（工商管理专业论文）abc公司竞争战略研究.pdf

a b cc o m p a n yc o mp e t i t i v es t r a t e g y r e s e a r c h 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：骝匙红 游月均 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校 可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位 论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵 守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： q ，r 卅兮土 壤k 纱 刃肄s 只，惆 1 d fl 年) 月f 明 摘要 中国的水质监测分析行业是一个快速发展、竞争激烈的市场。在这个市场里， a b c 公司作为一家外来企业，克服诸多外来者劣势，发挥自身的竞争性战略优势， 迅速成长为行业里的领导品牌，其成功的经验值得我们学习和研究，分析它的成 长经历可以为我国民族产业提高战略谋划、组织、执行、控制能力，增强企业市 场竞争力，走出国门参与国外市场的竞争提供宝贵的借鉴。 本文全面地介绍了a b c 的发展历程，并在现有的竞争战略理论的基础上，系 统地对a b c 公司的战略背景、内容、实施和控制等部分做了分析，特别是从宏观 环境、行业特征等角度与其战略的匹配做了论述，并从中总结了a b c 公司竞争性 战略成功的模式，希望能对中国的民族产业发展提供借鉴和帮助。 关键词：a b c 公司，经营战略，模式，启示 a b s t r a c t t h ew a t e ra n a l y s i si n d u s t r yi nc h i n ai sar a p i dd e v e l o p e d ，a n da c c e l e r a t e c o m p e t e dm a r k e t ，a s a ne x t e r n a l e n t e r p r i s e s ，a b cc o m p a n y h a s o v e r c o m ei t so w ni n f e r i o r i t ya n do p t i m i z ei t ss u p e r i o r i t y , a n db e c o m et h e l e a d i n gb r a n di nt h ei n d u s t r y a b c ss u c c e s s f u le x p e r i e n c ei sw o r t h yt o l e a ma n dr e s e a r c h t h ea n a l y s i so fi t sd e v e l o p m e n te x p e r i e n c ec a nb ea v a l u a b l er e f e r e n c ef o rt h en a t i o n a li n d u s t r yt oi m p r o v ei t ss t r a t e g i cp l a n ， o r g a n i z a t i o n ，e x e c u t i o n a n dc o n t r o l a b i l i t y , s t r e n g t h e n i t s m a r k e t i n g c o m p e t i t i v e n e s st oe n t e ri n t ot h eo v e r s e a sm a r k e t t h i st h e s is c o m p r e h e n s i v e l yi n t r o d u c e s t h e d e v e l o p m e n tp r o g r e s s o f a b cc o m p a n y , a n do nt