（工商管理专业论文）意达公司的发展战略研究.pdf

一一i i f 咖 l l 7 壕达公司目前处于缺少发腱战略、自身定位不明、不知该向何处去的 窘境。当年宝钢集团为解决彩钢的销路而成立了意达公司，主要是为彩钢 的应用推广起示范、探索作用，缺乏系统的发展战略计划。存彩钢销路打 升后，价格也相继上涨，意达公司的产品缺乏性价比优势，公司连年亏损。， 现在，必须研究食业的外部环境、内部条件，制定发展战略，培育竞 争优势，把企、i k 做大做强。公司外部环境与成立之初发生了较大的变化， 加入w t 0 之后的经营环境会发牛更火的变化。如何在新的形势下，制定发 展战略，明确发展方向，这是本文要探讨的问题。 首先，运用了迈克波特的血种力量、行业结构战略分析等工具，分 析了企业的外部环境：( 1 ) 彩钢建筑业最人的威胁来自彩钢资源的稀缺， 其次是替代品的竞争；( 2 ) 入世后彩钢供应商将增加，价格将回落：( 3 ) 伞球化竞争等新情况，使竞争环境更复杂。然后，运用内部战略要素分剞i 矩阵、s w o t 等方法，对个业的内部条什进行分析：( 1 ) 彩钢建筑、i k 务具 备觅予优势；( 2 ) 家具、【k 务_ i 具备竞争优势。 接着，作者拟定了公司的发展战略oi1 ) 采用放弃战略，退出家具n 场，以获取资金发展优势业务；( 2 ) 强化建筑业务，与上游供应商宝 钢集团进行纵向一体化合作，获得资源和资金支持；在行业内实行横向一 体化，进行收购和重新布局，取得规模效应。根据公司的发展战略和综合 因素，制定了成本领先的竞争战略。r 7 最后制定了企业战略的原则实旌计划o 逐步实施一体化战略，在2 到3 年内市场占有率从目前的5 ，逐步达到7 0 一8 0 。在入世前，借助宝钢的 优势，在彩钢建筑领域强化意达公司的优势地位，率先设立进入障碍，以 应对入世后的激烈竞争；其次，加强研发投入，提升自身品位的竞争力。厂 本文作者在完成m b a 课程学刊后，把企业战略管理的相关理论与实际 一作结合，对理论结合实际改进工作进行了有益的尝试。相信在正确的发 展战略指导下，公司一定会有相当的发展前途。 关键词： w t o ，彩钢，建筑市场，家具市场，发展战略，竞争战略 一 a b s t r a c t s h a n g h a iy i d ac o a t e ds t e e lp r o d u c tc o ，l t d i st h ej v cc o m p a n yo f b a o s t e e lg r o u p ，w h i c hw a ss e tu pt of i n daw a yt os e l lb a o s t e e l sn e wp r o d l j c t ，p r e c o a t e ds t e e l t h ep r e d u c to fy i d as t r o n g l yr e l i e so np r e c o a t e ds t e e l ，s l n e et h e s e g m e n t j n g t a r g e t i n g p os i t i o n i n ga n ds t r a t e g i e so fy i d aw a sn o te o n s i d e r e d s c i e n t i f i c a l l v y l d ai so n l yas h o w r 0 0 m ! 。t h u st h ec o m p a n y1 0 0 s e si i l 0 1 1 e ya 1 1 t h et i m ew h a t st h etr e n do fp r e e o a t e ds t e e lw i l lb ew h e ne n t e r i n 2w t 0 7 w h a t st h es i t u a t i o nw i l lb et h e n ? h o wt oc o p ew i t ht h isn e ws i t u a t i o n ? h o wt o m a k et h ed e c i s i 0 1 1 ：s t p ss tr a t e g i a s ? t h isi st h eb a c k g r e l l l l do ft h i st h es is f i r s t l y 。