（传播学专业论文）基于传播学文本分析方法的张悟本事件研究.pdf

摘要 摘 摘 要要 张悟本事件可谓 2010 年中国社会生活中的一道特别的风景，不但反映出今 日我国养生界的乱象，它还像一个三棱镜，折射出当今社会的方方面面。如何解 读张悟本， 是社会各界应当认真面对的一件大事， 对于传播学界来说， 尤其如此。 但是张悟本事件涉及到的方面很多，可供解读的角度很多，似乎从很多角度都能 言之成理，导致了传播学者们的研究仅仅满足于表面的分析却缺乏深入的角度。 在传播学的研究方法中，文本分析是一种定性分析，强调通过对文本本身的 文字、符号、语境等来解析、鉴别并作归类整理，于此基础之上挖掘文本的间接 的、潜在的动机和效果，并且对事实资料做出评述性说明。也就是说，有别于以 往只看到媒体责任或者法制漏洞的传统视角， 本文试图利用文本分析的理论与方 法，深入挖掘传播文本文字内部潜藏的信息。 本文对张悟本不同时期在百科全说节目中的讲课内容进行纵向分析，找 出张悟本“火”的原因；再通过对张悟本把吃出来的病吃回去一书进行文本 分析，得出了张悟本“造假”的依据；然后，对比健康之路节目中医专家樊 正伦教授讲座的文本分析结果， 让观众有能力看穿张悟本之流华丽言语表面下的 荒谬，为观众选择科学的健康养生信息提供了评判的依据。 张悟本事件为我国的传播者，尤其是电视业者敲响了警钟，对比文本分析得 到的结论，我们不难发现这样一个事实：我国现阶段媒体责任和公众健康素养之 低已经到了一个危险的程度。本文最后给出了如何改善现状的对策。 关键词关键词: : 张悟本 传播学 文本分析 内容分析 健康素养 abstract abstract zhang wuben case can be considered a particular landscape in 2010 in chinese society, reflecting not only the chaos of health sector, but also all aspects of the current society like a prism. how to interpret the zhang case is a major event the whole community should take seriously, the communication studies groups in particular. however, the zhang wuben case involved to many aspects, offering different perspectives of interpretation, each seems can be justified on the surface, resulting in the lack of indepth analysis. text analysis is a qualitative analysis. communication research methods emphasize the text through the text itself, symbols, context and so on to analyze, identify, classify and organize. then based on the text studies to dig the indirect potential motivation and effects, researchers can put forward comments on the factual information. in other words, unlike the traditional perspectives which focused on the medias responsibility or legal loopholes, the current paper attempts to use theories and methods of text analysis to reveal the deep hidden information within the text. the paper conducts a longitudinal analysis into the lectures zhang gave in the “encyclopedia says shows” to identify the popularity causes of zhang. then the text analysis into zhangs famous book to eat back the eating disease offered the basis. the final text analysis comparative with fan zhengluns lecture, a famous doctor of traditional chinese