中小企业如何开拓新市场

某某某职业技术学院某某某职业技术学院 毕毕业业论论文文 论文题目：论文题目：中小企业如何开拓新市场中小企业如何开拓新市场 题题 目目中小企业如何开拓新市场中小企业如何开拓新市场 班班 级级0909 级市场营销（级市场营销（1 1）班）班 专专 业业市场营销市场营销 学生姓名学生姓名某某某某 指导教师指导教师某某某某 日日 期期 20122012 年年 3 3 月月 1010 日日 目 录 摘要.1 一、中小企业的基本情况分析.1 二我国中小企业开拓新市场存在的问题及困难 .2 （一）营销能力不足，缺乏与市场接轨的经验 .2 （二）复合型专业人才不足，缺乏与企业发展相适的高素质队伍 .2 （三）品牌意识不强，缺乏“三度效应”的提升 .3 （四）营销手段和经营策略不足 .3 （五）产品结构化功能不强，缺乏高附加值的名优产品 .3 三、我国中小企业开拓新市场的实施方案.3 （一）变换营销思路 .4 （二）调整市场策略 .7 （三）开拓品牌战略 .7 结束语.7 参考文献.7 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 第 1 页 共 8 页 中小企业如何开拓新市场中小企业如何开拓新市场 【摘 要】随着我国经济的快速发展，中心城市市场竞争日趋激烈，中小企业在城市市场竞争中 感受到的竞争压力越来越大。目前，中小企业已成为我国全面实现小康的重要力量，在发展经济、 扩大就业、活跃市场等方面发挥着重要作用。面对市场竞争的新形势，中小企业必须采取相应的 营销战略去开拓新的未来市场。本文分析了我国中小企业传统的旧市场存在的问题，提出了中小 企业的新的营销市场战略建议。本文根据企业市场、策略、定位的内容浅谈中小企业如何进行市 场开发，从而正确选择营销策略，提高企业在市场的竞争力。 因此网络营销是借助联机网络、计 算机通信和数字交互式媒体的影响力来实现营销目标。作为新的营销方式和营销手段和策略实现 企业营销目标，最终实现新市场的开拓和挖掘。综上所述，中小企业开拓未来的新市场前景广阔。 【关键词关键词】 中小企业 市场 市场定位、营销策略、营销竞争力 一、中小企业的基本情况一、中小企业的基本情况分析分析 对于中小企业，特别是刚刚完成区域发展，正着力加强外部拓展的企业来说，走出去，把品 牌拓展至外省，加强企业的影响力，提高市场份额是每个企业的梦想。但是，随着中国的市场经 济这些年的不断发展，市场意识的不断完善，消费者和经销商也越来越成熟，买方市场早已形成， 中小企业的外部市场拓展之路也越来越不好走。 现如今，大部分企业的经营方式非常粗放，即便有心开拓外部市场，也仅仅是招聘一个销售 人员，采用底薪加提成的方式，只用一个硬性指标来衡量销售人员的业绩，这种方式对企业的可 持续发展有很大的害处，其一，销售人员为了完成任务量，多拿钱，往往是眉毛胡子一把抓，根 本不考虑客户的质量，规模，产品结构等因素，只要能发货就行。其二，这种东一锤子，西一榔 头的方式即使把客户开发出来，也会由于管理不善，无法满足客户更多的诸如产品分销，市场规 划之类的必须的需要，最后，直接导致产品在该区域内滞销，客户也由于看不到市场的前景而取 消合作。这些短期行为，最终伤害的还是企业，一个省就那么十几个地市，这样搞过来搞过去， 该企业的产品就臭了大街，最终只有退出市场一途。中国虽大，又有多少个省，多少的市场资源 禁得起这样的浪费呢？企业的发展到头来成了一句空话，据有关数据表明，中国的企业五年内的 死亡率高达 80%，这其中，又有多少企业是这样死掉的呢？ 其实，存在即真理，一个企业能够成立并生存下来，总有其一定的道理，或者是有自己的拳 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 第 2 页 共 8 页 头产品，或者是有良好的营销模式，依靠这些，中小企业在自己的区域市场内迅速发展，积累向 外部扩张的资金和建立有效的营销模式，另一方面，区域市场也是样板市场，企业在这里可以组 建并训练销售队伍，同时也可作为检验新产品销售前景的试验田。因为，企业在向外扩张的时候， 一是企业目前的市场利润要可以承担起新市场开拓的费用，二是企业要有一支素质过硬的营销队 伍和良好的营销模式。