（纺织工程专业论文）中国民营服装企业品牌建设的文化思考[纺织工程专业优秀论文].pdf

中国民营服装企业品牌建设的文化思考摘要 中国民营服装企业品牌建设的文化思考 摘要 2 0 0 5 年1 月1 日，世界纺织品配额全部取消，我国纺织服装业进入后配额时代。 然而，在取消配额后的第一个季度，中国纺织服装出口受到美欧单边主义数量限制， 接踵而来的特别限制措旌、特保、反倾销等措施组成新的贸易壁垒，限制我国服装企 业的生产和出口为应对多变、复杂的国际经济形势，中国服装行业已经开始战略调 整。 民营服装企业是我国服装业的主力军。经历2 0 多年的发展，行业内已经从加工 贸易、“贴牌”生产转到品牌发展，并期望在未来国际竞争中立于不败之地逐步 占据高端市场。这一战略转移关系到中国服装行业的未来持续发展。我们要以创建国 际品牌为目标，改善经营管理、加快产业提升、转变出口模式，走自主创新的发展道 路。我们的品牌运营要向国际品牌学习；我们的品牌文化要将中华文明与现代时尚结 合起来，赢得世界的认同，创造企业安身立命的无形资产。在这两个方面，企业文化 发挥着内生力的作用，使品牌建设围绕企业核心价值观健康发展。 我国是世界最大的服装生产和出口国，但我国服装品牌自主创新的动力不足、耐 心不够、能力落后。世界一流的生产能力基本上靠引进而实现，行业缺乏核心竞争力， 难圆中国的服装强国之梦。中国服装品牌走向世界的最重要因素是企业核心竞争力的 培养。本文关注的正是这一过程中企业文化的所作所为。论文运用企业文化基本理论， 结合品牌学、管理学、社会学，针对我国民营服装企业品牌建设中凸现的问题，追溯 了文化根源，探讨了改进方法，并对区域服装名牌“忘不了”进行实证分析。希望这 一研究对我国民营服装品牌建设有一定的参考意义。 本文的特色是研究了企业文化对中国服装品牌建设的重要作用。 关健字：民营；服装企业；品牌；企业文化；竞争 作者：王亚华 指导教师：高伟江曹哲文 c h i n e s e p r i v a t e l yo p e r a t e dc l o t h i n ge n t e r p r i s e b r a n d c o n s t r u c t i o nc u l t u r a lp o n d e r a b s t r a c t i nj a n ，2 0 0 5 ，t h es o r l df a b r i c sq u o t a sw a sf u l l yc a n c e l l e dt h e no u rt e x t i l e & f a s h i o ni n d u s t r yh a se n t e r e dt h ep o s t q u a t oe r a h o w e v e r , d u r i n gt h ef i r s t s e a s o na f t e rc a n c e l i n gt h eq u a t o st h ee x p o r to fc h i n e s et e x t i l e & c l o t h i n gh a s b e e ne n c o u n t e r i n gu sa n de u r osq u a n t i t yl i m i t a t i o n ，f o l l o w e db ys p e c i a l l i m i t i n gp o l i c ya n dn e w = ：t r a d eb a r r i e r s s u c ha ss p e c i a lp r o t e c t i o np o l i c y a n t i - d u m p i n gp o l i c ya sar e s u l tt h ep r o d u c t i o na n de x p o r to fo u rc l o t h i n g e n t e r p r i s e sh a v eb e e np a r t l yc o n s t r i c t e d i no r d et od e a lw i t hc h a n g e a b l ea n d c o m p l i c a t e di n t e m a t i o n a le c o n o m i c a ls i t u a t i o n sc h i n e s ef a s h i o ni n d u s 缸yh a s n o wb e g u nt om a k es t r a t e g i ca d j u s t m e n t s c h i n e s ep d v a t ec l o t h i n ge n t e r p r i s e sa r eav e r yi m p o r t a n tf o r c eo f g a r m e n ti n d u s t r yi no u rc o u n t r yw i t had e v e l o p m e n to fm o r et h a n2 0y