h eb a s i so f c o m p e t i t i v es t r a t e g i ct h e o r y , a n a l y z e st h es t r a t e g i cb a c k g r o u n d ，c o n t e n t ，t h ee x e c u t i o na n dc o n t r o lo f a b c ， e s p e c i a l l y f r o mt h e a s p e c t s o fh o wt om a t c ht h e m a c r o e n v i r o n m e n t a la n di n d u s t r i a lc h a r a c t e r i s t i c sw i t hi t ss t r a t e g i c ，a n d c o n c l u d e sa b c s u c c e s s f u lm o d e lo fi t sc o m p e t i t i v es t r a t e g i c ，a n dh o p e i t sr e f e r e n t i a la n dh e l p f u lt ot h ec h i n e s en a t i o n a li n d u s t r y k e yw o r d s ：a b cc o m p a n y ，s t r a t e g i cb us i n e s s ，m o d e l ，e n l i g h t e n m e n t 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究的意义3 1 3 研究思路和方法3 1 4 研究的创新性一4 第2 章a b c 公司简述5 2 1 a b c 公司概况5 2 2 a b c 主营业务一5 2 3 a b c 公司在中国的发展轨迹5 2 3 1 起步阶段5 2 3 2 建立办事机构，走上快速发展道路6 2 3 3 建立企业文化，助力企业快速发展8 第3 章经营环境分析lo 3 1 宏观环境分析( p e s t ) 1 0 3 1 1 政治环境1 0 3 1 2 经济环境可分为宏观经济环境和微观经济环境11 3 1 3 社会利文化环境1 2 3 1 4 技术环境1 2 3 1 5 地理位置、白然资源1 2 3 1 6 全球化因素1 2 3 2 行业环境分析1 3 3 2 1 对行业内竞争者现在的党争力的研究1 3 3 2 2 潜在进入者进入能力1 4 3 2 3 替代品的替代能力1 4 3 2 4 购买者的讨价还价能力1 5 3 2 5 供应商的价格谈判能力1 5 3 3 竞争者分析15 第4 章企业环境分析1 7 4 1s w o t 分析1 7 4 2 企业优势分析1 7 4 3 企业劣势分析18 4 4 企业面临的威胁18 4 5 企业面临的机会1 8 第5 章a b c 公司竞争战略分析2 0 5 1 基本的竞争战略2 0 5 2 成本领先战略2 0 5 3 目标集中战略2 1 5 4 营销战略2 1 5 4 1 市场细分21 5 4 2 市场定位2 2 5 4 3 营销策略2 3 5 4 4 营销的组织、实施、控制2 4 5 5 组织职能战略2 4 5 6 人才发展战略2 5 5 7 激励机制2 6 5 8 服务质量保证体系控制2 6 5 9 销售渠道控制2 7 第6 章结论与展望2 9 6 1 研究结论2 9 6 2 研究的不足3 1 6 3 研究展望3l 参考文献3 2 致谢3 3 个人简历在学期间发表的学术论文与研究成果3 4 i v 第一章绪论 1 1 研究背景 水资源是人类赖以生存的基础，也是社会经济发展的不可缺少的物质条件， 更是不可替代的重要自然资源。随着经济的快速发展，全球水环境污染状况加剧， 而与之同时，随着人类生活水平的同益提高，人类对清洁饮用水和水环境的要求 在不断提高，因此，水环境保护事业和水工业行业得到了迅速发展，水质分析仪 器作为获取水质信息的源头技术，越来越多的被应用到环境监测、水资源保护和 水处理工艺过程中。