ki sn o td o n e 、v e l l i nt i l i sp a p e r 也em l 廿l o ri sg o i n gt om m ad e e pr e s e a r c ho n r a i l w a ym a r k e t i n g b 髂e do nl l i so w np r o m o t i o ne x p 晒e n c ei nm i l w a yo p e r a t i o n t h j sp 印e rd e s c r i b e st h er e a l i t i e so fn a t i o n a lr a i l w a yo np a s n g e rt r a n s p o r t a t i o n 锄dt h es t a t u si n f o r e i g nc o u n t r i e s n a l s o p r e s e m sm ep r i n c i p l e s o fp 嬲s e n g e r t r 趾s p o r t a t i o n 龇di t sm a r k e t i 董1 9 t h ee v a 王u a t i o nr e s u ni sg o i n g t ob ei n t r o d l i c e da f t e rt h e a n a l y s i st o 吐他p a n i c l l l a rr a i l w a yo f g a l l i z a t i o n ，c h c n g d ur a i l w a yb e a u 锄dt h es 切t u s o fp 鹪s e n g e r 仃a i l s p o n a t i o no p e r 觚砸b yt h i so 唱a n i z a t i o n m o r e o v e r ，t 虹sd i s s e r t a t i o n a l s o a _ 呛m p t st o r e a c ho t h e ra r e a ss u c h 船t h ep m d u c t so fr a i l w a yp 嬲s e n g e r t f a n s p o r t a t i o n ，t h ep r i c es 报l t e g yo fp r o d u c t ，t h ed i s t r i b u t i o no fp r o m 砸o n ，t l l em a r k e t s m l t e g ya 1 1 ds oo n i tm e a n st op r o v i d es o m es u p p o r tt ot l l er e s e a r c ho ft l l ep a s n g e r 仃锄s p o n 砒i o no fc h e n g d ur a i l w a yb u r e a u t h i sp a p e rh 舔s o m eo r i g i n a lt i l i l l k i n go n p 船s e n g e rt r a n s p o r t a t i o np m r n o t i o n 、o r k ，w h i c hi sr a i l w a yn e t w o r kc o n s 仉蛾i o n s h o u l d b ec o n s i d e r e da sa ni m p o r t a n ts 订a t e g y i no r d e rt od ot l l a t ，s o m ef i n a n c i a lm e t h o d s s h o l l l db e 印p l i e d ( ) i l l yi ft l l a t ，t h ep m d u c t so fp 嬲s e n g e rt r 趾s p o n a t i o n 锄di t sq l i a l i 哆 c o u l db ei m p t o v e d ，s od o t h ec o m p e t i t i o no f t h er a i l w a yi n d u s t r y a b o v eaw o r d ，t h i sd i s s e 眦i o na t t e m p t st o p r e s e n ts o m er e q l l i r e m e m so fm e p 鹊s e n g e rt r a n s p o r t a t i o np m m o t i o n 、o r ka p p l y i n gi nm er e a l 、o r l d 趾daf e ws p e c i f i c 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 p m m o t i o ns