（国际贸易学专业论文）排他性区域、品牌间竞争与贸易壁垒.pdf

摘要 遵循传统产业组织理论中对垂直限制和排他性区域理论的分析思路和观点，通过设 立反竞争性模型和品牌间竞争模型，假设垂直限制契约为外生变量，详细分析了封闭经 济条件下制造商对排他性区域契约结构依赖于市场的不确定性。在前人研究的基础上， 本文贡献在于两个方面，一是将模型分析的经济条件扩展到开放经济条件下，并引入贸 易壁垒不确定性水平对契约选择的影响来分析；二是假定垂直限制和排他性区域契约都 是内生变量，考虑两国两个制造商和两个销售商情况，通过模型分析发现：在信息不对 称和开放经济条件下，一国的贸易壁垒水平不确定性较高或国内外品牌间的替代性较弱 时，外国制造商倾向于放弃排他性区域契约结构而选择品牌问的市场竞争；当一国的贸 易壁垒不确定性降低或是国内外产品品牌间的替代性较强时，制造商倾向于选择排他性 区域契约结构，因为贸易自由化水平提高就增加了品牌闯的竞争。 关键词 ：排他性区域，反竞争，品牌问竞争，贸易壁垒 a b s t r a c t a n a l y z i n gf o l l o w i n gt h et h o u g h t - w a ya n di d e a so ft h ef o r e g o i n gi n d u s t r yt h e o r ya b o u t v e r t i c a lr e s t r a i n ta n de x c l u s i v et e r r i t o r y , t h e p a p e rc o n c l u d e , t h r o u g he s t a b l i s h i n gt h e u n t i c o m p e t i t i o nm o d e la n di n t c r b r a n dc o m p e t i t i o nm o d e li nc a 踮o f t h ee x o g e n o u s ( 外生) a s s u m p t i o no fv e r t i c a lr e s t r a i n t , w h e t h e rt h em a n u f a c t u r e rc h o s et h ee x c l u s i v et e r r i t o r y c o n l x a c td e p e n d i n go nt h eu n c e r t a i n t yo ft h em a r k e ! t i n g o nt h ef o u n d a t i o no ft h ep r e c c d i n g h a r v e s t , t h i sp a p e rh a st w oi m p r o v e m e n t so fs e r v i n ga s 趾i n n o v a t i o nt oe x p a n dt h ed o s i n g c o n d i t i o na s s u m p t i o nt ot h eo p e n i n gc o n d i t i o na s s u m p t i o na n de n d o g e n st h ev e r t i c a lr e s t r a i n t a n de x c l u s i v et e r r i t o r yc o n t r a c t , t a k i n gi n t oa c c o u n tt h et w om a n u f a c t u r e r sa n dt w or e s e l l e r s w h i l et r a d et e i l j e ru n c e r t a i n t yw o r k e do nt h ec h o i c eo f t h ec o n t r a c tt y p e s ，a n df i n a l l yg o th o l d o ft h ec o n c l u s i o n s ：o nt h ea s s u m p t i o no fi n f o r m a t i o na s y m m c a ya n do p e n i n ge c o n o m c c o n d i t i o n , t h em o r eo n ec o u n t r y sw a d e + 嘧t i e ru n c 僦n t ys h o w sh i 【g ho rt h em o r et h eb r a n d s u b s t i t u t i o no ft h eh o m ea n do u t s i d es h o w sw e a lt h em a n u f a c t u r e ri s a p tt oc h o s et h e i n t e r b r a n dm a r k e tc o m