校园活动总结报告品牌管理部课件.ppt

,2012校园活动总结报告,品牌管理部2012年10月15日,1,活动总述,2,活动效果呈现,3,活动提升方向,目录,1,活动总述,1,活动背景及目的活动主题整体传播策略活动概况,2,3,背景,品牌认知：波司登品牌形象固化、陈旧，亟待为其注入活力时尚元素。目标受众：原有目标人群老化，在年轻群体中缺乏认知，需要培养新兴消费人群。竞争环境：受本土电商和国际品牌的休闲、运动品类的冲击，市场被蚕食。,目标,项目背景及目的,4,活动主题,本色轻年波司登校园“轻”影像大赛,你是坚持自我、风格昭彰的潮人青年么？你是热爱自由、追逐梦想的行动派么？你是爱摄影、爱自拍的时尚先锋么？悦自我，悦自由，波司登本色轻年团招募！拍一部属于你自己的时尚大片吧！波司登校园“轻”影像大赛，等你来晒！,终端互动促进终端销售,悬浮行为以及相关创意性图片、话题等信息,终端活动宣传重点城市终端互动,整体传播策略,具有冲击力的潮流视觉,5,微博活动推广及产品推广,微博活动预热,9月1日-10月10日，人人网轻影像大赛赛事页面上线，赛事&投票持续进行,10月15日-10月21日微电影播出,10月15日大赛结果揭晓,微电影拍摄、制作,BBS活动推广,9月28日-10月14日微电影预热推广,08.2008.31,09.0109.10,2012年8月2012年9月2012年10月,09.2109.30,09.1109.20,10.0110.10,10.1110.20,线上互动,赛事进程&落地活动,9月5日大赛启动仪式,9月1日15日百所高校落地宣传,9月8日30日终端互动,9月11日27日校园落地路演,6,活动概况,活动效果呈现,2,7,总体效果启动仪式百校宣传校园路演人人网互动微博及论坛推广终端互动,总体效果,8,注：此数据为人人网及线下活动效果体现，微博、BBS推广及启动仪式的宣传效果难以用数据参考，所以不包括在以上数据内容。实际效果应超出以上呈现的效果。,9,百校宣传,校园路演,启动仪式,人人网互动,终端互动,微博及论坛推广,效果呈现之,启动仪式,10,时间：9月5日下午15：00-17：00地点：北京大学英杰交流中心阳光大厅参与人数：逾300名在校大学生参与嘉宾：波司登代表、新京报、北京青年周末、新浪、网易、搜狐等媒体代表。,媒体发稿,活动原计划发布媒体10家，稿件10篇；实际发布媒体22家，稿件24篇，宣传效果超出预期。,11,部分稿件（详见启动仪式媒体简报）,12,启动仪式问题总结,从整体现场效果来看，达到预期效果，但在执行细节上存在些许问题：1、现场互动不充分，整体氛围不是很活跃。2、媒体稿件事先沟通延误，以至于比计划晚两天发稿。,13,百校宣传,14,效果呈现之,校园路演,启动仪式,人人网互动,微博及论坛推广,终端互动,15,百校宣传,1、时间：9月1日-9月15日2、百校宣传完全按照原计划执行，每校横幅1条，海报80张，DM单2500张。3、原计划的校内论坛发帖及QQ群发帖，由于执行问题临时取消。,16,部分照片,销售公司反馈（部分截图）,17,问题总结,1、百校宣传主要是通过横幅、海报、DM单形式进行宣传，效果控制不理想：其中横幅在整个宣传期都在固定位置呈现；海报则因为大部分校园的报栏每天会有大量广告海报上贴，以至于海报在一段时间后会被其他海报遮掩，宣传效果迅减；DM单则在固定时间段人流较多的地方及宿舍发放，形成较直接的宣传效果，由于数量有限，无法覆盖全校。