（数量经济学专业论文）寡头垄断厂商产品线竞争的博弈分析——中国汽车产业的经验研究.pdf

中文摘要 本文从中国汽车市场结构逐步调整，产品种类日趋丰富的现状出发，提出了 寡头垄断厂商产品线竞争决策的问题。即厂商为什么提供众多类型的产品? 产品 线的选择能给垄断厂商带来多大的市场势力? 产品线竞争的均衡结果是什么? 产 品线竞争是否形成了其他厂商的进入壁垒? 产品差异化竞争的结果是否达到最优 的市场均衡? 厂商问产品线竞争的实质是寡头厂商间产品差异化的竞争。文章从产品差异 化的内涵入手，综述了产品差异化的经济学理论成果。在回顾了产品水平差异化 和产品垂直差异化的研究进展之后，我们着重强调了产品垂直差异化作为厂商一 项重要的战略决策，对寡头垄断竞争的影响。 在前人的理论研究基础上，我们有建立了两阶段的寡头厂商产品线竞争的博 弈模型：第一阶段产品线的决策，第二阶段产量的竞争。在不同的细分市场结构 的假设下，我们得出了两条基本结论：( 1 ) 在一个简单的寡头垄断产品差异化竞 争模型下，存在一个潜在市场，无论进入的顺序是如何确定的，垄断的占先进入 是一个合理的结果。即寡头垄断厂商倾向于拓宽产品线，侵入对方的市场，而不 是固守自身的现有市场。( 2 ) 尽管厂商通过战略行为可以改善企业利润，但一般 而言，这一结果并不是帕累托有效的。 在理论分析的基础上，我们分析了近年来中国汽车市场的结构变化，并以通 用汽车中国公司2 0 0 4 - 2 0 0 5 年产品线调整为例，经验分析了中国汽车市场的寡头 垄断厂商的产品线竞争策略的制定及其实施的效果。实证的结果也支持了理论分 析的结论。 本文的研究成果丰富了寡头垄断厂商多产品竞争的理论研究，对促进中国现 阶段汽车产业的健康发展有积极的指导作用。 关键字：产品线竞争、产品差异化、占先策略 a b s t r a c t t h es t r u c t u r eo fa u t om a r k e ti nc h m ah a sb e e nd e v e l o p e dai o ti nr e c e n ty e a r s a sw e l ia sm o r ea n dm o r ek i n d st h en e wa u t op r o d u c t sa n db r a n d sh a v e a p p e a r e d o u rr e s e a r c hh a sf o c u s e do nt h ep r o d u c ti i n er i v a l r yj nad u o p o l y m a r k e tb e t w e e nt h ec o m p a n i e s c o n s i d e r a t l o no fp r o d u c ti i n ed v a l wr a i s e st h e f o l l o w i n gq u e s t i o n s ：w h yd 0f i r m sd d f e r e n t i a t e dt h e i rp r o d u c t s ? h o wm u c h m a r k e tp o w e ri sc r e a t e db yp r o d u c ti i n ed v a l 们w h a ti st h ee q u i l i b r i u me x t e n to f p r o d u c tl i n ec o m p e t i t i o n ? w h a ti st h ee f f e c to fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o no ne n t r y b a r r i e r s ? h o wd om a r k e to u t c o m e si nd i f f e r e n t i a t e dp r o d u c tm a r k e t sc o m p a r e w i t hs o c i a l l yd e s i r a b l eo u t c o m e s ? t h ee s s e n c eo ft h ep r o d u c ti i n er i v a i r yb e t w e e nt h ed u o p o l ya u t om a n u f a c t u r e r s i et h ev e r t i c a ip r o d u c td i f f e r e n t l a t i o n w es t a r to u rr e s e a r c hf r o mt h eb a s i c m e a n i n go fp r o d u c tdm f f e r e n t i a t i o n ，a n ds u r v e y e dt h er e c e n t l yp r o g r e s si np r o d u c t d i f f e r e n t = a t i o n r e v i e w i n gt h er e s e a r c h m r i b u t