水质监测分析行业已经成为我国一个生机勃勃的新兴产业。 据统计，我国的水质监测分析市场在过去1 0 年里以平均每年1 0 一1 5 的速 度在递增1 ，2 0 0 8 年，我国水质分析行业年销售总额1 0 0 亿元左右，较2 0 0 7 年增 长近1 6 ；2 0 0 9 年由于受金融危机的影响，市场年销售总额增幅下降；2 0 1 0 年， 经济形势好转，市场增幅明显加大，销售总额达到1 2 0 亿元的水平，较2 0 0 9 年 增长1 2 ，据水工业网和中国环保产业协会的调查分析显示，未来的水质监测分 析市场仍有较大增长潜力，市场前景看好。 水质监测分析等活动在我们的生活中普遍存在日益常见。例如我们每天喝的 自来水，是从江、河、湖、库等引用水源地引水到自来水厂，经过过滤、消毒处 理后再通过管网到达每家每户的水龙头。在这个过程中的每个环节，如取水、过 滤、处理、输送等，都需要水质监测分析的工作来检测、判定水质的状况；还比 如工业企业排放的废水水质是否符合国家规定的标准，需要水质监测仪器的检 测；市政污水处理厂的污水处理效果以及出水水质是否符合循环利用的标准，需 要做水质监测分析工作；全国各级环境保护部门核定节能减排的总量，科研教学 单位的实验室做水质分析的科学研究，需要水质监测分析的数据。这些水环境保 护、科学研究、水工业处理和利用等事业都为水质监测分析行业提供了广阔的市 场空间，并为其发展带来了巨大的推动力。 在这个市场里面，按照客户类型可以划分为多个细分市场2 ，每个市场里客 户的需求不同，企业的竞争力也就不同。如自来水监测市场，由于涉及到广大的、 日常的居民饮用水安全问题，客户对水质分析要求精度高，稳定好，所以凭借技 术上优势的国外企业在这个细分市场里占据领先的地位，据统计，全国自来水监 测市场5 0 以上被国外企业占据”。而另外一些市场，如企业废水排放的在线监测 1 本文的市场增长率数据来自于水t 业刚及中控嘲，市场涵盖丫水质在线分析，实验室分析两人类行业， 从应用的角度涵盖了饮用水、市政污水，工业排放废水，_ r 业过程用水、科研、教育、政府等多个领域。 2 详见本文第1 1 页表3 1 3 根据中国城镇供水排水协会的数据显示，全国大中城市的自来水j 。水质检测仪器超过6 0 是国外品牌。 1 市场，由于行业标准不高，所以用户对产品的质量要求不高，但对价格敏感，所 以国内企业凭借价格优势占据了这个市场的6 0 的份额。在每个细分市场里，国 内和国外企业之间也在不断地进行你争我夺，各自施展自己的竞争优势，相互蚕 食对方的市场。 近年来，由于一些国内企业看准了这个市场，在这个市场里进行了大量的投 资，进行市场拓展、产品研发，获得了长足的发展，竞争力逐渐增强，给这个市 场带来了巨大的竞争压力。其竞争力具体表现在以下几个方面： 一、资本。水质监测分析行业由于处于快速发展时期，市场前景看好，资本 流入的特征明显，目前已经有2 家企业先后在创业版上市叭，另外还有大量的企 业获得了风险投资者的青睐，有数十亿的资本进场，企业发展所需的资金已经不 再是企业发展的瓶颈。 二、技术。近些年国内企业为了获得竞争优势，花费大量的人力物力进行产 品研发和技术创新，并获得了一些的专利。，取得了一些技术上的突破，技术的 短板在逐渐缩小。 三、管理。随着投入的增加，国内企业发展的水平很快，标准的流程化管理 加适度的人性化管理已经将企业带入了良性发展的轨道。 四、人才。由于行业的发展前景好，企业资金充足，大量吸收了跨行业的高 端管理人才，这些高端人才既为企业提高了管理水平，又增强了企业发展的后劲。 五、产品。随着产品研发和技术创新，国内企业的产品质量已经能基本满足 客户需求，而且企业对市场的需求反应很快，除了产品之外，还能提供以产品为 核心的整体解决方案，解决了客户与产品相关的如数据传输与联网、数据处理软 件等问题，提高了客户的满意度。 六、文化。随着企业制度化、标准化建设的发展，产业内各家公司的企业文 化也百花齐放、蓬勃发展，尤其是一些快速发展的企业，提倡狼性文化，倡导团 队合作，更富有进取精神，对行业的发展带来了一些积极的促进作用。 但是，我们发现，虽然国内企业在多方面取得了长足的进步，并且在某些方 面已经取得了竞争优势，但是这些优势并没有帮助中国的企业在市场竞争中取得 相应的市场地位，相反，国外的企业在很多细分市场却占据领先者的地位。