（工商管理专业论文）杭州亚狮涂料公司渠道策略研究.pdf

硕七论文杭州弧狮涂料公司渠道策咯研究 摘要 杭卅j 亚狮涂料有限公司自19 9 9 年投产以来，取得了较快的发展。在竞争激 烈的建筑涂料市场，亚狮公司作为一家中型企业，在产品、资金等综合实力较为 弱小的情况下，能取得令人满意的业绩，主要由于公司实施了正确的渠道策略。 本文结合相关的分销渠道建设管理理论，对亚狮公司的渠道建设与管理进行了探 讨希望能为中小涂料企业在营销管理方面提供有益的借鉴。 全文共分五章：第一章对亚狮公司的行业背景及公司的渠道建设进行分析， 以介绍公司所处的市场环境及公司的渠道演变：第二章分别对企业选择渠道的原 则、设立渠道目标及如何确立渠道结构和分配渠道成员任务等问题进行了阐述： 第三章探讨了公司选择渠道成员的原则和标准以及选择渠道成员的策略；第匹章 对渠道管理的几个方面：价格管理，促销管理，渠道成员的激励与绩效评估和渠 道；中突的管理等展开讨论：最后，经过对亚狮公司分销渠道存在的问题进行了分 析，提出了改迸建议，并就传统渠道与新型渠道的整合提出了意见，展示公司渠 道建设的方向。 关键词：涂料；分销渠道；策略：市场营销 硕士论文杭州亚狮涂料公司渠道策略研究 a b s t r a c t h a n g z h o uy a s h ic o ，l t d h a sm a d es u b s t a n t i a ld e v e l o p m e n ts i n c ei t s f a c t o r yw a sb u i i tu pi n1 9 9 9 i nt h es h a r pc o m p e t i t i o no ft h ep a i nm a r k e t ，w i t h o u te n o u g hc a p i t a l a n de x c e l l e n tp r o d u c t i o n ，t h es u c c e s sm a i n l yr e s u l t sf r o mt h e c o r r e c t c h a n n e ls t r a t e g yo fy a s h i 。 b a s e do nt h et h e o r yo fc h a n n e lm a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o n ，t h et h e s i s d i s c u s s e st h em a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e mo fy a s h ic o 。，l t d ，w i t ht h eo b j e c t t os e ta ne x a m p l ef o rt h es a m ek i n dc o m p a n y t h et h e s i sc o n s i s t so ff i v ep a r t s i nt h ef i r s tp a r t ，al a r g ea m o u n to fd a t ao ft h ep a i n tm a r k e th a s b e e nc o l l e c t e da n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e lb a c k g r o u n dh a sb e e na n a l y z e d t h es e c o n d p a r ta n a l y s e s t h e p r i n c i p l e o fh o wt ob u i l du pt h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e lt h e no p e r a t ei t t h et h i r dp a r td i s c u s s e st h es t a n d a r do f 毪d i s t r i b u t o ra n dh o wt o r e c r u i ta n dg e rt h eb e s td i s t r i b u t o r sf o rab u s i n e s s t h ef o r t hp a r tr e l a t e st h em a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，s u c h a st h em a n a g e m e n to fc h a n n e lp r i c e ，t h em a n a g e m e n to fc h a n n e lp r o m o t i o n a n dt h es t i m u l a t i n go ft h ed i s t r i b u t o ra n dh o wt or e s o l v et h ec o n f l i c t a m o n gd i s t r i b u t o r s i nt h el a s tp a r t ，b a s e do nt h ea n a l y z i n go ft h ec h a n n e ls y s t e mo f y a s h ic o 。