汽车S店的品牌战略问题研究.pdf

四川师范大学 硕士学位论文 汽车4S店的品牌战略问题研究 姓名：杨靖远 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：罗元青 20090410 汽车4 S 店的品牌战略问题研究 企业管理专业 研究生杨靖远指导教师罗元青教授 随着我国汽车产业的快速发展，汽车4 S 店的重要作用日益显现。汽车4 S 店是汽车生产企业与用户之间的桥梁和纽带，它双向沟通生产企业与用户的信 息，是汽车工业的重要组成部分，通过4 S 店可以把汽车及时地从生产企业向 消费者转移。 但是，目前国内很多汽车4 S 店的发展具有一定的局限性，多数“荫庇” 在所代理的汽车品牌的光影之下，而不能形成4 S 店自身的品牌和影响力。 为了提升汽车4 S 店的竞争实力，自身品牌建设已成为企业关注的焦点。 因为在当今品牌竞争的新时代，汽车4 S 店经营的差别除了汽车产品，还有自 身店面的品牌号召力，光有好的产品已不是企业获取市场份额的唯一。只有代 理的汽车品牌和4 S 店自身品牌“双剑合壁”，才有可能成为企业拥有市场的 保证。 本文正是在汽车市场竞争激烈的现实背景下，探讨汽车4 S 店品牌战略的 问题。文章结合相关理论和笔者自身工作经历，以深圳B M W ( 宝马) 的4 S 店珈公司为实证研究对象，对汽车4 S 店品牌建设策略进行了系统分析。 力求在推动汽车销售及售后服务在中国市场发展方面，进行一些有益的探索。 文章分为四个部分：第一部分是导论。在提出研究问题的基础上，阐明了 研究范围及意义，明确了本文的研究方法和基本思路。第二部分研究理论。在 综合国内外研究成果基础上，提出了品牌是一种竞争力，品牌战略具有独特优 势的基本观点。在基本理论研究基础上，明确了汽车4 S 店实施品牌战略的目 的及重点。第三部分是分析问题。本文以B 公司为实证分析对象，在对汽车 4 S 店目前品牌建设问题分析的基础上，综合运用竞争5 F 模型和S W O T 等战 略分析方法，全面解析了4 S 店的竞争现状和品牌战略环境，为汽车经销企业 有效制定和实施品牌战略提供依据。第四部分解决问题。在上述理论研究和环 境分析基础上，本文从三个方面有针对性地提出了汽车4 S 店品牌建设具体的 策略措施：加强客户关系管理、实施差异化服务、加强企业组织制度建设的策 略。 关键词：汽车4 S 店品牌品牌战略差异化竞争优势 n T h eR e s e a r c ho nt h eM o t o r4 S S h o p SB r a n dS t r a t e g y M a j o r * B u s i n e s sA d m i n i s t r a t i o n P o s t g r a d u a t e ：Y a n gJ i n g y u a n T u t o r ：L u oY u a n q i n g A l o n g w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o t o r i n d u s t r yo fC h i n a ，t h ei m p o r t a n c e o f m o t o r4 S s h o pb e c o n 匿e sm o r ea n dm o r ec l e a r M o t o r4 Ss h o pi sab r i d g eb e t w e e n m o t o rm a n u f a c t u r ew o r k sa n dc u s t o m e r s I ts u p p l i e si n f o r m a t i o nt ob o t hs i d e s ，a n d i ti sa v e r yi m p o r t a n tp a r to fm o t o ri n d u s t r y , f o rm o t o r4 Ss h o pc a nt r a n s f e rc a r s f r o mf a c t o r yt om a r k e tt i m e l y B u tt h e r ea r es o m el i m i t a t i o n si nt h ed e v e l o p m e n to fm a n y4 Ss h o p sf o rt h e m o m e n t ，m o s to ft h e m1 e a dal i f ei nt h es h a d o wo ff a m o u sm o t o rb r a n d w h i c h c a n tf o r m4 Ss h o p Ss e l f - b r a n da n di n f l u e n c e I no r d e rt oi m p r o v et h ec o m p e t i t i v ea b i l i t yo f4 Ss h o p s ，c o m p a n i e sf o c u so n t h ec o n s t r u c t i o no fs e l f - b r a n d F o rn o w a d a y s ，t h ed i v e r s i t i e so ft h em a n a g e m e n to f m o t o r4 Ss h o pa r en o to n l yi nt h ea u t o m o b i l ep r o