（工商管理专业论文）常州华源蕾迪斯公司品牌战略研究.pdf

南京理工大学m b a 论文常州华源营迪斯公司品牌战略研究 摘要 改革开放以来，我国已基本完成了从计划经济体制向市场经济体制的转变，国内 经济已由卖方市场转变为买方市场。并且由于产品均质化、消费感性化、品牌全球化 和产品生命周期缩短等原因，产品市场竞争已经由价格竞争、质量竞争和服务竞争发 展为品牌的竞争。 全文首先对品牌理论、品牌战略理论进行研究，并且分析了我国目前企业品牌战 略实施的现状、以及在实施品牌战略过程中所存在的误区。然后，结合企业所处的宏 观大环境、行业环境和企业的实际情况，对企业实旖品牌战略的必要性进行具体的分 析。最后，探讨公司的品牌的市场定位决策及品牌推广和维护战略。 关键词：品牌品牌战略品牌推广品牌维护 南京理工大学m b a 论文常州华源蕾迪斯公司品牌战略研究 a b s t r a c t s i n c et h er e f o r m a t i o na n d o p e n n e s s o fc h i n a i t s e c o n o m i c s y s t e m h a s f u n d a m e n t a l l yw a n s f e r r e df r o mc e n w a lp l a n n i n ge c o n o m ys y s t e mt om a r k e te c o n o m y s y s t e m ，a n di t sd o m e s t i ce c o n o m yh a sc h a n g e df r o ms e l l e r s m a r k e tt ob u y e r s m a r k e t m e a n w h i l e ，o w i n g t op r o d u c t s i n d i f f e r e n c e ，p e r c e i v a b l e c o n s u m p t i o n ，b r a n d g l o b a l i z a t i o na n ds h o r tl i f ec i r c l eo f p r o d u c t s ，c o m p e t i t i o n i n p r o d u c t m a r k e th a s d e v e l o p e d t oc o m p e t i t i o no fb r a n df r o mt h a to f p r i c e ，q u a l i t ya n d s e r v i c e i nt h e b e g i n n i n g ，r e s e a r c h i sm a d eo nb r a n dt h e o r i e sa n db r a n d s t r a t e g yt h e o r i e s ， t h e na n a l y s i si sm a d eo ft h ec u r r e n tu s eo fb r a n d s t r a t e g ya n d e r r o r si nt h eu s eo ft h a t s t r a t e g yo fc h i n e s ee n t e r p r i s e s t h e na n a l y s i si sm a d e o ft h e n e c e s s i t yo f u s eo fb r a n d s t r a t e g y , i n t e g r a t i n gw i t l lm a c r oe n v i r o n m e n t sa n dc i r c u m s t a n c e so f t h el i n et h a ti ti si n a s w e l la st h er e a ls i t u a t i o no ft h i se n t e r p r i s e f i n a l l y , d i s c u s s i o ni sm a d e o ft h ep o s i t i o n i n g d e c i s i o na n d s t r a t e g yo fe x p a n s i o na n dm a i n t e n a n c e o ft h eb r a n d 。 k e y w o r d s ：b r a n d b r a n d s t r a t e g y b r a n d e x p a n s i o n b r a n dm a i n t e n a n c e n v 6 , 9 3 3 7 7 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过韵研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：4 莎豳。阵。月，石目 筝砬论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名 缉 妒停州届 南京理工大学m b a 论文常州华源蕾迪斯公司品牌战略研究 1 绪论 l 1 论文研究目的 在计划经济时代，市场几乎不存在竞争，居民的消费完全依赖国家配给，所以品 牌缺乏生存所必需的土壤。1 9 7 8 年后我国开始实行改革开放政策，迄今已经走过了 二十多年的历程。伴随着二十多年的改革，经济领域发生了沧桑巨变，我国已基本完 成了从计划经济向社会主义市场经济体制的转变，经济持续快速健康增长、国民生活 水平明显改善、社会总供给能力大大提高，标志着我国已经告别了国家配给、商品短 缺的年代，与此同时国内经济也由卖方市场转变为买方市场。2 0 0 1 年我国正式加入 了w t o ，国内市场逐步开始与国际市场接轨，国外企业进入我国国内市场壁垒降低， 这无疑进一步加剧了我国产品市场的竞争。