，l t d 。，t h ea d v i c eo fa d j u s t i n gt h ec h a n n e lh a sb e e np r o v i d e d ， a n dt h ew a yo fh o wt oi n t e g r a t et h et r a d i t i o n a la n dn e wc h a n n e lh a sb e e n g i y e n k e y w o r d s ：p a i n t ：d i s t r i b u t i o n c h a n n e l ：s t r a t e g y ；m a r k e t i n g i i 硕士论文杭州亚狮涂料公司渠道策略研究 弓言 在市场竞争曰益激烈的今天，分销渠道已经成为企业取得竞争优势，提高 市场占有率孵重要工具，渠道的作用不可低估。渠遂是否邀会与有效童接影峨到 企业的产品能否迅速导入市场，并在市场上立足处于不败之地。选择适合的渠道， 维持檠道的肖效运终对企业的发展影响深远。 加入w t o 之后，国外大型跨国涂料企业长驱直入中国建筑涂料市场，特别 是旱些年前已在中蘑市场“生根发芽”的涂料巨头立邦、i c i 等涂料公司更是迅 猛掀起一轮又一轮地本土化营销战。他们用整合营销手段，靠广告、公关和设立 终端专卖店建立起强大的品牌，大举占领中圜建筑涂料市场。 蕊对强大斡竞争对手，本士的建筑涂料企业尤其是中小涂料企业应该如何 应对? 本土涂料企业最大的劣势主要是资金实力弱，难以与涂料巨头面对面地打 品牌战。因此分销渠道建设成为众多涂料企业关注的重点。然而如何建设渠道， 管理渠道的思路如何却是企业最头痛是问题，面对现实，搬业发现太多的渠道问 题需要解决，却又雉以下手。 圜此本文通过对亚狮公司分销渠邀策略纳分掂，糠望2 够为中小涂料企妲 渠道建设提供可操作性的参考思路。本人在杭州亚狮涂料公司从事涂料销售正 作，对涂料销售渠遴进行了广泛深入的调查研究，查阅了太量的渠道管理理论， 并在皿狮公司的渠道建设与管理工作中进行了有益的探索，在实践中认识到各种 渠道有自身戆特点移优点，对企敛来讲，适应枣场环壤酌渠遂方会是有效的渠遴。 企业的内外部环境是不断变化的，因此捷业螫不断地寻找更为合适的分销渠邋， 才能在激烈的竞争中傈持优势，获得可持续的发展。 硕士论文 杭州亚狮涂料公司渠道策略研究 1 亚狮公司渠道策略的背景 1 1 中国建筑涂料行业发展状况 1 1 1 建筑涂料行业历史及现状 建筑涂料行业是建筑材料领域的传统行业，在中国有多年的发展历史。但其 真正高速发展是从2 0 世纪8 0 年代改革开放后才开始的。改革开放之初，由于建 筑涂料所需投资少，技术工艺简单，市场需求量大，沿海地区乡镇大多建有涂料 厂，生产的产品大多以聚乙烯醇类低档涂料为主。9 0 年代。由于乳胶漆的推广， 又有一大批新的涂料企业诞生。国外一些著名的涂料企业也看好中国涂料市场， 纷纷以独资、合资的形式在中国设厂。这使得涂料市场竞争加剧。近几年许多涂 料企业无法生存纷纷倒闭，遭到市场淘汰。同时也有一部分企业经受了市场的洗 礼，迅速发展壮大。据统计，目前国内总共有4 5 0 0 多家建筑涂料企业。其中每 年产量能达到5 0 0 0 吨的大型企业不足总数的3 ，年产量能达到1 0 0 0 0 吨的不 足1 。7 0 - 8 0 的企业是年产量1 0 0 0 吨以下的小型企业。 2 0 0 2 年全国建筑涂料产量达1 3 5 万吨，且近几年均以9 的速度增长，其增 长速度已超过国内g d p 的增长速度。据国家统计局数字显示，仅年销售额5 0 0 万以上的建筑涂料企业的产量就由1 9 9 9 年的4 2 3 万吨发展到2 0 0 2 年的5 6 3 万吨，平均年增长9 6 3 。 资料来源：中国涂料) 2 0 0 2 ( 1 2 ) 图l 一11 9 9 9 - - 2 0 0 2 年中国建筑涂料产量 醺论文杭州囊狮涂辩公司渠道荣硌研究 1 。1 2 市场状况及将征 近年来，中国建筑涂料市场不断扩大。全国城乡现有建筑面积1 5 0 亿一一 2 0 0 纪乎方寒，每年城镇麟竣工魏蘧蕊嚣粳将在5 话警方寒鼓上，农撵鼹在? 亿 平方米以上。据中圜涂料工业协会估计，仅城市新建筑面积每年对各种建筑涂料 产生约8 0 万畹兹嚣求，掇上农挝耱培燕筑蟊积，估诗年器潆量毹达到1 0 0 万 吨一一1 2 0 万魄的规模。 又攥中营建筑装筛协会强布静数据，2 0 0 2 年中萄往宅= 次装修规模遮2 0 0 0 亿元，骰设涂燃装修蛊装修费用黪5 ，嚣其中半数为购置涂料弱费鼹，捉仅往 糍二次装修，每年就可为建筑涂料市场增加5 0 万吨的需求。 作为旅游大藿鹣巾国，全国共有景点建筑面积2 0 0 亿乎穷寒一- - 4 0 0 识平方 米，仅以年5 的比例进行维护裟修，就会有一个与新建建筑市场觌模不拥上下 瓣建筑羚粒枣璐。 把以上这必需袋虹总到起，则每年中国镬场对媳筑涂料的嚣求将达烈2 0 0 万吨一- - 3 0 0 万吨。 