d u c t sb u ta l s oi nt h es e l f - b r a n d S i n f l u e n c e ，o n l yh a sg o o dC a r Si sn ol o n g e rt h eo n l yw a yf o rc o m p a n i e st og a i nt h e s h a r eo fm a r k e t O n l yc o m b i n e sa g e n tb r a n dw i t hs e l f - b r a n do ft h e4 ss h o p sc a r l m e y h a v ea g o o dp e r f o r m a n c ei nm o t o rm a r k e t U n d e rt h ee n v i r o n m e n to ff i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h i sp a p e rd e a l sw i t ht h e i s s u e so ft h eb r a n ds t r a t e g yo f4 ss h o p s T h ew r i t e rc o m b i n e st h er e l e v a n tt h e o r i e s w i t hw o r ke x p e r i e n c e ，a n dc h o o s e sS h e n z h e nB o w c h u a n g4 Ss h o pa st h e s t u d y o b j e c t ，t od i s c u s st h i si s s u e T r yt om a k es o m eu s e f u le x p l o r i n gi nt h ec a rs a l e sa n d a f t e r - s a l es e r v e so fC h i n a T h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t of o u rp a r t s P a r to n ei si n t r o d u c t i o n B a s e do nt h e r a i s e dq u e s t i o n s ，i l l u m i n a t e st h er e s e a r c hf i e l da n di t s s i g n i f i c a n c e ，a n dd e f i n e s I I I s t u d ym e t h o da n ds t e p s P a r tt w os t u d i e st h e o r i e s ，o nt h eb a s i so ft h er e s e a r c ha t h o m e 孤斑a b r o a d ，t h i sa r t i c l ep u tu pab a s i cv i e wo f t h eb r a n di sac o m p e t i t i v ef o r c e a n dt h eb r a n ds t r a t e g yh a si t sp e c u l i a rs t r e n g t h A c c o r d i n gt ot h et h e o r e t i c a ls t u d i e s ， t h i sa r t i c l ec l a r i f i e st h ep u r p o s ea n df o c u so ft h e4 ss h o p si nt h ei m p l e m e n to ft h e b r a n ds t r a t e g y P a r tt h r e ea n a l y s e sp r o b l e m s ，t h ew r i t e rm a k e st h eu s eo f5 Fm o d e l a n dS W O Tm e t h o d ，t oa n a l y z et h e4 Ss h o p Sc o m p e t i t i o ns t a t u sa n db r a n ds t r a t e g y e n v i r o n m e n t ，t op r o v i d ee v i d e n c ef o rt h ee f f e c t i v e l yf o r m u l a t ea n di m p l e m e n t t h e b r a n ds t r a t e g yo ft h eC a rs a l ee n t e r p r i s e P a r tf o u rs o l v e sp r o b l e m s ，a c c o r d i n gt ot h e t h e o r e t i c a ls t u d i e sa n de n v i r o n m e n t a la n a l y s i sa b o v e ，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r d st h e c o n c r e t em e a s u r ea b o u tt h eb r a n ds