medicine in “healthy way” program, providing the viewers with the chance to see through zhangs absurdity under the surface of the flow magnificent speech, and the evaluation factors to choose scientific health information as well. zhang wuben case sounded the alarm for the communication researchers of our country, especially the experts of television industry. further perception into the conclusion of the text analysis, the fact is obvious that the present media responsibility and health literacy of the public has reached a dangerous low level. the last part of the paper offered countermeasures and advices on how to improve the current condition. key words: zhang wuben, communication, text analysis, content analysis, health attainment 中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文,是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成 果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或撰写 过的研究成果。 与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确 的说明。 作者签名：_ 签字日期：_ 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 作为申请学位的条件之一， 学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥 有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入中国学 位论文全文数据库等有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、 汇编学位论文。 本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 公开 保密（_年） 作者签名：_ 导师签名：_ 签字日期：_ 签字日期：_ 第 1 章 绪论 1 第 1 章 章 绪论绪论 1.1 张悟本事件回顾 中华民族养生的历史源远流长，从内容到理论都极为庞杂繁复。中国传统 养生既主张静养，又强调运动；既强调食疗，又主张药补；既强调节欲，由反 对绝欲。 1 所述内容包含了人们衣、食、住、行等日常生活的方方面面，方法上 更有诸如按摩、导引、气功、针刺、艾灸、服气、食饵、医药等，丰富多彩。 近年来，随着广大人民生活水平的提高，全国上下掀起了一次养生的热潮。各 地大大小小的养生场馆如雨后春笋般纷纷出现；打开电视，几乎所有电视台都 在办养生类的节目； 而养生书籍更是满地开花， 在卓越网图书搜索栏里键入 “养 生” ，可以得到多达 5887 个商品，在当当网图书则可以搜到 3678 个商品。 伴随着养生热潮出现的，是大大小小的“神医”们。从“芒硝治百病”的 胡万林，到“排毒教父”林光常， “刘太医”刘洪章，再到“健康教母”马悦凌， “神仙道长” 李一等，层出不穷。他们不断抛出种种光怪陆离， 违背常理的“养 生理论” 。虽能各领一时风骚，但不多久就会被众多的受害者推翻，或者销声匿 迹，或者被索求刑责。 2010 年粉墨登场的 “中医食疗第一人”，“中华中医药学会健康峰会理事， 国家卫生部首批高级营养学专家，张悟本老师”也不例外。自从 2009 年底的 把吃出来的病吃回去一书大卖，到 2010 年年中的草草收场，又完整地演 绎了一遍“神医”之路。 让我们先来回溯一下张悟本的“神医”之路： 1997 年下岗，2000 年开始卖保健品； 2007 年，朋友将其推荐到中国中医科学院中医药科技合作中心，以“中医 专家”的身份到社区开讲座。社区讲座过程中，结识经营养生类产品的唐燕飞， 后者开始包装张悟本； 2009 年 11 月， 把吃出来的病吃回去由人民日报出版社出版与大力推 广，并开始在购物网站强推； 2010 年 2 月，张悟本登上北京电视台； 2010 年 2 月至 4 月，张悟本三上湖南卫视，火遍全国。 