p e t i t i o nt a k i n gt h ep l 蛾o fe x c l u s i v et e r r i t o r y ；n e v e r t h e l e s st h e m a n u f a c t u r e rw o u l dc h o s et h ee x c l u s i v et e r r i t o r yw h e nt h et r a d et e r r i e ru n c e r t a i n t yc a m e d o w no rt h ei n t e r b r a n ds u b s t i t u t i o ne n h a n c e d , b c c a n s et h ef r e e ( 1 t d es t r c n g t h e a z dt h e k e y w o r d s e x c l u s i v et e r r i t o r y , a n d - c o m p e t i t i o n , i n t a r b r a n dc o m p , t i t i o n , t r a d eb a r r i e r 湖北大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 论文作者签名：雾易 日期：2 0 0 7 年5 1 月1 6 日 学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印 刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以允许采用影印、缩印、数字 化或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以公开学位 论文的部分或全部内容。( 保密论文在解密后遵守此规定) 日期：2 0 0 7 年5 月1 6 日期：即f 纠 引言 引言 遵循d i x i t ( 1 9 8 3 ) 、g a l l i n ia n dw m t e r ( 1 9 8 3 ) 等人的分析思路，在完全竞争、信息对称 和产品同质、无搜寻成本的情况下，可以把制造商与其零售商之闻的契约关系看成一种 委托代理关系，制造商委托零售商出售自己的产品，零售商作为制造商的代理人需要遵 守委托人的契约安排( t i r o l e ，1 9 8 8 ) 。但现实经济活动中，往往是不完全竞争、信息不对 称和产品异质等现象同时存在，通常制造商可以控制的变量主要是各代理零售商的销售 量、销售区域等，但无法或是法律不允许控制到的变量有零售商的数量、他们的区域和 努力程度等，这些变量会导致出现各种外部性。比如由于制造商缺乏对零售商销售费用 的控制会导致促销不力，不能控制广告信息的溢出带来其他品牌内竞争零售商“搭便车” 的现象( t e l s e r , 1 9 6 0 ) ；或是因为制造商对零售商的零售价格不能完全控制会出现“双边 际化效应”( s p e n g l e r , 1 9 5 0 ) ，即制造商和零售商都有提高零售价格的冲动，从而提高了 产品间竞争对手的利润由于零售商比制造商有更多关于产品需求的不利信息，零售商 在签订销售契约前有逆向选择的可能；在签订销售代理契约或是垂直一体化后，零售商 为规避销售风险可能会出现不遵守销售限制协议的败德行为。这时需要委托人来监督， 但这种监督成本会很大，削弱了制造商获得最大利润的能力。 现实经济活动中，也因为分工的专业化、产品的多样化和消费者的分布更广，很少 再有上游制造商直接进入零售市场，如果那样，进入成本会很高( c a p o z z aa n do r d e r , 1 9 7 8 ) 。由于上游制造商通过传统的线形价格机制已无法实现利润最大化了，制造商就 有激励通过垂直一体化或是通过非线形定价的契约，即垂直限制【1 】契约来控制分销商获 得最大化利润。虽然制造商对下游零售商进行垂直一体化，通过进入零售业可以部分解 m 垂直限制( v r ：v e r t i c a lr e s t r a i n t s ) 有时也被学者翻译成垂直一体化或纵向一体化，主要是 指国际或国内贸易供应链上下游厂商对销售商的销售价格、销售区域等方面进行一定限制的契约结 构。此理论的研究是上个世纪6 0 年代在美国开始，并在随后的年代里伴随跨国公司的大量产品出口 和应对贸易壁垒等实际经济活动而得到广泛的研究，也一直是产业组织理论的主要研究理论。目前 国内学者对此研究较少，能够将该理论运用到国际贸易理论研究的基本没有，本文也是处于初步探 索的阶段。一般而言垂直限制被分为价格垂直限制和非价格垂直。