（产业经济学专业论文）我国呼叫中心发展研究.pdf

摘要 随着社会生产力的发展，物质财富增加，人民的生活水平逐年提高，最终消 费者的消费价值选择经历了从“理性消费”、“感觉消费”到“感情消费”的变迁。 消费者的消费价值选择标准从“物美价廉”、“经久耐用”过渡到追求购买和消费 产品或服务时心灵上的满足。同理，企业的管理理念也随之发生着变化，从最初 的“产值中心论”，到后来的“销售中心论”、“利润中心论”，再到今天的“客户 中心论”。有的经济工作者提出了“客户联盟”的概念，也就是说，企业应该在追 求利润最大化的同时，实现客户价值最大化，达到企业与客户“双赢”。构建呼叫 中心( c a l lc e n t e r ) 就是利用先进的科技手段和管理方法，满足客户需要，提高顾 客满意度和忠诚度，最终提高企业销售成功率，在实现企业利润最大化的同时实 现客户价值最大化。 呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ，在国内一般被称为客户服务中心( c u s t o m e rs e r v i c e c e n t e r ) ，是为客户服务、市场营销、决策支持和其他的特定商业活动而接收和发 出呼叫的一个实体。呼叫中心倡导客户关系管理( c r m ) ，以“客户”为中心，将 市场、营销和客户服务有机地整合起来，形成高效的客户服务，使企业在竞争中 占据优势。 到目前为止，全球有几十万座呼叫中心在各行各业广泛应用。我国的呼日q 中心 真正得到发展，是在九十年代中后期，在进入中国短短几年时间就已经广为人知。 本文论述了呼口q 中心在我国的发展现状和发展趋势，分析了我国呼叫中心同发达 国家呼叫中心在技术、运营管理以及人文素质等方面存在的差距，从中找出我国 呼叫中心存在的问题，并对我国呼叫中心未来的发展提出了建设性的意见。 本文分为五部分，第一部分是呼叫中心简介，第二部分是呼叫中心的成本替代 模型分析，第三部分是对我国呼叫中心发展的分析，第四部分阐述了呼口q 中心的 发展对我国经济的影响及面临的问题，最后提出了对我国呼叫中心发展的建议和 对策。 本文拟从“客户满意”理论的角度对呼叫中心在我国的发展作一分析，分析 我国呼叫中心存在的问题并提出可行的解决方案，最终实现呼叫中心以“客户” 为中心，提高顾客满意度并提高企业资源利用率，增强企业的竞争优势。 关键词：呼叫中心客户关系管理坐席代表发展对策 i l a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t y sp r o d u c t i v i t y , t h em a t e r i a lw e a l t hi n c r e a s e s ， t h ep e o p l e sl i v i n gs t a n d a r di m p r o v e sy e a rb yy e a r t h ec o n s u m p t i o nv a l u ec h o i c e o ff i n a lc o n s u m e r sg o e st h r o u g h “r a t i o n a lc o n s u m p t i o n ”“s e n s u a lc o n s u m p t i o n ”t o “e m o t i o n a lc o n s u m p t i o n ”t h ec h o i c es t a n d a r dh a sc a r r i e do u tt h et r a n s i t i o nf r o m ”g o o da n di n e x p e n s i v e a n d ”d u r a b l e ”。t ot h es p i r i t u a ls a t i s f a c t i o nw h i l eb u y i n g a n dc o n s u m i n g p r o d u c t so rs e r v i c e a tt h es a m et i m e ，t h et h e o r yo fb u s i n e s s m a n a g e m e n ti sa l s oc h a n g i n g i t c h a n g e sf r o mt h ei n i t i a l ”t h e o r yo fo u t p u tv a l u ec e n t e r ”，t o t h e o r yo fm a r k e t i n g c e n t e r ”，”t h e o r yo fp r o f i tc e n t e r ”，t o ”t h e o r yo fc u s t o m e rc e n t e r ”t o d a y s o m e e c o n o m i s t sh a v ep u tf o r w a r dt h ec o n c e p to f “t h ea l l i a n c e o fc u s t o m e r sa n d e n t e r p r i s e s ”t h a ti st os a y , t h ee n t e r p r i s e ss h o u l dr e a l i z et h em a x i m i z i n go ft h e c u s t o m e r s v a l u ew h i l ep u r s u i n gt h em a x i m i z i n go ft h e i ro w n p r o f i t s ，a n dr e a c ht h e “w i n - w i n ”r e s u l t t os t r u c t u r eac a l lc e n t e rm e a n st h a tt h ee n t e r p r i s e sw i l lu s et h e a d v a n c e dt e c h n o l o g i c a lm e t h o d sa n da d m i n i s t r a t i v et h e o r y , t os a t i s f yt h ed e m a n d s o fc o n s u m e r s ，i m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , a n df i n a l l yt oi m p r o v et h e e n t e r p r i s e s s e l ls u c c e s sr a t e ，a n dr e a l i z et h em a x i m i z i n go ft h ec u s t o m e r s v a l u e w h b ep u r s u i n gt h em a x i m i z i n go f t h e i ro w u p r o f i t s c a l lc e n t e ri sg e n e r a l l yc a l l e d “c u s t o m e rs e r v i c ec e n t r e ”i no u rc o o n t r y i ti s a n e n t i t y o f r e c e i v i n ga n ds e n d i n gc a l l s f o rc u s t o m e r s e r v i c e ，m a r k e t i n g ， d e c i s i o n - s u p p o r ta n do t h e rs p e c i f i cb u s i n e s sa c t i v i t i e s c a l lc e n t e ra d v o c a t e s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，r e g a r d i n g “c u s t o m e r a st h ec e n t e l i tc o m b i n e st h em a r k e t ，m a r k e t i n ga n dc u s t o m e rs e r v i c eo r g a n i c a l l y ，f o r m i n gt h e h i g h ，e f f i c i e n tc u s t o m e rs e r v i c e ，a n dm a k e se n t e r p r i s e so c c u p yt h ea d v a n t a g e si n t h ec o m p e t i t i o n u n t i ln o w ，h u n d r e d so ft h o u s a n d so fc a l lc e n t e r sa r ew i d e l ya p p l i e di na l l f i e l d si nt h ew h o l ew o r l d c a l lc e n t e ri nc h i n ai s r e a l l yd e v e l o p e df r o mt h e m i d d l ea n dl a t e ro ft h e1 9 9 0 s ，a n dh a sa l r e a d yw i d e l yk n o w ni nr e c e n ty e a r s t h i s t h e s i sh a sd e s c r i b e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n tt r e n do fc a l lc e n t e ri n c h i n a i ta n a l y z e dt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nc a l lc e n t e r so fo u rc o u n t r ya n dt h o s e o ft h ed e v e l o p e dc o u n t r