t r a t e g yo f4 ss h o p sf r o mt h r e ea s p e c t s ：r e i n f o r c e c u s t o m e rR e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；i m p l e m e n td i v e r s i t ys e r v i c e ；s t r e n g t h e n e n t e r p r i s eo r g a n i z es y s t e m K e yw o r k s ：m o t o r4 Ss h o p ；b r a n d ；b r a n ds t r a t e g y ；d i v e r s i t y ；c o m p e t i t i o ns t r e n g t h 四川师范大学学位论文独创性及 使用授权声明 本人声明：所呈交学位论文，是本人在导师呈垂盍塾撞 指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文韵研究做出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承 担。 本人承诺：已提交的学位论文电子版与论文纸本的内容一致。如因不符而 引起的学术声誉上的损失由本人自负。 本人同意所撰写学位论文的使用授权遵照学校的管理规定： 学校作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者须授权所在大学拥 有学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生必须按学校规定提交印 刷版和电子版学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库供 检索；2 ) 为教学、科研和学术交流目的，学校可以将公开的学位论文或解密 后的学位论文作为资料在图书馆、资料室等场所或在有关网络上供阅读、浏览。 本人授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全 文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) P 毋 学位论文作者签名：彳易靖起L 导师签名： 签字日期：力圹年少月莎日签字醐：妒箩月7 日 一、导论 ( 一) 研究问题的提出 汽车的4 S 店模式，起源于我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市 场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定 品牌的营销活动，形成了品牌专卖。汽车4 S 店是品牌专卖店发展到2 0 世纪 9 0 年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售 ( S a l e s ) 、配件供应( S p a r ep a r t s ) 、维修服务( S e r v i c e ) 和信息反馈( S u r v e y ) 的“四位一体 为特色的综合性汽车营销模式。 汽车4 S 店这种集“四位一体的销售和服务的模式是汽车市场激烈竞争 下的产物。随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品和服 务的要求也越来越趋于严格。汽车销售4 S 店的出现，恰好能满足用户的各种 需求。汽车4 S 店能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入 的售后服务。它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务 管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的 跟踪服务体系等。通过汽车4 S 店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠 诚度，从而扩大汽车的销售量。从根本上说，4 S 店的核心含义是“汽车终身 服务解决方案”，因此4 S 的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青 睐，风靡一时。 在汽车行业，人们提起“品牌 二字，总会自然而然想到汽车生产厂家的 产品品牌，如奔驰( M e r c e d e s - - B e n z ) 、宝马( B M w ) 、丰田( T o Y O T A ) 等 等。而作为直接面对客户的汽车4 s 店本身的服务品牌，很少有人能够想起来， 在中国尤其如此。毕竟汽车作为消费品进入大众的视野，也就是十年左右的时 间。而丰田、宝马、奔驰等汽车厂家的产品品牌，其历史短则六、七十年，长 则超过一百年。另外一个不可忽略的因素是，在过去一段时期内，汽车销售是 卖方市场，经销商只要有车可卖，不愁卖不出去，4 s 店品牌( 或经销商的服 务品牌) 建设的重要性并不突出。 上世纪9 0 年代，中国汽车市场规模相对较小，国外汽车品牌在中国合资 建厂生产汽车的并不多。但随着中国经济的高速发展，带动中国汽车市场大踏 步前进，对此，更多的国际汽车巨头对中国市场投来越来越多的关注目光。从 上世纪末发展至今，全球跨国汽车航母通用、戴姆勒一克莱斯勒、福特、丰田、 大众、雷诺6 大集团和本田、。