从产品市场竞争的发展历史来看，企业间 的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争三个阶段；随着产品均质化、消费感性 化、品牌全球化和产品的生命周期缩短，品牌竞争的历史帷幕已经徐徐拉开。品牌， 正成为企业竞争最为犀利的武器，也为企业生存与发展的提供着最好保障。正如美国 营销专家拉里莱特所指出的，一个企业的产品会过时或落伍，或被竞争者模仿，而 品牌则为独一无二的1 。由此可见，企业实施品牌战略是市场竞争加剧的必然结果。 仔细分析中国企业的状况可以发现，目前企业正经历着从生产型向销售型转变， 从销售型向品牌型发展的过程中。但这三种类型企业的利润点是不均衡的，其中以生 产行为最低，销售型次之，以品牌型为最高。由此可以看出产品的利润点由高到低依 次为：品牌附加值、销售收入和加工收入。在中国整个经济运行过程中，靠生产加工 维持生存的企业依然很多，拥挤在金字塔的底端，满足于微薄的加工费，为外资和国 内的知名品牌进行贴牌生产：而其中一部分企业完成一定的积累后，便开始学习把握 市场，转向销售型企业；当销售型企业发展到一定程度，要完成对市场全过程的驾驭， 就必须真正的建立以品牌为核心的战略规划，这样才能保障其利润增长达到预期的目 标。由此可见企业生存、发展、壮大的过程，就是企业从无牌生产或者贴牌生产，到 建立自己的销售渠道，再到创建自己独立品牌的过程。因而品牌战略的规划、实施是 企业追求利润、获取竞争优势的必然结果。 常州华源蕾迪斯有限公司是一家主要生产和销售绿色环保型包装基础性新材料 非纤维级聚酯切片及其相关产品的合资企业。公司创建8 年以来发展迅猛，所创 立的“华蕾”品牌已经在业内已经颇具知名度，美誉度也极高。但是随着市场竞争的 苏勇陈小平；品牌通鉴 ，上海人民出版社，2 0 0 3 南京理工大学m b a 论文常州华源蕾迪斯公司品牌战略研究 加剧，公司意识到出色的产品、优质的服务仅仅是企业生存的“保健因素”( 达不到 基本的质量和服务要求，企业就不可能获得客户的“选票”，也就不可能在市场站稳 脚跟) 。在未来要保证企业继续高速健康稳定的发展，就必须寻找“激励因素”。公司 在充分研究了所面临的宏观大环境和行业特点的基础上提出了发展的“激励因素”一 一品牌战略，由产品到品牌，走出一条品牌兴企之路。因而，公司领导层将产品的品 牌定位、推广和维护提到了公司战略的高度，并已经开始在生产、销售中实施了相关 的品牌战略。本文将利用相关的品牌战略理论分析市场竞争态势和企业实际情况，从 理论的高度探讨企业实施品牌战略的必要性，并基于此探讨企业在未来应如何继续推 进品牌战略的规划、实施，以期为公司管理层的品牌战略决策提供有益的借鉴。 本文主要研究的内容包括五部分：第一部分为绪论，主要介绍本论文研究的目的、 意义，以及论文所采取的主要研究方法；第二部分主要对品牌与品牌战略相关理论进 行研究，第三部分是常州华源蕾迪斯公司进行品牌战略管理的必要性分析；第四部分 是介绍公司进行品牌战略的具体实施措施( 包括品牌的定位、品牌的推广战略以及品 牌的维护战略) 。第五部分为结论，主要总结华源蕾迪斯公司实施品牌战略管理的经 验及本文研究的主要观点与结论。 1 2 论文研究思路与方法 本论文以在校读研期间所学的专业知识为基础，特别是以市场营销和企业战略管 理的相关知识为思想源泉，查阅大量有学术价值的理论专著和论文，通过结合常州华 源蕾迪斯公司的实际情况，利用相关品牌理论知识探讨了公司实施品牌战略的必要 性，以及如何实施品牌战略的问题。文章以系统的视角，发展的眼光来对公司的品牌 战略进行再思考，进而为公司的品牌管理提供可操作性的建议。本论文的思路为： 首先，对相关理论的品牌理论、品牌战略理论进行研究，并且分析了我国目前企 业品牌战略实施的现状、以及在实施品牌战略过程中所存在的误区。 其次，结合企业所处的宏观大环境、行业环境和企业的实际情况，对企业实施品 牌战略的必要性进行具体的分析。 最后，探讨公司的品牌战略的市场定位决策及品牌推广和维护战略。 2 南京理工大学m b a 论文常卅【华源蕾迪斯公司品牌战略研究 2 品牌战略管理的理论研究 2 1 品牌 质地、款式完全相同的一件服装，由于品牌的不同，价格可以相差十倍甚至更多； 几近回质的服务，由于品牌的差别，受欢迎的程度相距甚远，这充分显示了品牌的威 力。那品牌是什么呢? 2 1 1 品牌的发展 品牌( b r 心囝) ，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己 的牲畜打上的财产归属标记，以区分他人的财物，在公元1 3 世纪欧洲行会盛行使品 牌在欧洲出现。我国在公元9 世纪就有品牌了，是宋朝时期山东济南刘家针铺的白兔 品牌，比国外早4 0 0 多年。现代品牌是1 9 世纪资本主义制度确立之后出现的，资本 主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品 的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早 期品牌标记最重要的区别在于：它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让 买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。从1 9 世纪中叶开始，西欧各国首先 将品牌纳入法律调整范围立法予以保护：1 8 0 3 年法国拿破仑法典即法国民法 典首次肯定了品牌作为无形资产与其它财产一样受法律保护。品牌作为无形财产载 入法律受到保护，它标志着近代的品牌制度的时代。以1 8 8 3 年缔结的保护工业产 权巴黎公约为起点，品牌作为工业产权的保护对象，被纳入多边工业产权国际保护 的范围，品牌制度开始步入现代阶段。 2 1 2 品牌的内涵 美国市场营销协会对品牌的定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”2 。从最初出现到现在，最普遍的依 然是产品品牌。产品品牌是指有形的实物产品品牌。