（文艺学专业论文）商业广告的新美学批判.pdf

中文摘要 商业广告的新美学批判是把商业广告同时放在美学领域和生态学视野中来 研究。在审美生态学角度考察商业广告，既是考察商业广告的审美氛围对文化生 态的影响和作用，也是体味商业广告活动对美学的充实和消解。论文的中心不是 在静止的客观广告实体，而是侧重在商业广告引发的接受者的审美活动与审美关 系的动态循环中。其中包括商业广告审美活动中引发的相应审美氛围造成文化生 态环境的失衡：商业广告的生态性圈态活动对利益的追求造成审美价值的缺失： 商业广告审美文化作为美学的子系统对美学的建构与解构。由此得出，商业广告 虽然具有审美生态性的潜能，但是在其体系内部的符号化和消费化的主导使其不 仅不能形成良性的生态圈，同样也不能具有真正意义上的美学价值。 关键词： 审美性生态性审美文化审美形象 审美自我审美身份 a b s t r a c t i nt h ee s t h e t i ce c o l o g ya n g l ei n s p e c t i o nc o m m e r c i a la d v e r t i z i n g ，n o to n l yi s i n s p e c t st h ec o m m e r c i a la d v e r t i z i n gt h ee s t h e t i ca t m o s p h e r et ot h ec u l t u r a le c o l o g y i n f l u e n c ea n dt h ef u n c t i o n a l s oi sa p p r e c i a t e st h ec o m m e r c i a la d v e r t i z i n ga c t i v i t ya n d d i s p e l st oe s t h e t i c se n r i c h m e n t t h ep a p e rc e n t e r i sn o ti nt h es t a t i c o b j e c t i v e a d v e r t i s e m e n te n t i t y , b u ti st h es t r e s si nt h ec o m m e r c i a la d v e r t i z i n gi n i t i a t i o n r e c e i v e r se s t h e t i ca c t i v i t ya n di nt h ee s t h e t i cr e l a t i o n a ld y n a m i cc i r c u l a t i o n t h e c o r r e s p o n d i n ge s t h e t i ca t m o s p h e r e w h i c hi n i t i a t e s i n c l u d i n g t h ec o m m e r c i a l a d v e r t i z i n ge s t h e t i ca c t i v i t yi nc r e a t e st h e c u l t u r e e c o l o g i c a le n v i r o n m e n tt h e i m b a l a n c e ；t h ec o m m e r c i a la d v e r t i z i n ge c o l o g yc i r c l ec o n d i t i o na c t i v i t yt h ep u r s u e c r e a t e st h ee s t h e t i cv a l u et ot h eb e n e f i tt h ef l a w ；t h ec o m m e r c i a la d v e r t i z i n ge s t h e t i c c u l t u r ec o o p e r a t i n gs t u d ys u b s y s t e mw i t hs e t s a tv a r i a n c et oe s t h e t i c sc o n s t r u c t i n g f r o mt h i so b t a i n s ，t h ec o m m e r c i a la d v e r t i z i n ga l t h o u g hh a st h ee s t h e t i ce c o l o g y p o t e n t i a l ，b u te n a b l e sa ti t sd i g n i t yi n t e r i o rs i g n i f y i n ga n dc o n s u m e r i s mt h el e a d e r s h i p n o to n l yt of o r mt h eb e n i g ne c o s p h e r e ，s i m i l a r l yc a n n o th a v ei nt h et r u es i g n i f i c a n c e e s t h e t i c sv a l u e k e v w o r d e s t h e t i ca p p r e c i a t i o n ；e c o l o g y ；e s t h e t i cc u l t u r e ；e s t h e t i ci m a g e ；e s t h e t i cs e l f - e s t h e t i c s t a t u s i i h 口舌 对商业广告的研究离不开消费文化，随着消费的文化意义的凸现，美学与消费的关系也 越来越受到更多学者的关注。