e a r s t h i si n d u s t r yh a ss w i t c h e df r o mp r o c e s s i n gt r a d ep a s t i n gb r a n dp r o d u c t i o nt o s e l f - b r a n db u i l d i n g a n t i c i p a t i n g a p o s i t i v ep o s i t i o n i i lt h ei n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o n - l o l l o p i n gt h eh i g h - g r a d em a r k e ts t e pb ys t e p t h i ss t r a t e g i c s w i t c hi sr e l a t e dt ot h ec h i n e s eg a r m e n ti n d u s t r y ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t w es h o u l da i ma tc r e a t i n gi n t e m a t i o n a l b r a n d s i m p r o v em a n a g e m e n t a c c e l e r a t eu p g r a d i n gi n d u s t r yc h a n g ee x p o r tm o d ea n dm a k eo u ro w nw a yo f s e l f - i n n o v a t i o nw en e e dt ol c a mf r o mi n t e r n a t i o n a lb r a n d si nb r a n d m a n a g i n g o u rb r a n dc u l t u r es h o u l dc o m b i n ec h i n e s ec i v i l i z a t i o nw i t hm o d e mf a s h i o n w i nw o r l d w i d er e c o g n i t i o na n dc r e a t ee n t e r p r i s e sv i t a li n v i s i b l ef o r t u n e i nt h e s et w oa s p e c t st h ec o r p o r a t ec u l t u r ep l a y sai m p o r t a n tp a s ta s i n t e r n a ld r i v m gf o r c ea n dl e a d sb r a n d - b u i l d i n gs u r r o u n d i n gc o r p o r a t e sc o r e v a l u es y s t e mt oa h e a l t h yo rb e n i g nd e v e l o p m e n t o u rc o u n t r yi st h ew o r l d sl a r g e s tg a r m e n tp r o d u c t i o na n de x p o r to n eb u t i i 堂望竺堡! 芝苎型! 唑坐墅翌坚塑型竺竺坚竺竺! 型鬯璺竺竺苎竺 w ea r el a c ko ff o r c ep a t i e n c ea n da b i l i t yi ns e l f - b r a n d b u i l d i n gw ec a na l m o s t o n l yr e a l i z ew o r l d - c l a s sp r o d u c t i o ne a p a c i t yb yi m p o r t i n gp r o d u c t i o nl i n e s a n dt h ei n d u s t r yi sl a c ko fc o r ec o m p e t i t i v e n e s sa sar e s u l ti t sh a r dt or e a l i z e t h ed r e a mo fb e c o m i n gp o w e r f u lg a r m e n tc o u n t r y t h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r i st of o s t e rc o r p o r a t e sc o r ec o m p e t i t i v e n e s si t sw h a tc o r p o r a t ec u l t u r es h o u l d d oi nt h i sp r o c e s st h a tt