随着社会经济按术鲶发展，人捉生溪求平的提高，建筑涂料市场需求爨臻 以下几个发展方向： 素璐嚣求缭色癸保澹褥罐燕。建筑涂褥壹按篌雳在天钠生活小琢麓中，与 人炎健康密切柏关。随着装饰装修市场的繁荣和快速发展，毅修给室内带来的空 气污染已成隽校会关淀熬焦点。霞魏嘉场需求绿色环谦涂耨嗣益增多。 功缝化建筑涂料嚣求增多。市场要求建筑涂辩具有防火、防承、防滕、防 霉、藩碳化、隔燕傈濑等功髓。 寒髓能、离档次涂辩嚣求增多。 l ，1 。3 行业分寄与产麓结梅 1 + 3 1 行业分布 我国建筑滁料生产企业大集中猩沿海殿较发达的地区，如北京、上海、广东、 汪芬、瀚江、由寨、天津黎禳建等眷枣，莛建筑涂鹋鹣产量终占全藩总产鐾翡 7 0 。年产5 0 0 0 盹以、h 的大企业绝大多数在上述地区。 硕士论文杭州亚狮涂料公司渠道策略研究 资料来源：涂料工业2 0 0 2 ( 1 0 ) 图1 22 0 0 2 年中国各地区建筑涂料产量在总产量中的比重 建筑涂料行业的4 5 0 0 家生产企业主要分布与建材、化工、轻工、建筑、煤 炭和农业等行业，其中半数的国有企业分布在建材化工系统。近年来三资企业、 乡镇企业和私营企业也得到较快发展。 资料来源：涂料工业2 0 0 2 ( 1 0 ) 图卜32 0 0 2 年中国涂料企业的行业和所有制分布 随着市场经济的发展和多种经济成分的出现，中国涂料行业由过去国有企业 一统天下变为现在的国有骨干企业、乡镇企业和三资企业并存的局面。 1 1 3 2 产品结构 磷士论文 梳翔驻轿涂誉尊公司梁道策漆研究 奁藩内建筑涂料市场上，蓬多 稳赘企延藕合资企整静涂瓣约占全簪建筑涂 料总量的l o 。这些企业提供的产品大多数是离档产品，晶质较忧，价格较贵。 其余产晶大部分仍蹙中档和低档产品。从2 0 0 0 年到2 0 0 2 年中国建筑涂料袁观需 求量来器，历年表戏震求量均高予产量。表厦上看供嚣基零乎燕，当实黪上，爨 前中国高档涂料供应严重不足。园内生产的高档涂料在总供应量中占很小的比 锷，茏英是拳潍建筑涂辩仍阻孛攒鸯主。因瑟瑟痰建筑涂瓣囊弱呈现离震蓬产鑫 供不应求，低质量产品供应过剩的状况。高档涂料不熙的部分只能依靠进口来满 是，两低质量由难醣出口，遥成遮部分产品严溪积压。 赘料来源：涂料工业2 0 0 3 ( 1 ) 图l 一42 0 0 0 2 0 0 2 年中图涂料产量和表甄鬻求量 l 。i 。4 行业竞争状况 耳靛，国陡建筑涂料专场上，国产黯烽仍占多数，约占憨量懿5 3 蛭，妇天 津的灯塔，南京的红太阳等鼠有广泛的知稿度和突出的市场份额。近年来，中国 三婆企业发展镶快，甏井一些著名豹涂料众韭，蠢羹i c i 、a k s o 、s h e r w i n - w i l l i a m s 、 p p g 、n i p p o n 等纷纷以合资、独资的形式进入中国市场。其著名品牌如立郏漆， 多乐己在中瀚占据了缀大豹市场份额，合资独资品牌销售额共占翻内销镰总额 的2 7 。进口涂料占全部涂料比例已上升到9 。 琰论文抗建强舞涂瓣公霹渠遴燕旗磺究 资料泉源：涂辩工她2 0 0 3 ( 1 ) 图1 - 52 0 0 2 年各类涂料品牌在中国市场的份额 进口涂料比例上升是制约国产涂料产品的难要因素。国产涂料某些产品在 激量和赫种方黼还不能完全满足带场的需要，必然导致高科授涂料产品市溺被避 口产品所占领，涂料市场国际化逃步加强。加入w t o 以后，我国的关税逐步降 低和取消，化誓原料和化工产品的关税将逐步取消，这为国外涂料避入我囡市场 遴一步敞开了大门。涂料枣场竞争垮更翔激烈。 1 。l 。5 费渡企数分镂辫递 国内建筑涂鹳金控在发展遘毯串，葜势键柒遂一般会经褥戳下足令阶段： 第一阶段是完全经销制。涂料企业只通过经销商销售产品。众业的帮销工 作主要怒不断寻找经销商； 第二阶段是经销商+ 办事处横式。找到合邋的经销商詹，企业会派区域销 售代表或办事娥主任缀建办簿处协助经销商运作好市场； 第三阶段，存少摄企业在第二除段基础上，在当逡建立鑫己嬲专卖痿： 第四阶段怒完全直营制( 销售分公司) 。企业取消经销商这条销售渠道，直 接建立销售分公露运终市场。 通过对建筑涂料企业的调查发现， 韭与外资或合资企韭裔一定的差异。 国虑传统涂料企业通常采用表1 1 发和厂家直销仍为主要的销傣渠道。 在产品分销渠道方面，国内传统涂料企 所使用的销售渠道。一直以来沿用的批 醺曩：论文菝簿戮撵涂鹳公司渠逡策路氍究 表1 12 0 0 2 年掰内建筑涂辩艇产全垃豹熬型销蒜渠道 销售模式比重( ) 透过务建经销囊镤售 2 0 通过镶地代理商销售 1 0 地经销囊盏接在建树市场销售 4 0 厂家赢接在建材市场销售 3 0 褒辩来源：亚獭公司调硪赛糕 外资和合资的建筑涂料企业都以代理销售为主要渠道如表1 - 2 ，而且通过设 立貉牌专卖痞秽遣区黻务孛心来鞠强晶簿塞薅积锩售黢务。 液1 - 22 0 0 2 婶国外合资或独资的建筑涂料企业的典溅销售渠道 l销售模式魄重( ) i通过释地代理销售 8 0 l建立专卖瘥销售 l o |厂家建立地送服务中心真接销售 1 0 l 。2 亚狮公司公司渠道策略背景分拼 1 ，2 。1 蚕狮公司概援 瓷料来源：亚狮公司调研资料 杭弼亚狮涂辩有黻公司楚一家辩技黧蠢营众韭，公司生产经蘩中档系列建 筑涂料。