（新闻学专业论文）我国数字付费电视发展现状的思考.pdf

中文摘要 数字付费电视是近年来业界关注的热门话题，一度曾让许多人寄予厚望，认 为它带来的不仅仅是全新的视觉感受，更鼋要的意义在于它所引起的电视经营方 式的变化，e i 发的电视产业链的变革，以及人们接收观念的更新。然而巾国数字 付费电视发腥的现实却没有王甲想的顺利。 本义从数宁媒体的概念出发，结合有关f 播学学者的观点分析了数字媒体的 特点，进而集中到数字电视之上，刑比数字电视与模拟电视的差异，并在数字电 视的理沦支持下分析数字付费电视的发展。首先梳理了围内外数字r 巳视的发展概 况，在此基础上分析了研究数字付费电视的意义和价值，结合最新的数据，整理 r 我幽数字付费电视发展的情况。在简单概括了发展现状之后，详细分析了制约 数字付费r 乜_ 视发展的原因。笔者认为可以概括为咀bj l 点： 首先足田家政策的呵护一直足数字付赀电视成长的强人推动力量，但另一方 向，k 期依赖于罔家倾向什政策成长起来的数字付费电视，并未步入市场化运作 的j f 轨，它能甭经得起市场的考验呢? 一旦失去了政策的扶持，它又将面临什么 样的形势? 随着刚络电视、移动电视的发展，这样的疑问也变得越来越现实了。 其次，标准不明确，幽家标准尚未出台，导致了各地发展数字电视行业标准 无法统一，进而影h 向了生产商的生产热情和普通用户的收视热情。而新兴的i 删络 电视、手机电视等新张的数字电视类璎因为其标准相对简便，新媒体的冲击无疑 必埘数字付费电视的发展构成了挑战。 销。，“、i k 模式欠成熟。存多媒体的基础设施、甲台、内容三大领域，数字 付费电视都存存不同稗度的难。网络j ：四分f i 裂，仃待整合；平台七，形成了 i 叫络商、平台商利内容商的二方博弈关系；最核心的问题就在r 内容的匮乏，内 容瓶颈，嗳待突破。 最后，也是与中国现。史国情结合最为紧密的，就是长期以来中国电视观众的 消费观念。白从中因电视诞牛至今中国的电视观众一直是在免费收视，在目前 仅仪交纳低廉的网络维护费就能收看四血十个频道的情况下，如何改变中国观众 的观念，使他们能够为数字电视付费，也是数字付费电视发展过程厂_ _ 不容忽视的。 针对存在的问题，笔肯从政策倾斜与培养独立的市场运作能力相结合；出台 国家标准，；蒂动相关产业发展；调整产业链，寻求适合的产业模式；提供物有所 值的内容，转变受众电视消费观念等四个方面，对我国数字付费电视的合理发展 提供建言，以期为我国数字付费电视的实践和研究提供一定的参考。 由于数字付费电视的发展与国家政策的引导密切相关，而政策作为国家意志 的体现，它对数字付费电视发展的强制作用极大。在实际经营中，难免会出现一 些难以预料的因素，因此，当下对于数字付费电视来说，梳理清楚其发展过程中 遭遇到哪些障碍，为解决问题提供可供借鉴的思路至关重要，这也是本文写作的 出发点。 关键词：数字付费电视发展现状存在问题 i i a b s t r a c t d i g i t a lp a yt vh a sb e e nah e a t e dt o p i ci nt h et vf i e l di nr e c e n ty e a r s m a n y p e o p l eo n c ep l a c e dg r e a th o p eo ni t t h e yt h o u g h ti tn o to n l yb r o u g h tc o m p l e t e l yn e w v i s u a le f f e c t ，b u tm o r es i g n i f i c a n t l y , t h ec h a n g eo ft vo p e r a t i n gf o r mw h i c hc a u s e d t h er e f o r m a t i o no ft h et vi n d u s t r i a lc h a i na n dp e o p l e sr e n e w a lc o n c e p tt o w a r d s p r o g r a mr e c e i v i n g h o w e v e r ，t h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lp a yt vi nc h i n ai sn o ta s s m o o t ha se x p e c t e d b a s e do nt h ec o n c e p to fd i g i t a lm e d i aa n ds o m ei d e a so ft h ec o m m u n i c a t i o n s c h o l a r s t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fd i g i t a lm e d i aa n dt h e nc o n c e n t r a t e s o nd i g i t a lt v c o n t r a s t i n gd i g i t a lt va n da n a l o g u et v , a n da n a l y z i n