宝马、标致雪铁龙3 个独立厂商全部进入了中国。 在短短近十年时间，汽车产品由品种极其有限、供应严重短缺，转变为品种不 断增多、供应日趋丰富。汽车市场由开始的缺少竞争的卖方市场，中间逐步转 为有一定竞争的市场，到现在转变为激烈竞争市场。 汽车4 S 店面对的竞争，除了不同汽车产品品牌之间的竞争，伺个汽车产 品品牌不同汽车4 S 店之间也存在激烈竞争。随着汽车4 S 店网点的不断增加， 他们之间的竞争也变成了汽车市场竞争的重要内容。要把自己与其它汽车4 S 店区别开来，吸引尽可能多的潜在客户成为自己的真实客户，其最有效的办法， 就是要建立起自己的4 S 店品牌，通过品牌的号召力，形成差异化竞争优势。 在国内，已经有一些汽车4 S 店意识到建立自己品牌的重要性。问题的关 键是，如何制定汽车4 S 店品牌战略并有效实施，还没有完善的理论和理想的 案例可供参考。意识到品牌的重要性，仅仅是树立品牌的第一步，而真正建立 强大的4 S 店品牌却需要付出长期的努力。 ( 二) 研究意义及创新 本文的研究目的，就是针对汽车4 S 店品牌战略的构建进行系统探讨。 笔者有在汽车4 S 店的工作经历，深知品牌战略对于公司创造和保持竞争 优势的重要性。笔者将依据工作实践，在充分认识中国汽车市场的发展及市场 趋势的基础上，对汽车4 S 店品牌建设问题进行较系统的研究。研究结果将具 有较强的针对性和操作性，能够为相关企业提供实践借鉴，有一定的应用价值。 本文以深圳B M W ( 宝马) 的4 S 店深圳宝创汽车有限公司( 下文简 称B 公司) 为实例进行探讨。深圳宝创汽车有限公司，是B M W ( 宝马) 南中 国的一家汽车4 S 店，也是深圳市有较大影响力的汽车4 S 店，。地处繁华的深 圳市区中心，连接深圳大学、南山软件园和科技园，地理位置优越。主要代理 B M W 的多款名牌轿车，从事汽车销售、维修、零件及信息反馈的“4 S 服务， 并协助其母公司森那美集团在整个中国市场的开发。深圳宝创借助森那美 集团的整体实力，加上其在汽车市场的多年经营，公司在B M W 汽车业务上无 论市场占有率还是客户满意度，在深圳市均处于优势地位。 2 虽然已有多年在汽车销售和售后服务的经历，但该公司面临着同样的课题 如何确定4 S 店品牌战略，改进服务质量，使得自身在激烈的市场竞争中 具备持久的竞争力，进而取得稳步、持续的发展，最终得到正常的( 甚至高于 普通水平的) 投资回报率。一 本文针对汽车4 S 店品牌战略理论及实施进行的研究，对深圳宝创( B 公 司) 建设自身品牌，提高市场竞争力，无疑具有重要的指导意义。同时也对其 他同类企业有效地提高4 S 店的品牌知名度，从而获得更高的市场份额和社会 认可度，有着重要的借鉴意义。 另外，本文的研究意义还体现在以下两点： 第一，在国际金融危机的大环境下，汽车行业也应有化“危 为“机”的 意识，引领销售和服务有所突破。无论是汽车生产还是经销企业，品牌的地位 和作用日益凸显，而卓越的品牌建设是抓住机遇的重要战略。 第二，目前为止，关于汽车4 S 店品牌战略方面的研究，有关汽车4 S 店 自身品牌建设的理论尚存在欠缺，本文是对汽车4 S 店自身品牌建设方面的初 步探讨，属于较新的应用研究领域，有一定的创新性。 ( 三) 研究方法与思路 1j 研究方法 本文主要采用以下研究方法： ( 1 ) 理论分析与实证研究相结合 运用企业战略管理、市场营销等相关理论，研习国内外学者在品牌战略研 究上的成果，以汽车4 S 店为实证研究对象，针对其行业特征，结合自身的管 理体验，对汽车4 S 店品牌战略问题进彳亍较为系统的研究。 ( 2 ) 案例分析方法 本文选取在行业中有一定代表性的B 公司为案例研究对象，以此为依托， 全面而又具体地剖析汽车4 S 店实施品牌战略的目的、方法和重点问题，提出 具体的措施和建议。 2 、研究思路 本文研究的基本逻辑思路是：首先，从理论上认识品牌的功能，分析品牌 战略的竞争优势，结合行业特征，明确汽车4 S 店品牌战略的重点问题。其次， 进行汽车4 S 店品牌战略环境要素的分析，提供制定策略的现实依据。最后， 结合理论推导和实证分析，提出系统的实施策略，保障汽车4 S 店品牌战略的 有效实施。如图1 ： 问题的警出 上 l 。4 s 店品牌战略的理论研究 j l 以B 公司为对象，对汽车4 s 店品牌 l战略现状问题进行实证分析 1 L I 提出实施的具体策略 图l论文框架图 本文的主要研究内容如下： 第一章导论。本章开宗明义。在提出研究问题的基础上，阐明了汽车4 S 店品牌战略的意义，明确了本文的研究方法和基本思路。 第二章汽车4 S 店品牌战略的理论研究。本章奠定理论基础。在综合国 内外研究成果基础上，对品牌的内涵、功能和品牌战略优势等方面进行了综合 论述。明确提出了品牌也是一种竞争力，品牌战略具有独特优势，汽车4 S 店 应实施品牌战略创造竞争优势的重要观点。在此基础上，进一步明确了汽车 4 S 店实施品牌战略的重点问题。 第三章汽车4 S 店品牌战略的实证分析。本章是全文的重点分析部份。 由于任何战略的制定和有效实施，必须建立在对企业经营现状充分认识的基础 上，因此本章以B 公司为例，在对汽车4 S 店目前发展状况分析的基础上，综 4 合运用竞争5 F 模型和S W O T 等战略分析方法，全面解析了4 S 店的竞争现状 和品牌战略环境，为汽车4 S 店有效制定和实施品牌战略提供了现实依据。 第四章汽车4 S 店品牌战略的实施策略。本章是全文的落脚点。品牌战 略理论研究和环境现状实证分析的目的，是制定合理有效的实施对策。