它主要包括三个部分： ( 1 ) 品牌名称。它是品牌中可以用文字表达并能用语言传递的部分，如“苏宁”、 “海尔”、“红塔山”、“华蕾”等。 ( 2 ) 品牌标记a 它是品牌中可以记认但不能用文字表述的部分，包括各种符号、 设计、色彩、字母、图案甚至是声音等。如“i b m ”计算机的蓝色字母、“洋河”酒 2 【美】菲利普科特勒；营销管理( 第1 1 舨) ，上海人民出版社 南京理工大学m b a 论文常州华源蕾迪斯公司品牌战略研究 的山羊图案，“五粮液”酒的字母“w ”等等。 ( 3 ) 商标。商标是通过依法注册而获得法律保护的品牌。商标保护使用品牌名 称和品牌标记的专用权。在现代市场经济条件下，品牌必须包含商标的内容。没有经 过商标注册的品牌是不受法律保护的。 品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。好的品 牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达出6 层意思： ( 1 ) 属性。一个品牌首先是能给人带来特定的属性。如奔驰牌意味着昂贵、做 工精湛、马力强大、高贵等。 ( 2 ) 利益。一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利 益。属性需要成功转换成一种情感利益。 ( 3 ) 价值。品牌还体现了该制造商的某些价值观。 ( 4 ) 文化。品牌可能附加和象征了一定的文化。 ( 5 ) 个性。品牌还代表了一定的个性。 ( 6 ) 用户。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。事实上，产 品所表示的价值、文化和个性，均可反映到用户的身上。一个品牌最持久的含义是它 的价值、文化和个性，他们确定了品牌的基础。3 2 1 3 品牌的外延 经济全球化趋势的不断增强，新经济风起云涌，以信息技术和网络技术为主要特 征的“新经济”使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和 广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资 产以及企业的形象。 ( 1 ) 品牌的经济形态。指品牌在一定的经济条件下所表现的社会经济关系，其 核心是品牌的经济价值和社会体现。现代市场营销的发展，使品牌效应更加突出。品 牌的功能和价值得到了空前重视和挖掘，成为一种高度知识化的商品和企业信息标识 系统。品牌价值主要体现在两个方面：一个是品牌的商品附加值价值，即在基础产品 价值之外的综合附加值，一个使品牌专属权和使用权的市场价值的资产化，它构成企 业无形资产的重要部分。品牌资产是品牌价值的整体体现，品牌附加值是品牌价值的 个别体现。商品化和资产化构成现代品牌经济形态的核心内容。 ( 2 ) 品牌的经营形态。以品牌为核心的企业经营方式，主要是指品牌经营战略、 策略及其在企业经营中的地位和作用。市场营销成为实现企业品牌效益的最终体现， 企业必须高度重视营销工作，运用现代化的营销形式和手段，不断提高其品牌的知名 3 s a m1 h i 1 ld a v i dl n e w k i r k , a n dw a y n eh e n d e r s o n ，d i s m a n t l l n gt h eb r a n d o c t a c y , s t r a t e g y & b u s i n e s s ，n o 1 4 南京理工大学m b a 论文常州华源蕾迪斯公司品牌战略研究 度，扩大市场占有率。品牌竞争成为市场争夺的主要方式。其次品牌的资产化扩展了 企业经营事业，扩大了企业的经营场所和活动空间，突破了传统的产品市场和资本市 场，提高了企业资本运作的能力和经营效率。一方面品牌的资产化使企业的资产结构 更趋合理、健全，有助于提高企业的融资信誉，增强投资者的信心，促进投资者更优 的投资效率。另一方面，品牌资产是无形资产的形式，使企业在经济一体化和并购浪 潮，以其特有的品牌运作增强企业的实力。 ( 3 ) 品牌的管理形态。指以品牌为核心企业内部管理方式及其在企业管理中的 地位和作用。企业文化是现代企业管理的精髓和根本，而品牌则使企业文化的内容与 形式的统一，也是一个企业综合素质和水平的集中体现。企业创建和发展品牌的过程 就是按照市场规律和专业化的要求，去组织和管理生产或服务的过程；是不断进行技 术改造，技术创新和产品创新，提高产品质量和服务质量的过程；是通过品牌策划、 传播、实旌和管理，提高管理层次和管理水平的过程。 ( 4 ) 品牌的法律形态。指品牌的法律特征、法律诉求，以及以品牌为核心的法 律保护在企业经营管理中的地位和作用。市场经济的发展使品牌的法律形态的己大大 强化，推动企业创建和发展品牌需要不断的完善相应的政策法规，严厉打击制假售假 行为，保护知名品牌企业的利益，促进品牌事业的健康发展。充分利用法律手段维护 品牌的生存空间，保证企业利益得以延续。以品牌为核心的企业战略的实旌，都要依 靠相应的法律作为后盾。利用品牌的法律特性，己成为市场竞争的有效手段。同时， 品牌作为一种知识产权的产品，其经济价值的不确定性，增加了品牌保护的立法和执 法难度，对品牌的法律服务体系有更高的要求。 ( 5 ) 品牌文化形态。指品牌的形式和内容上的人文特征和文化内涵。品牌通过 代表企业的经营管理文化，而成为社会消费文化和大众文化的一部分。在市场竞争中， 品牌所折射出的文化内涵，是打动消费者购买商品的直接因素。品牌以其较强的文化 属性，在众多的企业经营管理方式中，具有独特的优势和地位。国际知名的大跨国公 司占领市场的重要手段之一，就是品牌输出，同时也是品牌的文化输出。 ( 6 ) 品牌的网络形态。即把品牌作为一种媒体和通道来看待，它与网络相依存， 是一种互动式的信息媒介，是连接供需的信息纽带。网络化品牌使传统的市场进一步 分化为多极化的空间，把扩大了传统的适用范围和品牌功能。其本身的特点表现为虚 拟性、高信息性、国际性、互动性、服务性、技术性、针对性、参与性。