gt h ed e v e l o p m e n t o fd i g i t a lp a yt vo nt h eb a s i so fd i g i t a lt vt h e o r y f i r s to fa l li tm a k e sc l e a rt h e g e n e r a ls i t u a t i o no ff o r e i g na n dd o m e s t i cd i g i t a lt v ib a s e do nw h i c hi t a n a l y z e st h e s i g n i f i c a n c ea n dv a l u eo ft h er e s e a r c ho nd i g i t a lp a yt v c o m b i n e dw i t ht h el a t e s t d a t a i t s y s t e m a t i z e st h ed e v e l o p m e n to ft h ed i g i t a lp a yt vi no u rc o u n t r y a f t e r s i m p l ys u m m a r i z i n gt h ec u r r e n td e v e l o p i n gs i t u a t i o n ，i ta n a l y z e st h ef a c t o r sf o r p r e v e n t i n gt h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lp a yt v t h ea u t h o rc o n s i d e r st h e ma sf o l l o w s ： f i r s t l y n a t i o n a lp r o t e c t i o np o l i c yi sag r e a tf o r c ef o rt h eg r o w t ho fd i g i t a lp a yt v ； o nt h eo t h e rh a n d h a v i n gd e p e n d e do nt h en a t i o n a lt e n d e n t i o u sp o l i c yf o ral o n gt i m e ， t h ed i g i t a lp a yt vh a sn o ts t e p p e di n t ot h er i g h tt r a c ko fm a r k e to p e r a t i o n c a ni t s t a n du pt ot h em a r k e tt e s t s ? o n c el o s i n gt h ep o l i c yp r o t e c t i o n ，w h a tk i n do fs i t u a t i o n w i l li tf a c e ? w i t ht h ed e v e l o p m e n to f n t e m e tp r o t o c o lt v ( i p t v ) a n dm o b i l et v , t h e s eq u e s t i o n sb e c o m em o r ea n dm o r ev i s u a l s e c o n d l y , t h e r ei sn oc l e a rs t a n d a r d n a t i o n a ls t a n d a r dh a s n ta p p e a r e do nt h e s t a g e t h e r e f o r e d i f f e r e n td i s t r i c t sc a n tr e a c ha l la g r e e m e n to nt h es t a n d a r do f d e v e l o p i n gd i g i t a lp a yt vi n d u s t r y , w h i c hi n f l u e n c e st h ee n t h u s i a s mo ft h ep r o d u c e r a n dt h eo r d i n a r yc u s t o m e r s m e a n w h i l et h es t a n d a r do f s u c hr i s i n gd i g i t a lt va si p t v a n dm o b i l et vi sr e l a t i v e l y s i m p l e t h u st h ei m p a c to ft h en e wm e d i au n d o u b t e d l y b e c o m e sac h a l l e n g ef o rt h ed e v e l o p m e n to f d i g i t a lp a yt v t h i r d l y , t h ei n d u s t r