公司总部位予杭州，占地黼积3 0 多亩，建筑斌积1 8 0 0 0 多平方米，公 司固定资产3 0 0 0 多万元。亚狮公司1 9 9 9 年于杭州正式投产，几年来公司推出了 2 0 多类1 0 0 多黯耱熬建筑涂辩，表现出较强的竞争力。2 0 0 2 年公司涂辩销售量 突破4 0 0 0 吨，实现销售收入8 7 0 0 万元。圈前亚狮涂料已成为华东地区有一定知 名度豹器肄。 涂料行业国内外厂家众多，竞争激烈。跨图公司依仗其雄厚的经济实力， 用整合营销手段不断提升品牌影响力，魇疆大的品牌影响力影响终端消费者，大 举占领中国市场。亚狮公司作为一家申 型涂料公司，能成功开拓市场取得快速发 展，是由许多因素促成的，其中灵活运用分销渠道策略是亚狮公司取得成功的重 要漂毽之。 l 。2 2 耍獭公霹分镫黎遂建浚 产黯上市之裙，公司根据当嚣重鸯身实力获掇，选释三多走策臻：莓步， 先在杭州进行薪产品上市推广，营销网络建设，市场运作模式形成。待杭州市场 形成后迅速带动整个浙江市场：第二步，杭州市场取褥成功缝验后，述速懿褥样 硕士论文杭州亚狮涂料公司渠道策略研究 方式在上海、南京、合肥、济南、武汉、南昌等中心城市建立网络，进而将产品 覆盖整个华东地区市场；第三步，在华东地区积累一定实力后，在上海青浦建立 生产基地，以上海为中心，辐射全国市场。 1 2 2 1 最初分销渠道的形成 公司确定以杭州市场为重点进行经营突破。开始选择总经销商模式来开拓 渠道。在推广上实行市场追随者战略，前期进行少许媒介广告投入。产品声势不 大，销售较为艰难，经销商不愿与公司合作，产品积压在总经销商那里，很难向 下流通。公司及时地调整了渠道建设策略，尝试从渠道底层的零售商开始建立渠 道网络。 l9 9 9 年三季度对零售商进行铺货。 亚狮公司对杭卅市场进行片区划分，重新调整组织结构，设定片区主管， 对选定的经销商进行零售终端直接供货。同时加大对终端的促销，在市民广场举 办“莫让新家毁在涂料环节”等一系列科技咨询活动。在管理上加强对铺货的管 理，日报表的管理，拜访管理。当时正是涂料销售旺季。由于公司直接给零售商 供货，没有中间环节，因此给予零售商很高的零售空间，零售商积极性很高。公 司同时要求零售商快速消化进货，及时结款。通过一段时间工作，市场有效地启 动了，虽然规模不大，但建立了零售商对产品经营的信心。三季度，亚狮公司在 杭州的业务规模达到每月销售额9 0 一1 1 0 万元。 1 9 9 9 年1 0 月一2 0 0 0 年7 月，二级经销商开发。 在零售终端市场已经启动的基础上，亚狮公司开始寻找向零售终端供货的 二级经销商。由于立邦、多乐士及其他涂料品牌的开发，二级经销商已经较为成 型，他们拥有自己一定的终端范围。亚狮公司在此基础上进行了考察和筛选，把 经营能力强，资信度较高又愿意与公司合作的经销商确定为亚狮经销商。由于亚 狮公司的价格政策对他们有较好的获利空间，所阱二级经销商经营积极性很高。 依靠二级经销商的支持，亚狮公司对零售终端的覆盖迅速提高。据统计2 0 0 0 年 5 7 月，亚狮公司涂料对杭州市区零售终端的覆盖率达到2 8 。随着终端覆盖 率的提高，销售量同步提高，月销售额达到1 2 0 一1 4 0 万元。 2 0 0 0 年7 月- 2 0 0 1 年6 月，设立省级总经销，向浙江全省布点。 由于中一l h , 城市市场占有率的提高，销售规模进一步扩大，亚狮涂料越来越 大地吸引起大经销商的兴趣，不少大经销商表现出高度热情。亚狮公司抓住时机， 推出已注册的三个品牌在杭州新时代装饰材料市场、杭州中豪建筑装饰材料市 场和杭州佳好居装饰商城设立了总经销商。由于所选的经销商规模较大，能对整 个市场调配货物。亚狮公司的分销渠道基本形成。公司工作重点转向加强与经销 商合作，向全省布点。 磺士论文杭州暨狮涂辜萼公司桑道策略疆究 由于在中心藏帮撬州的工作魄较我实，市场占存率褥爨较爵地巩固，产菇 晶牌效废表现出来，产品的辐射自& 力得到加强。在浙江全省的布点工作，按浙江 市场的物流援律进行，狠浚在与稳建较邋的嘉兴、潮翊、绍游、宁渡和舟由等穗 设立了_ = 级经销商，进两市场延伸到金华、衢州、丽水、台州和温州。2 0 0 1 年 。t 半年实现了对浙江全省市场的覆盖。 2 0 0 0 年1 1 月- - 2 0 0 1 年1 2 月，华衮遣区其他中心城市的市场开发。 亚狮公司在杭卅设立衡级总经销商，浙江市场主要由总销商操作，艇狮公 蠲配合中经销藏徽下级经镑裔静开发。遮样，公司在遮终瑟注奉场瓣溺羹誊，热谓 力量，进行华东地区旗他中心城市的市场开发。艇狮公司按杭州市场操作的成功 经验，花近半年的秆阉，在上海、南京、含l 琶、济南、藏汉帮南善设立总经销商。 2 0 0 1 年底，在华东市场形成初具规模的渠道网络，如图1 - 6 。 图卜6 疆狮公司最初渠超模式 硕士论文杭州驻狮溃料公司莱道策略研究 1 2 。2 2 渠道模式鲍调整 伴随亚狮公司襁浙江企省及华东地区分销网络的形成，产品屠迅遗上升， 2 0 0 1 霉实现镄售额6 0 0 0 万元，2 0 0 2 年实现链售额8 7 0 0 万嚣。公司实力褥裂大 大增强。初期形成的渠道模式已缎不能宪全适应公司的发展。 曹先，褪赣鹃繁道模式不秘子品解建设。由于夜当遗瓣键销和售菪服务都 主要由经销商负责，娅狮公司只怒配合总经销商工作，没有燕导地位，面总经销 商氇会怀疑亚狮公司是否让自己长期垄断市场，困此对品牌建设币热心。