i o nb o t hi nt h ev e r t i c a ia n d h o r i z o n t a ip r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ，w es h e ds o m el i g h to nt h ei n f j u e n c eo fv e r t i c a l p r o d u c td i f f e r e n t l a t i o na sas i r a t e g yb e h a v i o rf o ra nj n c u m b e n tu n d e rad u o p o l y m a r k e ts t r u c t u r e 一 b a s e do nf o r m e ra n a l y s i s w eh a v eb u i l t u pat w o - s t a g eg a m em o d e ii n a d u o p o l ym a r k e t t w oc o m p a n i e ss e l e c t e dt h e i rp r o d u c tl i n ei nt h ef i r s ts t a g e a n d c o m p e t e do nt h ev o l u m ei ns t a g et w o w eh a v ed i s c u s s e dt h ed i f f e r e n t e q u i h b n u m su n d e rt w op o s s i b l em a r k e ts e g m e n t a t i o n s t o wp r i n c i p a lr e s u l t s h a v eb e e no b t a i n e di nt h i sp a p e nf i r s t l y , u s i n gas i m p l ed l f f e r e n t i a t e dp r o d u c t d u o p o l ym o d e l ，i th a sb e e ns h o w nt h a tg i v e na nm a r k e ta n ds e q u e n t l a lo r s i m u l t a n e o u se n t r y , m o n o p o l i s t i cp r e - e m p t i o ni sn o ta nu n q u a l i f i e dr e s u l t a s e c o n dr e s u l to b t a i n e di nt h i sp a p e ri st h a td e s p i t et h ef a c tt h a tf i m l sp l a y s t r a t e g i c a l l yt oi m p r o v et h e i rp r o f i tp o s i t i o n ，t h ep a r e t o o p t i m a io u tc o m ei sn o t 。 i ng e n e r a l ，a t t a i n e d w ea l s om a k eaq u a n t i t a t i v er e s e a r c hi nt h ed o m e s t i ca u t oi n d u s t r y b yt h e c h a n g eo fa u t on i c h em a r k e t si nc h i n a ，w em a k eap o s i t i v ea n a l y s i sb a s e do n g mc h i n ap r o d u c tl i n es e l e c t i o nf r o m2 0 0 4t o2 0 0 5 t h er e s u l t so fp o s i t i v e a n a l y s i ss u p p o r t e do u rt h e o r e t i c a lm o d e l f i n a l l yw eh a v el i g h t e dt h ec o n c l u s i o no fo u rr e s e a r c ha n da l s op o i n t e do u tt h e d i r e c t i o no ff u t u r er e s e a r c h w ea l s og i v ea u t om a n u f a c t u r e r ss o m e s u g g e s t i o n o nt h ep r o d u c tl i n ed v a l r y k e yw o r d s ：p r o d u c tl i n er i v a l r y ，p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ，p r e e m p t i o ns t r a t e g y 第l 章导论 1 1 问题的提出 中国的汽车工业是新中国的成立以后建立起来的。