上海东方豪园社区商业街市场研究及商业定位报告页课件.ppt

嘉定东方豪园南地块商业项目,市场研究及商业定位报告,To：上海毅豪房地产有限公司,项目研究思路,可借鉴案例分析案例研究对本项目的借鉴,项目定位方案,项目分析区位与交通条件分析周边环境分析,项目认知,竞争性项目分析竞争性项目分析竞争力与竞争策略分析,嘉定市场分析,宏观市场分析经济与人民生活水平规划分析文化分析,商业市场分析上海商业市场分析嘉定商业市场分析,市场存在空间,需求调研消费者调研（定性定量）商家访谈,财务分析,主题设计,业种业态组合,建筑设计要点,功能定位,城市经济社会环境分析,零售商业市场分析,项目分析,竞争项目分析,消费者调研,第一篇市场研究,第三篇财务分析,第二篇商业定位,商家访谈,目录,宏观环境分析嘉定之于上海,注：以上数据分别来自于上海及嘉定2007年统计公报,嘉定，上海西北门户，是承接上海与长三角经济圈内江苏地区的纽带。不同于上海的二三产并重型经济发展模式，嘉定地区第二产业比例高达68%，为典型的二产经济，亦成为长江三角洲地区汽车制造业的重要基地。嘉定人均可支配收入接近全市水平。,嘉定作为上海西北门户作用以及扎实的产业基础将成为嘉定未来发展的两大支撑点。,数据来源：各年上海统计年鉴、各年嘉定统计公报,注：FAI-固定资产投资额REI-房地产投资额,亿元,近五年，嘉定固定资产投资占上海总额的比例略有下降，目前稳定在4%，略低于GDP占比。在上海房地产投资占比逐步下降的同时，嘉定房地产投资占比则出现了稳步上升的局面，2007年达到了46%。随着嘉定新城规划的出台及落实，嘉定的城市建设进入了新的发展阶段，其房地产的发展也将出现新的爆发点。,嘉定房地产投资成为该地区固定资产投资最主要的组成部分，同时由于嘉定新城建设的不断落实，其增长将持续并在未来出现新的爆发点，同时也将为嘉定未来人口迁入奠定必要的物质基础。,宏观环境分析嘉定之于上海,上海及嘉定固定资产投资情况分析图,五年来，嘉定社会零售品销售总额呈上升趋势，以高于全市平均增长水平的速度增长，但增速日趋放缓，两者的增速之差从2003年13.5个百分点减少到了1.2个百分点。从总量来看，2007年社会零售品销售总额为165.3亿元，占同年全市总额的4.3%，略低于嘉定GDP占全市整体的比例（2007年4.7%）。,数据来源：各年上海、嘉定统计公报,注：2007年嘉定社会零售品销售总额统计口径改变，按照新口径统计，嘉定2006年社会零售品销售总额为142.8亿元，故2007年社会零售品销售总额的增长率为15.7%。,亿元,嘉定社会零售品销售总额稳步增长，但增速日趋放缓，有别于全市越来越快的增长趋势，嘉定区域零售市场的发展需要新的驱动力。,宏观环境分析嘉定之于上海,与上海相比，五年来嘉定社会零售品销售总额的结构变化巨大，吃的消费大幅减少，用的和其他型消费增多显著；而上海各年社会零售品销售总额结构稳定。从比重来看，2007年嘉定吃的和穿的消费低于全市11.7个和7.9个百分点，用的消费和其他类消费分别高于全市13.9和5.8个百分点，嘉定用型消费主导的特点明显。,作为市郊城区的嘉定，其零售市场的发展与上海整体市场存在明显区别，嘉定用型消费主导，吃型消费日趋减弱。,各年嘉定社会零售品销售总额结构图,各年上海社会零售品销售总额结构图,数据来源：各年上海及嘉定统计公报,宏观环境分析嘉定之于上海,随着上海城市的快速发展，城市外拓现象明显，上海确定了全市发展“1966”新型城镇体系，嘉定新城位列其内，并为“十一五”期间重点推进建设的三大新城之一。上海城市轨道交通系统的规划与建设直接紧密了周边地区与市中心地区的时间距离和心理距离。,上海明显的城市外扩、依托轨道交通系统的TOD式的城市拓展将为嘉定未来快速发展提供良好的时机。,宏观环境分析嘉定之于上海,宏观环境分析嘉定之未来规划,城市规划：嘉定新城规划形成了主城区、安亭组团、南翔组团以及组合新城“四大板块”的发展布局，规划人口80万100万。产业规划：“汽车嘉定”，将形成汽车制造业与现代服务业相融合的综合性国际汽车城，同时加速发展汽车零部件、电子电器、金属制品、精细化工、通信电缆及设备、纺织服装六大支柱产业。产业格局：南部服务业-西部汽车产业-北部制造业及农业-中部综合性现代化城区的产业布局。,上海三大新城,“汽车嘉定”和六大支柱产业的定位确定了嘉定未来发展第二产业为先，并重现代服务业的特点；同时嘉定新城的规划建设将提升整个嘉定的对外吸引力。,宏观环境分析嘉定之未来规划,嘉定新城主城区以现代服务业、世界级体育休闲产业和高科技产业为核心，是极具独特人文魅力和城市特色、拥有强大的集聚力和持续的创新力的上海都市圈区域性核心城市。嘉定新城主城区形成荷花结构，规划面积约120平方公里，规划人口约50万。其中23平方公里范围为中心区，中心区内的4平方公里构成核心区。分为北部城区、F1体育休闲区、生态文化公园、都市产业区、绕城森林以及南部城区六部分，并规划南部城区为主城区的中心城区。