中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告.doc

2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告目录第五章 中国图书发行行业分析 .35.1 中国古代图书发行知识简介 .35.1.1 中国古代图书发行渠道 .35.1.2 中国古代图书发行方法 .55.1.3 中国古代图书发行方式 .55.1.4 中国古代图书发行宣传 .65.1.5 中国古代用于发行的图书类型 .75.1.6 中国古代图书发行的定价与付款方式 .85.2 中国图书发行业发展概况 .95.2.1 2007 年我国图书发行业总体发展状况 .95.2.2 2008 年底我国图书发行行业新标准实施 .125.2.3 我国图书发行体制改革继续深化 .125.2.4 制约我国图书发行业发展的瓶颈因素 .145.2.5 促进图书发行市场良性运行的对策建议 .155.2.6 中国图书发行业面临的发展机遇 .165.3 中国区域图书发行市场的发展 .175.3.1 2009 年北京图书订货会规模再创新高 .175.3.2 重庆市图书发行市场运行状况及问题 .185.3.3 湖北出版发行业加速推进转企改制 .205.3.4 湖南省积极拓展农村图书发行新思路 .215.3.5 福建省图书发行业促进两岸交流与合作 .225.3.6 广西图书发行业优质服务创形象 .245.4 图书发行业的物流渠道分析 .255.4.1 我国图书发行的主要渠道 .255.4.2 图书物流配送模式.265.4.3 图书发行物流渠道存在的问题 .275.4.4 网络营销下的物流信息管理框架 .285.4.5 图书发行业物流信息管理趋势 .305.5 网络环境下的图书发行模式 .315.5.1 出版社图书发行的基本模式 .315.5.2 网络环境下传统发行渠道面临的变化 .315.5.3 网络环境下的典型图书发行模式 .335.5.4 网络环境下图书发行的未来走向 .355.6 图书发行业的多元化发展 .365.6.1 图书发行行业多元化发展的原因 .365.6.2 图书发行行业多元化的考虑因素 .375.6.3 图书发行企业的多元化策略 .395.7 图书发行行业的盈利分析 .415.7.1 图书发行行业环境概述 .41中投顾问版权所有1 2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告5.7.2 中国本土书店处境分析 .435.7.3 图书发行行业战略扩张原则 .445.7.4 图书发行行业盈利的战略措施 .455.8 图书出版物发行折扣分析 .465.8.1 图书发行高折扣的市场原因 .465.8.2 图书发行高折扣的制度原因 .485.8.3 图书市场高折扣现象的对策 .49中投顾问版权所有2 2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告第五章中国图书发行行业分析5.1中国古代图书发行知识简介5.1.1中国古代图书发行渠道（1）固定店铺 包括刻（抄）售合一的图括发行店铺、单一的图书发行店铺以及兼售图书的杂货铺。 中国最早用于发行的图书主要靠手抄，许多发行图书的店铺即自己组织抄写，他们既是抄写图书的生产者，同时也是售卖图书的发行者。印刷术发明后，刻书机构一般都同时兼作发行工作。这类刻售合一的店肆大多采用前店后场的形式，前面临街的房子作发售图书的书 肆，书肆后面是刻书印书怍坊。中国古代国都的图书发行业一般都很发达，但出版业并不见得兴盛，其中应有一些只发 行而不雕刻（抄写）图书的店铺。这类店铺后来随着图书发行业的兴盛而大量出现。单一的图书发行店铺随着自身营业和发展也有涉足出版业的，如清代中期的陶氏五柳居 书铺，最初只是一个单一的收买发行图书的店铺，但随着发展，后来又陆续刻印了太玄经 等书。兼售图书的杂货铺就是以售卖杂货为主同时也兼售图书的店铺，在古代又叫做“星货 铺”。