进入新千年，我国的汽车 产业发展迅猛。截至2 0 0 5 年底，我国汽车年销售量达到5 7 5 8 万辆，其中乘用车 的销量达到了2 9 3 8 万辆，提前三年完成“十五”规划的目标。汽车工业总产值 占全国工业总产值的比例，“七五”期间为2 1 ；“八五”期间为2 3 ；“九五” 期间为4 2 ；“十五”期间肯定突破5 o 以上。工业增加值2 1 8 7 8 亿元，占全 国g d p 的比例上升到1 6 ，而“九五”和“八五”末期都不足1 。汽车产业总资 产贡献率、资本保值增值率、全员劳动生产率和工业经济效益指数，均高于全国 工业平均数。如果连同汽车制造业的上下游产业的贡献，则汽车产业已经成为我 国发展国民经济的主要产业。 随着w t o 关于机车产业放松规制的要求，国际上知名的“6 + 3 ”汽车集团( 通 用汽车、丰田汽车、福特汽车、大众汽车、戴母勒克莱斯勒、雷诺日产+ 宝马、 本田、标致雪铁龙) 全部进入我国，汽车市场竞争环境随之也发生重大变化。 回顾近年来中国汽车市场，一些现象值得我们关注： 1 市场规模迅速增长 中国汽车工业协会行业的数据显示，2 0 0 5 年我国汽车累计销售5 7 5 8 2 万辆， 同比增长1 2 9 。面对全球汽车销量停滞不前的局面，中国作为少数几个销售活 跃的国家之一正以每年10 9 6 以上的速度增长( 如图卜1 所示) ，在今后5 年中可能 占到全球增长率的1 5 。1 1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 四销量一增长率 图1 - 11 9 9 2 - 2 0 0 5 年中国汽车市场规模 1p a u l g a t i l n e - u p f o f c h l u a a u t o l n d u s t wm c k m y q u a r t e r l y 【j 】2 0 0 2 ，n 0 1 6 0 o 5 0 口 4 0 口 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 o淼淼黧一。 2 市场结构日趋合理 从世界各主要汽车生产国来看，汽车产品结构中均以轿车所占比例为主。以 2 0 0 2 年为例，世界汽车总产量为5 8 7 8 万辆，轿车4 0 1 0 万辆，占7 0 的比例。 由于多种原因，载货汽车一直在中国的汽车产品结构中占有绝对比例。近年 来，随着我国市场经济的建立与发展，国民收入稳步提高，汽车市场的结构发生 了结构性的调整。我国的汽车市场结构向着全球市场相同方向发展，产品结构日 趋合理。 1 9 8 0 年全国民用汽车保有量为1 6 9 万辆，载货汽车就占1 4 8 万辆。即使到1 9 9 0 年，我国汽车的生产结构按照货车、客车、轿车的比例依次是7 0 8 8 、2 0 7 9 、 8 3 3 。轿车比例的提高是近几年发生的变化，参见图卜1 。 匡垂亟e 三亟e 圈 图1 - 22 0 0 0 - 2 0 0 5 汽车产品结构变化 2 0 0 1 年中国轿车产量为7 8 9 4 万辆，2 0 0 2 年增加到1 2 8 3 4 万辆。2 0 0 3 年全 国汽车产量4 4 4 3 7 万辆，同比增长3 6 7 ；其中轿车产量2 0 1 8 9 万辆，同比增长 8 3 2 5 ；全国汽车销量4 3 9 0 8 万辆，同比增长3 5 2 0 ，轿车销量达到1 9 7 1 6 万 辆，同比增长7 5 2 8 。2 0 0 5 年全国汽车产量5 7 5 8 2 万辆，轿车产量2 8 4 0 9 万辆， 占4 9 3 3 。上述数字说明，轿车不仅在全国汽车的产销量中比例提高，而且增长 速度高于汽车产业总体水平。1 9 9 0 - - 2 0 0 3 年的1 3 年里，汽车保有量的年均增长率 达到1 2 ，高出6 d p 两个百分点，其中家用汽车增长更是高达3 1 。 轿车比例提高的原因较多：首先是国民经济持续快速发展，人民的收入和消 费水平不断提高。城市居民消费结构升级，对汽车、住房等1 0 万元级商品的消费 能力日趋增强。其次，国家将汽车工业列为国家支柱产业重点扶持，出台了一系 列政策来改善汽车消费环境，鼓励居民购买汽车。汽车产业政策的重点已从生产 环节向销售环节转变。同时，国际汽车巨头的进入，给中国带来了先进技术和经 营理念，可供消费者选择的车型大幅增加，也在一定程度上刺激了消费需求的增 4 长。 与此同时，中国五大汽车细分市场的规模已经初具规模，摆脱了9 0 年代轻型 卡车和小型轿车一统天下的格局。下表是2 0 0 5 年中国汽车销售排名前五的细分市 场。我们可以看到市场空间最大的中低档轿车市场的规模超过了1 0 0 万辆，前五 名的细分市场占到了汽车市场总额的7 8 1 。 表卜i2 0 0 5 年五大汽车细分市场规模 细分市场销售量( 辆)细分市场份额 中低型经济轿车i ，0 6 8 ，5 3 6 1 8 6 0 小型客车8 3 1 ，4 5 0 1 4 4 0 小型汽车 7 6 8 ，4 5 9 1 3 3 0 轻型卡车7 2 9 ，4 8 9 1 2 7 0 重型卡车5 2 1 ，8 3 4 9 1 0 3 产品竞争愈演愈烈 1 0 年前，桑塔纳是中国车市的标杆；5 年前，捷达是车市的标杆车型；那么， 在2 0 0 5 年谁又是中国车市的领头羊呢? 