成都城南嘉悦汇商业定位方案课件.ppt

嘉悦汇商业产品营销方案,Part1市场环境分析Part2定位方向探讨Part3定位方向营销落地,Part1市场环境分析Part2定位方向探讨Part3定位方向营销落地,宏观政策环境商铺市场分析公寓市场分析,2月4日晚间，央行宣布下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是自2012年5月以来第一次普降存款准备金率。央行本轮降准可释放6000亿元左右流动性。,宏观政策环境,2015年1月，人民币汇率持续走低，央行宣布下调金融机构人民币存款准备金率；但在2014年底，部分商业银行除底铺外，叫停商业贷款；同时对贷款资质评估审核较严格；货币政策未来预测定向宽松，但对商业地产仍保持按揭贷款政策仍趋于“谨慎”的态度；,利好政策,利空政策,Month00,2014,5,商铺市场分析,成都市历年商业市场销售情况分析,424.3659.80133.55,4002000,600,800,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,新增供应（万平）,销售备案（万平）,存量（万平）,2010-2014年成都主城区商铺供销存年度走势分析（备案）,主城区成交60万方，同比下滑13%，成交均价同比上涨22%；可见，历年商铺市场需求稳定，但供大于求越来越明显，今年整体呈现严重的供大于求态势（主城区存销比为7，属于库存严重，泡沫过大）,2010-2014年成都主城区商铺供销价季度走势分析（备案口径下）,50000400003000020000100000,60000,140120100806040200,160,新增供应（万平）,销售备案（万平）,存量（万平）,成交均价(元/),今年高新区商铺供销量依然位居首位，以新都、温江为代表的近郊商业市场也较为活跃。,区域对比,0,200,50以下,50-70,70-90,90-110,110-130,130-150,150-170,170-200,200-250,250-300,300-400,400-500,500以上,新增供应（万平）,销售备案（万平）,存量（万平）,18.2%,24.8%,22.2%,17.2%,21.4%,40%20%0%,60%,100%80%,9.1%9.8%15.2%2010年,7.3%12.0%13.1%2011年,8.4%12.3%11.0%2012年,9.7%14.7%14.2%2013年,10.2%13.0%18.0%2014年,500以上400-500300-400,250-300,200-250170-200,150-170130-150110-13090-11070-9050-7050以下,2014年大成都商铺各面积段销量占比对比分析（备案口径下）,2014年大成都商铺各面积段供销存对比分析（备案口径下）,500以上的大型商铺一直占据主力，90以下面积去化占比持续提升，其中50以下小商铺表现良好,产品面积段,大源板块供销严重失衡，库存高企，今年存量已高达58万方，去化压力大，而温江城区与顺江村板块新增量大、去化水平一般，因此存量也在30万方以上,2014年成都商铺存量板块热度图,区域市场竞争环境分析（1）,峰度天下,天合凯旋南城,哥谭,绿地之窗,复城国际,两江国际,大源中央公园,润莱金座,星宸国际,世龙广场,IMC国际广场,汇锦城,盛邦街,嘉悦汇,天府二街,蜀都中心二期,新城国际广场,清凤时代城,航天城上城,香月湖,天府大道,剑南大道,益州大道,银泰城悦坊,鹭洲汇,周边竞品分布情况：1.5公里半径内，在售项目10个以上，未来一年左右预计入市项目9个左右；,中环岛,天悦府,天香,在售项目,预售项目,中央鹭洲,一品境界,万科,Month00,2014,11,区域市场竞争环境分析（2）,不完全统计，未来存量将高达28万以上，竞争压力持续加大；,Month00,2014,12,公寓市场分析,2014年主城区公寓产品供销均大幅下降，供应同比下降61%，销售同比下降46%。价格同比上升10%；2014年主城区公寓产品均价为9171元/平，同比增长10%。增长率同比去年的7%增长了3个百分点；（阳光新业中心、红星国际等精装SOHO公寓拉高区域均价）。,13,公寓市场主城区供销价走势,2010-2014年成都主城区SOHO存量月度走势,主城区供销价翘尾现象明显，自2010年存量逐步攀升，主城区供应市场存量压力较大。,公寓市场主城区存量走势,15,2013年主城区各行政区SOHO物业供销主要集中在高新区，供应占比达50%，销售占比达42%；2014年高新区供应仍成主力，供应占比58%，而销售量却排在成华，金牛和武侯之后，占比仅为9%；同比2013年，高新区公寓物业销售严重下滑，在市场环境不乐观的情况下，越靠近主城区的物业销量情况约好。