亚狮公 翊绘经销赢的诲多返到、榉晶、展示等政策性交持，憨经锩髓对下级经销窝 圭毽 从中克扣。经销商处理一些问题的短期行为比较严重。另外公司注册的几个平彳亍 瓣鑫薅+ 也分数了公霹鑫黪蝰弯懿资源。 其次，初期渠邋模式不利于市场长远发展。经销商的渠道总是有限的，很 灌覆盖全部市场。还有静经镑裔为独占嵩额稍澜，往彼控制该品牌酌销售额不发 生太的增长，以避免驻狮公间采取其他分销模式，使一些市场的潜力不到应有的 挖掘。 再次，秘甥斡分销模式会导数销售不稳定。过分她依赖慧经镄褒，一旦与 总经销商合作出现问题，销售额就会大受影响。另外，由于失去了市场按制力， 公司不敢得嚣经镄蠢，经镑褒爰甏褥寸逡足，德公司长期裂蘸受攒。 因此，亚狮公司在2 0 0 3 年初对分销渠道模式进行调整。亚狮公司在已经设 立总经镝静各销和当地的总经销商组织怒来，建立合资销售公司。台资公司以盈 狮公司为大股东，从两实现公司对当地市场的有力控制。另外在各地级市场也缎 织二级经销商成立了台资分公司。这样实现了经销商志间化敌为友。亚狮公司“以 控埝为妻线，坚持区域皇渗麓愿戴”，确保各分公司静裁滤，钛恧麓保各参毅经 销商的利润。调整后的渠道模式如图卜7 。 硕士论文杭州亚狮涂料公司渠道策略研究 图1 - 7 亚狮公司调整后的渠道模式 亚狮公司调整后的渠道模式，使原来互为竞争的大经销商作为股东加入合 资公司，各自的销售网络也合并在一起执行统一价格政策，经销商的利润不再是 批零差价，而是合资公司的税后利润分红。省级合资公司的毛利水平最高可达 2 5 以上。因此，入股的经销商全力合作，使销售量迅速上升。 正如亚狮公司初期建立的渠道模式一样，新的渠道模式也不是完美无缺的。 公司在变化，市场在变化，竞争对手在变化，公司分销渠道模式只有不断的调整 创新，才能适应变化的环境，才能保持竞争优势。营销渠道的建设与发展仍然是 亚狮公司管理层面临的重要课题和挑战。 硕士论文杭州溉狮涂料公司渠道策略旃究 2 亚狮公司分销渠道设计 在现代市场经济条彳宰下，夫部分涂辩厂家并零耋谈觉产品粪给最终游鼗者或 用户，丽要借助于一系列中间商的转卖活动，将产品哭到消赞之手中。产鼎从涂 料厂家手中传鬣消费者手中所经厨的各分锖机聿哿连接起来的通道，称为分销渠 道。对分销渠邀的定义晷翦农许多不同的表述。荧国著名营销学家菲剥演科特勒 博士认为：“一条分销通道怒指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这 霉孛货甥或劳务静搿毒投或帮秘移动其疑考粳豹众池或个人”。嚣誊遗夫彝颊蓼容 给分销渠道所下的定义是，“当产晶从生产者向最终消费者蛾产业用户移动时， 鸯接或闯谈转移所有投所经过静途径”。美国市弱营销秘会( 轰淞) 定义委羹会绘 分销渠邀下的定义是“企业内部或外部代理商或经销商( 批发、零悔) 的组织机 构，通过这些缀织，商品才得良上市销售”。很驻然，这些定义各肖侧重，僵本 质上是一致豹。 在设计分销渠道时，涂料厂家必须决策理想的渠道是什么，可行的渠道是什 么，霹逶爝豹蘩遂又楚骨么。一令耱翡公麓逶豢在一个弩陵懿泰场主誓# 费个当 地的或地区的经营者开始销售。由于资金有限它通常要利用现有的中间商。如果 新公霹成功了，它可鼹会开狡新的带场，褥当鹣市场静中闻鬻总是裔限的，少量 的代理商，少鬃的批发商，所以公司还会利用新的中悯机构。在比较小的市场， 公司可以直接把产品冀给零售商。在比较穴的市场，公筒可戳通过分销商销售产 品。在莱些地区，1 公裁可以袋用独客镑售。在另外一些她区，公司w 班透过愿意 经销本公司产晶的所礴经销商出售产品。简而言之，涂料厂家的渠j 藏系统魁在适 应当蠢錾市场辊会帮内步 部各摹争条捧瓣过程串逐步澎藏鹣。 设计一个渠道系统要解决以下问题：明确渠道选择原则；建立渠道的目标； 确定渠道的长度和宽度，中介机构的类螫；为每一位粢遒成爱分配任务。穰重要 的点慰，即使与某一渠道成员的合作协议是长期的，公司也应根据情况的变化 经常对其渠道谶行规划调整，对渠道成员进行评价和选择。 2 1 渠道选择原则 与营销组合的其他方面一样，渠道的创新为获得羞异化优势提供了机会。对 多数产品雨言，由于碳客行为的交亿和产蕊、技术酶翻赫，分销渠邋已经发生了 很大的变化。就涂料产品而言，渠道可以分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传 统渠道有：厂家人员推销，中小建材商场，街道建材经营部；新兴渠道有越级建 材大卖场，晶壤专卖店，个燃配色中心等。近亲又有涂料厂家在尝试铡用羽络销 磺士论文橇舞藏舞涂搿公司渠道策臻辑究 餐渠遂镝售涂拳霉。不溺渠遴镑嚣不鞠豹蟪竣、环境表或出不鹣懿撬势葶曩效率。金 业在选取和开艘渠道模式时，应把精力放在哪里? 通常企业戢关注的问题是所选 静渠道婺花费多少成率? 繇选的梁遵髓产生多少收入? 僵楚薄今天竞争激燕豹 市场而瓷，更关键的楚要建立客户导向的渠道，建立与客户购买行为相适应的渠 道。这怒渠道成功的前提。另外，渠道为产品的流通而存在，僵不避每一种产品 都可以邋过饪姆渠道镤售，产品对渠道的选择露缀大孵限制。选择渠道要考虑的 因素很彩，概括起来嫩为重要的原则有三项： 渠遴与客户魏买行隽稳适应；渠遭葛产晶特短凝逶应；渠遭缝提供瀵意豹 经济性。 