t r a t e g i e sa c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o no fc h e n g d ur a i l w a yb u r e a us oa st o p m v i d et h e ms o i n es y n t h e s i z e da n ds c i e m m cm a t e r i “f o rt l l e i rp o l i c ye s t a b l i s h r n e n t k e y w o r d s ：r a i l w a yt 咖s p o ne n t e r 硼s e ；p a s s e n g e rt r a l l s p o n a t i o n ；m a r k e t i n g e n v i r o n n l e m ；m a r k e t i n g 也o e r y ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章绪论 1 1 立题的意义和背景 随着社会主义市场经济的迅速发展，我国交通运输业有了很大变化。在铁路 发展的同时，航空、公路、水运的建设规模和运输能力也在迅速提高，所占运输 市场的份额不断扩大，特别是在旅客运输方面，形成了与铁路运输日趋激烈的竞 争态势，铁路在整个运输市场中的份额不断下降，铁路旅客运输面i 临着严峻的 挑战。 长期以来，铁路作为国家基础设施，具有很强的公益性和垄断性，这使得我 们部分干部职工在计划经济体制下形成的单纯生产观念、“铁老大”观念“坐商”观念 以及依赖观念等根深蒂固，只管车轮转，不管赔与赚，唯我独尊，以我为中心， 不是设法适应和满足旅客的要求，而是以管理者的姿态对待旅客，要求旅客适应 自己，甚至随意地刁难、斥责旅客，缺乏平等意识，缺乏服务意识，缺乏竞争意 识，缺乏改善经营管理、积极适应和征服旅客以增强竞争力的自觉，缺乏开拓创 新，积极研究和解决问题的自觉。更要命的还有，缺乏对竞争对手、市场法则的 严厉性和市场竞争的残酷性应有的重视，在竞争面前无动于衷，总以为“瘦死的骆 驼比马大”，铁路在任何情况下都会得到国家的维护和政府的保护，市场竞争、市 场营销对铁路的影响不大，不愁没饭吃。 事实证明，陈旧落后的观念已经与形势的发展格格不入并让铁路企业在激烈 的竞争形势中付出了沉痛的代价。1 9 7 8 年我国实行改革开放政策以来，我国的交 通运输经过2 0 年的发展，已由过去过分依赖铁路的运输市场结构转变为多种运输 方式并举的格局，并且在多种运输方式的激烈竞争中铁路客货大量流失。仅就客 运市场而言，1 9 9 0 年公路客运市场4 6 6 的占有率首次超过铁路的4 6 4 从而 升至首位；到1 9 9 5 公路客运市场占有率上升到5 1 1 ，而铁路客运市场占有率 仅为3 9 4 ；2 0 0 2 年1 月至1 1 月，我国全社会客运量同比增长5 4 ，而铁路 客运量同比则下降了0 1 。说明什么? 说明铁路客运目前早已丧失了“铁老大”的 地位，而且在更为激烈的运输市场竞争之中，铁路客运的市场份额还在下降。市 场份额的下降意味着什么? 意味着生存空间的减少，意味着发展机遇的转移，意 味着失去市场，你的效益就会下降，亏损就会很严重。事实上。铁路运输企业早 就临着极大的经济困难。自1 9 9 3 年以来，铁路运输业已连年处于全行业亏损状态。 1 9 9 3 年，铁路出现资金缺口挂账，1 9 9 4 年的实际资金缺口是5 0 8 亿元，到了1 9 9 5 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 年底，连续三年资金缺口挂账已累计达1 5 7 亿元。1 9 9 6 年亏损虽比年初预计减少 l o 亿元，为1 8 亿元，但四年资金缺口累计挂账已近1 8 0 亿元，再加上“九五”期间 年均还贷款本息2 0 0 亿元，1 9 9 6 年亏损的额度已接近当年运输收入的一半。如此 艰难的经济形势要维持简单再生产都很困难，是靠借新债还旧债的办法维持再生 产。昔日的、多少年来铁路职工一直引以为自豪的铁路“高大半”形象( 高，高度集 中；大，大联动机；半，半军事性) 在市场经济形势下人们对它有了新的戏解：高， 高度集中；大，大锅饭；半，半死不活。 究其原因，不外乎首先是营销观念的滞后以及由此而来的存在于我们自身的 许多问题，如整体服务水平不高，对服务质量要求不严；站车设备设施陈旧落后， 跟不上运输发展的需要：卫生环境有待改善：配套服务设施不到位，售票方式不 灵活等等。 以上这些问题如果不通过铁路客运管理体制、客运生产组织、客运经营方式 的改革和营销的必要手段加以克服的话，都将导致铁路客运在今后更为严重的市 场竞争中，在不断“水涨船高”的旅客需求中继续失利。形势原本足够严峻，再加上 中国入世，铁路客运终有一天也不可避免地要面临开放的问题，铁路客运更是面 临着前所未有的机遇和挑战。 