（国际贸易学专业论文）品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：趁日期 论文使用授权声明 幽口- 7 j 、扣 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：日期：兰兰”望 品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值 摘要 本文在回顾已有品牌资产理论的基础上，系统地分析了影响品牌延伸效果的 诸因素，并在品牌延伸作用于品牌资产的机制模型的基础上，探讨品牌向下延伸 和水平相关延伸对品牌资产的影响。 对于品牌延伸过程中品牌资产的动态变化过程，采取将品牌资产分解为几个 主要维度进行考察的方法。这五个品牌资产维度分别是品牌知名度、品质认知度、 品牌忠诚度、品牌形象和市场占有率，前四个是消费者关系角度的要素，最后一 个是市场角度的要素。在此基础上，本文又采用了问卷调查的方式，结合实证分 析进一步研究品牌延伸通过作用于品牌资产维度来影响品牌资产的过程。在问卷 实证分析中，分别以品牌向下延伸和品牌水平相关延伸作为考察对象。在不同的 延伸类型中，品牌资产各维度受到影响的程度并不完全相同，由此启示到在不同 的延伸类型中要重点关注的品牌资产维度有所不同。 最后，在理论与实际结合的基础上，提出了如何在品牌延伸过程中做好品牌 资产的转移、维护和增值的建议。 【关键词】品牌资产品牌延伸作用机制 中图分类号：f 2 7 3 品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值 a b s t r a c t 儆d i s s e r t a t i o nf i r s ts y s t e m a t i c a l l y a n a l y z e s t h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c eb r a n d e x t e n s i o no l lt h eb a s i so fr e v i e w i n gp r e s e n tb r a n de q u i t yt h e o r i e s o nt h ef o u n d a t i o n o fam o d e lc o n c e r n i n gt h em e c h a n i s mh o wb r a n de x t e n s i o ni n f l u e n c e sb r a n de q u i t y , t h ep a p e ri n v e s t i g a t eh o wv e r t i c a le x t e n s i o n - t ol o w e re n dm a r k e ta n dh o r i z o n t a l r e l a t i v ee x t e n s i o ni n f l u e n c eb r a n d e q u i t yd i f f e r e n t l y c o n c e r n i n gt h ed y n a m i cp r o c e s so f b r a n de q u i t yc h a n g e sd u r i n gb r a n de x t e n s i o n ，t h e p a p e rd i v i d e sb r a n de q u i t yi n t os e v e r a lm a i nd i m e n s i o n st oa n a l y z e n ef i v eb r a n d e x t e n s i o nd i m e n s i o n sa l eb r a n da w a r e n e s s , p e r c e i v e dq u a l i t y , b r a n dl o y a l t y , b r a n d i m a g ea n dm a r k e ts h a r e ；t h ef o r m e rf o u rd i m e n s i o n sa r ec o n s u m e rr e l a t i o n s h i p r e l a t e df a c t o r s ，a n dt h el a t t e ro n ei sm a r k e ti n f l u e n c ef a c t o r o nt h ef o u n d a t i o no ft h e p r e v i o u st h e o r i e sa n dm o d e l , t h i sp a p e ra d o p t sq u e s t i o n n a i r et of u r t h e ra n a l y z eh o w b r a n de x t e n s i o ni n f l u e n c e sb r a n de q u i t yt h r o u g hb r a n de q u i t yd i m e n s i o n si nam o r e p r a c t i c a lw a y d u r i n gt h eq u e s t i o n n a i r es u r v e y , s e l e c tv e r t i c a le x t e n s i o n - t ol o w e re n d m a r k e ta n dh o r i