价格限制主要是产业链中的上游 企业对下游销售商在价格上的限制，如转售价格维持( r p m ：r e s a l ep r i c em a i n t a i n s ) 和价格歧视 ( p d ：p r i c ed e s c r i p t i o n s ) 等；非价格垂直限制主要指其它不以价格为限制条件的限制，如排他 性区域( 盯：e x c l u s i v et e r r i t o r i e s ) 、排他性交易( 功：e x c l u s i v ed e a l i n g ) 、分销安捧( d a ： d i s t r i b u t i o na r r a n g e m e n t ) 、捆绑销售( t s ：t y i n gs a l e s ) 和消费者限制( c l l ：c u s t o m e rr e s t r a i n ) 等也有人根据限制对竞争对手的影响分为两种：一种是指对转售商之间的限制，又称产品内竞争 ( i n t r a b r a n d c o m p e t i t i o n ) ；另外一种是指制造商限制出售竞争对手的产品限制，即为制造商商 之间的竞争，又称产品闻竞争( i n t e r b r a n dc o m p e t i t i o n ) 湖北大学硕士学位论文 决以上问题，但由于沉淀成本和需要支付的监督成本很高，所以垂直一体化不是制造商 获得利润最大化的最优选择( m a t h e s o na n dw m t e r , 1 9 8 4 ) 。m a t h e s o n 趾dw m t e r ( 1 9 8 4 ) 进一步通过模型分析。认为制造商可以通过垂直限制契约，如向零售商索取特许经营费 或是签订转售价格维持契约可以解决双边际化效应【1 】问题；通过排他性区域 2 1 契约和特 许经营费的索取可以消除如促销不力和“搭便车”等外部性，从而使得制造商获得最大 化利润或垂直限制契约条件后的最大联合利润。 总之，尽管美国反托拉斯法曾鉴定垂直限制是妨碍竞争并进行过法律禁止，但至今 垂直限制仍然广泛存在。垂直限制之所以广泛存在并为法学家和经济学家所关注，是因 为两个原因；一是零售市场已经发展，不再是传统的制造商靠线形价格契约就可以限制 或约束零售商的时代：二是制造商的代理零售商或排他性区域里的零售商越来越多，以 至于制造商不能统一提供所有区域里的广告服务，所以，相比传统的零售商，他们增加 了一项对产品售前提供信息服务的义务，因为他们比制造商更近距离的接近消费者，更 加了解消费者的偏好、竞争对手和市场的变化。 大多数文献认为，垂直限制是制造商为获得最大化利润对垂直一体化的替补措施。 一般而言，对垂直一体化( v e r t i c a li n t e g r a ：t i o n ) 术语的理解有两层意思：一是通常意义 上的解释，即一个上游企业因为技术上的经济性。或是考虑到经济效率上交易成本的节 约，也或是为了克服市场不完全竞争等因素，而对下游企业的垂直兼并或并购等形成的 生产过程一体化；二是指在一个不能垂直一体化的市场结构中，上游企业不能完全控制 下游企业，但可以通过垂直限制契约等来获得垂直一体化的效果。这里的效果指垂直上 游制造商可以获得“垂直一体化利润”，即制造商利润加上零售商利润的最大值，或是 当所有决策变量都不费成本的被观察，证实并在契约中规定时，该垂直契约结构所获得 的总利润( t l r o l e ，1 9 8 8 ) 。大多数观点认为，垂直一体化可以内化垂直外部性，提高整 体社会福利( 详见c o a r s e ，1 9 3 7 ；s p o n g i e r , 1 9 5 0 ；w n , 1 9 7 5 ，1 9 8 5 ；k l e i n , 1 9 7 8 ； j o s k o w , 1 9 8 5 ，1 9 8 7 ) 。 r o y 和t t r o l e ( 1 9 8 6 ) 通过假设零售商相对制造商在经济环境上有信息势，通过比较 转售价格维持和排他性区域的私人满意和社会满意方面发现，不同控制政策的选择是缘 i l l 双边际化( d o u b l em o r a l i z a t i o n ) 主要是指制造商在与零售商之闻没有签订垂限制契约的事前， 零售商有激励提高产品价格的边际利润，同时制造商也有激励通过提高批发价获得边际利润。从而 产生双边际化效应使得零售价格容易抬高，损害消费者利益。 啊排他性区域( e x c l u s i v et e r r i t o r i e s ) 表示在个制造商委托多家转销代理商在国外销售，但 各个代理商有自己固定的销售区域，任意代理商不能到同一品脾下的对方或第三方代理商区域内销 售同类产品。在排他性区域契约结构下，制造商会采用采用二部收费的形式获取垄断利润。 2 引言 于不确定性的存在。当市场存在需求不确定性，且零售商是风险极度厌恶类型时，相对 竞争和排他性区域而言，制造商更倾向于选择转售价格维持；而当市场是存在成本不确 定性时，则制造商更愿意竞争，而后是排他性区域，再是转售价格维持。但如果零售商 是风险中性类型时，无论市场是存在需求不确定性还是成本不确定性，制造商都更愿意 选择排他性区域，而后才是竞争和转售价格维持。