商业广告所倡导消费所种类、消费习惯、消费方式必然影响到 美学趣味；而特定的审美情趣，期待视野决定了一个人消费什么，如何消费。商业广告中的 消费文化与其他文化相生相依，可以通过消费实现其他文化的价值，消费的过程同时体现和 延续了文化的发展，尤其是文化消费会直接推动文化的发展。( 文化消费是文化产业发展的 关键) 。尽管商品消费未必导致精神上的贫乏空虚，但正如费孝斯通所说，消费文化的一个 重要特征就是：商品的体验可供人们消费维持、规划和梦想：通过广告，动摇了原来商品的 使用或意义观念，并赋予新的影像，激发了人们的感受、联想和欲望，包括对美学中审美理 想、情趣、体验的重新组合，所以消费文化在利用美学话语形成消费意识形态同时会必然侵 蚀文化中其他形态，这也就使从生态学视野研究商业广告成为能。 美学 商业 广告 论文就是以商业广告为切入点，论述商业广告对美学进行重新编码、组合、商业化之 后产生的直接后果就是影像的过量生产和现实中相应参照物的丧失，也即是形象本身美学意 义和现实意义的缺失，出现一种所谓消费化的美学，商业广告中的消费意识形态占领文化中 话语权之后必然破坏文化的良性发展，因为一种不完美文化话语形式的强势对整个文化的和 谐是具有危险性的。商业广告中倡导宣扬的审美情趣和情调形成一定的审美氛围之后就上升 到审美价值层面，反作用到美学域，这就形成了商业广告审美活动的圈态活动。在第二章开 始详细阐述商业广告作为审美文化系统建立的机制；第三章探讨商业广告在不断更替审美形 象的同时，引发新的审美体验和审美认同方式，在拓展美学领域的同时也解构了审美价值的 精神内涵。 一、论文中一些相关概念和研究背景的概述 新美学，论文所谓的新，是新在同时用美学和生态学的视角，避免囿于传统美学的经典 范畴在现代研究中的困境，用一种新的美学眼光，首先肯定广告的美学属性，再客观地批判 审视广告本身审美文化属性。 消费，是一种经济行为，指为了满足生产和生活需要所耗费的物质财富。随着人的需要 的不断变化的，消费也就从单纯的经济行为发展到具有文化意义的文化消费，进而派生出相 应的消费文化，消费文化的极致状态就是消费主义，使一种文化上升到信仰层面。在这样的 环节中有复杂的文化心理机制发生，产生了复杂的新文化现象。消费行为直接体现出主体的 需要，审美消费直接体现出主体的审美需要。 消费文化，国内消费文化研究中尹世杰“，认为消费领域中人们创造物质财富和精神财 富，是人们消费生活方面各种创造性活动的升华和结晶。国外学者鲍德里亚认为，消费文化 是在消费社会中人们消费所表现出来的文化。他在消费社会认为，消费中消费与客体、 集体和世界建立关系，获得一种身份和建构意义购买服装、食品家具、化妆品或娱乐，不 是为了展现一种预先确认的我是什么人的感觉，相反，借助于我们所购买的东西来确定我们 是怎样的人。英国的迈克费瑟斯通认为，消费文化即消费社会中的文化，伴随着符号生产， 日常体验，时间活动的重新组织。 消费观念：消费者的价值观，它是消费群体对消费对象整体化的价值取向或评价即需要 什么样商品来满足，喜欢倾向同种类商品中的那个商品。包括消费审美观，消费者的审美价 值观，它是渗透到消费行为中的美学追求和对商品的审美价值取向。 审美消费：两层含义，一是与审美生产相对而言；二是消费活动所具有的审美性，包括 尹世杰略论消费文化 刊载于财贸经济) 1 9 9 5 年3 期 2 在审美消费过程中产生的审美快感、激发的审美情感，对审美自我的认知。 生活风格：社会学家米克费勒史东把它定义为：特定身份团体的独特生活风格，是有某 种严肃的社会学意义。在当代的消费文化中，所指的是个性、自我表现，以及自我意识的风 格。例如一个人的身体、衣服、藉言、休闲娱乐、饮食偏好、居所、车子与假期去处等，都 可以说明消费者自我的风格与品味。这体现了广告以商品划分身份的文化心理机制。 消费偶像观：( 英) 凯特洛文塔尔在大众偶像的胜利中，分析了当代消费意识。从 生产偶像到消费偶像崇拜的转变表明消费已经取代生产成为人们日常生活兴趣中心，这一理 论可以说是后现代主义消费理论的先驱。 炫耀性消费，凡勃朗1 8 9 9 有闲阶级论反映消费社会的征候和消费的逻辑即浪费。在 某种意义上说浪费也是一种社会功能。个人通过“炫耀”，表现了自身的品位、身份、权利， 从而获得精神上的满足：对于社会而言，通过如此消费，多余的白花钱来表现价值、差别和 意义，同样适用于社会。社会上出现的1 8 万的年夜饭，啤酒喷泉，给仍在上小学的孩子买 跑车仅仅是为了接送上下学，这些都是消费社会“英雄的豪举”，是炫耀性消费的具体体现。 论文中在使用“消费”一词时是在商业广告倡导的消费活动中审美意义层面使用，即包 括与商业广告中审美消费观相应的消费行为以及通过消费行为内化个人的审美观和上升为 社会整体的消费审美观。