（金融学专业论文）商业银行信用卡营销研究.pdf

首都鲐济贸易人乍 ! l 学化论文 a b s t r a c t t h ec h i n e s ec r e d i tc a r di n d u s t r yh a dc i r c u i t o u s l yd e v e l o p e df o ra b o u t10y e a r s ， a n dg a i n e dr e m a r k a b l ea c h i e v e m e n t e s p e c i a l l yi nt h i s2y e a r sjt h ec r e d i tc a r dh a v e a l r e a d yb e c o m et h ef o c u so fc o m p e t ea n de m p h a s e so fd e v e l o p m e n to fn a t i v eb a n k s b e c a u s eo ft h e n a t i v eb a n k s p r o m o t i o na n df o r e i g nc a p i t a lb a n k s i n f l u e n c e b u t t h e r e sg r e a td i s p a r i t yb e t w e e nn a t i v eb a n k sa n db a n k so fd e v e l o p e dc o u n t r y si nc r e d i t c a r di n d u s t r ya b o u ts c a l e 、g a i nl e v e la n dm a n a g e m e n te t ce s p e c i a l l yi nm a r k e t m a n a g e m e n t ，t h e r e s s o m a n yp r o b l e ms u c h a st h eu n d e r s t a n do fm a r k e t i n gi s i n c o m p l c t c l y 、b ed e v o i do fp r o g r a m m i n ga saw h o l ea n do r i g i n a l i t ye t c iu s e dt h ef u n d a m e n t a lo l c o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n g ，a n a l y s e dt h ea c t u a l i t y a n dp r o b l e mo fn a t i v ec r e d i tc a r dm a r k e t ，u s e dt h ee x p e r i e n c eo ff o r e i g nc o m m e r c i a l b a n k sm a r k e t i n gf b rr e f e r e n c e i n v e s t i g a t e dt h em a r k e t i n gp o l i c yo fn a t i v ec r e d i tc a r d i n d u s t r y ，a n de d u c e dt h ep o l i c yt h a tt h ec o m m e r c i a lb a n k so u g h tt of r a c t i o n i z et h e m a r k e tb yr u l e c h o o s et h er i g h tc l i e n ta n ds t r e n g t h e nt h ef u n c t i o ne t c tw a s hm y i n v e s t i g a l i o nc o u l db eh e l pt o t h en a t i v eb a n k st om a r k e t i n gc r e d i tc a r d ，i m p r o v e b u s i n e s ss t r u c t u r e ，h o l d i n gt h e i ra d v a n t a g ei nt h ec o m p e t i t i o na n dc h a l l e n g eo ff o r e i g n c a p i t a lb a n k s 本弧需要沣拜的内容 首都经济贸易人学坝l 学位论文商业银行竹用卡。渚销1 1 j 1 _ 究 一、引言 信用卡是银行或其它财务机构签发给资信状况良好人士的一种特制卡片， 是一种特殊的信用凭证，持卡人可凭卡在发卡机构指定的商户购物和消费，也可 在指定的银行机构存取现金。信用卡分为广义信用卡和狭义信用卡，广义信用卡 包括贷记卡、准贷记卡、借记卡、储蓄卡、提款卡( a t m 卡) 等。而我们所说的信 用卡其实指的是狭义信用卡，是具有“免担保、免预备金、先消费后还款、额度 循环使用、无须银行账号”特点的信用卡。 