对于福利的分析，作者假设市场需求 曲线是线性的，对于任何风险类型的零售商，竞争条件下的消费者期望剩余和总体福利 水平都要比排他性区域或转售价格维持条件下的要高【l 】 r e y 和s t i g t i t z ( 1 9 8 8 ) 通过模型从制造商的角度，分析了制造商和零售商可以选择 的各种可能的契约类型，包括市场竞争、垂直限制契约等；并以排他性区域契约结构为 例认为，排他性区域有可能降低品牌间竞争水平，损害消费者剩余和减少总体社会福利， 同时又提高制造商的利润，所以垂直限制是应该受到竞争政策反对的。n i k a e 和i k e d a ( 2 0 0 4 ) 更是别出心裁，将传统对排他性区域模型的研究扩展到准排他性区域( q u a s i - e t ) 模型，假设两个上游制造商和四个零售商在两个分开的区域里进行垂直性交易，在准排 他性区域条件下，下游零售商可能通过支付额外的费用而将交易做到其他零售商的区域 里去。作者发现考虑到二部收费( t w o - p a r tt a d 蠡) ，准排他性区域比传统的排他性区域 更有利于上游制造商和损害消费者的福利，这是反托拉斯法更加需要关注的。 对于垂直限制对产品竞争水平和消费者剩余的损害和总体福利水平的降低，同时又 增加制造商的利润方面，a g h i o na n db o l t o n ( 1 9 8 7 ) ，r e ya n ds t i g l i t z ( 1 9 9 4 ) ，b r u n oa n dr e y ( 2 0 0 0 ) 、i 蚵a n d v e r g e ( 2 0 0 2 ) 等都分别从进入壁垒、排他性区域、水平卡特尔和制造商 之间合谋等方面做出了深入的探讨和贡献性研究。 但以上杰出的研究成果都有个共同点：把垂直限制契约当作模型分析的外生变量， 模型分析视角都放在本国市场经济范围内。由于以上研究没有考虑到现今全球经济开放 经济条件下跨国界交易的不同经济环境制造商与销售商之间的关系影响，难免有局限 性。有鉴于此，本文将做出一定的努力，在对经典文献分析的基础上，以排他性区域契 约为例，将模型分析范围从传统的封闭经济条件下拓展到开放经济条件下，并假设垂直 限制契约内生化，引入贸易壁垒影响因素来研究排他性区域对产品间竞争和福利水平的 影响。特别是在中国加入了w t o 后，越来越多的外资会进入我国市场，同时我们会有 越来越多的企业走出去，我们会有很多的竞争性品牌销售到国外市场，那么我们的企业 i l i 参见r e yp a n d t t r o l e l 0 1 e l o g i c o f v e r t i c a l m r a i n 仨，t h e a m e r c a n e e o n o m k ：r e v e w , v o l u m e 7 6 , l 蜘e5 ( d e c ，1 9 8 6 ) , 9 2 1 - 9 3 9 ，文章后面部分会重点介绍这部分理论的内容。 3 湖北大学硕士学位论文 应该如何应对产业链上的竞争和各种契约结构的选择? 带着这些思考，我们开始下面的 探讨和分析。 4 一、文献回顾 一、文献回顾 ( 一) 国外关于排他性区域理论研究的综述 m a t h e w s o na n dw m t e r ( 1 9 8 4 ) 1 1 对垂直限制和排他性区域的研究做了先驱性的工作。 他们定义垂直限制是批发市场上制造商对零售商实施价格、区域和销售上的限制，代表 了与传统市场上简单以价格为媒介交换的模糊分离( p u z z l i n gd e p a r t u r e ) 。在m a t h e w s o l l a n d w m t e r 的模型中，他们假设零售商通告消费者并且不完全竞争，制造商有垄断力量， 这样就会甄别出影响零售商决定的三个潜在外部性：排他性销售区域，特许经营费和外 部性交易，这些外部性导致调整制造商和零售利润最大化目标的激励零售商的契约失 效，但多样化的限制组合可以有效的调和这些外部性。 关于垂直限制( 包括排他性区域) 对经济效率的影响问题是经济学和法律争论激烈 的问题，垂直限制对经济效率影响的好坏，很难利用单一的卡特式合谋或市场失灵理论 进行武断的判断来决定是进行禁止或是鼓励( 马丁，2 0 0 3 ) 翻，要视具体的情况而定。 问题的核心在于垂直限制对经济效益及限制对减少竞争引起的扭曲损失有多大的问题。 哈佛学派与芝加哥学派展开了争论，并影响到了法律的制定和法官的判断，也是美国和 欧洲制定竞争政策的主要经济学基础( r e y ，1 9 8 6 ) 通常垂直限制理论假设生产商和销售商都有完全和完整的信息，这样生产商会让销 售商交一笔使之获得零售环节所有利润的特许经营费用，但现实更多的是信息不对称的 情况。r e ya n dt x r o l e ( 1 9 8 6 ) 发现，当信息不对称( 或存在交易成本) 时，厂商放弃基于 买卖双方相互行为的契约时，零售商有比生产商多的信息和获取利润的途径，零售商之 间的直接竞争就像锦标赛一样。反竞争限制如排外性区域和零售价格维持可能也可能不 能私人满意的( p r i v a t e l yd e s i r a b l e ) ，而且就算是私人满意的反竞争限制也可能不会是 社会满意的。 