本章在 前文基础上明确提出了三方面的实施策略，以保障品牌战略的有效实施：加强 客户关系管理、实旌差异化服务、加强企业组织制度建设的策略。 结束语对本文的研究成果和不足进行总结。 5 二、汽车4 S 店品牌战略的理论研究 ( 一) 品牌及其价值研究 1 、品牌定义的研究回顾 “品牌”( b r a n d ) 一词来源于古挪威文字b r a n & ，意思是“烧灼”。早期 的人们利用这种方式来标记他们的家畜，后来发展到手工品的标记。原始意义 上的品牌起源于古代手工艺人，如陶工、石匠等。他们在其制作的手工品上打 上某种标记以利于顾客识别产品的来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因 此可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺 人的名字( 或签字) 作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名( 即品牌 化) 9 。即使到了今天，有的商品取名仍沿袭这种原始的取名方式，比如我们 常喝的凉茶饮料一王老吉、四川成都有名的小吃龙抄手，都是这样取名 的。 根据美国市场营销学会( A m e r i c a nM a r k e t i n g A s s o c i a t i o n ) 的定义，品牌 是一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个 销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开 来。这个定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记( 包括名称、术语、 图案等) 、商品识别、品牌联想、品牌形象、品牌差异等内容构成。 A l v i n A A c h e n b a u m ( 1 9 9 3 ) 认为，“使一个品牌与无品牌的同种产品相 区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名 称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉 。 K e v i n E a r l e K e l l e r ( 1 9 9 8 ) 也有同样的思想：“品牌源于消费者反映的差 异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意 义上的产品，而反映中的差别使消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营 销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的真正 的东西。品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但反映着个人的习性。” 美国营销学家菲利普科特勒( P h i l i pK o t l e r ，1 9 9 7 ) 认为，品牌从本质上 说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，使其 。张君汽车经销企业品牌战略研究! 硕士学位论文 D 武汉：武汉大学，2 0 0 5 4 6 得到满足感，同时认为一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性。 2 、品牌的内涵特征 品牌在本质上代表着出售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一 贯性的承诺。强势品牌意味着一种连贯的、一致的认同标志，最好的品牌就是 质量保证的承诺。好的品牌是一个复杂的符号，一个品牌能表达出以下6 层意 思： 属性：品牌给人们带来特定的属性，它的功能和作用。例如，B M W ( 宝 马) 意味着动感、时尚、个性、工艺精湛、优良材质、高附加值、高价格等等。 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不只是购买属性，顾客更关 注利益，即“获得的利益 = “顾客的所得”一“顾客的付出 。因此，属性 需要转化成功能性或情感性的利益，即使顾客产生满意或满足感。如B M W ( 宝马) 工艺精湛的属性可变成功能性的利益：使用耐久，很长时间不需再买 车；昂贵的属性可转化成情感性的利益：自我满足感，觉得会受人尊重等等。 价值：品牌也说明了生产者、使用者的价值。B M W ( 宝马) 代表了高 性能、安全、活力、上进等等。 文化：品牌可能附加象征一定的文化。B M W ( 宝马) 就有其文化色彩 非常浓厚的一面：追求高品质、高品位而毫不妥协。 个性：品牌也会通过形象化代表一定的个性或差异，如使用者的特点， 物体的形态等。B M W ( 宝马) 会使人想到优异的操控性能、领先的驾乘乐趣。 使用者：品牌也暗示了购买或使用该品牌的消费者类型。B M W ( 宝马) 会使人想到心态年轻的成功专业人士和企业家。 一个成功的品牌，应当使接受者识别到品牌的6 个方面。在这6 个方面， 最持久的是价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。B M W ( 宝马) 代表 着“高技术、高质量、可靠性、驾乘乐趣和成功 等等，所有的产品都反映出 这些内容。 