（语言学及应用语言学专业论文）中国当代服装品名语言研究.pdf

内容摘要 本文以服装品牌名称( 简称为品名) 为研究对象。在详尽描写的基础上，采 用社会语言学的问卷调查方法、统计学方法、定量与定性分析相结合等方法，结 合语用学、心理语言学、认知语言学等理论知识，从消费者心理认知的角度对当 代服装品名语言进行探讨，特别是运用联想这一心理过程来分析消费者对品名的 接受度。最后，分析当代服装品名中的一些不规范之处，从而为品牌命名这一语 言行为提供借鉴，以期参考。 关键词：品牌当代服装品名语言认知联想规范跨文化交际 a b s t r a c t t h i sp a p e rt a k e st h ec o n l c m p o r a r yc o s t l l m e b r a n dn a m ea st h er e s e a r c ho b j e d b a s e d t h ed e s c r i p t i o ni nd e t a i l w ew a n tt oe x p l o r et h el a n g u a g eo fm o d e m c o s t u m e - b r a n dn a m ef r o mt h ea s p e c td fc u s t o m e r sp s y c h o l o g y , w i t hm e t h o d so ft h e s u r v e yo ft h es o c i o l i n g u i s t i e s ，t h es t a t i s t i c s ，t h eq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i s a n ds oo n , a n du s et h ek n o w l e d g eo ft h ep r a g m a t i c s ，t h cp s y c h o l i n g u i s t i c s , a n dt h e c o g n i t i v el i n g u i s t i c s e s p e c i a l l y , w eu s ct h ep s y c h o l o g i c a lp r o c e s so fa s s o c i a t i o nt o a n a l y z ec u s t o m e r sa c c e p t i o nt 0t h eb r a n dn a n l e s t h e r ea r ea l s os o m ep h e n o m e n o n w h i c hn o ts t a n d a r di nb r a n d - n a m i n g , w ew i l la n a l y z ei ti no r d e rt og i v et h e r e f e r e n c e st ot h el i n g u i s t i ca c t i o no ft h eb r a n d 一一n a m i n g k e yw o r d s ： b r a n d c o n t e m p o r a r yc o s t u m e - b r a n dn a m el a n g u a g e c o g n i t i o n a s s o c i a t i o ns t a n d a r dc r o s s - c u l t u r a ic o m m u n i c a t i o n 3 一、引言 “专业的老牌子，品质靠的牢”；4 大品牌，值得信赖”；“好品牌，有保障 相信对这类广告词，大家都不会感到陌生。虽然它们是对不同产品的宣传，但都 说明了同一个道理，即品牌在消费者心目中的地位、对企业的重要作用。现代社 会非常讲究品牌，吃要吃品牌，穿要穿品牌，用更要用品牌。那么究竟什么是品 牌? 它又包含哪些内容昵? 1 1 关于品牌 1 1 1 品牌的内涵与作用 简单地说，品牌就是产品的牌子。如长虹彩电、海尔冰箱、雅戈尔衬衫等， 这里的“长虹”、“海尔”、“雅戈尔”就是品牌，但这样的理解还不够确切。目前， 比较完整科学的定义是：品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是它们的 某种组合，其目的是借以辨认某个生产经营者或某群生产经营者的产品或服务， 并使之与竞争者的产品或服务区别开来1 。品牌包括品牌名称和品牌标识两个部 分，品牌名称是可以用语言表达的语音和文字部分，品牌标识是用图像表示的可 视部分，本文只研究品牌名称，即品名。 出土文物证明，我国是最早使用品牌的国家。在南北朝后期( 公元5 5 7 年一5 8 1 年) 生产陶器的工匠，就在其产品上使用了商业性署名的标志。宋代时，山东济 南一家专造细针的刘家针铺的“白兔”品牌是我国最早最完整的品牌，已经兵备 了现代品牌外貌的基本特征，即具有品名“济南刘家功夫针铺”，品牌标识是一 只白兔图案。 我国品牌虽然有悠久的历史，但由于长期受封建统治的限制，商品经济发展 一直处于萌芽状态，使得品牌发展受到了抑制。