传统的对垂直限制通过完全信息或者完全垄断的假设分析遭到了啥佛学派的质疑， 他们觉得市场势力不仅来自横向限制，而且也可以由垂直限制产生。r e ya n ds t i g l i t z 【l j 参见m a t h e w s o no f 目m dw m t e rr a ，a ne c o n o m i ct h e o r yo f v e r d c a lm 神缸峨抛脚 j o u r n a lo f e c o n o i c s ，v o l u m e1 5 ，i s s u e1 ( s p r i n g ，1 9 8 4 ) , 2 7 3 8 脚特别说明：由于关于捧他性区域理论的研究在国际上也没有定论，一直在讨论中，国内学者关 注得很少，很难找到相关专门论述排他性区域的文章，又因为排他性区域只是垂直限制的一种非价 格限制形式，所以在讨论排他性区域的理论研究时需要把垂直限制和转售价格维持等相关主要概念 起论述。 湖北大学硕士学位论文 ( 1 9 8 8 ) 通过建立双寡头垄断模型发现，制造商通过授予零售商排他性区域经营权，并索 取特许经营费来谋取零售商的利润，从而使自己拥有更大的市场势力，而且垄断利润更 高。但r e ya n ds t i g l i t z ( 1 9 9 4 ) 又认为那些分析又会引起两个严重的问题；一是忽略了核 心原因之一，企业不会自我分配产品：零售商和批发商有专业知识，这容易产生逆向选 择和道德风险，最大化制造商利润的契约并不必然能使消费者的福利最大；二是在绝大 多数市场中大多是制造商之间的竞争，但不是完全竞争：厂商产品的需求曲线不会是水 平的。而在非完全竞争环境下，企业关心的核心问题是降低品牌内部的竞争，一个不会 简单的出现在任何一个极端的模型中，因为极端模型中的品牌内部竞争是外生的。 蹦酉i t z ( 1 9 9 4 ) 研究进一步表明，能影响到内部品牌竟争的垂直限制，对降低内部品牌 竞争和增加厂商的利润是一种有效的机制。 同时，所有实证研究表明排他性区域降低了消费者剩余和整体福利，但从竞争政策 角度却产生了一种对垂直限制不同的解释，因为排他性区域作为垂直限制的一种形式， 改变了可觉察到的需求曲线，使得每个生产厂商相信他们面临一条缺乏弹性的需求曲 线，所以就诱导了零售均衡价格的上升：同时，排他性区域可以增加生产制造商的利润， 即使不收取零售商的特许经营费用，因为制造商可以从排他性交易获得垄断租金，这就 是所谓的“双边际化”效应可以通过生产厂商竞争的策略性影响克服。正因为垂直限制 造成了竞争的降低，使得生产厂商能通过零售价格维持或排他性区域等获得垄断利润， 于是提出解决的办法是制定反垄断政策。而且即使不收取特许经营费用，一个制造商在 任何一个地区雇佣两个零售代理人，则联合利润也明显的增加。事实上，很多的市场中， 一个制造商一般在某个市场上有超过一个的代理零售商，有限的本应相互竞争的代理零 售商更容易达成默契合谋，而使得竞争性市场效率会降低。 而芝加哥学派认为，垂直限制是对市场不完善如外部性、搭便车、不确定性等所做 出的反应，不论是转售价格维持、排他性交易、捆绑销售，还是排他性区域限制通常都 具有增进效率的作用。因此，除非是在极端的情况下，非价格垂直限制一般都应得到批 准。新产业组织理论学派毫不隐讳的对芝加哥学派的观点提出批判，认为后者拒绝考虑 垂直限制契约和策略性目标之间存在联系而得出的观点过于片面。虽然垂直限制可以提 高企业自身的效率，但是其总的福利效果则不能一概而论。尤其是在生产同质产品的市 场中，拥有实际或潜在市场能力的企业可以借助垂直限制来提高进入壁垒的能力或者巩 固市场能力( h a r ta n dt t r o l e ，1 9 9 0 ) 。因此必须针对不同激励构造多种模型，才能将有利于 消费者的垂直限制和以牺牲其他经济主体的利益为代价来增进自身效率的垂直限制区 6 一、文献回顾 分开来。 尽管学者和法官在垂直限制对竞争政策影响的问题上是各持不同意见，正面或负面 的影响要因地而异也因时而异( e u r o p e a nc o m m i s i o n , 1 9 9 6 ) 。事实上是价格限制( 如转售 价格维持) 和非价格限制( 如排他性区域) 对经济福利也都有正面和负面的影响，关键在 于怎么运用。经济学对垂直限制的传统分析认为，不管是价格垂直限制还是非价格垂直 限制既可能提高也可能降低经济效率，且常常是提供了第三条替代方法获得同样的目 的。大多数以前由法院做出的用来严厉指控非价格垂直限制( 如排他性区域) 的言论被 运用到了价格垂直限制( 如转售价格维持) ，原因在于非价格垂直限制如排他性区域提高 了供给的效率并刺激了品牌间的竞争，而转售价格维持更倾向于降低经济效率和市场竞 争( t h eu ss u p r e m ec o u r t , 1 9 7 7 ) 。 