究其 原因，我们认为国内企业在战略的制定、实施、控制等方面还显的粗糙和稚嫩， 同国外的竞争对手比起来，特别是与近些年在行业里增长更迅速的a b e 公司比起 来，差距非常明显。这种竞争性战略上的弱点，削弱了国内企业在人才。、资金等 方面的优势，影响了他们的竞争力，制约了他们的发展。 4 这2 家公划分别是河北先河环保股份有限公司和聚光科技( 杭州) 股份有限公司 5 聚光科技( 杭州) 有限公司一家公刊水质分析产品专利已达9 项。 2 美国a b c 公司是欧美的水质监测分析行业市场里的领先者，在2 0 0 2 年进入 中国市场，是一个后来者，但经过一系列的竞争战略的谋划和运作，a b c 公司适 应了中国市场的特殊环境，跟上了中国市场快速发展的脚步，并且快速超越竞争 对手。仅用8 年的时问，a b c 公司在中国的销售额从3 0 0 多万美元迅猛增长到1 亿美元，8 年时间销售额增长2 5 倍多，年均增长率是行业平均水平的2 倍多， 在中国水质监测分析这个行业里几乎每个细分市场里都可以排在领先的位置6 。 1 2 研究的意义 a b c 公司在国内激烈的市场竞争中能从后来者超越前人成为领导者，能够从 外来者进入到当地细分市场成为市场领导者，能够从3 0 0 多万美元增长到1 亿美 元，其成功的经验是值得我们研究和学习的。分析他的成功经验可以为我们国内 的水质监测分析产业提供成功的借鉴和帮助，可以推动和促进我们民族的水质监 测分析产业的迅速发展，为国内企业走出去，参与海外市场的竞争提供战略决策 参考。 目前新的经济形势下，欧洲主权债务危机让欧洲经济陷于泥潭，欧元区面临 巨大的困境。美国经济复苏乏力，世晃经济双底格局已经形成。中国经济也面临 着巨大的挑战，但同时中国经济也获得了难得的调整经济结构的时间。中国经济 发展要改变过去的低附加值、高污染、以牺牲资源和环境为代价的经济增长方式， 就要调整产业结构，转变经济增长的方式，大力发展高新技术产业，提高产品附 加值，降低污染和资源消耗，提高资源的利用效率。这种经济增长方式的转变将 为水质监测分析行业提供双重的行业发展空间。一是水质监测分析行业本身就是 高新技术产业，高附加值低污染，这个行业在中国是新兴产业，是经济结构调整 的方向产业；二是调整经济结构，发展高附加值、低污染的产业也为水质分析 行业提供了产品应用的市场空间，所以，我国的水质监测分析行业的企业面临着 巨大的市场机会，研究a b c 公司战略成功的经验，可以帮助中国民族的水质分析 产业成长壮大，在巨大的市场机遇面前取得竞争优势；同时，也可以帮助中国国 内的水质分析企业壮大自己，走出去到欧美市场和a b c 公司竞争。 1 3 研究思路和方法 本文基于水质监测分析产业发展的现状，以a b c 公司在中国成长的轨迹及竞 争战略为研究对象，运用p e s t 、s w o t 、波特五力模型、三大基本竞争战略、企 业核心竞争力等理论工具，分析a b c 公司的战略竞争力以及其取得成功背后的秘 6 详见本文第1 1 页表3 1 7 水质，i ，一。；t i l 。行业中的h i l 分市场污染源在线i i , 各n 是国家环境保护十二五规划中的八大工程之一 3 密，找到其成功的理论依据。然后，通过对a b c 公司现状的调查与分析，讨论 a b c 公司成功的模式，最后，提出a b c 模式为中国民族水质监测分析企业的竞争 战略提供的借鉴意义。 1 4 研究的创新性 本文通过实际和理论相结合的方式，研究a b c 公司成功的内在因素及对外在 环境适应的广普性，得出了一个水质监测分析行业的发展的模型，该模型可以为 中国的水质监测分析行业走出去提供战略决策信息。 图1 1a b c 公司竞争策略研究系统图 4 第二章a b c 公司简述 2 1a b c 公司概况 美国a b c 公司成立于1 9 4 7 年，由a b c 兄弟携手创办，总部位于科罗拉多洲 的l o v e l a n d 。a b c 公司于1 9 9 9 年加入美国d a n 集团，是d a n 集团下属的一级子 公司，d a n 集团是在美国纽约证券交易所上市的一家公司，年销售额在1 2 0 亿 美元以上，位列美国财富杂志全球5 0 0 强之一。