2 张悟本能靠着一本书出名，负责包装策划的幕后团队功不可没。策划的理 1 张昌来，程其练，陈爱梅. 2004. 我国古代动静养生思想简论j. 郧阳师范高等专科学校学报，(03)： 7173. 2 从下岗工人到神医 张悟本如何折腾成“神”. 新京报. 2010 年 05 月 28 日. 第 1 章 绪论 2 念其实并不复杂：响亮的书名，权威的出版社，再加上发行公司的大力推广。 作为策划人，贺雄飞给这书取了一个口号式的名字： 把吃出来的病吃回去 。 贺雄飞认为，这个口号，有助于建立一个“革命性的理念” 。贺雄飞找到了人民 日报出版社。人民日报市场信息中心策划主管吴宗群负责将张悟本的观点梳理 成 30 集讲座，并将文字编撰成书。2009 年 11 月， 把吃出来的病吃回去出 版。据称，出版社为了加大宣传就投资了 100 多万。该书交由贺雄飞之弟贺鹏 飞经营的鹏飞一力公司负责发行，在鹏飞一力公司高额广告投入下，两大售书 网站当当网与卓越网均在首页重点推荐此书， 据贺雄飞说， “每天网上销售达到 8000 多册，所有书店均占销量头名” 3 。半年销量已过三百万册。 书的畅销，给了张悟本上电视的机会。2010 年初，北京电视台城市栏 目“民以食为天”节目邀请张悟本上节目。2010 年 2、3、4 月，张悟本三上 湖南卫视的脱口秀节目百科全说 。由于养生观点“标新立异” ，引来了无数 观众追捧。据媒体报道， 百科全说播出“张悟本谈养生”的第一期，就登上 了史上同时段收视率前三名。据说，不少人一到固定时段就坐在电视机前，等 着看张悟本“脱口秀” 。到两家电视台“触电” ，给张悟本带来大量粉丝，许多 观众看了电视后去买张悟本的书和光盘，并按照其中的方子开始食疗。一时之 间，绿豆价格飞涨，形成了全国人民喝绿豆汤的“壮观”场面。 张悟本的衰败则更加迅速，号称“中国最权威的营养大师” ，短短几天就被 打回原形： 2010 年 5 月中旬，有媒体报道张悟本涉嫌学历造假； 把吃出来的病吃回去中宣扬的“绿豆治百病大法”也被质疑； 5 月 28 日，卫生部首次公开否认张悟本的“卫生部首批高级营养专家”身 份，悟本堂暂停营业，中研健康之家也暂停张悟本的预约； 6 月 2 日悟本堂连夜被摘去牌匾，拆除屋檐，陆续开始有患者要求退款； 随后，张悟本所著养生书籍被各地书店全面下架。 4 1.2 文献综述与以往研究局限 1.2.1 对张悟本事件之文献综述 张悟本事件曝光之后，影响甚广，且各界反应非常迅速。6 月 7 日，新闻 3 食疗提倡者张悟本成名路：策划团队包装运作. eb/ol. 4 百度百科：张悟本eb/ol. 第 1 章 绪论 3 出版总署就宣布采取四项措施，规范养生保健类图书的出版。其中包括：出版 社必须有相应的编辑资质，书稿经有关专家审读合格后才能出版等。而中国科 协则把张悟本事件选入了 2010 年度中国十大科普事件 5 ， 与电影 2012 并列。 网络上的反应更是热烈，在 google 网站输入关键词“张悟本” ，可以得到 978000 条结果。但是如果我们认真审视这些文章，就会发现其中大部分是对 张悟本事件的新闻报道和采访，叙述了张悟本事件的全过程或者局部；剩下的 一些文章则是对张悟本事件的评述与议论，涉及到的方面林林总总。比如太平 洋亲子网，就做出了一期专题 6 ，列举了张悟本养生方面的谬论，并对比了著名 专家学者对这些观点的看法，指出了正确的养生方法；新华网的一篇文章则指 出了张悟本成名背后的运作团队，并指出“如果不廓清有关养生的种种迷雾和 误区，如果不能尽快纾解看病难、看病贵，如果一些媒体仍然不顾科学惟利是 图，那么倒了张悟本，还有王悟本。 ” 7 经济观察网的一篇文章则把矛头对准了 相关媒体 8 ，开始追究媒体的责任，认为张悟本成名的每一步都离不开媒体，而 媒体要有自己的观点，而不是流于媚俗和人云亦云，不加筛选的一味追赶热门 话题。 “媒体需要收视率和发行量，但不能为此所累。 ”剩下的还有不少评论和 讨论，散见于各个博客、微博或者论坛之中；甚至还可以零星见到“张悟本养 生讲座”一类的文章。张悟本生平、正确养生、媒体责任，这三点就是网络上 的相关文章的主要内容。 针对张悟本事件相关的学术文章进行搜索，本文选择了“cnki 期刊及学 位论文”数据库，从“电信网访问入”口进入，输入检索词“张悟本” ，可以得 到 142 个搜索结果。对张悟本事件进行的研究主要在以下几个方面进行：有的 针对张悟本事件本身进行了评述（王思海，周婷玉： 解剖“中医食疗第一人”: 张悟本现象探源 ；黄玉浩，陈宁一： “神医”张悟本是怎样火起来的 ） ；有的 结合传统养生理论，谈的是如何正确养生，并分析了当下的养生乱局（寻正： 养生大师张悟本食疗十谬 ； 张悟本现象析从“养生超男”的倒下看当 下养生乱局 9 ） ； 还有的质疑了政府作为和相关法律法规的漏洞 （雷泓霈， “张 5 2010 年全国十大科普事件 张悟本上榜eb/ol. 6 张悟本垮了我们如何养生eb/ol. 7 倒了张悟本 谨防王悟本 eb/ol. 8 张悟本的“红”与“黑”与媒体 eb/ol. 9 商周刊编辑部. 