它们大多分布在农村，甚至一些极偏远的地方也有分布。值得注意的是，随着图书发行业的发展，一些规模较大的图书发行店铺往往在其它地区 开设分号，这在近代得到极大发展。（2）书摊 书摊出现得也很早，据后汉书载，后汉著名的学者刘梁“少孤贫，卖书于市以自给。”既然孤贫，不会有自己的店铺，其“卖书于市”当属于书摊性质。书摊一般设在市廛别家店铺周围。另外，从汉代起开始出现的佣书，有不少人每天带着纸笔到市肆固定的地点，别人需要 什么书，即当场为其抄写、售卖。这也是书摊的一种形式。（3）集市中投顾问版权所有3 2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告图书作为商品在集市发行已有很长的历史。图书发行集市一般分为两种。一种是专门售书的集市，这种集市一般多带有批发性质，其地点多在刻书发达地区，购买者也多是书商。 如福建建阳县的崇化里，每月一、六日都有一次图书交易集市，当地人称之为“书市”。另一种为兼售图书的综合性商业集市，如宋代汴梁的相国寺集市，“每月五次开放，万 姓交易。殿后资圣门前皆书籍、玩好、图书及诸路罢任官员土物香药之类”。（4）考市 考市是中国封建社会的一种特殊的图书发行渠道，它是在科举制度下产生的。古代每逢乡试、府试时，都有大量书商云集考场附近，形成一个繁荣的图书市场。这些书商或“税民舍于场前”，或搭一个简易书棚，或在空地上摆一个书摊。（5）负贩 负贩即将书籍从出版地带到另一地区发行销售。它一般有三种情况，一种是出版者托人顺道将书籍运送到其它地区的发行店铺。还有一种为商贩自己买下书籍再负贩于其他地区。 另一种情况为商旅官宦去某地时顺道带一些书籍放到当地书肆寄卖。（6）货担郎 货担郎即挑着货担在乡间或城市街巷叫卖的人，在销售其它货物的同时也有兼售图书的。其所售图书一般为通俗性读物，如兔园册子，戏曲唱本等，一些从故家大户流散出的善本、稿本也偶尔会落入货担郎手中。（7）书船 在南方水道发达地区有不少图书发行者利用船舶作为图书的贩运、发行工具，称书船。（8）政府行政渠道自从五代冯道校刻九经以来，几乎历代政府都利用各级行政部门进行图书的发行。 其所发行的图书，一般都是国子监或内府刻本。古代各地方的学校、书院也常常得到中央政 府通过各级行政部门颁发下来的书籍。中央政府除通过各级行政部门销售、颁发图书外，还常常将样书颁发到各地，令各地政 府翻刻，并允许士人坊贾前去刷印。（9）亲朋好友渠道中投顾问版权所有4 2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告如清代李鹤年在给崇文书局主持人胡凤丹的一封信中曾提到：“阁下所刻之书板纸皆胜苏省，诚为至宝。现友人见者咸欲备价托售。弟属汇取二百部，将钱筹齐，再为函请阁下刷 印。”可见，在李鹤年周围已形成了一个志趣相投的读者群，他们之间的关系经常起到图书 发行渠道的作用。5.1.2中国古代图书发行方法（1）读者选购 由读者到图书发行地进行选购是图书发行中最普遍的一种方法。早期的书肆及槐市即采用这种方法。据史载，东汉的王充“家贫无书，常游洛阳市肆，阅所卖书。”可见，读者来 选购时可以随意翻阅所卖书籍，买不买都没关系。随着图书发行业的发展，图书发行者对前来选购的读者除提供更多的方便外，还努力地 制造一种文化氛围，使读者在选购图书时能得到更多的精神享受。（2）送书上门 送书上门即由图书发行者把书籍送到读者家中让其选购。它也是古代常用的一种图书发行方法，其服务对象一般是发行者熟识的人或地位较高的官员及学者。除送书上门外，也有的图书发行者带着书籍在读者门外或其必经之路等候其选购。（3）邮寄 它主要有以下三种情况：通过信局邮寄、派专人寄递、通过有公差的政府机关寄递。 信局出现得比较晚，信局出现后，许多图书即由此发行。如清代郭荫桓托胡风丹代购书籍，即让其通过信局寄来。派专人寄递是较早出现的一种图书发行方法。信局出现后，它依然与信局并存，原因是 派专人寄递安全可靠，而且速度较快。