联想笔记本校园营销策划方案.doc

联想笔记本校园营销策划方案一、 大学生笔记本市场坏境分析(一) 大学生笔记本市场特点分析1、封闭性。在校大学生信息多来源于广播和互联网，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内。 2、容量大。随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，高素质的新型消费市场将占据未来整个消费市场的一大份额。3、开发成本低。一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 4、集中性。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传。5、延续性。当代大学生一代拥有知识资本，具有鲜明的品牌意识，必将成为未来社会中消费的主导力量。 6、文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。(二) 大学生市场需求特征分析 1、需求旺盛 。高校生的消费能力增长迅速，与此同时大学生对个人电脑的消费更是上到了一个新的台阶。2、认准品牌。国外品牌在大学生群体中更受青睐，国产品牌在开拓大学生市场上还需努力。 3、需求近乎商务使用。目前大学生在购买笔记本电脑时有着近似商务的使用需求，而不同于专用商务机型的是，他们也需要笔记本有着较强的娱乐功能4、跟风日趋严重 。我们发现，一个寝室甚至一个班电脑配置的相同率在60%以上，这种情况在女生消费群体中更常见。二、 联想电脑SWOT分析（一）联想电脑优势分析1.从品牌的角度上看：领先品牌的优势更加明显，通过消费调研中心ZDC对2009年1月中国笔记本市场的用户调查，联想蝉联冠军，以32.5%的关注比例再次成为关注度最高的笔记本品牌。 2.从设计的角度上：高校学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体，联想产品各具特色，高贵、轻薄、强劲、设计出众，恰恰迎合了他们的需求。（二）联想电脑劣势分析1价格上较其他的太高2配置，虽然已经很高了，但是与其他品牌相比没有太多的优势。3其他品牌有自己的独特优势。例如：华硕：服务完善，市场推广与市场公关活动非常出色，拥有整合了神州数码这样强大的分销渠道。此外，清华紫光，海尔等也有不俗的市场表现。（三）联想电脑机会分析高校市场目前具有四个特点：市场规模大，地区分布相对集中，市场呈稳健增长的趋势,高校市场是时尚市场的代言及前沿。这个年轻群体是未来和现在的接受者,这就是市场的源泉所在。学生市场的基本状况是：基数越来越大，购买比例越来越高。（四）联想电脑威胁分析国外品牌： DELL,三星等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。DELL采用“直销”模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。三星从渠道与市场入手，着重产品的外形设计与时尚概念，强调“品牌效应”。 国内的品牌也不甘落后，纷纷出怪招奇招在市场上进行厮杀。比如方正 每年的校园巡展和大型市场活动。三、 营销目标我们希望经过这些战略的成功实施，联想的产品能顺利进入潍坊学院市场并能建立完善的销售渠道，在未来新生市场实现50%以上的市场占有率，最终实现联想笔记本在本校的市场占有率达到50%-70%，并保持市场份额，同时使大学生对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象，从而形成良好的品牌形象。 四、 营销战略1、 STP分析 大学生是一个个性突出的群体，有共同追求和爱好的人则很容易成为一个小小的群体。因此，我们对大学生市场又进行了细分，采用差异营销策略满足不同个性群体的消费需求，使得每一项策略的实施都能达到最佳营销收益。