,根据嘉定主城区规划，嘉定新城主要商业商务区位于新城北部与中部，本项目位于“马路新景”板块，周边以住宅居多。,宏观环境分析嘉定之未来规划,本案地处嘉定新城核心区（住宅与综合区）和马陆镇交汇处，周边以住宅为主，西侧与南侧分别为工业区、农业区和马陆老住宅区，商业供给主要来自于北侧嘉定新城核心区的相关商业设施建设。,本案位于嘉定新城核心区和马陆镇的交汇处，是承接嘉定新城与马陆镇未来发展的纽带地区。地处嘉定新城核心区的住宅与综合区的本案，周边未来以住宅为主，该区域内商业配套主要沿轨道交通11号线站点布局，距离本案逾1公里。本案南侧为马陆镇传统老住宅区之一，沿宝安路分布马陆镇主要的商业；其东侧马陆镇地区主要以嘉定市级工业区和生态农业区为主。,宏观环境分析嘉定之文化,融合了海派文化与吴越文化的特征；形成了嘉定人包容、愿意接受新鲜事物、精明务实、讲求实惠、偏好恬淡生活等特点；另一方面地处经济相对落后的市郊地区，其文化依然拥有游走于虚荣、喜欢炫耀攀比与精打细算两极的特征。,宏观市场分析小结,门户嘉定承接上海与长三角腹地汽车嘉定上海重要的制造业基地嘉定新城上海九大新城之一嘉定文化海派文化及吴越文化的包容、恬淡和郊县文化的虚荣与攀比,消费结构重“用”轻“吃”轨道交通硕大嘉定，一条线路，覆盖不足规划建设新城规划启动期，未来建设路漫漫,嘉定的西北门户地位以及汽车嘉定的产业优势，有助于进一步加快嘉定的经济发展，提高人民生活水平；嘉定新城规划将加快嘉定的城区建设，将增强地区的外来人口吸引力，但需较大培养期；轨道交通规划将缩短嘉定与市区的时间距离，在提升了嘉定区位的同时，也有可能导致更多的区域商业外流；包容与攀比的文化为本项目商业的发展提供了更多可能性。,基于嘉定与上海经济、人口、人民生活水平、区域规划及其他方面的分析，得出以下结论：,城市经济社会环境分析,零售商业市场分析,项目分析,竞争项目分析,消费者调研,商家访谈,目录,上海零售物业市场分析,按照商业区的商业档次、成熟度、物业品质标准划分，优质商业区主要集中在市中心写字楼集中区域（南京西路、淮海中路）以及著名的旅游景点外滩区域。次级商业区主要是一些发展成熟的传统商业区如南京东路、豫园、虹桥等。新兴商业区主要是一些周边住宅或者办公相当成熟的区域，而其商业还处于发展阶段，如联洋社区、中山公园、五角场、陆家嘴。,单位:RMB/平米/天,南京东路凭借其每日大量的旅游消费人流，成为上海市主要商业区中底层商铺租金最高的区域；淮海中路、徐家汇、南京西路作为市中心发展成熟的商业区域，整体租金水平也很高，一般在RMB35平米/天以上；五角场商业区处于发展阶段，相比成熟区域有一定差距，但增长趋势良好；四川北路商业区尚处在建设改造阶段，租金水平相比其他重点区域较低。联洋商业区尚以社区商业为主，大卖场、餐饮所占面积大，租金水平一般。,上海零售物业市场分析,2007年主要商业区底层租金水平,近5年租金增长趋势,上海经济近5年强劲增长，同时零售业对外全面开放，众多国际零售商进入中国，优质商铺需求强劲，租金持续上涨。2003年非典后的租金强势反弹，涨幅达到13.9%，为近5年增长最快年份；2005年-2006年增速有所放缓，2007年又显出强劲增长势头达到了9.4%。,上海零售物业市场分析,单位:RMB/平米/天,上海零售物业市场分析,上海零售物业市场分析,主要商业区徐家汇商业区,徐家汇商业区位于上海西南部坐落于地铁一号线徐家汇站上，周围有漕溪北路立交桥、中山南路内环线高架一同构筑了现代立体交通框架，是西南区的重要交通枢纽。发展历程1992年以来徐家汇被规划为上海城市副中心之一，1994年借助1号线的建设，徐家汇地区经济进入高速发展，发展了港汇广场、东方商厦、六百、汇金百货、美罗城、太平洋百货等大型商业设施。商业面积从1992年的3万平米到2002年的50万平米，并伴随年营业额从3亿增至60亿，地区营业额数据从1997年至2002年5年间保持2位数增长，创上海地区纪录。,商业特征徐家汇商业项目覆盖高中低三个档次几乎所有类别产品，东方商厦定位高档，太平洋百货定位潮流领导者，而六百则定位工薪阶层消费，港汇广场则以购物中心的形式为顾客提供更加全面的品牌和全方位的服务。,徐家汇商业区,徐家汇商业区,徐家汇商业区,南京西路商业街东起成都北路，西至延安西路，长2930米。发展历程1993年初，静安区委区政府实施对南京路的全面改造和综合开发，在1993年、1994年分别实施繁华南京路的20个中小型项目基础上，陆续推出了一系列外资批租综合开发改造项目。至1997年，南京西路沿线已开工和已批租的建设项目有58个，批准建造建筑总量为288万平方米。2000年后，随着梅陇镇广场、恒隆广场、嘉里中心、四季酒店等一批国际化商业、办公、酒店的建设开业，南京西路已经成为上海首屈一指的高档的商业商务区。,1,2,3,4,5,6,7,10,8,12,13,14,11,9,商业特征以梅龙镇广场、中信泰富广场和恒隆广场集聚形成的静安南京路中段已形成上海高档化、品牌化和规模化购物中心，并形成了外籍人士、上海高级管理人士和公司白领、江浙富豪三个不同的客户群。