h i st h e s i si sf o c u s i n go nih a v eu s e dt h eb a s i ct h e o r yo f c o r p o r a t ec u l t u r ec o m b i n i n gb r a n dt h e o r ym a n a g e m e n ts o c i o l o g y t h i st e x ti s c o m m e n c i n gf r o m t h eb r a n dc o n s t r u c t i o no fc h i n e s ep r i v a t e c l o t h i n g e n t e r p r i s e se x p l o r i n gt h ec u l t u r a lc a u s e so ft h e s ep r o b l e m sa n dd i s c u s s i n g a b o u tm e t h o d st oi m p r o v ew h a t sm o r et h i st h e s i sh a sa p p l i e de m p i r i c a l a n a l y s i st ou n f o r g e t t a b l e ( w a n b u l i a o ) ar e g i o n a lf a s h i o nb r a n d h o p et h i s t h e s i sc a nb eh e l p f u li ne x p l o r i n go u rp r i v a t ec l o t h i n gb r a n dc o n s m a c t i o n n ec h a r a c t e r i s t i co ft h i st h e s i si st h a ti te x p l o r e sh o wc o r p o r a t ec u l t u r e a f f e c t sc h i n e s ec l o t h i n gb r a n dc o n s t r u c t i o n k e yw o r d s ：p r i v a t e ；c l o t h i n g ；e n t e r p r i s e ；b r a n d ；c o r p o r a t e c u l t u r e ； c o m p e t i t t v e n e s s w r i t t e nb y ：w a n gy a h u a s u p e r v i s e db y ：g a ow e i j i a n g c a oz h e w e n i 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不舍 其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：茎幽 日 学位论文使用授权声明 强；矶m 碣 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：丕丝 日期： 导师签名： 垂i 晕主型e l 期： 川? 埔 州6 j 、1 中国民营服装企业品牌建设的文化思考 前言 月l j舌 二次大战结束时，日本经济不如中国。然而，时过境迁，在躲过2 0 世纪7 0 年代 的石油危机后，他们创造了“日本奇迹”，一跃成为世界第二大经济强国，创造了二 十世纪的经济奇迹。2 0 世纪8 0 年代，出于本国政治的需要，同时为了向本国企业提 供有价值的借鉴，美国学者对日本企业进行了深入的研究。随着出版的大量巨著，如 z 理论美国企业如花似锦迎接日本的挑战、追求卓越美国最佳公司的经 验教训、企业文化企业生活中的礼仪等一系列研究成果，揭示了“企业文化” 这一新的推动日本经济发展的最关键的要素。 改革开放二十多年来，我国经济获得了连续性的高速增长，到2 0 0 5 年底，中国 g d p 总值已经升至全球第五。然而，我国经济增长主要靠的是投资拉动，是数量上 的增长而非经济能力的实质性提升。同时，我们还付出了资源、环境的高昂代价，迫 使我国经济的战略转移。 中国纺织服装业的命运如同国民经济一样，面临战略转移。多变的国际环境、行 业生产能力、逐渐高涨的劳动力成本使得我们无法再在低盈利水平上求生存。从区域 品牌、国家品牌到世界品牌，是中国服装业和中国服装企业未来的发展道路。中国服 装业主力军民营服装企业品牌曾经如雨后春笋般地涌现，但品牌繁多、竞争激烈、 款式雷同、创新能力低导致品牌生命周期短，长期以来徘徊在中、低档产品市场中， 低水平盈利，高档市场均被国际品牌所垄断，没有能在国际上占一席之地的品牌。其 中有品牌运营与国际品牌的差距，更有民营服装企业缺乏文化力这一核心竞争要素的 原因。 在二十多年的品牌发展中，振兴民族工业的雄心壮志鼓舞着中国服装品牌前赴后 继，尽管短命的较多，却有“雅戈尔”、“杉杉”、“七匹狼”、“忘不了”等国家和区域 名牌，得到市场的认同，正努力向更高的目标发展。