2、销售公司协助监督检查此环节过程中，监督结果参差不齐：杭州、石家庄、西安等销售公司认真负责，及时反应情况，并客观汇报执行情况；部分销售公司行动滞后，无法全面反应现场情况。,18,19,百校宣传,校园路演,启动仪式,人人网互动,终端互动,微博及论坛推广,效果呈现之,20,校园路演效果,参赛人数：6030人直接互动：20269人宣传直达：63000人现场触达：141000人覆盖学生：459593人,1、2012年9月11日至9月27日，本色轻年波司登校园轻影像大赛全国高校路演活动在北方、华东、华中三大片区11个城市21所高校顺利举行。2、场次调整：因为活动期间钓鱼岛事件较受关注，且9月18日“国难日”，该日期前后部分学校场地受影响：其中郑州大学、上海大学及西安的两所学校，在时间上都做了延期处理，但截止到9月27日全部补办成功。,3、活动效果：,注：标红为效果较差的学校，标蓝为效果好的学校。,校园路演效果,影响现场效果的主要因素：学校选择：有新生的学校参与度较高；学校位置位于郊外的学校参与度较高。城市选择：北京、杭州、上海等经济较发达城市学生现场参与度较低；石家庄、武汉、西安等二级城市学生现场参与度较高。场地位置：活动中大部分学校的活动场地选在宿舍区、食堂外等人流量较大的地方，但有的学校由于场地搭建方向或未能紧贴人流聚集地搭建，影响了活动效果。销售公司配合度：部分销售公司配合度较差，一些物料不能及时到位。天气：南京师范大学和陕西科技大学活动当天逢雨天，一定程度上影响了活动效果。时事政治：9月18日前后，部分院校停止所有活动，组织反日大游行；党十八临近，使部分学校活动内容受限制。,21,表演环节,按照活动前的环节规划，以走秀来吸引关注，但从第一场现场效果来看，效果不佳，特将后面的场次中的该环节调整为街舞，收到良好效果。但整体节目内容及演员细节没有经过事先确认，导致最后各场的表演水平良莠不齐。,22,拍照环节,3D效果背景及地贴，突显悬浮感，形式新颖，较能吸引学生参与。但各地摄影师水平参差不齐，导致拍照效果也有差异。,23,静态展示环节,该环节主要需要销售公司的配合：物料、服装及陈列。该环节的成果展现主要体现销售公司对本次活动的态度上，部分销售公司没有认真对待，敷衍了事，导致现场展示效果较差。,24,2019/12/15,26,可编辑,抽奖环节,由于活动以拍照为主，但有些学生较腼腆，不能主动参与拍照，在后面的场次中特增加了抽奖环节，以围巾为礼品，吸引学生参与互动。,25,现场参赛及投票,现场参赛及投票环节，每场互动性都很好，学生对线上活动形式也较为认可，表现了浓厚的兴趣。,26,销售公司反馈表（部分）,27,大部分销售公司认真执行了当地校园路演的监督检查工作，从总体情况来看，基本认为该活动为品牌与目标人群建立了良好的互动关系，但应进一步增加活动的互动性及品牌内涵的传播。,问题总结,28,2、销售促进：右表为活动现场，发放50元秋羽绒代金券的使用情况。从表中数据及现场学生对产品的了解情况可看出：在部分可售卖的校园活动现场，看衣服和试衣服的人很多，但最终购买量不高，主要原因：秋羽绒价格对学生来说还是偏高，他们认为这样的价格购买轻薄羽绒不实用；品牌认知不够，认为波司登品牌在他们的群体中不受欢迎。,注：以上数据中，石家庄回收的代金券数量包括了终端互动使用的代金券。,1、品牌推广：活动形式新颖，较大程度引起学生关注，在参与过程中，对波司登品牌形成较直观的认知，了解到波司登活力、年轻的一面。由于活动最终效果以KPI为标准，导致活动虽参与度较高，但是品质感较差，未能较深刻的传达品牌内涵。