1 2 国内外铁路客运营销研究概况 1 2 i国内外铁路客运营销的策略及现状 国外铁路经历了夕阳工业的危机后，高速铁路的诞生和发展使铁路获得了新 生，特别是铁路旅客运输的发展，卓有成效。尽管民航和高速公路十分发达，但 铁路旅客发送量、旅客周转量仍然保持相当的市场份额并略有增加。 ( 1 ) 不断发展的欧洲城际铁路旅客运输 享誉世界的英国城市间铁路( i m e fc 时) 命名于6 0 年代中期，即提供城市间 旅客快捷运输服务的代名词。由于速度高、服务优、正点、舒适以及预约座席、 电话查询、车站通道、车站及列车内服务等一系列优质服务，旅客感到是“值得花 钱的服务”。所以，除了取得良好的社会效益外，也得到了良好的经济效益，1 9 8 8 年统计i c 的运量增长4 5 ，营业收入增长l o 左右，均为历史最高水平。 在法国，1 9 8 1 年和1 9 8 3 年分期投入运营的t g v 东南线通达城市5 0 一7 5 个， 1 9 8 9 年和1 9 9 0 年分期投入运营的t g v 在大西洋线通达城市5 6 个，1 9 9 3 年投入 运营的t g v 通达城市1 7 个，以及于1 9 9 4 年和1 9 9 6 年分期投入运营的巴黎东部 联网t g v 等高速铁路，线路里程达到1 2 8 0 k m ，拥有高速列车3 5 7 列，其中双层 车3 0 列，投入运营后的客运总量达到5 亿多人次，旅客周转量约为2 0 0 0 亿人公 里，运量占法国铁路干线总运量的5 5 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 从直接经济效益来看，t g v 东南线1 9 8 3 年全线通车，1 9 8 4 年开始即有盈利。 到1 9 9 4 年，t g v 东南线的运量已比通车时增长了9 0 ，达到1 9 0 0 万人次，周转 量达到1 0 4 7 2 亿人公里。t g v 列车平均满员率为8 0 。1 9 9 4 年，t g v 东南线的 营业收入4 7 1 2 亿法郎，纯利润率3 l ：t g v 大西洋在完全开通后第一年就有盈 余，到1 9 9 4 年，列车平均满员率为7 0 ，其旅客周转量为7 8 2 0 亿人公里，营业 收入4 0 6 0 法郎，纯利润率2 1 ； 在德国，曼海姆一斯图加特和汉诺威一维尔兹堡高速铁路是从1 9 9 1 年开始运 营的，到1 9 9 5 年底客运量比通车当年提高了1 倍，从1 9 9 1 年的1 0 2 0 万人增加到 2 1 7 0 万人。运营收入增加5 1 ，为1 4 亿马克( 合9 4 亿美元) 。i c e 投入运营后， 铁路在交通运输市场的份额从1 2 8 上升到1 4 6 ，主要是从航空运输那里争得 一部分运量；航空的份额从1 8 下降至1 4 ，公路从8 5 4 下降到8 4 。 在西班牙，马德里一塞维利亚高速铁路于1 9 9 2 年4 月开始通车，到1 9 9 6 年 底，5 年时间运送旅客1 7 0 0 万人次。西班牙铁路称，从1 9 9 4 年以后，这条高速铁 路已开始产生赢利。1 9 9 6 年的运营收入达到5 5 4 亿美元。由于近几年来运量不断 上涨，西班牙铁路已计划增购高速列车。 ( 2 ) 日本高速度、高密度的客运组织 1 9 “年，世界上第一条高速铁路一日本东海道新干线正式投入运营。新干线 上的旅客除长途公务外，大量的是上下班的通勤职工、上下学的学生。因此，日 本的高速列车开行密度大，在早、晚高峰时段的列车最小间隔时间只有4 分钟。 经过3 5 年的运营实践和不断的改进，目前，在最小蓝线半径为2 5 0 0 米的区间， 最高营业速度已达2 7 0 公里小时。继东海道新干线之后，日本陆续于1 9 7 5 年开 通山阳新干线，1 9 8 2 年开通东北新干线与上越新干线，1 9 9 7 年开通作为北陆新干 线一段的上野新干线等。日本新干线的主要特色是速度高，运量大，站间距离短， 安全性好，正点率高( 新干线每次列车的平均晚点时分不足1 分钟) ，列车采用电 动车组，这些特点为其带来了巨大的社会效益和经济效益。 ( 3 ) 欧洲夜间旅行的最佳交通工具一旅店列车 随着高速列车的发展，铁路已成功地满足了日间城间列车的运营要求。欧洲 的客运市场仍有巨大的发展潜力。为了挖掘客运市场的潜力，适应现代旅客更高 的旅行要求与期望，1 9 8 9 年，德国联邦铁路、奥地利联邦铁路和瑞士联邦铁路决 定实施一项合作投资计划。1 9 9 2 年成立了在欧洲开办夜间客运的行政管理单位， 初期投资额达4 5 6 0 万瑞士法郎，由三家铁路的代表组成董事会，合资公司总部设 在伯尔尼附近。为较好地满足这一特定市场的要求，使夜间客运成为一项赢利的 业务，公司采用开发灵活且易于管理的运营模式，欧洲联盟管理委员会于1 9 9 2 年 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 批准了旅店列车合资公司成立。 为列车选定的名称为“城间夜问号”。成品车于1 9 9 5 年5 月在苏黎世维也 纳和维也纳科隆两条线路上投入运营。