,主要商业区南京西路商业区,南京西路商业区,南京西路商业区,南京西路商业区,联洋商业区位于内环线以内的联洋新社区住宅区域内，与浦东的政府机关、上海新国际博览中心、世纪公园和浦东的主要中高档社区相毗邻。发展历程1998年浦东新区政府将位于花木行政文化区中北部约190万平米的区域规划为大型的中、高档生态住宅区，标志联洋商业区发展的起步；2000年后随着联洋花园世纪苑、天合苑等众多住宅项目的建成，大量高收入人群的引入，周边商业也从原先的散乱的小型零售升级为成规模、业态丰富社区型配套商业；2005年大拇指广场的建成标志着联洋社区商业发展又迈入崭新高度，引入了家乐福，完善和提升了商业的品类和档次。各类知名连锁餐饮、休闲娱乐中心、星级酒店、艺术中心作为特色商业引入高档社区，使联洋商业区成为上海至今最为成功的社区商业。随着2008年联洋商业广场的即将开业，未来该区域零售业态种类和档次将进一步得到丰富提升，发展前景良好。,商业特征作为社区型商业，社区服务功能齐全、种类多，食、住、购类商品和服务一应俱全；摆脱了传统社区商业形式，引入知名连锁餐饮、和娱乐休闲业态来满足周边高档社区居民的需求，同时提升了商业档次；上海第一个国际大型品牌服饰即将进入的社区商业，创造了品牌时尚流行零售商入住高档住宅区的新的商业发展模式。,主要商业区联洋商业区,联洋商业区,联洋商业区,上海未来待建大型优质商业项目,嘉定零售商业市场商圈分布,嘉定主要的商圈分布于与工业园区有一定距离的住宅集中区域，主要是由于这些商业辐射范围有限，因此需要深入住宅区。在嘉定区的工业区中，除安亭工业区中依托上海国际汽车城中大量住宅小区形成了安亭商圈，其他几个工业区中并无商业，而商业主要分布在它们之间的区域。项目同处马陆镇和嘉定新城两个区域，由于周边商业分布状况，目前受马陆镇商圈影响较大，因此商业现状分析集中在马陆镇区域。同时规划中的嘉定新城住宅、商业项目体量大，档次高，预期入住人群消费力强，项目未来应纳入该区域商圈的发展。,马陆镇商圈,依靠交通的便捷，项目所处的马陆镇其商业主要分布于沪宜公路、宝安公路两侧，以及育英街上。从经营业态来看，主要为超市、餐饮、娱乐、服装饰品零售；同时有很多建材、汽配、五金等专业商店分散在马路两侧。在商圈的西侧还有两个超大型的专业批发市场上海包装城和马陆华洲水产批发市场。从消费者构成上看，马陆镇商业主要服务于镇上居民、工业园企业的商务消费。,注：所列出的项目均为建筑面积5000平米,华联超市,农工商超市,联华超市,本案,从商业档次上看，零售档次较低，以经营服装、生活用品为主的百有商城是一个低档的商品市场，基本无知名品牌，主要满足周边中低收入阶层的需求。由于周边有政府、企业等大量的商务消费，餐饮业发展起步较早，从咖啡店、商务简餐到大型中餐一应俱全，但大多数餐饮还是以低档的排挡为主。休闲娱乐基本以夜总会和娱乐城为主，档次一般。标准超市和便利店则主要分布在宝安公路和沪宜路相交的路口周边，集中度高。,马陆商圈,马陆商圈未来主要项目,南翔镇商圈,德华路,民主街,南华路,尹家弄,解放街,2,人民路,全长270米的人民街路面将翻修成弹格路，沿街商铺按照江南古镇的格式进行立面装修，保留老街特色，并汇聚包括“大昌成”、“宝康酱园”、“协记绸布店”等数十家百年老字号。,南翔古名槎溪，梁天监四年（公元505年）在此建白鹤南翔寺，因寺成镇，距今有1500多年历史和悠久的文化底蕴。明代园林古漪园、五代砖塔、古刹云翔寺等一批旅游景点及东方巴黎高尔夫乡村俱乐部等现代休闲娱乐场所均汇集于南翔。南翔以工业、旅游带动整体发展，商业发展已较为成熟，南翔镇的商业以解放街为核心向两边扩散，综合商场以银华商厦和百华商厦为主，并有以旅游商业衍生的人民路购物街，主要在留云禅寺以及双塔的周围。作为南翔的旅游特色街，人民路的消费者主要是外地来此的旅游者，汇集了各类旅游商品，从手工艺品、食品、古玩到绸布、服饰品种齐全。其它街道的商业主要服务南翔镇上周边的本地居民，包括超市、家电卖场、服饰专卖、KTV等；同时也有很多既服务于本地居民又服务于外地旅游者的餐饮商家，如连锁快餐、本地特色食品店（南翔小笼）。,生产街,1,主要项目以“服务社区人口”为目标，建筑体量较大；以“12项生活基本配套”为核心展开商业布局；随着住宅楼盘建设的逐步完工，人口大量引入，商圈人气培养成熟，商圈逐步成熟；将庭院生活、休闲娱乐和商业结合，创造一种生活理念；以人为本，注重公共空间建设，提供便利的同时也吸引人流，概念设计具有超前性；商业氛围逐步成熟吸引高档商家逐步进入，先培养氛围再提高档次。,从新城大厦的业态配比来看，服务和零售类占比最高，分别占三分之一和四分之一；在新城大厦中设有娱乐和餐饮两类业态，但相对来说比例较低；不同于一般的商业体，作为邻里中心的新城大厦内除了盈利性的商业营业用房外，还包括了非盈利性社区服务配套和用于办公的其他用房。,总建筑面积：18,000平方米,苏州工业园邻里中心-新城大厦,一楼以肯德基等家庭消费类、超市和社区服务类等吸引人流进入，星巴克咖啡等高档消费近期入驻。