,29,百校宣传,校园路演,启动仪式,人人网互动,终端互动,微博及论坛推广,效果呈现之,人人网互动效果,30,整体来看，各项指标均超出预期效果：,人人网硬广投放,31,硬广投放按照前期计划执行，并完成预期目标：,人人网硬广投放（部分截图）,32,从活动整体趋势来看，活动参与趋势受硬广导流和线下校园路演影响较大。前期：微博传播及人人网硬广开始导流，吸引了一批种子用户参加活动，为后期SNS传播效果打下基础。中期：线下校园路演集中展开，加上SNS传播效果发挥作用，使得活动效果达到顶峰。后期：硬广投放相对平稳减少，最后阶段由于赛果即将公布，关注度又有所提升。,人人网活动趋势,33,校园路演阶段,大赛结果,34,注：（1）一等奖1名；二等奖5名；三等奖20名。（2）标红名单通过违规手段获得票数，所以取消参赛资格。,微电影植入,35,问题总结,1、过程监控：在活动初期，出现违规作品上传的情况，需安排专人随时监控上传作品，维护品牌形象，确保活动的公平性。由于事前规划不够周密，大赛得奖者作品没有及时被审核是否合乎大赛原则，使得执行后期大赛结果的公布延期。2、微电影：由于制作方原因，微电影上线时间由最初的9月底，延期至10月15日，从微电影植入效果来看，未能达到预期效果，后期会单独对微电影项目做详细汇报。,36,37,百校宣传,校园路演,启动仪式,人人网互动,终端互动,微博及论坛推广,效果呈现之,微博推广,38,截止到10月19日，共发微博20条。总体内容基本符合前期规划，但微博传播渠道需进一步扩展。,BBS推广,39,总体内容基本符合前期规划，整体效果达到预期目标，部分论坛实现帖子置顶及热门贴。（详见论坛总结简报）,40,问题总结,1、该部分的前期规划较为充分，基本按照计划实施。2、活动前未做好微博及BBS推广预期效果评估，所以后期较难进行详细的效果评估。3、预算原因，该部分的传播效用未能充分发挥，使一些较好的精彩话题未能病毒式传播开来。4、内容上，大微博内容传播性较强，一定程度上形成悬浮话题，但由于传播渠道过窄，使一些好的内容未能充分传播。,41,百校宣传,校园路演,启动仪式,人人网互动,终端互动,微博及论坛推广,效果呈现之,终端互动,42,下表为计划终端互动场次及实际执行场次：,总结,1、由于临近党十八大，场地审批较难，部分销售公司计划的场地未能批准。2、受终端场地条件影响，无法提供上网，所以现场参赛环节省略。3、以活动吸引人气，结合相应促销，使当日销量有所提升。,43,终端互动部分现场照片,44,石家庄北国商城,石家庄新百广场,石家庄东尚商场,石家庄新百广场,西安小寨西路专卖店,青岛台东步行街,活动提升方向,3,45,46,1、活动定位：明确活动定位，提升活动的品质感。目前学生不是主要购买人群，所以销售不做主要评估标准，要注重对这一人群的品牌呈现力。品牌类公关活动重点应该放在活动包装的品质及活动传播力上，线下KPI指标非唯一评估标准。2、活动形式：从本次活动的效果来看，活动形式可在以下方面再做提升规模：可选择少数院校做较大规模的落地活动，提升活动的话题性，从而进一步提升互动效果。展示性：活动展示不应该仅仅是产品展示，更注重的应该是品牌内涵的展示，凸显品牌精髓。互动性：现场奖品对提升现场互动效果起到重要作用，所以要提升奖品的创意性和质量。3、学校选择：以确保活动效果为基础，从城市、位置、场地等多方面综合考虑选择学校。如武汉、石家庄、西安、成都、青岛等城市的学校参与度较高。,活动提升方向,4、校园宣传媒体