在品牌营销 策划时，必须充分把握，才能达到扩大品牌知名度、强化品牌忠诚度、增强品牌服务 性、加快品牌国际性的目的、形成品牌新的竞争力。国际互联网的发展使网络化品牌 认知的策划、忠诚度的策划、全球性的策划、未来性的策划达到了一个新的境界。 5 2 1 4 品牌的作用 对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用： ( 1 ) 品牌可以增加企业的无形资产。品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性 表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身。产品会过时，但品牌 不会过时。名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。在不同企业产 品的性能、质量、销售服务的差异曰益缩小时，品牌已成为消费者选择产品时决策的 主要依据。市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力已成为企业利润的 主要源泉。 一个知名品牌价值多少? 品牌价值是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量 化。通常在评估品牌价值过程中，品牌作为种无形资产被定义为“与品牌名称或符 号相联系的附加在企业产品或服务上的品牌财产。”这些财产可分为 四个方面：品牌 知名度、品质形象、品牌联想和品牌忠诚度，见图2 1 和表2 一l 。 其他资产要素 对许多企业而言，品牌名称及其所代表的一切使他们最重要的无形资 产，也是他们建立竞争优势和未来获利的基础。 图2 - 1 品牌无形资产 袁2 - 1品牌财产的含义 品牌财产含义 一个常被低估的财产，但知名度会影响顾客的认知和口味。人们喜欢 品牌知名度 熟悉的东西，常表现出对熬悉的商品的各种好感。 品牌联想的特殊形式，有些是因为它在很多场合会影响品牌的联想 品牌形象 度，有些是由于它从经验上被证明能够影响赢利能力。 所有联系顾客与品牌的东西。它包括顾客的想象、产品的归属、使用 品牌联想 的场合、企业联想、品牌性格和符号。 品牌价值的核心，其概念是扩大忠诚的顾客人群和加强忠诚度。一个 品牌忠诚度 品牌的忠实消费者如果是少的，但其忠诚度却很高，那么它的资产也 可能会很可观。 南京理工大学m b a 论文常州华源蕾迪斯公司品牌战略研究 ( 2 ) 品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。一般来说，商品质量和 商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重 复购买，这样就确保了企业销售额的稳定。 ( 3 ) 品牌可以起到广告宣传的作用。消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏， 并以此来选购产品。品牌作为商品质量和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的 广告宣传工具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。 ( 4 ) 品牌可以重新配置企业资源。以往的企业重组，往往是有形资产的重组。 而近年来的重组，品牌的价值发挥了更大的作用。市场经济发展过程中，社会闲置的 资源多向拥有知名品牌的企业靠拢。因此，企业不能只生产产品，而必须创造品牌， 然后才能以品牌为核心，聚合力量，重新配置企业资源。 事实证明，个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价 值雄居榜首的c o c ac o l a ，其市场价值高达7 2 5 亿美元，第二位的微软为7 0 2 亿美元。 我国著名品牌“红塔山”以4 3 9 亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更 是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计 的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。 2 1 5 品牌模式选择 品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多 元化的多品牌? 是联合品牌还是主副品牌? 是被树品牌还是担保品牌? 品牌模式虽 无所谓好与坏，但却有一定的行业实用性与实践性，尤其对资源与管理能力有相当的 要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效 能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。 品牌模式形形色色，但一个企业的“良药”却有可能是另一家企业的“毒药”。 选择品牌模式还应视企业和产品特性的不同而行。 ( 1 ) 多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌 战略。在全球实施多品牌战略最成功的企业当属宝洁公司，它旗下的独立大品牌多达 八十多种，这些品牌与宝洁以及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领 域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌：在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波 得、依若、起而、利纳等品牌。 