a b c 是d a n 集团下属6 个平台之 一，水质分析仪器及试剂年销售额i 2 亿美元，约占全球市场份额的9 。 2 2 a b c 主营业务 a b c 公司是一家研发、生产并销售水质分析仪器的厂家，产品线涵盖了从高 纯水、纯水、饮用水到污水的几乎所有的和水质分析有关的领域。a b c 公司的全 系列产品包括水质分析试剂、实验室水质分析仪、便携式水质分析仪以及在线水 质分析仪、水质自动采样器、流量计等，可以为纯水、超纯水、饮用水、市政污 水、工业废水、工业循环水、环境监测以及高校科研等各个领域的用户提供最优 的水质分析监测解决方案。a b c 公司在美洲、欧汾i , h 亚洲都有强大的研发团队。 已获得的专利多达5 2 7 项，覆盖了1 3 0 多个专利家族，同时还j 爿j 有超过1 0 0 种的 测试方法被美国环保署所认可。其中l d o 荧光法溶解氧测定技术是水质分析领域 内的一项重大突破。g u a r d i a nb l u e 管网水质监测系统也曾经获得r & d 杂志评选 的1 0 0 个最重要的技术研发新产品之一的大奖8 。 a b c 公司旗下拥有许多知名的专业品牌，包括l a n g e r 、g l i 、a m e r i c a ns i g m a 、 h y d r o l a b 、o t t 、r a d i o m e t e r 、l a bc a t 、p o l y m e t r o n 、o r b i s p h e r e 、e l e 等，工 厂分别位于美国、德国、瑞士、法国和英国，并也在中国建立了生产基地。在美 国市场中，a b c 公司占据着重要的地位，在欧洲市场，a b c 公司的l a n g e r 品牌也 是市场知名度最高的品牌之一。 2 3 a b c 公司在中国的发展轨迹 2 3 1 起步阶段 a b c 公司进入中国最早要追溯到上个世纪七十年代。中美建交以后，美国有 一些援助中国的自来水厂建设项目，在这些项目罩就有a b c 公司的水质分析产 品，但是直到上个世纪九十年代中期，a b c 公司在中国水质分析领域恐怕知道的 8 该奖项足美国著名产品研发大奖，该产品已经确：2 0 0 8 年用于北京奥运会媒体村 5 人并不多，只有用过该公司产品的为数不多的一线城市的自来水厂的技术人员可 能会注意到这个默默无闻的a b c 公司的水质分析仪器用起来很方便，故障率很 低。九十年代初期，建设部下属的一个机构做了一次调查评比，a b c 公司的1 6 1 9 c 型浊度仪9 以经久耐用、操作简单、使用经济：竞然拔得头筹，获得了这次评比的 第一名。得益于此，a b c 公司的知名度得到了广泛的传播，很多大城市的自来水 厂逐渐成为a b c 公司的客户，到本世纪初，销售额达到3 0 0 多万美元，这个数量 仍落后同类型的主要竞争对手。“ 2 3 2 建立办事机构，走上快速发展道路 大事记1 ：李先生执掌中国市场帅印 随着中国经济的快速发展，a b c 公司看到中国市场已经成为新兴市场的代 表，有着巨大的市场潜力，而且a b c 公司已经有了一定的客户群和品牌知名度。 这个时候开发中国的市场机会已经成熟，a b c 公司的总部决定开拓中国市场，加 大市场投入，扩大在中国的业务，获得新的利润增长点。然而，中国的多变的政 策会给企业带来很大经营风险，中国市场的多样性、复杂性会给企业经营带来不 确定性，市场投入不一定能产生同等的效益，以及如何进行市场投入，在哪里投 入，这些问题带来的企业经营风险和困难非常大。 d a n 集团高层认为a b c 公司在中国要获得发展，克服这些困难，必须交给一 个了解中国市场的人，而李先生是合适的人选。李先生在中国工作已经多年，熟 悉中国政府的办事机构、程序和做事风格，熟悉中国市场、深谙中国文化，对中 国的员工、销售渠道的管理有着丰富的经验。他在b l k 公司担任领导者的期问， b l k 公司的业务增长率超过了市场平均增长率的2 倍，公司的业务发展快速而稳 健。2 0 0 1 年，李先生成为a b c 公司亚太地区的负责人，主抓中国市场的业务。 大事记二：成立办事处。 