z o n t a lr e l a t i v ee x t e n s i o na st h et w oa n a l y s i st a r g e t s d i f f e r e n t e x t e n s i o nt y p e sh a v ed i f f e r e n ti n f l u e n c et o w a r db r a n de q u i t yd i m e n s i o n s t h u s ， m a n a g e r ss h o u l dg i v ee m p h a s i st ob r a n de q u i t yd i m e n s i o n sa c c o r d i n gt o t h e i r i m p o r t a n c ei nc e r t a i nc i r c u m s t a n c e a tl a s t ，w i t ht h ec o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c a ld a t a ，t h ep a p e rc o n c l u d e sw i t h t h es u g g e s t i o n so fh o wt ot r a n s f e r , m a i n t a i na n di n c r e m e n tb r a n de q u i t yd u r i n gb r a n d e x t e n s i o np r o c e s s k e yw o r d s b r a n de q u i t y , b r a n de x t e n s i o n , a f f e c tm e c h a n i s m c l c ：f 2 7 4 品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值 第一章研究意义 品牌资产是企业最有价值的资产，全球经济一体化背景下日趋激烈的竞争促 使更多的企业认识到品牌的重大价值。根据著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析 报告，财富杂志排名前2 5 0 位的大公司有近5 0 的市场价值来自于无形资产， 而对于某些世界最著名的公司而言，这个比例更高。品牌价值无疑是企业无形资 产当中的重要组成部分，越来越多的企业认识到，一个有实力的品牌可以使企业 获得更多的超额利润，也可以使股东手里的股票不停地升值，而如何提升品牌价 值则是众多国内外企业关注的重要议题。理论界对品牌资产研究源起于2 0 世纪 8 0 年代，在9 0 年代初达到鼎盛，此后对该领域的研究仍持续进行着。美国营销 科学研究院( m s d 把“品牌资产”列为2 0 0 4 - 2 0 0 6 年度顶级优先研究课题，足见 这个领域的巨大实践价值与研究所面临的复杂性和挑战性。 品牌延伸，是指借助原有品牌已建立起来的质量、形象声誉等，将原有品牌 用于新的产品线或新的产品类别，以便于缩短新产品或服务被消费者接受的时 间，从而减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销 策略1 。品牌延伸的目的是利用消费者爱屋及乌的心理机制，发挥已经建立起来 的品牌资产的作用，降低采用新品牌的费用和成本，同时提高成功率。一个品牌 在市场上取得成功后，相应地会积累起一定的品牌资产，并具有一定的市场影响 力，品牌延伸则是充分发挥已有品牌资产价值和市场影响力的有效途径。随着企 业品牌意识的增强和对品牌资产的日益重视，品牌延伸越来越成为企业品牌营销 实践中最常使用的手段之一。1 9 9 1 年，在美国超市以及各种商店中有1 6 0 0 0 多 种新产品上市，大约9 0 是产品线延伸。2r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l 在对2 2 ，0 0 0 个样本案例的调查中发现，在新产品推出过程中有8 2 的产品是使用延伸品牌， 只有1 5 是采用推出新品牌。 然而，品牌延伸并不一定行之有效，品牌延伸失败的例子也比比皆是。盲目 进行品牌延伸会给企业造成严重后果。例如，美国派克笔向低档笔市场延伸失败， 我国以三九胃泰闻名的三九集团向啤酒延伸失败。不少失败的品牌延伸还导致了 灾难性后果，不仅造成延伸产品开辟新市场的失败，而且严重影响了原有核心品 牌的资产价值。因此，对品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值的探讨， 不仅具有理论上的研究探讨价值，而且对于企业界从事品牌营销管理也具有实践 指导意义。 1 k e l l e rk ls l i a l e g i cb r a n dm m u t g e m e n t m 1 ，p r e n t i c eh a l la n dr e n m i nu n i v e r s i t yo f ( ) m i n ap 侍s s 1 9 9 8 or a n g a s w a m y b u r k er i t , o l i v at ab r a n d 删i q , a n dt h ee x t e n d i b 山坤o f b r a n dn a 峨i n t c m a t i o n a lj o u m a l o fr e s e a r c hi nm a a e t i n g , 1 9 9 3 ，1 0 ：6 1 - 7 6 n e w b r a n d sv e x t e n s i o n s ”，b r a n d s t r a t e g y ( i k c e n t b e r j a n e m y , 2 0 0 5 ) 5 品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值 第二章品牌资产的界定及理论回顾 一、品牌资产的界定 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 的概念，于2 0 世纪8 0 年代由广告公司最早使用 ( b a r w i s e 1 9 9 3 ) 。