u s i n gt h em e t h o ds “5 一c o m p e t i t i v ef o r e e s ”，i n d u s t r i a ls t r u c t u r ea n a l y s i s ， s t u d y t h ea n v ir e n m e n to fy i d a r e s u l t e di 1 1f 11 t 1 1 et r e r l do fc o i ls t i - i l c t i 0 1 1 i n d u s t r yw i l l b ec o m p r c l l c l l s i v ew h e ne n t e r i n gw t o ：t 1 1 eb i 2 9 e s tt h r e a t e l lis s t e e lp r i c e f 2 ) t r e n do ff u r l l i t u l ei u dl is tr yw i l lb ew o r t ht h e n ；( 3 ) 1 1 1 e r ew i i ib c l n o r es o ur e e so fp r e c o a t e ds t e l l ，d 1 j c eo fw h ic 1 1w “1b e1 0 w e r ；f 4 ) g l o b a l iz t j o i l ， g o v e r n m e n tp o l i c y r l c v i 1 1 d i _ ls t l vs t ，1 1 1 d a r dw i i ll l l a k et h es i t i i a t i o n1 1 1 t l c h1 1 1 0 i c c o m p e t i t i v es e c o n d i y 1 1s i n g “i n t e r n a ls t r a t e g ya n a l y s i sf or i n ”，“s w o f ，s t u d y t h ek e yi n t e r n a le l e m e n to fy i d a 。r e s u l t e di n ( 1 ) c o n s t r u c t i o nb u s i n e s sjst h e k e ye l e m e n t ，f u r n i t u r e b us i n e s sh a sn os t r o n gp o i n t s ，( 2 ) y i d as h a l lw o r k c l o s e l yw i t ht h es t e e ls u p p l i e r b a o s t e e l t os t r e n g t h e ni t sb u s i n e s s t h e nic o n c l u d e dt h ec o m p a n y ss t r a t e g yi s ：( 1 ) a b a n d o nf u r n i t u r eb u s i n e s s a n dw i t h d r a w sm o n e yt or e i n f o r c eo t h e rc o m p e t i t i v eb u s i n e s s ；( 2 ) s t r e n g t h e n c o n s t r u c t i o nb u s i n e s s ，i n t e g r a t i n gw i t hb a o s t e e l b yt h ew a yo fu p s t r e a m a n dd o w n s t r e a m b u ya n da n n e xc o m p e t i t o r s ，t om a k ey i d ad o m i n a n ti nt h e i n d u s t r yw i t hc o s tl e a d e r s h i pc o m p e t i n gs t r a t e g y b e f o r ee n t e r i n gw t o ，w en e e dt os e tu pe n t e r i n gb a r r i e r si nt h ei n d u s t r yw i t h t h e h e l p o fb a o s t e e l g r o u p ，k e e p b a o s t e e lg r o u pt h e l e a d i n g s u p p l i e r o f p r e c o a t e ds t e e l ，a n d m a k ey i d at h el e a d e ri nt h e s e g m e n t e d m a r k e t ，h e i g h t e n t h em a r k e ts h a r ef r o m5 t o7 0 ，m e a n w h i l e s t r e n g t h e n r & dt om a k eo u rp r o d u c t sm u c hc o m p e t i t i v e k e yw o r d s ： w t o ，p r e c o a t e ds t e e l ，c o n s t r u c t i o nm a r k e t ，f u r n i t u r em a r k e t d e v e l o p i n gs t r a t e g y ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y 一2 。 艇l 人。、产m b a 。