2010. 张悟本现象析从“养生超男”的倒下看当下养生乱局j. 商周刊,(12):9093. 第 1 章 绪论 4 悟本们”横行期待政府严管 ；任雪，杜萌： 张悟本“闹剧”折射立法监管缺 失 ；赵晓秋，刘靖靖： “状告张悟本”背后的法律擦边球 ） ；从传播学角度研 究张悟本事件的文章数量较少，有的开始追究媒体的责任（邵华冬： “张悟本” 现象凸显电视媒体“野蛮生长”逻辑反思电视媒体良性竞争与社会责任 ； 杨晓明： 张悟本现象与传媒公信力 ；江峰： 从张悟本的“走红”看媒体的社 会责任 ） ；有的从传播学理论的角度进行了分析（张紫霄： “张悟本现象”的 传播学解析 ； 姜红： “张悟本” 与传播 ； 蒲金凤：传媒神话的创造与破灭 谈张悟本现象 ） ；还有一些文章从健康传播的角度对张悟本事件进行了研究： 皮特的张悟本走红罪不在“庸众”吗？一文开始涉及到大众的健康素养问 题。 健康传播 拒绝“忽悠”健康科普专家谈“张悟本现象” 指出，养生 保健市场和健康传播领域的症结在于： 公众信息不对称、 从业者素质良莠不齐、 传播内容缺乏审核、缺乏监管机制。 “致使主流的专家、规范的言辞、科学的内 容很少得到公众积极的响应；而草根专家、忽悠性语言、并无科学实证依据的 偏方 、 绝招却大行其道。 ” 10 徐亮的从张悟本现象看人文关怀在健康类 电视节目中的作用 则论述了最重要大众媒介电视媒体与健康传播的关系。 马祥的 “健康传播”如何才能传播健康基于对“养生专家”张悟本造假事 件的思考一文分析了时下健康传播中出现的问题以及面临的困境，并尝试给 出对策。 值得一提的是，张悟本事件的当事人，策划人贺雄飞的文章关于“张悟 本现象”的回眸和反思 。文章指出， 把吃出来的病吃回去一书的畅销是出 版业一个十分特殊的案例。项目策划的成功背后是社会影响力的失责，其负面 效应也是出版者始料未及的。作者在文中声称对作为出版人的社会责任和职业 道德进行了认真的反思。 11 1.2.2 对中医养生的文献综述 张悟本一直宣扬自己所传播的理念是 “中医养生” ， 而中医养生由于体系建 立很早，最早可以追溯到两千多年以前的黄帝内经 ，所用的载体大多是文言 文，时代上与现在的公众生活的年代脱节；叙述的内容是中医传统理论，对于 从“五四”以来早已接受西方医学的公众来说不容易接受，而且，由于日常人 10 药物与人编辑部. 2010. 健康传播 拒绝“忽悠”健康科普专家谈“张悟本现象”j. 药物与 人,(08):915. 11 贺雄飞.2010. 关于“张悟本现象”的回眸和反思j.现代出版,(05):6062. 第 1 章 绪论 5 们所接触到得“中医养生”理论夹杂了太多的民间偏方一类的内容，更加加深 了大众对中医养生的不信任感。因此，中医养生无论从概念上还是从内容上， 与广大人民群众的日常生活都存在着一定的距离，处在了与现实脱节的尴尬局 面。 随着国学的再度兴起，对于中医养生的研究也得以进入了一个新的发展阶 段。我们选择“cnki 期刊及学位论文”数据库，从“电信网访问入”口进入， 输入检索词“养生” ，会得到多达 17916 个搜索结果。刨去不相关的内容，论 文数量依旧十分庞大。在同样的条件下输入“中医养生” ，我们得到 439 个搜 索结果。其中发表在 2000 年以后的报刊文章就有 399 篇，而 2000 以前的文 章仅有约 29 篇。从另一个侧面反映了当下的“中医养生热” 。 从研究内容上看，有的文章着重于介绍中医养生的产生和演变，比如朱斐 的中医养生学发展概述 ，从先秦时期中医养生的初步萌芽讲起，到汉唐时期 养生理论进一步完善，养生流派也已形成；而宋元到明清中医养生学发展到黄 金时期，各种养生方法的研究已达到一定深度和广度，历经道家、儒家理论的 熏染，最终形成了极具中国特色的养生理论。 12 相似的文章还有刘春援和徐辉 的中医养生理论溯源 13 、刘建国的浅谈中国传统养生的演变 14 等文章。 有的文章针对中医养生理论的现状与局限性进行了剖析，可见郑志坚的中医 养生学的现状及未来发展思考 15 ，对 21 世纪，科技高速发展与人口结构老龄 化并存的现状之下，中医养生如何应对提出了自已的看法。类似的文章还有黄 民杰的中医养生学的特色与局限性 16 等等，更多的文章谈到的都是中医养 生的方法与功效，这里不再赘述。 1.2.3 以往研究的局限 通过文献综述，我们可以发现，在对传统中医养生理论与方法进行研究的 时候，传播学是缺席的。实际上，可能很多人认为，研究中医养生跟传播并无 太大关系。但是，通过张悟本事件，我们应该警醒：为什么通过正统渠道发布 的学术文章， 其理论方法的影响力仅仅局限在少数人的学术圈子里， 并未被广 大人民群众所了解与接收呢？相反，为什么张悟本传播的很多错误的观点与养 12 朱斐. 2006.中医养生学发展概述j. 宁波大红鹰职业技术学院学报,1(12):111116. 13 刘春援，徐辉. 2004. 中医养生理论溯源j. 江西中医学院学报,16 (04):911. 14 刘建国. 2008. 浅谈中国传统养生的演变j. 