这些成功品牌的背后是比较优秀 的企业文化，是由它奠基的核心竞争力。中国民营服装企业品牌走向世界，对优秀企 业的成功经验及文化进行分析、总结，为我国民营服装企业品牌竞争力的提高提供借 鉴具有一定的现实意义。 现有的文献多注重对服装企业文化的内容和个案进行研究，针对民营服装企业， 结合品牌学、管理学，将企业文化对品牌建设的作用结合进行思考的不多。2 l 世纪 中国民营服装企业品牌建设的文化思考前言 中，文化对经济的发展起着重要的作用。作为亚文化的企业文化，通过对人这一要素 的作用，充分调动职工的积极性、创造性，将企业员工的个人追求转化为群体意识、 群体动力，成为民营服装企业品牌建设的推动力。然而，面对中国民营服装企业品牌 建设的现状，必须探究企业文化对品牌建设的作用，提高民营企业自身建设品牌、打 造核心竞争力的能力是本文的目的所在。 论文从企业文化对品牌建设作用的基本理论出发，对我国民营服装企业品牌建设 的现状和问题进行了分析，追溯其文化根源，并从对传统文化的选择性吸收和信任机 制等方面提出了对策，最后对区域服装名牌“忘不了”的品牌建设进行实证分析。 2 中国民营服装企业品牌建设的文化思考第一章企业文化对品牌建设作用的理论分析 第一章企业文化对品牌建设作用的理论分析 企业文化具有丰富的内涵，至今没有统一的定义。一般认为，企业文化由精神文 化、行为文化和物质文化三部分组成。企业文化的作用是通过对人的影响来实现的， 它具有导向、凝聚、激励、约束和整合功能，通过塑造具有共同理想信念、价值观、 道德境界的企业工作群体而取得管理费用的降低，被当作一种特殊的社会资本。企业 文化与经营业绩相关，优秀的企业文化提升企业经营业绩。 品牌，本意是企业给自己产品所做的标志，如今它的内涵也极其丰富，成为商标、 产品、包装、价格、服务、信誉、文化、广告等因素的综合。随着经济的发展，品牌 的内涵将不断地更新。 。 对于进行品牌经营的企业，企业文化既是品牌内涵的组成部分，又是形成品牌企 业核心竞争力的根源，是提升企业品牌、促进品牌建设的内生力。 一、企业文化 1 1 企业文化的定义 企业文化又称公司文化，组织文化。由于对文化的定义各异，尚未有统一的企业 文化定义。国内外学术界和企业界关于企业文化的定义多达1 0 0 多条，他们从各个不 同的角度对企业文化进行描述。 1 1 1 国外学者有代表性的研究 企业文化奠基人美国学者沙因的理论认为，企业文化以表象、价值和规范、基本 假设三种不同的方式存在 1 。将企业文化形象地加以剥离，由外到里是表象层、价 值层和假设层。( 如图1 ) “表象”是企业文化的最外层，是最容易被感悟的，指企业的广告、品牌、服务、 伦理、以及表现出来的某种气氛等因素给予人的印象。 “价值和规范”是企业文化的中间层。它决定着表象的产生；规范，有意无意地 使我们产生一种“必须这样做”的感觉，与制度的硬性规范不一样，是人对同类事物 的倾向性的反映。价值观决定“好与坏”的标准，是选择的方向；与群体共有的理想 密切相关，使我们产生一种“必须这样做”的渴望。 “共同默认的假设”是企业文化的核心层。它是关于世界的本质以及怎样在世界 3 中国民营服装企业品牌建设的文化思考第一章企业文化对品牌建设作用的理论分析 上取得成功的默认的假设。 表象 1 lt 表达的价值 上丁 基本假设 显而易见的( 难以解读) 战略目标、哲学( 表述性解释) 潜移默化的信念、理解、思维和感觉 ( 价值观和行为的终极根源) 图 1 作为对沙因定性研究的不断发展，有以奎恩为代表的定量化研究和以科特为代表 的系统研究。 定量化研究认为企业文化可以通过一定的特征和不同的维度进行研究，他们提出 了一些关于组织文化的模型，用于组织文化的测量、评估和诊断。系统研究对企业文 化的理论、企业文化的类型、特别是企业文化与经营绩效的关系进行了系统的研究。 它将企业文化分为两个层次：价值观和行为规范，认为企业文化对企业经营业绩有着 重大的作用，它很可能是决定企业兴衰的关键因素，不良的企业文化对企业的经营业 绩有负面影响，企业通过整合可以使之转化为有利于企业经营业绩的企业文化。 此外，从企业文化构成的角度来定义的代表人物有威廉、狄尔等学者；从价值观 与行为方式的关系角度来定义的代表人物有德国人e 海能、赫夫斯塔德等学者；将 企业文化当成一种经济资源的学者是著名的诺贝尔经济学奖得主科斯。他们主要狭义 地定义企业文化。研究其构成的学者比较一致地认为，企业文化是价值观、行为准则、 道德规范、信仰或信念，其中，企业价值观是企业文化的核心，还包括态度、礼仪庆 典、传统习惯、文化氛围、神话、英雄人物和文化网络。 1 1 2 国内学者的研究 国内学者对企业文化的定义较多，基本上从企业文化内容上进行定义，提出了广 义和狭义的概念、亚文化等新的提法。 中外学者都把价值观、行为准则、道德规范作为企业文化的重要内容，并强调员 工的精神追求和鼓励，因而可以认为，企业文化是企业生产经营中固化下来的、全体 员工共同认可的价值观、企业精神、伦理道德、习惯等意识形态和企业形象、品牌等 4 中国民营服装企业品牌建设的文化思考第一章企业文化对品牌建设作用的理论分析 物化精神的总和。 