1 j f f 论文 1 前言 1 1 意达公司的背景 宝钢集团在9 0 年代初投资8 0 亿元，建成了具有幽际水平的彩色涂层 钏板( 以下建成彩板、彩钢板) 流水线。 彩钢板的基本工艺，是炼铁、炼钢、热轧、冷轧、酸洗、表面钝化处 理、辊涂、烘干等连续生产。出来的产品，与传统的钢板加工成型后、再 刷油漆相比，具备以下优势：对环境污染少、涂层质量均匀、寿命达到l 5 年以上( 刷油漆寿命为2 3 年) 、总体成本低等优点，在国外得到广泛使 用。主要应用于建筑领域：建筑的墙面、屋面，建筑用夹芯保温板，加工 成异型材用于建筑门窗，建筑的包边、天沟、泛水等型材；家电领域：冰 箱、空调、洗衣机等电器的外壳；家具面板( 较少) 和装饰用的扣板等。 但是，当时国内对这种新的钢铁产品认识不够，不知道能派什么用途， 而且对使用彩钢板的具体工艺、技术要求都不了解。而利用彩钢板做原料 的加工设备，在当时也是比较昂贵的。所以，在对产品用途、工艺不了解， 向机会成本又比较大的情况卜，彩铡板这种高附加值的“。品，在国内却养 存深闺无人知，宝钢彩扳销售成了一个大问题，i 殳能力为2 q j 吨的流 水线丌： 不足。 在这种情况下，宝钢投资、或与外方合资兴建了儿家利用彩钢为原料 的、生产彩钢深加工类产品的公司，在消化宝钢彩板的同时，为示范、推 广彩板使用服务。因为当时宝钢彩板的档次水平还不高，产品主要为质量 水平相对较低的建筑类彩板，因此成立的深加工企业，主要是在建筑领域， 如宝成钢构公司，主要生产轻钢结构建筑，在屋面、墙面使用彩板；宝钢 彩板公司，主要使用彩板做夹心板和拱型建筑屋面；还有生产彩钢门窗异 型材、彩钢办公家具的意达彩涂钢材制品有限公司。 意达彩钢制品有限公司投资总额9 5 2 万美元，宝钢、意大利塞科公司、 同本三井物产珠式会社、当地政府分别持有5 7 、1 8 9 6 、l5 、l o 的股份。 日本三井公司投资的主要目的是为了加强与宝钢集团的合作，试图从国家 大规模投资的宝钢项目中拿到订单，另外是向意达公司及中国市场推销日 本的彩钢板；意大利塞科公司投资的目的，是推销其加工设备和技术。 彩钢型材是通过模具、轧辊对彩钢板进行冷变形加工，形成不同断面 的异型材，这些型材可以自用或作为建材直接销售给门窗厂，经过锯断、 冲孔、螺丝或铆钉连接，加工成门窗，用于建筑上。由于彩钢型材和门窗 具备三大性能好( 气密性、水密性、强度) 、色彩选择多、寿命长等特点， 曾经是国外较有竞争力的产品。但是，它也有致命的缺点：钢材断口难处 理，彩钢型材加工不方便使配件的连接较难，造成其外观的美感很难上档 次。在国外，随着生活质量的提高，人们除了对使用性能外、对美观的要 求越来越高，彩钢建材在民用领域的比例逐步减少。 钢制办公家具是办公家具的主流产品，其比例大大超过木制办公家具。 现代钢制办公家具，主要是冷轧钢板经过剪板机下料、冲床冲孔切边、折 弯机弯边，然后再焊接成型、表面清洁处理、喷漆、烘干，形成产品。意 达公司用彩板做原料，省去了焊接、表面处理、喷漆、烘干的过程，但是 增加了加工前表面贴保护膜、螺丝或铆钉连接的过程。彩钢家具，在复杂 成，掣力【l 【i 小具备优势( 凶表曲油漆易n ：成掣时损伤) ，外观质量方面有缺 陷，【列此在高档产品领域缺少性价比 ：的优势。 闪为成立意达公司的主要目的是向社会展示彩钢板的使用功能，只要 彩钢板可以做的东m 西，都想做出来，所以对产品、市场定位缺乏科学、系 统、长远的考虑。国外从8 0 年代中期，随着生活质量的提高和新材料的 出现，彩钢门窗即开始逐步淘汰，代之以高级的铝合金、高档的塑钢( 质 量与国内目前的伪劣假冒产品不可同日而语) ；而彩钢家具，由于加工成 型的复杂，较高档的办公家具也基本不使用彩板。因此，意达的产品结构， 都不属于技术领先类，这给意达未来的发展带来隐患。 公司在投产后，由于彩钢门窗、彩钢型材在当时还属于较好的产品， 质量档次与当时的其它木窗、劣质铝合金、老式钢窗相比，有一定优势； 加之当时宝钢为推广彩板的使用，彩板的价格在5 0 0 0 6 0 0 0 元吨，比较 便宜，因此产品的性能价格比有一定优势，销路还可以。 而彩钢办公家具，则先天不足，由于家具的成型复杂，彩钢板很难加 工成高档家具，在高端市场不具备性能上的优势；而在低端市场，由于成 本上大大高于木制家具，因此缺乏价格竞争能力。这样，家具产品高不成、 低不就，较难进入流通市场，只足做一些天系企业的直销，如卖给宝钏集 团，或通过日本的渠道，做一些中低档的低价化家具几到厂| 本。业务；| | j 构见表1 1 ( a ) 。 建筑门窗建筑型材家具等加工业务贸易 9 8 年1 4 8 41 1 6 42 3 32 4 9 9 9 9 年1 4 9 09 3 2 3 4 51 0 13 0 0 证9 4 39 2 88 3 9 1 0 6 7 备注：加工业务是为知名品牌加工家具半成品、成品，贴牌销售( o e m ) 。 在这种形势下，意达公司投产之初还没有产品结构的危机、市场的危 机，头几年小亏，且主要是投资过大、折旧费用高的原因。但是从9 7 年 开始，公司就逐步陷入困境：家具市场的窘况依旧，而建筑市场则面临塑 钢的强烈冲击，整个彩钢建筑行业的市场占有率从1o 以上，大幅度跌至 5 以下，而且又面临高档彩色铝合盒的新的威胁。