商业广告审美取向对消费者的消费观念的影响需要通过消费活动来 实现，所以消费作为商业广告的最终使命和实践环节不仅具有重要的理论价值还具有重要的 现实意义。在对商业广告的美学批判中，将看到商业广告通过对审美消费的控制，培育固定 的审美消费方式对审美体验和审美理想产生商业化的影响。 二、国内外研究现状 商业广告是在大众文化视野下登上研究舞台的，所以对他的研究必然离不开大众文化这 个理论背景。追本溯源，法兰克福学派“主要代表人物阿多诺与霍克海默对包括广告在内 的大众文化就已明确地指出，大众文化是一种在机器复制时代的简单、平面、低级的文化 形式。在两人合作的著名的启蒙辩证法一二f ；s 中，认为电影、电视、广告、杂志等是虚假 的、物化的文化，毫无艺术性和创造性，通过娱乐欺骗大众，造成一种反启蒙精神，成为一 种新的意识形态的力量控制大众。随着时代的变迁，任何理论的标准都要改变的，但是法兰 ”他们站在精英文化立场上俯视大众文化，文化工业下大量产品都进行着欺骗群众的反启蒙精神。可以看 到法兰克福学派是在特定的历史情况下提出大众文化的批判理论。除本亚明之外，他们几乎自始至终地贯 彻了彻底的激进否定立场和坚决排斥的态度。其美学标准是现代美学的：自由性、独创性、风格、自在性， 这些来衡量广告的美学合法性，得出否定的结论。 3 克福学派给我们提供了一个新的视角，可以让我们看清包括商业广告在内的大众文化在出之 之初便具有的虚假本质。这些理论可以说是达到了片面的深刻，他们深刻而敏感的意识到文 化和经济，艺术和商品在刚刚开始接触时就表现出的对人的巨大的欺骗以及人主体理性的式 微，实际上广告作为大众文化的一部分是完全没有个性可言的，因为“广告都j ；i ；| 了文化工业 特用的语言和风格。”“而且充当的是社会意识形态的工具的角色“广告本身纯粹是社会权 力的展示”。在现代西方社会在对商业广告的研究中重要集中在两个方面：是从媒介和 传播学视角，英国学者戴维莫利和凯文罗宾斯共同编著的认同的空间，认为商业广 告作为媒介文化的一部分体现了消费至上的心理更重要的商业广告参与了资本主义的政治 意识形态话语的构建，是占主导意识形态文化的体现。传播学观点主要是把目光集中在商业 广告的媒介属性之上来研究。加拿大学者麦克卢汉对通过媒介本身的深入的研究，看到广告 作为媒介所富含的信息的复杂性，而美国学者马克波斯特则在信息的方式中用语言实 践的范式分析了广告作为信息的本质特性和其最终表现出超现实的“审美”幻象。另一种就 是后现代的观点，认为j 1 + 告所倡导的消费和狂欢化的消费行为，都是后现代文化的行为表征。 在后现代主义那里，所有的高雅和通俗、政治和文化、经济和文化都没有绝对的界限，所以 一切都可以是艺术包括广告，审美经验也随处即是。 国内一种观点认为，现代广告体现了中国传统文化中的人文关怀，蕴涵了中国的传统审 美价值体现了现代人的审美追求。例如：肖建春等著的现代广告与传统文化就运用了传 统的美学标准来判断广告的文化功能和审美价值。还有从现代的美学理论出发分析广告审美 属性、特征和价值，论述广告活动中的审美创造、接受和批评，探讨广告审美形象的类型和 创构方式，揭示广告形式美构成的因素、规律及特殊要求，说明广告文案写作过程中的审美 追求和企业形象广告的审美运作，例如广告美学主编王纯菲，宋玉书著。一种是从文化 的角度和大众文化的视角下对广告的批判，主要见于一些学者的文章之中。霍启立写了一篇 我们在广告时代在细腻的分析广告的中的形象和话语后，引发一种人文的思考，这篇文 章的很多分析文字都被许多专业j 1 告杂志引用，虽不是理论研究但是表达了对广告侵蚀理性 思维的空间的关注。 除以上观点之外还有女性主义观点和生态学观点。 女性身体与消费主义有密切关系。女性主义不仅关注女性对身体的选择权与大众文化对女 ”( 德) 霍克海默阿多尔诺著启蒙辩证法重庆出版社1 9 9 0 7 第1 5 3 页 ”同上第1 5 4 页 4 性身体的消费等问题，而且关注女性身体被赋予的性别、性以及种族的意义，以及由身体引 发开来的权利结构和对身体及其表现的控制。以妇女身体为市场的工业：如时装、美容、健 美、皮肤保养等，不仅影响广告及媒体的兴趣和口味，也通过其构造的“美女”神话影响着 人们的理想对象和消费。这些都是女性主义关注的中心问题，所以女性主义研究者反对广告 鼓励妇女把购买作为自己的： 作和生活方式。媒介生态学家，看到广告的信息污染对人类的 文化空间造成了危害。生态马克思主义学者指出，以。告为导向的消费行为的无限扩张是对 自然资源的严重迫害，是继劳动异化之后的消费异化，是对自由劳动的更本质的远离。 论文在以上研究成果基础上，以美学为基础和归依，加以生态学的理论方法，客观地论 述商业广告的审美性与生态性的表现。借鉴结构主义符号学方法，分析商业j “告作审美特征， 以及其在传达活动产生的审美接受的不同特点。在具体个案的分析中，引用人格心理学的相 关知识阐发商业广告对审美能力的影响以及与社会文化心理的美学关系，最终形成对新时代 美学的批判性反思。 