l2 企业文化的主要内容 企业文化是一个体系，内容十分丰富，主要内容有企业价值观、企业精神和企业 伦理道德。 企业价值观是企业在追求经营成功中形成的对生产经营和目标追求以及自身行 为的根本看法和评价，是为全体员工所共同认可的基本信念和价值追求。它以一个体 系的方式而存在，中问起主导作用的价值观是企业的核心价值观。通俗地说，它包括 人才观、质量观、信用观、服务观、激励观、成败观等。 企业精神是企业文化的灵魂。它由企业领导人所倡导和精心培育的一种团体精 神，贯穿企业使命、宗旨、信心、决心，上升到较高精神层次。例如，4 产业报国”、 “振兴民族工业”等。 企业伦理道德是企业员工必须遵循的行为规范，是一种无形的力量，有别于规章 制度。企业的伦理道德大量地渗透在规章制度中，通过有关的“守则”、“准则”、“条 例”表现出来。 1 3 企业文化的作用 企业文化具有多种作用，主要有导向作用、激励作用、凝聚作用、约束作用、资 源整合功能。 ( 1 ) 导向作用 企业文化作为一种价值取向，反映的是员工的共同追求和愿景。其核心价值观是 企业最高形式的指导思想，为企业发展的各个阶段指明方向。 ( 2 ) 激励作用 企业文化是通过对人的影响来发挥作用的。它“以人为本”，使企业员工不断地 完善自己，为实现自身的价值努力工作。 ( 3 ) 凝聚作用 企业文化激发员工的集体意识，使企业最大限度地创造效益。它将企业员工个 人前途和企业发展结合起来；将个人理想和企业发展目标结合起来，使员工以企业为 中心，形成共同的理想、信念、追求和价值观，使企业获得一种强烈的向心力。 ( 4 ) 约束作用 企业文化是企业员工共同的价值观和行为准则，是一种软约束力。它通过员工的 自觉对自身思想、行为进行规范。它通过二个方面发生作用：提供价值标准和行为规 范；企业员工的自律行为。员工对自我行为的约束是企业文化减低管理成本最直接的 中国民营服装企业品牌建设的文化思考第一章企业文化对品牌建设作用的理论分析 因素。 ( 5 ) 整合作用 企业文化的整合作用表现在：企业员工形成共同的价值观、行为规范、道德准则； 企业文化是企业一切生产经营活动的指导思想，决定企业如何进行内部资源的优化配 置；企业文化对其他企业文化的融合，决定企业并购、合资、合作、合营等一系列经 营战略的成败。 综上所述，企业文化作用的本质是通过调动人的积极性，解决人的思想、道德、 行为问题，形成凝聚力和向心力。其中，由企业核心价值观所决定的导向作用是最基 础的，关系到企业经营的方方面面，是企业持续发展的关键。 二、品牌 1 1 品牌的概念 品牌一词来源于古挪威文字“b r a n d ”，中文意思是“烙印”。 美国著名市场营销专家威菲利普科特勒教授说：品牌是一种名称、术语、符号 或设计，或是它们的可视性标志，其目的是能够将自然人、法人或者其他组织的商品 与他人的商品区别开来，识别出一个制造商、销售者或一组制造商、销售者的产品或 服务，将他们的产品与其他竞争对手区别开来。它不仅是一种商标，而且是一系列整 合营销活动创造的一种象征与联想，一种承诺与保证，一项重要的资产 2 品牌是一个复合概念，创立品牌是一个复杂而系统的工程。 1 2 品牌解剖图 锻造品牌必须从了解品牌入手。品牌作为一个复杂的巨系统，借助如下c b d 的品 牌解剖图 3 1 能较好地理解。 6 中国民营服装企业品牌建设的文化思考第一章企业文化对品牌建设作用的理论分析 简单地说，质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命所在；服务是品牌的支持 力量，已成为市场竞争的焦点；形象作为品牌的脸面，依赖于消费者的评价，影响着 企业的生存；文化是品牌的依托，增加品牌的附加值；管理是品牌成功的基础：创新 是品牌活力的源泉；广告帮助品牌提高知名度；公关对品牌形象进行管理，并吸引媒 体的注意，达到更好的宣传效果。 综合运用以上因素，成功运作，品牌方能获得成长 1 3 品牌的作用 1 3 1 企业核心价值的体现 每一家企业都有自己的核心价值，品牌是这一价值的体现。企业通过销售品牌产 品，将商品的使用价值提供给消费者，形成良好的印象，对其品牌产生情感，产生品 牌忠诚。消费者围绕品牌贮存消费经验，为下一次消费决策形成依据。更为重要的是， 企业为自己的品牌树立良好的形象，赋予美好的情感，将品牌独特的文化传递给消费 者，从而，达到传递企业核心价值观的目的。 1 3 2 识别商品的标志 不同的品牌各自代表不同形式、不同质量、不同服务的产品，为消费者或用户购 买、使用提供参照。 1 3 3 质量和信誉的象征 企业进行品牌经营的目的是为了让品牌成长为知名品牌。它必须保证产品质量、 售后服务，因而它代表了一类产品的质量档次和企业信誉如“海尔”家电、“耐克” 运动鞋，代表着高质量、高信誉度。 1 3 4 企业的。摇钱树” 品牌以质量取胜，降低了消费者的购买成本；品牌是文化和情感的载体。因而， 品牌为普通的产品增加了附加值。由于消费者对品牌的忠诚度，企业为品牌制定相对 较高的价格，获得较高的利润。 三、企业文化对品牌的作用 文化与品牌关系密切，品牌的内涵是文化，以文化来增强品牌附加值。