中间停车站为5 个。苏黎世至汉堡的 城间夜间号1 9 9 5 年9 月开通，有4 个中间站。在每一条线上，为避免打扰熟睡的 旅客，在6 7h 内均无任何商业性停车。它面向三类旅客：第一类是居度假市场 首位的游客，他们大都是喜欢猎奇的年轻夫妇，去维也纳、科隆、汉堡和苏黎世 这样的城市游览；第二类是传统文化的观光客，他们一般是中年人，很着重舒适 性和服务标准的高低；第三类是消遣度假而到邻国作短暂游览的人，他们一般是 退休人员，审慎持重。该列车主要是针对度假和私人旅行市场的团组开行的。商 务旅行是另一个重要的目标领域。其旅客主要是参加贸易博览会、洽谈会和学术 会议的人们。该领域中，旅客的旅行次数频繁，但开支较小。 市场招揽的销售业务将通过三国铁路的所有主要途径来进行，并且通过它们 在德国、奥地利、瑞士的旅行社来开展。在欧洲其他地方的销售业务则通过其他 铁路及其伙伴公司的电子订票网络系统进行。一小部分销售是在列车开行前不久 在车上进行，旅客可从乘务员处购得剩余的票。 旅店列车有三种车型，一种设有a 、b 型卧铺包间，一种只设b 型卧铺包间， 另一种是c 型座车，此外还有服务车，正常情况下在每个列车a 、b 型卧车和c 型座车之间都挂有一辆服务车。每个列车都由这4 种类型的车辆组成。a 、b 型包 间合造车和b 型卧车都属于新造的双层客车，设有空气弹簧转向架。a 型豪华包 间内有一个小套间，内设一个或两个铺位、一张桌子和二把椅子，还有私人厕所、 淋浴以及洗手盆。b 型车设舒适型包问，内设单人、双人或四人卧铺，房间内带有 一个洗手盆。c 型旅游车是按前民主德国铁路日间客车改造的，装有空调和专门设 计的可躺式座椅。 乘旅店列车旅行，从一个城带的中心到另一个城市的中心，无需中断旅行便 可抵达或离开，列车时刻表将保证列车在第一趟班机抵达之前到达目的地。与私 人轿车和长途汽车旅行相比，乘旅店列车无旅行疲劳感，亦无驾驶汽车的紧张感， 交通事故风险较低而且无论气候好坏都能正点到达。市场营销计划还将注意发挥 旅店列车在休息、舒适性、不受干扰、旅游、揽胜、安全性以及消遣娱乐方面的 优势。 “城间夜间号”的成功很大程度上取决于所提供的服务质量。显然，必须使乘客 在旅行前、旅行中和旅行后直接受到全方位的优质服务。在每辆a 型车，a 、b 型 包间合造车上都配备一名服务员值班，提供星级宾馆所能提供的各种服务，包括 早餐和叫醒服务。向乘旅游型车的乘客提供小酒吧服务，直到最后一个夜间停车 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 站为止。然后在到达终点站前大约l h 供应早餐。在三个等级车辆中，票价均包括 早餐。 为了树立独特的形象全部车辆均涂上相同的深蓝色。不同类型车辆的内部 装饰图案各不相同，但在设计上仍然体现了一定程度的协调统一。服务车内设有 小卖部，出售许多商品，帮助宣传列车形象。从该小卖部上方悬挂的标识图案到 毛巾和床，都经过认真地考虑，使它们表现一个共同的形象。在站台和车站问讯 处也贴有同样的标识，这样旅客便可很快地产生一种良好的印象，有助于保证列 车的概念和形象被广泛接受。 ( 4 ) 迅速发展的韩国铁路 在多种运输方式中，韩国政府把铁路发展作为重中之重，并为铁路的发展确 定了方针。有关部门提出了2 1 世纪铁路网建设目标，要求铁路基础设施、机车车 辆、运营管理等各方面加快发展。以提高铁路在国家运输网中的相对和绝对作用， 达到与其他发达国家可比的水平。 韩国政府修建大丘至釜山间的铁路，以及大田至木浦的铁路，汉城至大丘铁 路。政府鼓励民间资本投资建设铁路附属设施。完成站舍改造的汉城站，其中铁 路站舍6 4 8 1 7 平方米。韩国铁路既有线所用机车车辆都是韩国企业生产制造，推行 铁路行业结构调整，重组韩国铁路机车车辆制造业的市场竞争力，实现规模经营。 韩国铁路为提高客运服务质量，开展以顾客满意为中心的经营革新活动，强 调以顾客为中心，提高设备质量和安全保障性。铁道厅制定了改进内部工作和改 善外部服务的“双百点计划”，并向社会公布了服务使命宣言：“顾客的安全和时间对 我们是最重要的；顾客的舒适和方便是我们的目标；我们思考和行动的核心必须 是顾客：我们工作评价的标准仅仅是顾客的满意”。加强教育，变过去“我卖给你票” 为“请你来买票”的经营理念，普遍采用了自动售票机，大力改造站、车的卫生间， 在候车室开辟文化空间。铁道厅和主要车站设立了1 8 个顾客服务室，听取顾客意 见，解决顾客问题；在互联网上开设铁道厅长的站台网页和对话室，直接和顾客 对话。韩国铁路实行了铁路会员制，将长期乘坐火车的旅客，吸收为铁路会员， 在提供信息、车票打折等方面给予优惠，吸引了一批固定旅客。通过这些活动， 将客运服务水平、旅行环境和旅客满意度提高到一个新水平。韩国铁路还每年两 次对铁路服务质量进行客观评价。 为了解决主要干线和运输密度较高的问题实行了在繁忙区段推广运用调度集 中系统，明显提高了线路通过能力；通过运用新型机车车辆，提高机车 x 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 成都铁路局决策部门提供了系统、科学的依据。 