通过有公差的政府机关寄递书籍也较常见，但多限于官员间使用。5.1.3中国古代图书发行方式中国古代图书的发行方式有许多种，大致可分为赠送与销售两大类。（1）赠送中投顾问版权所有5 2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告在古代图书发行方式中，赠送占相当大的比例。清代小说歧路灯中有这样的描写，当谭观察听说某家藏有一副书板时，忙问道：“甚么书名？是刷印送人的，是卖价的？”可 见，在古代官私刻书中有不少是用来赠送的。除了全部赠送外，古代的书刻好后一般都是一部分赠送，一部分售卖的。“按昔日刻书 习惯，刊成后，先以红色印刷，次乃用墨。以红印本分赠师友，墨印本送各地出售。” 此外，也有一些用于赠送的初印本是用蓝色或干脆用墨色刷印。赠送的对象，有的是发行者所认识的人，有的是送给发行者不认识的人。在书坊中还有 送作者样本的。在历代中央政府所设出版发行机构中，其所存图书除售卖外也可以由皇帝免费送人或由 其它部门提取。在现存的武英殿修书处自同治元年正月初壹日起至拾贰月叁拾日止此壹年 旧存新收开除现存书籍法帖数目清册中，即记载了当年由皇帝提取自用或送人，以及实录 馆、翰林院、礼部、钦天监、提调处等机构提取图书的情况。（2）销售 销售也是一种重要方式，而且随着时代的发展，其所占比例也越来越大。图书销售大致可分为自售及寄售两种情况。自售也即自己刻印的图书由自己销售。还有一些书商用别人的书板印一批书自己发行， 也属于自售范畴。寄售即将自己刻印的书放到其它书肆让其代为销售。如清代的孙衣言在刻印“永嘉丛书” 后，即托胡凤丹的退补斋书坊代其寄售，还有一种是托别人出版印刷，印成后即留一部分托 其代售。应当说明的是，古代图书刻印出一批后，一般都是既自售也寄售，而且寄售的往往不止 一家。据说清代的石韫玉有个怪癖，凡自己不喜欢的书都要“拉杂摧烧之”，“一日，阅四 朝闻见录，拍案大怒。急谋诸妇，脱臂上金条脱，质钱五十千，遍搜坊肆，得三百四十余 部，将投诸火。”从其“遍搜坊肆”可以看出，当时一部新书出版后马上会散见于某一地区 的多个书肆。5.1.4中国古代图书发行宣传中国古代的图书发行宣传大致有以下几种形式。（1）售书书目中投顾问版权所有6 2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告利用售书书目进行图书发行宣传自宋代便已开始出现，以后历经元、明、清，从未间断过。但它一直只是被偶而使用，在古代发行业中并不常见。售书书目大多是附于某出版机构所出版的图书之内。售书书目也有单独成册广为散发 的。与附在书中的售书书目相比，这种单行的售书书目更不多见。（2）附刻介绍文字 古人往往写一些简要的图书介绍文字附刻在书的封面上或牌记中，这样在读者选购图书时往往会产生一诱导作用，从而增大其发行量。（3）请名人作序 古人在书刻好后，往往喜欢请一些名人作序。请名人作序的一个主要作用就是为此书作宣传，增加其知名度，以利于发行。5.1.5中国古代用于发行的图书类型（1）手抄本书 在雕版印刷术发明以前，图书发行业中所发行的图书全是抄本书。唐代的吴彩鸳就是以抄书而著名的。此外，古代的佣书、经生等都是以抄书为业的。他们中的一部分还直接从事 发行。雕版印刷术发明以后，抄本书依然在发行领域中流通，也不断有新的抄本书涌入图书 发行领域。当时还有不少人因买不起图书成品而花较少的钱去抄录。（2）刻本书 刻本书包括新刻新印书及旧刻新印书。中国古代书版多为本质，每次印数不能太多，否则木板遇水胀软，不但字划模糊，而且 会损坏书版。木版刻好后如想多印，需分数次印刷，一次印若干部，待书版晾干后再印。由 于书版的这一特性，再加上其它一些社会因素，在中国古代图书发行领域中，相对而言新刻 新印书的数量并不多，因而不占主要地位。旧刻新印书即用以前刻印的旧书版刷印的图书。它大致有以下几种情况：一种是刻版者 自己或其后代用以前刻的旧版印刷。另一种情况为发行者赁版印刷，即租用别人的旧版印刷。 