i e si n t e c h n o l o g y , o p e r a t i o nm a n a g e m e n ta n dh u m a n i r e s o u r c e s i th a sf o u n do u tt h ee x i s t i n gp r o b l e m so ft h ec a l lc e n t e ri nc h i n a ，a n d p u tf o r w a r ds o m ec o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to fc a l lc e n t e ri n t h ef u t u r e t h et h e s i si sd i v i d e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti st h eb r i e fi n t r o d u c t i o no f c a l lc e n t e r t h es e c o n dp a r ti st h ea n a l y s i so nt h ec a l lc e n t e r sc o s ts u b s t i t u t i o n m o d e l t h et h i r dp a r ti st h ea r i a l y s i so nd e v e l o p m e n to ft h ec a l lc e n t e ri nc h i n a t h ef o u r t hp a r th a se x p l a i n e dt h ec a l lc e n t e r si m p a c to nt h ee c o n o m yo fo u r c o u n t r ya n dp r o b l e m sc o n c e r n i n g a n dt h el a s tp a r t h a s p u tf o r w a r d t h e s u g g e s t i o n sa n dc o u n t e r m e a s u r e so nt h ed e v e l o p m e n to ft h ec a l lc e n t e r si nc h i n a t h et h e s i sh a sa n a l y z e dt h ea p p l i c a t i o no fc a l lc e n t e ri nc h i n af r o mt h ea n g l e o f ”c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ”t h e o r yi n m a r k e t i n g i t h a sa n a l y z e dt h ee x i s t i n g p r o b l e m sa n dp u tf o r w a r dt h ee f f e c t i v es o l u t i o n s i th o p e st or e a l i z ef i n a l l yt h a t c a l lc e n t e rw i l l r e g a r d t h e “c u s t o m e r ”a st h ec e n t r e i m p r o v ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dt h er a t i oo fe n t e r p r i s e s r e s o u r c eu t i l i z a t i o n ，a n ds t r e n 掣h e nt h e c o m p e t i t i o na d v a n t a g e so fe n t e r p r i s e s k e y w o r d s ： c a l lc e n t e rc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) a g e n t d e v e l o p m e n t c o u n t e r m e a s u r e s 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡 献已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：碴各 本论文使用授权说明 日期：丛121 丝 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：垄盆 导师签名，盏瑶边日期：碰：竺西 上海大学硕士学位论文 我国呼叫中心发展研究 前言 近年来，随着市场竞争的加剧，企业的客户服务意识不断提高，已经从单纯 的产品竞争转向对客户服务的竞争，市场营销观念也从重视一次性交易的交易营 销逐步转向以客户为中心的关系营销。