满足这两点，企业就可以尝试着去拓展外部市场了。 在市场的开拓过程中，企业要做好市场的战略规划，确定好优先市场和次优先市场，以利于 公司的资源的有选择的投放，千万不能全国性的招兵买马，一上来就启动全国市场，这样，企业 很有可能还没有看到市场的成果就已经被巨大的市场费用给拖垮了，现实中这样的企业不在少数。 确定了优先市场，企业就要制定出相应的市场开发政策了，根据不同的渠道，不同的消费群 体做出因地制宜的销售策略，既能有效的激励渠道成员，又能避免企业资源的浪费，最好一种政 策针对一个市场区域，这个市场区域以一个省或几个地市为单位，区域内各个地市间的经济水平 和消费习惯大同小异。举个例子，一个销售政策可能适合苏北的客户，而苏南的客户可能对此并 不感冒。另外，各个区域的渠道侧重点不同，相应的市场政策也要根据实际情况改变。当然，这 些工作要求销售人员在目标市场开拓的前期要做出一个详细的市场调查，包括区域内的行业现状， 竞品的市场表现，己方产品的市场接受度等。 确定了目标市场，制定出了市场开发政策，接下来就是市场开发的攻坚战了。销售人员此时 就要准备和目标客户过招了，许多销售人员就在这临门一脚上马失前蹄的。一到市场，就急忙忙 拿着公司产品的价格单、产品目录以及一些样品就去约访客户，一见面就开始美化公司，美化产 品，谈合作的前景是多么的美妙，公司的产品能给客户带来多大的利润等等。随着国际营销环境 的变化和不确定因素的增强，要想降低各种市场风险，走可持续发展之路，就必须提高企业自身 的竞争力，尤其是营销竞争力。 二二 我国中小企业开拓新市场存在的问题及我国中小企业开拓新市场存在的问题及困难困难 市场开拓能力包括对新市场的开拓和抢占以及市场营销手段的创新中小企业在具体开拓新市 场时，难免遇到各种问题和坎坷，这些影响因素主要涉及企业自身和产品竞争力方面，影响因素 主要有以下几个方面： （一）营销能力不足，缺乏与市场接轨的经验（一）营销能力不足，缺乏与市场接轨的经验 营销网络是企业进行经营活动的基本依靠。中小企业目前仍有不少处在其发展的前期，从其 自身的规模和业务涉及的区域来说，它们的涉及范围都还比较小。开拓新市场的历史较短，目前 无法建立起比较完整的营销网络能力，没有可靠、通畅、高效的营销网罗和不断开拓其营销网络 的能力。而完善营销网络是要靠时间的积累才能建立起来的，如果没有多年经营所累积的客户信 任度，在一定程度上限制了中小企业进一步开拓新市场的能力。 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 第 3 页 共 8 页 （二）复合型专业人才不足，缺乏与企业发展相适的高素质队伍（二）复合型专业人才不足，缺乏与企业发展相适的高素质队伍 因为发展起点和历程的特殊性，中小企业的管理者都缺乏必要的现代市场经济的基本知识、 经营技能和管理理念。企业从业人员普遍缺乏熟悉法律、精通业务、懂管理、会外语的复合型人 才。努力吸引和培养一大批适应经济全球化发展、面向国际、面向未来、创新能力强、综合素质 高、懂得世贸规则和国际惯例、熟悉各国法律、熟悉操作流程的外经贸专业人才队伍已是当务之 急。 （三）品牌意识不强，缺乏（三）品牌意识不强，缺乏“三度效应三度效应”的提升的提升 目前，中小企业的产品中，90%是 OEM（俗称“贴牌打工” ）,只有 10%是自主品牌。产品在投 放市场后，由于没有强势品牌对市场的占领，很多自主经营的品牌在消费者心目中缺乏较高的商 业信用度、品牌知名度和服务信誉度。然而一个好的品牌可对产品发挥“扩散效应” ，对企业的知 名度和美誉度发挥“放大效应”,对顾客的注意力和忠诚度发挥“磁场效应”,对企业的可持续发 展发挥“拓展效应”然而，我们企业对产品品牌的意识很淡薄，没有意识到品牌对消费者具有极 大的诱惑性，可以提高市场的开拓能力，使企业拥有较高的市场份额,最终带来巨额利润。 （四）营销手段和经营策略不足（四）营销手段和经营策略不足 由于新市场变化莫测，开拓新市场的手段和策略很大程度上决定了其成败。我们大多数企中 小业不太重视营销策划工作。营销的手段和策略落后，已成为制约企业开拓新市场的重要因素。 首先，开拓手段比较单一。