品牌资产作为公司的一项无形资产，对公司来说往往是最有价 值的资产，因此，品牌资产的评估已成为企业界和专家学者关注的焦点，有关研 究大量开展并备受瞩目。但对品牌资产的认识和理解尚未完全统一，结合过去与 品牌资产相关的文献，对品牌资产的界定有： s i m o na n ds u l l i v a n 认为，品牌资产是有品牌名字产品与无品牌名字产品所 产生的现金流量的差额。4d o y l e ( 1 9 9 0 ) 从产品策略角度出发认为，品牌资产是 长期投资于建立较竞争对手持久的差异化优势的效果。p e t e rf a r q u h a r0 9 9 0 ) 认 为，品牌资产是指对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。 b i e l0 9 9 2 ) 认为品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流。k i m 认为，品牌资 产是指品牌引起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，它有影响注意者行 为的潜在能力；所谓注意者是指注意品牌并会作例行购买。且对现存产品有稳定 的需求或是会因新产品产生需要并扩张购买行为的人。 a a k e r 认为，品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产 或负债，它可能增加或减少该产品或服务对公司和消费者的价值，假设品牌名称 或符号改变，其结合的资产和负债可能受影响甚至消失。5 他认为品牌资产的组 成有五项：( 1 ) 品牌忠诚度，即消费者持续购买同一品牌的产品；( 2 ) 品牌知名度， 指对于特定的产品，消费者对某一品牌的认识或回忆；( 3 ) 品质认知度，包括功 能、特点、可信赖度、耐用度，服务程度、高品质的外观：( 4 ) 品牌联想，透过 品牌产生的联想；( 5 ) 其他，如著作权、专利权、注册商标等。 k e l l e r 是从消费者角度来定义品牌资产的，提出了以顾客为基础的品牌资产 ( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y , c b b e ) ，他认为品牌之所以对企业和经销商等具有 价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。从本质来看，基于消费者的品牌资产是 由于消费者头脑中已有的品牌知识导致的消费者对品牌营销活动的差别化反应， 这种反应是相对于其他假想或未命名品牌营销组合的反应而言的。品牌资产来自 顾客对品牌的差别反应，顾客的反应差异体现在对品牌营销的感知、偏好、行为 上，反应差异取决于顾客对品牌的知识，品牌知识由品牌知名度和品牌形象来界 4 s i m o n , c a r o lj a n dm a r yws u l l i v 锄( 1 9 9 0 ) , 。i km 蛐忙m 蛐ta n dd 时d m i n a 曲o f b m a de q u i t y ：a f i n a n c i a a p p r o a c h ，”w o r k i n gp 即c f f a d u a l es c h o o lo fb u s i n e s s , u i v 口s i l yo fo d o 印 ，a a k e r , d a v i d ，m a n a g i n g b r a n d e q u i t y n e w y o r k ：f r e e e x p r 鹊1 9 9 1 6 品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值 定。6 范秀成( 2 0 0 0 ) 把“b r a n de q u i t y ”译成“品牌权益”，认为它是企业以往在品 牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。 美国市场营销学会( m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ，m s i ) 将品牌资产定义为品牌 的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品 可以比在没有品牌的条件下获得更多的销售额和利润，可以赋予品牌拥有超过竞 争者的强大、持久和差别化的竞争优势。m a r k e tf a c t s 咨询公司的定义是：品牌 资产是某些人继续购买某品牌的意愿。 从上述定义不难发现，人们对品牌资产的理解并不完全一致，这在某种程度 上也反映了品牌资产的复杂性及其丰富的内涵。以上定义虽然侧重点不同，但都 表明了品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形资产；第二，品 牌资产是由品牌名字带来的，品牌是一个公司拥有的最重要的资产；第三，品牌 对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。 