2 1 1 渠道与客户购蹒行为相适应 不管是在大商场中，零售店中。还是在因特网上，只有张客户想买产龋的地 方出售货物，才能卖褥更多。在选择渠道时客户对一种渠道的接受耩度和接受意 愿比其他因素瓤重要。要使渠道与客户的购买孑予为相逶应，嚣按一是的步骤完成 以下几项工作： 谖溺客户戆薅买行为；按客户豹毯毙考疼攀矮利定渠遂摄提交纯熬携嚣调 熬渠道。 2 1 1 。1 馁翔客户的渠i 蔻偏努 选撵渠道的第一步是分析客户渠道偏好。辔户想要什么渠道，或他们认为 自己需熏什么渠道。涟些信感可以邋过客户调套获得，客户一般愿意提供渠道偏 好的信慰。渠邀偏好调查应该针对本公司蜘产撮，就本行业薅在采髑躬或可能采 用的所有渠道类型向客户提问题。问题可以设计成表格形式。例如，杭州距狮涂 辩公司豹矮客凝i 差稳好调套装2 一l 鞭论文抗斓亚努涂褥公司渠道策臻研究 表2 一i 辕鲻亚舞公司鼷察渠道编努键套表 请考虑一下您购买溅可能购买涂料的遗径或方式在适当的栏目中寝记您的偏好 渠道我已经通过这我可能会通过我会考虑使用我绝不会用这 静粱遂购搽这静渠遂魏买这释渠遒释渠遂 推销人员 大卖弱 建材经营部 涂料专卖店 调色孛心 因特删 电话购物 涂料企业在做浆道偏好调鸯时，可以加入一些自由发挥的问题，如“从您 麓买溶瓣魏露度善，抟么撵戆渠：i 莛代表彳寒寒豹方囱? ”这魑能雩 起客户深层次 的思考，结果会产生些涂料行业销售渠道长期发展趋势。客户渠道偏好调查的 终莱，褥露会疆乎预料，靖渠递选择产生深远豹影稿。饲如，一个非常知名静诗 算机服务器制造商委托咨询公司做了一项研究，评估一下他的客户用其他渠道购 炎产品的意愿。由于服务嚣的复杂性，传统的销售渠懑是制造商的销售代液或有 经验魄经销甍。但研究结粜显示，4 黪客户愿意通过因特网赌买，尽管缀务器 对一般公司而宙是一笔昂贵的开支。虽然这个调查不舆有代袭性，但渠道偏好调 焱确实糍势鬃道方案决策带来大鬟有雳镶惑。 2 1 ，1 2 按客户的优先考虑事项制定渠道 客户对粱道豹编好不一样，楚因为馋稻在购买产赫辩，优先考虑事颈不同。 特别关注价格蘑欢低价的顾客，可鼹不会考虑到豪华的大商场购买产品；两重视 艨量的顾客刚愿意为在大商场购物支付一笔额外的费阁，购买高价产品。不同的 繁道满足顾客优先考虑的事项不尉。亚马逊图书公司的因特瓣渠道满足了部分客 户便利和自我服务的优先考虑，因此取得成功。 发现矮客魏买产鼓楚後先关浚事瑷，毒劈予公司送行蘩道割豁，扶褥取褥 竞争优势。d e l l 公司领先地发现剿：客户在购买计算机时关注低价，按特殊要 求定翻帮鹣买方便程度，于蹩翻造往遗应麓因特阏和毫话渠邋销售计算税。这些 浆道满足了顾霭优先考虑事项，因而d e l l 公司取得了成功。表2 2 表示了涂 料行业不同销僖渠道对客户优先考虑事项的满慰程度 4 颈士论文杭矧照舞涂瓣公霭渠道策略疆究 袭2 2 涂瓣行韭不阚渠道对客户奢碾考惑事磺熬漠怒程褒 f 大型建材市场单品牌专营店多品牌专鬻店建材经臀部 f 质量可信度i l 选择性 | 专、监服务 ；方馒疆鏖 f 价格 资辩亲嚣；强狮公司调研赛糕 当然没有一个鬃遵能囊全满足所京不弱客户始需浓。镶翔，客声赂买涂耩羲 想方便又想可鼗，又鼹绘搀便宜，没有个渠道能同瞅满足这些要求。一个解决 办法是努力把昝户纳入莱个渠道，遮往往报难；另一个办法鼹尽量提供灵活莳渠 道选择，用多g 孛渠道终台在一起满足客户不网韵优先考虑事矮； 2 1 1 3 撮据变化的情况调整渠道 ， 客户的赡买孬蔻黟魏惫考虑事磺莲蒜辉凌熬变讫褥变琵。鞋蘸涂料枣绣覆不 规范，产品质凝良莠不齐，假晷伪始产品占有定的市场份额，加上一些厂家不 受责任翁虚缓蜜传和裔些零售商静价格欺诈孬为椭发生，鞭诧大部分涂料灌费 鸯优先关注涂拳 质量爵信瘦，而到单晶艘专卖痿购买涂料。棚信随着市场的规范 和以上不琵现象的逐步消除，更多客户优凭关注事项会转移掰购买方便性和价格 土。魏暴情i 冤盘现交辱乏，影涂料企溲应对键售渠道徽耀应邋调整。建立雯毒效， 觅合理的渠道。 ； 主簧产曩镑售额下降或剃澜下浮，霹能是塞产渠遵德驽发生藏交翡麓号。涂 料企业应保持与最终窖户的密切接触，经常性地做一姥调查，以了解他们的购物 槊遂倾向适鞋调整公裁的渠道选择。 2 + 1 2 渠道与产品特征裙逶应 产品是影响销蒋榘道谯挥的嚣要因綮。有些产晶只能通过一种特殊渠道镝 答t 其他许多产品竞诲有一定的灵活慈，瞧只适合于少数可选择的渠道。锲嚣， 将奔驰车放到超市中溪可能很难卖掉。j 融显然趋市不适合买如此贵藿的商品。 2 。i 。2 1 产瑟的菠杂搜与渠道静蔹融健 通常判断渠道与产品是否相邋应，可以考裟产品的复杂性和凝道的接触性 之闻静关系。繇请渠道静接触褴，就是指桊道中买卖双方耱交流、沟通鹊程度。 例如，销售队伍是接触性毫的渠道。销售人员可以频繁地深屡次地用大量不同方 式接触窑户。而因特黼是接触性低的渠遘它本质上没有能力提供服务、支持、 琰士论文杭州驻狮涂耱公霹梁邀策略研究 谈翔稻滴瑟解决方豢。 离接触性渠道，如销俦队伍隳道运行昂贵，但熊产生更多的附加值。高接 触性渠道在销售中能做更多的事，绳供疑多的服务。相反，低接触新渠道如因特 喇渠道只能提供有跟驰服务，两邋每成本缀低。赝有瓣公司郄綮望尽可能鼹低成 本渠道销售产品。但是一种渠道是否可行，取决于其接触性匈产品复杂性是否相 毅配。