还有一种情况为发行者将别人所藏的旧版买过来印刷。从雕版印刷术发明到清代这 1000 余年里，所雕刻的书版多得数不胜数，而雕刻后得以 长期保存，并不断被刷印发行的也是难以枚举。最著名的如宋代四川眉山刻七史版片，中投顾问版权所有7 2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告历经元、明、清，一直被不断地修补、刷印，直到嘉庆年间才在一场大火中烧毁，前后使用近 700 年。这些保存于社会上的旧刻书版不断地被人们印刷发行，其所产生的图书数量要远 远多于新刻新印书籍，在图书发行中占有很大比例。古旧书是指已被发行使用而重新进入发行渠道的图书，它包括古旧抄本书和古旧刻本 书。古旧书的来源大致有以下几种：一为图书发行者出外收购，即派“精明强干，且在柜上 资格较深能作一点主者”到本地或其它地方收购。另一种为门口收买。一般古旧书铺门口都 挂有招睥，上面“标明收售古今书籍”。在发行图书的同时也加以收购。古代藏书家去世后，或世族衰微时，其后人往往将先世藏书卖给书肆。甚至有的藏书家 在世时即开始将藏书卖掉。由于古旧书是上千年来图书成品的积累，再加上古旧书收售流动渠道的畅通，因而古旧 书在古代图书发行中占有重要的地位。5.1.6中国古代图书发行的定价与付款方式（1）图书的定价 在中国古代，图书的定价已形成自己的一套特定规律，影响定价的因素大致有以下几类：一类是物质工本上的因素，如雕刻、手抄、用纸等；一类是形式上的因素，如精粗、美恶、 工拙等；一类是内容上的因素，如正伪、时代的远近等；还有一类为发行上的因素，如刻印 地的远近等。值得指出的是，在中国古代影响图书定价的诸多因素中，发行方面的因素是最为活跃和 复杂的。中国古代一般很少在书上标明价码，这样在具体发行时，图书价格的随意性就很大， 往往由书肆主人视具体情况而掌握。有视读者贫富程度及是否急需而定的。由于图书定价的随意性很大，在古代还出现过由政府干预的事情。如明代万历年间，对 一些高价售卖永乐南藏的人进行了惩处，将藏经的定价分为三等九号明码公布，各等应 达到的质量标准也明确规定下来。但这种由政府干预图书定价的事情并不常见，它只是从侧 面反映了在图书的定价中发行因素的活跃性。（2）图书发行的付款方式 中国古代图书发行中的付款方式也多种多样，有的是取书同时付款，有的是先取书再付款，还有的是先取书、付不付款由读者自己决定。发行者往往针对不同读者分别使用这几种方式。取书的同时付款是对一般读者较常用的一种方式。中投顾问版权所有8 2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告先取书再付款一般对老读者及地位较高的读者使用。先得书、付不付款由读者自己决定一般多见于邮寄。古代官私刻书往往要留一些初印本 作赠送之用，出版者除亲手送给本地的朋友外，还要邮寄一些给外地的朋友。在这些邮寄书 中有的是出版者愿意赠送的，还有一些是出版者藉此推销书籍，但碍于情面不忍明确索款的； 也有一些是外地的朋友来信索取，出版者不忍拒绝的。在这种情况下，出版者一般不会在信 中谈到索款，也不会告知收书人书籍的定价，因而付不付款完全由收书人自己决定，只有在 收书人明确提出要付款时，出版者才会告知其定价。5.2中国图书发行业发展概况5.2.12007 年我国图书发行业总体发展状况2007 年，对中国图书发行业来讲是重要的一年，既是继往开来，屡创佳绩的一年，也 是充满重重挑战的一年。在这一年中，新华书店系统迎来了自己 70 岁的生日，“新华书店” 商标也被国家商标总局和商标评审委员会认定为驰名商标；而每年年初举办的北京图书订货 会在 2007 年迎来了 20 周年；在重庆举行的全国书市首次更名为“全国图书交易博览会”。 在这一年中，发行业无论是国有新华书店还是民营书业，都获得了进步和发展，与此同时由 于出版业改革、产业环境变化以及产品结构调整等因素，发行行业也倍感沉重。中国图书零售市场 2007 年继续保持了平稳的增长，增长速度达到 11.18%。