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 己经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名：鄞题 日期：2 0 0 6 - 3 - 1 3 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名：鄞题 日期： 2 q q ：坠 第一章商业广告的审美生态存在 商业广告包括广告作品“和广告活动。，二者均具有审美性。以作品出现的商业广告 是以物的姿态呈现，以媒体为承载，以审美为表达方式；商业广告活动的审美性则呈并非物 质性，是抽象的。在商业广告活动中，其作为商品与人之间的中介，负载一定的文化意义的 同时对审美追求起到了风向标的作j _ = | ：商业广告中的审美情调与审美情趣营造的社会审美氛 围，直接指向审美价值和审美理式因而商业广告活动也具有审美性。但重要的是在商业广 告中宣扬的审美情调与审美情趣是商业化的，物质化的，是一种对审美的异化，所以说广告 具有审美属性但不具有审美价值，并不应承担构建审美意识形态的形而上功能。 第一节商业广告的审美性 一、商业广告作品审美属性 在消费社会背景之一f ，资讯时代、视觉时代、个性崇高、大众传媒、娱乐、时尚等消费 文化思潮都与商业广告有着千丝万缕的关联，这些以消费主义为背景的文化壮大都在很大程 度上为商业。告对审美领域充实了影响力。现代商业广告制作精美，其文案、形象、色彩、 音乐都充满了艺术性。各种形式的广告：报刊、杂志、户外、网络、电视、广播都尽其所能 的以新颖优美的形式打动人心。在形象的选择、色调的运用、音乐的搭配、语言营造氛围上 都力图与商品本身达到艺术上的契合，让接受者赏心悦目。当消费社会中商业广告的存在的 必要性和美学性不可质疑的时候，仍然要深入思考的是广告作为商品和人之间的意义中介起 使商品的文化意义发生了什么样的变化。因为从审美视角来研究广告的时候，不仅停留在广 告本身具有的审美属性上，更侧重于广告与人之间的审美关系。因为审美价值不仅包含对象 的审美属性，还要包括主体的审美需要和审美主客体之间的关系，审美价值的生成是客体的 “所i 胃广告作品就是在广告活动中，由人工创制的、用于表达( 现) 广告主的意图、并试图影响广告受 众的符号集合体。星亮著广告学概论上海古籍出版社2 0 0 3 第3 页 ”1 广告活动是一种信息传播流程，基本要素包括信息源，编码过程，信息，传播过程，译码过程，受众 反馈噪音这些活动要素在广告环境中发生，所谓的广告环境即使直接和间接影响广告活动观念、方式、 原则和策略的各种外部因素总和。我们关注主要是文化环境，主要有文化背景、审美标准、流行思潮等。 同上第5 页 审美属性与主体对应性自由实现，属于主客体共同生成的客观存在。当客观承认广告具有审 美属性，是审美存在的同时，不能轻易得出商业广告同样具有审美价值的结论，还要看广告 在人与商品之间的审美关系建构以及对主体审美能力提升是否起到了积极的作用。 二、商业广告活动的审美属性 现代广告美学“科认为，商业广告的创作过程是一个对艺术的感受、认知和理解的过 程。商业广告作为审美的对象一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味和理想， 同时也凝聚着广告构思人的心血和独创性的精神劳动。因此，从创作的意义( 编码) 说，它 是广告人审美心理结构的物化表现。从欣赏的角度( 解码) 米看商业广告又是具有一定审 美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。 它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程( 传播) ，向社会传播着某种美学观、道德观、 价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们审美价值观和整个文化中美学理想。 可见在广告的制作、欣赏、传播的活动中都伴随着审美的因素，可以说，商业广告活动包含 了审美意识的萌发，楚合分化审美形态，生成新审美关系，引发新审美现象这些都是商业 广告引发的审美精神，但精神不能是孤立的要以人为依托而存在，因而商业广告引发的 审美精神是物与人之间的一种新型的审美指向，这样的精神中介使商业广告的文化力量不断 强大。 l 、商业广告在商品与人之间添加象征意义，负载一定的文化意义的同时对审美追求起 到了风向标的作用。 如今的商业广告诉求点己不再是产品的实际功能物质上的需要，或说不是单纯是。更重 要的是商业广告文化通过其内部机制，整和编码文化符码，把外在精神领域中意义物化在商 品之上，使商品象征了自身之外的意义，这让商业广告以商品的象征意义义为中介，成为指 代相应社会阶层的符号。广告创作者在社会阶层文化层面中抽象出一些象征意义，把比较模 糊、抽象的概念比附到商品上，例如，“个性”概念可以放在汽车、手机、服装、饮料、丝 袜、电脑等等许多商品之上，而实际上任何商品都是在流水线按同一标准批量生产出来的， 何谈个性? 意义的象征化使其得其以进入了审美意识形态的建构领域。正因为广告在的审美 意识领域的作用，使消费行为本身就既具备了物质实践又指涉审美意义生成性。商业广告使 商品成为某种象征符号之后才能被消费，消费的是商品所象征的审美意义，不是商品本身的 ”广告美学定义为以美学的基本理论为基础理论，以先进的美学思想为向导，运用美学概念、范畴，借鉴 美学研究的科学方法，研究广告活动中审美现象的特点、规律，分析广告的审美价值，指导广告领域的审 美实践。