随着我国实行改革开放政策，尤 其是实行市场经济管理体制以来，品牌日益受到企业的高度重视。各行各业的生 产经营者纷纷打出自己的品牌，品牌的使用成了与对手竞争的工具，品牌成了沟 通企业与消费者的无形纽带。品牌有几个具体的功能，它们分别是识别功能、市 场分隔功能、促销功能和价值凝聚功能2 。识别功能勿需多言，大家都能理解， 即其能够帮助消费者识别不同的产品。市场分隔功能是指生产者同时生产不同品 4 牌的产品，分别推向特定的细分市场，可以满足不同群体消费者的需要。一个好 的品牌像一首乐曲，优美动听，易记易识，“青春宝”( 美容胶囊) 就是这样的品 牌。“美就是更白更细更光洁”，温碧霞的这句广告词道出了广大女性的心声，也 使“青春宝”这一品牌成了美容胶囊行业里的大姐大，这便是品牌的促销功能。 一些品牌尤其是知名品牌，对其生产公司来说，是最有价值的资产，如“娃哈哈”、 “可口可乐”的品牌价值远远超过其有形资产，这就是品牌本身的价值凝聚功能。 正因为品牌有如此多的功能，所以生产经营者会想尽各种办法，竭尽全力打造自 己的品牌，并努力使其立于不败之地。 1 1 2 品牌与产品、商标的区别与联系 提起品牌，人们自然会想起产品。品牌与产品之间有着密切的联系，但二者 不能等同。产品是品牌的基础，品牌以产品为载体。没有好的产品，这个用于识 别商品来源的品牌就无以存在。品牌体现了产品的属性，如“法拉利”牌轿车意 味着自由、动感、时尚、品味；“纪梵希”女装意味着优美、简洁、典雅、高贵。 同时，品牌向消费者做出的承诺要由产品本身来体现。如“杉杉”西装向消费者 做出的承诺是增添男人的魅力，而拥有迷人曲线、凸显完美身材则是“东方巴厘” 女装对女士们做出的承诺。这一切都要借助服装产品本身来实现，否则只是一句 空话。另外，品牌还可以改变产品，如有些企业不重视品牌，以致其生产出来的 产品在质量上并不逊色，但销售量就是上不去，得不到消费者的认可。可是如果 经营者稍动脑筋，给产品取一个好的品名，也许就是柳暗花明又一村了。不同的 品牌可能会使同样的产品具有不同的命运，这便是品牌的价值所在。 不少入把商标( t r a d e m a r k ) 和品牌( b r a n d ) 混为一谈，事实上，二者既有 联系又有区别。首先，商标与品牌都是商品生产者或经营者为了使自己的产品同 其他商品生产者或经营者的产品相互区别，而使用于商品或其包装上的，由文字、 图案或文字与图案的组合所构成的一种标识或标记。这是其共同点。其次，二者 的不同之处在予，商标是品牌的一部分，是向政府注册的受法律保障其专用权的 品牌。也就是说，品牌是一个市场概念，而商标属于法律范畴。品牌与商标可以 互相转化，品牌经注册获得专用权就转化为商标，就具有了法律效力3 。 也有不少人认为品牌就是名牌，其实这是一种误解或是错觉。名牌是驰名品 牌和著名品牌的简称。名牌有一系列的特质，比如有很高的知名度，久经时间考 5 验而不衰，具有高市场占有率，是消费者愿意或渴望拥有的品牌等等。本文所说 的晶牌并不一定是名牌，更多的是普通品牌。 1 2 关于服装品牌 1 2 1 研究对象 现在是一个品牌爆炸的时代，各种各样的商品都有自己的品牌。吃的如“绿 盛”( 牛肉干) 、“康师傅”( 方便面) 、“肯德基”( 快餐) 等，喝的如“太太”( 口 服液) 、“娃哈哈”( 纯净水) 、“可口可乐”( 饮料) 等，穿的如“新郎”( 西服) 、 “红蜻蜒”( 女装) 、“美特斯邦威”( 休闲服装) 等等。如此琳琅满目的品牌， 我们不可能一一对其进行考察。本文选取服装作为研究对象，对服装品牌进行整 理分析，意欲从微观上把握其特点。 为什么要选取服装作为研究对象昵? 首先，服装与我们的日常生活联系最为 密切，“衣食住行”的排列顺序很明显地体现了这一点。清叶梦珠在阅世编冠 服中说：“一代之兴，必有一代冠服之制。其问随时变更，不无小有异同，要 不过与世迁流，以新一时耳目。”这段话很清楚地说明了服饰在历朝历代制度改 革中的重要地位，也反映了服饰与人们日常生活的密切程度。在数量上，服装也 显示出行业老大哥的气势。据统计，苏州市几条主要街道( 如观前街、十全街、 风凰街、干将路等) 的4 4 8 家商店有1 3 0 家是服装店，占总数的2 9 0 1 ：南京 市湖南路和新街口两条街道共8 8 家商店，其中有3 2 家服装店，占总数的3 6 3 6 4 。 由此可见服装在人们日常生活中的地位。 其次，在社会发展变化的诸因素中，服饰永远都是先行者，这可以与我国传 统产业酒，相比较而明显表现出来。 酒是我国最古老的行业之一，有着悠久的历史传统和文化渊源。无论是结婚 生子、升官发财，还是送君远行、接风洗尘，自古至今，这些场合都离不开酒。 酒在人类历史的浸漫长河中，充当着无法替代的角色。值得注意的是，一说烈酒， 入们便会想到年代越久远越好，滔越陈越酵，喝酒就要喝陈酒等等。服装同人类 起源有着一样悠久的历史，不可谓不古老也。至少从黄帝开始，中原文明已经用 衣裳之制来完整表现了。随着时间的流逝，服饰之河缓缓流淌绵延漫长，积淀了 多彩厚重的文化因子。如果单从时间上来看，服装与酒相比，应该算是老大哥了。 可是二者之间迥然不同的是，服装始终紧随时代潮流的步伐，走在时尚的最前沿。 