其中，少儿、 社科、生活及语言类图书增长速度高于平均水平，分别达到了 24.31%、15.59%、13.7%和12.36%。市场份额中，少儿书市场份额达到历年来最高点，为 11.22%。社科、教辅、科技类图 书仍然是中国图书零售市场中码洋比重和品种比重最大的三个类别。码洋比重之和达 50% 以上，动销品种之和达 60%。但其中只有社科类图书的同比增长超过了市场整体水平，而 科技和教辅类的增长速度则明显跟不上市场增长的速度。2007 年中国图书零售市场动销品种达到 87.6 万种。还有一个非常突出的特点是市场上 的畅销书拉动效应明显，2007 年在品种和销量上均有所增长。其中，零售市场销售排行前5%的品种占有了 58.13%的码洋比重。2007 年，经新闻出版总署批准的全国连锁经营企业已近 30 家，全国三分之二省级新华 书店实现了省内连锁或跨省连锁。物流建设方面，全国建成 10 万平方米以上图书物流中心 5 个，年盈利水平千万元以上 的近 10 个。江苏新华发行集团占地 214 亩的物流基地、四川新华发行集团的西部出版物物 流配送中心都在区域性物流中心的角色中发挥了很好作用。2007 年 11 月 8 日，占地 460 亩，中投顾问版权所有9 2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告总建筑面积近 30 万平方米，当年全国最大的出版物集散中心北京出版发行物流中心正式开业。这是当时全国最大的出版物集散平台。全国 573 家出版社有 560 家在此设点。中心 集商流、物流、信息流、资金流和综合配套服务功能于一体，在出版物经营链条上成功构筑 了一个全国最大的出版物集散平台，开创了新型业态和经营模式的先河。民营书业中，世纪天鸿公司投资 4 亿元兴建占地面积 260 亩的物流基地，设计年发货能 力 35 亿码洋，很快将投入使用。电子商务也取得了进展。如浙江新华书店集团的博库书城网运营状况良好，2007 年 1 月份又开通了主要服务于全国中小图书发行企业的网上批发业务，开始从区域型市场向全域 型市场转变。卓越网、当当网等主营出版物的网上经营企业业绩进一步提升，当当网 2007 年的销售额近 6 亿元，比上一年增长 300%。2008 年国内图书发行业重组整合加剧（1）苏琼联姻2008 年 5 月 9 日，江苏新华发行集团与海南省新华书店跨地区组建的海南凤凰新华发 行有限责任公司挂牌。曾经有多家省级新华发行集团谋划着跨省联营，以入股的方式掌控市场，实现做大做强 的企业梦，只有江苏新华发行集团走出了第一步。“苏琼联姻”，打破了省级新华书店系统多 年形成的见面握手、各自为主、互不关联的格局。海南新华书店的市场前景、可期增幅并不 比江苏新华书店差，但是，相对应的是海南交通不畅、观念陈旧、体制不顺，一般图书市场 现状不良，以自身的力量很难有大的改观。江苏新华书店以现金投入占 51%的股权，并承 担海南 51%的人力改制成本，花几个亿为海南新华书店的发展创造了良机，大有抱团取暖 之意。（2）湘军携手2008 年 7 月 28 日，湖南科学技术出版社与湖南新华书店集团共同出资成立湖南科学技 术电子音像出版社有限公司。新成立的湖南科学技术电子音像有限公司是一家具有电子出版物、音像制品出版发行资 格的企业。整个电子出版物、音像制品的出版发行目前似乎都在走下坡路，如何通过整合上 下游资源，而让普通读者掏钱买书成为摆在公司面前的首要难题。如果真能不靠零售靠政府 项目而能生存，也是一件值得关注的事。（3）涉足金融中投顾问版权所有10 2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告2008 年 7 月，广西新华书店集团有限公司与多家银企联合出资组建平果县国民村镇银行开业。之前，新华书店只是造个宾馆、开个旅行社，如今，广西新华人开始在新一轮农村金融 机构市场开放和重建区域小额中短期贷款的机构，为众多“游资”提供了一种从未有过的吸 纳通道。