,苏州工业园邻里中心-新城大厦,二楼以服装零售、餐饮娱乐和文化休闲类为主，家居中心为社区家庭服务,苏州工业园邻里中心-新城大厦,三楼的主体是公共活动空间和专业类市场，吸引人流朝上,苏州工业园邻里中心-新城大厦,四楼设置社区卫生所、儿童培训和办公用房，吸引人流,苏州工业园邻里中心-师惠大厦,保持邻里中心12项必备功能进行功能布设，设置专门的”社区服务中心“；大厦1-2楼为商业，3楼以上为双子楼，分别为4层高的社区服务中心和7层高的酒店和写字楼；开发建设邻里假日酒经济型酒店，按照星级标准兴建，拥有标准房、商务房及豪华商务房共62间，为社区商圈居民和写字楼租户提供待客场所；大厦内写字楼部分独立大堂，为入驻商家提供高品质的办公场所；3500平方米的大型室内停车场，可停放100辆中小型汽车。,第三个邻里中心，综合性商贸大厦，2004年5月开业;位于园区CBD中央商贸区东南面，占地0.6公顷；建筑面积12,300平方米；公交47路和26路直达。,苏州工业园邻里中心-师惠大厦,物业类型齐全，涵盖了酒店、写字楼、商业等，各种功能相互促进，且满足社区生活各类需求；社区中心设置由政府主导的一站式服务中心，包括了水电煤收取点、家政介绍等，辐射范围广，极大地吸引了人群的目的性流动，为周边商业凝聚人气。,商业街餐饮娱乐为主，为社区住户提供中央休闲广场；大厦1-2楼为零售商业,一楼为菜场、便利店和餐饮店等，二楼为服装和休闲娱乐类。大厦根据12项生活必备功能布设齐全的服务店面；写字楼和邻里酒店方便社区和商家，均设有独立入口；写字楼可商用，灵活性大。,苏州工业园邻里中心借鉴分析,本项目所在区域为嘉定新城核心区区域，是典型的城市新兴区域，周边拥有嘉定工业区（市级工业区），并属于该区域预先启动的项目，先期可借鉴邻里中心注重功能性，强调社区配套的服务功能，与此同时需规避后期转型升级的风险，强调主题性，为未来商业能级提升作铺垫，提升整体项目的竞争力。,作为城市新兴区域，苏州工业园区的商业发展多围绕住宅和办公物业而发展。苏州工业园区引进新加坡社区商业理念邻里中心，强调邻里中心型社区商业对周边的服务功能，以涵盖了运动娱乐、医疗卫生、休闲餐饮等于一体的全方位服务型商业体满足周边居民及工业区工作人员的需求。邻里中心的成功在于其着重着眼于周边人群，利用区域的整体规划，保证了各个邻里中心有自身辐射的范围，避免了竞争威胁；在邻里中心的业态配比中，生活服务业态比例普遍最高；邻里中心经过长时间发展在市场上占据主导地位，其成功项目案例体现如下竞争优势：新城大厦：建筑设计和规划优势、体量规模优势；师惠坊：集合小型办公、酒店和商业于一体，配有社区一站式服务中心。,另一方面，以注重功能性为其主要特征的邻里中心，由于没有鲜明的主题，与主题大体量商业比较，其竞争力明显较弱。后期品牌调整难度大，项目未来的升值空间将会降低。,上海湾,上海湾,业态组合及分布,经营特色,定位为新海派创意时尚街,时尚TASTE,格调CLUB,休闲PLACE,原创SHOP,拥有鲜明主题的特色餐饮，以典雅的装修和时尚的元素以其独特的风格。,强调个性和优雅的会所空间，融内敛的时尚和浪漫风情与一体。,将美容Salon、休闲运动和健身娱乐于一体，打造小资并富有情趣的全新概念休闲乐园。,将极具新海派原创风格的创意家居、个性服饰和异国美食聚集于此，形成全新别样的SHOP文化。,主题定位,充分考虑与周边项目的错位竞争，采用以餐饮、娱乐为主的业态组合模式。采用部分出售，业主回租统一经营并对外租赁的方式经营。整体两与三层为主，部分四层；较高楼层以娱乐、服务及大中型餐饮为主。,业态组合模式和经营模式,上海湾,值得注意的是虽然该项目以新海派创意时尚街为主题，但较为概念化，在商户组合的实施中可能出现无法清晰落实的局面。,上海湾,设计处理,时尚内街,中央广场,下层式广场,办公楼及裙楼,中央广场,长达260米的狭长型地块两面临快速道，人流无法过直接过街,项目难点,过街天桥设计，便捷人流到达中段中央广场设计，制造人流聚集点，减少基地过长而产生的视觉疲劳多变、丰富的空间线条表现，丰富商业空间形式，形成大小商铺组合玻璃顶棚设计，形成不受气候限制并可享受阳光的开放式舒适内街,过街天桥,上海湾,建筑特色与设计借鉴,以商业街区形式构筑通透的亲近阳光与空气的怡然生活空间；设计中央广场与主题CLUB交相辉映，形成整个项目的高潮，并巧妙地将改变过长的视觉效果感觉；利用丰富的建筑表现形态，并设置节点型的目光驻足处以及人流停歇处，避免视觉疲劳；内部空中走廊，将左右两部分的空间相互连接，并设置多处上下自动扶梯，形成了围合的人流动线，并便捷人流到达各个区域。,永新坊,紧靠徐家汇商业区的永新城是一个住宅、服务式公寓、商业为主的综合性社区，永新坊正是位于该社区中心的商业广场。,永新坊地处徐家汇地区，距离地铁约10分钟路程，临天钥桥路和辛耕路，由于沿天钥桥路侧面窄，展示性一般。永新坊主要由地下一层的广场和一栋地上五层的建筑以及四周的住宅底商组成，总建筑面积约2万平方米。