在古代，历代皇帝上台以后，都会来一番“改服色，定服制”的措施，服饰是其 中最重要的方面。现代社会更是这样，随着经济水平的不断提高，每年都会有不 同的流行服装打入消费市场，无论是质地还是款式都会有所不同，人们也喜欢在 服装上追求新潮而不甘落后。有时从人们的衣着打扮就能看出他( 她) 的身份、 地位、修养、兴趣、性格、工作性质等等。概而言之，服装最能反映社会的发展 变化，而酒却没有这样的特质。这是服装与酒最主要的区别，也是我们选取服装 作为研究对象的主要原因之一 再次，服装品名作为服装这种产品的外在表现和宣传手段，也不甘落后，体 现了时尚性的特点( 这一点会在下文分析) 。然而，酒在命名上与服装有着迥然 不同的特色酒类品名有两个显著的特征：其一，喜欢采用地名，突出地方特色， 如“青岛啤酒”、“宋河梁液”、“泸州老窖”、“燕京纯生”、“枝江大曲”、“山西杏 花村”等。这主要是因为，在中国，酒厂地方化的程度是独一无二的，因此每个 酒厂都努力树立一种熟悉可靠的形象来吸引本地消费者的注意力，因而酒类品名 表现出强烈的本土意识。其二，酒类品名带有浓郁的中国文化的韵味。中国传统 文化与酒有着密切的联系，中国古代历史上的民族英雄、侠客义士、文人墨客， 以及文学名著中的著名人物大多都是好酒之士，体现这一特征的酒名如“九龙 醉”、“一代天骄”、。龙行天下”等。在体现这一文化内涵的同时，酒类品名还倾 向于选择一些带有“古老”意味的词语，如“古井贡”、“百年颐和”等，这也主 要是由于酒本身越“老”越有味的原因。有的酒类品名还直接使用历史名人的名 讳，如“屈原”；借用名胜古迹，如“西湖”、“三孔”、。孔府宴”、“中华长城” 等等。当然，酒是液体，采用一些和水有关的词汇也是常见的，如“玉泉”、“翠 溪”、“国浆”、“五粮液”等。而这些特征也正是服装这种产品很少具有的，当然 有些服装品名为了体现我国传统文化也会故意采用较俗较老的名称，但二者毕竟 不同，我们会在下文进行分析，此处不再赘述。 此外，品名本身是一种语言现象，它由文字组成，有一定的读音和形体，没 有语调，因此其功能相当子语言系统中的词。葛本仪先生说过：“词汇应当是一 种语言中所有的词和所有的相当于词的作用的固定结构的总汇。村因此服装品名 属于语言系统结构中的词汇部分。而词汇又是一个社会发展变化的晴雨表，与社 会的关系最为密切，它可以“迅速反映不同时代的政治生活、经济生活、社会生 ， 活和意识形态，蕴含着一定的社会文化内涵。让人感受到时代发展的迅速和历 史变革的巨大力量。 基于以上几点原因，本文选取服装品牌作为研究对象，从社会语言学、心理 语言学、语用学、词汇学等角度对其品名进行全面分析，并从消费者心理认知的 角度对当代服装品名语言进行探讨，以期揭示命名这种语言行为的深层本质，为 以后的品牌命名提供借鉴。 由于我国服装业起步较晚，直到9 0 年代才出现自己的服装品牌，因此本文 所说的服装品牌均是9 0 年代以后出现的，统称其为当代服装品牌。因其时间跨 度有限，本文不作历时性比较研究，只分析其共时性特点。 1 2 2 研究现状 在我国，由于市场经济起步较晚，企业的品牌意识相对于西方发达国家来说 较薄弱。因此，汉语品牌命名研究也较迟。但随着我国应用语言学科目的不断发 展，这方面的研究也日益受到重视，尤其是近几年，关于品名和品牌命名的论文 和专著不断涌现。 目前笔者所搜集到的与本选题内容相关，即主要从语言学角度研究品名的论 文有若干篇。如：宗世海的命名与广告行为的语用分柝( 语言文字应用2 0 0 1 年第3 期) ，主要讨论了命名、广告言语行为的得体性，即从语用学角度分析命 名与广告行为，对这两种言语行为有很强的指导作用；黄月圆、陈洁光的中国 商品品牌命名的规则和特点( 南开管理评论2 0 0 2 年第1 期) ，主要内容是通 过对纺织品品名调查研究总结中国品名的语言学特征；曾祥喜的中国大陆商标 命名的世纪变迁( 语言文字应用2 0 0 2 年第3 期) ，从历时的角度对中国大陆 从1 9 世纪后期到2 0 世纪末一个多世纪以来不同时期商标命名现象作了详尽地分 析，并分别总结其特点，对商标命名未来发展趋势做出了预测；黄月圆、陈洁光、 卫志强合写的 汉语品名的语言特性( 语言文字应用2 0 0 3 年第3 期) ，集中 讨论了汉语品名在音节、声调、品名词结构、语义等语言方面的特点及这些品名 的用字频率，并分析了汉文化对品牌命名的影响。以上几篇是比较典型的以语言 学理论知识为指导对品牌进行分析的文章，资料丰富，数据精确，具有很好的参 考价值。其它不再一一赘述。 另外，笔者通过浙江图书馆数据库检索到以“品牌”为关键词的著作近5 0 0 部，根据其书名及出版社可以看出这些著作几乎全部都是从经济学、传播学、新 闻学、广告学、营销学等角度对品牌进行分析，说明品牌的内涵、品牌的奥秘、 品牌的管理、品牌的经营以及品牌对企业的巨大功用等等，没有专门从语言学的 角度出发来分析。 最近( 2 0 0 5 年) ，汉语大词典出版社正在出版一套由曹炜、王军元主编的商 务语言研究丛书。目前已出版的有商标语言( 吴汉江、曹炜著) 、商店名称 语言( 钱理、王军元著) 、广告语言( 王军元著) 等三部著作。笔者阅读了其 中的商店名称语言和商标语言，对本文的写作有很好的参考价值。 