李先生做的第一件事就是建立a b c 公司在中国的办事处。由于中国地域差别 带来的文化和经济发展的差异，李先生分别在北京、上海、广州、重庆这4 个区 域经济的中心城市建立a b c 公司驻中国的代表机构，并以这4 个办事机构为核心 将全国市场划分为华东、华南、华北、西南四大销售区域。办事机构成立以后， 李先生丌始招聘、组建中国的管理团队。他先从a b c 公司在中国的总代理商那里 请来三个业务骨干，后又招聘来一位读化学的博士，由这4 个人组成a b c 公司的 销售管理团队。这4 个人分别负责4 个办事处。随着业务的发展，这个销售管理 团队之外，增加了市场、人事、服务等其他职能部门。 大事记三：调整战略方向。 9 浊度仪是自来水厂最常用的产品之一，用来检测水质的浊度。 如同期的竞争对手e a h 、a b b 等公司水质分析仪器销售额是a b c 公叫的十几倍 6 a b c 公司成立办事处并组建销售团队后，李先生开始调整公司的战略发展方 向。自来水厂虽然随着城镇化的发展，数量在不断增加，但是自来水厂所需要的 仪器有限，再继续发展的市场空间有限。与自来水厂同属于一个城市建设管理单 位一城建局的污水处理厂，在第十个国民经济和社会发展五年规划期间，其建设 规模受到中国节能减排政策的鼓励，呈现出快速增长的趋势，而且污水厂和自来 水厂同属于城建系统，很多城市的自来水厂和污水厂同属一个部门管理，a b c 公 司可以借用自己在自来水领域较高的品牌影响力，来扩展在污水厂的品牌认可 度，拓展市场和销售。但是，这样做难度是非常大的。首先是污水厂的客户并不 愿接受a b c 的品牌，即使他们知道a b c 公司的产品在自来水厂用得不错，用户的 评价都很高，但是对于他们来说a b c 公司没有在市政污水行业没有应用案例，产 品使用性能情况不了解，运行费用不清楚，他们是不敢贸然采购使用，因为万一 产品使用效果不好，相关人员是要承担责任的。其次，污水处理厂的建设是按照 设计单位的设计、安装等方面的技术要求进行的，如果设计单位没有将你的产品 规格设计到图纸中，建设单位几乎不会考虑使用你的产品的。而让设计单位能接 受你的产品就要在污水厂有使用的先例，设计人员了解你产品的性能和参数，这 样就形成了一个死循环：设计方需要使用先例，而使用方需要设计先例，这个鸡 生蛋蛋生鸡的问题成了a b c 团队组建以来的第一个难题。管理团队经过调查发 现，污水厂的用户对设计方的意见很尊重，几乎是言听计从，要取得突破首先要 满足设计方的基本需求一在污水厂产品应用的案例，于是，他们选了几个污水厂， 请求免费试用a b c 的产品，并帮助污水厂解决目自仃工艺中存在的问题，这些污水 厂对已经在使用的占有率最高的品牌e b l 的产品不是很满意，也苦、受制于找不 到一个解决污水处理工艺中仪表故障的帮手，就答应了a b c 免费试用的请求。试 用期结束后，这些污水厂对a b c 公司的产品性能及服务非常满意，就为a b c 公司 出具了产品使用的案例证明文件。设计单位和a b c 工程师做了多次技术交流，对 a b c 的产品的性能指标有了初步的了解，在拿到污水厂的使用案例报告后，终于 答应在以后的设计方案中考虑设计a b c 公司的产品。 污水厂的业务取得了突破性的进展，市场份额逐年增加。a b c 的管理团队发 现了一个独具中国特色的废水排放监控市场。包括所有的污水厂在内，所有向环 境中排放废水的企业，受中国节能减排政策的要求，在其排放口增加安装一种实 时在线的水质分析仪器化学需氧量及流量计，来实时在线监控污水厂出水的 水质是否达到了环境保护部门要求的排放标准以及核算企业化学需氧量减排的 总量。这个市场规模很大。国家环境保护部门曾经发文，要求污染排放占当地污 染负荷6 0 的所有重点企业，不只是污水厂，还有工业企业都要安装这种仪器， 国家环保总局2 0 0 5 年第2 8 号令污染源自动监控管理办法 7 后来环保部门又要求加装氨氮、总磷等废水水质的分析仪器1 2 ，使在线监控的市 场规模扩大到近3 0 亿左右。但是a b c 并没有这种水质分析仪器，其它国外品牌 的竞争对手也没有，只有国内的一些分析仪器的生产厂家有这种产品，因为在国 外不需要这样的仪器。美国的企业如果排放不达标，他们面临的风险非常大，可 能随时面临破产的风险。