下表是2 0 0 5 中国乘用车销售排名： 表卜22 0 0 5 中国汽车产品销售排行榜 车名生产商销屠( 辆)市场份额 长安客车长安2 9 0 6 5 75 0 5 北京吉普1 0 0北汽福田 2 7 4 5 7 54 7 7 城市之光上汽通用一五菱2 6 5 1 4 64 6 0 夏利 天津夏利1 8 2 4 6 63 1 7 伊兰特北京现代 1 7 6 5 8 93 0 7 路宝哈飞1 5 4 9 5 32 6 9 捷达 一汽大众1 5 2 2 9 32 6 4 q q 奇瑞 1 1 5 9 6 02 0 1 凯越上海通用“5 0 4 42 0 0 9 6 雅阁广州本田 1 1 3 9 9 91 9 8 我们看到2 0 0 5 年厂商问产品竞争十分傲烈，销量前十的产品分别来自十个不 同的汽车公司，它们总共只占有3 1 9 的市场份额。 2 0 0 5 年有3 0 款以上的全新车型，这是历年束推出新车最多的一年。如此众多 的新车，也让中国车市的产品格局发生了根本性的变化。原柬衡量一辆新车优劣 5 贵贱的参照系被彻底打破，捷达、宝来和桑塔纳这些原本的车市精英再也不可能 成为参照系，产品新老更替的速度让上市一年多的车型都提前进入“老龄化”。 而新车的款式跨度很大，从微型汽车到高档轿车都有。在竞争比较激烈的中 低型经济轿车就有6 款新车上市。而汽车厂商在2 0 0 5 年的抓紧产品布局。丰田在 三个细分市场分别进入了锐志( r e i z ) 、新皇冠( c r o w n ) 和普莱斯( p r i u s ) 三种 新型产品。通用汽车则利用三个生产基地分别引进了低端的雪弗兰一新赛欧 ( s a i l ) 、中低档的景程( e p i c a ) 、中高端的荣御( r a y o n ) 、高端的凯迪拉克c t s 和s r x 等多种新产品。 随着汽车产品的升级换代，汽车厂商间的市场格局也发生了很大的变化。与 2 0 0 4 年同期相比，2 0 0 5 年轿车销量大幅下降的企业有上海大众、一汽一大众、比 亚迪、长安铃木，分别下降3 1 9 4 、2 0 8 9 、4 3 7 8 、1 8 9 8 ，销量增长幅 度较大的有上海通用五菱、东风日产、上海华普、吉利豪情和奇瑞汽车，同比分 别增长1 9 6 3 0 、1 6 7 8 9 、1 3 8 7 6 、1 1 1 4 6 和1 0 0 9 1 。 在中国汽车产业蓬勃发展，细分市场逐渐明晰，产品更新此起彼伏的今天， 我们发现下面一些问题值得关注； ( 1 ) 汽车厂商为何提供多种类型的产品? 产品线的选择能给垄断厂商带来多 大的市场势力? ( 2 ) 汽车厂商提供不同车型产品的决定因素是什么? 产品线竞争的均衡结果 是什么? 为什么在一个细分市场有两个子品牌的产品同时存在? ( 3 ) 产品线竞争是否形成了其他厂商的进入壁垒? 产品线的变化在长期如何 影响市场势力的变化? ( 4 ) 汽车产品差异化的竞争结果是否达到最优的市场均衡? 要分析上述问题，我们先从汽车产品的相关概念入手。汽车产品组合是一个 汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的组合方式，也是全部汽 车产品的结构。汽车产品线( 汽车产品系列) 是指在某种特征上互相关联或相似 的一组产品，即所谓的车型系列，通常属于产品大类的范畴。 汽车厂商产品线竞争的实质就是寡头垄断厂商多产品之间的竞争，垄断厂商 选择自身的产品组合在众多的细分市场上同竞争对手竞争。这是就是产品垂直差 异化的一种形式。 本文利用博弈论的分析框架，构建了寡头厂商多产品竞争的模型，力图探讨 厂商产品线的战略选择的均衡结果。论文的后半部分利用中国汽车产业的历史数 据，实证分析了这个理论模型的在汽车厂商产品线竞争中的实际应用。 1 2 理论成果与研究方法 产品线竞争作为寡头垄断企业的一种重要的竞争方式，吸引了国内外很多学 6 者的研究。产品线竞争( p r o d u c t1 i n er i v a l r y ) 即是厂商在既定的产品集中选 择的恰当的产品组合，同对手竞争的策略和行动。产品线的出现是公司内部产品 差异化( p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ) 的结果。 目前产品线竞争的学术研究主要集中三个方向：( 1 ) 需求层面，即一个丰富 的产品线可以使厂商充分满足消费者的异质化的需求，同时可以扩大厂商面对的 总市场需求。( 2 ) 供给层面，由于范围经济的存在，厂商会考虑到产品线调整带 来的成本变化。这样厂商需要在调整产品线所新增的需求和成本之间进行权衡。 ( 3 ) 策略性行为，特别是产品线调整对寡头垄断厂商的竞争影响。 本文的研究重要使用了以下三种学术研究方法： ( 1 ) 文献综合研究方法：在查阅、研究国内外有关专家学者的产品差异化和 竞争策略等方面的学术著作和论文的基础上，力图理论研究的突破和创新。 ( 2 ) 博弈分析方法：论文从博弈论的角度建立了两阶段的博弈模型，对寡头 垄断厂商垂直产品差异的化战略实施进行了数理分析。 ( 3 ) 实证分析方法：在理论研究的基础上，本文收集了中国汽车销售的历史 数据，分析了汽车厂商面临的竞争环境，实证检验了产品线决策的实施过程 1 3 论文的基本框架 本文共分六章，具体结构框架如下： 第一章，通过对中国汽车市场的现状分析，提炼了本文研究的核心问题 寡头垄断厂商的产品线竞争。 第二章，我们回顾了产品线竞争的理论研究成果。产品线竞争的理论基础是 产品差异化。我们从产品差异化的内涵入手，阐明了产品水平差异化和垂直差异 化的理论成果。我们还详细回顾了产品垂直差异化作为企业竞争的策略性行为的 研究进展。 第三章，我们建立两阶段的博弈模型，分析了寡头厂商多种产品竞争的战略 决策。在两种不同的细分市场条件下，我们分别给出了厂商博弈的均衡结果，并 讨论了厂商最优的产品线决策对社会福利的影响。 第四章，我们简介了中国汽车细分市场的演变历史，分析了2 0 0 5 年我国汽车 主要细分市场的竞争格局和变化趋势。 第五章，我们以通用汽车中国公司2 0 0 4 2 0 0 5 年的产品线调整为例，实证分 析了寡头垄断厂商产品线竞争的实施过程，及其产品线调整对厂商市场势力的影 响。 第六章，总结全文。我们为产品线竞争的理论研究指明了新的方向；同时我 们也对提高中国汽车企业的产品竞争力，促进中国汽车产业的健康发展提出了相 7 关的建议。 1 4 结论与创新 本文从寡头垄断厂商产品线竞争决策的问题入手，阐明了产品线竞争的核心 厂商间垂直产品差异化。在回顾了产品水平差异化和产品垂直差异化的理论 成果之后，我们着重强调了产品垂直差异化作为一项战略决策，对寡头垄断竞争 的影响。 我们建立了两阶段的寡头厂商多产品竞争的博弈模型：第一阶段产品线的选 择，第二阶段产量的竞争。在两种不同的细分市场结构的假设下，我们得出了模 型的分析得出了两条基本结论：( 1 ) 在一个简单的寡头垄断产品差异化竞争模型 下，存在一个潜在市场，无论进入的顺序是如何确定的，垄断的占先进入是一个 合理的结果。即寡头垄断厂商倾向于拓宽产品线，侵入对方的市场，而不是固守 自身的现有市场。( 2 ) 尽管厂商通过策略性行为可以改善企业利润，但一般而言， 这一结果并不是帕累托有效的。博弈的激励结构决定了当其他厂商都采取策略性 行动的时候，厂商不能忽略了竞争对手可能的产品线决策行为，否则该厂商的利 润会受到损失。 本文的有以下三方面的创新之处： ( 1 ) 国内外的学者对产品差异化的讨论大多集中在多厂商单一产品的竞争 ( 即产品水平差异化) 的研究上。本文从产品垂直差异化的角度出发，运用了博 弈论的方法，深化了寡头垄断厂商多产品竞争的理论研究。 ( 2 ) 以往关于厂商间产品线竞争的研究多是集中在需求变化，范围经济等视 角。本文强调了寡头垄断厂商的策略性行为，系统研究了产品线调整对厂商利润 和市场绩效的影响。这丰富了产品线竞争的研究视角。 ( 3 ) 本文分析了2 0 0 3 2 0 0 5 中国汽车细分市场的产品和销售的数据，首次针 对中国汽车厂商的产品线决策的进行了动态的经验分析。本文研究拓展了中国汽 车产品竞争的研究方法，对中国汽车产业的健康发展有积极的促进意义。 第2 章产品线竞争理论的研究基础 科特勒( 1 9 9 4 ) 对产品线( p r o d u c t1 i n e ) 的定义是产品集合中的一组紧密 相关的产品。它们具有相同的功能、针对同类消费者、通过同种渠道销售而且价 格位于既定的区间。而产品线竞争( p r o d u c tl i n er i v a l r y ) 即是厂商在既定的 产品集中选择的恰当的产品组合，同对手竞争的策略和行动。厂商通常在多个市 场实行产品线竞争的策略。例如，宝洁公司和联合利华在快速消费品市场的个人 护肤用品、家用清洁产品和厨用清洁产品等多个细分市场进行的多产品竞争。 产品线的出现是公司内部产品差异化( p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ) 的结果。 产品差异化是厂商的营销经理使得该产品在形态上和内涵上同竞争产品产生区别 的过程，并以此来达到竞争优势2 。因此，产品线竞争的理论基础是产品的差异化。 管理学和经济学对产品差异化竞争的研究都做出了重要的贡献。 波特在竞争战略一书中从管理学的角度阐述了产品差异化的涵义。波特 对竞争战略的描述是依据两个因素：企业所拥有的战略优势及其选择的战略目标。 其中战略优势分为两类被顾客觉察的独特性和低成本。战略目标则根据企业 业务分为全产业范围和特定细分市场，从而建立三种通用战略：差异化、总成本 领先和目标集聚( 见图2 - 1 ) ， 战略优势 被客户差距的独特性低成本 差异化 总成本领先 o v e r a l lc o s t d i f f e r e n t i a t i o n l e a d e r s h i p 目标集聚 f o c u s 图2 一l 三种通用竞争策略 对于第一种战略差别化战略，波特进行了全面，而且是相当深刻的分析，指 出了其优势和风险。通过差异化，在位厂商得到并利用顾客的信任以及由此产生 对价格的敏感程度下降可以使其避开竞争。而且某一竞争对手要战胜这种差异需 付出的努力构成了进入壁垒。它可以使边际利润增加却不必获得一个低成本状态， 2 近克尔波特竞争战略华夏i i ；版社。 