不同的学者对品牌资产的界定和理解是根据自己的研究目的从一个或几个 侧面进行的。不过，这些观点概括起来主要从以下三个角度出发来界定的：第一， 从财务会计角度，即从品牌获取溢价的能力和品牌的总价值角度来界定；第二， 从市场角度，即品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力；第三，从消费者角度， 即消费者对品牌的认知、态度以及忠诚等。 本文对品牌资产的理解更趋向于k e l l e r 的基于消费者的品牌资产的概念，因 为如果品牌对消费者而言没有任何意义，那么它不可能向投资者、生产者或分销 商提供任何价值，即品牌的最根本价值来源于消费者对品牌的认同。同时考虑到 与品牌延伸过程相结合和进行适当量化的需要，在对品牌资产的衡量时会结合市 场角度的要素 二、品牌资产理论回顾 对于品牌资产理论的研究，可以说比其诞生初期有了很大的发展，主要是因 为不同的市场环境和不同的企业乃至同一企业的不同发展阶段，对品牌资产的研 究重点都不尽相同。基于对品牌资产内涵的三类不同理解，对品牌资产进行评估 的理论也可大致分为基于以下3 大类要素：财务会计要素、市场要素与消费者要 素。 k e l v i u l a n e k c n h ( 1 9 9 3 x 弋q n a i i z i n gm e a s u r i n g , a n d _ m a n a g i n g c n l l a m m - b a d b r a n de q u 咄1 j o u r n a l 巧m a r l a n 晒g , 5 70 m a r y ) , 1 - 2 2 7 品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值 表1 ：品脾资产评估方法分类 财务会计要素 市场要素 消费者要素 成本法i n t e r b r a n d 方法溢价法 财务会计要素 股票市值法f i n a n c i a lw o r l d 方法品牌价格抵补模型 收益现值法联合分析法 品牌资产趋势模型 品牌资产评估器 市场要素品牌资产引擎 品牌驱动力模型 品牌资产十要素模璎 品牌关系质量测定模型 f b r q ) 消费者要素 基于消费者的品牌资产 模型( c b b e 模型1 参照卢泰宏品牌延伸评估的摸型与方法i j l 中山大学学报，2 0 0 2 井进行整理补充 ( 一) 基于财务会计要素的品牌资产理论 品牌财务价值被广泛用于品牌收购、兼并、租赁等市场行为中基于财务会 计要素的评估方法，有成本法、股票市值法、收益现值法。 1 成本法 ( 1 ) 历史成本法 历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做 法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 历史成本法的主要问题有：确定哪些成本需要考虑进去比较困难；很难 将品牌投资单独分离出来，企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起； 价值比较大的品牌一般成长时间都比较长，企业往往没有保存关于品牌投资情况 的完整数据：从营销决策角度评估品牌资产应遵循根据品牌所带来的未来收益 来评估的这一原则，也就是说应采用前瞻而不是后向观点。从决策角度看，一项 资产尤其是品牌这种无形资产的价值，决不是由历史成本而是由它的未来收益所 决定的；同样数量的投资，由于其获利能力不同，品牌价值显然也是不一样的。 ( 2 ) 重置成本法 重置成本法主要考虑两个因素：品牌重置成本和成新率，以二者的乘积作为 8 品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值 品牌价值的评估值。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品 牌所需的成本。 重置成本法的基本计算公式为： 品牌资产价值= 品牌重置成本成新率 其中： 品牌重胃成本= 品牌账面价值( 评估时物价指数，购置时物价指数) 成新率= 品牌剩余使用年限，品牌总的使用年限 重置成本法计算过程中需要的数据，相对于历史成本法而言较易收集。但品 牌作为一种无形资产，与有形资产相比替代性较差，所以用重置成本法评估品牌 资产存在着较大的困难，影响其结果的可靠性。 2 股票市值法 股票市值法由美国芝加哥大学s i m o na n ds u l l i v a n 提出，评估过程可大致分 为两个步骤：首先，从总资产中剥离出无形资产；然后从无形资产中剥离出品牌 资产。 该方法的具体操作步骤如下：计算出公司的总市值，以股价乘以股数即可得 到公司的市值。对厂房、商品、设备等有形资产用重置成本法作价，然后用总价 值减去有形资产，得到公司的无形资产价值。将无形资产分解为品牌资产和非品 牌资产，并确定影响各品牌资产的因素，建立它们之间的函数关系。建立影响无 形资产的各因素同公司整个股市价值之间的数量模型，从中得出各因素对股市价 值的贡献率，进而得出各因素对无形资产的贡献率。在此基础上得出品牌资产在 整个无形资产中所占的比例，最后用无形资产乘以该比例即得出品牌总资产，该 方法较适用于只有一个品牌的企业。 股票价格法的困难之处在于，确定公司市值与影响无形资产各因素问的模 型，该过程不但需要大量的统计数据，而且要经过极为复杂的数学处理，这在很 大程度上限制了它的实用性，并且这种方法要求股市比较健全，股票价格能较好 反映公司的实际经营业绩，这些在我国现阶段还不太现实。 