多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘 婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘，更柔”；潘婷则突出“拥有健康， 当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独 立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属不同的品牌经理管辖，它们之间相互独 南京理工大学m b a 论文常州华源蕾迪斯公司品牌战略研究 立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖， 且降低企业经营的分线，即使一个品牌失败，对其他的品牌也没有多大的影响。 ( 2 ) 单一品牌战略 单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时 使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统使 用“佳能”品牌。在国内，海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。海尔生产的冰箱、 宅调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都是用海尔这一品牌，形成一个蔚为壮观的 大家族。 采用单一品牌战略的好处是：一、所有产品供用一个品牌，可以大大节省传播费 用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二、如果品牌已经具有一定的市场地 位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任；三、众多产品一同出现在货 架上，可蛆彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下 某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。 ( 3 ) 一牌多品战略 一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。如海王公司只有“海王”一个品牌， 且旗下三十多种产品都是用这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海 王冠心丹参、海王金牡蛎等等。 实施一牌多品战略的好处是显而易见的。2 0 0 l - 年，海王展开了大规模的广告投 放，其主推产品只有三个。但据来自海王的消息，目前除了这三个产品都供不应求外， 海王旗下没有做广告的产品销量也都有不同程度的上升。但隐藏的危险是，如果某一 产品出现危机，将影响海王旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大，危险也越大。 ( 4 ) 一牌一品战略 一牌一晶战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。实施一牌品战略的最大好 处是有利于树立产品的专业化形象。 格力，就是空调的权威专家。“好空调，格力造”，这句简单明了的广告口号，在 消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。在众多竞争对手竞相多元化经营的浪 潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成无人匹敌的技术壁垒， 格力标准俨然已成行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。 ( 5 ) 副品牌战略 采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产 品，同时有给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的 个性形象。 美的是国内副品牌战略运用最为成功的企业之一。美的空调的产品类别有一百多 款，这么多产品怎样让消费者记住? 消费者记忆点怎么解决? 副品牌战略是良好的解 8 南京理工大学m b a 论文常州华源蕾迪斯公司品牌战略研究 决之道。美的利用“星座”来命名产品，一来可以同明星联系起来，不致使原有品牌 资产流失；二来“星”代表宇宙、科技；三来“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉 爽。于是一系列副品牌如“冷静星”、“超静星”、“健康星”等呼之而出，由于定位准 确，投放市场即引起强烈反响，创造出空调界一个个销售奇迹。 ( 6 ) 背书品牌战略 浏阳河、金酒、金六福等品牌在短短的时间里就成为中国酒市的新贵。仔细分析， 他们有一个共同的特点，都是由五粮液酒厂生产，并且在其传播时有意将这一信息传 达给消费者，为他们的主张提供支持和可信度。而在包装上，五粮液所在的位置并不 突出，只是起到背书和担保的作用。这就是背书品牌战略。同样实施背书品牌战略的 还有宝洁，不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是宝洁出品的。 对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优 点，因为这个品牌背后是一个已经很成功的企业。 当一种产品是全新的时候，背书品牌的这种在保证就显得更有意义。因为这种保 证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。但是，对于背书品牌 而言，有时在提供这种保证之后就会担上受殃及的危险。 ( 7 ) 品牌联合战略 近年来，品牌联合战略有上身的趋势，它是指两个或更多的品牌相互联合，相互 结识，以实现1 + 1 ) 2 的做法。 品牌联合比较成功的典型是英特尔公司与世界主要计算机制造商之间的合作。英 特尔公司是世界上最大的计算机芯片生产者。