,公寓市场主城区分行政区供销价走势,100,20,807060504030,90,30以下30-40,40-50,50-60,60-8080-100100以上,新增供应（万平）,销售备案（万平）,存量（万平）,15.6%20.2%25.2%,14.0%26.9%33.8%,15.0%25.1%31.7%,19.1%19.3%38.2%,21.7%17.6%32.4%,10%0%,20%,90%80%70%60%50%40%30%,22.9%2010年,15.3%2011年,13.7%2012年,10.5%2013年,18.0%2014年,30以下30-4040-5050-6060-8080-100100以上100%,2014年大成都SOHO不同面积段供销存对比,2010-2014年大成都SOHO不同面积段销量占比走势对比,40-50为长期热销面积段，总价相对较低，60-80销量占比有所增长,公寓市场大成都分面积段供销对比,公寓竞争市场分析,在售项目中畅销项目均价约8000左右，未来周边项目均有公寓产品供应，竞争压力较大；,市场小结,整体市场：历年来市场需求都稳定在一定水平，但近年来供大于求越发明显，今年整体呈现严重的供大于求态势；区域概况：区域整体存量巨大，竞争激烈，且产品同质化严重；市场机会：主题鲜明、体验式消费型的商业缺乏。,营销启示：需求蛋糕有限，分的人越来越多，如何营销包装，打动客户下单，尤为重要。营销定位：树立项目鲜明市场定位，充分传递定位价值，提升项目商业价值。,Part1市场环境分析Part2定位方向探讨Part3定位方向营销落地,目标消费群体分析未来商业模式探讨项目本体分析项目整体定位商铺定位公寓定位,Month00,2014,20,目标消费群体分析,目标消费群体（1）居住人口,项目商业整体体量约5万左右，按照商业规模：核心辐射的消费群里来自1km半径内的居住人口和办公；其中居住人口约5.6万人；次级辐射消费群来自1-1.5k半径内的居住人口，其中居住人口约4.2万人。,周边住宅小区消费群体不完全统计,以青年三口之家为主的小太阳家庭结构，未来将成为本案所在区域消费人口的主要客群,数据来源：房联数据库,2012-2014年大源板块房产买受人年龄结构,【主力消费客群】25-35岁青年客群,关键词：年轻时尚人群/事业初成/组建家庭/孩子为中心,重大节点：生育/结婚,目标消费群体（1）居住人口家庭结构,孩子年龄主要集中在0-12岁对子女成长教育等的投入增加,万科,主要消费习惯：2011年高薪伊藤作为大源区域首个开业的购物中心，奠定了区域消费中心的地位，让周边人口的形成了首选到伊藤的消费习惯；2013年6月，铁像寺水街开业，为区域提供休闲生活配套；2014年世豪广场开业，巩固该地段的中心消费地位,消费需求特点：对服务要求更高效、更便捷注重锻炼身心、家庭亲子类的活动对体验式消费、对文化生活的需求较大,购物,休闲,居住区商业以满足自己社区为主，影响力有限，商业价值低,目标消费群体（1）居住人口消费习惯,目标消费群体（2）产业人口,项目处于大源CBD核心区域、居住区及金融后台产业区的交界处，不完全统计，未开大源区域办公和产业人口将超过50万人，庞大的消费群体是项目商业价值的有利保证。,本案,400余家大企业33家全球500强企业世界软件20强已落户13家外资企业占比40%,Month00,2014,25,目标消费群体（2）产业人口消费习惯,工作,80后90后IT男软件工程师程序员宅男游戏设计师没有网络就会死动漫迷、游戏迷创意、设计小资情节时尚、新潮、趣味的体验,该类消费群体关键词：,爱情,家庭,休闲娱乐,消费习惯：超前消费意识鲜明的自我消费意识喜欢能上网的地方打电子游戏手机换个不停吃洋快餐,Month00,2014,26,未来商业模式探讨,地址：上海莘庄地铁南广场仲盛世界商城5楼近7000平米的场馆，以2/3的比例打造真实生活场景，既有设施林立的街道，又有各式风格的建筑，更有各色不同品牌商店和工厂，是任孩子体验、娱乐、创造、学习的小一号世界。,星期八小镇平面图,国内首家采用星期8模式的儿童育乐场所，专为3-13岁孩子创建的角色扮演类主题乐园。体验社会角色，寓教于乐的全新儿童主题商业中心。,儿童主题乐园,案例1：星期八小镇,位置：淮海中路550号面积：3500平米层高：6层产品：1600余种,六楼：芭比职业墙,一楼：迎客照片展示区,二楼：芭比水疗美容中心,品牌为核心的全新体验式购物理念,芭比娃娃品牌DNA贯穿于设计体验、文化体验和零售体验之中，顾客置身其中，不仅能学到美容、美甲课程，还能读书看电影，设计制作一个专属自己的娃娃。