如果各地新华书店充分利用当地人脉、财源，在新型金融市场刚刚开始组建的时候， 有条件地进入，应该是一件利好的事。当然，投资理财，还需专业人士做专业事，（4）巴蜀通揽2008 年 8 月 29 日，四川新华文轩连锁有限公司宣布收购四川新华商纸业有限公司 51%的股权。四川文轩此举在于从上游龙头开始，掌控出版产业的整个产业链，从纸张、印务、出版、 物流配送、零售连锁、教材、中盘等环节进行一揽子重组，整合在旗下。因为有充足的财力， 就把原先各自分工运行的环节统统打通收揽、纵向一条线，以资本为纽带，这自然是一件好 事。不过，四川文轩印务基地、新华商纸业因此出现的增量是否能在折减其他同业的产值利 润之后还有一个幅度，仍值得考量。（5）晋浙结盟2008 年 9 月 3 日，太原市新华书店与浙江省新华书店集团一般图书跨区连锁合作开始 运营。江苏新华人以资本控股强势管理，浙江新华人以信息系统优势提供配供，两者的投入产 出与风险也各有不同。浙江新华书店集团依赖信息平台进行异地供货已有多例，但对异地新 华书店配供，仍值得关注。（6）台湾通路2008 年 12 月 1 日，台湾联经出版事业股份有限公司和农学股份有限公司成立联合发行 股份有限公司。联经是一家出版发行公司，农学是以物流见长的发行、信息公司。联经在保留出版营运、 门市业务，农学保留代管仓储、运输的基础上，双方合作组建发行公司联合向全省书店及各 类超市、量贩店等发货。这家新公司的组建给联经、农学带来了互补活力。中投顾问版权所有11 2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告5.2.22008 年底我国图书发行行业新标准实施深圳出版发行集团和武汉大学共同制定的图书发行行业标准图书、音像制品、电子出 版物营销分类法已于 2008 年 12 月 29 日起实施，这是图书发行业的第二项行业标准。获 新闻出版总署批准后，有关此项行业新标准的图书于 2009 年 2 月出版发行。目前，我国出版发行企业在参考“中图法”的基础上，根据企业自身的经营特点和需求 设计使用的分类体系五花八门，类目名称和类目代码极不统一，严重影响到出版产业上下游 之间出版物营销信息的传递与利用，给读者找书、购书带来很大的麻烦。在大力推进出版业 信息化建设和连锁化经营的今天，制定一部全行业统一的出版物营销分类法已经是业内的一 致要求。图书、音像制品、电子出版物营销分类法的发布实施将极大地促进出版物营销分类 工作的规范化与标准化，为出版发行单位提供出版物产、供、销、存业务科学有效的分类和 管理方法，为读者找书、购书提供规范、便捷的检索手段，为出版行业上、中、下游之间进 行出版物信息传递与利用创造条件，推动我国出版业信息化建设和提高出版发行单位的管理 水平。深圳出版发行集团目前还承担了出版物类型代码出版物购销形式代码出版物经 营单位分类代码三项行业标准的起草工作，计划于 2009 年年底前报批送审。5.2.3我国图书发行体制改革继续深化（1）农家书屋成为重点工程 农家书屋工程作为一项国家工程，列入国家“十一五”时期文化发展规划纲要，被写进政府工作报告。对于发行业来说，公共服务体系构建就是要加快农家书屋和社区书屋建 设，做好此类图书发行。社区书屋经过几年建设，2007 年大约达到 6 万家，基本的社区都 能覆盖。按照规划，全国农村今后要建起 64 万个书屋，每个书屋配备 1500 种图书、30 种 报刊、100 种音像制品。2007 年有关部门已发布第一批农家书屋工程推荐书目 4445 种，第 二批书目 5700 余种，内容涉及农业科学、文化教育、医药卫生、文学艺术等 22 个类别，并 且包括了报刊与音像电子出版物。（2）发行企业上市效果明显 近几年，“上市”成了中国出版业的“焦点词汇”。除了辽宁出版传媒股份有限公司令人关注的整体打包上市，早已迈开步伐的发行企业上市也更为迅速。