华商,(15):95 . 15 郑志坚.2011.中医养生学的现状及未来发展思考j. 中医临床保健杂志,1(14):111112. 16 黄民杰. 1999. 中医养生学的特色与局限性j. 福建中医药,30(02):2021. 第 1 章 绪论 6 生方法，却为群众所接受，并产生了巨大的影响？难道错误的养生方式才是群 众们所喜闻乐见的？这无论如何是说不过去的。 所以，用传播学的理论与方法，对张悟本事件进行剖析，找出张悟本“火 起来”的真正原因，是一项迫切而必要的研究任务。但是，纵观对张悟本的研 究文献，甚少有从传播学的角度进行分析的。仅有的一些文章，仅仅涉及到媒 体自律、法律法规的健全与完善、民众的健康素养等有限的方面。对张悟本事 件的研究大多还是比较肤浅，停留在就事论事的阶段，得出的结论也比较“大 众化” 、 “说理化” ，没有进行切实可行的对策研究。比如，从健康传播角度进行 的研究虽然挂着健康传播的名号，写出来的文章却依旧强调从业者素质、媒体 责任，并没有体现出健康传播的学科特点。以马祥的 “健康传播”如何才能传 播健康基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考一文为例，文章小标 题分别是“ 以小见大彰显健康传播之重要” 、 “ 以管窥天浅谈健康传播之 缺陷”和“实现健康传播的相关对策” ，好像处处都与健康传播有关，可是 除了关于城乡居民健康素养和关于学术文章的几个数据之外，难觅健康传播踪 影。 1.3 文章结构与内容 1.3.1 文章结构 本文主体由三部分组成。 绪论和第二章是第一部分，主要是厘清了对张悟本事件的研究情况及本文 的研究思路， 厘定了研究边界， 确定了研究范围并详细阐述了文本分析的框架。 文章的第三章、第四章、第五章是全文的第二部分，首先介绍了湖南卫视 百科全说的节目风格和主持人的主持特点，然后对张悟本在百科全说 的讲课进行文本分析，涉及到张悟本的个人形象、动作行为、语音语调，最重 要的部分，还是对张悟本讲课的内容进行文本分析，以期找出张悟本讲课的特 点及其广受欢迎的原因，更希望探究出张悟本蒙蔽观众的手段。面对视频材料 不足的问题，我们选择了张悟本的把吃出来的病吃回去一书作为补充分析 的对象，运用词频分析、情感分析、文本内容分析等手段进一步揭示了张悟本 受欢迎背后的 “忽悠” ； 接着我们通过对同样是介绍养生知识的央视 健康之路 栏目中，养生专家樊正伦主讲的节目进行文本分析，找出其文本上的特征，并 与张悟本的节目进行比较，找出异同，从而更清楚地看到张悟本的“忽悠”之 处，并对健康的养生知识如何更好更有效地传播，观众如何选择合适的养生节 目提出建议。 第 1 章 绪论 7 第六章与结论是第三部分，着重对于第二部分的文本分析结果做出评述性 说明：张悟本的走红、张氏理论的风行，与当下媒体和社会大环境也是息息相 关的，那就是当今媒体的过分娱乐化，以及民众的健康素养的低下。这两点， 正是让张悟本理论滋生和扩散的土壤。如何让媒体坚持操守，以受众利益为最 高原则；如何提高民众健康素养，防范伪健康信息，都是迫切需要解决的问题。 1.3.2 文章内容 本文首先确定了对张悟本事件的研究方法与研究框架；接着在文本分析框 架的基础上，从湖南卫视的百科全说讲起，首先对节目本身进行分析，接 着对张悟本的言谈进行文本分析，找出特点；接着文本分析了健康之路中 樊正伦的讲课内容，同样找出特点，并与张悟本进行对比；最后给出建议：如 何才能防范类似张悟本这类伪专家的 “忽悠” ， 如何才能增强科学的健康养生信 息的传播与说服效果。 1.4 研究方法与创新点 1.4.1 研究方法 本文采用的研究方法主要有: 1. 文献法。通过图书馆、网络等途径广泛搜索文本研究的相关文献，找出 张悟本在百科全说中的讲课视频，利用己有的理论成果、经验总结，以张 悟本的视频材料为基础进行文本分析。 2. 比较分析方法。本文对一系列视频内容进行了横向与纵向的比较，纵向 上，我们针对张悟本不同时间在百科全说讲课内容的文本分析，找出其讲 课特点的发展过程；横向上，我们将张悟本的讲课同养生专家樊正伦的讲课内 容进行比较，找出其中的异同。 此外，本文部分内容还采用了内容分析作为辅助分析方法，利用计算机软 件进行辅助分析。 1.4.2 创新点 目前为止，针对张悟本的研究甚少涉及文本，仅有的部分也只是报刊、网 站上专家质疑的内容。利用传播学文本分析的方法，找出张悟本利用了哪些传 播方法和演讲技巧，目的是让缺乏中医养生知识的观众能够鉴别张悟本之类的 伪专家。这在目前的研究中还是空白。 第 3 章 百科全说张悟本叙述内容的文本分析 8 第第 2 章 章 文本分析与文本选择文本分析与文本选择 2.1 文本分析概述 在解释文本分析的含义之前，首先应该了解什么是文本。 “文本” （text）一 词的词源来自拉丁文“texere” 。从词源上说，texere 原本指的是编织物，本义 是“波动、联结、交织或编织” ，根据其本意，衍生发展出“建造、制造、构建 或构成”等意义。 17 在转移使用到语言学和文体学中之时，指代借由书写而固 定下来的语言。