该公司推出了鼓励计算机制造商如： m m 、戴尔在其产品上使用“h l t e li n s i d e ”标志的联合计划，结果在计划实施的短短 1 8 个月里，该标志的曝光次数就高达1 0 0 亿次，使得许多个人计算机的购买者意识 到要购买有“i n t e li n s i d e ”标志的计算机。英特尔公司与各大计算机品牌合作的结果 是，标有“h 试i n s i d e ”的计算机比没有该标志的计算机更为消费者所认可和接受。 ( 8 ) 品牌特许经营战略 品牌特许经营属于美国，在中国正方兴未艾。特许人与受许人共同借助同一个品 牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统 一的品牌、技术，管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用。 品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，由于借助他人的资金，像对风险低、 成本低。受许人则可以背靠大树好乘凉，但必须面对一个现实，品牌永远都不会属于 自己。实施品牌特许经营战略最为成功的企业当属麦当劳。麦当劳在中国的加盟店目 前已达到3 8 0 多家，在全球更数以十万计。 ( 9 ) 品牌虚拟经营战略 也许很多人不知道，他穿的耐克鞋、喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产， 9 南京理工大学m b a 论文常州华源蕾迪斯公司品牌战略研究 而是委托他人加工而成。品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，它使生产者更专注 于生产，从而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，得以专注于技术、服务与 品牌推广。 耐克是品牌虚拟经营战略最为成功的企业之一。从2 0 世纪7 0 年代初开始，耐克 决定把经历主要放在设计与营销上，具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区 的厂家，以此降低生产成本。因此，现在美国市场上出售的耐克运动鞋，基本上都是 在海外工厂生产的。正是这种虚拟经营，使耐克在国际市场上获得了强大的成本竞争 优势。 需要指出的是，对于以上九种品牌战略的运用，没有好与不好之分，只有合适与 不合适之别。在实践中，个企业往往可以根据自身的实际情况选择其中的几种加以 使用。企业拥有的众多品牌往往处在一个非常复杂的结构之中，因此，经常对品牌关 系进行梳理，使之脉络清晰，尤为重要。 2 2 品牌战略 2 2 1 品牌战略的概念 战略是一种整体的模式，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序 结合成一个紧密的整体。一个制定完善的战略有助于企业组织根据自身的优势和劣 势、环境中的形势变化以及竞争对手可能采取的行动而合理地培植自己的资源。战略 的思想产生于2 0 世纪，经历了以环境为基点的经典战略、以产业( 市场) 结构分析 为基础的竞争战略和以资源为基础的核心竞争力这三个阶段。因为强势的品牌本身符 合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特、不可模仿。所以品牌战略的提出， 本身就代表着以资源为基础的核心竞争力战略思想。可口可乐就是一个典型，它的总 裁就曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉，它靠品牌也能立马起死回生。 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在研究自身条 件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划，是企业整体发展战略的重要内 容。 2 2 2 品牌战略的组成部分 品牌战略由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护4 个方面组成。 ( 1 ) 品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名 度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标。 品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度，谁 都不认识，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定中，必须对品牌知名度作量化设 计。 1 0 南束理工大学m b a 论文常州华源蕾追氟公司品牌战略研究 品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心，美誉度高而知名度 低的企业要完成品牌目标是比较容易的，相反知名度高而美誉度低，其品牌目标的完 成就要困难得多。 品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌肯定是具体的，其行业、界 域肯定需要界定，否则品牌目标变得大而无当，也会失去品牌目标的价值。 品牌指明度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是前三种指标基础上的品牌 跃升，是更高层次的品牌目标。 品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其他品牌的排斥心 态，这是品牌目标的最佳状态。 ( 2 ) 品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场 定位和品牌形象定位。 “定位”一词是由美国人艾尔里斯和杰克，屈特劳在1 9 7 2 年首先提出并 加以推广应用的。定位始于产品，但今天它己被广泛运用于各个领域。 