2007 年 5 月 30 日，四川新华发行集团投资控股的四川新华文轩连锁股份有限公司首家通过 IPO 方式，在香港联交中投顾问版权所有12 2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告所主板挂牌上市（股票代码：HK0811），发行 3.694 亿股 H 股，顺利筹资 20 多亿港元。这是港股中首支纯书店股，新华文轩也成为国内首家进入国际资本市场的图书发行企业。2006 年年底已在内地借壳上市的上海新华传媒股份有限公司取得了更大的进展。2007年 4 月 24 日，公司又向解放日报报业集团和上海中润广告有限公司定向增发股票，发行的 股票价格为每股 16.29 元，资产价值逾 20 亿元。2 月 18 日，公司董事会又审议通过了关于 增资上海新民传媒广告有限公司的议案。增资完成后，新民传媒注册资本增加到 1 亿元，其 中新华传媒占总股本的 50%，为其第一大股东。上海新华传媒在以图书及音像制品发行业 务为主业的基础上，增加了报纸发行、媒体广告、投递业务和媒体展示基地等业务，开始打 造完整的文化传媒产业链。（3）转企改制继续推进截至 2007 年底，国内新华书店系统转企改制工作已基本完成。除西藏、天津外，各地 省级新华书店均已完成企业注册，绝大部分地市及县级店也已成功转企。陕西、河南在完成 了省级店的转企后，开始着手进行所辖近 200 个地市和县级店的事转企工作。浙江、江苏、 四川等地集团完成了职工身份置换，劳动生产率水平大大提高。（4）企业兼并重组开“下游整合上游”先河2007 年 8 月 8 日，安徽新华发行集团兼并重组安徽文化音像出版社，发行企业的兼并 重组取得进展。随后，更大的突破出现。2007 年 11 月 20 日，由原深圳发行集团和海天出 版社整合组建而成的深圳出版发行集团正式成立。这是国内出版界第一家出版发行集团，也 是“下游整合上游”的先例，是经新闻出版总署批准的首个真正整合上下游资源的企业实体。 集团的成立为新华书店整合产业资源，打通产业链，进一步做大做强进行了新的尝试。（5）跨地域资源整合新突破 近年来，全国各发行单位间整合资源，调整结构也取得新的突破。有代表性的是江苏省新华发行集团与海南省新华书店于 2007 年 5 月 31 日签署了联合投资意向书，决定组建由江苏方面控股的海南新华发行有限责任公司。江苏发行集团控股 51%，海南将全部资产 和业务整合进新公司，占股 49%。这标志着新华书店在进行跨地区战略重组方面又有了新 的突破。（6）民营发行企业面临分化 在国有发行业加大改革力度，新华书店“重振雄风”以及产业环境变化的背景下，民营书业感觉到了强烈的竞争压力。民营书业面临分化，一部分提早引入现代管理机制、已形成核心竞争力与品牌的民营发行企业依然在稳步发展，并开始将更多精力转向公益事业。如山中投顾问版权所有13 2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告东世纪天鸿书业有限公司从 2007 年开始，捐资 500 万元，3 年内以淄博为中心在山东省范围内共援建 300 家农家书屋。同时，也有一些在特色、品牌、资金运转以及管理等方面还存 在一定问题的企业经营面临困难，甚至出现了一些退市者。（7）外商投资迅速发展 我国图书发行市场开放后，外商投资书报刊发行企业的力度加大。截止到 2007 年 12月，经新闻出版总署批准的外资分销企业共 62 家。其中独资企业 24 家，合资企业 38 家。投资商来自美国、英国、德国、新加坡、日本、荷兰、法国等，投资的主要区域还是集中在 上海和北京，比例大约占到 63%。5.2.4制约我国图书发行业发展的瓶颈因素（1）诚信建设成行业焦点2007 年 9 月底，新闻出版总署明确提出，要以发行业为切入点和突破口，全面推进新 闻出版业诚信体系建设。这表明诚信建设已经成为全行业和管理部门关注的热点问题。其实， 发行市场交易中的诚信问题早已存在，并成为影响行业发展的突出问题。