在文学作品中，文本指的文章结构的表层，是可见可感的，是 一系列串联而成的连贯的语句序列。 关于文本分析，麦克卢汉在读书笔记和日记中提到，作家的生活背景和作 家要讲的故事不是最重要的研究视角，最重要的是对作品的语言和结构样态的 解析与诠释。他认为， “词语不会静止不动” ，词语有多重含义,其意义很大程度 上取决于语境；同样，作品应在更大的语境中，即一定的时空环境和社会环境 中被解读。 18 有的西方学者认为，文本既是文字的，又是制作的。一方面它是纺织类的 物理运动，另一方面又是修饰的和概念的。西方经典定义中， “文本”的概念是 从其文本文字符号与承载其内容的物质两个方面来进行界定的。文本既是语言 的运作，又是通过书写从而固化附着在物体上的文字符号，这种符号借由各种 各样形式复杂多变的媒介进行传输。因为文本可以被固化的特性，文本就可以 不仅仅是文字形态的文本，还可以包括口头、体态语、以及电影、电视等多种 形态。所以也有学者认为：任何能够表达出探询社会文化深层企图的“客体” （object） ，都可以是文本。 19 文本分析（text analysis）是指按某一研究课题的需要，通过各种分析手段， 对一系列相关文本进行比较、分析、综合，发现文本中潜藏的信息，并最终从 中提炼出评述性的说明。文本分析是定性分析中的一种，着重对文本中字词句 以及符号的解释。文本分析法是一种根据文本的实际情况进行解析的过程，步 17 周朝阳.2010.文本细读，催生教学智慧关于小学语文阅读教学文本细读的思考j.科研纵 横,(103):2021. 18 philipmarchand.2010.麦克卢汉媒介及信使m.何道宽译.北京:中国人民大学出 版社:3749. 19 夏春祥. 2006. 文本分析与传播研究j. 新闻学研究,(54):141166. 第 3 章 百科全说张悟本叙述内容的文本分析 9 骤并不固定，一般为文本查阅、鉴别评价、归类整理。 20 更广义上的现代文本 分析是对用文字、图形、符号、声频、视频等纪录保存下来的资料内容作为对 象进行分析。不同于文学史、文学批评、文学理论，它是沟通理论与文本的桥 梁。 在传播学的研究方法中，文本分析是定性分析，强调通过对文本本身的文 字、符号、语境等来解析、鉴别并作归类整理，于此基础之上挖掘文本的间接 的、潜在的动机和效果，并且对事实资料作出评述性说明。 2.1.1 文本分析的特点 文本分析的最重要的特点就是其客观性，分析结果的得出依赖于客观事实 以及数据。文本分析所分析的对象必须是十分显著的文本外部特征，而且分析 程序相对固定；依靠固定程序得出分析结果，而不能凭空推测分析对象背后可 能含义。文本分析的研究目的与范围一旦确定，就必须要尽量排除主观（或人 为）因素的影响，做到客观、无偏向。 其次是分析对象的系统性。一般而言，文本分析的对象都是大量的、系统 化的、跨越了一定时间的文献材料；分析这些材料之前，都会遇到如何确定调 查范围和如何取样的问题。文本分析的基本前提是系统化的调查取样，要取得 足够数量的数据信息，以防止可能出现的随机性偏差。除语言符号分析等特殊 情形之外，单个的、少量的文献通常不能作为分析的依据。而且，文本分析的 研究对象大多是二手资料，研究方法则是间接的、非接触式的，这一点与问卷、 访谈或者实验等社会调查研究的方法存在着根本的差异。 但有必要说明的是，尽管文本分析强调客观性，但是相对的主观性是不可 避免的。但因为不同研究者的自身价值观念、政治立场、知识构架、认知体验 的影响，从而对文本中各种符号的“所指”得出不同结论。 文本分析法一种根据文本的实际情况进行解析的过程，步骤并不固定，一 般为文本查阅、鉴别评价、归类整理三个步骤。文本分析的目的有三点：比较 传播内容与社会现实；推断信源与信息传播者的态度、倾向；推断文本信息传 播的效果。文本分析可以加深我们对具体文本的理解，深化我们对文本传播内 容的认识。文本分析作是一种介于本体论和方法论之间的研究，通过对文本进 行细致入微的分析，将会带来对文本内容不断地“重新”发现。这种不断的深 入发掘和重新发现，让我们对所研究的文本本身以及与其相关联的人与事件不 断产生新的认识，不断修正己有的片面结论，得出的结论也就更为准确。对文 20 内容分析法与文本分析法比较研究.eb/ol. http:/summersound.s 第 3 章 百科全说张悟本叙述内容的文本分析 10 本的不断解读，对作品不断的再认识，可以使得对某一具体文本的具体分析提 升为普适性理论。 文本分析法给予我们一双慧眼，使我们更透彻地认识具体文本的性质和构 成，增强我们的理性认识。 2.1.2 文本分析的方法 文本分析一定要从文本的表层深入到文本的深层，从而发现那些不能为普 通阅读所把握的深层意义。文本分析的方法很多，主要有以下几种： 1 “新批评”的分析方法。这种方法比较基础也比较实用，即“细读”文 本，从中解读出那些诸如“反讽” 、 “张力”等异化的语言运用方式。 “细读”现 在已成为文本分析的一个基本功，在各种文本分析中都有应用。 “新批评”比较 擅长对于诗与短篇小说等文本的分析，但其欠缺之处在于对于分析长篇小说， 通常必须结合叙述学的分析。 