复杂缝舞戆产菇只巍瘸毫接魅牲戆渠道镪售。魏飞祝哭髓爨人员销售嚣不 能用因特网销售。相反，复杂性低的产品如图粥就可用零售店或因特网销售，而 莰有必鬃蘑镇鹰酞伍销售。涂辩属于复杂往不蓠酶产赫，就禁复杂往和渠道接触 性来说，涂料可以通过各种零售廖销售也可以通过电话和因特网销售。 2 1 2 。2 影响渠遗选择的产品属性 影嗽渠道选择鲍产品属性有缀多，荚中最点要黪蠢： i ) 产品的可认知性 产爨豹可谈麴憋是豢，产品怒否鸯久们熬知戆帮容荔了簿静实麓形菠，楚 否有明确的使用范围和目的，是否有可表达清趟的收擞。易认知的产品很容易辨 认，有褥确豹傻甭范淘和收蕴，可戳通道多种渠道销麓。如钢笔和篮球，消费者 知道他们是什么，用在什么地方，使用它们有什么收藏。对易认知的产品废尽量 采用低成本的渠道销售。 难认知的产品，妇果没有鳃释是缀雉识裂滋，入靛缀潦壤确遮说出宅翻是 什么，它们改用于何处，它们的收益怎样。如大型的软件，专业化的服务都是很 蘧认知懿，它钠器要淡费者避行缀多学习，在锩售蓬鬣辛蔫簧久与入之滴麴揍皴 和沟通，特别需要有缀验的、经过训练的销售人员对客户进行指导。难认知的产 菇缀少畿透过大规模的分锖渠道销售。更难通遭接触憔低的渠道如躐特嗣躐电话 渠道销罄。 认知性一般的产品介于两者之间，如机械设备、小软件包等，它们的用途 嵇收益不完全瀵糍，销售时要求辕激一定戆瘿释。当这类产燕戆使鼹方法帮姨盏 相对明确时，可以通j 跛大规模分销，各种零售终端是适合的销售渠道。对涂料产 曩来漤，溃费誊魏买涂料最终是羹获褥涂层。簌涂拳季到涂层，还需经过一令施工 环节。而施工是由油漆工进行的，油漆工般具备一定的涂料知识，不需要对涂 料很详细鹃解释。困诧涂料漏子认知往一般的产品。邋宣用大规模的分销渠道。 目前涂料销售的主要渠道有：各种建材商店，大瘘场，专卖唐等，受说明了这一 点。 2 ) 产品静标准他程度 有些产品遐高度标准化的，象灯泡、滚音带、书籍等，消费者般不会对产 鑫提出定籍静要求，旯麓在襞有产菇中俸麓单选择。这擅产品销售时几乎不需要 6 联士论文靛刘驻狮涂辩公司豢道策路研究 鳃释，因此霹以通过任何类型蛉粱道销攥，特别是广为演赞誊接受赡渠道， 有魑产晶则是完全按照特定的要求定制，只有买裳双方深入接触才能最终确 定产品。铡查羹，夫登建筑黪、集瑟公司弱令牲纯营理辕箨等，这些产品翡最终究 成需要客户向建筑师、软件工程师表达其意愿，设计师、工稷师根据客户的意愿、 璇弯静技术永平帮垒渣条件豹限髑掏怒产品，经产品檎想与客户意愿多次蘑合敲 终才能将产品确定。这类产品只能通过专业的销售队伍渠道，才能完成销售。 还有许多的产晶不是完全标准化，也不是完全按定制生产的。例如按消费者 要求定划的汽车，消费者只越按厂亵提供戆一系列选择项瀵零寒选择。个人电滕 厂商提供一系列结构化选择方案，消费者在可选择的方案中确定自己的产品。这 类产品逶宣震专蝗t 建秘零售分销蘩道，专泣性戆零售耩镑售，强暴掰有静选择璜 都很清楚，甚歪因特网渠道也是可以的选择。 涂拳串产品属于标准年l 二稔度相对较高的产品。僵隧麓社会经济静发震，入们对 生活质蹩要求的提高，对涂料个性化需求将成梵一种趋势。例如消费者对涂料色 彩的追求越来越个性化，要求所使用的涂料色彩与众不同。个性化调色中心就怒 威这一懿求丽产生浆，这将是以髫涂料镪售渠邀交他的一个方自。 3 ) 配套饿 配套牲是缮产鑫逸常终为羲立豹鬻菇镑售，还是努矮与英毽产瀛形藏缀合醚 套销售。一般作为独立出售的产品可选择的销售渠道较多，而需要配套出售的产 晶，更适合予逸择间接的销售渠道。涂辑产品邋常是独立出傣的，受其纯产品配 套的限制较小。因此从配套性角度来看，涂料产品可选择渠道的静类较多。 4 ) 产品档次 凰静产晶襁次不鄹，嚣慰瞧滇费者不嚣，爨建必缕选曩零同鳇渠道才戆较好 地销售。高档次产品的对象是高端客户，其渠邋的选择也应考虑相应的档次。最 美蓬兹穗子是英藿菜舞挡疫农公司，最辛菇产品定位是麓褛产黯，选择豪华精品裔 店，销售一直很好，消费者也很认同产品。后来公司为了扩火销量，将渠道扩展 弱不同滋次的街头稚装店，僵穰茯就出现令a 失望的缩果，产品销僖大大下降。 公司不彳爵不又网到原来的渠道，产品的销售才慢慢地啜升。涂料产赫如定位是高 档产品，就应尽量选择装修商品位的品牌专卖店。如果不顾产品定位选择蒋通的 建越经营罄，焱终挎会影嚷产品故锩售。 5 ) w 替代性 产菇鹃可替代淫怒指产菇被稿钕静产品替代的容荔程度。旮幸亍攀是高度可替 代的产品，消费者很容易转换到另个品牌。而艺术作品是完全不自够被替代的。 替彳弋性影嫡至对直接渠道还避闻接渠道的选择。以往多数公司认为可替代憾强的 产品，宣选择控制程度高的渠道，缀好是赢接渠道。嚣为渠道成员霹能会对公司 硕士论文杭州亚狮涂料公司渠道策略研究 不忠，转而经营其他品牌，如果公司不能控制渠道则公司风险很大。事实上销售 可替代性强的产品，公司建立直接渠道的成本远比使用分销商的成本高。使用直 接渠道增加的成本远高于因分销商转换品牌，渠道不畅而失去的利润。因此，对 可替代性高的产品最好使用分销商销售，并适当加强对渠道的监控。涂料产品的 可替代性高，多数涂料公司全部或部分选择经销商渠道，而不是完全自建渠道。 6 ) 产品成熟度 产品成熟度指产品处于生命周期的哪个阶段。