i a lm o d el a c k sm a t u r i t y i nt h et h r e eb i g g e s tf i e l d so ft h e m u l t i m e d i a ：i n f r a s t r u c t u r e ，t e r r a c ea n dc o n t e n t ，d i g i t a lp a yt vh a sv a r i o u sd i f f i c u l t i e s n e t w o r ki ss p l i tu p ，i nn e e do fc o n f o r m i t y o nt h et e r r a c e ，i tf o r m sat r i a n g l e ：n e t w o r k a g e n c y ，t e r r a c ea g e n c ya n dc o n t e n ta g e n c y ar e l a t i o n s h i po fp l a y i n gc h e s s t h ec o r e p r o b l e mi st h eb a r r e n n e s so f t h ec o n t e n ti nn e e do f s o l u t i o nv e r ym u c h t h el a s tp o i n ti sc h i n e s et vc u s t o m e r s c o n s u m i n gc o n c e p tw h i c hh a st h e c l o s e s tr e l a t i o n s h i pw i t hc h i n e s ep r e s e n tn a t i o n a lc o n d i t i o n s s i n c et h eb i r t ho f c h i n e s etv t h et vc u s t o m e r sh a v eb e e nw a t c h i n gt vf o rf r e e a tp r e s e n t ，i nt h e s i t u a t i o nt h a tt h e yc a nw a t c ht vt h r o u g h4 0 5 0c h a n n e l sa n do n l yn e e dt op a yl o w f e e sf o rt h en e t w o r km a i n t e n a n c e h o wt oc h a n g ec u s t o m e r s c o n c e p ta n dt ol e tt h e m p a yt h ed i g i t a lt vc a r l n o tb ei g n o r e dw h e nd e v e l o p i n gd i g i t a lp a yt v i nv i e wo ft h e s ee x i s t i n gp r o b l e m sa n di nh o p eo fo f f e r i n gac e r t a i nr e f e r e n c ef o r t h ep r a c t i c ea n dr e s e a r c ho fd i g i t a l p a yt vi n o u rc o u n t r y , t h ea u t h o rg i v e s s u g g e s t i o n sf o rt h ep r o p e rd e v e l o p m e n to fd i g i t a lp a yt vf r o mt h ef o l l o w i n g4 a s p e c t s ：c o m b i n i n gp o l i c y p r o t e c t i o n a n dc u l t i v a t i o no ft h e a b i l i t y t o o p e r a t e i n d e p e n d e n t l yi n t h em a r k e t ；m a k i n gn a t i o n a ls t a n d a r dt ob r i n ga l o n gt h er e l a t e d i n d u s t r i e s ；a d j u s t i n gt h ei n d u s t r i a lc h a i nt os e e ks u i t a b l ei n d u s t r i a lm o d e ；s e r v i n g w o r t h yc o n t e n tt oc h a n g et vc u s t o m e r s c o n c e p tt o w a r d sp r o g r a mr e c e i v i n g ，e t c t h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lp a yt vi s c l o s e