如大多从事一般贸易，而劳务输出、承包工程、引进外资；在一般商 品中，间接出口的多，直接参与国际市场营销少；在与国外企业联合上，单独经营的多，与国外 企业参股、控股合作的少。其次，销售渠道不广。中小企业由于开拓新市场的历史较短，普遍存 在销售渠道不广的问题。这在一定程度上制约了中小企业进一步开拓新市场的能力。第三，缺乏 对新市场定位(如市场容量、市场占有率、市场潜力等)及消费者行为(如消费者需求、层次需求、 心理预期等)作深入调查研究及市场细分的分析(如消费者行为细分、消费者层次细分等)。第四， 缺乏与国外公司紧密合作的能力。他们往往单打独斗，孤军奋战，很少充分利用跨国公司的品牌 优势、经销网络优势、熟悉当地经济情况等优势。 （五）产品结构化功能不强，缺乏高附加值的名优产品（五）产品结构化功能不强，缺乏高附加值的名优产品 如果说企业是开拓新市场的主体：那么，产品就是开拓市场能力的重要方面。目前，中小企 业的产品还是以低附加值的劳动密集型产品为主，出口增长仍停留在低价格的数量规模的扩张阶 段，商品结构还是以传统的粗放型增长方式为主，体现在产品结构上的“三多三少”：粗加工产 品多，深加工产品少；低附加值产品多，高附加值产品少；一般产品多，名优产品少。自主品牌 匮乏，低价竞销恶性竞争等现象依然存在。这种状况的根本改变还需要一个较长的过程，成本和 价格优势还将是中小企业竞争力的重要手段。商品结构限制了市场开拓能力的提高，成为开拓市 场的瓶颈。 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 第 4 页 共 8 页 三、我国中小企业开拓新市场的实施方案三、我国中小企业开拓新市场的实施方案 以新的途径来开拓市场。随着我国买方市场的形成，从制造业到服务业，各企业为了争夺市 场展开了激烈的竞争。尽管企业都希望能采用与众不同的营销方式，避开正面的直接竞争，但现 实市场上各企业的营销手段却日益雷同，竞争手段重复，为争夺市场而发生的恶性价格竞争事件 不时发生。面对这种情况，中小企业无疑必须变换思路，以新的途径来开拓市场。 （一）变换营销思路（一）变换营销思路 1.借鉴替代商品的差异。从广义的角度来看，一个企业不仅与同行业内的企业相竞争，而且 也与生产具有相同功能的替代品相竞争。对于消费者来说，他们做购买决策时，也总是对满足同 一功能的各种替代品进行比较。但对于中小企业来说，作为商品的销售者，往往关注的是同行业 的商品销售情况，很少意识到替代品竞争的存在。因此，同行业内竞争对手的价格、渠道、广告 等方面的变化都会引起企业的高度重视，而替代品生产企业的相应变化则常常被忽视。其实，中 小企业充分了解替代品之间的差异可以发现新的市场机会。广开渠道，打开销路，以此获得销售 契机。 2.借鉴不同产品营销模式的差异。由于惯性思维的作用，生产同类产品的企业，在市场上往 往会采用近似的营销方法，比如相近的上市推广方式，相似的通路，甚至相似的定价方式。这也 是中小企业在竞争市场采用的主要营销模式。但是，如果中小企业能够打破这种常规营销的方式， 借鉴其他产品的营销方式，就有可能借助其他产品的销售市场，为自身的发展另辟新的空间。 3.借鉴目标群体的差异。在一个行业内部，不同的企业具有不同的目标群体，某些企业选择 高收入群体为目标顾客，以高价格、高性能作为其战略；而某些企业则选择低收入大众群体作为 目标顾客，以低价、低性能作为其战略，从而在市场上形成了不同的企业拥有不同的客户群的局 面。许多企业在确定了自己的战略目标群体后，往往就习惯性地局限在自己定位的战略目标群体 内来展开竞争。如果中小企业能够挖掘不同目标群体以及不同的企业群提供的产品之间的差异， 并善于利用这些差异，凭借自身的结构特点，灵活转变目标群体，顺势发展有偿投资空间，因势 利导调整战略定位，相信将会在有限的目标群体选择上找到新的发展之路。 4.调整行业竞争导向的侧重点。不同行业的竞争侧重点是不同的，某些行业主要以产品功能、 使用的方便性与价格等较为具体的特性来展开竞争，认为顾客将以理性的方式来购买商品；而某 些行业则主要以产品的某种抽象的概念及情感内涵来展开竞争，认为顾客将以情感性的方式来购 买商品。这种竞争侧重点的不同影响到顾客对产品的期望。