关系营销的目的在于和客户结成长期的关 系，发展企业与客户之间长期持续的交往，以求提高客户对企业品牌的忠诚度， 巩固市场，追求企业产品的持续销售。企业管理的中心从以前只注重业务量转向 注重保持客户，建立和维护良好的客户关系，高度重视客户服务，满足客户需要， 使客户满意并培育顾客忠诚度，从而达到客户价值最大化。 随着企业管理对客户关系管理及其实时信息的重视，“呼叫中心”( c a l lc e n t e r ) 开始发挥重大作用，它充分结合了当代计算机和通讯技术的魅力，成为备受企业 关注的全新服务手段。企业建立呼叫中心就是倡导实时的客户关系管理( c r m ) ， 建立企业与客户全方位沟通渠道，加强企业和客户之间的联系，并不断促进这种 关系发展，通过满足客户的需要，提高客户满意度和顾客忠诚度。 在国外，呼叫中心已经形成了一个巨大的产业，与之相比，我国的呼叫中心 的发展落后了大约十年左右。近些年来，由于中国经济的快速增长、企业竞争和 服务意识的增强、电话普及率的逐年提高和电信资费的下调等因素，使中国呼叫 中心得到了快速发展，并逐渐走向成熟。 本文论述了呼q 中心在我国的发展现状和市场展望，从技术、设施、管理理 念和运营等方面比较了国内外呼叫中心存在的差距，建立了呼叫中心的成本替代 模型，分析了呼叫中心对我国经济产生的影响以及呼叫中心在我国发展存在的问 题，并针对这些问题提出了一些建议：明确呼叫中心在企业管理中的战略地位； 充分利用呼叫中心进行客户关系管理；提高呼叫中心的运营管理水平；推动中小 企业建立外包型呼叫中心和数字管理呼叫中心；努力将呼叫中心建设成为企业电 子商务的平台；加快我国呼叫中心产业化进程；政府完善行业标准和增加相应的 激励政策；关注和借鉴国外呼叫中心的发展经验等等。 上海大学硕士学位论文 我国呼叫中心发展研究 第一章呼叫中心简介 1 1 呼叫中心的涵义 呼口q 中心( c a l l c e n t e r ) 在国内通常被称为客户服务中心( c u s t o m e r s e r v i c e c e n t e r ) ，是指以电话呼入和呼出为主，以c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n ei n t e g r a t i o n ) 技 术应用为核心，不断集成和触合通信、计算机网络、数据库和自动识别等新技术， 并与企业前后端系统连为一体的综合信息服务系统。它起源于发达国家民众对服 务宽泛性的需求，其商业目的是，通过现代化的通信手段为客户提供迅速、准确、 方便的信息咨询、业务受理和投诉服务等，极大地提高客户满意度，使企业与客 户关系更为紧密，从而提高企业竞争力。呼叫中心从市场角度出发，可以被定义 为：一个包含着为客户服务、市场营销、技术支持和其他特定商业活动在内的信 息接收和发送的活动实体。中国移动1 8 6 0 、工行9 5 5 8 8 、诺基亚9 5 0 0 0 1 2 3 客服中心 以及一些大企业的8 0 0 免费电话都可以泛称为呼叫中心。 随着近年来通信和计算机技术的发展和融合，呼叫中心在技术上被赋予了新 的内容，现阶段最先进的呼叫中心将传统的通信网与互联网的信息处理集成为一 体，客户不仅可以用传统的固定电话、手机等接入呼叫中心，也可以从w e b 站点直 接进入呼叫中心。 在国外，“呼叫中心”已经形成了一个巨大的产业，据调查显示。仅在美国和 加拿大，“呼叫中心”的数量就达1 4 万家左右，另外分散在其它各地的“呼叫中心” 还有2 万多家，根据市场研究公司d a t a m o n i t o r 的预测，全球呼叫中心技术市场到 2 0 0 7 年将达至5 5 亿美元。 由于中国经济的快速增长、企业竞争和服务意识的增强、电话普及率的逐年 提高以及电信资费的下调等因素，中国呼口q 中心产业得到了快速发展，并逐渐走 向成熟。 陈岩、姚琼巍著呼叫中心管理北京；经济管理出版社2 0 0 38p l 上海大学硕士学位论文 我国呼叫中心发展研究 1 2 呼叫中心的组成 呼叫中心系统一般采用三层体系结构，分别是系统硬件层、软件支撑层、接 入平台和应用软件层。 系统硬件层主要由主机系统、网络设备、系统辅助设备等组成，它是整个客 户服务系统的基础，主要包括a c d 交换机、c t i 系统、交互式语音应答系统0 v r ) 、 录音系统、t t s 服务器、应用服务器、数据库服务器和w e b 服务器等，可以满足 实现电话、传真、电子邮件、w e b 浏览等多种方式的业务受理。软件支撑层主要 由中闯件、数据库系统、服务器操作系统、终端操作系统、以及系统安全软件等 组成，主要用于完成系统的应用软件层与硬件设备之间的协调和交互。系统接入 平台负责受理系统的各项业务，主要包括座席子系统、i v r 子系统、触模屏子系统、 i n t e m e t i n t r a n e t 子系统以及接口系统等。应用软件采用分模块设计的方式，用于 完成业务受理处理、监控考核、管理维护以及辅助决策分析等。 典型呼q 中心的主要设备及其功能包括： ( 1 ) a c d 交换机a c d 功能是现代呼q 中心的重要标志之一，也是决定呼叫 中心规模以及系统质量的重要部分。