l yc o n n e c t e dw i t ht h eg u i d eo f n a t i o n a lp o l i c i e s h o w e v e r ，a st h ep r e s e n t a t i o no fn a t i o n a lw i l l ，t h e s ep o l i c i e s f o r c e o nt h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lp a yt vi se n o r m o u s h o w e v e r i nt h er e a lo p e r a t i o n ， s o m eu n p r e d i c t a b l ed i f f i c u l t i e sc a n n o tb ea v o i d e d t h u sa t p r e s e n t ，t h ei m p o r t a n t t h i n gi st h a tw es h o u l dm a k ec l e a rt h eo b s t a c l e st ot h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lt va n d f i n ds o l u t i o n st ot h ep r o b l e m s w h i c hi sa l s ot h eb a s i so ft h i sp a p e r k e yw o r d s ：d i g i t a lp a yt v c u r r e n td e v e l o p i n gs i t u a t i o n e x i s t i n gp r o b l e m s v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得峦f ；左莩或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名 骗 签字日期：2 加j 年5 月2 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解凌铮段太孚有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅本人授权交织蓐可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可 ； 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者始荐药 签字日期：如p 6 年岁月1 0 日 学位论文作者毕业去向： 工作单位： 追讯地址： 导师张占葡 导师签名：，f d 融 签字日期：。6 年r 月il 日 电话： 邮编： 引言 引言 在大众传播媒介的发展中，技术从来都扮演了一种重要的角色。数字技术的 使用给电视业带来的最大的改变就是数字电视的出现。从它诞生之日起，无论是 业界还是学界，甚至政府部门都对其寄予厚望，在我国更是如此，而且很明确地 把发展数字电视的重心放在数字付费电视上，认为它带来的不仅仅是全新的视觉 感受，更重要的意义在于它所引起的电视经营方式的变化，引发的电视产业链的 变革，以及人们接收观念的更新。然而现实的情况是，截至2 0 0 5 年底，我国内 地数字付费电视用户仅有4 1 3 万，与国家广电总局当初制定的“到2 0 0 5 年我国 有线数字电视用户超过3 0 0 0 万户”的目标相距甚远，数字付费电视用户只有1 3 9 万。虽然现实的发展与理想的预期还存在很大的差距，但是作为电视产业的发展 方向，数字电视是不可逆转的发展趋势。先期大量的资金、资源投入，也有待于 频道的收费来收回，广电部门、终端制造商、节目制作商的收益也要通过付费电 视来实现。一方面业界不断地投入资金，学界津津乐道，政府部门加强监管力度， 另一方面数字付费电视却始终不能如人所愿兴旺发达起来。既然如此，我们有责 任对这一现状进行分析，发现其问题所在，探讨一些可行之策，从而有利于数字 付费电视的进一步发展。 目前国内对于数字付费电视的研究集中在这样两个方面：一是从技术的角 度，探讨数字付费电视的技术原理和设备更新等问题；二是从新闻传播学角度， 分析数字付费电视的传播特点，并结合经济学原理对数字付费电视的市场空间进 行研究。而对于数字付费电视发展过程中的存在问题少有细致的探讨，多是一些 报道性的陈述。 本文试图从新闻学和传播学理论出发，运用t , f h 关经济学、社会学理论，结 合数字付费电视发展过程中的一些个案，以数字媒体着手，参照有关传播学学者 的观点分析了数字媒体的特点，进而集中到数字电视之上，对比数字电视与模拟 电视的差异，并在数字电视的理论的支持下分析数字付费电视的发展。试图找出 数字付费电视发展过程中的制约因素，从政策倾斜与培养独立的市场运作能力相 结合；出台国家标准，带动相关产业发展：调整产业链，寻求适合的产业模式： 我困数：一付赀电视发展现状的思考 提供物有所值的内容，转变受众电视消费观念等四个方面，对我国数字付费电视 的合理发展提供建言，以期为我国数字付费电视的实践和研究提供一定的参考。 