9 业围 的市 产范 定分场 全的 特细 战略目标 这一利润可以用来作为支付供给方的资本，同时又可以缓解消费者施加的压力。 但同时，推行差别化战略有时会与争取更大的市场份额活动相矛盾。推行差别化 战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备，这一战略与提高市场份额 两者不可兼顾。 而经济学对产品差异化的研究基于生产者或经营者为了满足顾客不同的需 求，从而进行产品各层次上的创新，以形成产品差异化，并最终形成企业的非价 格竞争优势。经济学的对产品差异化的分析侧重在水平差异化和垂直差异化两个 方向上。 本章从产品差异化的概念入手，分析了产品差异化的经济学含义，回顾了水 平产品差异和纵向产品产业的理论进展。本章的综述按照以下逻辑框架展开( 参 照表2 2 ) ：首先讨论生产单个产品的厂商间的竞争( 产品的水平差异化) 。国外的 研究按两种分析框架发展：c h a m b e r l i n i a n 在1 9 3 3 提出的基于产品的方法( g o o d s a p p r o a c h ) 和h o t e l l i n 9 1 9 2 7 年提出了基于选址的方法( a d d r e s sa p p r o a c h ) 。而 后者的学术成果相当丰富，理论研究已从原始的选址决策拓展到产品差异的空间 层次。近期的产品差异化的理论研究集中在厂商寡头垄断和完全垄断的多产品竞 争上，即产品的垂直差异化。而产品差异化作为厂商的策略行为是现今的一个重 要研究方向。 表2 2 经济学对产品差异化研究的框架 产品差异水平差异化垂直差异化 化的类型h o r i z o n t a ld i f f e r e n t i a t i o nv e r t i c a ld i f f e r e n t i a t i o n 市场结构多厂商生产单一产品的竞争垄断厂商生产多种产品的竞争 1 基于产品的方法 1 范围经济 g o o d sa p p r o a c h 研究方向2 细分市场的潜在需求 2 基于选址的方法 3 策略性行为 a d d r e s sa p p r o a c h 2 1 产品差异化的基本概念 产品差异化的层次很广，因此产品差异的定义也没有统一的界定。本文从生 产者或经营者为了满足顾客需求而进行产品各层次上的创新，以形成产品差异化 入手，并最终形成企业的非价格竞争优势。随后根据产品层次的特性和厂商的竞 争环境给出了产品差异化的若干类型。 i o 2 1 1 产品差异化的内涵界定 学术界目前对什么是产品差异化尚没有统一的定论。 有学者认为所谓的产品差异化是指企业在形成该企业提供的产品实体的要素 上，或在提供产品过程的诸条件上，同其他同类产品相比造成足以引诱买者的特 殊性，以便买者将之同其它经营同类产品的企业相区别，并以此在竞争中占据有 利地位。产品差异化意味着可替代性产品的减少和替代程度的降低。而完全地不 可替代，则没有任何产品和它进行竞争。 也有学者认为，所谓产品差异化是指企业在所提供的产品上造成足以引起购 买者偏好的特殊性，使购买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在 市场竞争中有利地位的目的。各企业一般都不愿意在产品空间中定位于同一位置， 其原因仅仅在于伯川德悖论( b e r t r a n dp a r a d o x ) ：生产完全可替代产品的企业会 面对无约束的价格竞争，最终定价于边际成本的水平，经济利润为零。而有差别 的产品定位于不同的产品空间，建立了固定的客户，企业对这些客户可以享有某 些市场控制力以获取超额利润。因此，企业通常都尽量把自己与其他企业的产品 区别开来。 又有学者认为产品差异化是指因制造、经营产品过程中的质量、地点、时间、 可用性、产品信息等产品内在、外在因素所形成的同类产品之间的差异。 虽然对产品差异化的定义众说纷纭，没有统一的定论。但其目的却只有一个， 就是为了寻找与众不同的特殊性，从而形成一定程度的垄断，扩大市场份额，提 高市场占有率，保持在市场竞争中的优势。因为差异化战略可以从一定程度上缓 和市场竞争，差异化使企业能够为自己的产品形成一个“市场壁垒”，缓解对手给 自己造成的竞争压力。现代市场竞争条件赋予了产品差异化更为丰富的内涵，产 品差异化的定义也应与时俱进，体现时代特征。 但纵观前人研究成果，并从论文的范围、视角来讲，可以将产品差异化定义 为：在同产业内企业或个人提供的具有相同或相当类似的使用功能的同类产品的 与众不同的特殊性。这种特殊性是人为的，是生产者根据市场需求导向并在考察 竞争对手的基础上，在生产经营与服务过程中提供出来的。消费者可以选择他们 偏好的产品差别，并为这种偏好支付溢价。这种差异可以是面向高消费者阶层的， 也可以面向中低消费者阶层，具体应以市场需求和企业资源能力上述定义中的特 殊性就是差异，这种差异是综合性的。 总之，产品差异化是生产者或经营者为了满足顾客需求而进行产品各层次上 的创新，以形成产品差异化，并最终形成企业的非价格竞争优势。 1 1 2 1 2 产品差异化的类型 由于生产同种商品的生产者自身所拥有的优势及所处的环境的影响，因而其 设计和创造差异化产品的着眼点和所偏重的方向会有所不同，因而就呈现出多种 多样的产品差异化类型。 ( 1 ) 按产品差异化性质分类：产品硬差异化与产品软差异化 产品硬差异化，指反映有形的、客观存在着的产品间物质性差异，包括产品 的性能和设计差异、销售的地理位置差异性等，是消费者在使用过程中能切切实 实地感受到的，也可称真实或客观的产品差异。 产品的软差异化，指反映无形的、人们意识到的产品间信息性差异，包括买 方的主观差异、买方的知识差异以及由卖方的推销行为，如广告宣传、品牌信誉、 服务模式等造成的差异，是需要消费者经过长时间才能形成和接受的，也可称人 为或主观的产品差异。 划分产品硬差异化和软差异化的意义在于区分了产品差别的两个重要源泉， 一是通过产品本身的改造形成产品问的物质性差异：二是通过广告促销、形象宣 传等品牌建设活动影响和诱导市场消费心理，形成产品间的信息性差异。 ( 2 ) 从产品差异化的内容偏重角度划分 从此角度划分，可分为：质量型产品差异化、功能型产品差异化、品牌型产 品差异化、服务型产品差异化、规格型产品差异化、外观型产品差异化 ( 3 ) 按产品层次来划分 可以分为概念差异化、属性差异化、服务差异化和品牌差异化。 ( 4 ) 从产品差异化的方向来划分：水平差异化和垂直差异化 水平差异化是指那些具有完全相同的根本特性并属于同一档次的同类产品， 同时又会有一系列不同的规格和款式的产品，如产品的形象差异、品牌差异和地 域差异等；而垂直差异化就是指同一类产品在档次、性能上的差别，它主要体现 在产品的质量等级上。 产品的内涵的多层次性决定了产品差异化的分类方法是多种多样。我们下面 按照水平和垂直两个方向讨论产品差异化的理论进展。 2 2 产品水平差异化的理论研究 水平差异化强调了那些具有完全相同的根本特性并属于同一档次的同类产 品，在产品的形象、品牌和地域等方面的差异。现代的经济学理论研究有两种方 法研究产品的水平差异。基于产品的方法( c h a m b e r l i n ，1 9 3 3 ) 和基于选址的方 法( h o t e l l i n g ，1 9 2 7 ) 。 1 2 2 2 1 基于产品的研究方法 基于产品的方法强调了消费者关注一种产品的多样性，而且消费者的偏好是 对称的，即所有的产品都可以互为完全替代品。产品的差异性用替代弹性来衡量。 在c h a m b e r l i n ( 1 9 3 3 ) 的模型中厂商依据利润最大化的原则确定产量。而其他厂 商只要认为该行业有利可图，就可以自由进入。研究基于下述产业格局下的垄断 竞争问题： ( 1 ) 每个企业都面对向下倾斜的需求曲线 ( 2 ) 每个企业都没有经济利润 ( 3 ) 一个企业的价格变动，对其他任何企业的需求的影响是可以忽略不计 的。3 二- 个“传统观点”：从社会角度看，垄断竞争导致了过多的企业，或者说现存 企业生产了太少的产品，不足以消化过剩的生产能力。垄断竞争的产业中，均衡 时自由进入的厂商数目是由产品的差异化和规模经济性共同决定的。规模经济性 越强而且产品的差异性越小，厂商的数目则越少。社会最优的产品数目是由增加 产品的多样性和成本效率之间的均衡确定的。所以，市场的产品数目可能不是最 优的。由于存在窃取生意4 ( b u s i n e s ss t e a l i n g ) 和社会剩余的不可占用性5 这两 种效应，他们相互影响了厂商产品进入的决策。 当产品的需求弹性为零或存在巨大的固定成本的时候，采用单一定价的厂商 获得了一个较低的生产剩余。 基于产品的产品水平差异化研究表明：一个存在大量企业的产业，每个厂商 都面对着向下倾斜的需求曲线( 产品差异化) ，但由于固定成本的缘故不能获得经 济利润，从而不存在战略的相互作用( 每个企业都可以无视其他企业的影响) 。 2 2 2 基于选址的研究方法 基于选址的方法最早是h o t e l l i n g 在1 9 2 7 年提出的。选址模型的基本假设： 消费者的偏好基于个人的属性。消费者和产品在空间上共存。即消费者认为每个 家厂商的产品在地理或者产品( 特征) 空间具有一个特殊的位置。两种产品的地 理或者特征空间越接近，它们越是好的替代产品。在这个模型中，消费者在地理 和产品空间中也有位置。消费者选择不同地点的产品的时候，有一个转移成本的 发生。当厂商离消费者越远，消费者购买的成本越高。 选址模型的厂商在价格和地址上竞争。由于厂商或产品只是同他们邻近的厂 3 完美对称定理商品i 的需求的一个变动( 由价格、广告等变动造成的) ，不影响商品j 和商品k 之间的销 售比例对于所有的1 k l 。 4 泰勒尔产业组织理论p 3 7 7 ，中国人民大学m 版社。通过引进一种产品，一个企业从其他商店窃走了消 费者。具自i f 边际利润的对手，印这甚转的消费书向损失r 收入。 5 泰勒尔产业组织理论p 3 7 6 ，中国人民人学出版付。一个企业一般不能获得与引进一个商品相呋系的拿部 消费者剩余。对消费者的这一正外部件盘味者，企业倾向与引进从社会角度看太少的商品 商或产品展开直接竞争，它们各自拥有一定的市场力量。这个市场力量来自于消 费者在最邻近厂商购物的偏好或者购买他们最偏爱产品的偏好。最小差异化的实 质是当厂商的数目既定时，厂商有一个生产同质产品的激励，此时不存在价格竞 争。 选址模型中新进厂商采取一个固定的价格，导致了产品差异的最大化。