1 9 9 5 年广东发展银行曾经发行了国内第一张人民币贷记卡，这被看作是国 内第一张真一的信用卡，此后，中国银行、工商银行、招商银行、建设银行、上 海银行也先后发行信用卡，而一批外资银行也已经开始或正在申请在中国市场发 行信用卡业务。_ _ f _ - 是一场围绕中国最高端人群的信用卡销售战就此丌始。中国的 信用卡业务虽然超步晚，但发展速度却是异常迅猛，很多成熟行业的竞争手段在 信用卡市场上一开始就得到了应用，业内人士认为用“信用卡大战”形容也不为 过。 对外资银行发卡的管制，使银行卡特别是新兴的贷记卡大战，目前仍处于 “内战”阶段。但是外资银行同样抵挡不住卡的诱惑。实际上，外资银行发卡 战略早已在中圈内地铺丌，最为经典的案例就是花旗银行通过参股浦发银行，共 同打造联名卡。渣打银行董事、大中华区总裁王冬胜在接受采访时称，渣打在寻 求与中资银行的合作中，将把重点放在零售业务上，其中，卡便是一个重要组成 部分。尽管目前尚无权在内地发卡，但银行卡管理条例一邑出台，对于外 资银行发卡的管制也可能逐步放宽。由于国外银行卡组成中贷记卡比例较高，外 资银行的营销经验由柬已久，“开闸放水”后无疑会加剧国内信用卡业务的竞争。 在巨大的商机面前，同时面对着巨大的竞争压力以及国内尚不够成熟或者说 具有中国自身特点的信用卡市场，国内商业银行决不能重走“广种薄收”的老 路，本文将运用商业银行营销的一般理论，结合国内信用卡市场的特点，借鉴国 外商业银行信用卡营销的先进经验，对我国商业银行信用卡营销进行初步的探讨 和研究。 本_ 贞需要注释的内容 首都经济贸易人学坝i 学位论文商业银行信用卡_ 锵肖 i ) f 究 商业银行信用卡营销概述 营销是商品经济发展的产物，它对企业的生存和发展有着举足轻重的作用。 市场营销产牛于商业银行市场营销之前，商业银行营销可以认为是市场营销理论 在银行界和金融市场的具体化。市场营销是银行市场营销遵守的理论基础和基本 准则，而银行市场营销又具有自身的行业特点，因此它促进并发展了市场营销， 是市场营销理论的延续。 ( 一) 商业银行营销的概念 商业银行营销是一般营销学理论和方法在商业银行经营管理领域中的具体 运用。现代市场营销学告诉我们，所谓市场营销是指工商企业致力于通过商品交 换过程满足消费者需要和欲望的经营管理活动。具体来说，它包含三个层次的含 义：( 1 ) 以顾客为中心。经营者必须以客户的需要为中心，了解客户需求，研究 分析市场，力求预测这些需要，并依此进行决策，开发何种商品和服务。( 2 ) 市 场营销不仅是一种概念，而且是一项贯穿企业整个生产、销售过程的管理活动。 企业必须整合内部各种人、财、物等资源，加强职能部门的配合，建立协调的营 销体制， 能一致对外满足客户需要。( 3 ) 强调客户满意。企业最终的目的是耍 通过销售使客户满意，获得与客户保持持久的关系，从而达到企业的长期利益。 因此，市场营销强调的是以客户为中心，其重点是顾客导向、整体营销、顾客满 意。 市场营销的原理和方法应用于商业银行形成商业银行营销。商业银行市场 营销就是商业银行以客户需要为导向，通过运用整体营销手段把可赢利的商业银 行服务引导到经过选择的客户中去的一种经营管理活动。特别要注意的是，银行 服务的对象是经过选择的客户。所渭经过选择的客户，就是依照一定的标准，通 过市场细分，确定目标市场归集起来的在接受银行服务过程中能给银行带来赢利 的具有相同需要的客户。银行所提供的服务或者说出售的金融产品必须是可赢利 的服务和产品。商业银行市场营销的核心就是引导和说服客户购买会融产品。 奉页需要注释的内窖 首都鲐济贸易人学 i ! j il ：q - 位论文 商业议j r 衍用卡，销研究 ( 二) 商业银行营销的特点 市场营销虽然有其共性的规律，但是由于不同行业的业务特点不同。其营 销必然有其各自的特殊性。商业银行与工商企业相比有很强的业务特点，商业银 行是一种特殊的企业，它的经营对象不是具有特殊使用价值的商品，而是货币与 信用，加上银行在社会和国民经济中的特殊地位，深受国家货币信贷政策的影响， 这就决定了银行市场营销有不同于一般行业的特殊性： 1 、产品的无形性 商业银行提供给广大客户的金融产品与一般的产品不同，顾客在购买它之 前，既不能看到，又难以感觉到它，更不能触摸到它。它不是一种有形的物质， 而常常是一种无形产品。我们般可以看到的如信用卡、存折、存单等，实际上 不是金融产品，而是商业银行提供服务的一种载体，为获得银行服务效果和收益 所提供的手段。因而，顾客在购买之前不能像对有形物品一样用血官感知，不能 像对有形物品一样先购买其所有权，然后再进行搬运、储存、消费。可以说，银 行服务的生产和提供过程就是顾客对银行服务的消费过程，顾客对服务质量的感 受因时、因地、因人而异，而不会像有形物品一样，顾客所接触到的是事先经过 技术检验的整齐划一的质量标准。 2 、产品的易模仿性 商业银行所提供的银行服务或者说金融产品，既没有严格的专利限制，也 不需较大的前期投入，易被同业模仿，稍作变动，给它另起一个产品名称就能推 出上市。 金融产品的易模仿性，在一定程度上决定了金融产品的趋同性，因而更要求 商业银行在向顾客推销金融产品过程中具有自己鲜明的特色，高度重视分支机构 的定位、职员、服务、声誉、广告的“包装”，以“包装”的差异束吸引顾客， 开拓市场：以优质服务来维系顾客，占领市场，而不是一味地强调某个特定产品 的独特性。 