r e ya n dv e r g e ( 2 0 0 2 ) 在分析零售价格维持时发现，转售价格维持之所以是要受到管 制的原因在于它还降低了同样产品品牌内部和品牌之间的竞争关系；即使是生产厂商和 零售商之间签订了双边的垂直限制契约，转售价格维持仍然可以降低同样品牌内部和品 牌之间的竞争，甚至孳生产业范围内的垄断价格，这比起非价格垂直限制更能对消费者 福利和社会福利产生负面的影响，特别是零售价格维持容易激励上游企业促成横向协议 即品牌内合谋( b r u n oa n dr e y , 2 0 0 0 ) 。b r u n oa n dr e y 强调，在转售价格维持的情况下， 零售价格一般是由生产厂商统一定价，并不会随着零售地点当地的零售成本或者当地需 求的变化而改变，所以在转售价格维持条件下，零售价格是统一不变的；正是由于这个 缺乏弹性的统一价不能适应市场变化而降低了效率，所以无论企业什么时候采用转售价 格维持都容易促成品牌内部的默契合谋，并降低总体的福利水平。目光长远的制造商把 产品出售给短视的零售商，在每一个阶段，厂商都会与零售商签订一个排他性的合同。 产品需求是随机的( s t o c h a s t i c ) ，零售商在签订合同后但在产品输送到市场前对产品需求 有了私人信息。零售商的竞争对手而不是批发商，发现了零售价。在这种情况下就会出 现两种最有利可图的合谋均衡：一是当转售价格维持被禁止时，零售价格随着零售商的 信息变动的，这使得更难觉察到远离合谋行为；只有当消除了零售商的价格判断力，转售 价格维持才会促进合谋行为的觉察。二是转售价格维持严格规定零售价格，降低零售利 润，由于合谋利润的降低，对远离合谋行为起到短期的激励。所以，厂商只要在合谋价 格高到能足够弥补转售价格维持的负面影响待来的损失时就会采用转售价格维持，与非 价格限制相比，转售价格维持为厂商觉察远离合谋提供了一种更好的工具。 + 尽管理论上分析的排他性区域对竞争和社会福利都有不利的影响，但欧洲和美国竞 湖北大学硕士学位论文 争政策对待排他性区域的态度却有些不同。欧盟贸易和竞争政策委员会认为：“随着 关税和其他贸易壁垒的下降，企业参与到阻碍市场准入的反竞争行为( 如垂直限制等) 的激励增加0 3 f i r ma n dm i e r t ，( 1 9 9 6 ，p 4 ) ) ”。而美国联邦贸易委员会反托拉斯局的 v a l e n t i n e ( 1 9 9 7 ) 却主张：虬”随着政府对市场一体化的壁垒消除后，我们可以期望私人反 竞争行动的重要性将提升，并且垂直限制会成为竞争行动实施的重要繁杂角色”可 以见得，垂直限制在欧洲是受到竞争政策限制的，而在美国的待遇就好多了，而这一点 在排他性区域上更是明显：排他性区域在欧盟是属于违反托拉斯法的行为，而在美国却 是受到鼓励发展的。这些政策对于同一经济现象的不同规定主要是因为对经济假设的前 提不一样，因为垂直限制本身对经济效率和反竞争性是模糊的，具体要看是在什么样的 环境下应用。 以上对垂直限制和排他性区域的研究，主要有以下几个特点：一是模型设计的前提 都是封闭经济条件下的国内垂直限制契约类型；二是无论是理论研究还是实证研究，都 是围绕垂直限制和其表现形式的反竞争性和社会福利损害程度等而展开，并且不同学派 依据不同的理论假设开展争论，莫衷一是，但都或多或少的影响了反垄断当局和法官对 制造企业垂直限制行为的法律判定。就好像p o s n e r 觉得垂直限制加强了竞争效应。反托 拉斯法经该给与本身合法原则，但芝加哥学派不那么认为，还通过分析排他性区域和转 售价格维持的反竞争性给出了有力的证明。 ( 二) 国内关于排他性区域理论研究的综述 国内直接对垂直限制和排他性区域限制相关理论的研究较少，最近才开始有学者关 注和重视，但大多是从反垄断和制定反垄断政策方面来研究的。 予力和吴绪亮( 2 0 0 5 ) 在研究反垄断的经济问题时，分析了垂直限制的内涵和类型， 重点考察了垂直限制的私人和社会福利效应，从而期望能为反垄断法的制定提供借鉴 他们认为垂直限是指处于同一商品或服务的生产或销售的不同阶段上的经营主体之间 限制其经营活动的契约，依靠的是企业间的市场交易制度。严格而言。垂直限制可以发 生在生产或销售过程的任何阶段，但人们更多地关注制造商与销售商( 包括批发商和零 售商) 之间复杂的合约安排，所以垂直限制主要是指交易双方签订的长期的、具有约束 力的且不同于单位价格固定的简单合同的合同条款。由于制造商通常具有垄断势力，所 以对零售商采用各种约束契约来最大化自己的利润；但消费者希望市场是竞争的，这样 ( 二) 嗣内关于排他性区域理论研究的综述 制造商的垄断势力降低了消费者剩余和社会福利，所以，作者认为反垄断政策应该对制 造商的垄断行为进行规制。同时，作者还总结出一个对待垂直限制的框架“动机条伽 效应”认为反垄断当局应该按照该垂直限制带给经济的负效应来规制相关行为，制定 相关反垄断政策，而不是武断的全部反对。 张赞( 2 0 0 6 ) 从零售商获得买方垄断市场势力的角度来研究垂直限制。他指出，从 2 0 世纪末到2 l 世纪初，全球范围内的零售业经过几次兼并浪潮后，零售商( 如零售巨 头沃尔玛) 的市场势力大增，零售商与制造商在产业链中的主导地位发生了置换性的变 化，零售商获得了买方垄断市场势力，对制造商的势力提出挑战并对制造商实行垂直限 制约束。