在天钥桥路和辛耕路的交叉口设置整个项目的主广场，形成人流的聚集点，同时亦增加了整体商业的展示性。人流主入口位于天钥桥路，而车流人口则位于辛耕路。,车流主入口,人流主入口,中心广场,永新坊,L1,B1,cityshop,住宅底商部分以“1+2”的休闲服饰零售为主，独立建筑一层和二层亦为零售，形成了内街，增加了整体的商业氛围。地下一层广场以及非住宅底商部分以餐饮为主，整体餐饮比例高。,该项目以餐饮为主，零售为辅，但由于缺乏鲜明的整体主题定位，零售部分的未来发展以及整体项目未来调整空间可能受限。,永新坊,两旁的餐饮店经过统一规划，外墙立面大都采用红色和黑色两种色调，加上霓虹灯映照，形成了与天钥桥路的热闹、嘈杂完全不同的安逸与舒适的氛围。考虑到地下一层的广场的采光，南北走向的道路开了多个天窗，设计成一座座相连的桥，增加了地下广场的采光性，降低了消费者在其中的压抑感。天窗与道路的交替，在地下广场形成了明暗变换的效果，增加时尚的都市节奏感。,案例分析总结,借鉴邻里中心型商业，强调齐全的生活服务类商业在社区商业中的重要地位，商业种类涵盖了运动娱乐、医疗卫生、休闲餐饮等，高生活服务类商业比例。着重商业规划立足周边人群，包括居住人群和工业园区员工人群。着重功能性，但没有主题，降低了在未来市场逐步丰富的情况下的市场竞争力，较不利于未来调整。,采用设有透光玻璃屋顶的全天候内街形式。中央广场设置，集聚人流，避免了内街过长而形成的审美疲劳。空中走廊、自动扶梯等的设计形成了围合式的人流设计，减少人流死角。虽有主题定位，但由于过于概念化较难在商户组合中真正落实。,总共2万平方米的商业规模，采用了住宅底商、独立建筑和地下广场等形式，并在住宅底商部分布置“1+2”的商业，其余不存在餐饮经营限制的部分以经营餐饮为主，与周边零售居多的市场形成差异化。在人流最集中处设置广场，巧妙地规避了地块沿主干道部分过窄而使得其展示性差的弊病。地面形成了内街形式，易于增强整体的商业氛围。另一方面，没有明确的整体主题定位，零售部分的经营未来发展较难。,本项目作为典型的新兴区域启动型商业，依托周边住宅人群和工业人群需求为主，注重生活服务业态，同时必须设定鲜明的主题定位；同时可考虑采用透光封闭式内街商业形式，并活用住宅底商和独立建筑两部分，从而可自由地布局零售与餐饮等业态。,可借鉴案例分析,商业定位方案,建筑设计要点,第二篇商业定位,第一篇市场研究,第三篇财务分析,目录,市场定位依据,商业市场,嘉定新城核心区规划与建设；嘉定吃用主导的消费结构；轨道交通11号线规划与建设；海派文化与市郊文化的结合。,项目分析,竞争性分析,上海整体商业市场良好，2010年前预计将有集中放量；嘉定现状商业集中于主城区；马陆及其周边现状商业等级低，未来嘉定核心区内将有较多的商业供给。,项目周边道路通达度高，交通便捷，公交站点距离项目较近；轨道交通11号线最近的站点离本项目约1公里；周边现有人口较少，消费能力较低，但未来人口数量与质量两方面将有很大的提高；距离嘉定工业园区近。,在建的弘基休闲广场和天林商业广场、规划中的11号线中信泰富项目和丸红项目对本项目威胁较大；可采用差异化定位规避竞争，形成聚集效应。,案例分析,消费者调研及商家访谈,可考虑高档会所、双语幼儿园、齿科、室内温水游泳池、网球场等高档住宅配套设施；可考虑中式餐饮和中西混合类餐饮；大卖场、家居生活馆、亲子乐园、生活服务配套。服务类商家对本项目兴趣浓厚，运动零售及餐饮类商家兴趣颇强，而娱乐商家则对本项目不感兴趣；服务、餐饮及运动零售商家引进难度较低。,借鉴邻里中心强调社区型商业“服务”功能的齐全的特点，以服务与餐饮为重要的两大业态；借鉴上海湾和永新坊多变活泼的建筑形态，并与周边的项目错位竞争。,商家访谈,竞争分析,潜在承租商家服务商家零售商家餐饮商家娱乐商家,潜在消费群体周边高档住宅区居民周边工业区大企业人群,消费需求,经营需求,周边高档住宅区居民：对高档居住配套、餐饮休闲等需求大消费需求档次较高企业消费：对大型餐饮和高档会所的消费需求大消费需求档次较高,品牌形象展示与提升开拓新市场，抢占市场份额扩大市场份额经营风险评估差别化经营,休闲消费,消费模式的推升,商业潮流趋势,延时消费,消费者愈发追求心理层面的消费满足度，消费结构逐渐升级,迎合现代都市消费者生活时间，提供随时随地的消费空间,需求组合,市场发展空间,商业定位分析,现状和发展预期主要集中于主城区，以中档商品为主，项目周边极少，且以提供生活基本消费为主，随着嘉定新城的建设；预期未来3-5年项目周边地区将有可能有所发展，但中高档品牌零售发展尚需时日本项目机会点依托主力店，实现顺带型消费，可设置与项目主力店相配套的零售,现状和发展预期呈现大型酒店和小型临街低等级餐饮两极分化的局面，分别满足工业区商务消费和周边居住人群一般消费的需求，；随着周边中高档住宅的陆续建成以及宏基诚建休闲广场和天林商业广场的开业，地区餐饮业将进一步提升，大型餐饮供应依然有限本项目机会点结合本项目良好的建筑硬件条件，发展两大主要竞争项目无法实现的大型餐饮,现状和发