经营情况每况愈下。见 表1 1 ( b ) 近年经营情况。 销售额利润新产品数量新产品销售额 9 8 年5 3 8 0 一2 9 700 9 9 年3 7 8 0 3 8 9l2 0 0 0 0 链3 9 0 0 3 2 048 3 7 ( 新产品指当年开发的产品，下一年不再称为新产品。) 另外，公司的产品对彩钢的依赖性非常大。公司的三项主要业务，如 彩钢建筑门窗、彩钢建筑型材、家具类的加工，钢材成本在售价中占的比 例非常高，见表1 1 ( c ) 。宝钢的彩钢板打丌销路后，价格也大幅度上扬， 6 疆1 1 人。、? + m b a 。、；叫0 沦爻 从9 5 年的5 0 0 0 6 0 0 0f ：吨，f ：涨剑7 0 0 09 0 0 0 元屯，宝钢的集圳利益 最大化得到了实现，但是意达公c 的经营成本大幅度卜涨，产品在价格i i 的优势荡然无存。 表1 1 ( c )主材( 钢材) 占产品售价的比例( 2 0 0 0 年) 建筑门窗建筑型材家具等加工业务 比例 3 8 7 7 6 5 不仅意达公司、而且整个彩钢建筑行业对彩钢资源、包括价格具有强 烈的依赖性的特点。在彩钢板价格上涨之后，产品缺乏性价比上的优势， 整个行业的盈利水平大幅度下降。意达公司的产品分类利润水平见下表。 表1 1 ( d )各种产品的毛利率情况 建筑门窗建筑型材家具等加工业务贸易l 9 8 年 74 7 2 3 1 6 6 9 9 年 1 1 8 13 3 6 3 0 0 年 9 2 一65 43 0 1 r l5 1 0 9 8 4 簖；f ： 一建筑门窗的毛利水平上涨主要是钏铁成本下降，管理水平提高所致。 _ 0 0 年的型材毛利率仅为2 ，主要因为钢材价格平均涨幅为1 8 。但因 替代品市场价格稳定，因此型材市场价格上涨仅2 3 ，使毛利率下降。 0 1 年的毛利率上涨，同样因为钢材价格下跌约2 5 ，而制成品市场价 格同比下跌仅4 5 ，造成毛利水平上涨。 一9 8 年至2 0 0 0 年的加工业务毛利率为负值的原因：专用设备折旧过大 年折旧额为2 5 0 万，加工业务额的盈亏点为1 1 0 0 1 3 0 0 万左右。 1 2公司目前状况及主要目标 目前意达公司的产品，虽然结构上不再属于技术性能领先，但是在 对外观要求不是特别高的中国大多数地区，还是有一定的市场，尤其 是由于面临加入w t o ，钢材供应商为抢夺、稳定战略客户，2 0 0 1 年的 钢材价格跌幅较大，使意达公司产品的性价比上升，产品的销售形势 趋好，有望当年盈利。 但是，目前公司定位模糊，缺少战略，主营业务不明、缺少核心竞 争力。产品对彩钢板的依赖性太大，面临替代品的强力竞争，产品性 价比不具备优势；尤其是家具业务附加值不高，品牌、渠道控制在外 方，缺少完整流水线，缺少研发能力和资金；面i 临跨国公司的逐步进 入，高端市场和研发面临着极大的威胁。而加入w t o 之后，彩钢资源 会发生很大的变化，替代品的竞争也会加剧。短期的扭亏目标有望实 现，但是在加入w t o 的新形势下，如何确定企业发展战略，强化核心 竞争力，可持续发展，这是本文的开题目的： 1 3 研究目的 一7 运用有关1 j ，分机患达公川的内、外经营环境 形势，分析食业的核心竞争力，制定氽、世发展战略。 1 4 研究方法 迈克一波特的五种竞争力量、s w o t 分析、行业结构战略分析、瓮业内 部战略要素分析、竞争优势分析等。 8 复i j 人、m b a 学俯论文 2 意达公司外部战略环境分析 2 1行业整体情况 2 1 1 我国建筑市场情况及加入w t 0 的趋势 ， 】 o 改革丌放以来，我国建材工业取得了令人瞩目的成绩t ，量和质的方面 都有了很大的提高，已经形成了一个门类齐全、且具有相当经济规模的工 业生产部门。目前全行、【k 有各类企业22 万余家，其中乡及乡以上仓业 7 3 万家，职工队伍达到了1 30 0 多万人。1 9 9 8 年全行业按不变 价计算的产值达到22 74 亿元。“八五”期r h j ，建材业累计引进外资超过 2 5 亿美元，为引进技术、促进产品和企业结构凋整、改善技术装备等起 到了重要作用。出口商品结构由以原矿和初级加工产品为主，丌始向深加 工产品和成套技术装备方面转变。但总体而言，我国建材工业比较落后 概括为四个字是“大而不强”。 “大”主要指产量大、企业数量大、职工数量火、能源消耗人。“不强” 丰要体现在规模、技术、产品结构等方面，与世界先进水、f 相比，仔n ：? r 午h 当大的差距。突时j 表现为“低”：劳动生产率低，全员劳动生，。；f ：分别 棚当于全国平均水平的49 和64 。集约化程艘低，人中吖j 个、i p 比币 小到o 5 ，行业集r n 度不但大人低于国际卜均水半，【j 三远低j 叫内州 近工业平均水平。科技含量低，技术落后，能耗高、占用土地多等问题。 市场应变能力低，缺乏国际竞争力。经济效益低，特别是国有建材企业经 济效益普遍不高，以至1 998 年出现行业性的净亏损。 与周边经济发达国家和地区比较，我国建材工业所具有的优势有：( 1 ) 劳动力优势。