本页需要注释的内容 首都经济甜易人学锄j j 学位论文商业银行竹用卡营销j i j _ 究 3 、人员的高度参与性和服务的差异性 在商业银行中，一种特定项目的服务过程就是一种产品，在这过程中或 在这一产品中，服务的直接提供者和顾客都是其中的组成部分，这一动念化的产 品的质量高低以及是否会使顾客满意，取决于提供者的服务技术、服务速度、准 确有效性、服务念度以及两者的互动效应。这使商业银行营销中的过程质量管理 和客户关系管理显得尤为重要。 4 、过程质量管理的重要性 商业银行产品是动态化的行为过程，服务提供者就是这一动态化产品的重要 组成部分并且这一过程又是顾客直接参与的消费过程，银行临柜人员一旦就某 - , n 务项目与顾客接触，顾客消赞这一服务项目即告开始。在一定程度上，对这 一过程不满意不能像有形物品一样“可退可换”，发生了的即是已经消费了的， 因而对这一过程的质量管理，只能是事先和事中控制。所以事先明确业务流程、 岗位职责、服务质量标准、服务质量测定指标，以及事中的有效沟通、指挥、督 导、激励、培训等过程质量控制，是非常重要的。 5 、客户关系管理的关键性 目盼，虽然各行各业都应重视客户关系，但以商业银行为代表的服务行业 其客户关系管理尤为关键，这是由服务产品的无形性和人的高度参与性这两个特 点所决定的。客户关系管理的根本是，凡是顾客需要的、不易满足的、易计较的、 易挑剔的，银行都应提供和关注，使顾客不仅满意，而且能够愉悦。因而要全方 位地与客户沟通，在银行与客户之阃培养起一种合作关系而不仅仅是一种交换关 系；要从客户感受的角度提供具有可感知性、可靠性、保证性、便利性、有效性、 快捷性、移情性的服务；要建立健全客户档案或数据库，通过科学分析预知客户 的需求，并设法努力予以满足：要建立与客户畅通无阻的沟通渠道，及时掌握客 户的意见、建议和需求，做出有效的反应和处理；等等。 本页需要注释的内容 首都经济贸易人学坝i ：学位论义 商业银行信用卡扑销t i ) t 究 6 、有形展示的必要性 有形的产品以物质形态存在，而服务是以行为方式存在。服务的非物质特 性对于客户如何形成深亥旧 象和做出购买决定，以及服务营销人员如何完成营销 任务有着重要启示。与大多数企业样，商业银行直接接触客户的一级，都是客 户购“物”的场所，客户的现场感受是商业银行所提供服务的很重要的组成部分。 客户看不到服务，但是能看到服务的线索。因为客户必须在无法真币见到服务的 条件下来理解它，所以他们一般会对有关服务的线索格外注意。这主要包括三个 方面：一是物质环境，包括门面装潢、店堂设计、色彩搭配、空间却局、器具摆 放：二是行为展示，包括服务人员的衣着姿态、面目表情、行为举止、语言态度、 工作效率、准确到位等；三是信息展示，包括产品目录、服务项目、市场行情、 价格信息、新产品介绍等各种信息手册和展板以及柜台咨询和推广宦传等。有形 展示具有促销功能。它既能招揽客户，又能维系客户，同时也有助十商业银行统 一形象的树立。因此有形展示是商业银行必不可少的营销手段。 7 、分销渠道的特殊性 有形物晶从生产者手中转移到最终用户手中，大都经过很多中恻环节，包 括所有权的多次转移和物体的空间流动两方面。而商业银行所提供的服务的人员 高度参与性特点，要求商业银行市场营销较多地采用直接销售这一分销渠道，所 以银行向广大的用户提供服务所借助的渠道，往往是自已建立接触用户的服务网 点，在中删4 i 存在服务所有权的转移和空间上的移动，是银行自己直接向客户提 供服务。随着电子网络系统的发展，除建立物理网点服务客户外，银行可以通过 电子渠道服务客户，客户可以通过电话、手机、电脑直接享受到银行服务，而不 必亲自出现于物理网点。电子渠道的出现，大大提高了银行的服务效率，提高了 对客户的便利性，使银行真正增大了客户的价值，节约了客户的成本，达到了服 务过程中的双向沟通。 8 、使用价值的赢利性 商业银行向顾客所提供的银行服务，其使用价值区别于一般的有形产品 本页需要注释的内奋 首都经济贸易人学做i 。学位论文商业银行f 蠢用卡h 销 j 】 究 它主要在于在满足顾客需要的过程中，能给顾客带来直接或间接的赢利以及其他 难以度量的便利。如存款由利息给顾客带来直接的赢利，使顾客存入银行的资会 增值。贷款则是使顾客取得资余后，或投资用于再生产或周转用于简单再生产， 在排除市场风险的前提下，通过资会的循环而使得资金增值，带来赢利。此外， 银行所提供的各种中阳j 服务，都在不同程度上给顾客带来便利。 正是由于商业银行营销具有上述特点，使得它比一般企业营销更为复杂。 因此商业银行的市场营销要以企业营销理论与技术为指导，又要根据银行业的特 点，不断丌展营销管理。 ( 三) 商业银行营销的基本内容 由f 商业银行营销是市场营销理论在银行界和金融市场的具体化，又是市 场营销理论的延续，因此其内容与般工商市场营销的内容有许多共同之处，但 是由于其具有的特殊性又有所区别，具体包括： 1 、商业银行营销调研 商业银行营销涧研是指商业银行对所有可能影响其整个经营管理或基本决 策的市场信息进行搜集、整理、归纳、解释和分析的全部过程，一般在三个层面 进行：宏观层面，包括对人口、经济、政治、法律、文化、自然、科技等环境因 素的分析；中观联面，是指对行业特征、行业结构、行业竞争以及对主要竞争对 手进行分析：微观层面，是指对各类潜在客户群的特征以及需求特征、需求量进 行分析和预测。 