对于这种势力地位的转交如何评价? 作者通过新s c p 模型假设和分析了四种不 同的垂直市场结构，零售商实旄的垂直限制手段和福利分析，最后得出应该将垂直限制 对福利的影响分析放到不同的市场结构中才是合理的，故反垄断法应该在借鉴国外的经 验同时，结合我国的国情来制定相应的措施来规制垂直限制行为。 还有一些学者对垂直限制理论的研究也做出了努力。殷醒民( 1 9 9 9 ) 评述了垂直限 制对经济效率和福利分析的模糊性，使得欧盟垂直限制政策对待垂直限制的两难困境； 同时也同美国的垂直限制政策做比较发现，各自对待垂直限制的态度在反竞争方面是不 一致的。张琳和骆品亮( 2 0 0 3 ) 别出心裁的将垂直限制理论应用到研究图书出版发行的 产业链中，对出版商最优选择、零售价格选择和出版垂直限制等都做出了细致的研究。 洪夙和郁义鸿( 2 0 0 5 ) 研究了排他性契约条件下的垂直限制，主要是关于排他性交易的 理论综述。 总之，国内目前对于垂直限制和排他性区域理论的研究还很少，基本上处于对国外 相关理论的零散介绍期，这主要是我国的产业经济学发展较晚，而且市场经济的发展程 度还没有急切需要垂直限制方面的理论作指导，不过该理论在我国的反垄断法制定和市 场营销、国际贸易等领域的应用会越来越广。特别是我国国际贸易产业结构不断升级中， 我国的大型企业集团也开始大力的走向国际市场，它们同样需要有关于制造商和代理零 售商之间在跨国界的垂直契约结构中的经济理论做指导。 通过对以上国内外文献研究的基础上，主要发现两个问题：一是以上国内外研究都 是将制造商与销售商的垂直契约关系局限在封闭的国内市场上研究，没有考虑到产品销 售的跨国界贸易壁垒对品牌间竞争和消费者及本国的福利影响；我国已经加入w t o ， 显然需要合时宜的理论解释当前我国企业面临的跨国垂直销售问题；二是以上研究或模 型分析都是把垂直限制契约当作外生变量来分析，实际上，制造商和零售商在不同的市 9 湖北大学硕士学位论文 场条件下都有权利选择垂直型契约结构。为此，我对前人的研究做出两点改进：一是将 传统模型分析中设定的垂直限制契约结构外生化假设改进为垂直限制契约内生化假设； 二是把研究视野或模型分析的边界从封闭的国内经济条件下扩展到开放经济条件下，再 引入贸易壁垒这个变量来讨论排他性区域对产品竞争、消费者福利和社会福利的影响分 析。为了分析的方便，本文与t t r o l e ( 1 9 8 8 ) 1 1 】一样，在文中不考虑交易成本、不完全契约、 所有权以及其他可能在完全市场条件下都至关重要的因素，集中于分析垂直限制契约结 构下，排他性区域对竞争、品牌间竞争的影响和贸易壁垒对市场竞争和私人及社会福利 的影响。 为此，本文分三个部分分层次深入探讨，第一部是对排他性区域的反竞争性分析， 这个部分将简要的市场存在不确定情况下，制造商是否选择排他性区域契约结构依赖于 市场不确定性水平和零售商的风险厌恶类型；第二部分是排他性区域对品牌间竞争的影 响分析，其中集中讨论市场不确定条件下，排他性区域契约会降低制造商之间的竞争性 和制造商品牌间的竞争，并分别分析了制造商在收取特许经营费和不收取特许经营费对 制造商的行为影响；第三部分是文章的重点，在排他性区域和品牌间竞争的研究基础上， 将模型分析从封闭的经济条件下扩展到开放经济条件下，同时引入新的变量贸易壁垒； 将改变排他性区域契约外生化假设为内生化假设来分析排他性区域契约的选择类型对 品牌间竞争和总体社会福利的影响；最后是本文的结论 参见r e y p a n d t i r o l e i ， t h e l o g i c o f v e r t i c a l r e s w a h l 担 , 刀缸一m 仃缸e 品蚴缸 r e v e w , v o l u m e7 6 i s s u e5 0 ) e c 1 9 8 6 ) 。9 2 1 - 9 3 9 1 0 = 、捧他性区域反竞争性的福利分析 二、不确定条件下排他性区域对竞争影响的福利分析 ( 一) 不确定性条件下的模型假设与描述【1 】 假设市场上有h 个相对独立零售商，零售商按照某一密度分布在限制的区域里，且 对市场环境的需求情况和变化信息方面有优势。零售商可以分成两种类型：一是由制造 商选择限制的零售商h ；另一是自由竞争的潜在零售商，。零售商分销一单位产品的成 本为，。消费者离左边零售商处的距离为y ，每购买一单位产品的交通总成本为纱，零 售商品的价格为p ，则消费者每购买一单位商品的真实支付为p + t y ，x 为消费者在左 边零售商处购买的数量，假设所有的消费者都有同样的线性需求曲线x = d - a ( p + 们， 口 0 。假设制造商生产单一产品的边际成本为c ，对零售商采用二部收费( t w o - p a r t t a r i f f s ) 嘲，零售商售出善单位产品，则应该支付给制造商，+ p ，代表特许经营费， “代表批发价格。 零售商们在一个给定的限制性区域里所面临的市场不确定性主要有两种：一是随着 消费者的偏好和品牌间竞争程度的变化带来消费者需求j 的不确定，其中d 匣，刃；二 是随着技术进步、人员工资和批发价格等变化带来的分销成本r 的不确定，其中 ，k _ 】。