宏观上，我国的品名语言研究目前已经取得了不小的成就，这方面的论文和 专著在逐渐丰富。但在微观上就显得比较薄弱了。首先，目前笔者还没有看到针 对某一种具体产品品名进行分析研究并作总结归纳的论文。几乎都是在篇文章 中囊括所有的产品，不作具体的分类，只选取其中最有代表性的几个品名反复地 分析，这样就难免有失准确和客观。其次，在笔者所搜集到的与品牌有关的语言、 文字类论文中，绝大部分都是从翻译学的角度讨论品名如何翻译，有不少雷同之 处。再次，有些文章从消费者心理方面进行探讨，但仅仅点到为止，没有深入分 析。这些现象说明品牌的语言研究大有可为，本文拟借鉴前人研究的成果，试图 对服装品名作一次微观的具体分析，尤其是从认知心理方面进行探讨，以求全面、 精确。 1 7 3 研究意义与方法 目前，随着社会的进步，我国的语言学也以前所未有的速度向前发展，尤其 是其中的一些应用性分支学科越来越受到人们的重视。现实生活的深刻变化，特 别是信息技术的发展、社会的信息化进程，向语言文字专业尤其是其应用性学科 提出了解决种种问题的急迫要求。服装品名作为社会领域的一种语言现象，同样 存在这样那样的问题，应用语言学的研究应该而且有必要对其进行分析讨论。另 外，关于服装品牌，至今未见到专门从语言学角度进行研究的论文，本文可以填 补这一空白，也希望能为今后的服装品牌命名行为提供借鉴，作为理论上的指导。 本文以理论与实践相结合，同时采用静态与动态相结合、描写与解释相结合、 定量与定性分析相结合等多种方法，并借鉴社会语言学的问卷调查方法，广泛搜 集资料，归纳整理，力求全面准确。 9 1 2 4 语料来源 本文所用服装品名均为实际调查搜集所得，具体来源有 中国服装企业大全 ( 2 0 0 4 - 2 0 0 5 ) 、 上海服装服饰行业年鉴( 2 0 0 3 ) ，以及中华服装网等，共收集 1 2 6 1 个男女服装品名( 纯英文名及中西合鐾式洋名不计) ，其中男装3 5 6 个，女 装9 0 5 个。 二、中国当代服装品名分类及相关特点 2 1 中国当代服装品名的音节类别 2 1 i 汉语的韵律词与音节 所谓“韵律词”，是从韵律学的角度来定义的，指“最小的能够自由运用的 语言单位”。韵律学中的“语言单位”是“韵律单位”，韵律词以语言中的韵律单 位为基础。人类语言中最小的能够自由运用的韵律单位是“音步”( f o o t ) 。而“韵 律词”的定义要通过。音步”来确定。音步由音节( s y l l a b l e ) 组成，音节又由 韵素( m o r a ) 构成。这几个单位之问形成一个“韵律级层”，即韵素音节啻 步一韵律词。由此可以看出，“音步”跟“韵律词”之间是一种“实现”的关系。 因此韵律词不能跨过音步直接跟音节发生关系，它必须建立在音步的基础上。这 样一来，韵律词就必须至少是一个音步。在汉语中，双音节音步是最一般的、最 基本的“标准音步”( s t a n d a r df o o t ) ，其他形式都是标准音步的“变体”：单音节 是“蜕化音步”( d e g e n e r a t e f o o t ) ，三音节是“超音步”( s u p e r f o o t ) ，四音节是 两个音步的组合( 又称为复合韵律词) 等等7 也就是说韵律词与音节之间有着 密切的联系，汉语音节的构成由韵律词来体现，韵律词又充分体现出语言的韵律 美。 汉语讲究韵律美，这是古已有之的传统“纵观两手余年汉语文学史，骈偶 与对仗一直被当作一种重要的修辞手段。”“质而言之，它们是汉语韵律构 成系统的必然产物：骈偶出于韵律词，而对仗则源于复合韵律词。”8 当代 语言同样如此，韵律词对形成汉语节奏美的巨大作用在品名中也有明显的体现， 下面我们从音节数目即韵律词的类别上分别对其分析 2 1 2 品名的音节类别 中国当代服装品名从音节数目上分类，主要可以分为双音节、三音节、四音 节等三种( 纯英文名和中西合璧式洋名除外) 。就笔者所搜集到的语料来看，五 音节及以上的品名不到十个，可忽略不计。其中双音节品名数量最多，共6 7 8 个，占5 3 7 7 ；其次是三音节，共4 0 0 个，占3 1 7 2 ；四音节共1 7 5 个，占1 3 8 8 。 由此可以看出服装品名主要倾向于采用双音节结构，即绝大多数品名都是一个标 准音步。同时，三音节与四音节也占一定的比例，同样符合韵律词的组合特征。 2 1 2 1 双音节品名 双音节音步之所以会成为基本音步，是与汉语结构本身的特征紧密相关的。 一方面，汉民族语言讲究对称美、平衡美，只有在音节上求“偶”才能达到这一 审美特征。而这一语言特征同时又来源于汉民族追求和谐、平衡的社会心理。由 此看来，韵律学中的音步组成规则与中华民族的文化传统也是密不可分的。另一 方面，音步必须至少由两个音节组成( 单音节只是音步的蜕化形式，不能称其为 音步) ，a p , g , 须遵循“二分枝”( b i n a r yb r a n c h i n g ) 的原则。这是因为音步应该 反映韵律节奏中的“轻重抑扬”。没有“轻重”就没有节奏，没有节奏也就无所 谓韵律了9 。至少由两个音节才能形成这种“轻重抑扬”，如“霞飞”、“高捷”、 “美旭”、“天鼎”、“芳怡”、“峻达”、“婷舒”、“卡迪”等双音节品名都是一个标 准音步，读起来抑扬顿挫，琅琅上口，易记易接受，自然也易传播，这样品名才 能起到很好的宣传作用。