呼叫中心系统通过a c d 交换机与电话网连接， 完成客户电话的接人排队、引导、交换和呼出管理，客户的呼叫在a c d 交换机排 除后，根据一定的分配原则被引导到不同的人工座席上。 ( 2 ) c t i 服务器c t i 系统是实现a c d 交换机和计算机系统之间双向信息传递 的中间件。通过c t i 服务器，实现了电话系统与计算机系统间的信息通信和共享， 使系统根据具体的呼叫者、呼叫原因、呼叫时间以及当时的通话状态来选择呼叫 路由。c t i 接收来自交换平台的事件状态消息，并向交换平台发出控制命令，向 应用层提供统一的编程接口，实现交换平台与应用系统间复杂通信协议的屏蔽。 ( 3 ) 交互式语音应答系统( i v r ) 交互式语音应答( i v r ) 实际上是一个“自动的 座席代表”。通过i v r 系统，客户可以利用音频按键电话或语音输入信息，从该系 统中获得预先录制的数字或合成语音信息。它也可与业务系统计算机连接，使呼 叫者得以直接访问业务数据库信息，当用户来话时首先转n i v r 系统。i v r 可以通 过语音引导获取呼叫者的信息、识别用户请求，高级的交互式语音应答系统包括 上海丈学硕士学位论文 我国呼叫中心发展研究 语音信箱、语音识别、传真以及与i n t e n e t 的连接。 ( 4 ) 录音服务器录音服务器对座席代表与客户的通话进行全程录音，并对 录音数据进行存储管理，实现全程录音及随机调听。利用录音设备，座席代表能 够对谈话信息进行整理，管理人员也能够浏览和调听座席代表的通话，作为其质 量监督检查的依据。 ( 5 ) t t s 服务器t t s 实现的是将文本文件内容实时地转成语音，随时通过 i v r 系统播放给客户，i v r 系统在加载或更新时，只需更新文本内容即可。 ( 6 ) d w ( d a t a w a r e h o u s e ，数据仓库) 服务器数据库服务器是呼叫中心的 信息数据中心，用于存放呼叫中心的各种管理配置统计数据、呼叫记录数据以及 大量的业务应用数据，呼叫中心的数据源还包括业务系统中已有的历史数据和当 前数据。由于呼叫中心提供的是7 2 4 小时热线服务，数据库服务器使得系统的稳 定运行和可靠性得到保证。 ( 7 ) 、v e b 服务器与i n t e m e t 技术的结合是新一代呼叫中心的主要特点。通过 w e b 服务器建立与呼叫中心相对应的网站，对客户提供网页浏览服务，可以使客 户详细了解到企业的服务承诺、服务项目、产品介绍等。同时，借助w e b 服务器， 企业还可以提供e ，m a i l 务、文本交谈、i p 电话等功能，极大地提高用户的方便程 度。 ( 8 ) 人工座席代表( a g e n t ) 呼叫中心的一些业务，如查询、故障报告和服务 投诉等，必须由人工座席代表来完成。人工座席代表是呼叫中心组成部分中唯一 的非设备成份，同时也是最灵活宝贵的资源。呼叫中心运营成本的4 0 是座席代表 的人力成本。在呼叫中心内，通过座席代表为用户提供的服务，与简单的自动语 音应答相比，显得更加的亲切和周到。在电话营销活动中，座席代表的服务水平， 常常决定着营销活动的成败。 1 3 呼叫中心的功能和服务类型 呼叫中心将计算机的信息处理功能、数字程控交换机的电话接人和智能分配、 自动语音处理技术、网络通信技术、商业智能技术与业务系统等紧密结合在一起。 上海大学硕士学位论文 我国呼叫中心发展研究 语音信箱、语音识别、传真以及与i n t e n e t 的连接。 ( 4 ) 录音服务器录音服务器对座席代表与客户的通话进行全程录音并对 录音数据进行存储管理，实现全程录音及随机调听。利用录音设备，座席代表能 够对谈话信息进行整理，管理人员也能够浏览和调听座席代表的通话，作为其质 量监督检查的依据。 ( 5 ) t t s 服务器t t s 实现的是将文本文件内容实时地转成语音，随时通过 i v r 系统播放给客户，i v r 系统在加载或更新时，只需更新文本内容即可。 ( 6 ) d wf d a t a w a r e h o u s e ，数据仓库) 服务器数据库服务器是呼叫中心的 信息数据中心用于存放呼叫中心的各种管理配置统计数据、呼叫记录数据以及 丈量的业务应用数据，呼叫中心的数据源还包括业务系统中已有的历史数据和当 前数据。由于呼叫中心提供的是7 x 2 4 j x 时热线服务，数据库服务器使得系统的稳 定运行和可靠性得到保证。 ( 7 ) w e b 服务器与i n t e m e t 技术的结合是新一代呼叫中心的主要特点。通过 w e b 服务器建立与呼叫中心相对应的网站，对客户提供网页浏览服务，可以使客 户详细了解到企业的服务承诺、服务项目、产品介绍等。同时，借助w e b 服务器， 企业还可以提供e m a i l 服务、文本交谈、i p 电话等功能极大地提高用户的方便程 度。 ( 8 ) 人工座席代表( a g e n t ) 呼叫中心的一些业务，如查询、故障报告和服务 投诉等，必须由人工座席代表来完成。人工座席代表是呼叫中心组成部分中唯一 的非设备成份，同时也是摄灵活宝贵的资源。呼口q 中心运营成本的4 0 是座席代表 的人力成本。在呼叫中心内，通过座席代表为用户提供的服务，与简单的自动语 音应答相比。显得更加的亲切和周到。