商业银行所开展的营销活动，不仅要能够满足客户的既有需求，更重要的 在于能够引导客户的需求，这就要求商业银行能及时发现其客户需求的变化，从 而给予满足并进步引导。当银行营销者更多地运用品牌、产品差异化、广告或 促销等市场营销工具时，就需要更多更准确的市场信息。随着客户收入的增加， 其在选择银行产品和服务使变得更加挑剔，除非银行营销者进行市场调研，否则 很难预测客户对银行产品和服务不同特性、功能的反应，也就不能进行有效的竞 争。可见营销凋研在商业银行营销中超着至关重要的作用。 本页需要滓释的内容 首都经济封易人学坝i 学位论史 2 、商业银行营销战略 商业银行的营销战略是商业银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现 特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性、长期性的规划与决策。 商业银行的营销活动面临着激烈的竞争和挑战，为了在不断变化的市场上谋得一 席之地，商业银行必须在现代市场营销观念的指导下综合市场上已经发生的及可 能发生的各种情况，全面考虑影响商业银行营销的各种环境因素，针对目标市场 的需求，有效的利用银行与潜在的资源能力，统筹安排，制定出切实可行的市场 营销战略。 ( 1 ) 商业银行市场细分 商业银行市场细分，是指商业银行根据顾客需要、购买行为与习惯等方面 的一定特征，把整个市场按一种或几种因素加以区别，使区分后的客户群在一个 或若干个方面具有相同或相似的需求特征，以便商业银行相应的采取特定的营销 战略和策略柬满足不同客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标的过程。 商业银行市场细分的作用主要有： 有利于挖掘市场营销机会，更好地满足顾客对金融产品的需求。市场细 分能够帮助银行发现未被满足的市场需求，并且确定本银行能否提供未被满足的 市场需求的产品，从而有针对性地丌发产品，更好的满足顾客的需求。 商业银行市场细分是制定市场营销组合策略的基础。不同的细分市场对 金融产品的需求存在差异性，银行针对特定的细分市场提供不同种类的会融产 品，对同一+ 会融产品的不同细分市场可能采取不同的价格、促销活动和分配渠道。 商业银行只有在市场细分的基础上才能制定有效的营销组合策略。 有助于发挥优势，提升竞争力，提高经济效益。一个商业银行可能在特 定领域具有某方面优势，市场细分后就可以选择一个能充分发挥优势的细分市 场，做到内部资源配胃优化，以最小的投入获取最大的产出。 ( 2 ) 商业银行目标市场选择 商业银行目标市场是指商业银行为满足现实的或潜在的客户需求而选择的 特定市场，也就是商业银行再细分市场和确定市场机会之后要进入的市场部分， 它可以使整个市场，也可能是整个市场中的某几个市场。 市场细分是目标市场选择的基础，而目标市场选择是市场细分的目的。一 藉而匿两丽 首都经济贸易人学 * i 。学位论文 商业银行信用卡t y 销 i j d r 1 ) ) 家商业银行无论多大，实力多雄厚，也难以用它所经营的金融产品和服务去满足 所有消费者的所有需求，占领整个市场。解决这一问题的唯一途径就是选择目标 市场。细分市场要能成为商业银行所选择的目标市场，必须具备三个条件：一是 该市场必须其有一定规模，即必须对银行为其提供的金融产品和服务有一定的需 求量，足以使银行有利可图；二是该市场是一种末被满足的市场，或是没有被竞 争者所控制的市场；三是银行有能力占领该市场，并有可能向该市场提供服务。 ( 3 ) 商业银行市场定位战略 商业银行市场定位，是指商业银行设计自身形象，决定向客户提供何种价 值的银行产品和服务的行为过程，目的是让客户加深了解银行所代表的内涵，在 客户心中留下别具一格的银行形象和银行产品与服务值得购买的印象，包括对银 行产品和服务本身的定位与银行整体形象定位两方面。 整体形象定位 商业银行形象就是与商业银行有关的各类公众对商业银行综合认识后形成 的最终印象或整体评价。商业银行形象定位，是指通过塑造和设计银行的经营观 念、标识、商标、专用字体、标准色彩、银行外观建筑、户外广告、陈列展示等， 在顾客心h 中树立起独具特色的银行形象。商业银行以什么样的形象出现在金融 市场上，来赢得顾客的认同和喜爱，在很大程度上决定着该献【k 银行在市场上的 位置。恰当的定位不仅使银行及其产品或服务为更多的顾客接受和认同，而且使 银行能够充分利用本身的优势和资源，攻击竞争对手的弱点和缺陷，在市场中具 有持久的竞争优势。 产品定位 商业银行的产品定位，是指根据顾客的需要和顾客对会融产品某种属性的 重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，以在顾客的心目中找 到一个恰当的位置。它是为满足顾客需要而对所经营产品的确定，也是对商业银 行所经营产品的选择，它是商业银行市场定位的细化。 顾客对商业银行产品或服务的需要是多方面的，商业银行不可能满足其所 有需要，而是对其需要结合自身的需要进行分析和筛选，要突出优劣，分清主次， 在满足顾客需要的过程中，达到满足自身需要的目的。 