主编王纯菲，宋玉书广告美学一广告与审美的理性把握7 - 8 页 2 使用价值。 什么样的商品在审美环境下使用可以体现出个人的审美趣味；选择什么商品可以透露出 你的审美标准、如何使你看起来更充满个性、你的审美价值最终由什么商品来体现、这些都 由广告一手策划；策划的原则就是消费主义的意识形态的规则。消费文化意识形态通过商业 广告产生的效应是具有普遍性和传染性。商业广告通过媒介对大众耳提面命、狂轰乱炸的e t 常生活意识的渗透和侵入，在引导和控制人们的生活观和消费行为同时控制人们的审美观和 审美追求。我们看到现代人在以商业j 告为向导的消费行为中，确立自己的社会身份，情感 归属，价值取向，审美判断，同时在不断的重复强化消费的行为中证实自己的审美价值与形 象。 在商业广告中你的知识、情感、价值观、隐意识、文化暗示、行为取向都可以获得充实， 最终展现出一个拥有幸福、健康、美丽、富有魅力、智性、个性的现代人类形象。当然，商 业广告是不可能凭空缔造神话的。商业广告是充分利用了现实中人们的文化偏见、不合理、 不平等的权利关系；但由于人们在购买行为中反复内化广告中的神话，并以它的思维模式来 指导自己的生活，从而就进一步内化了文化偏见中不合理的文化权利关系，同时商业广告创 造者并不是以审美启蒙为己任，其中的审美偏见也就轻松的得到反复强化。 那么商业广告赋予商品的象征价值对人的审美能力起到怎样的影响? 商品的象征意义的 丰富现象在消费领域形成的时代因素是在当今物质产品极大丰富，同类产品功能的趋同化， 面临众多实用功能无区别性差异的同类商品，什么可以使你的商品抢夺消费者的吸引力，无 疑是广告。 其实使物品具有象征意义并非是广告的原罪，早在没有广告之时的古代钱币、金属的佩 带均是有象征身份、性别、地位、官职的作用，这些象征意义是由上而下制定规范，具有社 会经济和文化的基础，全民承认的。而与以往不同的是商业广告把意义赋予商品( 把能指与 所指的联结搭配) 很大程度上是任意性、随意性导致商品的符号化、意义符号化，其人为强 制的建立起来的关联并不都是有现实基础的。 2 商业广告中的审美情调与审美情趣营造的社会审美氛围展现出审美商品化倾向。 审美情调是与审美氛围相应的，审美情调是审美价值目标、审美价值理想的在情感上的肯 定和趋求表现，是对审美价值目标、审美情感的确正、追求、体认。不同的审美氛围中包括 特定的审美情调，通过分析商业广告的审美情调可以看清其塑造审美氛围的特征。审美情趣 是稳定的审美标准和审美意志的统一显示出独特的审美意味和情感。审美情趣的升华可以 浓郁审美氛围，也就内在推动了审美情调，最终指向共同的审美价值。商业广告的审美活动 3 方式必然影响审美文化，在受其影响的各种因素中，最直接的就是对审美情趣的影响。商业 广告制造各种象征意义利用形象与意境，促使消费者向商品产生移情作用，也就使消费者把 商业广告言说的审美情感转移到商品上，以商品替代审美情感。 美的东西可使人赏心悦目，忘却功利关涉，商业广告正是利用了这一点，从情感来影响人 的情感精神世界。 怀旧，是对过去时间的一种情感，一种责任感或失落感。人们对纯朴恬静的古老生活方式 或闲适的田园生活总有一种亲切感和心向往之的追求，极易引起共鸣。怀旧广告的经典之作 当然是流行于9 0 年代上半期的南方黑芝麻糊广告：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的 曲巷深处传来悠长的叫卖声：“黑芝麻糊哎”然后引出“小时候”的悠悠怀旧情调： 一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也舔得干干净净但依然痴 痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的( 注意：不是惟利是图的) 老板娘充满爱怜地摸摸 孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中( 当然是免费的) 。在这温馨的气氛里， 广告主题脱颖而山：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”这个广告把商业动机与美好的怀旧 情愫融合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告，正因为如此，在承 受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。广告借助于那个成年男人 的回忆似乎在传达一种现代社会中的怀旧情愫，引发给人们的联想是在消费黑芝麻糊的同时 也就是在享受广告中那淡淡的怀旧情感，怀旧的情绪可以通过对芝麻糊的消费来不断的缅怀。 在广告中，芝麻糊可以说没有作什么，只是在广告怀旧的情境中出现，但仅仅是出现就界定 了该情境的意义，也可以说是丰富了情境的意义，没有了芝麻糊那么该情境也可以具有意义， 但是却不完整了。这就是广告的象征作用，把一种食品成为情感的象征。 d e b e e r s 钻戒广告同样非常典型地使用了这种象征化策略。