建材工业大都属于劳动密集型的产业，我国劳动力资源丰富， 劳动力成本相当于国际市场主要竞争对手的几分之一或十几分之一。( 2 ) 能源及原材料优势。与诸多竞争对手相比，我国能源价格低，生产建材所 需的原料储量大，分布广，且价格较低廉。( 3 ) 运销优势。建材的生产与 销售对运输条件的依赖性很大，要求有合理的运销半径。海外产品主要依 赖海运来占领我沿海部分地区市场，但要长驱直入打入广阔的内陆市场， 似乎难以想象。( 4 ) 成本优势。 劣势方面有：( 1 ) 机制问题：多数企业尚未真f 建立现代企、世制度， 缺乏参与国际市场竞争的管理人才和运作机制。( 2 ) 生产技术总体水平不 高。企业大多是中、小型，设备落后，技术力量薄弱，产品在质量、品种、 资源利用上都与国外存在一定的差距，( 3 ) 企业规模比较小，生产集中度 低。生产规模上不去影响成本降低，生产过于分散必然制约着市场竞争能 力的提高。客观地分析，目前国内建材企业所具有的优势是相对的，只能 在今后保持一段时间，随着入世后外商在国内投资办厂，这种优势将不复 存在。 建筑和建材的范围很广，门窗是建筑范畴的一个专业组成部分，而门 窗型材则更是建材领域中众多品种中的一组。意达公司从事的主要是建筑 门窗及建筑型材，有必要在分析了建筑及建材的宏观情况后，对门窗及门 窗型材进行一番“微观行业”的统计与分析。 随着国民经济的发展z ，我国的建筑门窗产业发展的非常快。目前我国 一9 第2 章意达公r d 外部战略吖、境分 f “j 街食、i l i9 8 9 6 家j ，上海育3 0 0 家，返还小包括木扶甜小，i t j 证 的一些个体户。年产能约10 亿多平方米。全幽每年的新增建筑山】积约1 6 17 亿平方米，i f l j 且随着外资的不断进入和国家侄固定资产方曲投入的加 大，还有递增的趋势，按门窗面积占建筑面积的2 0 计算，每年的门窗市 场有3 亿多半方米，8 0 0 亿左右的产值。 但是行业c f 】普遍存在着“大企业不强，小企业不分，企业结构极不合 理”的情况，产品雷同，档次不高，配套件粗糙。 表21 1 ( a )彩钢型材行业情况( 9 9 年) 全国上海 轧机数量 7 05 生产能力 1 4 15 力吨09 1 万吨 销售量4 5 万吨0 5 力| i 电 设备利用率 3 0 5 0 ( 意达公司生产型材0 2 万吨，上海型材市场占有率为4 0 ，个囤型材f j 场占有率为4 一5 。) 表2 1 1 ( b )建筑门窗市场情况( 2 0 0 0 年) 全幽上海 门窗总量3 亿平方米8 0 0 万 平方米 铝合金门窗份额 6 0 5 5 塑钢门窗份额 1 0 l5 彩钢门窗份额 5 8 其它钢门窗份额 1o 一15 1 0 1 2 ( 实腹钢窗、钢防火门、钢防盗门窗) 其它类型门窗份额 1 0 1 2 f 木门窗、不锈钢门窗、卷帘门窗) 中国建筑业在加入w t o 后，趋势有利有弊。有利因素：( 1 ) 外商投 资增多。从19 9 2 1 9 9 7 年中国连续6 年大规模吸收利用外国直接投资 ( f d i ) ，在世界上创造了所谓吸引f d i 的奇迹。我国f d i 占发展中国家 总数比重由2 2 1 上升为3 8 8 。据统计，1 9 9 1 年为4 4 亿美元，到1 9 9 7 年上升为4 5 3 亿美元，增长了9 3 倍，平均年增长率为4 7 7 ，显示了高 速增长趋势。( 2 ) 市场需求加大。加入w t 0 后，开放商业与配送领域、 职业服务业、电信服务业、银行与保险业、环保产业、文化娱乐市场、高 等教育与专业教育市场、私人和保健、医疗市场。丌发这些第三产业业务， 无疑将拉动对商业建筑市场的需求。( 3 ) 外国投资在华分布有利于公司 的区域发展。外国直接投资集中投在沿海地区，约占总的外国直接投资的 90 。其中1997 年广东一个省的实际外国直接投资占全国总量的25 9 ， 江苏12 o ，上海9 33 ，福建9 27 ，四省市共计占外国直接投资总额为 56 5 。从人均实际f d i 额看各地区间差距十分显著，上海最高，人均实 际外国直接投资为2 90 美元，天津为264 美元，广东为16o 美元。( 4 ) l o 复i 人。产m b a4 j ，化沦殳 f | 利j j 、f k 的绀构渊整。入h f ：意味着要参j 【目m 、i j 场的激烈竞争，这样迫 使我们必须按照国际h 场要求和国际惯例组织乍，“纾营，必将加速建材l ： 业的坌占构渊整，改变我国建材工业在产品、技术、组织结构不合理的状7 兄， 建立起与幽际分上相配套的、具有竞争力的产品结构和组织结构。( 5 ) 肯利 ：获得更多的技术和经济信息。入世后小但贸易往来竖直接、广泛、 迅速，而且有关的信息、情报资料的交流电会更及时、全面、详细。这对 于因内企业制定生产经营策略和争取主动大有好处。同时，通过掌握国外 建材工业发展的动向，在技术、管理等方面加强合作，增强我国建材发展 的后劲。不利的影响有：( 1 ) 竞争加剧。入世使我国建材竞争面扩大、 竞争对手增多、竞争力度加大。一些管理、技术、工艺和装备落后的国内 氽业将面临倒闭威胁。( 2 ) 保护性关税降低。我困整体关税将大幅度降 低建材行业作为较成熟的产业，入世后保护性关税j 能被有意识降低税 率。