当然，并不是所有的双音节品名都合这种轻重抑扬的韵 律，如。金天”、“天高”、“康昌”、“怡洋”等，但它们或双声或叠韵，都能体现 汉语特有的韵律美。 2 12 2 三音节品名 三音节品名即所谓的超音步，是汉语最大的韵律词，又称为“超韵律词”是 一个标准韵律词加一个单音词( 或语素) 的产物。人们对它的倾向远远强于单音 节和四音节，这从统计数据中也能看出来。一方面是它可以弥补双音节意义表达 上的不足，即三音节在表意上有更大的自由度，可以表达更多的意思，如“得百 利”、“自由人”、“雪中情”、“华人杰”、“万事利”、“秋意浓”、“千花伴”、“锦衣 多”、“天皇星”等。这些名称的含义是用双音节表达不出来的，必须借助超音步 1 1 来弥补表意上的缺憾。另一方面则是因为受国外名牌服装译名的影响，如“纪梵 希”、“范思哲”、“塔西尼”等都是国外知名品牌，受它们的影响，国产服装也采 用这种新颖的命名方式，如“奥伦迪”、“赛斯特”、“玛亚诺”等。据统计，三音 节品名中模仿音译名称的约占4 8 7 9 ，将近一半。而且，近年来三音节品名有 逐渐增多的趋势。 2 1 2 3 四音节品名 四音节是两个音步的组合，即两个标准韵律词构成的复合韵律词，表意功能 较强，在服装品名中所占的比例也不少，如。香雪兰阁”、“漂亮一身”、“布石人 家”、“华伦路易”、“玄蝶飞雨”、“罗诗莱丝”等。其中。自造洋名( “自造洋名” 下文会提到) 所占比例较多，这主要也是受国外服装品牌的影响，如“卡罗西亚”、 “帅肯迪尔”、“蔓妮诗菲”等都是自造洋名，都有明显的模仿国外音译品名的 痕迹。因此，这类品名随着我国经济水平的不断提高，中外交流的日益频繁，会 成为一种主要的命名方式，数量上也会不断增加。 2 2 中国当代服装品名的语义类别 从语义的角度进行分类，主要是考虑到品名本身的语素构成。本文把由能够 表达具体意义的汉语常用语素构成的品名归为传统名一类，而把那些受到国外音 译名牌影响，较多使用音译用字而有意创新的品名归为新潮名一类。 2 2 1 传统名 传统名可分为四个小类进行分析： 2 2 1 1 常用名 这一类名称充分体现出品牌的文化性，即利用中国传统的文化，给自己的品 牌印上文化的烙印。如追求吉祥富贵是中国几千年来的文化传统，在当代仍然有 所表现，体现在服装品牌命名上，如：“福源”、“福星”、“方祥”、“置祥”、“邦 喜”、“百昌”、“飞达”、。得福莱”、“倍得福”、“得安吉利”等等都是能够体现这 一文化传统的品名；追求利润、渴望发财是商家共同的动机，这种心理也同样在 服装品牌命名中得到体现，如“百利”、“金利”、“富田”、“鸿富”、“巨发”、“金 利源”、“利通行”、“华佳利”等等，一个“利”字重复出现多次，充分体现出经 营者渴求财富、盼望发财的迫切心理。另外，还有一些复古的名称，看起来不伦 1 2 不类，与时代潮流格格不入，但商家却故意用它作为商品竞争的重要砝码。这类 名称如：“翠凤”、“村姑”、“哈哈”、“富太太”、“老爷车”、“红太阳”、“老船长”、 “流浪汉”、“乡村树”等。 2 2 1 2 动植物和自然现象名 这类命名方式所占比例不少，尤其是动植物类，各种各样的名称都可以在这 里看到。植物类的如：“玫瑰”、“青葱”、“田枫”、“青菱”、“水芙蓉”、“紫薇仙”、 “金之兰”、“百合花”、“熏衣草”、“水月荷”、。青幽草”等。这些植物大部分都 是作家诗人赞美歌颂的对象，要么芳香，要么高洁，要么气质超群，要么出淤泥 而不染，总之都能给人留下美好的印象。用它们来给服装命名，首先就从心理上 感情上紧紧抓住了消费者，生意也就成功了半。动物类的有：“骏马”、“蓝豹”、 “虎都”、“唐鹰”、“蝴蝶”、“凌燕”、。红罗雀”、“正旗鱼”、“金鸳鸯”、“法狮龙”、 “西域骆驼”等等。天上飞的、地上跑的、水里游的，稀有的、常见的，都能拿 来作为品牌命名的现成材料。而这些动物本身也是具有象征意义的，如龙是中国 人的图腾，是万物之尊，常用于形容一个人具有纵横驰骋的万丈气势；虎是森林 之王，掌管百兽，威风凛凛，不可一世；马则象征奔腾不息，一跃千里；鹰敏锐 机猛，搏击长空；蝴蝶、蜻蜓翩翩起舞，优美动人，惹人怜爱等等。这些动物风 格各异，代表了不同的着衣理念。 自然现象类的相对来说要少一些，如“峻阳”、“星怡”、“思云”、“风月”、 “心水”、“冰雪儿”、“秋之雾”、“金奇雨”等，虽然数量不多，但所代表的自然 景观也足以让人浮想联翩。 2 2 1 3 借用人名和地名 有些服装品牌在命名的时候直接借用现成的入名地名，一方面可以免去思考 的麻烦；另一方面，品牌一打出来就让人觉得熟悉，没有陌生感，可以跳过一个 逐渐适应的过程。当然，这一做法的前提是其借用的人名和地名本身具有一定的 知名度，至少在某一社会群体里面是人尽皆知的，否则只能适得其反。这方面的 例子有，人名类的女装如“海伦”、“品冠”、“千百惠”、“费雯丽”、“斯佳利”等； 男装如。李宁”、“庄子”、“朴树”、“郝海东”、“毕加索”、“略利波特”( 美国 近年票房屡居首位的科幻同名影片中的男主角) 等。这里的人名既有现实中明星 的名字，也有神话传说和电影里面主角的名字，不管是哪一类，都是大家所熟悉 并能产生丰富联想的，因此才可能收到“一举成名”的效果。