品牌文化 7 中国民营服装企业品牌建设的文化思考第一章企业文化对品牌建设作用的理论分析 与社会文化、区域文化、企业文化、设计文化、服务文化相关。企业文化作为影响品 牌文化的一个部分，我们要探讨的是它与品牌建设及品牌文化的关系。 1 3 i 企业文化统领品牌建设 企业文化体系涉及品牌建设的方方面面，企业在其核心价值观的指引下，创造自 己品牌的核心价值，获得核心竞争力。 从国际现今流行的品牌运营模式( 如图) 看来，品牌运营起源于企业的核心价值， 品牌运营的过程实际上就是实现企业核心价值的过程。 奥美企业品牌打造模式图 品牌运营的过程中，企业文化的导向作用、激励作用、凝聚作用、约束作用和整 合作用得到充分发挥，共同解决人思想和认识问题，解决人心向背和凝聚力、向心力 的问题。其中，导向作用对企业品牌运营的成败起着关键性作用，通过核心价值观决 定和发挥作用。 i 3 2 企业文化影响品牌文化的形成 企业文化的要素关系到品牌文化的塑造，它的部分内容是品牌文化的一部分。 企业品牌建设的目标是创造品牌的核心竞争力。企业品牌建设作为一项长期的任 务，企业必须做好二件事。一是按照市场规律合理地进行品牌运营；二是搞好品牌文 8 中固民营服装企业品牌建设的文化思考第一章企业文化对品牌建设作用的理论分析 化建设，赋予品牌以独特的文化内涵。只有当企业的品牌商品被目标消费者认同并产 生购买行为，品牌的核心价值才能得到市场的认可，才能获得产品价值之外的品牌价 值，不断完成品牌资产的增值。企业文化对品牌的核心价值的贡献主要途径是：通过 企业的价值观体系统领品牌运营的全过程；通过对品牌文化建设的发挥作用和作为品 牌文化的部分内容来实现。 企业通过企业文化要素：视觉文化、物质文化、制度文化、行为文化和精神文化 等，塑造出决定品牌文化的各种核心因素，从而塑造出符合其核心价值观体系的品牌 文化 4 。如图 品牌文化要素 企业文化要素 _ 企业名称产品l 一， i 视觉文化 - 、_ 员工行为 l f 二一 企 乡r | 物质文化 品乡 爿 产品包装 l遵 品 牌 消 费 业 - - 1 制度文化 | 一 p 一一 牌 翊豢嘭 文 - 一 文 h 行为文化 髟 化 者 化 h 精神文化r w 蓁署喜萋髟 品牌是联系企业文化与品牌文化的纽带，是企业文化与品牌文化的整合点。品牌 附着了特定的文化( 品牌文化) ，才使得品牌独一无二，个性特色各异。品牌透过其 文化力去赢得消费者和社会公众对其标定的产品产生认同感、亲和力，进而提升了品 牌形象。企业文化通过产品、品牌将作用范围扩大到整个文化领域，对内增强凝聚力， 对外增强竞争力，并努力将文化效应转变为市场效应和经济效益。 1 3 3 独特的企业文化成就品牌竞争优势 品牌差异论认为，品牌建设最根本的任务是获得品牌的竞争优势。这种优势可以 经过二种途径获得：一是对市场细分后，根据企业自身的条件进行品牌定位，获得品 牌“先天”的差异性；二是通过对品牌运营严格而科学地管理，同时塑造企业文化的 个性，保持和提升品牌竞争力，使品牌更具有活力和生命力，令竞争对手难以模仿， 锻造出市场上的强势品牌。 独特的企业文化通过品牌形象展现在世人面前，成为消费者识别品牌的参照。企 业文化的魅力是对消费者精神和道德的吸引，令其产生固定的偏爱，令其乐于做品牌 9 中国民营服装企业品牌建设的文化思考第一章企业文化对品牌建设作用的理论分析 的拥戴者。 可口可乐公司的“配方”事件和派克公司的廉价战略都告诉我们，文化的独特性 一旦在消费者心中被认同并内化为自己生活的一部分时，它是不能被改变的，因为这 种生活方式已经成为他们生活中不可缺少的东西。 由文化派生出来的品牌竞争力是许多企业生命长青的法宝。中国人心目中唯一的 老字号“同仁堂”至今已有三百年的历史。药铺遍地有，只有同仁堂以它简单的 文化：修合无人见，存心天地知，流芳百世 5 。这就是文化的力量，是独特企业文 化的魅力。 1 0 中国民营服装企业品牌建设的文化思考第二章中国民营服装企业的品牌建设 第二章中国民营服装企业的品牌建设 一、中国服装业 2 、1 1 中国服装业的基本情况 纺织服装业是我国出口创汇最多、最贴近人民生活的传统产业。自上世纪7 0 年 代改革开放以来，由于服装业市场准入门槛比较低，我国服装业发展十分迅速。据 g a t t 统计资料显示：早在1 9 9 4 年，我国取代香港成为世界第一大纺织品服装出口国 ( 附表1 ) ，出口额占世界纺织品贸易总额的1 2 左右。 