展预期目前娱乐设施不足，规模小，档次低，类型不齐全；预期随着未来中、大型商业物业的建成，娱乐设施将逐步完善本项目机会点本项目开发体量的限制不利于发展一站式娱乐设施，利用本项目周边中高档住宅为主的特点，发展家庭型娱乐,现状和发展预期周边目前生活配套设施少，档次低；未来中高档住宅的不断建设必将使得周边中高档住宅服务商业需求的增长；运动设施极少；本项目机会点根据本项目的目标消费群体提供全方位的中高档居住服务配套,商业定位分析,市场机会点与空白主题生活会馆,商业主题词,优势条件临近高档住宅区邻近工业园区地处未来规划商业集中带政府之驱动力专业商业策划与营运规划,功能条件服务餐饮娱乐休闲购物,商业定位分析,“BacktoBasic”返璞归真生活空间亲近自然的怡然回归简约的生活方式在悠然、舒缓中寻求健康,商业主题,商业主题定位,家,工作,SimplyLife-store简“悦”生活会馆,生活空间,休闲,快乐,便捷,放松,在这里可以放松工作后的疲惫可以享受天伦之乐可以与朋友分享幸福与快乐,“卖”的是时间与感觉，在简约、亲近自然的氛围中享受生活，找回本我。,简“悦”生活会馆,您,市场定位,通过前期对嘉定及上海零售市场的分析以及对本项目周边市场环境的实地调研，结合区域未来之发展规划，综合其交通及周边商业环境现状，提出本项目之市场定位建议：,辐射区域型商业消费中心,以时尚、家庭与主题为特色的商业街区,融高尚居住生活服务、餐饮、休闲娱乐为一体，并强调齐全时尚的生活服务,分段式渐进档次定位,目标客户定位,一级商圈步行15分钟范围内中高档住宅区内的居住人群,工业园区人群,地铁人流,中高层管理人群及其客户技术人员,以嘉定区域内地铁沿线追求时尚/健康生活方式的年轻人群为主,30分钟车程内的居住人群,以中高档住宅区内居住人群为主追求时尚、健康、享乐式生活的人群,二级商圈,根据项目的所在区域人口特性以及项目自身条件，将本项目的主力消费群体定位为年轻时尚家庭。,功能定位,在商业功能组合规划上，本项目将以生活服务、餐饮、休闲娱乐三大功能为主，以休闲运动为主要特征的高尚社区生活服务功能为主轴，并以各式特色餐饮带动和引爆消费，以休闲娱乐业种商业为互补拉动整体消费，使得本项目之功能定位能够最为合理的服务目标客户群体。,休闲娱乐功能,高品质生活服务功能,特色美食功能,随着人们对健康、高品质服务生活的不断追求，越来越多都市人开始注重生活健康和品质，本项目将以服务为特色，在其商业服务功能上将规划能够体现都市人对高品质生活服务要求的业种商家，营造休闲都市生活天地之商业主题，努力使本项目成为区域内消费者的生活交流空间和消费驿站。,考虑到本项目建筑方面的限制，娱乐方面以家庭式娱乐为主，着重休闲功能，满足周边居民日益增长的休闲娱乐消费。,餐饮功能是大型商业零售设施不可或缺的组成部分，同时该功能在一定程度上是配合服务于内部的其他功能。本项目在餐饮功能的规划上力求突出其特色性及高品质特点和风格，同时也考虑到就餐舒适度、便捷性、多样性以及可选性。,休闲娱乐,特色美食,高品质生活服务,业态组合建议,业态与商家类型选择,在生活服务类商家规划组合选择上，以提供高品质、健康、便捷的各类生活服务为诉求点，并充分考虑周边以中高档住宅为主的特点，重点增加高档住宅配套服务类，特别设置运动主题高档会所，并将其作为整个项目的主力店。建议规划之主要生活服务商家业种细类品项：运动主题高档会所、药房、面包房、便利店、冲印店、干洗店、美容SPA护肤、发型设计Salon、早教中心、双语幼儿园、私人齿科、金融银行等。,业态组合及租户组合建议,服务业态,注：运动主题高档会所将涵盖健身中心、温水游泳馆、瑜伽纤体、网球场和篮球场等运动设施，另考虑到对建筑硬体的要求以及管理成本，建议网球场、篮球场置于室外（占地面积约3500平方米），以此作为本项目住宅的配套，同时对外营业。故将此作为服务类商家。,业态组合及租户组合建议,餐饮业态,在餐饮类商家规划组合的选择上，突出餐饮消费之特色、精致，充分考虑周边已有商业以300-400平方米的中型餐饮为主打的特点，建议本项目着重引进大型餐饮；同时注重餐饮消费之多样性、丰富性，考虑周边主力消费群体的偏好，引进不同类型的餐饮，营造舒适、高品质就餐服务环境。建议规划之主要餐饮商家业种细类品项：大型中餐、西式快餐、日式快餐、改良西餐、港式茶餐厅、主题餐饮、咖啡厅等。,业态组合及租户组合建议,零售业态,考虑本项目主题定位，以及拉升底层沿街店铺租金收益，建议引进零售主力店，并引进部分零售专卖店，例如休闲服饰和时尚家居饰品店等。,业态组合及租户组合建议,娱乐业态,考虑本项目周边中高档住宅区为主，引进亲子乐园、电玩城等适合家庭娱乐的商家。,业态组合及租户组合建议,娱乐5.8%,餐饮23.0%,零售22.6%,高品质生活服务,业态配比,零售,以运动主题高档会所、双语幼儿园、早教中心、SPA等高档住宅配套，辅以一般生活配套商业，实现高品质的生活服务功能。,餐饮,娱乐,服务,多类型餐饮，多样选择,强调家庭娱乐,48.6%,除与运动主题会所形成互动的休闲运动服饰及运动用品专卖外，引进家居/主题会所互动，形成特色零售区域。