成功 的进入最大化了他们的市场份额；此时，新进厂商的经济利润为零。竞争的结果 是，新进厂商的市场份额远小于在位厂商，从而产生了市场壁垒，并为在位厂商 增添了经济利润。当存在价格竞争的时候，在位厂商的进入壁垒的可行性和获利 性都被放大。 有效的选址模型最小化了消费者的转移成本。模型中最优的厂商数目是减少 转移成本和引入新产品( 品牌) 所增加固定成本的均衡结果。当转移成本很大而 且厂商密度很大，或者引进新产品的新增固定成本很大的时候，市场的均衡产品 的数量较小。反之亦然。 当市场存在价格竞争的时候，产品最小差异化的结果是不稳健的。h o t e l l i n g 模型的均衡结果是两个厂商的有意距离较远，通过最大化产品差异来降低产品的 价格竞争。 上述的分析都是基于垄断竞争的市场结构，研究了产品水平差异化的竞争。 但是消费者对产品属性的认知是多维度的，不同消费者对产品的偏好也存在差异。 如果一个产品在每个属性上的级别都比另外一个产品好，产品的垂直差异化随之 而生。 2 3 产品垂直差异化的理论研究 产品垂直差异化的理论研究集中在下述三个因素对企业产品选择的影响：( 1 ) 现有产品的范围经济性，( 2 ) 提供多种类型产品所增加的潜在需求，( 3 ) 产品差 异化作为一种企业的策略性行为。 p a n z a r 和w i l l i n g ( 1 9 8 1 ) 的研究指出厂商生产多种产品所增添的范围经济 性。他们强调了组织上、管理上和财务上的经济性，而不单单是技术上的经济性， 使得厂商有生产其他类型产品的意愿。 在需求的层面上，最基本的模型是单个在位厂商对产业链的所有产品集享有 垄断地位。虽然没有范围经济的激励，但在位的垄断厂商仍选择扩充产品线，从 而获得额外的消费者剩余。这个增添产品线所带来的经济利润，受范围经济的扩 大而增强。一般而言，除非可以实行完全价格歧视，否则垄断厂商不可能攫取全 部的消费者剩余。因此，一个实行非歧视性定价的垄断厂商可以通过拓展产品线 来攫取消费者剩余。 一个问题由此而生，垄断厂商可能选择低于最优产品线的产品组合数么? 一 1 4 些早期的研究回答了上述问题。s w a n ( 1 9 7 0 ) 和l a n c a s t e r ( 1 9 7 5 ) 得出了共同的 结论：在特定的需求函数下，完全垄断厂商会选择提供最优的产品组合数目。在 特殊的需求函数下，l a n c a s t e r ( 1 9 7 5 ) 否定了在一般情况下，垄断厂商供给的产 品组合小于社会最优的产品线的结论。m o o r t h y ( 1 9 8 4 ) 在有效的细分市场的假设 下也得出了相同的结论。 在线性的h o t e l h n g 模型中，无弹性的需求下，一个垄断厂商会占领全部市 场，除非它只生产一种产品。这种情况下，垄断厂商的产品线数目要小于完全垄 断厂商所提供的最优产品组合数目。s a l o p ( 1 9 7 9 ) 指出当需求的无弹性，而且接 近保留价格的时候，这个关系仍然成立。l a n c a s t e r ( 1 9 7 9 ) 的研究也表明：当需 求完全由价格和产品空间的距离决定的时候，这个关系依然成立。 尽管寡头垄断是现实市场中的重要情况，但理论研究很少涉及寡头垄断厂商 的产品线选择问题。b r a n d e r 和e a t o n ( 1 9 8 4 ) 首次研究了这个问题。他们研究了 双头垄断厂商面对两个细分市场( 细分市场a 和细分市场b ) 的四种产品的情况， 其中每个细分市场各有两种产品，即细分市场a 包含产品1 和产品2 ，细分市场b 包含产品3 和产品4 。 博弈分成三个阶段：第一阶段，两个厂商依据现有的生产能力确定产品的范 围( 1 个细分市场，2 个细分市场，还是不进入细分市场) ；第二阶段，厂商确定 具体的产品线( 产品1 ，2 ，3 和4 的任意排列组合) ；第三阶段，厂商决定产品的 产量。 模型的得出了两个均衡结果：( 1 ) 每个厂商都提供完整的产品线，而其竞争 对手的的产品同其产品有极大的替代性。( 2 ) 每个厂商都只占领自己的细分市场， 从而将竞争对手的产品排挤出各自的细分市场。 在特殊的需求结构下，两个厂商同时做出产品线的决策，这两个策略都是纳 什均衡的结果。如果厂商先后做出产品线的选择，厂商选择进入单一细分市场是 纳什均衡的结果。如果存在新进入厂商的威胁，厂商选择进入全部细分市场是占 优的均衡结果。 2 4 企业策略性的产品差异化研究 厂商的策略性行为是产品垂直差异化的一个重要影响因素。近年来，在战略 层次上的产品垂直差异化的成果层出不穷。这也是本文研究的重点，在本节中， 我们将系统回顾了产品差异化作为企业策略性行为的理论研究。 2 4 1 占先的产品差异化策略 策略性差异研究厂商如何利用产品差异的策略性行为：在位厂商如何通过空 间占先和选址策略遏制潜在进入、潜在进入者如何利用产品差异实施创新进入等。 在许多行业中，由于不可细分或固定成本的存在，厂商离散的选择规模变量：投 资兴建最有效的工厂，在有限的产品集合中选择产品，在受到约束的地理位置集 合中选择厂址等等。这样，如果能在有限的空间中抢先行动，那么就会在竞争中 获得先发优势，致使潜在进入者进入后无利可图。 b r a n d e r 和e a t o