数字电视概述 数字电视概述 在大众传播媒介的发展史中，技术从来都扮演了一种重要的角色。从纸质媒 体的诞生再到电波媒介的出现，每一种新的传播形式的出现都伴随着技术的革 新。而数字技术的产生，同样给传播媒介带来了变化，表现在电视领域就是数字 电视的产生以及由此引发的电视产业链的变革。 1 1 数字媒体的内涵 人们对于数字技术的探求源于1 9 世纪末，到了1 9 4 6 年，第一台计算机出现， 数字化、信息的概念丌始逐步被大众接受。8 0 年代数字技术进入社会生活的各 个角落，数字媒体也越来越为人们所熟知。 数字媒体就是通过计算机存储、处理和传播信息的媒体。简而言之就是以数 字化形式( 0 和1 为最基本的符号) 传递信息的媒介。它可以将一切声音、文 字、图像或数据采用“0 ”和“1 ”的形式进行编码，存放在数字存储媒介中，再 由数字媒介机构通过数字传输媒介发送到各个数字接收媒介上，由受众接收，实 现数字化传递的过程。数字技术的应用，对传播媒介产生了巨大的影响。传播学 者麦克卢汉提出“媒介即讯息”的观点，他认为改变人们生活和思想的不是传播 内容而是媒介本身，大众传播的内容是无关紧要的，媒介的重要效果来自于它的 形式，而不是它的内容。“对人的组合与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑 造和控制的作用”，“媒介的内容或用途却是五花八门的，媒介的内容对塑造人际 组合的形态也是无能为力的”。 2 1 数字媒体的出现，无疑是提供了一种新的讯息 传播方式。 法兰克福派学者马克波斯特的观点与麦克卢汉的“媒介即讯息”一脉相承。 他认为相对于“信息制作者极少而信息消费者众多的播放型模式占主导地位的那 个时期，亦即是我所称的第一媒介时期”口i ，以电视广告、数据库、电子书写为 代表的数字媒体构成的“第二媒介时代”环境下的政治、文化结构发生了变化， 由于数字媒体交流引起语言被彻底重构，主题被散播、多重化和去中心化。 在尼葛洛庞帝的“数字世界”里，“媒介不再是讯息”“1 ，而是比特，是“不 我国数字付费电视发展现状的思考 具特定形式的数据”。”1 于是从相同数据中生成的讯息就可能有了多个化身。媒 体会传送出一连串比特，让接受者以各种不同的方式加以转换，受众就可以从许 多视角来看同样的比特。尼葛洛庞帝总结了数字化生存的四个特质：“分散权力、 全球化、追求和谐和赋予权力”。”1 他尤其强调“我”的概念，认为在数字媒体 时代里，大众媒介的波及面会越来越广，但同时它针对的对象又会越来越窄，大 众传播的受众往往只是单独一人，信息会变得极端个人化。 伴随着新技术手段的发展，新的数字媒体样式也是层出不穷，而它们出现使 得上述思想的合理性与前瞻性越来越被证实。业已出现并越来越为人们熟知的数 字媒体有：数字无线移动媒体、数字娱乐媒体、数字音频广播、数字电视、数字 电影、数字出版等。虽然各种媒体都有自己不同的表现形式，但都是建立在数字 技术基础之上的，存储、传输、接收都是通过数字化的方式得以实现的。 1 2 数字电视的特点 作为数字媒体的一种，数字电视是指节目信号的摄取、记录、传输、接收和 显示均采用数字技术的电视系统，包括了节目采集、节目制作、节目传输，直到 用户端接收的全过程。【7 墩字电视是继黑白电视、彩色电视之后的第三代电视， 成熟的数字电视不仅能提供高清晰度影像和高保真音响，而且还能提供信息、通 信、娱乐等多项服务。 与模拟电视一样，数字电视同样包含了制作、播出、传输、接收四个关键环 节：( 如图1 1 【8 1 ) 节目制作播出分配 传输接收 ( 图1 1 ) 4 数字电视概述 由于数字电视所依赖的技术基础是数字技术，因而与模拟电视相比，它又有 着自身的特点： 收视质量大大提高。清晰度高、音频效果好、抗干扰能力强。数字电视信 号的传输不象模拟信号受在传输过程中噪声积累的影响，它几乎完全不受噪声干 扰，在接收端收看到的电视图像非常接近演播室水平。此外，数字电视的音频效 果很好，数字电视从视听的双重角度给观众以新的享受。 频道资源大大丰富。利用现有的8 m h z 的一个模拟电视频道，可传输4 8 套质量较高的数字电视节目，现有的几十套节目会变成数百套，使得观众的选择 范围更大。 将单媒体拓宽成为多媒体平台。数字电视在一定程度上融合了电视、电信 与网络的技术手段，因而具有了提供多媒体信息及其产品的能力。它可以开展多 功能业务。随着有线电视传输和用户接收的数字化，以往用模拟方式无法提供的 服务都将成为可能，电视网站、交互电视、股票行情与分析、视频点播等新业务 的开展将变得更加容易，电视观众将从单纯的收视者变为积极的参加者。 这里所说的数字电视是大范畴的，从画面清晰度划分，数字电视包括高清晰 度电视( h d t v ) 、标准清晰度电视( s d t v ) 和普通清晰度电视( l d t v ) ，它们 的区别主要在于图像质量和信道传输所占带宽不同。按照信号传输方式的不同， 数字电视可以分有线数字电视，卫星数字电视和地面无线数字电视。有线网络、 卫星以及地面无线共同构成了数字电视的传输渠道，虽然它们应用的具体技术各 有差异，但最终的方向一是增大传输频谱带宽，二是从单向传输向双向互动转变， 三是可以同时传递多种不同的信息形式。