地名类的有“米兰”、 1 3 “爱琴海”、“维多利亚”、“佛罗伦萨”、。纽兰斯顿”、“卡沙布兰卡”等等。这些 都是久负盛名的地方，而且有着美丽动人的传说，因此会让人产生美好的遐想。 2 2 1 4 借用成语和固定短语 在整理服装品名的过程中，我们发现了一个有趣的现象：有些品名别出心裁 地对一些成语稍作调整，给人以一种似曾相识的感觉。例如女装品牌“浪漫一身”， 它巧妙地把“浪漫一生”中的“生”改成“身”，实际上是利用了谐音。虽然只 有一字之差，既贴切地形客出此服饰的淑女风格，同时也蕴含了深深的意味，即 穿上这种品牌的服装，能让女性一生当中都充满浪漫的惊喜。“衣衣布舍”同样 如此，它明显来自于成语“依依不舍”。也是利用了谐音的修辞手法，“衣”谐“依”， “布”谐“不”，意味无穷。类似的还有。衣目了然”( 谐“一目了然”) 、“丝情 画意”( 谐“诗情画意”) 等，都是在原有成语的基础上改动了一两个字，且利用 谐音，让人感觉不留痕迹，原意未消失，又蕴含了新意，带来新鲜的感觉。而且 这些成语改用后的都是和服装有关的语素，如“衣”、“布”、“丝”等，正好可以 体现产品本身的特征。 另外，还有些品名借用人们早已熟悉的固定短语。如，有种男装以“牛津大 学”作为品名，似乎想借此吸引青年人，寄托了只要穿上这个品牌的服装就可以 考上名牌大学的美好愿望，也许正好符合求学心切的青年学予的心理吧! 这类品名数量不多，在统计的品名总数当中只占很小一部分。 2 2 2 新潮名 随着改革开放的不断深入，中外交流日益频繁，西方的科技、产品、信息等 高度发达的物质形态源源不断地涌入国内。当然，随之而来的还有价值观念、思 维方式、文化理念等非物质形态领域的东西。国内服装品牌命名方式上也受其深 刻影响逐渐西化，大量的新潮名如雨后春笋般涌现出来。这些新潮名是和传统名 相对而言的，主要是一些洋化名，较多使用译音字。据统计，当地服装品名语言 中晟常用的几个译音字是：丽、尔、斯、丝、达、妮、迪、嘉、娜等。不再一一 举例，可参看附表。下面我们把新潮名分为四个小类分别加以分析。 2 22 1 音译洋名 所谓“音译洋名”，是指要取一个中文名字，先找一个或几个英文单词，再 把英文音译成中文，意义不一定与产品有必然的联系，但发音一般比较清晰响亮。 】4 例如，“维婷”( w a i t i n g ) 、“如诗”( r o o t s ) 、“凯迩”( c a l r e e r ) 、“塔吉”( t o u c h ) 、 “衣尚时”( e s s e n c e ) 、“艺之卉”( e a c hw a y ) 、“雅戈尔”( y o u n g e r ) 、“伊斯特” ( e a s t ) 、“思琳歌尔”( s l i mg i r l ) 等等。当然，有些品名在翻译的时候，也有汉 字的构词理据在里面，如“维婷”，有保持少女美好身材使其亭亭玉立之意；“如 诗”则把人带进如诗如画的美好境界；“衣尚时”，蕴含着只有跟得上潮流的时装 才有竞争力等涵义。 2 2 2 2 自造洋名 所谓“自造洋名”，是指有些品名不是音译名称，但故意模仿音译词语的形 式，给人一种错觉，让人以为这种品牌来自国外，借以吸引消费者。这一类的例 子如，“欧蒙”、“丹妮”、“维米尔”、“威尔玛”、“雪凡妮”、“迪米柯尼”、“伊万 戈琳”、“诺尼诗丹”、“凯顿杰尼诺”等，这类名称占了新潮名的绝大部分，约 为9 0 7 2 。 2 2 2 3 中西合璧式洋名 即由汉字和外文夹杂而构成的洋化名称，这种品名出现得较晚，在新潮品名 里是比较特殊的一类。笔者搜集到的现代服装品名中，诸如此类的如“百a ”、 ”菲e ”、“i d i y 我”、“t i y t a 雅田”等，这类属于英文字母和汉字相结合， 大概主要是从语音的角度考虑的吧；还有如“谷力川”、“依力芙锦”等，是中文 和日文夹杂而形成的名称；另外如“6 t 6 ”、“t b 2 ”等是英文和阿拉伯数字的 组合。千姿百态，无所不有1 2 2 2 4 纯英文名 这类品名由一个或两个英文单词组成，一般采用大写，如“n u n c a ”、“1 t a p o r t s ”、“j u s tm o d e ”、“n i n a r i c c if u c c i ”等，有的甚至只是几个字母的 组合，如“e e ”、“i f g ”、“c o z o ”等。 中西合璧式洋名和纯英文名与音译洋名和自造洋名相比，在数量上所占比例 不高，这里仅作为类别提出，不作数字统计。 2 3 中国当代服装品名的性别分类及各自特点 男女性格上的差异在服装品名中也有所体现，女性的阴柔与男性的阳刚都表 现得淋漓尽致，下面分别对其进行分析，以揭示其各自的特点。 2 3 1 女性服装品名及特点 俗话说“女儿是水做的”，从生理上讲这当然是不对的，但女人所特有的娇 弱、柔美、玲珑等气质是大家都承认的。基于这一点，商家在给女性服装品牌命 名时就有意突出这一特征。如“雪几”、“菲菲”、“如水”、“芙尔美”、“佳伶百色” 等，这些品名大多包含具有美丽、娇嫩、纤细、伶俐等意义的语素，也因此形成 了女性特有的品名语素群。