假定不确定性对限制性区域里的所有零售商产生影响，制造商和零售商在签 订契约的时点上，对需求和销售成本不确定性的潜在实现都存在共同的信息。签订契约 后，不确定性消除并为零售商所知，但制造商不知道，接着零售商会采取某种影响垂直 结构的行动( 如选择推销努力水平或零售价格等) ，这样零售商获得了根据经济环境变 化来做出决策的权力。 m 参见p d e 丸l f l o r e n c i o ( 2 0 0 2 ) 伪这里是基于两个信息假设；( 1 ) 制造商只能观察到提供给零售商的产品数量，而不能控制零售商 出售该产品的数量，价格、地点和利润；( 2 ) 制造商不允许事后拒绝与零售商交易。为此，制造商 为了保险自己的利益而要收取特许经营费。 湖北大学硕士学位论文 ( 二) 零售商风险厌恶与排他性区域对竞争影响的福利分析 1 风险厌恶与竞争情况下的一般福利分丰斤【1 】 假设在市场竞争情况下，制造商不能控制零售价格和分销区域，所以对零售商进行 二部收费( t w o - p a x t t a r i f f s ) 翻规避风险。假设零售商是无差异的，零售商之阃进行的是 b e r t r a n d 竞争，并且获得同样的均衡零售价格p = 凡+ ，所以特许经营费，= 0 ，零售 商也没有事后利润。由于每个消费者的需求为p 一“一r ) ，制造商的期望利润函数为； 兀。2 甲e 陋巩一，) 帆一叫2 呼( 一九_ r e ) 魄一力 ( 1 ) 其中，d ；目d 是需求参数j 的期望值，= 墨r 是转售成本，的期望值。同时，在 竞争情况下满足： f 。= 0 ( 2 ) = 圭( - f c - - t l ) ，= 丢( + c ) + ， r i 。= - ；( d - c - r e ) 2 ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) 假定矽。为总福利值，即消费者剩余和制造商剩余的期望值( 在竞争条件下，零售 商没有剩余) ，于是得到一般总福利水平为： 矽。= e ( 丢c d 一凡) 2 ) + 丢( d 。一# 一r r = d t - c - r t ) 2 + 三( 乃+ 毋) 。6 ， 其中，= 日够一) 2 为引的方差，q = e ( ，一，) 2 为r 的方差。 2 风险厌恶与排他性区域条件下的福利分析 假设制造商能观察到两个零售商的分销区域，制造商有权利把左边零售商的区域划 d ) 模型参见r e yp 争t a - o lj ( 1 9 8 6 b ) 。 街二部费用( t w o - p a r t 协i f f s ) 主要是指制造商除了要向零售商收取分销边际利润外，同时还会通过 收取专利费用来提高自己利润，达到利润最大化目标，从而规避了零售商因价格或市场变化等因素 带来的销售不佳的风险。同时给与零售商在给定区域里具有一定的价格制定等垄断权利。 2 、零售商风险厌恶与排他性区域下的对竞争的福利分析 分给另外的零售商，而把右边零售商的区域划给左边的零售商，但制造商可以不能观察 到零售商的零售价格，所以制造商的最优契约是与零售商签订索取二部费用的排他性区 域契约，零售商在其划定的区域内具有垄断性 在给定的批发价几，需求d 和分销成本，零售商h 以转售价格p = 1 1 2 ( a + “+ ，) 出售产品的前提下，则零售商的最大利润函数可以表示为：1 i , = v 2 ( d - p h ) ( p s 一凡一，) ， 零售商的事后利润可以为l 8 ( d 一几一，) 2 。由于零售商是风险厌恶的，在最差的销售情 况下零售商在被索取了特许经营费f 后的利润必须大于0 ，则零售商应支付给制造商的 特许经营费最= l s c a - p ；- r - - ) 2 ，则制造商的特许经营费总共有2 e j = v 4 世一几一力2 。 当存在需求不确定性时，有n c ，期望 壁和期望， o ，p 2 o ，i , j = l , 2 , i 事j 。( 1 8 ) 模型将分别讨论两种情况：完全竞争情况下的产品间竞争的和排他性区域契约结构 下的品牌间竞争。把竞争条件下的品牌间竞争设计为一个两阶段博弈模型，在第一阶段， 在垂直限制契约结构给定的情况下，即垂直限制是外生变量，制造商同时与零售商签订 零售契约；第二阶段，零售商选择他们的零售价格。 关于博弈信息假设有：( 1 ) 成本和需求函数都是共同知识，零售商可以观察到每个 制造商签订的所有契约；( 2 ) 制造商可以观察到零售商购买的数量，但不能观察到零售 商出售产品的数量、价格和利润；( 3 ) 制造商在各个区域供应产品的运输成本忽略不记。 ( 4 ) 消费者没有搜寻成本，他们在离自己最近的区域里以最低的价格购买产品。并假 定衫融，a ，岛) 表示产品f 的转售利润，且a 衫( z ，马，岛) 赢= o ，对产品i 的利润函数可 以写成：巧= 一九) j 9 i 瓴，见) ；由于产品f ，歹是可以相互替代的，则有a 锄s 0 ， 砌| 印j - 0 i , j