表1 世界十大纺织品和服装出口国( 地区) 单位：亿美元 卜竺份 类国别 1 9 6 31 9 7 11 9 8 01 9 8 71 9 9 01 9 9 11 9 9 21 9 9 3 扒 地区 德国5 31 8 36 3 09 7 01 1 3 41 1 2 o1 3 8 61 1 9 2 中国香港 1 43 11 7 71 6 78 2 19 7 91 0 9 81 1 2 1 纺 意大利 5 31 0 24 1 67 3 09 4 99 3 91 0 1 51 0 0 4 中国1 02 5 46 4 97 2 28 0 18 5 88 7 5 韩国 1 42 0 14 0 86 0 87 3 o8 2 18 9 5 织中国台湾1 7 8 4 5 54 0 g6 1 37 3 57 5 68 1 8 日本 9 2 2 0 6 5 1 2 5 6 o5 8 66 5 27 0 8 6 7 2 比利时 卢森堡 5 11 0 33 5 54 6 06 3 86 3 46 4 6 6 4 6 品 法国 6 3l o 33 4 34 2 26 0 65 8 26 2 55 4 3 美国 4 96 43 7 63 1 35 0 4 5 6 1 5 8 9 6 0 3 中国香港2 49 o4 9 81 0 7 21 5 4 11 7 9 62 0 0 61 2 0 0 中国 1 6 35 7 99 6 71 1 2 51 6 7 01 8 4 4 意大利 3 49 64 5 89 0 11 1 8 41 1 7 51 2 2 51 1 8 3 服 德国1 55 3 2 8 85 0 1 7 0 57 4 9 8 3 5 6 7 2 韩国3 02 9 57 5 47 8 87 4 26 7 76 1 7 法国5 72 2 93 0 54 6 74 7 75 2 74 5 6 装 美国 2 o2 21 2 61 2 12 5 73 3 24 2 14 9 5 土耳其 0 9l32 2 o3 3 33 4 84 1 8 4 3 3 中国台湾 4 7 14 9 9 3 9 94 4 84 1 23 7 0 葡萄牙0 12 4 36 32 0 63 5 03 6 04 0 3 注资料来源：根据关贸总协定。 中国民营服装企业品牌建设的文化思考 第二章中国民营服装企业的品牌建设 据统计，本世纪初，我国年生产规模在5 0 0 万以上的服装生产企业已逾5 万家，其 中民营企业就占5 3 ，集体企业占2 6 ，三资企业占1 9 9 6 ，国有企业占2 ；并且年均 增长率1 1 ，高于同期g d p 增长速度；特别是近三年年均增长率为1 2 7 ，且2 0 0 3 年比2 0 0 2 年增长2 0 0 5 。我国服装业的发展速度明显加快。 民营服装企业成为服装行业的主力军，并且这种地位正逐渐加强。从整体上看， 我国民营服装企业规模小，工艺、技术和装备落后，初、租加工生产能力过剩，中低 档产品市场竞争尤其激烈，高档产品市场占有率极低。 近几年，我国民营服装企业的竞争，已从单个企业战略逐步向全方位的集聚地战 略转变，产业集群正实现着我国服装业的战略转移，成为服装行业跨越式发展的结构 性特点和有效形式。产业集群主要集中在我国服装主产区浙江、福建、广东、河北、 江苏等地，围绕着专业市场或出口形成了众多以生产某种产品为主的企业群，具有极 强的产业综合竞争能力，并以特有的高产业效率、低成本吸引着国内外客户和订单。 据中国服装行业协会的调查显示，服装产业集聚地区的生产发展速度明显高于其它地 区，我国服装产业7 0 的生产能力集中在这些地区。同时，良好的服装产业基础、 快捷的信息、世界一流的生产厂房设备和政府支持，也使这些地区成为海外投资的热 点。 多年来，我国多数服装企业多以加工贸易和“贴牌”生产为主，被比喻为国外名 牌的“生产车间”。然而，正是通过这一方式，服装企业的生产质量有了极大的提高。 我国服装业处于世界服装食物链的低层，依靠廉价的劳动力和对资源、环境的消 耗赚得极少的利润。自上世纪九十年代，我国服装企业不满足于。加工厂”的地位， 走上品牌经营道路，实现经营战略转移。如今，我国服装品牌已逾万种。实施名牌战 略、创出中国服装国际品牌已成为当今服装企业的品牌战略目标。 以雅戈尔、七匹狼、柒牌等国内名牌为代表的我国服装品牌，在国内市场已有较 高的知名度，但与国际品牌距离较远；国内品牌主要占据国内的中、低档服装市场； 某些品牌服装企业自有品牌价值过低，形同虚设。国际品牌如鳄鱼、老爷车、苹果等， 产品质量好、档次高，市场竞争力强，其国际化品牌运作优势明显，几乎占有我国高 档服装市场的全部份额。海外品牌主导了中高档休闲服装市场，是大部分高收入消费 者的首选。 我国政府和行业协会，正积极地为创造有利于服装品牌成长的外部环境。中国服 装协会在服装行业“十五”规划中提出：创建中国服装名城。“名城工程”是优 化产业结构；提升服装业的整体竞争力的一种手段。几年来，一些具有服装产业基础 的城市在创建名城的过程中，在提高国际竞争力方面，取得了显著的成效。“名牌战 略”被服装企业普遍认同的，品牌不仅是行业发展的标志，也是综合实力的体现。“名 中国民营服装企业品牌建设的文化思考第二章中国民营服装企业的品牌建设 师工程”中涌现出一支以时装设计师、制版师为代表的专业技术队伍，大大提高了服 装的产品开发水平和技术创新能力。“名人工程”造就了一支以职业经理人为代表的、 具有工商管理基础和专业技能的企业经营队伍，大大提高了我国服装业的经营管理水 平。 服装业发展的根本推动力是科学技术，现代科学技术从根本上改变着服装的设 计过程、生产过程、营销过程，使这三个过程有机地融合在一起，形成综合创新能力。 近几年，我国服装业在电脑技术、网络技术和通讯技术应用方面取得了长足的进步， 我国服装c a d 、c a m 应用普及率已达到1 0 ，企业管理信息普及率也已达到3 ，；c i 骼 工程及e r p 系统已在部分企业中得到应用；有近千家服装企业在互联网上注有域名， 有的企业还建立了自己的网站，在网上实现bt o b 、bt o c 模式的营销。 