3 收益现值法 收益现值法，是通过估算未来的预期收益( 一般是。税后利润”指标) ，并采 用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和得出品牌价值的一种评估方法，即计 算品牌预期收益的净现值。 首先，计算出待评估品牌的利润，在计算利润时要以该行业的平均成本，不 能以本企业的成本来计算，因为有些品牌价值不高，但由于其成本低廉，照样可 9 品牌延伸过程中品牌资产的转移，维护和增值 以获取较大利润，以平均成本核算，就是为了把这个因素给剔除掉。 其次，把上面求得的利润，减去该行业的平均利润，得出的差额即视为由于 品牌而带来的超额利润，以此为基础，在一定年度内，按一定折现率进行折现， 最终得出该品牌的价值。 可以说收益现值法较好地反映了品牌之所以具有价值的本质，充分考虑到了 其在未来市场上的获利能力及相关因素。但该方法在计算由品牌所带来的超额利 润时，并没有完全把其他影响排除掉，虽然通过以平均成本代替实际发生成本的 处理，在一定程度上减少了外界因素的影响，但仍有许多因素无法排除。比如， 由于企业具有尖端技术而带来的超额利润就在该评估方法中无法加以排除。基于 以上原因，所以有人说用收益现值法评估品牌价值的结果过于乐观。 ( 二) 基于财务会计和市场要素的品牌资产理论 1 i n t e r b r a n d 方法 英国i n t e r b r a n d 公司是著名的品牌资产评估公司。i n t e r b r a n d 方法的一个基本 假定是，品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌 产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得 较稳定的收益。就短期而言，一个企业使用品牌与否对其总体收益的影响可能并 不是很大。然而，就长期来看，在需求的安全性方面，有品牌产品与无品牌产品， 品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产品。会存在明显的差异。他们认为，与 其他资产一样，品牌资产的价值应该是品牌未来收益的折现。因而，提出 i n t c r b r a n d 评估法，其计算方法是：先计算出品牌未来的收益和现金流，然后根 据品牌强度来确定折现率。品牌资产的价值就等于未来收益乘以折现率。 品牌资产价值= 品牌收益品牌强度 首先，计算品牌收益。i n t e r b r a n d 法对于品牌收益的计算比较复杂。品牌收 益等于品牌销售额减去生产成本、营销成本、工资、固定费用、资本报酬和税收 等。除此之外，还要考虑其他因素，比如并非所有的收益都来自于品牌因素，有 一部分收益来自于非品牌因素。而且，品牌收益不能用一年的利润衡量，要对过 去三年的历史利润进行加权平均。 ， 其次，确定品牌强度。品牌强度决定了品牌未来取得现金收入能力的强弱。 i n t e r b r a n d 公司先后提出了两套计算品牌强度的模式：4 因子加权综合法和7 因 子加权综合法 7 因子加权综合法从以下七个方面评价一个品牌的强度： 市场特征( m a r k e 0 。一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品 品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值 牌，品牌强度得分就高。像食品，饮料等领域的品牌，通常较高技术和时装领域 的品牌得分要高，原因是消费者在选择后一类产品时，更多地受技术和时尚变化 等方面的影响。 稳定性( s t a b i l i t y ) 。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多 的忠诚消费者，因此应赋予更高分值。 品牌的市场领先地位( k a d c r s h j p ) 。居于领导地位的品牌，由于对市场具 有更大的影响力，因此，它较居于其它位置的品牌得分高。 国际化能( i n t e r n a t i o n a l i t y ) 。品牌行销越广，其抵御竞争者和扩张市场 的能力越强，因而得分越高 品牌趋势( t r e n d ) 。品牌越具有时代感，与消费者需求越趋于一致，就越 具有价值。 品牌支持( s u p p o a ) 。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值， 同时，除了投资力度外，投资的质量与品牌强度亦有密切的关系。 法律保障( p r o t e c t i o n ) 。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护 的品牌，比未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。另外，受到特殊法 律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值。 2 f i n a n c i a lw o r l d 方法 美国f m a n c i a lw o r l d 杂志每年公布世界领导品牌的品牌资产评估报告，其采 用的方法与i n t e r b r a n d 方法类似，不同之处在于它更多地采用专家意见来确定公 司的财务收益数据。 