这次，为了产业发 展营造良好的环境，管理部门以更加坚定的态度下决心解决这个问题。我国出版物发行中，书店和出版社之间出现的诚信危机一直困扰着上下游出版产业链的 正常运转和市场的健康发展。主要表现在出版社为追求码洋增长或提高上架率而向书店盲目 发货，而书店由于盲目订货，形成大量存货，要将库存转移，或将本该支付给出版社的资金 挪作他用而无法向出版社正常结算，拖欠出版社的正常还款等，还包括书店的刻意打折或不 正当竞争造成自身以及其他书店无力偿还出版社的书款等。诚信体系建设得到了全行业的支持。2007 年 12 月 4 日至 5 日，中国出版工作者协会在 北京召开图书公平交易规则征求意见座谈会。备受业界瞩目的图书公平交易规则已 进入征求意见阶段。相信随着市场经济制度和体系的逐步成熟和完善，行业将能够建立起良 好的诚信体系。（2）行业秩序需进一步规范 在出版物市场繁荣进步的同时，出版物市场环境依然存在一些较严重的问题。如不按市场规则运行，形成了不正当竞争甚至行政垄断。图书价格制度、销售资金结算制度、出版物市场信用制度、出版风险投资规避制度等等不健全，导致了折扣战、回扣战、高定价低折扣、 黄金书等不正常现象。从上游的假书、伪书，到生产环节的质量低劣产品，通过降低折扣或 高回扣等手段进入市场，使正常出版的高质量图书的名誉受到损害。比较严重的区域垄断以中投顾问版权所有14 2009-2012 年中国图书出版发行业投资分析及前景预测报告及区域封锁依然存在，不正常的折扣和价格大战也形成了没有按照市场规律运行的不正当竞争，扰乱了市场秩序，加大了行业的经营风险和压力，影响了一些经营者的效益和生存环境。（3）教辅类图书问题依旧 由于市场需求以及产品结构和经济效益的原因，教辅图书领域的竞争一直非常激烈，市场秩序问题也依然没有得到很好解决。教辅书进入门槛不高且市场需求旺盛，使大量书商涌 入。进入者水平良莠不齐，导致盗版盛行、产品质量下降。因为教辅图书市场新华书店统一 征订的模式已被打破，包括民营书商在内的多渠道、多形式争抢教辅发行，教辅的折扣完全 靠“市场”来调控。但是目前的教辅市场竞争，还没有真正按市场经济规律的法则来运行， 并不是客观、公平、公正的市场竞争。多种原因导致教辅的折扣已突破行业底线，甚至到了 几近崩溃的边缘，有的折扣已达到 3.5 折。这些低折扣和质量低劣的教辅图书对学生和行业 的发展影响非常大。5.2.5促进图书发行市场良性运行的对策建议（1）引导大型展会功能转型 图书订货会、全国书市是每年发行业极为重要的大事，对产业的发展也有着很重要的影响。2007 年，北京图书订货会迎来了 20 华诞。北京图书订货会、全国书市、北京国际图书 博览会被业内和主管部门一致评价为中国书业三大盛会。但从近年来的走向特别是 2007 年 的情况看，图书订货会的功能已开始出现很大变化，订货势头已经明显减弱，不像以往那么 热闹了。原因是很多书店在平时就可以收到各地发送的图书目录和信息，开展订货业务，参 加订货会的目的已经主要是加强沟通和交流，订货倒在其次了。因此，订货会上已经出现了 招聘编辑、设计、营销人员，以及版权和租型交易等与直接订货无关的业务。全国书市也是如此。2007 年的第十七届全国书市可以说是“文化盛宴”。2007 年 4 月23 日是世界阅读日，4 月 24 日是新华书店创建 70 周年，4 月 26 日是世界知识产权日。正 是在此期间，2007 年 4 月 25 日，首次更名为“全国图书交易博览会”的全国书市在重庆开 幕。但是，书市以及书业的其他大型展会也面临着功能的调整和变化。这应该提早引起行业 的思考。有关部门应该及时引导其调整和转型，使之不仅能成为展示的盛会，还能更好发挥 实际作用，为产业的发展服务，明确确定目的和走向，减少一些不必要的人力和资源浪费。（2）馆配市场应避免恶性竞争 馆配市场已经成为一个规模相当庞大的市场，也成为发行业新的“战场”。在图书销售整体处于调整期，效益并不是非常理想的情况下，图书馆采购迅速成为图书销售市场非常激烈的竞争之地，不仅是民营书业，新