目前出现的数字电视的具体形式有这样 几种：地面数字电视，网络电视，直播卫星，车载移动电视和手机电视。 同是有线数字电视，地面数字电视可分为免费和付费两种。它们都是依托于 数字技术，只是付费的数字电视，电视台还要加密加扰播出内容，用户借助于解 码器解密刁能收看。与电视传统的单纯依赖广告收入的盈利方式不同，收取订户 费是数字付费电视盈利的主要途径。网络电视( i p t v ) 实际是指基于i p 协议的 电视广播服务，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，用户可以通过个人 计算机或者连接i p 机顶盒的电视观看网络电视节目。它们表现在技术上的共性 是：接收质量高，能够实现双向互动，还能够为用户提供其它的信息服务。 卫星数字电视，“简单来说它是指：通过通信卫星或者广播电视专用卫星的 我国数字付费电视发展现状的思考 大功率k u 频段转发器，将经过数字压缩技术处理的视音频、图文信息等进行针 对某个特定区域的直接发送，地面接收者只需使用小型卫星接收天线即可直接接 收到来自卫星上的电视或广播节目”。1 由于使用了压缩技术，模拟技术下个 卫星转发器只能传递一套模拟电视节目，数字直播卫星的转发器能够传送5 8 套节目，直播卫星的频道数量会更多。直播卫星还可以将节目直接送到用户家中， 在有线电视和无线电视都难以覆盖的地区可以到达，覆盖范围更为广泛。 地面无线数字电视与有线数字电视和卫星电视最大的区别在于它可以实现 移动接收。车载移动电视通过无线数字信号发射，空中传播，地面数字设备接收 的方式传送广播电视节目，因为它自动支持移动接收，所以被广泛的应用于各种 交通工具上。手机电视与车载移动电视不同的是，它以手机为接收终端，用户利 用手机接收观看数字视频、音频内容。车载移动电视、手机电视的出现满足了人 们随时随地接收的需求。 数字技术应用在电视媒体上，电视媒体变得更为开放、兼容、共享。早在1 9 7 9 年，尼葛洛庞帝就画出了这样的图示：( 图1 2 ”) 1 9 7 82 0 0 0 电脑业 ( 图1 2 ) 他指出：“所有的传播技术都在遭受联合变形之苦，只有把它们作为单个事物对 待时，它们才能得到适当的理解。”数字电视的发展无疑是印证了这一说法的 正确性，只是它的发展波及的范围更大： 首先数字电视沟通了以往泾渭分明的信息业、电信业和传媒业三大领域，一 方面表现在以往各项业务之间的相互交叉及“三网融合”的新趋势，另一方面跨 领域企业间的并购与整合也出现了。 数字电视概述 其次数字电视改变了以往大众传播的特点，使“分众”、“小众”的特性得以 凸现，数字技术使得电视以往稀缺的频道资源变得富裕了，可容纳的信息量大大 增强，从而提供了针对各类特定受众的数量众多频道的可能性，更加适应受众需 求的多样化和受众市场的细分化。 数字电视增强了媒体与受众间的交流，以各种信息终端为介质实现了媒体同 受众的互动传播。传统媒体下，受众仅能被动接受信息的地位得到了改变，信息 接受的主动权越来越多地向受众方面转移。 数字电视让异步传播成为可能。模拟电视一个重要的特性就是线性传播，所 有节目的编排都按照时间线性播出，受众要遵守节目的播出时间收视，而且很难 参与到播出环节中去。数字电视改变了以往受众收看电视必须同步性的特点，由 于使用数字压缩技术，一方面频道资源大大丰富，另一方面海量节目内容的保存 问题得以解决，因而观众除了可以在不同时段从不同频道收看到同一内容，还可 以通过点播或是订制等方式，在任意选定的时间进行收看，实现了异步性传播。 正是基于这些模拟电视无法比拟的优势，数字电视的发展给模拟电视带来了 巨大的冲击。模拟电视时代，电视媒体的经营运作主要围绕着“频道广告” 二者之间的互动关系而展开，广告是电视媒体赖以生存的生命线，频道资源又是 广告经营存在和发展的基础，“数字化技术的发展和普及，使频道资源稀缺 的状况变为频道资源富裕，进而导致整个电波市场发生结构性的变革”。1 1 2 j 1 3 数字电视的产生与发展 ( 一) 起步阶段：电视数字化的开端 数字电视的概念最早是在日本提出的。1 9 7 1 年，n h k 研究所率先提出了h d t v 的概念，但是当时也仅限于概念，实际成效并不明显。之后，前联邦德国i t t 公 司( 国际电报电话公司) ，经过十多年的研究，在1 9 8 3 年研制出了第一部可以投 放市场的数字化彩色电视接收机，这一举动立刻引起了日本和美国的电视整机制 造厂商的重视，为数字电视的实现展开了激烈的竞争。日本n h k 的美国代理公司 还曾把叫做“n h kh i v i s i o n ”的高清晰度电视( h d t v ) 技术介绍到了好莱坞， 以应对有线电视节目对电影业构成的威胁。由于这一技术能够传输更好的图像和 我国数字付费电视发展现状的思考 声音，对于电影界来说也是具有革命性意义的。美中不足的是它所占用的带宽 ( 2 0 m h z ) 是模拟信号( 6 m h z ) 的数倍，而且还存在着许多与原有的模拟系统不能 兼容的问题。到了9 0 年代，由于数字技术的进步，促进数字广播电视开始有了 长足的发展。1 9 9 1 年，美国为研制高清晰度电视，首先提出了信源用数字压缩 编码，传输用数字通信技术，至此全数字电视真正实现了。全球电视业开始了数 字化进程。 ( 二) 成长阶段：各国发展数字电视的计划相继出台 1 9 9 4 年，美国的直播电视公司( d i r e ct v ) 开始了商业数字电视播出业务。 到1 9 9 6 年1 2 月，美国联邦通讯委员会( f c c ) 批准了以h d t v 为基础的a t s c 数 字电视标准，并决定2 0 0 6 年停播模拟广播电视，全部改为数字广播电视。 ( h t t p ：w w w f c c g o v d t v d o c u m e n t s h t m l ) 这就使得f c c 在1 9 9 2 年决定的 1 5 年的过渡期缩短为9 年了。同时要求非商业广播电视在2 0 0 3 年5 月1 日全部 改为数字体制。 由于美国数字电视发展速度如此之快，也带动了欧洲各国加紧实施数字电视 的发展计划。英国在1 9 9 8 年下半年开始了数字电视地面广播。欧洲的其它一些 国家也已经开始或准备开始卫星数字电视广播。日本也计划在2 0 0 0 年全面进入 数字电视时期。如图所示 发展阶段美国先进电视系统欧洲数字视频j 。播日本综合业务数字广 ( a t s c )( d v b )播( i s d b ) 制定标准，试播1 9 9 6 年1 2 月颁布1 9 9 5 年颁布1 9 9 7 年确立 数字与模拟并存期2 0 0 2 年：全国范围播送2 0 0 6 年：英国全面普2 0 0 0 年全面捅放数 数字信号 及数字电视字信号 单一数字：h 目2 0 0 6 年停播模拟电视信2 0 1 0 年英国停播模2 0 1 t 年关c j j 模拟电 号拟信号视 其他的一些国家和地区也相继制定了各自的数字电视发展计划。澳大利亚 1 9 9 8 年修订的电视广播服务法以立法的形式确定了该国数字电视的发展政 策。规划了2 0 0 1 年1 月选用d v b t 标准的数字地面电视在首都首先开始，到2 0 1 1 年全国模拟电视信号停止播出；韩国在2 0 0 2 年开始了数字电视的应用、推广， 计划在2 0 1 0 年左右将停止模拟电视信号；新加坡也在2 0 0 0 年1 2 月播出了数字 电视信号，但没有制定模拟电视停播的具体时间；因为等待中国内地制定数字电 视的标准，香港在政府标准还未确定的时候，于2 0 0 1 年1 2 月7 日首个小区数字 1 3 1 ；3 1 ) 图1 32 0 0 4 年全球数字电视渗透率比较图 根据 2 0 0 5 2 0 0 6 年中国数字电视产业发展与投资机会研究报告，“截至2 0 0 5 年底，全球数字电视用户总数将超过2 2 亿，比2 0 0 4 年将增长5 5 3 ：市场规模 将达9 1 3 亿美元”。 2 0 世纪数字电视的发展主要集中在地面数字电视，尤其是数字付费电视上， 这也是目前为止在全球范围内投入最大，关注程度最高，发展用户最多的数字电 视类型。除了地面数字电视，卫星数字电视在2 0 世纪也有较大发展。1 9 6 2 年， 美国国家航空航天局( n a s a ) 和美国电话电报公司( a t & t ) 利用其发射的 “t e l s t a r - i ”通信卫星首次实现了北美洲与欧洲之间的洲际转播，9 0 年代初以 来，卫星数字电视直播业务首先在美国取得技术突破，随后在全球范围内迅速步 入产业化和商业化轨道。到2 0 0 5 年第一季度，“英国的b s k y b 、美国的d i r e ct v 和e c h o s t a r 这三大直播卫星运营商巨头的订户总数已经超过3 2 5 0 万户，在英国， 数字直播卫星在家庭市场中所占的份额已经上升到2 9 ，在美国这一数据为 2 2 6 ”，“”迄今为止，全球3 0 多个国家和地区开展了卫星电视直播业务，付费 的卫星直播频道超过了3 0 0 0 多个，通过有线电视网转发的卫星频道还有3 0 0 0 多 个，全球卫星直播产业的总产值，已经达到了近5 0 0 亿美元。 就在传统的数字电视形态日趋成熟的同时，新型的数字电视媒介也迅速发展 我国数字付赞f 乜视发展现状的思考 起来了。首当其冲的就是网络电视。在发达国家，网络电视的热潮已经持续了近 1 0 年。上世纪9 0 年代中期，美国在线即开始了网络电视的尝试，目前在全球范 围内，宽带的速度符合电视服务要求的国家，如北欧诸国、比利时、法国、意大 利的部分地区以及亚洲部分国家已经迈出了部署i p t v 的步伐。据市场研究公司 i n s t a r m d r 公司调研预测，全球的i p t v 用户将从2 0 0 3 年的2 8 7 万户增加到2 0 0 8 年的4 2 4 0 万户，每年增长7 0 ：全球i p t v 市场价值在2 0 0 8 年将达到3 7 亿美 元以上。 移动电视也不甘示弱，虽然相对起步较晚，但从一开始就显示了强劲的势头。 与其它的数字电视不同，车载移动电视的应用首先在新加坡开始的。在2 0 0 1 年 开始用于公共汽车上，并在0 2 年中的世界杯足球赛报道中为人们所熟知。随后 在德国、韩国、日本，中国香港、台湾等地区发展起来。而真正掀起车载移动电 视商业运营热潮的却是中国。2 0 0 4 年，电视接收机已经出现在世界各国的交通 工具上了，公共汽车、列车、出租车，甚至私家车上都会看到电视机的身影。而 为手机电视设置的业务也在不断翻新，手机制造商、通讯运营商，还有广播影视 机构都纷纷涉足这一新业务。