本页需要注释曲内容 首都经济咧易人学坝卜争位论文商、i k 嵌行信用卡* 销研究 3 、商业银行营销策略 商业银行营销的第三步是根据市场战略的要求，制定面向各种客户群的市 场运作策略。市场营销策略主要包括四个方面：产品策略、定价策略、渠道策略 和促销策略。 ( 1 ) 商业银行产品策略 产品是商业银行的生命之本，商业银行的经营目标必须通过提供让客户满 意的产品来实现。商业银行在市场经营活动中，其经营目标必须通过提供让客户 满意的产品束实现，即产品是商业银行的生存之本。商业银行必须以产品为基础， 综合运用其他营销战略和竞争对手展开竞争。因此，产品策略是商业银行整体市 场营销策略的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。 ( 2 ) 商业银行定价策略 价格是营销组合变量中唯一能直接产生收益的变量，也是商业银行最难确 定的营销组合要素。一方面，出于受政府有关金融政策法规的限制，定价要素往 往不是银行营销者所能控制的，不可能像一般工商企业产品的价格一样灵活。另 一方面，价格要素在商业银行的整体营销策略中又担负着积极的角色，它为商业 银行带来了经营收入和利润，也为银行产品和服务树立了形象。 ( 3 ) 商业银行渠道策略 商业银行提供的产品和服务与实体产品一样，也要通过一定的分销渠道才 能到达客户的手中。商业银行分销渠道的决策直接影响着银行其他每一项市场营 销决策。银行产品的定价受分销速度和分销费用的影响，银行销售能力和促销决 策取决于银行通过分销渠道对客户的说服力和影响力，银行开发新的会融服务产 品取决于这些产品和分销渠道的相互适应程度。 商业银行分销渠道最基本的分类是以商业银行是否自己销售产品为标准来 划分的，扪此标准其分销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。商业银行分 销渠道的始点是银行，终点是消费者，如果银行自己建立销售网络将产品出售给 消费者，其渠道称为直接分销渠道，主要包括：分支机构、面对面推销、直接邮 寄销售、电视直销、电子直销渠道、a t m 机等：如果银行利用独立的中介机构将 产品出售给消费者，其渠道称为问接分销渠道，目前普遍使用间接分销渠道的有： 消费贷款、中间业务、信用卡业务等。 1 3 本页需要注释的内容 首都耋； = 济贸崭人学f 刨i 学位论文商业银行f 用卡什销f i j i = 究 ( 4 ) 商业银行促销策略 商业银行促销，就是商业银行为了向目标客户传递有效的信息，激发顾客 对金融产品或服务的购买欲望，引导和影响其消费行为，扩大银行产品或服务的 销售而迸行的一系列联系、沟通、引导、说服等活动。 现代商业银行市场营销在向顾客传递各种信息的过程中，已不仅仅满足于 将商业银行自审和金融产品、服务的有关信息不加筛选地传递给所有顾客，而是 要求商业银行在对顾客潜在要求调查分析的基础上，将最能激发顾客该买欲望的 信息以恰当的另式传递给核心顾客和主要顾客。 ( 四) 商业银行信用卡市场的特点 信用卡，按国际通行惯例上的解释，是指具有循环信贷、转账结算、存取 现金等功能设计和“先消费，后还款”、无须担保人和保证金、可按最低还款额 分期还款等特点的个人信用和支付工具。信用卡是一种特殊商品，因此与其他市 场相比，信用卡市场是一个特殊的市场，具有其自身的特点。 1 、信用卡市场组成的特殊性 信用卡市场是一个由客户( 持卡人) 与特约商户( 商家) 共同组成的市场， 仅有持卡人的需求或仅有特约商户的需求都无法形成真正有效的市场。现实的信 用卡市场是持譬人与特约商户的有机统一体，两者相互影响，缺一不可。除此之 外，信用 市场还包括其他的参与者，例如万事达、维萨等众多的发卡机构，以 及中国银联等中介机构，它们在信用卡市场的发展中起到了举足轻重的作用。 2 、信用卡市场提供产品的特殊性 信用矗市场是个以提供无形服务为主的市场，持卡人对信用卡的需求主要 体现在他对特约商户和银行为其提供有关服务的需求上，这种服务既包括银行为 持卡人提供的直接服务，也包括银行为持卡人提供的间接服务，即银行通过为其 特约商户提供服务后，再由特约商户为持卡人提供服务。 本负需受沣释的内容 首都经济贸易人学f 贝i ：学位论文 商业锚行 一用卡_ i 销椰 究 3 、信用卡市场的发展受宏观环境的影响较大 信用# 市场受国家有关财政、金融政策的影响较大，信用卡的发行与凭卡消 费不仅受到q 。囤人民银行的金融监管，而且受到有关财务制度的严格限制。信用 卡的使用与国民收入是息息相关的，因此，中国经济的持续高速增长，居民收入 水平的提高，给信用卡市场的发展创造了巨大空间。 信用翩仃场在我国还很不成熟。各家银行信用卡发展缺乏科学的规划，对 发卡规模的重视超过了对质量的控制，网络建设重复投资，经营成本居高不下。 而在西方发达国家，信用卡业务已成为最赚钱的金融商品这一。根据我国信用卡 市场的现状与特点，大力丌展信用卡的市场营销工作，培养持卡人凭卡直接消费 的交易习惯，拓展信用卡消费信贷功能应该成为各商业银行及众多商家的共识。 ( 五) 商业银行信用卡营销的内涵 信用卡是现代金融业务和计算机通信技术相结合的产物，具有高投入、高 风险、高产出的特点。信用卡业务的收入主要来自于年费、特约商户交易手续费、 高利率的透支利息等，虽然其前期投资较大，但随着发卡量和特约商户的递增， 经营成本会不断递减，具有显著的规模经济效应。