在电话营销活动中，座席代表的服务水平， 常常决定着营销活动的成败。 1 3 呼叫中心的功能和服务类型 呼叫中心将计算机的信息处理功能、数字程控交换机的电话接人和智能分配、 自动语音处理技术、网络通信技术、商业智能技术与业务系统等紧密结合在一起， 自动语音处理技术、网络通信技术、商业智能技术与业务系统等紧密结合在一起， 上海大学硕士学位论文 我国呼叫中心发展研究 把企业的通讯、计算机系统和座席代表信息等资源整合为统一、高效的服务平台， 为客户提供系统化、智能化、个性化、人性化的服务。呼叫中心的典型功能如下： ( 1 ) 增加销售企业可以通过呼叫中心与访客进行交谈，推销公司的产品与 服务：座席代表利用呼叫中心的营销自动化体系，对客户的来电进行登记并为客 户服务，从而主动地向客户进行产品宣传，扩大产品的市场占有率，树立企业的 品牌形象。 ( 2 ) 降低成本企业使用呼叫中心实时语音交谈功能可以满足销售和客户需 求，从而减少企业的长途电话费用，特别是拥有国际业务的单位更加明显：座席 代表比较柜台人员能够同时处理多个任务，提高了工作效率，减少了人员开支； 使用营销自动化模版直接启动销售管理功能，企业不必再建立独立的计算机销售 管理系统，减少了在设备上的投资。 ( 3 ) 增强企业与客户沟通呼叫中心为企业提供统一号码，方便企业处于不 同地域以及与其有着不同业务的顾客进行咨询、查询和投诉；自动语音应答设备 可以为客户提供7 2 4 d 、时服务；智能分配实现了客户与同一座席代表进行多次沟 通，确保交流的同一性和连续性：数据库服务器能够根据特定标准在访客登陆的 时候自动识别访客资料，使座席代表做到“知已知彼”；呼叫中心灵活的交流渠 道，极大地方便了顾客。呼叫中心的这些功能使客户服务满意度提高了5 0 8 0 ， 有利于增强企业客户的稳定性。 ( 4 ) 提升企业的品牌影响力通过呼叫中心标准化、职业化的服务，可以在 客户心中统一企业整体形象，有利于提升企业的品牌影响力。 ( 5 ) 辅助企业决策呼叫中心把从客户那里所获得的各种信息、数据全部贮 存在庞大的数据仓库中，供企业细分客户、跟踪每位客户个体以及满足其个性化 的需求。呼叫中心完善的客户信息管理、客户分析和业务分析功能，为企业制订 发展决策提供了依据。 呼叫中心在我国各行各业中得到了广泛的应用，例如电信、银行、保险、证 券、电力、交通、海运、航空、旅游、税务、商业、娱乐等等，呼叫中心的广泛 应用为处于服务竞争阶段的企业带来了新的竞争优势，为企业获取新的核心竞争 上海大学硕士学位论文 我国呼n q q a , c , , 发展研究 力创造了机会与条件。纵观目前国内企业对呼叫中心的应用，主要有以下四种业 务类型： ( 1 ) 售后服务：呼叫中心主要为企业提供售后支持和服务，这也是目前国内 呼叫中心应用最多的业务类型。 ( 2 ) 咨询和信息服务：企业利用呼叫中心向客户提供产品咨询和信息服务。 ( 3 ) 电话营销：利用呼叫中心作产品市场推广、商机挖掘和电话销售，并通 常与互联网结合起来，作网上和网下的互动。 ( 4 ) 企业内部的技术支持和信息服务：呼叫中心作为企业内部的信息支持工 具和技术支持工具。 1 4 呼叫中心的产生和发展 世界上最早的呼叫中心于1 9 5 6 年诞生于美国的泛美航空公司，当时旅客可以 通过这个呼叫中心7 2 4 d , 时全天候地进行机票预定。类似于今天人们熟知的热线 电话，这是呼叫中心的雏形。随后，a t & t ( a v a y a 的前身) 推出了第一个用于电 话营销的呼出型( 0 u t b o u n d ) 呼叫中心，1 9 6 7 年，a t & t 又推出了免费的8 0 0 号码， 不久后，i b m 的客户服务界面和非智能工作站面市，促进了呼入型呼叫中心的集中 发展。 我国的呼叫中心起源于2 0 世纪7 0 年代的电信业，当时的呼叫中心就是我们今 天常说的1 1 4 热线电话。“c a l lc e m e r ”这个新名词是在九十年代中后期由a t t 引人了中国的，并把它定义为目前众所周知的中文名称“呼叫中心”。 早期的呼叫中心，主要是起咨询服务的作用，即把一些客户的呼叫转接到应 答台或专家。随着需要转接的呼叫和应答增加，开始建立起交互式的i v r 系统，这 种系统能把大部分常见问题的应答交由机器来应答和处理，这种呼叫中心可以称 作“第二代呼叫中心”。 现代的呼叫中心，应用了c t i 技术，使呼叫中心的功能大大加强。c t i 技术是 以电话语音为媒介，客户可以通过电话机上的按键来操作呼叫中心的计算机。接 入呼叫中心的方式可以是客户电话拨号接入、传真接入、计算机调制解调器 上海大学硕士学位论文我国呼叫中心发展研究 ( m o d e m ) 拨号连接以及因特网网址( i p 地址) 访问等。客户接入呼叫中心之后， 就能收到呼叫中心任务提示音，按照呼叫中心的语音提示，就能接入数据库，获 得所需的信息服务，并且进行存储、拨发、查询和交换等处理，客户和企业双方 还可以通过呼叫中心完成交易。 “呼叫中心”把传统的柜台业务用电话自动查询方式代替，能够7 2 4 小时不 问断地提供服务，并且有着比柜台服务更好友好的服务界面，用户不必跑到营业 网点，只要通过电话、传真、e m a i l 或短信等就能迅速获得信息，解决问题方便快 捷，增加了客户的满意度。 