根据分析，主要从消费能力和消费诉求点两个影响大学生购买笔记本电脑最为关键的因素作为市场细分基础，得到分析结果如下： 经典型：充分享受生活，追求品牌并且品牌忠诚度较高 经济型：品牌忠诚度较高，追求品质 时尚型：追求流行，有一定的品牌忠诚度，对价格不敏感 普通型：消费有一定的计划性且比较固定，注重产品品质 大众型：图热闹，对价格敏感，容易受周围环境影响 娱乐型：品牌忠诚度较低，愿意尝试新事物，热衷于追求时髦大学生的市场细分经典型普通型大众型价格消费诉求点功能、质量品牌消费水平中低高时尚型经济型娱乐型各细分市场特征经过进一步市场细分以及分析，结合联想企业文化理念和营销目标，我们把经典型、经济型、时尚型、娱乐型的子市场确定为重点目标市场，将其他人群定位后续跟进市场，并且采用差异化营销战略，针对不同细分市场采用不同的营销策略组合。2、联想电脑核心竞争战略近年来，中国经济快速增长。面对全新机遇与挑战，联想集团必须对未来公司战略路线进行新的规划。首先，专注于个人电脑及相关产品业务，确保资源投入与业务重点相匹配，在集团核心业务领域建立更强竞争力。并在核心和重点发展业务上进行集中投入，同时以更灵活的机制管理IT服务等业务，促进其健康发展；其次，针对市场环境的迅速变化，建立更具客户导向的营销模式和组织架构，保障产品和服务更加贴近客户需求，快速反应市场变化。为了适应不同客户需求，以不同的营销模式与之相匹配，通过混合营销模式全方位提高联想服务的能力；统一中央市场平台，研究、识别不同类型的客户需求，指导整体市场工作。最后，区域营销管理及指挥前移，将原有七大区细分为十八分区，深耕细作区域市场。 优化业务组合，提升公司整体运营效率。 五、4P组合战略（一）产品策略由于国内品牌电脑行业都没有核心技术，因此在电脑的硬件设施上基本相似。我们必须寻找新的市场，对产品进行重新包装， 进行产品包装的同时，我们还要与国际合作相结合，把最先进最成熟的技术和产品带给用户。同时，也应注意和国际一流同行的合作，发挥各自的优势，保障产品的领先性和市场的竞争力。（二）价格策略目前众多的电脑生产厂商，降价几乎成为唯一的竞争手段。要想在价格竞争中不失去市场，必须在巨大的压力下，通过开发新产品、提高产品质量等方面的努力，使产品的价格性能比得到提高，才能处于竞争的有利地位，以实现企业的经营目标。 （三）分销策略1、传统渠道：选择校内有实力的商家作为代理经销商；2、直销：建立一支由学生组成的直销团队，进行较为专业的培训，确定团队制度，统一对外口径和形象，以维护企业专业、标准的品牌形象；3、特殊渠道网络营销：在校内网等学生经常关注的网站开设网店，或者与校园网合作，开始网上专卖店并建立友情链接；（四）促销策略1、广告策划（1）通过在学校宣传栏张贴海报、宿舍派发单页的形式，进行地毯式宣传，使学生产生对新产品的期待；（2）制定相应的促销折扣，派发按序号编排的购买折扣券，规定折扣优惠使用期限，同时凭序列号参加抽奖活动；（3）制作一张较大面积的画布，详细介绍产品功能、活动安排、制定经销商信息和学生直销团队信息，图文并茂，在学生区人流量集中地区悬挂。2、营销推广（SP）策划（1）现场体验咨询：在产品进入校园初期，在周末选择人流集中区举行1-2场现场体验推广活动。（2）有奖销售活动：举行游戏竞赛，向学生充分展示这款产品的游戏娱乐功能，对游戏出者提供一定折扣的购买奖励，激发学生购买欲望；（3）异业联盟推广活动：联合其他学生主要消费品品牌，通过合作形式为学生提供更多服务。（4）运营商合作推广：与移动、联通、电信等运营商合作，推出上网优惠服务：学生购买产品，可享受一定折扣优惠的网络使用费；3、公关策划（1）宣传性公关企划策略：在产品进入校园初期，制作图文并茂的产品海报，利用学校的宣传栏、广播等引起学生关注；（2）服务性公关企划策略：建立顾客档案库，对购买产品的顾客注意跟进，维护顾客诚度并得到潜在顾客的信任以激发其购买需求；（3）体现企业社会责任意识的公关企划策略A.招聘产品“代言人”：在海报等公开的广告中，将他们作为代言人，宣传他们使用产品的体会B.赞助学校体育或者文艺类的活动，如举办“联想杯”歌唱比赛等，以