j 告的前半部分大肆渲染一 个小男孩与一个小女孩青梅竹马两小无猜的情景：在一间简陋的( 注意一定要简陋) 茅草屋 下，小男孩给小女孩带上了一枚用稻草与花瓣编织的戒指；广告的后半部分是两人长大以后 终于结婚，女子带着d e b e e r s 钻石戒指，露出幸福的微笑。广告语：“d e b e e r s ，一颗永流 传。”这个广告要在奢华的消费与童年的真情之间、今日的享受与昨日的清贫之间建立一种 意义关联，为钻戒这一高级消费品注入一种象征性的附加意义，以表明今天的享受是昨天的 真情的合乎逻辑的延续( 而不是像批判的知识分子所说的那样，是对真情的背叛) 。虽然稻 草戒指已经合乎时代潮流地变成了钻石戒指，但是他们之间的真情依然延续下来。可以说， 这个广告在调用情感资源方面是非常成功的一个典范。这类型的广告似乎是带上了“光晕” 4 的光环，“使鉴赏者在感觉的若即若离的审美距离”，但是那种灵蕴并不是在欣赏者和作品 之间的那种心灵的沟通，而是被涂抹到广告中一层底色，是品牌塑造的烘托和背景。现代商 业中制造出来的审美形象仿佛是古典主义的“光晕”的在现过程，但是这种再现不再是一种 恒久的存在，而是一种虚幻，“光晕”是本雅明美学思想的一个重要的范畴。而现代商业社 会中的审美形象只有在某个瞬间还可以让人偶尔感受到：“光晕”的鼻息而已，它已经不在 是昭示古典主义美学的永恒价值，而是更多的蜕变成一种点缀、一个说明而已。显然，现代 社会中原来组成美的各个要素的位置已经发生了变化，原来处于背景地位的一跃而成前景， 相反，处于前景的却滑落到背景之中，难免使我们是为本雅明“光晕”扮演的角色不同与往 昔而感到感伤。 3 、在商业广告中宣扬的审美情调与审美情趣是商业化的，物质化的，是一种对审美的异 化。 审美的异化是以人的异化为代价的。我们可以深刻感觉到审美在追求商业化的过程中的 自我扭曲，以及这种扭曲给现实社会带来的人性的模糊，世态的沦落。它既是人在现实生存 中一种痛苦的选择，也是作为个体的人对现实采取的迎合态度。在某种程度上，情感商业化 的出现不仅是审美本身的异化，同时更是人的异化。透过商业广告的审美化、美学的商业化 的背后是人的审美理想价值转向。如何使商品化不要阻断美学鲜活纯净的生命之流，这是由 广告带来的沉重思考：人不再是通过某种创造力来彰显独特的生命色彩，人需要依赖物来表 达自己而非使自身自在表达；同时人与人之间也需要依靠物来沟通、交往、确定情感。在人 与自身、人与他人的文化、审美意义空间之中广告强行插入作为意义的中介者。所带来的是 人的商品化、情感的商品化，这种商品化和马克思所说的劳动的异化同样是人的本质力量被 外在物的占有，是人的本质力量的弱化。广告制造的异化消费不仅使人在商品面前丧失了自 主性，同时在人自己面前也丢弃了自觉性。人通过不断的从外物中获得“幸福”、“自由”、 的力量，必然导致主体性本身自由和创造的缺失。所以商业广告中的异化的审美情调和情趣 所营造的审美氛围实际上就是一种“商品拜物教”。广告与宗教的区别恐怕仅是，宗教笃信 灵魂广告则认定离开物质灵魂就不存在。 弗雷泽的金枝被广告界奉为宝典。有感染力的魔术是所有优秀广告的基础。如果是 用这种产品，如果你触摸这块石头，如果你去这个圣地，如果你复述这句话，你将被赋予力 量，因为这个产品、石头、地方或者话语已经被比你更有力量的人使用过。假如你使用某种 朱立元主编法兰克福学派美学思想论稿复旦大学出版杜1 9 9 71 5 8 页 5 商品你的生活世界将变得完整和谐，而如果不使用，那么你的世界将困难重重。广告更重要 的一个卖点是渲染商品对于生活生命的超自然的修饰美化( 如玉兰油沐浴乳：“7 天彻底改 善全身肌肤”；索福特洗面乳：“想多美就多美”) ，以及对于生活生命幸福愉快的轻松制 造( 如海尔全频冰箱广告：“全频科技，全频生活”：柯达胶卷：“串起生活每一刻”) 。 商品广告以美化创造全新美好生活以及生命的承诺激发大众的消费欲望，同时也制造着时尚 神话，进一步在无意识中改变和塑造大众的生活生命体验，最终成为新的造物主，商业广告 成为大众的福音神谕，如果说“宝洁美化您的生活”的广告语还较为谦虚的话那么，“爱 生活，爱拉芳”的口号则将商品等同于生活本身，而且暗示生活就是由“拉芳”创造的。就 如同古代神话宗教是以人们对于未知神秘之物的恐惧为内核结晶而成的人们理解和解释世 界的虚假的意识形态一样，商品广告则是利用了人们对幸福生活美好生命的渴望，以华丽眩 目的直观形象缔造现代的拜物教的新神话。在商业广告中，明星就是宗教中得道者的现身说 法，是商品拜物教的圣者，是众民的现实向导和榜样。明星们不断的向大众“训示”或暗示 她( 他) 们是如何因为使用了某种商品而获得了光彩的肌肤或迷人的身材以及成功的自信， 最后绝对不会忘了以布道者的口吻向我们保证：我做到了。你们同样也能做到哦! 在对抗异化的过程中，许多大师都将审美视为种解放的力量，相信通过审美可以抗拒 商品对人的异化。文学上的卡夫卡、加缪、贝克特等作家；在绘画上，蒙克、毕加索、达利 等艺术巨匠做出了各种努力。但在今天，商品拜物教发展在商业广告的曰益强大下已经发展 到前所未有的地步。靓丽多彩的广告可以创造无数的神话，甚至可以让所有观看它的人回味 到阔别己久的古典，正以为如此，它常常使我们沉浸其中，缺乏一种带有距离的反思空间。 广告的终极力量不在它的精美的创造力中，也不在于其能够操纵受众的审美消费能力， ( 虽然不能否认这些) ，它的力量在于能够协调意义，象征被挖空的意义又被需要的辨证关 系。 