随着时间的推移，这种行业的竞争侧 重点往往得以强化，即理性的行业更突出产品的功能与使用的方便性等特性，感性的行业更突出 产品的情感性。即使中小企业在进行市场调查研究时，也总是保持行业的习惯，很少揭示出改变 竞争侧重点会对顾客有什么影响。面临顾客群对产品需求欲望的不断增加，适时地选择切入点改 变竞争侧重点，会使中小企业在同大企业的同步发展中找准竞争优势，寻求可持续发展的空间。 5.调整产品的核心价值。在同行业的企业之间，某一类产品经常被局限在一个已经形成的产 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 第 5 页 共 8 页 品概念内，各企业的产品核心价值功能雷同，竞争往往在同质化的基础上激烈展开。如果中小企 业能够跳出现有产品概念，调整产品的核心价值功能，则能够避开原来的重复竞争，开辟出新的 市场空间。 6.调整产品的附加价值。产品的价值除了包括核心价值之外，还包括了附加价值，产品附加 价值是由产品的包装、品牌所提供的服务等方面构成。随着市场竞争的激烈，产品核心价值的同 质化，越来越多的企业不断通过增加产品的附加价值来创造差异。然而，增加附加价值带来的直 接后果是产品的成本及价格上升。在各企业纷纷增加产品的附加价值的情况下，中小企业如果能 反其道而行之，适当减少不必要的附加价值，降低产品的成本及价格，反而有可能赢得顾客。 （二）调整市场策略（二）调整市场策略 1.无差别性市场策略 无差别性市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而 不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。这种策略的优 点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这 种策略时，必然要形成激烈竞争。所以，中小企业的无差别策略事实上是一种借鉴总结提升的过 程，通过采用此种策略，发挥中小企业规模小、产品结构简单、企业生产灵活经营的优势，在几 乎仿真的条件下选择同质、同态、同序的经营方式，无疑是一条战领市场的有效便捷途径。 2.差别性市场策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品， 制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合 策略。 这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声 誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目 前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。针对中小企业在发展过程中产品单一化、目标群体单一 化、经营策略单一化的局面，提出此种市场策略，扭转由自主品牌建设过程中为无形中为自身设 置的壁垒，打差别战，采用差异化销售经营，使中小企业稳中求变，变中求进，适度发展的同时 组合发展经营，在遇到问题时做到扬长避短。 3.集中性市场策略 集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行 专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标 市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。中小企业的经营，采用集中性市场 策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大 的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化， 企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到 严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 第 6 页 共 8 页 （三）开拓品牌战略（三）开拓品牌战略 缔造一个知名品牌，是许多企业家的梦想。