首先，基于专家对行业平均利润率的估计计算出公司的营业利润；其次，从 营业利润中剔除与品牌无关的利润额，从而得到品牌收益；然后，估计品牌强度 系数；最后，将品牌收益乘以品牌强度系数得出品牌价值 ( 三) 基于财务会计和消费者要素的品牌资产理论 此类方法引入了消费者角度进行品牌资产的评估，但没有摆脱财务会计方法 的影响，认为品牌资产是相对于同类无品牌产品( 或服务) 和竞争品牌( 或服务) 而 言，消费者愿意为某一品牌产品所支付的额外费用。比较代表性的方法有溢价法、 品牌价格抵补模型和联合分析法。 1 溢价法( p r i c ep r e m i u m ) 溢价法的基本思路是：品牌价值的大小可以通过消费者由于选择这一品牌而 愿意额外支付多少货币加以衡量。在其他条件相同的情况下，如果消费者为选择 l l 品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值 某一品牌而愿意支付的额外费用越多，则表明该品牌越有价值。 用溢价法评估品牌资产，关键问题是溢价的确定，一般是通过市场调查及市 场实验。该方法不足之处是仅仅考虑到品牌当期的获利能力，而没有考虑到品牌 资产未来长期的获利能力，这与实际情况不大相符。 2 品牌价格抵补模型( b p t 0 ) 品牌价格抵补模型( b r a n d p r i c et r a d eo f f , b p t o ) ，是国际市场调研公司 ( r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l ) 的品牌资产研究专利技术。品牌价格抵补模型，在不同的 价位上测试一组品牌的购买意向，并在此基础上进行微观模拟测试。该模型的主 要研究目的是：当消费者面对他们喜欢的价格较高的品牌和那些价格较低的第二 选择品牌时，所做出的反映情况。消费者是否会转换品牌，还是忠实于所喜爱的 品牌，从而确定品牌资产的理想价格。 3 联合分析法( c o n j o i n ta n a l y s i s ) 联合分析法，最早由数学心理学家l a c e 和统计学家t u k e y 提出，原先只是 心理学领域的衡量方法；而后由g r e e na n dr a o 于1 9 7 1 年将其引入到市场营销学 领域，成为市场营销研究中衡量消费者偏好的重要方法之一。联合分析法可以将 主观反应转换成估计参数值的模式，因此该方法可以用来测量受测者的心理判 断、直觉偏好等。 基于财务会计和消费者要素的品牌资产评估方法，采用实验模拟，向消费者 提供品牌和价格的多种组合，让消费者选择，从而通过专用的统计软件计算出品 牌价值。其特点是运用实验方法，操作比较复杂，且过分依赖消费者的直观判断 和电脑统计软件。 ( 四) 基于市场要素的品牌资产理论 1 品牌资产趋势模型( e q u i t r e n d ) 由美国整体研究公司f r o t a lr e s e a r c h ) 提出，每年调查2 0 0 0 位美国消费者， 1 9 9 5 年的调查包括1 多个产品类别的7 0 0 个品牌，该模型经过多年的调查积 累了较大的数据库，因而可以较好地理解各品牌的品牌资产的运行机制及效果。 该模型主要由消费者衡量品牌资产的以下三项指标：( 1 ) 品牌的认知程度 ( s a l i e n c e ) ：消费者对品牌认知程度，可以分为第一提及、提示| ；i 提及、提示后知 名度。( 2 ) 认知质量( p e r c e i v e do u a l i t y ) ：这是品牌资产趋势模型的核心，因为消费 者对品牌质量的评估直接影响到消费者对品牌的喜爱程度、信任度、愿意接受的 品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值 价格以及向别人进行推荐比例。在品牌资产趋势的相关实证研究中，认知质量被 证实与品牌的档次及使用率、市场占有率高度正相关。( 3 ) 使用者的满意程度( u s e r s a t i s f a c t i o n ) ：指最经常使用品牌的使用者的平均满意程度。 2 品牌驱动力模型 这是i n t e r b r a n d 公司在进行消费者研究时所采用的品牌资产模型。它认为， 品牌资产有以下三个要素构成：品牌知识( 知名度、相关性) 、品牌偏好( 满意度、 信赖度) 、品牌差异( 个性、权威性) 。其构成要素的基本含义是从市场存在、品牌 特有、与消费者本人关系这三个角度来透视品牌的价值，寻找构成品牌力的驱动 因素。 ( 五) 基于消费者要素的品牌资产理论 1 品牌资产评估器( b r a n da s s e tv a l u a t o r ) 由扬鲁比广告公司( y o u n g r u b i c a m ) 提出，其前身是朗涛形象力模型 ( l a n d o r i m a g e p o w e 0 该模型使用邮寄自填问卷，每3 年进行一次消费者调查， 覆盖了1 9 个国家4 5 0 个全球性品牌及2 4 个国家的8 0 0 0 多个区域性品牌。在调 查中，由消费者用以下四方面指标对每一个品牌的表现进行评估：( 1 ) 差异性 ( d i f f e r e n t i a t i o n ) ：即品牌在市场上的独特性及差异性程度；( 2 ) 相关性( r e l e v a n c e ) ： 品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与消费者的契合程度；( 3 ) 品牌地位 ( e s t e e m ) ：品牌在消费者心目中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度； ( 4 ) 品牌认知度( k n o w l e d g e ) ：衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解的深度。 