,三楼：“芭比女孩”天地,四楼：书籍视听区,五楼：休闲区,案例2：上海芭比娃娃旗舰店,29,案例3：麦当劳魔兽世界主题店,2014年9月24起和麦当劳正式启动跨界合作，在北京、上海、广州各开放一家魔兽世界主题麦当劳门店，在这三家魔兽世界主题麦当劳门店，玩家们还有机会体验到德拉诺之王技术内测。该主题的跨界合作，成功吸引了大批魔兽世界玩家到店消费，人气暴涨。,北京麦当劳黄庄店,Month00,2014,30,未来商业发展趋势（1）,中国现代家庭结构,儿童中心化,4+2+1,财富漏斗效应使儿童成都家庭消费中扮演的角色越来越重要；形成以家庭为单位的消费体，并且很好的解决了商业需要大量的人流并产生多次消费的特点。,2014年3月,31,未来商业发展趋势（2）,Month00,2014,32,项目本体分析,紧邻益州大道城市主干道，商业昭示性突出；项目四至通达性极高，易使人流车流导入；紧邻大源板块最先成熟的小区，消费群体充实；周围1.5公里范围内，唯一的学区商业项目，紧邻金苹果幼儿园和益州小学，是周边家庭子女入学的首选之地；,核心优势,Month00,2014,33,公寓产品分析,内通廊结构，3T12户，面积区间6288，面积段稍微大于周边产品，拉高套总价；阳台报建，有5-7%的赠送优势；具有通气的优势；,2#楼(7-29F),共计276套,Month00,2014,34,公寓定位方向探讨,结合客户使用终端和项目整体主题确定定位方向,Month00,2014,35,公寓功能分区,空中商铺,居住公寓,中高区（13-29F）,低区（7-12F）,低区空中商铺；延伸裙楼商铺，结合项目整体主题提升项目商业价值，业态以动漫吧、网咖、美容保健为主；中高区住宅，终端使用面向周边产业人群的租赁需求。,主题会所,6F（商业）,项目整体定位,商业定位,以儿童主题为主的休闲体验商业嘉悦汇成长寓乐中心FamilyFunCenter乐活休闲亲子体验,2014年3月,38,项目定位商业功能定位（1）,功能：满足基本生活需求业态：生活超市/蔬果店/干洗/早餐/社区医疗,【社区生活补充型商业】嘉悦汇悦邻家庭生活新邻里-邻里家庭生活馆-,社区生活业态,2014年3月,39,项目定位商业功能定位（2）,【社区生活提升型商业】嘉悦汇悦活休闲娱乐新社交-新社区生活方式体验-,功能：满足社区新社交、休闲娱乐需求业态：餐饮/轻酒吧/咖啡/书吧,2014年3月,40,项目定位商业功能定位（3）,【社区生活主题型商业】嘉悦汇悦家儿童馆亲子教育培训-新社区生活方式体验-,功能：满足家庭亲子、沟通交流业态：儿童绘本馆/教育培训/儿童主题餐厅,本案商业以周边家庭为消费单位，家长在家门口就可以带孩子参加教育培训，期间还可以和闺蜜到隔壁喝杯咖啡聊天，然后再带孩子去儿童主题餐厅，这些都是情景化体验性消费，一种社区商业的新模式。,公寓定位,精灵部落,动漫游戏迷之家,宫崎骏主题风,入户逼真3D壁画,Part1市场环境分析Part2定位方向探讨Part3定位方向营销落地,招商策略营销策略,2014年3月,43,定位方向营销落地,01,02,2014年3月,44,定位方向营销落地招商策略,先期启动招商,目前项目整体商业氛围不足，租金水平较低，预计招商将会有一定难度，建议可以给予有利的招商政策，吸引商家入住，提升销售业绩；建议先期招商比例：20%,招商原则：选取行业内具有代表性，品牌知名度高，契合项目主题的商家，“在精而不在多”；重点招商区域“悦家”，招商类型围绕“悦家”生活方式体验型业态招商。,2014年3月,45,自持部分物业处置方式,销售阶段活动营销造势,大招商节点，为商铺销售造势嘉悦汇招商大会嘉悦汇商家签约仪式,建议招商比例：20%提高招商比例以保证对业态类型的引导,定位方向营销落地招商策略,2014年3月,46,利用景观小品主题化街区动物园主题,景观设计以儿童趣味元素为主，通过动物园主题吸引客户到访,商铺营销思路示范区开街仪式,Month00,2014,47,“家有宝贝”快乐成长主题活动全城征集“悦家宝贝”形象代言人,时间：2015年项目商业蓄客期地点：售楼部+学校,商铺营销思路“悦家宝贝”形象代言人,Month00,2014,48,营销思路全民营销,全民营销带客制度，带动全城带客制度,通过置业顾问联动周边项目及各渠道圈层，促成各方渠道带客通过与各大二手房产机构联动，实现公对公的带客联动。,Month00,2014,49,公寓营销思路样板间打造,动漫游戏主题样板间，吸引话题性,魔兽主题样板间,海贼王主题样板间,龙猫主题样板间,动漫游戏主题样板间开放以样板间开放