2叙述学的分析方法。主要由叙述视角分析（包括叙述者的人称、位置、 可信度；叙述者的声音、叙述的速度等）和故事内容分析（包括故事序列分析， 故事类型分析等等）组成。同时，叙述学的分析方法也同样关注文本人物的话 语分析，比如直接引语与间接引语，以及自由间接引语。 。 3符号学的分析方法。符号学概念相当广泛，其中最为经典也最常用的 符号学分析方法就是格雷马斯方法，主要内容包括施动者分析和矩阵分析等。 所谓“结构主义”的分析方法，基本上也就是这些方法。因为叙述学、符号学 等都是建立在语言学基础上的，所以分析一篇小说就犹如分析一个句子，人物 相当于主语，人物的行动相当于谓语，而人物的品质则相当于定语或状语 4解构主义的分析方法。解构主义的代表人物是德里达（法国）和德曼 （美国） 。俗话说：千里之堤，溃于蚁穴。类似的，解构主义的基本方法就是从 文本的边缘切入，从而颠覆掉整个文本的通常意义。解构主义者们就像那群颠 覆了千里之堤的大蚂蚁。 5互文、对话理论的分析。在互文、对话理论出现之前的诸多方法大多 存在瑕疵：比如结构主义一直视文本为相对封闭的系统，忽视现实和社会的因 素；而传统的文本批评又只看到了社会因素而忽略了文本，各有弊端。互文、 对话理论的出现很好地解决了这一问题，因为文本与现实社会之间是对话关系 的，因而被视为是互为文本的，社会的因素与文本的规则都被分析到了。另外， 文本社会学方法，这是一种综合性的分析方法，是将结构主义等形式主义的方 法与社会学方法结合起来的产物，而且与西方马克思主义也关系密切。 6文化研究方法。文化研究是个非常复杂的话题。首先文化研究将以往 第 3 章 百科全说张悟本叙述内容的文本分析 11 文学研究的研究对象和研究视野大大地拓展了，以前只研究所谓的经典文本， 而文化研究则更针对当代消费社会的当下语境，将大众文化（包括电视、广告、 娱乐等等）也纳入了研究的范围。其次就是特别注重意识形态分析，葛兰西、 阿尔图塞等人的理论有着举足轻重的位置。从传统文学批评到现代文学批评， 史称“语言学转向” ，而文学批评向大众文化批评的转向，史称“文化转向”或 “意识形态转向” 。 21 而具体到某个文本的分析，现在已很少有只用单一的方法来分析的了，针 对不同的文本，需要运用不同的方法来综合着使用。 2.1.3 文本分析与传播学 传播作为一种人类社会的基本活动，可以说自有人类就有传播行为；但是 如果作为一种研究的学科，则其历史还是短暂。从传播学研究的过程来看，信 息必然要透过媒介来传达，或是语言、或是符号，而这正是传播的出发点，因 为现代世界已是一个满载信息的符号化社会。 斯蒂芬李特约翰在人类传播理论中指出了传播学是一门社会科学， 传播学旨在理解人类如何创制、交换和解读信息。 22 核心传播理论的议题有信 息生产、意义、信息结构、互动的动力（interactional dynamics）和制度的动力 （institutional dynamics）等五类，其中前三项都和文本概念直接相关：信息生 产是个人现象还是制度性的结果？意义如何产生？哪里又是意义的场所？而讯 息的组成和结构又反映了什么意义？文本概念则折衷了个人与社会的截然二 分，指出了讯息是由受社会文化系统影响的个人所生产的，其意义存在于符号 中，也存在于文本之中；明显地，重视文本已经是传播研究共识。 文本分析从将研究对象客体化便于思考掌握的角度来说，它可以广泛为一 般的社会科学研究过程所应用， 不管使用的是数字的量化数据， 还是历史文件、 会话记录等质化的数据，在最后表达的过程，同样都需要解释来完成，文本分 析是在这个意义上凸显重要性的；它以符合现代社会脉络的合理化方式展示了 不同于传统诠释的解释，这种解释可以作为某一论述的部份，也因此不管获取 数据的方式是如何，都无碍于文本分析解释的成立；也因此文本分析，不只是 因为其发展的脉络均在欧洲的学术脉络中而有益于质化方法的诠释，它更有助 于量化研究在统计结果上的讨论，亦即所有的社会科学研究，在最后结果的讨 论上，必然可以应用到这一理论性的方法概念。除了在分析过程的说明解释上 21 百度百科：文本分析法. eb/ol. 22 s. w. littlejohn.2004.人类传播理论m.史安斌译.北京：清华大学出版社:1315. 第 3 章 百科全说张悟本叙述内容的文本分析 12 有所获益外，在研究主题、对象的扩展上，文本分析也有助于学科讨论范围的 扩大，并在扩大中有可能透过新意义的不断建立而开展出更有效的传播论述； 也就是说，文本分析的重点之一便是新意义的建立，对于以“意义建立和信息 分享”为核心观念的传播研究自然有所帮助。 夏春祥在文本分析与传播研究一文中，归纳出文本分析对传播研究的 帮助主要有下列几点： 1. 在传统的研究主题上。在研究对象的启发上，文本概念扩大了研究者传 统上对“媒介信息”的理解，因为媒介不只是语言、文字而已，信息的沟通与 传达在现代社会已是多元形式的表现，wolf 曾经提到： “文本分析的方法假定 媒介只是很多信息和文本内容的载具，因此分析的对象不是媒介及其作用，而 是符号客体” ；从这些符号、象征的研究中，可以发现不同传播现象中存在着一 种固定模式的思维状态，它的存在又和权力（power）的运作关系密切，这些也 就是意识型态、女性主义，以致族群问题等成为传播研究重心的理论基础。 