定位并非对产品采取什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。 这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心目中一个适当位置上。著名营销大师 菲利浦科特勒曾这样给定位下边定义：就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。决定在某个广阔市场 上开展业务的任何企业，都会意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务。因 为顾客不仅人数太多、分布太广而且购买要求差异也很大，总会有些竞争者在为该市 场某些特定顾客群生产、服务方面处于优势有利的地位。因此，任何企业应该确定最 有吸引力的，且本企业可以提供有效服务的细分市场，这就要求进行品牌定位。品牌 定位是市场营销发展的必然产物和客观要求，是品牌成功的关键和前提。 品牌定位，是指建立( 或重塑) 一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在 品牌定位时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定 位策略所造成的。品牌定位不仅是种营销战略工具，也是种沟通传播的策略工 具， 品牌总是具体的，品牌形象更是个性化的。对于品牌战略，品牌的个性化与适应 性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱：反之，品牌个性化太弱，其适 应性则强，但没有个性就无法识别。 品牌个性定位包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等， 这是品牌个性定位的基础。同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。 ( 3 ) 品牌延伸是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其他行业的产品。品 牌延伸与企业产业选择密切相关。品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产 品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。第一个因素决 南京理工大学m b a 论文常州华源蕾迪斯公司品牌战略研究 定品牌要不要延伸，强势度不足，不如新树立一个品牌，延伸就显得没有必要；第二 个因素决定能否延伸过去，第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度。 品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低，而且能丰富和强化原来品 牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延伸不好，则不但新产品入市 受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因此，企业品牌战略确定时，必须对品牌延伸问题 做出明确而周到的规划。 ( 4 ) 品牌保护。品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资 产价值很高，但是一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈。品牌保护包括 法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁 性和不受侵害；形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理。 品牌战略的上述四方面内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。文章其后 部分的内容大体就是结合常州华源蕾迪斯公司的实际情况以及行业情况、宏观环境为 基础，围绕着这四个方面论述企业品牌目标、品牌定位、品牌推广、品牌保护。 下文就以常州华源蕾迪斯公司为例，联系相关的理论知识详细介绍、分析公司的 品牌战略规划、品牌战略实施情况。 南京理工大学m b a 论文常卅l 华源蕾迪斯公司品牌战略研究 3 常州华源蕾迪斯公司实施品牌战略的必要性分析 3 1 常州华源蕾迪斯公司的概况 常州华源蕾迪斯有限公司( 以下“公司”均为常州华源蕾迪斯公司的简称) 是由 上海华源股份有限公司、意大利法奥斯托蕾迪斯集团、香港球乐发展有限公司等股东 共同投资，在常州市国家高新技术产业开发区内兴建的中外合资企业。公司总投资 1 1 4 0 6 万美元，注册资本4 5 2 0 万美元。 公司的控股方上海华源股份有限公司，是我国a 、b 股票的上市公司，主要 经营生产纺织、化工、印染、服装，拥有与多家著名跨国公司合资的企业，拥有颇具 规模效应的一条龙大化纤装置；公司的外方投资股东意大利蕾迪斯集团，是集化 工、化纤、机械制造、工程设计、工业软件设计等为一体的跨国企业集团。 公司主要生产与销售绿色环保型包装基础性新材料非纤维级聚脂切片及其 相关产品。1 9 9 6 年公司投资了被国家纺织工业局列为“九五规划”重点项目之一的 年产6 万吨瓶级聚脂切片工程项目。该项目引进意大利n o y 工程公司的设备和技术， 并在消化、吸收基础上对设备进行了技术改造，形成了具有自己独特创新的技术工艺， 达到了九十年代国际先进水平，生产过程全部采用电脑控制。 公司自1 9 9 9 年3 月2 8 日正式投产至今，累计实现净利润已超过2 8 亿元；产品 已销往国内2 0 多个省市，进入了娃哈哈，农夫山泉，健力宝、康师傅、屈臣氏、乐 百氏、上海紫江、正广和、金龙鱼等著名企业，形成了长期稳定的合作关系。同时公 司已经走出国门进入国际市场( 英国、法国、意大利、荷兰、伊朗、美国、俄罗斯、 西班牙、波兰、马来西亚、新加坡等) 。