,若本项目住宅成功打造为区域内的标杆性项目，商业部分将可能在未来引进更高等级的商家。本业态组合方案基于本项目已确定的可建商业建筑面积25700平方米；由于地下部分不算容积率，在满足车库面积情况下建议充分利用地下一层空间经营商业，并引进餐饮/专业超市/部分零售（采用地下一层和一层组合形式）。,商业层级及档次定位建议,楼层商家配置建议,在业种业态的空间布局上，根据各业态的特点，建议如下：,从付租能力考虑，将零售和部分服务商家布置于底层；餐饮部分建议采用“1+2”的形式，以提高整体租金水平，亦提高餐饮商家的展示性；娱乐以及高档住宅配套型商业服务配套（除会所）置于二层；局部建筑采用34层的形式，并将会所置于其中。,楼层布局建议,可借鉴案例分析,商业定位方案,建筑设计要点,第二篇商业定位,第一篇市场研究,第三篇财务分析,目录,建筑设计要点,在建筑设计中必须考虑其对建筑成本以及商业布局合理性和空间有效利用的影响。建筑设计覆盖面极为广泛，涉及到建筑、结构、设备、消防、景观、商业功能等方方面面的问题，其复杂程度体现在建筑设计必须满足商业功能方面。,建筑平面设计,建筑剖面设计,外立面设计,内部走道设计,除了聘请专业建筑设计单位外，建议开发商聘请国际知名设计顾问，尤其在景观/机电设备方面，以建筑设计顾问的角色加入项目设计过程中，以借用其设计经验协助设计单位，使设计方案更为完善，更为经济，亦更加有利于设计成果的成功实施。下面就建筑设计的几个方面分别阐述：,交通设计,I建筑平面设计,平面设计内容平面设计是为所有商户提供一个便于购物者识别、购物人流最大化的商业空间。平面设计的内容包括：A、主力店的位置和布局B、动线的形态C、娱乐、餐饮、零售商店的布局组合和规模,A、主力店的位置和布局主力店的位置、布局和形态至关重要。常用的方式是将主力店布置在街道的一端或两端（主要看主力店的数量），这样可以最大限度保证主力店之间的零售商店都具有良好的出租价值；多个主力店设计可以提高平面设计的个性化特点，可以最大限度的吸引人气。,Cityshop,主力店,人流,I建筑平面设计,B、动线的形态平面设计中动线的设计关系到商业设施内部的人流走向的合理性，不仅要能够吸引购物者到里面来，而且要在内部合理组织人流，让购物者在良好的购物环境下轻松悠闲地逛街消费，另外街道的设计要能轻松引导购物者几乎可以很容易逛到每一个商店里面来。动线形态设计意向：,I建筑平面设计,C、娱乐、餐饮、零售商店的布局组合和规模娱乐、餐饮、零售商店各个业态商店以有机交错的方式组织，使各业态之间有一定的带动效应，同时有利于通过不同面积的组合最大化利用地块平面，在保证容积率的基础上增加更多的公共空间。根据商业定位方案的业态配比，提供设计参数如下：,I建筑平面设计,多用途的结构特点要求柱距和进深合理科学，建议：太多柱子而会影响商铺的功能，尽量减少商业空间的柱子；同时若柱距太宽在招租时不利于吸引小型商户，建议基本结构柱距在8-9米，对于大面积的商铺尤其是餐饮娱乐的柱距依据面积尽可能加大；如果地下要建停车场，柱距就会有影响到停车位的效率（柱距不合理会导致单位停车位占用的建筑面积太多，造成浪费），需要从经济性上特别考虑；柱距设计时也要考虑柱子不要落在店面线上，否则会影响商铺的设计；进深的设计受到多种因素的影响，包括经营的业态、仓库及办公服务设施等因素。不同租户对进深的要求也会不同，考虑到本项目有大量的餐饮和娱乐设施，进深控制在825米之间比较合理；进深方向和开间方向的柱距可以相同，也可以依据项目的具体情况而有所变化，以满足不同商业形态的不同要求；除进深和柱距之外，设计时也要注意隔墙和承重墙的设计。因为招商对象的复杂性，差别性，不同商家会租用不同面积的空间，隔墙必须具有灵活拆除的特点，所以隔墙原则上都不应该是承重墙。,平面结构的选择本项目在结构柱网的尺寸可有一定的差异，尤其对主力店、餐饮设施及娱乐设施等对结构有特别要求的业态，有条件通过结构设计营造出优异的“大空间”效果，以适应其他各种类型出租客户的不同需求，提供具有多种用途的结构特点，以取胜于市场现有的一般商业项目，并且在招商中有更高的灵活性。,I建筑平面设计,建筑间的组合和串联方式各业态平面面积的大小的差异会体现在建筑体块大小的差异，需要考虑通过建筑体块的组合最大限度地提高空间的使用效率，意向图示如下：通过两层及以上商业面积的连接，增加大面积的整块商业面积,使用空中连廊增加商业之间的联系,I建筑平面设计,平面设计原则平面设计的最基本原则是商铺的“可视性”，即最大限度使得尽可能多的商铺在平面范围内极容易被看到，换言之，购物者在内街或广场的各个位置要能够看到最多的商铺。对于零售商来讲，这必然是他们租店铺时要特别关注的问题，商铺的可视性越好，零售商越容易接受，租金越高。,按照“可视性”原则，内街以直线形式为最佳，这样沿线几乎所有商铺都具有良好的租金价值，便于招商，容易增加租金收益：使各个商铺在主动线上均有门面；尽可能降低弧度以提高商业内街的“可视性”；通过增加大型公共空间节点引导购物者在街区的流动。