审美情感在审美活动的关系中之所以获得愉快，是由于在审美主体与客体，审美情与景、 心与物，审美结构与功能等的既冲突又融合中，获得了一种融合。商业广告中人情感的异化。 是情感以及审美等意识形态因素的物化。我们一向都愿意维护感情的神圣，极力赞颂圣洁无 私的感情，强调感情的自足性，我们将感情的物化视为人类最大的丑恶，感情与物欲天生就 是一对宿敌。然而，在商业广告中，情感被商品重新丈量，商品成了情感的尺度。商业广告 的审美情调实质上是一种对物质欲望的渴望与满足，一切一切的情感爱情，亲情( 妈妈真好， 宝宝水) ，友情( 喝杯清酒，交个朋友) 都可以用商品的形式来表达。这样的情感欲求指向 的价值最终只能是一种形而下的满足。 6 一、商业广告的一般生态性 第二节商业广告的生态性 商业广告作为文化环境的组成部分，它与人的日常生活紧密相关，最容易形成生态性， 商业广告审美活动的良性运转关系到整个文化是否可以和凿发展的关键。广告中倡导的绿色 消费，生态消费就是生态性的最好体现。绿色消费模式是人类发展模式的一次根本性转变， 不仅是人类生产方式、消费方式的改变，更是思维方式和审美思考的结果。这是一种人与自 然相互协调的消费观，既强调消费的重要作用，又强调消费和再生产其他环：竹与环境的动态 平衡，有利于取得人类社会和自然的协调发展。商业广告文化与其他文化平衡互生，相互滋 润丰实，滋养生发，使社会文话在良性循环、螺旋发展的箍体生态运动中不断发展，获得稳 定与平衡：推动整体结构的变化、更新、发展与提升。这就实现了文化罔态结构每一次整体 循环、达到更新、发展、提升，呈现稳定的、平衡的状态。商业广告的影响已经不仅仅局限 于经济领域，它给文化、美学、哲学等领域带来的变化同样巨大。在商品经济中价值规律渗 透到每个细微的环节中，资本的触角无所不至，新的历史环境下，美学不能仍然局限在传统 的视角，固步自封；更不能盲目放弃原有的坚持，彻底颠覆。尤其是在消费社会的特征刚刚 崭露头角的时代，它也给美学带来新的契机，即在消费文化内思考美学对于人生存的永恒价 值。通过对广告的研究来探求商业与艺术形成互相平衡发展共存的审美生态价值可能性。 二、商业广告的审美生态性 商业广告可以通过其审美性满足人审美需要，提高人的审美力。 消费作为社会主体的需要与可能满足这种需要的物之间的关系，不应当简单地看作主体 占有、使用、消耗客体的过程，而应当看作社会主体的一种再生产形式。人的需要、能力并 不是一成不变的，而是伴随着他创造的对象化世界的发展而不断发展，随着外界的文化提升 而提高。 广告既关乎物，也关乎人，既而获得了一种指涉人生存域意义，产生了对生命价值和状 态的意义。在融入人的生命的时候，使身心和谐，物质与精神平衡，使人们通过审美消费达 到增强人的生命力和审美创造力目的。 商业广告可以通过审美消费实现生命需要和审美需要的统一。人的需要是多层次的，审 美需要是个体生命的最高需要，当人通过日常的消费行为把基本需要升华到审美需要之时， 7 消费就具有一种对自主体自身再创造的意义，是对自身生命力和审美力的提升，因而消费行 为就具有抵抗劳动异化的价值，也具有生态价值。 商业广告可以通过其特有的机制连接人与商品，使人与商品之间呈现一种和谐，人的 创造力和生命力通过商品来张显，商品也以人的个性和风格为依托。当新产品或新的服务形 式和服务形式的出现，意味着新的消费观念或新的消费行为的产生，而消费者对新的消费观 念或新的消费行为，从开始接触到逐步接受，以至最终成为一种习惯，是需要一个过程的， 这就要求广告主要有目的的通过一定的方式和渠道来传播这些新观念和新行为，审美就是其 中最高级的一种方式。但在实际的操纵过程中，商业j 。告的中介作用，使人的需要和商品之 间的关系简单物化，即简单的等同。忽略了人的需要是多层次性的，需要精神与物质的平衡。 商业广告中的限膨胀的欲望导向已经破坏了人自身与文化之间的和谐共存的境况，其负载的 反文化、反美学信息在更深层上不仅是对自然是破坏性的、浪费的而且本身也不足以消除 因人对自身异化的受操纵的生存状态的危机和不幸。从生态学的角度看到广告对人类的生存 方式和状态是具有美学上的颠覆甚至是退化的趋向的，把人与人的关系和人与自然以及人和 自身的联系在一个外在于人的物质层面上，失却的是人的自由，人心灵的和谐和自然的平衡。 第三节商业广告的审美生态性潜能 商业广告的审美性和生态性使其成为审美生态性的存在，审美活动和生态活动的结合使 其有了审美生态性潜能。 当在审美生态视野中关注商业广告，不能忽视是其审美生态性的潜能，最终看是否具有 审美生态的价值。商业广告要成为审美生态的对象，必须是真善美的统一，不能仅停留在对 物质欲望的无限制地满足，只有围绕审美价值产生的圈态活动的周而复始方可显示出审美存 在的价值，具有审美的品格；同时广告审美活动的圈态活动必须附以审美价值的追求，审美 价值不断获得真的属性，步入善的境界，才最终实现由真而善的发展，获得审美自由，成为 审美生态的对象。 审美与商业广告的结合在满足主体感性生命需要之时也一定程度上满足了审美需要， 从而拓展了审美领域显示了审美生态的一个不同以往的特性。那是否就可断定广告成为审美 生态的对象，具有审美生态的价值了呢? 8 一、从广告倡导的消费行为来看，导致的人的需要的异化，并没有把生命需要升华到了审美 需要。 