( 3 ) 原燃料成本提高。目前，我国建材企业所川的人部分原燃材料 以及运输价格都低于固际市场。加入wto 后，国内市场与陶际市场接轨 我国建材的生产成本会提高，获利能力降低：而困际建材的生产成本会下 降，获利能力加强，从这个意义讲会削弱我困建利的国际竞争力。 ( 4 ) 资金k 力。受资令等因素的限制，我国发展人型建材贞u 难度较大，加入 wto 后，固外质优价廉的建材产。钎r 进入我国不州避免，某些合资项目， 外力要求使用进u 建材也是常见现象。新型建筑材利影响可能会人，1 冀， 外新型建材较为发达，入出后幽外产品幽内卜产可能会刘内i j 场，特来较 大冲击，但也会提高国内新型建材整体水平。 对彩钢建材行业来讲，加入w t o 后，同样也是有利有弊。有利之处：( 1 ) 加入w t 0 后，对钢材的关税和非关税保护会逐步削弱，国外钢铁供应商会 大举进入中国，彩钢建材行业对原材料的渠道有更多的选择。( 2 ) 目前国 内的彩钢资源稀缺，造成价格偏高，这种情况会随着加入w t 0 后渠道的增 多而使价格回落。( 3 ) 新的技术的引进，如氟碳涂料彩钢板，高强度超薄 规格彩板的进入。不利之处：( 1 ) 优质低价的替代品的进入，如高档铝合 金在价格方面随关税的降低而更具备竞争力。( 2 ) 资金规模的限制。国外 大量资金的进入，会在某一地区或细分市场形成较高的集中度，加剧竞争 程度。( 3 ) 研究开发能力的差别。国内外研发能力的差别，会使目前彩钢 建材在新品开发和高端市场方面形成相对劣势。 2 1 2 政策、规则及工业标准 加入w t o 后，政府政策与国际接轨会带来一系列带来的挑战：( 1 ) 加 入w t o 将有利打破国内贸易壁垒。国内的地区封锁、地方保护，阻碍了企 业产品质量和服务质量的提高，而加入w t o 后，这个问题也当迎刃而解。 一个开放的大市场将指日可待。( 2 ) 贸易与投资自由化。东南亚金融危机 后，谨慎的金融和资本自由化对发展中国家尤为重要。但这不意味着中国 要放慢速度，我们恰恰要加快投资和贸易自由化进程，为加入w t 0 创造条 件。投资自由化包括三方面内容：一是减少或消除特别针对外国投资者所 采取的歧视性措施，促进市场竞争，取消市场准入限制。所有的国家都有 一些领域不对外开放。发达国家的限制领域主要是在自然资源开采业和一 些服务业；发展中国家较复杂，投资自由化主要集中在出口导向型制造业， 近年来也逐步扩大到服务业和自然资源开采业。中国的投资自出化程度界 第2 章恿达公f i j 外部- 战嵴j 1 上电分 r 发腱 t 豕和发达幽家之蚓。1 ： ll 午多，尢限制外资进入l 佝贵重金属的” 采_ 冶炼、钢铁等都在丌放( 如新h 铁、朴项制铁都已也：华投资) 。二足 给r 外幽投资名享受国民待遇的原则。t 足按照h 场经济原则发挥f 仃场经 济机制术促进投资自由化，同时创造良好的投资环境利制定些竞争性政 策，以抑制某些私人投资、贸易的作法对市场竞争性的破坏效应。 由十以上变化，会给行业带来如下影响 第一产业外国投资的增加，将打破原有行业的垄断经营，为我们提供 了多元化原料来源，增强我们经营的灵活性，如钢材来源增加。 跨同公司的人举进入，将提高高端产t 钴在困内市场的比率。房地产业 的发展将为我们钢材加工行业带来强劲的市场需求。 一 跨国公刮在技术和资金方面的优势，使其在研发、规模方面居于近乎 蟹断的地位，使未来的国内市场的竞争更d 激烈和严峻。如 h a y w o r t h ，k u k o y o 都已住华投资。 中田人民银行从9 月2 l 同起放丌外币贷款利率和大额外币存款利率， 丌始丁人e 币利率市场化的步伐。利率市场化划1 il 习企业产! l 的影响不尽 相一j ：对优质介业来讲，由于是各家商、j k 银行克宁，n 勺焦点，其贷款利率有 下降的可能；利率市场化后，银行可以通过差! i j | j 利率水列竹不同的客户， 使以f ie fx f i 以获得贷款的中小企、k 得到资命支持。 人民币自山兑换和汇率3 。9 3 年10 月，征人民i j 儿率并轨日d ，我承 诺在2 000 年以前接受国际货币基金组织协定第八条，并于l 9 9 6 年12 月 提前实现人民币经常项目可兑换，因此按时间推算，人民币资本项目可兑 换将在2 0 15 年左右完成。人民币实现完全可兑换，走向国际化的时间大 约为l5 - 20 年。届时，人民币成为国际支付结算手段，减少对美圆等国际 货币的依赖，进一步促进我国对外直接投资，人民币的铸币税和储备货币 职能的扩大，将提高人民币的国际地位和作用，增强我国商品的国际竞争 力。人民币价值是高估还是低估，国内外不同的计算方法有不同的答案， 但是，长期稳健的货币政策和长期相对稳定的人民币币值，仍可能是中央 银行的选择。 由于货币政策变化，而对行业造成的影响： 一融资渠道增加，经营状况好，则企业取得融资更方便，利息更优惠。 经营情况差，则公司融资难度加大，利率上升； - 进出口贸易用汇和结汇加快，资金利用率提高 一境内外金融机构的竞争使金融产品和服务更加丰富 加入w t o 后，政府行政干预企业的采购行为将减弱，这将削弱目前严 重阻碍经济流通的地方保护主义，为意达公司创造一个较广阔的市场空 间，尤其是外地市场、外地集团采购。