在消费者评估结果的基础上，该模型建立了两个因子：( 1 ) 品牌强度( b r a n d s t r e n g t h ) ，等于差异性与相关性的乘积；( 2 ) 品牌高度( b r a n ds t a t u r e ) ，等于品牌地 位与品牌认知度的乘积并进而构成了品牌力矩阵，可用于判别品牌所处的发展 阶段。 品牌资产评估器模型，突出从品牌力角度进行评估，有利于品牌资产的诊断 和品牌战略管理( 见图1 ) 。它的优点是比较简单，可以覆盖品牌范围及产品种类 范围很广。该模型的局限是，必须以数据库作为基础。 ， 品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值 品 牌 强 度 低 品牌高度 高 2 品牌资产引擎( b r a n de q u i t ye n g i n e ) 品牌资产引擎是国际市场研究集团( r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l ，r i 耀出。该模型 认为，虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为，但购买行为的指标并不能揭 示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产归根到底是由消费者对 品牌的看法，即品牌的形象所决定的。 该模型将品牌形象因素分为两类：一类是。硬性”属性，即对品牌有形的或 功能性属性的认知；另一类是“软性”属性，反映品牌的情感利益。 品牌资产引擎模型建立了一套标准化的问卷，通过专门的统计软件程序，可 以得到所调查的每一个品牌其品牌资产的标准化得分；得出品牌在亲和力 ( a f f i n i t y ) 承l 表 劢( p e r f o r m a n c e ) 这两项指标上的标准化得分，并进一步分解为各 子项的得分，从而可以了解每项因素对品牌资产总得分的贡献，以及哪些因素对 品牌资产的贡献最大，哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。 品牌权威性 a u t h o r i t y 对晶牌的认同 i d e n t i t y 晶牌价值的社会承认 a p p r o v a l 图2 ：品牌资产引擎模型 品牌亲和力 a f f i n i t y 品牌功能利益 p e r f o r m a n c e 品牌资产 e q u i t y 1 4 品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值 3 a a k e r 的品牌资产十要素模型 大卫艾克认为，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认 知、品牌联想和其他专有资产( a a k e f1 9 9 1 ) 。a a k e r ( 1 9 9 8 ) 又进一步提出了“品牌 资产十要素”模型，将品牌资产分解为五个维度和十个要素，即：忠诚度( 溢价、 满意度，忠诚度) 、品质认知( 品质认知，领导性，受欢迎度) 、品牌联想( 价值、品牌 个性和企业组织联想) 、品牌知名度、市场状况( 市场价格和通路覆盖、市场占有 率) 。 表2 ：品牌资产十要素 1 溢价 忠诚度 2 满意度忠诚度 3 品质认知 品质认知领导性 4 领导性受欢迎度 5 价值认知 联想性6 品牌个性 7 企业联想 知名度8 品牌知名度 9 市场占有率 市场状况 1 0 市场价格、通路覆盖率 4 k e l l e r 的基于消费者的品牌资产模型( c b b e 模型) k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 构建了“基于消费者的品牌资产”框架，把品牌资产定义为因顾 客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。其理论基础是认知心理学的 。关联网络记忆模型( a s s o c i a t i v cn e t w o r km e m o r ym o d e l ) ”。根据该理论，k e l l e r 认为，顾客心里的品牌知识( b 础耐k n o w l e d g e ) i 1 消费者记忆中的品牌形象( b r a n d i m a g e ) 和品牌知名度( b r a n da w a l e l l c s s ) 所组成。品牌形象。是指消费者记忆中强 烈的、积极的和独特的品牌联想。联想强度取决于刺激信息与消费者需求的相关 性( r e l e v a n c e ) 、刺激信息展示的一致性( c o n s i s t e n c y ) ；联想的积极性或美誉度， 与消费者是否相信品牌满足其需求有关；联想的独特性与品牌定位有关。品牌知 名度，是指品牌在不同情境下被顾客辨认( b r a n dr e c o g n i t i o n ) 和回忆( b r a n dr e c a l l ) 的强度和范围。k e l l e r 在其框架中还提出了建设品牌资产的途径，包括设计品牌 要素、实施支持性营销活动、发挥次级联想渠道的杠杆作用( 1 e v e r a g eo f s e c o n d a r y s o l l l c 七) 。后来，k e l l e r 在进一步丰富其品牌资产框架时，提出了品牌资产所能产 生的利益或产出，包括更大的价格灵活性、更正面的品牌延伸评价等( 1 9 9 8 ) 。 