3 、品牌的功能 在对品牌内涵特征认识的基础上，进一步考察品牌在市场中的具体功能。 可以概括为以下几个方面： ( 1 ) 识别功能 识别功能是品牌的基本功能，这从品牌的个性特征中不难看出。对企业来 说，它创造了与竞争者的产品或服务相区别的功能，也就是差异化。对消费者 来说，可以通过品牌来认知，识别产品和企业。例如B M W 的L O G O ( 标志) 是一个蓝白相间的螺旋桨( 以表达B M W 起源于飞机制造) ，加上车前的“双 肾 形迸气格栅，十分个性。在马路上行驶熙熙攘攘的汽车中，路人一眼就能 识别出是B M W 品牌。 ( 2 ) 派生功能 第一，促进销售功能。成功的品牌会使消费者产生认同，通过重复购买形 成品牌忠诚，从而增加产品的销量。第二，促进管理功能。企业为了创造品牌， 必须加强管理，优化资源配置，有好的品牌的企业一定有较高的经营管理水平。 第三，增加企业财富功能。好的品牌可以有较高的销售收入和市场回报，企业 的利润随之增加。同时，品牌是无形资产，品牌的创造过程是企业无形资产的 积累过程，也是增值的过程。第四，保护企业和消费者利益功能。企业品牌的 注册商标、申请专利受法律保护，他人未经许可不得使用，严禁假冒。对消费 者来说，自己可以选择自己信任的品牌，防止购买假冒伪劣产品，这样，可以 使得企业和消费的利益都得到保护。品牌的派生功能，有利于提升企业综合实 力。B M W 在其制造企业和4 S 店两端，均有优秀的反映和体现，这也是B M W 汽车蛮声世界的原因之一。 ( ) 效应功能 好的品牌可以有以下效应。一是聚合效应功能。品牌可以使企业资源得到 有效聚合，企业在规模不断扩大的情况下，可以以良好的品牌为核心来进行并 购，形成集团化经营；二是扩散效应功能。品牌有利于开发新市场，推广新产 品，进行多元化经营；三是磁场效应功能。良好的品牌能够形成顾客忠诚，稳 定老客户，吸引新客户。比如，B 公司的母公司一森那美汽车实业公司，因在 8 南中国地区的多年经营和先入为主，以及在销售和售后服务质量的保障，一定 程度上形成了区域影响和效应功能。公司的业务不断扩张，4 S 店数目也在不 断增加。同时，在深圳、广州、海口这些“老地盘的业绩也在不断巩固。 4 、品牌是一种竞争力 从品牌的识别功能、派生功能及效应功能可以看出，品牌也是一种竞争力， 体现的是差异化竞争优势。美国营销学家菲利普科特勒指出，品牌的差异优 势越明显其势力就越强大。强势品牌有很高的品牌权益。品牌权益( b r a n d e q u i t y ) 指这些品牌具有高知名度，高的质量认同性，强有力的品牌联想和忠 诚性，并且这些品牌还拥有其他资产权益如专利、注册商标、渠道等。品牌权 益越高，品牌的忠诚度、名称知晓度、可觉察质量、强烈的品牌关联和其他资 产如专利、商标和渠道关系就越好。 品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，会产生的无与伦比 的先发优势竞争品牌要撼动己经被占位的认知与联想是几乎不可能。比如 有很多香皂品牌也在诉求“抑制细菌再生 ，但舒肤佳牢牢占据这一定位，甚 至不少品牌在宣传“香皂能够杀菌 是免费在帮舒肤佳做广告，因为消费者己 经牢牢地把“抑制细菌再生 与舒肤佳联系在一起，一提到“抑制细菌再生 马上就联想到了舒肤佳；沃尔沃占据了“世界最安全汽车的联想，B M W ( 宝 马) 真的发起狠来投资1 0 亿美元，去研发生产初出毕沃尔沃还安全的轿车， 其实宝马完全投得起这笔钱，也在技术上有这个基础去研发出安全性不亚于沃 尔沃的汽车，但消费者不一定认这个帐，或者即使能让消费者认帐，也需要太 高的成本、太长的周期，对宝马来说得不偿失，不如还是把企业的资源聚焦到 操控技术，继续占位自己的传统优势定位“驾驶的乐趣”。国 品牌是一种资产，品牌的价值能以一定的价格来衡量。表1 是由美国商 业周刊杂志和评级机构I n t e r b r a n d 评出的2 0 0 5 年“全球最有价值的品牌”。 值得注意的是，前几名的位置几年来变化不大，而可口可乐( C o c a - - C o l a ) 更 是连续7 年( 1 9 9 9 - - 2 0 0 5 ) 一直排在该排行榜的首位。 翁向东，刘拓，2 0 0 5 中国企业决战的新焦点一品牌战略 J 。全球品牌网，2 0 0 5 年4 月1 5 日 9 表12 0 0 5 年全球最有价值品牌 名次 品牌 品牌价值( 4 L 美元) 1 可口可乐( C o c a - C o l a ) 6 7 5 2 5 2 微软( M i c r o s o f t l 5 9 9 4 1 3m M5 3 3 7 6 4 通用电气( G E l 4 9 9 9 6 5 英特尔( t r i t e r ) 3 5 5 8 8 6 诺基亚( N o l ( i a ) 2 6 4 5 2 在未来市场竞争中，产品的同质化、营销手段的趋同化、促销方式与公关 形式的雷同化，往往使企业在营销实务中处于两难境地。由于品牌是消费者与 产品有关的全部体验，是企业控制消费者，是协调供需关系的战略武器。品牌 可以为消费者树立购买航标，消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意 付出更多的代价。可见，品牌是核心竞争力。一个企业要持续稳定的发展，必 须对品牌有一个清晰的认识，把品牌作为一种战略资源来考虑。企业要在生产、 经营活动中，对各方面、各个环节品牌资源加以整合，使品牌在它的6 个层次 方面得到不断的丰富和发展，提高品牌的深度，特别在价值、文化和个性的实 质方面，创造出一个强势的品牌。 ( 二) 品牌战略研究 l 、品牌战略的研究综述 品牌战略是以品牌为导向的一种企业经营发展战略，即：以在较大范围内 知名度很高的商标标识商品和服务所指向的行业、对象、范围、规模和水平为 发展方向，以追求品牌为发展目标，并按品牌内在运作的活动规律和原理采取 相应行动措施和方法来实现发展的一种谋略或决策。 从世界范围来看，品牌战略理论研究是与品牌发展实践密切相关的。第二 次世界大战之后，西方国家的经济进入快速发展阶段，高科技广泛应用于生产， o 陆娟现代企业品牌发展战略：M 南京：南京大学出版社，2 0 0 2 年，第2 2 页 1 0 企业规模不断扩大，社会消费趋于高档化、多样化，企业之间的竞争因此而走 向自热化。正是在这样的背景下，发展品牌日益受到人们的重视，品牌研究也 就成为了企业发展研究中的一个热点问题。1 9 5 0 年，美国广告大师大卫奥格 威( D a v i dO g i l v y ) 率先倡导品牌战略研究，并得到了理论界的热烈响应。但 是，当时的品牌战略研究存在两个明显的缺点：一是缺乏系统性，有关研究往 往分散于不同的学科之中；二是缺乏理论深度，仅仅偏于一般的现象分析。其 后的研究显然在克服这两个缺陷方面做出了努力，尤其是在理论深度方面得到 了加强。企业竞争理论、战略管理理论、产品生命周期理论、以及无形资产理 论等，在品牌战略研究中都得到了不同程度的应用。 ，以下简要介绍国内外在品牌战略问题方面的研究概况。 ( 1 ) 著名企业的品牌发展成败经验的研究 这方面的研究包括对名牌企业发迹史的研究，期望找到名牌企业成功之秘 诀；对名牌发展阶段性问题的研究，理性剖析名牌发展的过程，总结实际操作 经验。国内也有学者著文研究，中国2 0 多年来民族品牌的成长与消亡，巨人、 爱多、秦池、三株、科龙、亚细亚、太阳神，这些以前人们耳熟能详的民族品 牌的成长和坠落，让人深思。 ( 2 ) 实施品牌战略重要性的研究 这是针对2 0 世纪9 0 年代初期外国品牌大量涌入中国市场，而中国企业尚 未对品牌有充分认识的背景下所作的研究。汪小娟和刘世锦认为，我国经济己 经告别“全面短缺 时代，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实 现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业 为龙头进行产业重组有利于国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调 整，从而促进经济体制转变；而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组， 其实质是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式的转变。 陆娟现代企业品牌发展战略：M 南京：南京大学出版社，2 0 0 2 年，第2 3 页； 小娟，刘世锦论名牌 J 光明日报，1 9 9 6 年1 1 月1 4 日 ( 3 ) 品牌的创建与管理的系统研究 如K e v i nL a n eK e l l e r 通过对品牌资产的建立、监测与管理的深入而又全面 的分析，从战略角度对品牌管理作了系统的研究。 美国营销学专家菲利普科特勒则根据产品线与品牌是现有的还是新的， 把品牌战略分为四种类型：产品线扩展战略，品牌延伸战略，多品牌战略，新 品牌战略，并对各种品牌战略的优缺点进行分析。 国内学者张伟年、李纪春指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多 是差异化而非简单重复。企业在拟定品牌延伸时应以以下几点为决策准则：品 牌的定位主张的适用性；品牌的资产可转移性；不同种类的产品和业务的可组 合性等。 王新新从“满足了的需求不再是需求 、“与其制造产品，不如制造 有差异的符号”、“广告也是生产者 三个方面指出了创名牌的努力方向。 ( 4 ) 品牌战略中的消费者研究 2 0 世纪6 0 年代以来，国外许多学者热衷于对这一问题进行实证研究。他 们从产品特性、价格、广告、包装、促销以及消费者的个性、偏好、相关群体 等方面做了大量的实证研究，以了解这些因素如何影响消费者对品牌的选择。 其所采用的研究方法随时间推移而日益精细。但由于实证研究的对象、时间和 方法等方面的差异，决定了各项研究成果的外在有效性存在一定问题。 而国内关于消费者偏好的研究，始于2 0 世纪9 0 年代中后期。汤雪梅指出， 我们可以把产品销售看成是品牌和消费者之间的博弈。如果企业的品牌有足够 的差异化吸引力，消费者会主动追求品牌，企业处于有利地位；反之，将变成 品牌追求消费者，企业处于被动地位。事实上，在多数非垄断的行业中，品牌 战略决定着企业竞争的成与败。 ( 5 ) 品牌战略的实效研究一一关于品牌认识度的调查 K e v i nL a n eK e l l e r S t r a t e g i cB r a n dM a n a g e r a e n t , P r e n t i c eH a l l ，I n c ，19 9 8 ； 。菲利普科特勒营销管理：分析、计划、执行和控制r M 上海：上海人民出版社，1 9 9 7 年： 张伟年，李纪春企业品牌延伸 J 中南财经大学学报，1 9 9 9 年第1 期： 西王新新制造满足消费者心理需求的符号 J 中国工业经济，1 9 9 8 年第8 期： 。