1 3 2 主要研究内容 本文将按照交通运输系统分析和现代市场营销学的基本理论，从影响因素、 需求量、运输网等各方面对成都铁路局客运市场需求和供给状况进行分析和研究， 以系统的观点，提出产品开发、价格、营销渠道、促销和路网建设等一系列营销 策略。 由于篇幅限制，本文将以提出营销策略为重点，而不再研究诸如营销体制、 营销实施、控制等问题( 虽然上述问题也应该成为铁路客运营销研究的重要组成 部分) 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 旅客运输市场是市场的一种特定存在形式，本身具有多种含义。从地理范 畴上来看，旅客运输市场是旅客运输产品交换的场所，是买卖双方发生联系和 作用的地点，这是市场的初始意义和狭义理解。从社会经济活动范畴来看，旅 客运输市场是旅客运输产品供求关系的总和，由不同的旅客运输产品、劳务、 资金、技术、信息等供给和需求所构成，这是对市场的广义认识。从旅客运输 生产者范畴来看，运输市场又是在一定时空条件下对旅客运输产品需求的总和， 这一需求包括现实需求和潜在需求等，这是从旅客运输产品生产者角度的认识 和理解。 从市场营销的角度分析，旅客运输市场的地理范畴要求我们重视供求双方 在地域上的直接或间接的联系，重视交换发生的实际地点的位置、环境、密度 等诸多因素对买卖双方行为构成的诸多影响：旅客运输市场的社会经济范畴则 要求我们重视市场的供求规律，根据供求关系调节旅客运输生产经营活动，并 以市场供求的强弱对比指导市场营销决策；旅客运输市场的生产者范畴要求我 们重视对旅客运输市场需求的研究和分析，而且不仅是对现实需求，更重要的 是对潜在需求的分析( 这往往是现在铁路客运企业所忽视的) ，才能真正把握市 场，建立起以市场( 需求) 为导向的现代经营管理企业。 2 旅客运输市场的构成。旅客运输市场的构成主要包含以下几个方面的要 素：( 如图2 1 ) ( 1 ) 运输需求者。包括个体旅客需求( 个人探亲、访友、务工、经商、就 学、就医等等) ，企事业单位的团体旅客需求( 如旅游、会议等) ，也包括行李 和包裹运输的需求者( 货主) 等。 ( 2 ) 运输供给者。包括提供旅客运输服务的不同运输方式的运输业者，如 铁路旅客运输企业中代表铁路运输企业的承运人( 售票、行李、站、车服务人 员等) 。其它运输则包含了轻轨、城市、城际运输和多式联运等。 ( 3 ) 运输中介。指联系运输需求与供给的中间商，包括各种客运代理业( 售 票代理、行包代理) 、经纪人、信息服务公司等。但运输供给者既可以通过运输 中介，也可以直接面对运输需求者，供求双方不同的联系方式将给运输产品的 销售带来不同影响。 、 同时，就世界大多数国家的旅客运输企业而言，由于旅客运输特有的政治、 经济、社会意义和作用，政府部门也是构成市场的重要因素之一。虽然政府部 门不是市场的直接参与者，但它代表国家和一般公众利益对旅客运输市场进行 监督和控制，对市场构成的各方均具有重要的影响力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 铁路客运 直接销售 旅 旅 个体旅客 客 公路客运 蕾票代理 客 运 代理销售 运 输 运 行包代理 ， 输 市 民航客运 输 市团体旅客 场 购买 由 经纪人 场 代理 供 水路客运 介 信息朋务 需 给 公葡 求 者 者行包货主 其它客运 直接购买 图2 1 旅客运输市场的构成 2 1 3 旅客运输市场的结构和特征 1 旅客运输市场的结构。旅客运输市场的结构可以按照不同运输方式、地域、 企业经济性质进行划分。 ( 1 ) 按不同运输方式划分。按运输方式细分旅客运输市场，可以分为铁路运 输市场、公路运输市场、水路运输市场、航空运输市场和其他运输市场。不同运 输方式的比例结构是运输市场特征的重要参数，其本身是由各种交通运输方式的 技术经济特征和国家、地区的自然条件、经济和技术发展水平、交通运输方式等 决定的。 ( 2 ) 按地理区域划分。从空间结构分析，运输企业一般在一定的范围内从事 生产经营活动。我国运输市场可以分为东北、华北、中南、华东、西南部、西北 部等。 ( 3 ) 按企业经济性质划分。从运输企业的所有制形式分，可以划分为国营、 合资和地方、私营等。不同所有制形式的运输企业，在产权关系、经营方式和市 场行为方式上呈现出多样化和灵活性。目前，铁路市场虽然没有私营企业进入， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 但已经出现一大批合资和地方铁路，对国营铁路是一种有益的补充，也构成了一 定的市场竞争关系。 从市场营销的角度分析，对运输市场结构的不同划分方式有助于我们从多方 面理解和认识运输市场本身。