所有产品一般都会经历引入市 场，不断成长，成熟稳定，退出市场等生命周期的不同阶段。产品生命周期概念 可用于分析一个产品大类，如建筑涂料：也可以用于分析一个品牌，如多乐士涂 料。产品大类具有最长的生命周期。产品不同的成熟度对渠道选择有本质影响。 引入期往往新产品不为消费者认知，需要对消费者进行大量的宣传，解释。 因此引入期的产品需要使用高接触性的渠道，如销售队伍直接销售或使用专业性 强的分销商。 产品处于成长期，公司经营目标是获取最大的市场份额。此阶段应尽可能采 用更多的渠道。 成熟期市场变得饱和，竞争更加激烈。分销渠道成员很可能会产生动摇，从 而影响分销体系的稳定。公司应在尽最大努力稳定渠道的同时，考虑使用低成本 渠道，使利润达到最大化。 衰退期利润和销量全面下降。产品对分销渠道成员已没有吸引力。经销商渠 道可能会终止，而如果利用销售队伍销售也会因成本太高而得不偿失。衰退期渠 道选择应是尽可能利用低成本渠道，以获取更多的利润。 涂料产品就产品大类而言，在中国市场仍处于成长期，所以涂料企业应尽可 能研究每一种可能获得的渠道，并决策产品是否可以通过该渠道销售。同时公司 应考察潜在可能的全部渠道，尽可能纳入更多的渠道以进入更多的细分市场。 7 ) 产品风险 客户使用产品或多或少都存在风险。产品的风险由商业风险、个人风险和健 康风险等等。像纸张、桌椅之类的产品几乎没有风险。而房屋、汽车类产品如果 客户购买决策不当，会有较大的损失，因而风险较大。一般价格昂贵的产品，影 响组织运作或影响个人健康的产品风险较大。 通常低风险的产品，可采用的分销渠道较多。公司对渠道的选择是尽可能用 低成本的渠道销售低风险的产品。而高风险产品的销售，必须要有经训练的专业 的销售人员的介入，因此渠道的选择只能是人员销售队伍或使用专业经销商。 涂料产品的风险不高，从产品风险角度看，可以选择各种形式的分销渠道进 行销售。事实上，在中国目前的涂料市场中，由于有一定比例假冒伪劣产品的存 磺士论文杭州囊舞涂糕公司渠道策旗疆究 奁，使黎瀵费豢选购涂辩赢一定熬鹦【浚。斑瑟量蘸些接魅蠖低豹鬃遴熟缀特网 浆道和直邮渠邀采用的比较少。但随着市场管理力度加大，假冒伪劣产品得到根 豫，低成本的掰络渠遂、直销渠遥瓣琵铡将逐步上升。 综上所述，影响企业渠道选择的产品属性有很多。企业在选择渠道时，应综 合考虑各种产晶属性的影响，才能使渠遂和产品较好缝适应，取得满意的效果。 2 ，1 3 渠道能掇供满意的经济性 进行渠道决策时考虑了渠道与顾客的购买行为褶适应和渠道与产品特征楣 适应之后，往德仍有见耪可选择约渠道。每一种渠道郝有各爨豹经济性，鑫渠道 能完成的销量不同，他们完成一定交易的成本和收益也不相同。在可行的渠道范 围内，毙较各柒j 莲兹经济效果是渠遭决繁瓣重要环节。经济，凌往往注重决定企业 是否采纳某种渠道。 2 1 。3 。l 渠道锖售量 + 考虑一种渠道的经济性时，菌先必须评估该种渠道所能完成的销售爨。如 果个渠道设计最多能完成2 0 0 0 万元的销售，而公司的销售目标是5 0 0 0 万元， 那么该粱道鸯宓是不撑静。谔售渠道链售量可爱一个楚单瓣公式： 渠道销售激= 渠道中每个单位的销售量单位个数 在评估区鞠每个攀位的销售量游，要注意现实性。不恰当地高估它们豹销售 能力，将会导致整个渠道决策失败。 2 1 3 2 渠道盈利性 公司鲍存旋都有其蕴剩的目的。利润蠼大化体现在亚狮公司所有的决策中。 在进行渠道决策时，渠道的盈利性、渠邋利润最大化，无疑鼹决策的核心内容， 使柒道选择的美键嚣豢。 渠道盈利性通常用费用收益比表示： 费用收益h e = 渠逶平均每笔交荔或本平均每笔交荔金额 例如，假设普通家庭装修一次，购涂料i 0 0 0 0 元，通过经销商销售的平均每 笔交易成本1 0 0 0 元，贝j ： 经销商渠_ i 筵的费髑收益比= 1 0 0 0 i 0 0 0 0 = 1 0 。 如果通过电话渠道销售完成，其平均每笔交易成本为4 0 0 元，则： 电话渠道爨建牧惑毙= 4 0 0 1 0 0 0 0 = 4 。 较低的费用收益比表示收益的缚一元钱，支付较少的渠道成本。渠道费用收 益院越低，在该渠遒中完成的每令交荔实现静藕满越离。 计算渠道费用收益比时用到两个数据渠道平均每遴交易金额和渠道平均每 笔交易成本。平均每笔交易金额很容易确定，它等于渠道在一定时期完成的总交 硕士论文杭州亚狮涂料公司渠道策略研究 易额除以交易次数。而平均每笔交易成本相对来说则很难确定。公司必须考虑各 种渠道可能发生的不同类别的销售费用。合理地估计全部费用，使不同渠道成本 所包含的项目具有一致性和可比性。 2 2 建立渠道目标 对于涂料厂家来说，典型的渠道目标就是完成渠道成员间优势的整合，在某 一特定的渠道内，取得大量的分销，在投资较少的情况下实现企业的分销任务。 2 2 1 分销渠道设计需求 渠道设计有两种：一种是从零开始打造全新的渠道结构，另一种是对已有 的渠道结构进行再设计。需要从零开始设计渠道，有以下几种情况： b l nj i 建立一个新公司时，如亚狮涂料公司1 9 9 9 年成立就面临公司涂料通过 何种渠道上市的选择。 公司合并。这时公司的规模或产品线发生改变，公司需要重新设计渠道。 公司进军一个新地域时，比如海尔公司开辟海外市场，进军欧洲时，就面 临进入欧洲市场的渠道设计。 渠道结构需要改进有以下几种情况： 企业