2. 在传统的名词定义上。 文本分析的方法则是协助传播研究将广泛的社会 事物包含流行、风潮等合理化为研究对象的重要概念，学者指出文本分析的出 现也受到了其他输入的影响， 像不满传统大众传播研究所施加限制的社会学者， 以及那些也想以在精致艺术研究中所发现的严肃意义来阐明流行电影的电影批 评者，还有那些想要了解战后时期不同青年文化的教育学者，这些都促成了文 本分析在传播和文化研究上的发展，而文本分析概念的浮现，则有助于我们了 解意义是如何建立，以及在何种社会环境下，什么样的信息正被分享着。 3. 在传统的研究方法上。 对传统的传播研究来说，尤其是在方法的层面 上，文本分析逻辑上必然地替代了内容分析，因为它重视的是个人在诠释内容 时，受到社会文化因素影响所形成的实际效果，而不是内容反映了什么可见的 特质，当然它较偏向于理论面的意义而不是实际的研究执行；另外它和接收分 析（reception analysis）也有着区别，接收分析是从受众而来，文本分析的传统 则是从人在意义中的主动建构而来；前者重视的是受众，后者则是强调意义建 构的整体性质，它重视社会文化的特色，却也对人的主动诠释加以开放，更细 腻的分辨则是文本分析是从广阔的角度打破了传统传播研究对信息及来源的界 定，接收分析则是仍强调报纸、电视、电影等传播媒介所传递出来的信息内容。 文本分析所提供的是在文本之内的阅读，所包含的不只是意义的明显假设，而 是被分析信息所产生现实作用的评估；而文本之外各种隐而不见因素的重视， 受众是个体现的关键部分但内容分析方法不可能单独提供研究者关于受众 将如何诠释文本的明确证据，这一部份在人类的传播与社会现象中，却又有着 极真实的作用， 而文本分析在这一点上是有着积极的意义： 它因为重视信息 （不 第 3 章 百科全说张悟本叙述内容的文本分析 13 管任何媒介形式）和受众之间透过传播沟通所产生的互动，因而加强了传播研 究对现实事物的解释力。 4. 在研究传统与未来发展之间。 在与现实的关系上，文本分析极具解释 力，因为它区辨出了描述（description）和诠释（interpretation）的差别，它不 仅在诠释过程中带进了社会文化因素的空间意义，也凸显了时间意义在社会脉 络和诠释过程中的作用，从这个层面来说，它极有助于我们在意义的思考，亦 即它表现为对存在的事实做出有意义、平日却被忽略的解释，这种解释的难度 即其意义所在，这也有助于传播研究深化其学术深度和基础，因为传播研究的 特殊处便是建立在意义的建立和信息的分享上。 23 2.2 文本的选择 2.2.1 文本选择的依据 回顾张悟本的发迹史，我们发现，虽然他依靠所著把吃出来的病吃回去 一书为人们所熟知，但真正使得张悟本名气大涨，在全国范围内吸引大批“粉 丝” ，还是在他登上湖南卫视百科全说节目，主讲了若干次养生专题之后。 因此选择张悟本在百科全说的讲课内容作为文本分析就有了必要性与实际 意义。 张悟本赖以成名的就是其中医养生理论，如果我们想更清晰地看到张悟本 的本质，横向的对比就显得非常重要。就是说，本文也希望找到权威的媒体播 映的、受到广泛好评的、被证明内容健康科学的健康养生类电视节目进行文本 分析。 2.2.2 文本选择的范围 张悟本曾经三上湖南卫视的百科全说栏目，总共播出了 14 集的节目。 详见表 2.1： 23 夏春祥. 2006. 文本分析与传播研究j. 新闻学研究,(54):141166. 第 3 章 百科全说张悟本叙述内容的文本分析 14 表 2.1 张悟本百科全说节目表 时间 节目 时间 节目 10.02.01 五官看养生（上） 10.03.18 吃肉方法 五畜为益 10.02.02 五官看养生（下） 10.04.14 健康补钙的食疗方法 （上） 10.02.03 12 生肖与 12 时辰 10.04.15 健康补钙的食疗方法 （下） 10.02.04 12 时辰与 12 器官 10.04.22 糖尿病的食疗方法 10.03.15 解析看病误区 10.04.23 饮食养生之道 精编版一 10.03.16 五谷杂粮吃法 饮食养生之道 精编版二 10.03.17 五果五菜养生之道 10.04.24 辨别真假糖尿病 精编版 张悟本被揭露学历造假曝光、谬误观点被各大专家狠狠批驳之后，全国各 地各大书店将纷纷他的书下架处理，而在电视上更是不可能再看到以前节目的 重播，网络上的相关视频也大多被关闭或显示无此视频。这样确实避免了更多 的人上当受骗，却给我们的文本分析带来了很大的困难。由于可供分析的资料 奇缺，找全这 14 集的节目难度很大，因此，本文放弃了对全部 14 期节目进行 文本分析的打算。 这样就又涉及到了分析文本的选择问题。考虑到张悟本在网络、民间流传 最广的论述莫过于食疗，且其内容多见于五官看养生这两期节目中；而且， 引起绿豆价格飞涨的“绿豆治病论”就出在这两集当中，因此本文选取五官 看养生作为分析的文