非市场因素作用减弱，对公司竞争 能力、营销策略提出新的要求。政府采购的业务会面临更多的竞争对手。 加入w t o ，要求我国的市场管理规则向市场经济国家的市场管理规则 过渡，创造公平、公正的市场竞争环境和竞争手段，在知识产权保护、税 制改革、金融体制改革及其监控措施、产权多元化等方面产生深远的影响。 1 2 表21 2市场胤则变化刈氽、i p 的影制 l 对氽、【k 的影响 _ r & d 赞川增加，。i f l 自主丌发周期延长 l 知】 产权保护 使用某些产，；6 、技术或服务成本增加 _ 外资、私营、困营食、k 征收相同的所得税， i税制 实行同等的成本扣除政策( 增值税) 。 _ 加剧企业的兼并和收购 i产权交易 丰富企业产权结构，增加食业经营和信息 传递的透明度 工业标准的全球化，产品通用性加强，必然要求工业标准的全球化， 原来潜在的市场将转变成现实的市场。上下游工业的标准全球化，也会对 工业的产品及其技术标准带来影响，井影响市场销售，对公司产品、设计、 制造、管理和服务各环节将提出更高要求要求我们向世界标准靠拢。 2 1 3 竞争全球化对行业的影响 入世后，外国在华的直接投资将成倍增加，我们将i f | 对更多的伞球化 铎户，将对产品和服务提出更高要求。t 刚r 仃场的锌户呵分为四类： n 伞球化型客白：总部制定j 景烟盱玳仃个砖? 匹i qi i 、定产t l i ，供商一 一 国际型客户：总部推荐采购标准，分公司根据当地市场情况自行采购。 _ 国有大中型企业：不同公司有不同的采购政策。 当地小客户：一些乡镇企业，个体私营传统工业企业等。 在全球市场 范围内寻求 合格供应商 在中国市场 范围内寻求 当地国内外 合格供应商 在中国市场 范罔内仅锁 定当地国内 供应商 一一? ?厂 。j 弋 型客户 | 厂 卜 ， 国际型 、 i 客户 j u k a 国有人中刑 拶 企业 总部不介入总部推荐标总部强制规定总部负责采 准和产品标准和产品购 图2 1 3客户采购系统的全球化程 一1 3 一 刨 姿 基 兹 剁 匝 辩 蜜 岳 星 霞 馔 第2 章意丛公rd 外i 弧l 戊* 蚪境分析 l 幽将 ：述各种公j 扳i 均1 、一f ，j 、力进仃定位：公r d 内部的米购系 统和政策的全球化程度、采购的巾场地涮的全球化程度。如果能提向综合 质量，产品为全球化窖j t 接收，) j i g 将| | 台i 。+ 个更大的市场；如做4 i 到，只 能进入低端市场或被逐出市场。 根据麦肯锡咨询公司调查显不o ，“中国将是决定这些公司未来的一个 重要部分，而他们的未来萨在眼i u 的一f - 固”，跨国公司进入中国市场并二限 足为了利用中国低廉劳动力资源这样的短期目标，而足着眼于其长期战略 目的。研究发现，这些公司已经历了初期的带投机色彩的学习试验阶段， 订：全力跨入战略投资的第阶段：丰要着眼于对当地合作方的管理或荚系 协调，并积极建立公司的组织基础，逐步扩大其业务在整个中国市场的影 响。中国加入w t o 后，将在两个方面进步促进外国投资在中国进入其 战略的第三阶段，也是最高的+ 个阶段： i 原有的主要以成立合资公司的市场进入模式将被独资公司取代。掀 据19 9 9 年的资料显示。，在1 5 2 57 个外商( 主要是美国公司) 直接 投资项目中独资项目占5 0 。而外商投资的两个主要顾虑：人民币 汇率变化和中国加入w t o ，这些问题盈入l u ：后将f ：括0 解决。 i i中罔加入w t o 后，政府的市场经济规| j ! | j 和管理办法将进一步与国际一咣例接轨， 尤其是资本市场的完善，吲小资小n 0 进入迷度将会加。l 火，自l ij ：人民nm f j j 换方向的发展，企! 业资本运作。跚l j 将i f j 大。 1 1 1 一个愈是本土化的全球化公c d 其r 饯略的全球化栏度就愈大，刈我们 的威胁也就愈大。目前在中国的大多数跨国公司仍处在投资发展的 第二阶段，但今后更多的外国公司在进入中国市场时，将跳跃第一 阶段，直接进入第二阶段，今后意达公司面对的竞争将更加激烈。 表2 1 3 ( a )跨国公司在中国发展的三个战略阶段， 第一阶段： 第，：阶段： 第三阶段： 投机和投资试验 战略性投资全球化经营本十化 主要投资目的 一 对中国的市场风险和 - 在中国建立广泛 _ 目标市场取得 回报进行评估的市场业务领先市场份额 学习当地市场知识和 抢先进八市场， 改变市场现有 运作防i r 后进入者业务结构，以 一学习在华的企业管理 培养发展在中国求获取长期的 的企业管理能力投资同报 跨国公司各阶 建立一个或两个企 在不同地区建立 实行高度的本 段的主要经营业，谋求有限的市场多个企业或生产土化管理，拥 管理特征乖i 业务覆盖多样化产晶，形有健全的经营 一 非常简单的运行管成一定规模的管管理功能部r j 理，较低的资产投入理层面 被客户认为是 一积极试验各种业务系 一 扩大在华市场的当地公司，被 统、合作方式和本土销售和资产投入认为是领导者 化运行 除生产制造，还被政府认为是 建立了销售、服长期合作伙伴 务和设计等功能和有助于当地 - 公司总部重视中经济的发展 国业务，重视分 一中国业务成为 析主要竞争对手公司的主要利 在中国的活动润来源 1 4 画i 两i 百f r 一_ 【) _ 一 1 覆百1 一可丽丁 j 型坐些塑堕堕j ii i 所渭竞争战略的全球体化( g l o b a li n t e g r a t i n gc o m p e t i t i v em o v e s ) 就足 跨国公司同时在多个国家或市场统筹安排和实施竞争战略，而不是在单个 田家和r f 丁场制定单独的战略。