汤雪梅被忽视的品牌战略 J 全球品牌网( h t t p ：v 州v w g i o b r n a d t o m ) ，2 0 0 5 年6 月2 2 日 1 2 财富中文版杂志在2 0 0 4 年、2 0 0 5 年就“中国最有价值的品牌 ( 指 这些品牌在中国市场上的价值) 为主题开展调查，综合产品质量、市场表现、 影响力、稳定性和发展潜力等五个方面的因素对品牌价值进行衡量，并分别在 财富中文版杂志2 0 0 4 年第6 期、2 0 0 5 年第6 期上发表。2 0 0 4 年、2 0 0 5 年“中国最有价值的品牌”前1 0 名分别如表2 所列。 表2 中国市场品牌价值前1 0 名 名次品牌2 0 0 4 年得分2 0 0 5 年得分 1 宝马( B M W ) 3 5 9 5 宝马( B 4 2 4 5 2 可口可乐( C o c a - C o l a ) 3 5 2 5 微软( M i c r o s o f t ) 4 1 1 7 3 波音( B o e i n 9 1 3 4 4 4梅赛德斯奔驰4 0 3 7 ( M e r c e d e s - B e n z ) 4 微软( M i c r o s o i t ) 3 4 2 7 可口可乐( C o c a - C o l a ) 3 9 8 6 5 海尔( H a l e r ) 3 4 1 7 英特尔( I n t e r ) 3 8 9 3 6 梅赛德斯奔驰 3 4 1 3 海尔( H a i e r ) 3 8 8 9 ( M e r c e d e s - B e n z ) 7毋M3 4 0 0M3 8 8 6 8 劳力士( R o l e x ) 3 3 9 8 空中客车( A i r b u s ) 3 8 8 1 9 丰I 丑( T o y o t a ) 3 3 3 0 波音( B o e i n g ) 3 8 4 6 1 0 劳斯莱斯( R o l l s R o y c e ) 3 3 2 0 诺基亚( N o k i a ) 3 8 4 0 接着，财富中文版杂志2 0 0 6 年调查了“中国最有价值认可品牌 ，前 2 5 名如表3 所示 ： 。周展宏中国最有价值的品牌 J 财富中文版，2 0 0 4 年第6 期及2 0 0 5 年第6 期。 o 数据来源：中新网 1 3 表32 0 0 6 年“中国市场最有价值认可品牌”前2 5 名 排名品牌名称总得分 1宝马( B M W ) 4 9 6 l 2 微软( M i c r o s o f t l 4 9 0 1 3 英特尔( I n t e r ) 4 8 4 7 4 梅赛德斯一奔驰( M e r c e d e s - B e n z ) 4 8 1 5 5 可口可乐( C o c a - C o l a l 4 7 5 0 6 I B M4 6 9 6 7 海尔( H a i e r ) ， 4 6 5 3 8 诺基亚f N o k i a ) 4 6 4 7 9五粮液4 6 2 7 】O 贵州茅台 4 5 9 5 1 1 空中客车( A k b u s ) 4 4 9 4 1 2 保时捷( P r o s c h e ) 4 4 9 2 1 3 奥迪( A u d i ) 4 4 9 l 1 4 联想( L e n o v o ) 4 4 7 7 1 5 摩托罗拉( M o t o r o l a ) 4 4 6 3 1 6 沃尔玛( W a l - M a r t ) 4 4 1 2 1 7 波音( B o e i n g ) 4 4 1 0 1 8 谷歌( G o o g l e ) 4 3 7 3 1 9同仁堂4 3 3 l 2 0 青岛啤酒( Q i n g d a oB e e r ) 4 3 0 3 2 1 百事可乐( P e p s i ) 4 3 0 0 2 2 西门子( S i e m e n s ) 4 2 9 4 2 3 索尼( S o n y ) 4 2 8 9 2 4 耐克( N i l ( e ) 4 2 7 0 2 5 通用汽车( G e n e r a lM o t o r ) 4 2 6 8 1 4 有意思的是，此品牌价值调查与“汽车”有着很强的关联：2 0 0 4 年“中 国最有价值的品牌”前1 0 名中，有4 个汽车品牌，分别是宝马( B M W ) 、梅 塞德斯一奔驰( M e r c e d e s w B e n z ) 、丰田( T o y o t a ) 和劳斯莱斯( R o l l s R o y c e ) ； 2 0 0 5 年、2 0 0 6 年“中国最有价值的品牌前1 0 名中，只有两个品牌是汽车品 牌，分别是宝马( B M W ) 和梅塞德斯一奔驰( M e r c e d e s - - B e n z ) 。这一方面说 明汽车在中国广受关注，另一方面又说明，与前一年相比，汽车在中国的受关 注程度降低了。 2 、品牌战略的独特优势 从以上研究综述可以看出，品牌战略是以品牌为导向的一种企业经营发展 战略，旨在提高企业产品( 服务) 的市场竞争力、增加企业竞争优势而进行的， 围绕企业及其产品( 服务) 的品牌而展开的塑造活动的谋划。这些战略活动往 往会涉及企业活动的其它相关领域，例如产品( 服务) 质量、顾客策略、公司 规模、人力资源等等。因此，品牌战略应该仅仅视为企业战略的一个组成部分。 但从另外一种意义上讲，企业发展的关键在于建立自己的核心优势，而品牌战 略发展的过程，正是培育企业核心优势的过程，从这个意义上讲，品牌战略又 是企业战略不可或缺的重要组成部分。 品牌战略作为一种企业经营战略，具有独特的优势： ( 1 ) 品牌战略的发展目标是市场通用的、具有确切的经济、法律内