按照运输方式来细分运输市场，可以深刻的揭示不 同运输方式因技术经济特征、组织管理方式、营销策略、手段上的不同而带来的 不同的市场上占有份额关系，对于铁路旅客运输企业市场目标的定位具有重要的 意义；按照地域来细分运输市场，易于观察和分析运输市场的局部发展和整体平 衡，可以更加突出一定的地理环境和人文社会环境下的不同运输市场的特点和特 征，从而采取不同的营销手段和策略；按照企业经济性质来划分运输市场，将会 清楚的看到由于市场构成主体内在各种因素的变化所引发的一些新的市场现象， 有助于相互之间的借鉴和交流。 2 旅客运输市场的特征。旅客运输市场是市场的有机组成部分之一，但是由 于旅客运输产品独有的经济特征，使旅客运输市场在具有一般市场共性的同时， 具有其自身鲜明的特征。重视和把握旅客运输市场的特征，对于旅客运输市场营 销方式的选择、策略的制定等一系列营销组合具有重要的意义。 ( 1 ) 服务性。由于运输业不改变劳动对象的内在属性，只改变其存在的物理 特征空间位置，因此，运输业出售的只是一种服务。如果说货物运输带有委托、 代理的某种形式的话，旅客运输的服务性质较货物运输更为明显，把旅客安全、 舒适、快捷地输送到目的地，不仅是旅客的基本要求，也是客运企业的根本任务； 同时，在旅客产生位移前、位移中对旅客在饮食、座卧、娱乐等各方面的服务与 位移本身也紧紧联系在一起。 ( 2 ) 不可分离性。旅客运输产品的生产和消费在时间、空间上不可分离，生 产和销售同处于市场的监督之下。一般工业产品的生产过程是在生产领域完成的， 只有销售过程才进入流通领域。由于运输行业本身就是流通领域的服务提供者， 因此运输产品不能像一般工业产品一样，先生产后销售。就旅客运输市场而言， 目前大多数运输方式实行的反而是“先销售、后生产”。同时，运输产品的质量监督 和保证必须先于运输生产之前，贯穿于运输生产之中，而不能像一般工业企业那 样将质量管理的重心放在生产领域。 ( 3 ) 无形性。旅客运输市场上交换的产品不具有实物形态，不能储存、也不 能在区域间调拨。由于旅客运输产品只是一种服务，这种不具有实物形态的产品 无法储存或者被旅客事先预知。同时，由于每一项位移在空间上有具体的规定性， 产品也不能在区域间进行调拨。旅客运输企业只能通过调整运输能力来满足不同 地区的运输需求变化。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 ( 4 ) 垄断和竞争性。垄断和竞争是运输市场最重要的特征之一。由于运输业 一般都具有较大的规模，需要大量的资金、技术、人力，投资回收期相对于其它 行业长，因此容易产生垄断现象，这也是运输业在国民经济中的基础地位自然产 生的结果。我国铁路多年来在投资主体与经营主体上是一体化经营管理，一直处 在国家的直接管理和控制之下，也是垄断性表现较为突出的运输方式之一。 在市场经济的宏观环境下，运输市场的竞争性开始逐渐显露，这不仅表现在 不同运输方式之间的竞争，如公路和铁路在短途客运市场、铁路和航空在长途客 运市场的竞争；也表现在同一运输方式内部不同运输企业间的竞争，如果国营铁 路与合资、地方铁路的竞争等等。由于垄断企业缺乏约束，忽视市场行为原则， 难以从根本上适应市场经济的发展和需要，铁路等自然垄断性表现较为突出的运 输企业的生存和发展已经受到挑战，因此，铁路旅客运输企业改革现有体制、引 入竞争机制、重视产品营销成为必然。 从市场营销的角度来分析，旅客运输市场的特征使旅客运输市场营销区别于 一般工业产品营销，带有了鲜明的服务行业的特征，建立适合旅客运输企业的营 销手段和策略必须区别一般的营销方法。 2 2 现代营销学基础理论 2 2 1市场营销及相关概念 l 、市场营销的概念。“市场营销”是英文m a r k e t i n g 一词的第二种译法，在此 作为一种经济活动理解。纵观近几十年来国内外特别是西方市场营销学者从不同 角度对其作出的多种表述，市场营销可归结为宏观市场营销和微观市场营销两个 层次的概念，而本文所指的市场营销仅仅局限在微观层次，研究的只是一种组织 的经济活动过程，简言之即企业或公司的营销活动。 那么，什么是市场营销呢? 对于这一概念，国内外都有过许多误解，最常见的 就是把“市场营销( m 酊k e t i n g ) ，同“市场推销( s e l l i n g ) 混为一谈，视为等同，认为市 场营销就是销售，市场营销的目的就是想方设法把产品推销出去。这种认识当然 不是偶然的，因为在2 0 世纪3 0 年代，企业营销所做的似乎就是千方百计推销、 五花八门促销以解决销售危机。但2 0 世纪5 0 年代以后，随着市场营销实践的发 展，这种认识开始暴露出其狭隘性。事实非常简单：企业如果不生产市场上需要、 消费者喜欢的产品，那么，任你如何努力推销，即使得益于一时，也不可能长时 间地占领市场、拥有顾客。有时，狭隘的推销还会出现巧取豪夺、坑害消费者的 事情，这是要受到法律的制裁的。营销不单单是推销，推销仅仅是企业整个市场 营销活动的一个组成部分，是构成因素之一。菲利浦科特勒就曾指出：“市场营销 最重要的部分不是推销! 推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为营销人员如果做好了识别消 费者需要的工作，发展了适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促 销的话，商品将会很容易地销售出去。”