据统计，女性服装品名当中最常见的几个语素是： “丽”、“雅”、“美”、“佳”、“嘉”、“菲”、“秀”等，出现次数分别为5 6 、3 4 、 3 2 、2 2 、2 0 、1 8 、1 6 等。而这些语素都有美丽、美好的意思，即含有“美”这 一理性义素，也都能突出女性特有的柔美与娇嫩，让人产生美好的联想与想象。 在我们搜集到的女性服装品名当中，还包含很多有此类意义的语素，不再一一列 举，可参见附表2 。 在动植物名称的使用频率上，女性品名也自有特色。在笔者搜集到的9 0 5 个 女性服装品牌当中，有5 2 个以植物名称，占5 7 4 。这类品名，有些直接移用 植物词语，如“玫瑰”、“百合花”等；有些是与其他词语组合后构成，如“吉莲”、 “秀杉”、“紫薇仙”、“水月荷”、“京连田枫”等。这些植物大多具有鲜艳、美丽、 纯洁、娇柔等特征，容易让人与女性联系在一起，古人用诗词称赞女性时也大多 用这些植物来做比喻。而用动物名称命名的只有1 7 个，仅占1 8 8 ，而且这些 动物也大多比较轻盈、可爱，如“凌燕”、“玉蜻蜒”、“蝴蝶秀”、“布石红雨鸶” 等，象征着女性特有的轻盈、乖巧等特征，也预示着女性穿上这些品牌的服装会 女人昧十足，自然魅力非凡。 2 3 2 男性服装品名及特点 就以上两个方面，男性和女性有着完全不同的特征。首先，由于男性在社会 上一般都被认为是勇敢、威猛、刚强、等品质的象征，人们对他们也会有相应的 社会企盼。因此，在语素群的分布上，也形成与女性完全相对应的特有群体。即 其服装品名较多使用能够表达其阳剐气质、统领一切的词语，如“猛龙”、“统帅”、 “劲霸、“威可多”、“云敦至尊”等。使用较多的语素为：“威”、“豪”、“王”、 “杰”、“富”等，出现次数分别为1 0 、8 、7 、7 、6 等。这些语素都有强大、威 猛的意思，能显示出男性的勇猛与气势。 另外，男性服装品名比较倾向于用动物命名，在笔者整理的3 5 6 个男装品牌 】6 中，有5 0 个借用动物作为其命名的核心，占男装品名总数的1 4 0 4 ，如“唐鹰”、 “骏马”、“名鳄”、“狮威鲤”、“法狮龙”、“西域骆驼”等。而且这些动物大都强 悍、凶猛，具有男性特有的动感特征。其中出现次数最多的动物是龙，达2 0 次 之多，反映出人们对龙的崇拜，以及通过龙的无所不能潜意识地表达了人们穿上 以“龙”命名的服装便会大展宏图的美好愿望，这也是吸引顾客的一个好方法。 从以上两点我们可以明显地看出男女服装品牌命名上的性别差异特征，为了 便于读者比较分析，笔者作了一个表格，如下( 括号内为此语素在品名中的出现 次数) ： 意义类属男装品名常用女装品名常用 天地山水天( 7 ) 、雷( 3 ) 、星( 2 ) 、雪( 1 4 ) 、风( 7 ) 、水( 6 ) 、云( 6 ) 、露 山( 1 ) ( 5 ) 、月( 5 ) 、雨( 4 ) 植物柏( 4 ) 、竹( 1 ) 、叶( 1 )兰( 2 0 ) 、菲( 1 8 ) 、芙蓉( 7 ) 、草( 3 ) 、 玫瑰( 2 ) 、樱( 2 ) 、百合( 1 ) 、荷( 1 ) 动物龙( 2 0 ) 、鳄( 1 1 ) 、狮( 4 ) 、蝶( 6 ) 、乌( 3 ) 、燕( 1 ) 狼( 3 ) 、马( 2 ) 、虎( 1 ) 、 豹( 1 ) 物 绅( 4 )琳( 1 0 ) 、碧( 4 ) 、璐( 3 ) 、玉( 2 ) 相貌伟( 2 )阴( 5 6 ) ，美( 3 2 ) 、秀( 1 6 ) 、倩( 1 ) 人品杰( 7 )嘉( 2 0 ) 、慧( 2 ) 、惠( 1 ) 动作行为登( 7 ) 爱( 2 0 ) 性质状态豪( 8 ) 、富( 6 ) 、凯( 3 )雅( 3 4 ) 、佳( 2 2 ) 、芳( 8 ) 2 4 中国当代服装品名的地域差别及特点 现代服装品名在地域上也存在着明显的差异。首先，在品牌数量上，以女装 为例，根据中国服装企业大全( 2 0 0 4 2 0 0 5 ) 统计，内陆地区( 以黑龙江、内 蒙古、河南三省为代表) 共有服饰企业2 0 多家，而沿海地区( 以浙江、广东、 上海三个地区为代表) 有近1 5 0 0 多家1 0 二者形成鲜明对比。另外，沿海与内 陆在服装品名本身的构成上也各有其特点。第一，音节数量上，还是以以上沿海 三地为例，双音节品名占5 5 0 5 ，三音节3 2 6 7 ，其余为四音节及以上；而内 陆地区双音节品名占到7 9 4 5 ，三音节仅1 7 0 6 ，四个音节以上的几乎没有。 第二，在语义特征上，沿海地区传统名和新潮名各占一半，两者不相上下；而内 陆地区服装品名大部分都采用传统的命名方式，约占8 7 0 4 。由此可见，服装 品牌命名作为一种社会行为，与地区的经济发展水平有着密切的联系，即它能反 映一个地区的经济发展水平和社会生活环境。经济发达地区，其城市较为开放， 各种新潮流能通过多种先进媒介迅速流行；生活在这些地区的消费者，由于其心 理上也比较开放，喜欢追求时尚，能够较快地接受新信息，因此会影响到对品名 的喜好，从而其品名结构也会表现出与内陆不同的特点。 三、中国当代服装品名的社会调查分析 3 1 社会问卷调查 以上对中国当代服装品名作了详细的分类和特点分析，相信读者对当前的服 装品名有了一个大体的了解。下面在此基础上，采用社会语言学的问卷调查方法 对当代服装品名在消费者心耳中的接受度作进一步的分析。 