目前公司的水瓶级切片、耐热切片、食用油 切片己分别占国内市场2 0 、6 0 、7 0 的份额，被广大用户誉为“最信得过产品”。 公司连续被常州市政府授予“外商投资先进企业”、“技术密集型、知识密集型企业” 的称号，2 0 0 0 年通过了江苏省“高新技术企业”和“高新技术产品”认定。2 0 0 1 年， 公司被认定为“国家火炬计划重点高新技术企业”、公司已先后通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 认证、i s 0 1 4 0 0 1 认证、美国f d a 认证、可口可乐认证、百事可乐认证和o h s a s l 8 0 0 1 认证。 3 2 常州华源蕾迪斯公司的外部环境分析 公司在进行品牌战略规划的前期，首先分析了公司所处的宏观环境、产业环境。 南京理工大学m b a 论文常州毕源蕾迪斯公司品牌战略研究 3 2 1 公司所处的宏观环境分析 改革开放以来，人民生活水平得到了飞速的发展，人们对产品的需求已经由满足 最基本的温饱转向追求健康、环保、绿色的产品。虽然公司生产的产品- 随级聚脂 切片主要用于饮料和食品包装、医药包装，不是直接面对最终消费者，但是人们需求 的这种变化无疑给公司产品提供了广阔的市场空间。 另外，随着我国改革开发和国民经济的稳定发展，国家把通用塑料的高性能化放 在优先发展的位置，对其实行政策倾斜和重点扶持。国家计委、科技部在计高技( 1 9 9 9 ) 8 2 7 号文件中确定的1 3 8 个优先发展的高技术产业重点领域中，将第9 9 项“工程塑 料生产技术及装备合同用塑料高性能化”正式被列为国家级重点优先发展的高技术产 业。 尽管公司产品有广阔的市场发展空间，有国家政策的倾斜，但是由于目前我国实 施紧缩生的货币政策，对整个国家进行宏观调控。尤其是对基础建设行业，控制得最 为严厉，一大批的项目因为无法得到充足的资金而成为“烂尾项目”。对于聚酯产业 这样的高投入、高产出、规模经济要求明显的主要以生产资料作为产品的“重工业” 来说，一般都是采用负债经营的方式进行生产运作，所以一旦资金链发生断裂，对公 司生产、运作将是致命的一击，由此导致的公司危机是不堪没想的，公司甚至会在突 发性的休克中破产、倒闭。 由上述宏观环境分析可看出公司要进一步发展，就需要抓住机遇、克服威胁。从 公司层面分析，目前需要采取开源节流的经营管理方式，节流方面下文将会通过一些 财务数据进行具体分析；在开源方面，需要利用好政府的政策的倾斜优势，具体从两 方面入手：努力扩大已开发市场的份额，同时大力开发潜在的消费市场。这两者之间 是相辅相成的关系，在已有的市场上扩大产品市场份额，建立品牌的知名度、美誉度， 建立起在这些客户厂商中的品牌形象，将会有助于开发潜在的市场，将会减少在开发 潜在市场过程中遇到的阻力；同样开发潜在市场，并且努力成为这些市场中的先导者， 将会进一步扩大品牌的知名度，有助于进一步扩大已开发市场的占有率。因而，无论 是扩大已存在市场的占有率还是开拓潜在的消费市场都需要规划好品牌战略、实施好 品牌战略，努力建立品牌的知名度与美誉度。 3 2 2 公司所处的行业环境分析 ( 1 ) 行业的发展空间 随着娃哈哈，农夫山泉，健力宝、金龙鱼、乐百氏等民营企业的崛起；康师傅、 屈臣氏等国际著名的跨国公司进入中国市场，我国的饮料消费品市场烽烟四起。而这 些企业产品所需要用的包装材料主要可以分为四大类，即p e t 、金属罐、玻璃瓶及其 他。从用量的趋势来看，主要具有以下四个特点。 1 4 南京理工大学m b a 论文 常州华源蕾迪斯公司品牌战略研究 o p e t 的主导地位越来越明显。 金属罐包装位居第二，但已日渐冷落；而玻璃瓶包装虽居老三却基本原地踏步。 p e t 无论从方便性、美观性还是时代性，都比其他包装更适应饮料业的高技术 发展。 对于新产品人们普遍青睐于选用p e t 作为包装材料。 以下分别从瓶装水、碳酸饮料、以及其它产品中p e t 用量的发展趋势来分析p e t 行业的发展趋势。 首先是瓶装水，这个产业自1 9 9 7 年开始获得了高速发展。但是在此期间由于大 量的空桶配置，所以p e t 业务呈急速高升的态势，这种现象一直持续2 0 0 0 年；此后 p e t 占瓶装水的比例关系一直维持在大约4 4 5 5 5 0 之间。随着住宅“高水平低耗费” 趋势的出现，预计以后几年的增速将会减慢。瓶装水与p e t 之间的关系见表3 一l 。 表3 - 1 瓶装水与p e t 之间的用量关系 1 9 9 7 芷1 9 9 8 侄 1 9 9 9 正2 0 0 0 芷 2 0 0 1 盆 2 0 0 2 年2 0 0 3 年 瓶装水总产 8 3 1 5 52 4 05 5 06 7 07 6 07 8 0 量，万吨 p e t 总耗用 1 02 02 7 3 0 3 3 3 43 5 量万吨 p e t 所占百 1 2 0 5 1 2 9 0 1 1 2 5 5 4 6 4 9 3 4 4 7 一4 4 8 分比 p e t 在碳酸领域中充分展示了其优越性，并且扼制了玻璃和金属容器在行业的增 长。碳酸饮料与p e t 之间的关系见表3 2 。 表3 - 2 碳酸饮料与p e t 之间的用量关系 1 9 9 7 证1 9 9 8 笠1 9 9 9 矩2 0 0 0 芷2 0 0 1 年2 0 0 2 住2 0 0 3 焦 碳酸饮料总产量 4 9 0 4 8 0 5 0 04 6 0 4 5 0 4 5 0 4 5 0 t f 吨 p e t 总耗用量，万 5781 51 71 71 7 吨 p e t 所占的百分 1 0 2 1 4 6 1 6 0 3 2 0 3 3 7 3 3 7 3 3 7 比 瓶级切片在啤酒瓶市场上具有巨大的潜力。欧洲p e t 包装市场中啤酒包装的占 有率己由1 9 9 7 年的o 4 提高到2 0 0 2 年的1 7 。据估计，到2 0 0 5 年全球用于生产 南京理工大学m b a 论文常州华源营迪斯公司品牌战略研究 塑料啤酒瓶的p e t 将达到1 0 0 万吨以上，北美洲将成为世界最大的市场，可达