1 5 呼叫中心的发展方向 ( 1 ) 基于w e b 的呼叫中心 从网络到电话的呼叫( w e bt op h o n e ) 是一项具有革命意义的新兴技术，它 改变了企业和客户之间的通讯方式，结合了i p 电话便利性和传统电话灵活性的优 点，缩短了企业和客户之间的距离，让企业更清楚地了解其投资回报。 近年来。呼叫中心的地位越来越重要，许多企业希望通过让客户更加接近并了 解他们所需的服务来取悦客户，为此，企业便在呼叫中心的技术问题上投入了大 量的资金。他们试图通过提高呼叫中心的性能来提高企业客户的满意度，从而增 加企业的收入，基于w e b 的呼叫中心正好迎合了这些企业的需要。 基于w e b 的呼叫中心使客户可以从呼叫中心的网络站点中寻找各种各样的有 用信息，甚至可以通过递交表格或者发送电子邮件的方式要求回复。基于w e b 的 呼叫中心拉近了企业和客户之间的距离，加强了他们之间联系的纽带。 根据g a r t n e r 集团的统计，到2 0 0 0 年，呼叫中心3 5 的接入来自非传统的电 子技术，这个数字包括电子邮件、传真、基于w e b 的表格引起的查询以及基于 w e b 的呼叫。基于w e b 的呼叫中心是这些非传统的电子技术的延伸，为提高企业 与客户的亲密度又迈出了一步。 ( 2 ) 视频呼叫中心 尽管普通电话大大增加了人们之间的通信量，但电话技术忽视了视觉的接触。 上海大学硕士学位论文我国呼叫中心发展研究 不同的研究表明，面对面的交谈中，视觉可以传递超过8 0 的信息，而根据超语 言学的研究结果，只有7 的信息量是通过语音本身来传递的。随着现代通讯技术 的发展，人们期待着进行面对面的通讯，企业也希望能在任何时候，任何地方与 客户会面，而又不必因为一对一的亲自服务花费过多的开销。 结合视频技术和呼叫中心应用多样性的视频呼叫中心，将企业和客户的通讯 相对原来的语音通讯提高到了一个全新的水平，改写了企业在出差旅途上花费过 多时间和巨大开销的历史，在提高企业效益的同时节约成本。 视频呼叫中心的优点包括：可以高效率、低成本地争取到新客户；可以和客 户进行面对面地接触；可以向客户演示产品等。许多企业发现，亲自接触的服务 能更好地使客户满意，特别是在重要而复杂的交易中，亲自接触能增加客户满意 的程度。可以预见，视频呼叫中心的功能和技术实现的多样性将会把企业为客户 提供的服务提高到一个更高的层次。 8 上海大学硕士学位论文 我国呼叫中心发展研究 第二章呼叫中心的成本替代模型分析 与其他投资项目不同，呼叫中心项目的产出和回报很难量化，下面本文将从成 本替代的角度，以银行业为例对呼叫中心的投资回报做出初步的量化分析。 2 1 投入和产出的定性分析 呼叫中心的主要投入和开支包括：系统建设成本、人工成本、通信成本等。 根据j o h n a n t o n c a l c e n t e rm a n a g e m e n tb yt h en u m b e r s ) ) 一书所列的数据，国外 呼叫中心上述三项开支占总投入的比率平均为1 4 、6 6 及8 ，其中人工成本比 率最大，特别是公共事业单位。 国内银行呼叫中心由于不采用8 0 0 号码，不承担全部的通讯费用，因此通讯成 本相对较低。银行呼叫中心的人员也大多是从银行现有岗位上抽调而来，员工的 待遇不高，业务培训主要是自行组织，专门花大价钱从专业咨询公司聘请培训师 的情况比较少，因而人工成本和培训成本都比较低。在系统建设方面，国内呼叫 中心已经基本与国际同步，特别是对银行来讲，存在对专业客户服务工作的紧迫 需要，呼叫中心与银行业务系统衔接的复杂性大，业务数据安全性要求，而银行 本身又拥有雄厚的资金实力，往往把目标瞄在国际一流水平的软硬件水平上，因 此呼叫中心的建设成本一般比较高。 总体来讲，目前国内银行呼叫中心最主要的投入还是在建设期的软硬件成本 投入。 银行呼叫中心的产出依赖于其功能的定位。从目前的情况看，主要功能大致 有三类：交易功能、投诉咨询处理等客户服务功能和呼出营销功能。 交易功能一般包括：账务查询、转账、证券委托交易、外汇买卖、公用事业 费支付等。客户主要通过语音提示自助完成本来要在柜台上完成的交易，为银行 节约了大量的人力成本。据i d c 的有关统计，通过c a l lc e n t e r 完成一笔交易的成本 不到柜台服务的1 1 0 ，因而呼叫中心是银行产品的低成本递交渠道之一。交易成 本的节约是经济效益的体现，假设一个中等规模的商业银行，拥有1 0 0 个网点，业 上海大学硕士学位论文我田呼叫中心发展研究 务主机每天处理的各种业务为2 0 万笔，其c a l lc e n t e r 每天处理的业务如果达到1 万 笔，就相当于完成了5 个营业网点的业务量。据统计，目前各家商业银行的呼叫中 心日处理交易能力都远远超过l 万笔。 呼叫中心在银行的另一个主要应用是以咨询投诉为主的客户服务功能。客户 本来要到银行网点才能够完成的咨询和投诉，只需要一个电话就解决了，非常方 便。同时由于有比较规范的知识库管理功能，通过呼叫中心得到的问题答案更准 确，通过呼叫中心进行投诉也能够得到更规范的处理。对银行来讲，呼叫中心的 存在，一方面可以将柜台人员有效地解脱出来，另一方面可以有效改善银行与客 户之间的关系，提高顾客忠诚度。