他还引用了美国管理学权威彼得杜拉克的 话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余。” 除此之外，关于微观市场营销以不同方式表达的概念还有百余种，比较公认 的是美国市场营销协会于1 9 8 5 年确定的市场营销的定义“市场营销是关于构思货 物和劳务的观念、定价、促销与分销的策划与实施进程，即为了实现个人或组织 的目标而进行的交换过程”。在此，为便于理解，我们给了市场营销一个通俗的定 义，即“市场营销是个人或组织通过市场交易满足消费者现实和潜在的需求，以实 现其目标的系统经营活动过程”。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者现 实和潜在的需求，并实现个人或组织的目标，其核心思想是“一种从买方需要出发 的双方互利的交换”，其实质是“双赢( 晰n i ng 锄e ) ”，即在这个交易里，卖方 按买方需要供给产品和劳务，使买方得到满足，买方则付出相应的报酬，使卖方 也得到满足，双方各得其所。市场营销活动的中心是达成交易，而达成交易的手 段则是开展整体营销活动。企业的营销活动应该是一个系统、完整的经营活动过 程，绝不仅仅指推销或销售，它不仅包括生产前的一系列具体的经营活动( 如市场 调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等) ，而且 包括生产过程完成之后的一系列具体的经营活动( 如制定价格、选择最佳分销渠道、 做广告、推销等) ，还包括销售过程完成之后的一系列具体活动( 如售后服务和信息 反馈等) 。正因为如此，国外有的市场营销专家又把市场营销称之为“生产前的引桥 和销售后的引桥以及衔接生产和消费的桥梁”。 要产生市场营销，至少需要四个条件： ( 1 ) 有未满足需求的双方或多方( 个人或组织) ； ( 2 ) 他们有满足这些需求的愿望和能力； ( 3 ) 各方有沟通的途径； ( 4 ) 有某些可交换的东西。 市场营销的核心概念如图2 2 所示。 2 、相关概念 ( 1 ) 需要、欲望和需求 需要。在市场营销的含义中，最基本的概念就是人类需要。人类需要是指 人类感到没有得到某些满足的状态。如人们需要食物、衣服、栖身之处以及安全、 归属和受尊重，这些存在于人类自身的生理结构中和取决于人的条件反射，而非 社会或营销者所能创造的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 需 价 值 产 要 需 市场营销 满 和 ( 交换、交易) 足 欲 和 望 求 质 品 价值、满意、质量 量 图2 2 市场营销的核心概念 欲望。欲望是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。如人 们想要一辆奔驰牌轿车、一栋别墅等。比起需要来讲，人类的欲望要多得多。且 受社会形态的制约和各种社会力量和机构以及企业的市场营销因素的影响。 需求。需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。当具有购买 能力时，欲望便转化为需求。很多人都想拥有一辆漂亮的小轿车，但目前中国却 只有少数人能够买得起。所以，对于企业来说，有支付能力的欲望才能形成现实 的需求。 ( 2 ) 交换和交易 交换。交换就是通过提供某种物品( 包括劳务) 作为回报，从他人那里取得自 己所需要之物品( 或劳务) 的行为。这也是市场营销产生的最直接原因。当然，人们 取得所需之物的方式不单有交换一种，还有自己生产、偷抢、乞讨等方式。这几 种方式都没有相互授受的市场，没有市场，也就没有市场营销，而且期望所得之 物有很大的不确定性。只有交换才是取得所需之物的最可靠方式，也是作为市场 营销基础的规定性概念。 交易。交换是市场营销的核心概念，交易则是它的度量单位。它是指交换 双方之间的价值交换。 ( 3 ) 市场。交易的概念导出市场的概念。对于市场，人们似乎相当熟悉，但对 于市场的确切的定义，却存在从不同方面的理解和描述。主要有： 市场是商品交换的场所。这是一种狭义的、最初产生的市场概念，比较多 地强调市场的空间的、地理的含义，指出市场是买者和卖者聚集在一起进行商品 交换的地点和场所。对市场的这种认识沿袭在人们的头脑中，所形成的条件反射 是一提市场，人们很快联想到的便是百货商店、农贸市场和其他交易场所如证券 市场等。 市场是商品交换关系的总和。这是一种广义的、反映实质的市场概念。明 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 确市场即整个商品流通领域，包含着全部商品所有者之间的错综复杂的交换关系， 形成了许多并行发生和彼此连接的商品交换过程。