商业广告社会中，这种人的需要被掏空成为一种抽象的需要，由于需要的满足依赖于商 品的获得，因而惟一真正的需要是对金钱的需要，是对财富的抽象形式的需要。商业广告是 在商品和人的消费动机和体验之间的中介环节。他把浪漫、美丽、幸福、成功、科学进步、 舒适生活、家庭和睦、恋爱甜蜜、清洁健康、聪明希望等等各种美好的信念附着于肥皂、化 妆品、洗衣机、电话、汽车以及酒精饮品和香烟等平庸的商品之上。商业广告对各种符号的 操控使大众在众多商品中神魂颠倒。为满足消费的欲望不断的接受广告中的劝说忽略了人 更高贵的审美需要，在商品与人类无意识，敌望之间建立虚幻的联系是广告成功地欺骗观众的 根本原因。 为了开药方，首先必须制造出一种疾病。与其说是制药六厂制造了钙中钙口服液，不 如说他制造了全民缺钙的恐慌。制药六厂的广告采取的生活场景式的环境最容易赢得认同。 人们对钻石的狂热追求多少年来孜孜不倦，实际上钻石和永恒、爱情、唯一，这些性质联系 起来是二十世纪中期开始的。美国战后的青年人推崇的宝石的色彩，可是钻石经销商在废寝 ：岳食的殚精竭虑之后，终于，为其找1 l j t 好的归宿。j 告人弗朗西斯格瑞特( 女性) 写出 了“一颗钻石心存永远。”后代漫漫又翻译成“钻石恒久远，一颗永流传。”筑就了广告史 上的不朽地位。如果没有诱惑，消费社会不可能存在下去。关于欲望，消费心理学有一个著 名的假设，即消费需求引发消费动机，而消费动机则导致消费行为。恰恰由于这一原因，商 业广告已经把梦想和欲望已经鼓吹到了疯狂的状态，已经被提高到了无以复加的地步，尽管 这种倾向对它所依赖的那种秩序形式十分有害。商业广告中的理想的家庭生活，必然轻松的 成功道路，经典的服装，和谐的两性关系就像是模具一样，塑造着真实的生活使其比真实 更加真实，商业广告中被奉为经典的行列，时尚的标准成为了判断真实的依据，成为新的美 的对象和新的“审美追求”，以期待获得新的“审美形象”。如果消费是成功生活、幸福甚至 人类体面生活的标准，那么，人类欲望就会被揭示出来：在试图达到这一标准的过程中，没 有审美好奇与令人兴奋的刺激能带来满足：因为人们根本达不到这一标准( 终点线伴随着奔 跑者也在前进) ：目标永远与现实有一定距离，人们永远无法实现自己的目标。除了欲壑难 填之外，没有任何标准。以美的名义，身体的名义，以权力、财富、和社会责任的名义用 一千种戏法去拨弄消费者感官与心灵的琴弦。谁也不能阻止那颤栗的琴弦还能保持冷静，正 襟危坐、处之泰然。在这精心打造的艺术外衣之下是审美需要的物质化。 9 商业广告负载的符号、图像、矫情情节所制造出来的“虚假需要“”实质就是对感官 的享受和满足，是以灵魂的丧失为代价的，是以消除人的真正的对美学的独立思考和体验为 代价的。人不再能认识美、体验美、创造美，而是被广告加工着、被其意识操纵着，失却了 真正审美学需要的“单向度的人”。 二、任何审美生态活动的运转与循环必须以审美价值为内在目的，是对审美价值的寻求、探 索、建构，这是区分是否能成为审美生态活动的根本标志。 对于社会文化的来说，当具有审美属性的商业广告在文化领域中激发出一定审美欣赏活 动，相应引发和引导审美批判活动与审美研究和创造活动，进而形成新的审美欣赏活动， 周而复始，构成循环活动圈，这时商业广告审美活动就呈现出圈态循环；假如商业广告中 审美活动可以良性运转的话，便可生发一定时代的审美氛围，生活其中的现代人便可以陶 冶审美情调，升华审美理想，创造好的审美风尚。在这样审美氛围基础之上逐级生发与升 华形成一定的审美理式，审美范式：反之则是审美文化的恶性循环造成审美品质的平面化、 世俗化、欲望化，丧失独创性与深邃性。商业广告本质上是一种带有审美性的商业文化。 制作者在世俗趣味基础上把审美形象和意象加以符号化，借助现代科技，通过媒体进入文 化视野，形成一种普遍的审美风尚，构建一种普遍的审美消费模式。当代商业广告借助媒 体的力量把符号的象征意义反复灌输给消费者从而对受众产生潜移默化影响时，就把符号 的象征意义转变为象征价值。广告因此而提供了社会文化归属感，铸就个人自身的认同感、 自我感，媒体中广告形象塑造了文化社会中最普遍的价值观，商业广告活动营造的审美氛 围( 审美情调、审美性情、审美情趣) 对受众的审美归属感、审美自我认同、审美想象起 到了规范与塑造的作用。 对社会文化的更新来说，商业广告本身是已将有社会文化资源的拼凑和组合，并没有创 造新的文化元素，无法提供动力机制，因为其利益的宿命使得他不愿承担创新的风险。广告 界中流行一句话“没有新元素，只有新组合”透露出广告创造实际上只是符号排列组合的游 戏罢了，尚不能成为一种设计创作的手法，更行不成一种风格，仅仅是简单商业设计文化中 的拼凑手法。在当代文化中，存在着主导文化“、精英文化、大众文化和民间文化四元并立 u 说商业广告制造的需要是虚假的是因为它反映的是制造商的需要，而不是消费者的需要。 “主导文化是指体现特定时代的群体整和、秩序安定或伦理和睦需要的承担的社会教化功能的文化。主导 文化往往直接或间接地传达统治群体制定的社会规范，以便教育、整和或感化社会公众。董仲舒“罢黜百 家，独尊儡术”最大的特点就是教化性与广泛的认同。 的格局。而这四种文化，又以各自的结构性力量左右着相应的审美生产与消费，并形成相互 影响、相互渗透而又能不互相取代的特点。这应该说是当代中国审美生产与