中小企业要成长壮大，实施品牌战略是增强发展 力的重要举措，品牌战略是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立品牌、创造品牌价值 为目标的企业经营战略，企业必须分析内外因素，科学合理选择品牌战略。中小企业主要有以下 品牌战略： 1.非品牌战略 每个企业创业起步都很艰难，在产品开发、生产制造、市场开拓上都得投入很大的精力和财 力。创品牌同样是一段需要耗费大量人力、物力和财力的奋斗过程。一些企业不顾自身的实际， 一味争创名牌，结果是所谓的品牌如“流星”一般，快速升起又快速陨落。如此“造名”得不偿 失，甚至会加速企业的衰落。因此，某些创业或成长阶段的中小企业，不妨选择放弃品牌战略， 以价格优势或其他核心竞争力构筑自己的市场地位。 需要特别指出的是，放弃品牌不是主张企业永远抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是建议 企业先将宏大的品牌梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以便积蓄力量实现自己的梦 想。企业强大了，本身就是一种品牌。同时，实力雄厚的企业才有能力全面实施细致的品牌计划， 才会舍得投入巨资构将筑品牌的每一块基石夯牢，从而形成长久不衰的“金字招牌” 。从这种意义 上说，暂时放弃品牌是一种时间后延式的品牌策略。针对中小企业一般难以在短时间内创立一个 强势品牌的情况下，采用非品牌战略可以为自身积累经验，积蓄力量，时机成熟后再待势勃发。 2.贴牌“打工”战略 走进商场，你可能会选择一款国际名牌皮鞋、西服，或一台功能、造型俱佳的名牌音响，可 你是否想到，这可能就是中国沿海地区的某个企业制造的？这种接受国际或国内知名品牌的委托， 为他们制造合同规定的产品，并打上委托方的品牌，也就是所谓的 OEM（俗称“贴牌打工” ） 。这些 企业之所以选择 OEM 战略，其实就是希望通过大批量贴牌生产，积累相应的“打工资本” 。我国最 早开展“贴牌打工”战略的是服装业、制鞋业，现在扩展到 IT 业等不少行业，加入 WTO 后，这种 战略已成为一股席卷中国的热潮。这种方式对于在初创时期的中小企业是囤积资本的一个有效途 径。 3.品牌共享战略 所谓品牌共享战略，就是若干家企业共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体。通过品牌共 享，企业可以突破企业规模小、资金力量薄弱、产品类型单一的限制，集零为整，为品牌宣传和 扩大知名度创造条件。 “全面共享”是品牌共享战略的基点和核心，这种共享，不仅有着品牌价值 的共享，还有着销售渠道、客户资源的共享等等。这就是所谓的借题发挥，诚然，这种发挥的积 极效应远超出了采用的手段本身，通过这种全方位的共享，中小企业可以做到借势提升，打造自 己的作用。 4.自创品牌战略 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 第 7 页 共 8 页 许多知名品牌是随着企业的壮大而成长的，如中国皮鞋行业第一品牌“森达” ，领带行业“金 利来”品牌，都是品牌跟随企业成长，自创品牌成功的典例。企业自创品牌，需要具有前瞻眼光、 文化内涵和国际化意识，注意品牌附加值的创造和积累，克服品牌命名时的先天不足。小企业的 发展犹如长途旅行，启程的时候是产品，抵达终点站的时候是完整的品牌体系，如何选择到达的 路线和到达的方式，既要制定理性的品牌战略，又要十分重视感性的品牌延伸艺术。当中小企业 经历了初创，走向成熟发展阶段的时候，就需要稳扎稳打，利用前期各种战略手段的提升，经验 的积累，资本的囤积，实现自创品牌的建设。这是企业发展、占领市场，寻求竞争一席之地的必 由之路。 5.虚拟品牌战略 所谓虚拟品牌战略，就是自己拥有一个品牌和品牌整合的概念，然后围绕这个核心，通过完 整的价值链去驾驭每一个环节，带动更多的社会资源来参与运作。在中国加入 WTO 后的今天，将 会有更多的中国企业实行虚拟品牌战略，以便将有限资金集中到品牌经营和产品设计上，迅速提 升品牌的市场影响力和竞争力。众所周知，