k e l l e r ( 2 0 0 1 ) j 匝构建了基于消费者的品牌资产金字塔模型( c u s t o m e r - b a s e d 品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值 b r a n d e q u i t yp 3 恤a i d ) ，首次指出品牌资产建设须经前后有序的四个步骤，称之为 “品牌阶梯( b r a n dl a d d e r ) ”；品牌识别( b r a n di d e n t i t y ) - 9 品牌含义( b r a n dm e a n i r i 曲 专品牌反应( b r a n dr e s p o n s e ) - 9 品牌关系( b r a n dr e l a t i o n s h i p ) 。但是，k e l l e r 没有 对四个层级共六个变量进行操作化，也没有检验各层级之间的关系，这也给未来 研究留下了空间。品牌之外的其它实体，如公司、产地、渠道、代言人对于品牌 资产有何影响? k e l l e r 。品牌合成( b r a n ds y n t h e s i s ) ”概念指出仅以品牌为载体构 建品牌知识已经不够了，通过次级渠道可以构建更宽广的品牌知识体系( 2 0 0 3 ) 。 问题是，同一载体对品牌联想究竟起主渠道( p r i m a r ys o u w ：e s ) 还是次级渠道 ( s e c o n d a r ys o u r c e s ) 的角色，在不同文化或市场背景下，其结论是不一致的。g a k e r 对日本品牌研究后发现，在日本没有知名企业的背书，新品牌很难获得消费者的 肯定，而知名企业却能延伸到互不相关的产品领域( a a k e r1 9 9 8 ) 。 图3 ：k e l l e r 的基于消费者的品牌资产金字塔 5 品牌关系质量测定模型( b r q ) f o u r n i e r ( 1 9 9 8 ) 采用人际关系的思想来研究品牌与消费者之间的关系质量， 提出了影响品牌与消费者关系质量的6 个要素，即爱与激情( h c p a 豁i o n ) 、自我 联结( s c l f - c 【脚l e c l i o n ) 、承诺( c o m m i t m e n t ) 、相互依赖( i n t e r d e p e n d e n c e ) 、亲密感 情( i n t i m a c y ) 、品牌的伴侣品质( b r a n dp a r t n e rq u a l i t y ) 。 综上所述，结合消费者要素和市场要素进行剖析的品牌资产理论是品牌资产 理论的最新研究方向和发展趋势。本文在参照相关现有理论的基础上，主要以 k e l l e r 的基于消费者的品牌资产理论和a a k e r 的品牌资产十要素理论这两个最具 影响力的理论为基础，来探讨品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护与增值。 1 6 品牌延伸过程中品牌资产的转移、维护和增值 第三章影响品牌延伸效果的因素分析 广义的品牌延1 申( b r a n de x t e n s i o 曲，是指企业采用一个已有的品牌作为刚推 出新产品的品牌，品牌延伸分为产品线延伸和产品大类延伸7 ；后者即为狭义的 品牌延伸，把公司原有品牌用于新的不同类的产品或服务。本文采用的是广义 品牌延伸的概念。 成功的品牌延伸有利于：减少新产品入市的时间和成本；优化资源配置， 充分利用现有品牌资源；快速赢得消费者的接受，更迅速地占领目标市场； 扩大对原有品牌的内容和宣传，给品牌注入新的活力，提升品牌价值。 但是品牌延伸并不一定取得成功。资料显示，在快速消费品行业中，品牌延 伸的失败率高达8 0 左右( e r n e s t y o u n ga n da c n i e l s e n1 9 9 9 ；m a r k e t i n g2 0 0 3 ) 。 品牌延伸是一把双刃剑，失败的品牌延伸策略所带来的风险也是很大的，有可能 导致以下不良后果：稀释品牌个性；混淆品牌识别；遭遇零售商的抵制； 使消费者产生混淆，降低品牌忠诚度；损害品牌形象，稀释品牌资产。 正确地认识品牌延伸所应具备的条件以及品牌延伸的恰当范围，对于品牌 延伸策略的决策和成功实旌具有非常重要的意义。已有的关于品牌延伸的理论 研究主要侧重在对影响品牌延伸成功与否的各个因素逐一进行实证分析以验证 其可靠性。很多学者的研究结果都认为，品牌喜爱度和产品类别相似度是决定 品牌延伸成功与否的重要因素。s 因此，有必要对现有研究成果进行汇总归纳，对影响品牌延伸效果的诸因 素有总体的把握与理解，以便于更好地控制相关要素和风险，为企业营销实践 提供借鉴。本文结合a a k e r k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 对品牌延伸评估的因素分析和薛可、 余明阳( 2 0 0 3 ) 基于6 2 个专家访谈样本的品牌延伸因子分析以及其他相关理论， 着重从以下几个方面来考察影响品牌延伸的因素： 一、核心品牌的强势度 采用品牌延伸的一个基本前提是，强势品牌比弱势品牌提供了更多的延伸杠 t f f 和j t s ( a a k e r a n dk e l l e r1 9 9 2 ；s m i t ha n d p a r k1 9 9 2 ) 。品牌强势度，是指消费者对 品牌的总体态度。它可能是基于一些特定的特性，如耐用性、故障率、服务质量、 性能等具体特点，也包括品牌联想等消费者的主观感受；它是决定品牌延伸与否 7d a v i d a a a k e