据统计，及时有效地解决客户投诉可以保持9 5 的客户。客户服务型呼叫中心，对银行实现良好的客户关系管理、全方位提高 服务层次具有非常重要的意义。 呼出营销是呼叫中心特有的功能，针对银行的各种产品和营销活动向目标客 户群体进行有选择的或者是覆盖式的电话营销，在国外的银行已经非常普通。由 于没有分业经营的限制，国外银行还利用呼叫中心进行代理保险、证券分析等高 附加值的服务，给银行带来的经济效益非常可观。电话营销主要分成三种：电话 销售、电话覆盖与电话机会管理。电话销售的回报是最直观的，完成了多少订单 所带来的利润就是回报；电话覆盖通常是指协助支持其他销售团队完成销售任务； 电话机会管理是指座席代表在服务客户的同时，介绍其他银行产品并促成销售， 是一种交叉式的营销活动。目前国内银行拥有营销型呼叫中心的还很少。 从产出分析的角度看，呼叫中心的产出主要体现在三个方面：是从功能上 实现对银行业务的成本替代；二是呼叫中心对银行客户关系管理的提升而带来的 银行客户群体的稳定和增加：三是通过营销直接得到经济效益。 2 2 成本替代的简化数学模型 对国内银行呼叫中心来讲，顾客忠诚度的提高以及由于银行服务品质提高而 带来的无形资产无法计算，但呼叫中心对银行的经营成本替代却在一定程度上可 以量化。因此，下面本文就通过一个简化的数学模型，从经营成本替代的角度来 重点分析银行呼叫中心的产出。 上海大学硕士学位论文我国呼叫中心发展研究 国内银行呼叫中心的业务主要有自助语音交易服务和人工咨询投诉服务。所 谓成本替代，就是要计算出呼叫中心对银行柜台人员的替代效果。如果没有呼叫 中心，银行就会在以下方面花费很多时间： ( 1 ) 呼叫中心的各种交易，例如，外汇买卖交易、账户转账、账户挂失等，需 要在银行柜台完成； ( 2 ) 柜员需要经常放下手头工作，为客户做咨询解释工作 ( 3 ) 需要不断和业务部门联系，解决客户投诉； ( 4 ) 疑难问题需要找同事帮助解决，占用同事的工作时间。 综合考虑上述因素，建立替代成本的简化数学模型，需先定义几个主要的参 数： b ：所有电话中，自助语音服务占的量比； t i v r ：每笔i v r 交易替代柜台人员交易的平均时间； t c s t ：每笔人工服务替代柜台人员交易的平均时间： o ：平均人工每一个电话解决客户问题的个数； 旺：需要他人配合而要占用他人工作时间的比例： n 。：呼叫中心受理电话总数： t t o 刚呼叫中心替代成本总时间； k - ：呼叫中心座席代表每人每天的平均受理电话数： k 2 ：银行员工每年的工作天数； k 3 ：网点工作人员每天的工作小时数； p i ：呼叫中心座席代表数； p 2 ：完成同样工作需要的银行柜员数； l i ：呼叫中心对网点工作人员的替代率； 我们可得出：自助语音对网点人员的替代时间为：n c bt j v r 1 1 上海大学硕士学位论文 我国呼叫中心发展研究 人工服务对网点人员的替代时间为：n 。( 1 _ t 3 ) 中t c s t 疑难问题解决对网点人员的替代时间为：n 。( 1 一b ) 旺t c s t 因此，总的交易替代时间t t 删为： t t o t a i = n cbt l v r + n c ( 1 一b ) t c s t + n 。( 1 - p ) 巾a t c s t 2 n 。 bt i v r + ( 1 0 ) ( 1 + c t ) q b t c s j 呼叫中心平均工作人数：p i - - 型! ! ! ：旦 k 1 k 2 要完成t t o 。i 的工作量，需要柜台人员的个数是：p 2 = 呼叫中心对柜台人员的成本替代率为：i i = 旦= p t t o t a l 以及相关变量代入可以得到：i i = 生f 望 k ，( 1 一) ! ! ! ! ，将 n 。( 1 一p ) 这里省略了一些非可预测的因素，并假设呼叫中心的运营效率比较高。 有了这个简化的数学模型，我们就可以对银行呼叫中心在银行业务中的替代作 用作进一步的分析。 2 3 对成本替代数学模型的分析 从上面的简化模型中，我们可以清楚地看到 ( 1 ) 替代率i i 与呼叫中心座席代表每人每天的平均受理电话数k l 成正比。座 席代表人均每天的电话量越高，对柜台人员的替代率就越高，呼日q 中心给银行带 来的效益就越大。事实上，对一个成熟的呼叫中心来讲，每人每天的电话受理数 量是相对稳定的。 ( 2 ) 替代率i i 与( 1 + a ) 成正线性关系。旺是需要他人配合而要占用他人工作时 间的比例，客户问题越复杂，难度越大，需要他人配合的时间就越长，占用他人 工作时间的比例就越高。我们定义( 1 + ) 为座席服务难度系数，座席服务能够解决 m 一k k 可 堕bk i 上海大学硕士学位论文 我国呼叫中心发展研究 的疑难问题越多，( 1 恤) 就越大，替代率就越高。 ( 3 ) 替代率i i 与平均座席代表每一个电话解决客户问题的个数。成正线性关 系。也就是说，业务代表在一个电话中回答问题的个数越多，呼b q 中心对网点人 员的替代率就越高。 ( 4 ) l 代表了自动语音和人工服务的比例，这个比例越高，替代率就越高。 1 口 因此，我们定义兰二为自助系数，对于银行的呼叫中心来