在发达国家，信用卡的股本收 益率超过3 0 ，资产收益率为3 ，而一般贷款业务的赢利能力只能达到信用卡 业务的1 3 。从现代市场营销观念出发，信用卡营销就是指通过激发和挖掘人们 对信用卡商品的需求，设计和开发出满足持卡人需求的信用卡商品，并且通过各 种有效的沟通手段使持卡人接受并使用这种商品，从中获得自身最大的满足，以 实现经营哲的目的。具体来说，信用卡的营销应当包括以下几个方面的内容： 1 、信用卡营销的起点是持卡人的需求 信用卡作为一种信用支付工具，具有转账结算、存取现会、消费信贷等功能， 便利人们的h 常生活和经济往来，除了持卡人对转账安全、便利、快捷的需求， 信用卡还能满足持卡人对信用消费即个人消费信贷的需求。持寺人的需求是多种 多样的，因此，就信用卡的营销来说，发现并设法满足持卡人对信用的需求便成 为其丌展营销活动的首要工作，也是至关重要的一项工作。 l5 奉负需要f 释的内容 首都经济贸易人学埘l 学位论义 2 、信用卡营销的核心是社会交换过程 交换是市场营销理论的中心。信用卡营销要能够顺利进行，其核心是要提供 能够满足持卡人以及特约商户需要的信用卡商品和服务，并在公平合理的原则下 进行交换与交易，从而实现交易各方的满意，使信用卡的营销活动得以最终完成。 3 、信用卡营销的手段是整体营销活动 现代市场营销观念强调整体的营销活动，也就是说，不能把营销仅仅理解为 推销或促销或者把它当作一项临时性的应急工作去看待，而应该把营销当作一 项长期的、周密的、细致的整体的工作来进行。因此，信用卡营销的手段应包括 市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位产品设计与，i ：发、产品定价、渠 道选择以及促销组合的动作等。 4 、信用卡营销的目的是使顾客满意 2 0 世纪9 0 年代以来，越来越多的企业不断将“顾客满意”放在一切工作的 首要位置加以考虑，并以此作为企业的经营宗旨。顾客满意之所以h 益受到企业 的重视，是因为越来越多的企业看到了一个铁的事实：只有顾客满意，顾客才会 成为企业的回头客，爿有可能成为企业的忠诚顾客，企业的市场占有率4 能提高， 合理的利涧爿能滚滚而来。 尽管信用卡营销具有其自身的特点和内涵，但是信用卡是商业银行的产品 之一，信用卡营销也是商业银行营销的一个组成部分，因此其营销具有银行营销 的一般特点，并遵循银行营销的一般规律。 三、我国商业银行开展信用卡营销的必要性 营销管理是现代商业银行促进金融产品价值提升、树立竞争优势的重要途 径，是商业银行提高核心竞争力的重要手段。在激烈的竞争面前，我国商业银彳亍 开展信用卡营销不仅是克服营销滞后现象阻碍商业银行自身发展的有效手段，也 是我国商业银行走向世界、面向未来的必然要求。 奉页需要注释的内容 6 首者| f 绎济型易人￥f 【= j ! i 学位论义 商业银行t j 用卡* 销 i | _ 究 ( 一) 有利于应对外资银行的挑战和参与国际市场竞争 信用f 业务是外资银行最先能够对我国银行业造成冲击的银行业务之。外 资银行正在准备借助强大的经济实力、先进的金融理念、丰富的营销经验、优秀 的金融人j 和发达的信用卡网络与我国信用卡业务一争高低。然而，与发达国家 和地区相比，我国信用卡业务无论从业务规模、盈利水平，还是经营管理等诸多 方面尚有很大差距。通过研究信用卡的营销策略，可以促使我国的商业银行之间 加速竞争，从而改善信用卡交易结构，提高持卡人消费交易量，形成一定的规模 优势和品牌优势，以利于应对外资银行的挑战和参与国际竞争。 ( 二) 有利于深化我国商业银行体制改革 随着我国盒融体制改革进程的不断深入，国内商业银行面临股份制改造等一 系列重大问题，很多人都把它放在宏观经济范畴内，事实上囤自- 舒【k 银行改革有 很多内容是微观层面上的改革。要彻底改变过去国有商业银行的传统思维模式和 心理定势，以及由此表现出来的对市场的麻木、对市场需求的麻木和埘顾客的冷 漠，就必须重视市场、重视客户需求、重视市场营销以及各种营销策略的综合运 用。信用卡作为现代商业银行的重要产品之一，加强其营销管理，一方面可以促 进客户信息数掘的采集、分析，提高商业银行对市场的反应能力：另4 方面可以 促进商业银行内部业务流程再造和组织机制改革，理顺微观会融机构运行机制， 从而为我国商业银行改革创造条件和提供动力，建立真诈意义的现代会融企业。 ( 三) 有利于建立新型的营销理念、选择正确的市场策略 西方商业银行营销已经经历了半个多世纪的发展，而我国商业银行在近几年 才开始重视市场营销工作，普遍存在营销管理认识不全面，营销行为有偏差，营 销管理缺乏总体规划与创意，具有一定的盲目性和随机性等问题。运用现代市场 营销理论) 1 ：展信用卡营销工作可以帮助商业银行树立新型的营销理念，制定科学 的营销战略，选择m 确的市场策略，从而保证信用卡业务以及商业银行的健康发 展，进而提升商业银行整体竞争力。 一一一 1 7 本页需要沣释的内容 首都经济贸易人学坝l 学位沦义 商业银行n i 用卡竹销研究 ( 四) 有利于改善受理环境和促进社会进步 目前，我国银行卡业务重复建设，资源浪费现象很严重。各家商业银行都按 照各自垂直的组网模式和计划组建各自的银行卡网络。这些网络互相封闭，在网 络模式、硬件平台、通信协议、软件丌发等方面各自为政，互相保密。