因为有着移动接收的特性，它们的出现填补了传统 电视的真空地带。 ( 四) 理想与现实的差距：发展中的困境 虽然各种数字电视都在各自的领域有着不同程度的发展，但发展状况却并不 如预期的那般乐观。尽管各国在数字电视起步阶段就制定了日程表，但现实却是 关闭模拟电视的时间表可能要退后。r & t ir e s e a r c h 就指出：“美国及一些欧洲 国家在数字化进程方面制定的时间表有过于匆忙之嫌，有可能会往后推迟。” 以美国为例，虽然它是世界上最早实施数字化的国家，计划于2 0 0 6 年停止 模拟电视的播出，前提条件是数字电视接收终端的普及率要超过8 5 。但现实的 的主席迈克尔鲍威尔认为，如果不设立硬性的 持续数十年的时间。而新近出台的数字电视传 输和公共安全法案又有了新规定，将全面停播现行的模拟电视信号，启动数字 电视系统的时间推迟到了2 0 0 9 年2 月1 7 号。 英国是世界上数字电视渗透率最高的国家，但在英国有线数字电视与卫星数 数字电视概述 字电视的竞争进一步加剧。直播卫星提供商的联机数字节目包抑制了有线数字电 视订户的增长，有线电数字电视运营商则通过同时提供多种业务和推出视频点 播、数字录像以及高清业务来促进自身的渗透率，但不可否认的是直播卫星对有 线数字电视构成了巨大的冲击。 如果再把目光放到费用的问题上，事情就变得更为复杂了。要关闭模拟电视 全部转化为数字电视，很重要的一点就是地面数字电视的普及。而目前，全球范 围来看，收看模拟电视的用户还是比较分散，而且购买能力不高。离开政府的财 政支持，这一问题恐怕是难以解决的。即便在美国，f c c 也在推行一项允许有线 电视网络将数字开路信号转换成模拟信号播出的计划，以便使模拟用户在关闭模 拟信号以后也能收看到电视节目。就付费电视而言，还是对用户购买能力的考验， 即便是在完全数字电视时代，免费电视也是存在的，再加上直播卫星以及新兴的 网络电视的挑战，如何让电视观众心甘情愿的付费收看，这也是业界不得不思考 的问题。 我国数字付赞电视发展现状的思考 二、我国数字付费电视的发展现状 全球的电视机用户超过1 0 亿，我国就拥有了3 4 亿；全球电视机超过1 4 亿， 我国就拥有了4 亿。我国的电视用户以及电视机数量均占全球总量的1 3 左右， 在全球的数字电视大潮中，我国广播电视数字化的位置还是不容小视的。 2 0 世纪8 0 年代开始，我国已经开始在制作领域引入数字技术，9 0 年代，国 内的电视厂商也开始从事数字电视接收机的研究工作。2 0 0 0 年6 月，广西南宁 有线电视台第一个开通了数字电视业务，这就使得数字电视在接收领域也开始数 字化了。面对国内外数字电视的发展势头，广播影视科技“十五”计划和2 0 1 0 年远景规划明确提出：到2 0 0 5 年我国有线数字电视用户超过3 0 0 0 万户，2 0 1 0 年全面实现数字广播电视，2 0 1 5 年停止模拟广播电视的播出。在强有力的政策 推动下，2 0 0 5 年，我国广播影视数字化呈现了良好的发展势头，4 1 个城市和省 区启动整体转换：1 0 7 套数字广播电视节目开播。虽然青岛、深圳、杭州等城市 整体转换工作在加快，但到2 0 0 5 年底，中国内地数字电视用户也仅达到4 1 3 万， 这与当初制定的“到2 0 0 5 年我国有线数字电视用户超过3 0 0 0 万户”的目标还相 距甚远。 2 1 我国数字付费电视的产生与发展 ( 一) 启动：开辟的中国电视发展的新时代 我国电视的数字化是从启动有线付费电视丌始的。根据国家广电总局的规 划，首先在有线电视用户中发展数字付费电视用户，然后逐步推广到无线电视等 其它电视形态，直到完全实现数字化，停止模拟电视的播出。正如中数传媒在其 网页上所说：“中国电视业正面i 临三个革命性的转型：从模拟电视向数字电视转 型；从事业法人向企业法人转型；从免费电视向付费电视转型。而这三个深刻变 化的内涵与特质，无不通过数字付费电视这一前景广阔的产业体现出来。” ( h t t p ：h w w w t v c n n e w s m n e w s t s x d h t m l ) 于是，借着电视数字化这股东风，我国 的电视事业步入了一个新的阶段。 虽然我国电视网络化早已上了规模，有线电视用户超过1 亿，总量已居世界 j 1 2 我国数字付费电视的发展现状 首位，但在数字电视之前并没有付费的电视产品，现有的有线电视用户交付的只 是有线电视初装费以及每月的维护费，却并没有为专门的某一类节目付费。付费 电视的出现，观众开始为电视节目产品付费，从而成为真正意义上的电视节目的 消费者。这就使得传统电视依靠单一广告收入盈利的经营方式发生了变革。在原 有的电视经营方式中，各台广告收入占全部收入的9 0 左右，而且是经营的单位 越大，对广告的依赖程度也越高。但这种单一的经营方式，也存在着诸多弊端： 对政策和外部环境的依赖性强，外界的一点风吹草动都会给广告的投放带来轩 然大波。2 0 0 0 年以来，由于禁止处方药做广告，就导致了电视媒体的广告收入 增速明显减缓：广告投放趋于饱和，投放速度会减慢，而且必然向有实力的大 媒体集中。中国广告协会电视委员会统计，2 0 0 4 年全国电视广告收入2 9 1 5 亿元， 其中，中央电视台广告收入8 0