发达的商品经济条件下的市场 已不能用“场所”涵盖，由于金融信用和通信交通事业的发展，许多商品的交换，已 使人们找不到交换的“场所”了，如网上购物，具体的“市场地点”，已无任何意义a 从这一角度认识市场，要求企业必须在整体市场上开展营销活动。企业不仅要了 解自身，还必须通观全局，审时度势，才能较好地推进市场营销活动。 市场是商品供求关系的总和。即市场就是由各种商品、劳务、资金、技术、 信息等供给和需求所构成的。这一市场概念强调的是买方、卖方力量的结合，“买 方市场”、“卖方市场”就反映了这一概念下供求力量的对比结果。从这一认识角度 出发，企业应当以供求规律指导市场营销活动，根据供求情况调节生产经营，调 节利益对比。判断市场供求状况的强弱对比和变化走势，对于企业进行营销决策 无疑是十分重要的。 市场是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和。在此，市场等同于 需求。由于商品需求常常是通过购买者体现出来的，因而也可以说，市场是具体 产品的现实和潜在购买者所构成的群体。当人们说“中国的汽车市场很大”时，并不 是指汽车交易场所的大小，而是说中国对汽车的需求量很大，包括现实的需求和 潜在的需求。这种“市场就是需求，市场就是消费者群”的概念，是从商品生产者的 角度提出来的。企业只有明白自己产品的市场有多大，有哪些产品组成时，才能 使市场营销具有针对性，使营销策略的选择准确、恰当。所谓企业要面向市场， 实际上就是要面向消费者，面向广大顾客。 由于市场营销是从卖者的角度研究生产经营问题，所以它所涉及的主要是第 四种意义上的市场含义。那么，市场规模的大或小，取决于愿意交换并拥有能够 交换的资源的人数的多少。有经验的市场营销工作者因此归纳出这样一个公式： 市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望，即市场规模和潜力的大小，所包括的人口是基本前 提，在这个前提下还要考虑这些人所拥有的购买力( 货币支付能力) ，有人、有货币 再加上愿意买东西，市场便构成了，这三个方面越多、越高，市场的规模和潜力 就越大，越值得企业重视其研究和开发。 2 2 2 市场营销观及其演变 市场营销观( 或称市场观念、市场经营观、市场导向、营销导向、营销哲学) 是指在一定时期内，占统治地位且贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想 和行为准则，其核心内容是“以什么为中心来开展企业的经营活动”。 市场营销观是人们在长期的市场营销活动中逐步产生、不断发展而来的，在商 品经济发展的不同时期，企业的市场营销观也是不同的。然而，市场营销观一旦 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 市场营销观念是新旧市场营销观的分水岭。它的出现，在市场营销学中被视为 企业经营思想的大变革，被称作“营销革命”，其在实践中的广泛应用对西方企业改 善经营起了重要作用，取得了重大成就。因此，在西方有人把这一经营思想的变 革同资本主义的工业革命相提并论，甚至有人说这是企业经营思想方面的“哥白尼 日心说”，这虽然未免夸大其词，但这一经营思想的重要性及其影响之大，由此可 见一斑。由于这种观念符合生产是为了消费这一基本原理，所以已经成为现代市 场营销的主要思想，贯彻到企业经营的全部经营过程之中，即所谓的“顾客之上”、 “顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非你的产品”这些口号，现都 成为了现代企业的座右铭。 5 社会营销观念 在市场营销观念得到西方工商界广泛的接受之后，最近十余年来，人们开始认 识到市场营销观念的不完善之处。市场营销观念的局限性在于：尽管一个企业最 大利益的获取是建立在极大地满足消费者的基础上的，但该企业很可能在满足自 己的消费者和追求自己最优利益的同时损害他人以及社会的利益。例如，一百多 年来世界各地的烟草工业越办越兴隆，为吸烟爱好者提供了需求满足，但最近的 科学研究发现，烟草对与吸烟者一起生活和工作的人的健康危害比对吸烟者本人 的危害要大得多。这样，2 0 世纪7 0 年代开始提出的新观念社会营销观念，对 市场营销理论和实践具有深远的意义。 社会营销观念的基本内容就是在一切从市场出发，满足消费者需要的基础上， 强调要综合考虑、统筹兼顾消费者的利益、企业利益和社会利益。事实上，社会 营销观念与市场营销观念并无本质差别，它是对市场营销观念的补充和完善。 上述五种观念可以归并为两大类：一类是传统市场营销观念，包括生产观念、 产品观念和销售观念；一类是新型现代市场营销观念，包括市场营销观念和社会 营销观念。两类市场营销观在内容上显然存在着本质的区别。前者的出发点是产 品，是以卖方( 企业) 的要求 价指标体系 客运需求量是指一定时期、一定社会经济结构下进行经济活动所需要的客运 量。客运需求量的答誊篷疆舄签雾蠹黢鞭辎挫郧硼别擎荆卿氧瞪i 括市i 猫辨酗积繇硼 指导思想由生产者导向转变为市场( 消费者) 导向，是现代企业经营管 理思想的一个