从而造成 银行卡业务投资大、周期长，资源配置不合理。另外，从2 0 0 2 年的统计数据来 看，我国银行卡的发卡量与交易额迅速增长，与2 0 0 1 年相比，发卡量增长3 0 ， 交易总额增长3 8 ，而特约商户仅增长了9 ，增长速度缓慢，受理环境亟待进 一步改善。因此，各发卡行应通过市场营销，合理配置资源，建立起特约商户共 享、储蓄网点共用、设备兼容的规范化跨行交易系统，为持卡人提供最完善的用 卡空间与环境。 ( 五) 有利于加快信用卡业务的发展 从v i s a 国际组织公布的数据来看，伴随着中国经济的快速增长和个人财富 的积累、个人支付能力的提高，未来几年内中国信用卡的潜在目标人群在3 ，0 0 0 万到6 ，0 0 0 万左右，显然，中国的信用卡市场存在巨大的发展空间。通过研究 信用卡营销策略，可以帮助发卡行借助营销手段，扩大市场份额，加速全国信用 卡业务的发展。 四、我国商业银行信用卡营销的现状及存在的问题 ( 一) 我国商业银行信用卡营销发展状况 我国第一张信用卡是1 9 8 5 年3 月中国银行珠海分行发行的中银卡( b o c c a r d ) ，在其后的短短十几年间，这一业务增长迅速，大体经历了四个发展阶段： 第一阶段：业务初创期( 2 0 世纪8 0 年代后期) ，初创期的发卡行以四大银行 为主，发行的是“准贷记卡”； 第二阶段：业务膨胀期( 2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初) j 为改善社会结算体 系，在管理机构的鼓励下，通过信用卡进行银行业务结算的方式盛行： 本页需受律释的内杏 首都鲐济贸易人学帧i 。学位论文 商业银行信用卡持销4 i | _ 究 第三阶段：业务萎缩期( 2 0 世纪9 0 年代中后期) ，针对第二阶段出现的案件 和风险，央行将信用卡列为重点监管的三项业务之一，出台了一系列政策加强监 管，使信用卡业务出现严重的萎缩，用卡环境恶化。 第四阶段：业务复苏期( 1 9 9 7 年以后) ，这一期间我国银行卡的种类和功能 不断完善，数量大幅增长，服务领域已遍及社会经济生活的各个方而。尤其是近 两年，“跨行转账、香港受理、移动p o s 、收取年费、发放外资参股双币卡等等” 在国内银行大力推进、外资银行积极参与的频繁动作之下，信用卡已然成为我国 银行经营发展的战略重点和新一轮竞争焦点。 中国信用卡市场经历了近十年曲折的发展，才迎来了真f 意义的开端，难 怪业界普遍称2 0 0 3 年为“中国信用卡元年”，总体来说中国信用卡市场尽管存在 很多的问题，但是仍然取得了显著的成就，特别是近几年，国内各商业银行纷纷 调整了信用卡的产品定位，重视市场营销，在营销环境改善、新型支付渠道拓展 等背景条件下，信用卡业务迅猛发展，主要呈现出以下特点： 1 、信用卡业务总量快速增长 从1 9 8 5 年我国发行第一张准贷汜卡以来，我国信用卡市场的发展一直以准 贷记卡为主，发卡量主要集中在工、农、中、建4 家国有商业银行，各家银行发 卡量及市场份额基本相近，总发卡量近2 0 0 0 万张。 近几年，贷记卡这一适应新的消费观念和新的消费方式的卡种正在成为我国 银行卡业务的主流产品。广东发展银行于1 9 9 5 年发行了国内第一张真f 意义的、 符合国际标准的人民币贷记卡和国际卡；在随后的几年里，中国银行、广东发展 银行、中国工商银行、中国建设银行、招商银行、深圳发展银行等相继推出了贷 记卡。 2 0 0 3 年，四大国有商业银行、交通银行及广东发展银行、深圳发展银行、招 商银行、上海银行等股份制商业银行共有9 家银行发行了贷记卡，总发卡量已愈 4 0 0 万张，发卡总量比年初翻了一番。2 0 0 4 年底，全国贷记卡发卡行已有1 3 家， 贷记卡发卡量近1 0 0 0 力i 张，其中双币种贷记卡5 0 0 万张，发卡量名列前5 位的 银行依次为：招商银行2 8 7 万张，占2 9 ；工商银行2 1 2 万张，占2 1 ；建设银 行1 7 0 万张，占1 7 ：广东发展银行1 6 2 万张，占1 6 ；中国银行8 8 万张，占9 。 。 1 9 本页需要注释的内容 首都绎济倒易凡学坝l j 学位论义商业银行信用卡衍销研究 万张 5 ；k 行贷记卡发卡结构情况 t 商银行广东发展银行 招商银行建设银行 巾国银行 5 ：x 行贷记卡发卡量增长情况 0 3 i 二底3 , 46 月9 , e j1 0 月l l h 2 、使用环境有所改善 我国银行卡业务的发展历程，就是在央行的统一指导下，各商业银行艰苦努 力，建设银行卡受理环境的历程。银行卡受理环境实际上是整个银行卡产业包括 信用卡产业的基础设施。改善受理环境的根本目标，就是方便持卡交易，使得持 卡人无论在什么时候、什么地方、通过什么交易通道，都能够实现安全、快捷的 交易。从上世纪80 年代后期各商业银行相继发行银行卡以来，投入大量人力、 财力、物力为受理环境建设奠定了基础。 本页需要沣释的内容 聊 瑚 啪 啪 啪 姗 o 首都经济贸易人学坝i j 学位论文商业银行信用卡馈销稠f 究 在十几年的发展中，我国商业银行已经建立了一个密集的网点体系，形成了 某种意义上的自然垄断，己树立起自己的品牌。