,可视性差,可视性好,主动线,门面,II建筑剖面设计,建筑剖面设计是一项重要的决策，项目设计为几层，不仅要考虑到投资成本的问题，也要考虑购物者的购物习惯，保证每层商业对购物者具有足够的吸引力。在层数方面，结合本项目对建筑高度的限制和容积率的控制，单体建筑不宜层数过高，对于以内街为形态主体的商业项目，以二层为宜，楼层较高难以吸引人流上行，建议本项目二层为主，局部三、四层，这样形成的错落有致的视觉感受更为休闲，也更为租户接受。,III外立面设计,项目外立面设计要考虑色彩、造型及与周边建筑的城市环境协调等问题，同时应该从项目定位、商业主题策划出发，考虑项目主要客户群体的年龄范围，确定出项目外墙色彩的主基调，结合商业主题选择色彩的最终方案。建议本案在外立面装璜设计方面可以考虑与住宅建筑风格保持一致，同时采用现代简约的建筑元素，烘托出符合商业定位主题的消费氛围。,IV内部走道设计,内部走道设计在明确了主力店、零售商店、娱乐设施、餐饮设施等的类型、数量和位置的基础上，依据项目功能布局判断人流特征，进行走道各项技术指标的确定。主走道的宽度需要在1218米之间，次走道的宽度通常不能低于6-8米，避免街道过宽影响两侧的交流，避免街道太窄影响功能，甚至有安全隐患；形状设计要避免太简单或复杂，简单的路线易于辨别方向，但太单调，不容易让购物者滞留，太复杂的路线容易使购物者难于辨别方向，而且容易分流客户。内街的设计要能够最大限度考虑项目里面所有商铺的总体平衡，保证所有商铺的人流量最大。从现代大型零售物业设施发展的最新趋势来看，室内商业街更加人性化，可以为购物者创造美好的购物环境。在本案建筑设计中可以考虑以室内内街为主，室外内街为辅的设计思路。室内效果可通过玻璃或其他跟建筑外立面相协调的天幕来实现。,V交通设计,项目交通设计牵涉到项目本身和项目外围地区，主要有内部交通设计和外部交通设计。对于项目外部交通设计，应达到有效引入车流，保证外围道路上的汽车或乘坐公共交通的购物者比较容易进入，便于离开；对于内部交通设计应该能够便于购物者顺利到达并停泊在目标商店附近，离开时便于驾驶，不容易在项目地块范围内发生交通堵塞，很容易辨认出出口等。,首先降低对周边交通的影响。零售物业项目的开发对于周边交通的影响是不可避免的，为了减少影响，需要合理安排出入口的位置。出入口设计方案要保证汽车从外部道路不停滞就可以进入、不停滞即可驶出的方案，为实现这一目标，必须出入口分离。其次停车场出入口需要尽量离开交通交叉口50180米距离。从交通经验来看，外围道路的交叉口和项目停车场的出入口必须保持一定的合理的距离，才可以最大限度降低相互之间的影响。交叉口意味着大量机动车会聚分流，零售物业出入口也具有同样的交通特点，合理距离才不会相互影响。最后要能通过外部交通设计，实现所在地段交通均匀分布。对于交通设计来讲，如果能够通过设计实现所在地段的交通的均匀分布，无疑意味着规划设计的初步成功。,V交通设计,停车位的设计应在保证停车便捷的前提下，尽可能地增加停车泊位的数量。合理高效的内部交通设计应该能够实现有效引导步行人流，步行人流主要有以下类型，即从停车场到商店的步行人流，从公共交通站台到商店的步行人流以及从附近直接步行进入商场的人流。为提高项目对购物者的关心和呵护，在停车场和建筑之间设计步行通道，实现人车分流；从公共交通（如旅游、公共大巴）站台设计封闭式走廊都将有效解决步行人流的引导。购物者、货物及垃圾等成为项目交通设计需要解决的元素，如果这些问题得不到很好的解决，将会对项目的顺利实施造成一定的挑战。考虑到项目南侧的宝安公路为快速主干道，车流量大，建议将机动车的出入口设置在裕民南路和麦积路两条支路上，并且要与宝安公路保持一段距离，如下图所示,停车场,商场入口,宝安公路,封周支路,裕民南路,麦积路,机动车出入口,机动车出入口,V交通设计,对本项目设计建议总结,经营策略建议,第三篇财务分析,第二篇商业定位,第一篇市场研究,目录,项目整体租金收入测算,根据我们的市场经验，几乎没有一个分割出售的商业项目能够得到很好的经营，通常发生的情况是参差不齐的品牌档次和混乱的管理，这将大大影响购物环境，降低项目的档次，从而影响到项目其他类型物业的销售。,经营策略概述,对于一个商业项目来说，经营策略主要分为两种：一是长期持有租赁经营；二是分割销售套现。经营策略的选择是为了实现项目整体的价值提升，为投资者获取最大收益。,品牌档次符合目标客源的消费需求,业态组合符合市场需求,商业部分与其他类型物业相互促进,良好、健康的购物环境,项目整体价值提升,租赁与销售优劣势比较,优势：持有商业物业有利于对项目业态的控制和整体把握，可有效避免产生业态混乱，品质档次参差不齐的局面；在市场培育期内持有物业，通过对招商租赁的有效把关，实现项目的前期定位和商业主题，将大大提升商业项目的盈利能力，从而提高项目未来的增值；持有物业便于业主对物业进行有效的管理，打造高品质的购物环境，与项目高品质的住宅形成有机