3 1 1 调查目的 本问卷调查的主要目的是通过相关数据资料的搜集及统计，从消费者的角度 来验证不同类型的服装品名的接受程度、分析服装品名优劣的理据，从而为我们 的定性分析提供相应的、有说服力的定量说明。 3 1 2 调查范围与对象 本问卷以浙江教育学院中文系本科班五个班级的约三百名学生作为调查对 象。之所以选取在校大学生作为调查对象，是因为青年人在我国大约有3 亿，占 我国总入口的1 4 ，同时大学生是青年人中的主要消费群体，在整个消费市场中 占有特殊的地位，对整个消费市场的发展变化起着举足轻重的作用。另外，中文 系的大学生对语言文字有着敏锐的观察力与感受力，这样可以使调查结果尽量傲 到准确、客观。 3 1 3 调查方法 本闯卷以填写表格的形式进行，具体操作如下：首先将服装品名分类( 与前 文分类基本一致) ，即将品名首先分为传统名和新潮名两个大类，再依次分为几 个小类，每个小类又按照性别分别选取2 0 _ - 5 0 个品名为代表，以“行”的方 式依次排列，“列”的内容分别为“喜欢”、“尚可”、“不喜欢”、“理由”等。即 1 8 让这三百个学生分别对我们列举的男女服装品名进行喜好选择，并分别说明各自 的理由。 3 1 4 调查结果及分析 这里的调查结果包括数据和理由两个部分，下面分别对其进行分析： 3 1 4 1 数据分析 通过对问卷调查结果的统计，我们得出了以下数据： 喜欢尚可不喜欢 常用名1 8 9 6 5 1 0 1 3 0 0 3 借用人名、地名 3 1 3 6 4 7 2 5 2 1 3 9 动植物和自然现象名 4 8 0 6 4 0 ，8 0 1 1 1 4 音译洋名3 7 0 9 4 3 0 8 1 9 8 3 自造洋名2 0 2 7 3 9 2 0 4 0 5 3 纯英文名 1 6 6 5 3 5 0 9 4 8 2 6 中西合壁式洋名1 7 2 4 3 3 0 7 4 9 6 9 从表格中可以看出，。喜欢”百分比最高的是动植物和自然现象类品名，达 到钙，0 6 ；其次是音译洋名，占3 7 0 9 ；最低的是纯英文名类，只有1 6 6 5 。 也就是说，在青年人心耳中，借用动植物和自然现象是较好的命名方式，是比较 受欢迎的。而“不喜欢”百分比最高的是中西合壁式洋名，为4 9 6 9 ，即这类 名称是最不受欢迎的；其次是纯英文名，占4 8 2 6 r 最低的是动植物和自然现 象名，为1 1 1 4 。“尚可”一栏差别不是很大。总起来看，在上述几类品名中， 最受欢迎的是动植物和自然现象类，其次是音译洋名，最不受欢迎的是中匿合璧 式洋名和纯英文名，此二者所占各比例基本一致。 3 1 4 2 理由分析 下面我们对问卷调查结果中“理由”一栏的内容进行简单分析。由于数量太 大，内容较多，不可能对其一一列举，只选取一两例为代表，以一斑窥全貌。我 们以最受欢迎和最不受欢迎的为例： 动植物和自然现象类品名； 品名喜欢不喜欢理由( 即当你看到这个品名时会想到什么) 猛龙 动感、有活力；会联想到龙的奔腾不息、无所不能： 穿上这样的衣服充满自信等。 凌燕 乖巧、玲珑；会联想到燕子的轻盈、勤快以及穿上此 品名的衣服会像燕子一样轻盈、苗条等。 古莲 有韵味，有内涵；会联想到出淤泥而不染的芙蓉，以 及纯洁、亭亭玉立等。 i 蓝月 朦胧、精致、干净、清爽，有情调等。 对于这一类品名，被调查者的“不喜欢”理由几乎差不多，即他们认为这类 名字较俗，没有特色等，在此不多分析。 中西合璧式洋名： 品名喜欢不喜欢理由( 即当你看到这个品名时会想到什么) 菲c 语音联想：。非议”；没什么意义，看了没感觉等等。 谷。 像日本名字；不伦不类；看不懂等。 川 对于这类品名，被调查者“喜欢”的理由也很一致，郎他们认为这类名字洋 气，有新鲜感等。 3 2 问卷调查结果的认知心理分析 社会语言学家认为，广告语言成功的关键是在推出广告前要先做一番市场分 割( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的调查工作，目的是确定产品所要针对的顾客对象及 其心理风貌( p s y c h o g r a p h i c s ) 。所谓心理风貌，是指消费者的年龄、教育程度、 生活兴趣及个人看法等。如果能够对消费者的心理风貌作出准确的分析，产品广 告的成功就有了相当的保证1 1 。给商品命名同样如此，商品名称不仅是消费者借 以识别商品的主要标志之一，而且是引起消费者心理活动的特殊刺激物。商品在 市场上成功与否，很大程度上取决于是否拥有广大的消费者，而最大限度地拥有 消费者，一方面与商品的质量、款式、色彩、图案和售后服务有关，另一方面也 与消费者的心理风貌相关。因此商家在给产品取名之前也应作相应的社会心理调 查和分析，这样才能投其所好取得商业成功。 给商品命名，其本身就是一种言语交际活动，由交际双方构成：一方是为商 品取名的商家或专门的品名顾问，另一方即消费者。品名成为商家与消费者首次 交际的重要媒介，服装品名同样如此。当代社会，人们的生活水平不断提高，对 服装本身的装饰功能要求越来越高，服装不仅仅是遮羞御寒的必需品，而是成了 一种文化，一种身份与地位的象征。在此背景下，商家为了迎合消费者的这种心 理，也竭尽全力打造各种各样的服装品牌，以满足不