截止到2 0 0 1 年9 月底，全国受 理银行卡的银行网点1 3 万个，受理银行卡的商店、宾馆、饭店等特约商户约1 5 万户；共安装t h 动柜员机( a t m ) 5 i 万台，销售终端机( p o s ) 3 5 力台。随着对 外开放步伐的加快及人民生活水平的不断提高，我国已成为全球银行卡业务发展 最快的国家。受市场和相关政策措施推动，2 0 0 4 年我国银行卡产业呈现爆发性 增长态势，新增特约商户l o 5 万户、p o s 机具1 4 8 万台、a q m 机具0 8 万台， 同比分别增长了4 5 7 、4 2 3 和1 3 3 ，如此庞大的营销网络为进一步发展奠定 了良好的基础。 3 、信用卡功能不断拓展 这几年，各发卡行瞄准市场新需求不断创新信用卡功能，相继推出了消费 积分服务、紧急援助服务、3 6 5 天2 4 小时免费客户服务热线、境外消费人民币 还款、信用卡买机票，免费享受贵宾服务、信用卡网上申请邮寄到家等业务。信 用卡功能已从最初的现会支付替代工具向包括融资功能在内的综合化方向发展， 在社会经济生活中正发挥着日益积极的作用。从总体上看，我国发卡机构信用卡 营销策略还处于初级阶段，但已开始不断推出创新产品和提供增值服务。 4 、各商业银行逐步走土联合发展之路 从1 9 9 3 年丌始，国务院决定实施“金卡工程”，上海，杭州等1 2 个试点城 市陆续丌展了银行蕾网络服务中心建设，并于1 9 9 7 年9 月全部丌通运行，初步 实现了这些城市和区域内银行卡业务的跨行联合和资源共享。1 9 9 7 年1 0 月成立 了全国银行卡信息交换中心，系统建设于1 9 9 8 年初开始启动，当年即投入试运 行。“金卡：工程”建设有力推动了银行卡业务的快速发展。 另外，中国银联作为银行卡联网通用建设的幕后推动者，代表着政府，代 表着各银行与金融机构，更代表着广大金融消费用户。从成立之闩起，积极务实 地开展联网通用建设，目前的联网建设数据已显示出显著成果。 然而，现阶段各商业银行的联合仅限于银行卡业务的受理和信息交换。在 个人征信体系的建立和信用卡风险防范等领域的合作尚无进展，因此各银行在联 。+ ，。，。，、， 2 本负需要注释的内容 首都经济贸易人学倾i + 学位论义商业银行信用卡r y 销研究 合发展方面还有很长的路要走。 5 、外资机构虎视眈眈 按照中国加入w t o 的金融开放程序，2 0 0 7 年外资银行j 能从事居民人民币 信用卡业务。外资银行一方面耐心等待有关法规出台，另一方面积极地与中资银 行开展合作。目| ； 已有“美国系”、“欧洲系”、“澳洲系”等的众多银行频繁地和中 国的股份制商业银行、城市商业银行商讨信用卡业务合作。他们希望通过“曲线 救国”方式提早进入中国。一些外资金融机构正在收购中国国内银行的少数股权， 希望以合作方式把其在信用卡审批、结算、积分计划等方面的经验转让到中资银 行，共同发展信用卡业务。花旗集团出资6 亿元，取得浦发银行5 的股份，合 力开发联名信用卡业务，并宣布一旦法律许可就组建信用卡合资企业。 也有放弃“合作化道路”而坚持“单干”的。这些境外银行的策略是在被允许发 行人民币信用卡之前，先在中国发行外币卡。渣打、汇丰两家银行早在2 0 0 3 年 就完成了包括卡片生产商招标等准备工作，只等中国的信用卡管理条例出台。 ( 二) 我国商业银行信用卡营销存在的问题 作为新的结算与信用工具，信用卡进入中国已经1 0 余年，但其指导思想、 产业定位、管理体制、经营机制和发展环境等方面存在的深层矛盾却始终制约着 信用卡市场的规模效应。受计划经济体制和国民经济发展水平的制约，我国引入 信用卡时，仪把推广信用卡作为减少现金流通、加快金融电子化进程的工具，发 卡行也仅把信用卡作为吸收存款、改进服务的辅助工具，根本没有把信用卡作为 国民经济的独立产业来重视，因此，也就形成了目前制约我幽信用卡市场发展的 “瓶颈”问题。 通过了解和研究信用卡的发展历程我们发现：国际信用卡产业之所以能对 本世纪全球消费方式产生深刻影响，根本原因在于其大规模丌辟了个人消费信贷 市场，而且把信用卡业务作为推动经济发展的一个新兴产业来推进。由于对信用 卡作用、地位存在认识上的局限性，同时也由于国内法律、信用制度等客观条件 的限制，我国信用卡市场一直徘徊在以数量取胜的低水平重复建设的阶段。从信 用卡市场营销的角度分析，主要有以下几方面问题 2 2 本页需要注释的内容 首都经济贸易人学颂i j 学位论文 1 、持卡人范围小、交易额偏低 到2 0 0 4 年底，整个中国银行卡产业规模的基本情况目前发卡量是8 亿张 左右，准贷记卡2 0 0 0 万张，贷记卡是i 0 0 0 万张，人均持银行卡量0 6 张，信用 卡每1 3 0 人持有三张，银行卡总交易笔数逾5 0 亿笔，交易总金额2 6 万亿，平均 用卡频率1 7 2 次季度，美国是2 8 5 ，韩国是1 0 8 ，持卡消费额近6 0 0 0 亿，占 全部交易额 i 到3 。表4 1 列举了国外部分国家和地区信用卡持卡人口占比 的情况，从中可以看出我国目前持卡人市场的落后现状。 表4 1 部分国家和地区持卡人1 3 占比情况 l 国家或地区美困日本台湾香港法国中国 人均4 5人均1 5人均0 5人均0 0 2 持卡人占比人均9 张人均2 张 张张张张 数据来源：h t t p ：w w w c r e d i t c a r d c o m c n 信用卡