l - 表列全球一体化战略体现的不同形式。 i 坚j j 式 晓明列意达公刊的影l | 旧 公司川其在、个国家的利润，米支 公司跨国竞持公司住另一个国家的竞争活动，相比之r ，找州缺少竞争资 争补贴政策如通过公司内部定价策略米转移利源i 周配的灵活性。 润。以全球范罔作为竞争平台。 有计划的市 存不同国家和不同时间，有计划和 一 外国公r - jm 着成熟经验 场战略全球 有顺序地推山价格变化战略和新产平产1 打入巾团市场。 r 铺战略。这个全球化战略让公司能 一 1 ：汉要而l 瞄跨m 公jn 0 逐步推移 允分把亿个幽家或i i i 场获取的经竞争，咖u 也芥劝成为 验，应川倒其它同家和市场中2 ：。他们之问竞个的州* t 铺 确定现有的币1 1 漪z l 巾全球化竞争列 r ，阻个球l l 针列何一个j ! 个 锁定全球化剥手制定见争策各。只柏从全球化 竞争方式 竞争对手范同去分析才能发现在危险的竞争 对手。竞争方式包括：直接进攻式 竞争，回避直接竞争，合作，并购 对竞争对手 用r s w o t ) 方法分析竞争对手在每由于中国的市场潜力及大多 在各个国家 个国家情况，然后制定整体竞争战数跨国公司己进入战略投 制定不同竞 略。包括：直接攻击，防御，避免资，今后他们之问将更多地 直接竞争，不参与竞争，优先进入采用直接攻击、防御、合作 争计划 市场，合作，并购和并购的 寻求双赢的战略联盟( s t r a t e g i ca l l i a n c e ) 将成为未来竞争趋势。合作方 寻求优势互补、优化资源配置。战略联盟不仅出现在行业上下游之间，而 且在竞争对手之间。意达公司有很多弱点，规模偏小，资源缺乏，但我们 肯定也有自己的优势，问题是如何重新设计价值链，能集中资源专注于我 们的优势，而对没有优势的事情，果断放弃。 全球化公司的优势在于能在全球范围内安排各经营活动，充分利用当 地的资源优势。如在劳动力成本低的地区建立生产基地，在科技发达而工 资较低的地区设立研发中心，在美国进行资本管理，产品则在全球市场销 售。对于主要立足国内市场的意达公司，全球化竞争对手是主要的竞争威 胁。启示之一是，一个公司不可能把所有事都做得比别人好，问题是否按 最佳效益来利用有限的资源，安排企业的运行。启示之二是，加入w t o 后，将面临进口产品高质低价的冲击，也面临跨国公司直接投资当地生产 的产品的双重冲击。 全球化公司的市场资源9 ，包括品牌，广告和企业形象等，具有跨地域 的共享性。中国加入w t o 将进一步降低除关税和非关税障碍之外的市场 自然障碍( n a t u r a lb a r r i e r s l ，使全球化公司的市场资源在中国市场具 1 5 吼2 童达公i d 外部战略环境分h 囱史人的”j l 字陀。删j 外问独资剃合资的企业捌f 1 坶公j 亿7 ，的个方 位支持，术来竞争的艰t 4 胜l j j 想而知。全球资源的共皇必然与知b ，权联 系在起，竞争更强i 爿无形资产的实力，将更多地依靠企业形象，晴牌， 文化，创新，学习和人力资源来建立竞争优势。全球化巾场资源的共享程 度愈岛，r 丁场份额愈人，愈有利于降低其在市场管理上的成奉，使其在成 本上更具有竞争力。 2 2 行业结构的战略分析 ， 行业的结构在决定竞争原则和企业可能采取的战略等方面具有强烈的 影响。依照边克尔波特的观点，一个行业的激烈竞争i i 是事物的j 0 合， 其根源仵于其内存的经济结构。一个行业的竞争，远不止在原有竞争对于 中进行，而是存在着_ f 1 种基本的力量，即潜在加入者、代用品的威胁、购 买者的讨价还价的能力、供应者讨价还价的能力、现有竞争者问的抗衡。“， 2 2 1 现有竞争者的抗衡 彩俐建筑掣利彳业共有7 0 多条生产线，仙山1 彩铡资源f | 0 稀缺，人多 都亏损，丌t 牢仅在= 分之一片右( 见表22 t ( a ) ) 。行、i k 发肥缓慢。 表22l( | 1 )彩钢建材行、k 内的竞争 ji ! _ 1 6 石而盯 一一说i , j j 全国有7 0 多条生产线，产品的质量、价洛、 行业内存在着众多的产能相差无几。市场需求仅占产能的3 5 势均力敌的竞争者4 0 ，竞争非常激烈，多数企业亏损，对原 材料的依赖大。竞争对手情况见表2 2 1 ( b ) 一国外情况：于8 0 年代末期开始升级换代 国内情况：从8 0 年代中后期丌始引进技 行业增长慢 术和设备，到9 0 年代中期逐步受到新兴 ( 主要取决于彩钢资 的铝合金、塑钢的冲击。目前，整个行业 在门窗类市场的占有率仅5 左右，但比 源的稀缺程度) 较稳定，市场中心从发