为顺应国内外服装市场向全球一体化、个性化市场的变化，中国民营服装企业正 在为建成全面快速反应机制、企业上网经营和以营销为中心的e r p 系统而努力。同时， 为打破国际市场的“绿色壁垒”，服装企业已将倡导绿色环保作为当务之急，一些企 业已获得i s 0 1 4 0 0 0 绿色环保认证，一批高科技绿色生态纤维及其服装面料已成为我 国服装的新宠。主导2 l 世纪工业革命的生物基因工程、纳米等高新技术，正在不断 地贴近纺织服装。导入现代高科技，也是我国服装行业未来发展的推动力。 我国服装消费者日渐成熟，越来越注重品牌服装带给他们的享受，城市中很多服 装消费者追求高品质、个性化的服装，追求服装产品功能之外的文化内涵和品牌产品 带来的自豪感。据统计，有4 0 的服装消费品是在大型商场中的品牌店或品牌专卖店 中售出的。 2 1 2 中国服装业的优势 我国纺织服装具有纺织、印染、成品生产等一系列最完整的产业链，生产效率 高、质量好、整体配套能力强，在产业链中每个环节都有很强的加工能力。 我国服装业具有高效运转、快速反应、优质服务的能力，可以在最短的时间内 完成几乎任何数量、品种、品质的订单。在主要加工产业区半径5 0 公里内可以解决 包括机械设计零部件、服饰配件在内的原料供应，这样的优势是其他纺织服装大国无 法比拟的。 我国有良好的基础设施，政府、海关、银行、商检为纺织服装出口提供高效服 务 2 1 3 中国服装业的劣势 近年来，服装业工资成本迅速上长，我国产品以往依靠低廉劳动力成本的竞争 中国民营服装企业品牌建设的文化思考第二章中国民营服装企业的品牌建设 优势将不复存在，出口竞争力下降。 尽管服装业近年来技术水平提高较快，但与发达国家相比，我国的劳动生产率 仍然较低，一定程度上抵消了劳动力成本的竞争优势。 我国服装生产能力世界一流，但自主创新能力有待提高。 我国服装品牌与国际品牌有较大的差距，主要存在于服装品牌的运营和文化上。 其他国家，特别是发达国家对我国服装出口设限越来越多、范围越来越广。 二、中国民营服装企业 2 2 1 基本情况 我国民营服装企业的发展始于上世纪8 0 年代。由于进入服装业的门槛较低，成 为民间投资的首选行业。上世纪末，我国民营服装企业的队伍迅速壮大，无论在企业 数量上，还是在销售利润方面都居于全行业领先地位。随着服装业的民营程度的提高， 影响力也逐渐增大、数量增多、规模扩张。2 0 0 1 年全国工商联对上规模的民营企业 的调研结果表明，年营业收入在1 2 亿元以上的纺织服装民营企业就有7 5 家，比2 0 0 0 年上升1 7 1 8 。中国加入$ t o ，给我国民营服装企业带来更大的商机。十六大的召开， 明确了国家大力发展民营经济的未来政策，我国民营服装企业的法律环境和金融环境 将得到巨大的改善。国内外有利的形势将使我国服装业的潜力得以发挥，我国民营服 装企业将拥有更广的发展空间。 民营服装企业多起步于家庭作坊式的生产，掘取了第一桶金后，随着生产规模的 扩大、管理难度加大，改制成为推动企业发展的必然。通过改制，企业普遍增强了自 我生存和发展能力，以市场为导向的经营结构、生产结构、产品结构调整主动迅速， 使一些原本已陷入困境的企业逐渐步入良性循环。 经过二十多年的发展，国内一批知名服装企业，约占全行业企业总数的2 0 ，以 品牌战略为核心，走上了自有品牌建设的发展道路。他们以技术和管理为手段，以资 产为纽带，组成适应市场经济发展规律的大型企业集团，极大地增强了企业的竞争实 力。企业的品牌多被评为地区或全国驰名商标，这些民营企业生产发展速度和经济效 益远远高于国内服装企业的平均水平，集团化规模发展的优势十分明显。 另有8 0 的企业还没有完全摆脱自己的基本生存困扰，他们还没有真正进入品牌 经营时代。这种企业基本上属于中、小服装企业，尽管也有自己的品牌，但其名下的 品牌是一个空架子他们没有资金，没有能力进行技术开发和培养市场开拓型人才l 或剥样、或仿制，或依靠降低材料成本、低价格进行激烈的竞争，扰乱了品牌市场秩 序。 目前，我国民营服装企业研发投入的比重平均不到o 5 ，导致劳动生产力和产 1 4 中国民营服装企业品牌建设的文化思考第二章中国民营服装企业的品牌建设 品附加值低。多数企业过分依赖劳动力成本优势，以低价策略参与竞争，依靠劳动力 低成本掩盖企业核心竞争力的不足。 在技术方面，到二十世纪末，我国许多民营服装企业开始使用c a d 、c a m 技术建 立小批量、多品种快速反应体系。目前，全国已有许多企业装备了c a d 、c a m 系统， 在一些企业配备了服装吊挂流水线。在产品结构的调整中，许多企业注重新型面料、 原辅材料的开发应用，采用先进工艺技术，使我国服装产品的整体水平有了很大提高。 如抗皱、免烫工艺技术已广泛运用于衬衫、裤子及体闲类服装中；高档西服、职业服 等大量应用高支、轻薄型、防缩防蛀性能的面料，提高了产品的档次和附加值。特别 是符合绿色环保潮流的环保、绿色服装在我国已经开始生产。国家质检总局2 0 0 2 年 2 季度西服抽样检测报告认为，“我国西服生产工