而中国的企业违法的成本低，监管措施不到位，地方保 护严重，环境可承载的污染压力大。安装实时在线的化学需氧量这种分析仪器就 是中国环境保护主管部门加强对企业违法排污的监管手段，实施科学的总量排放 提供依据。没有这种仪器，a b c 污水厂的产品线就有一个缺口，a b c 公司就不能 借助于在污水厂的品牌效应，占领这块新兴的、潜力巨大的在线监控市场，而且 还会被国_ 内品牌的竞争者就会从这个缺口中打进来侵占a b c 公司已有的污水厂 市场份额，更重要的是没有这种产品，a b c 公司原本就开发的环保市场就会缺少 一个有竞争力的产品，从战略上来看这是一个短板。a 1 3 c 公司的德国的研发团队， 针对中国市场的需求，用了两年的时间，研发了一款针对中国市场的在线化学需 氧量分析仪并取得了国家环境保护产品的产品认证。这个产品投入市场以后满足 了部分用户对在线监控仪器“稳定、准确”的需求，占领了在线监控的高端市场， 三年后这个产品的市场占有率排到了第一，并且它还带动了氨氮、总磷等产品的 销售，使a b c 公司在在线监控这个中国独有的市场上独领风骚。 与企业排放口安装在线监控的同时，往企业内部的工序上游走，生产工艺控 制也需要水质分析仪器，这是一个比在线监控更大更广阔的市场，国际上很多知 名品牌的产品已经在应用，然而a b c 公司的产品在欧美市场上并没有用于生产工 艺的先例。a b c 公司的管理团队经过研究发现，a b c 公司的产品和已经在中国工 业控制市场上应用的产品相比，并没有太大的差异，产品性能和客户生产工艺的 需求是匹配的，欧美市场没有应用，并不表明不能应用，a b e 团队决定向工业企 业的生产工艺领域渗透，扩大a b c 产品的应用领域。为此a b c 成立了一个工业技 术部门，专门研究工业行业不同客户的需求与产品应用，他们和钢铁、冶金、煤 炭、石化等众多工业设计院建立了广泛的联系，并开展了多层次的技术研讨，以 支持a b c 公司产品在工业行业的应用及业务发展。经过几年的努力，a b c 工业过 程中的水质监测分析市场取得了突破，到2 0 1 0 年底，该行业的销售额增长到3 0 0 0 多万美元，占到了全公司销售额的三分之一。 2 3 3 建立企业文化，助力企业快速发展 a b c 公司的企业文化秉承了d a n 集团公司的企业文化基因，强调最好的团队 制胜，b e s t t e a m w i n s 是公司的文化。公司的管理制度也处处体现了这种团队文 化。管理团队的每个人都有区域、行业的分工，行业和区域实行交叉管理，区域 2 中华人民共和国国民经济和社会发展第f 二个五年规划纲要 8 负责制。如重庆办经理负责全国的自来水行业，广州办经理负责全国的实验室仪 器行业，重庆办的经理负责支持广州办经理西南地区实验室仪器行业业务的发 展，广州办经理负责支持重庆办经理华南地区自来水行业的业务发展，这种地区、 行业交叉管理，既有分工又有合作的格局，培养了a b c 公司一荣俱荣，一损俱损 的团队意识，对推动全国业务的快速发展起到了巨大的作用。 李先生强调分工是为了合作，不会合作的人没有发展前途，而且管理团队的 人每年交叉换位管理，同时每年的绩效考核是公司整体业绩的发展占管理团队奖 金的7 0 ，个人负责的那块业务占3 0 ，所以，管理团队的分工并没有影响他们 之间的合作，他们除了关注自己负责的业务时，也在关注公司其它的业务发展， 如果发现其它业务发展存在问题，他们会对该业务的管理团队成员提出的问题， 帮助责任人思考并改进，被提问题的管理团队成员也能对问题积极对待，妥善沟 通，这样管理团队成员之间就形成了一种和谐的积极的团队氛围。 管理团队形成了这样的氛围后，也会将这种精神贯彻到一线的销售队伍管理 之中，销售成员之间协同作战，不同行业之间，不同区域之f b j 彼此帮助，一致对 外，必要时可以放弃个人利益而寻求更大的利益，这为公司的整体发展帮助很大， 销售团队之所以愿意这样做，还是企业文化中鼓励团队合作起到了作用，公司在 评价考核体系中有对员工的团队合作的要求，没有合作意识的员工得不到公司的 提拔和重用；同时由于一线销售人员的绩效管理考核中团队的业绩占到一半，员 工不会因为整体获益而个人利益受损。 9 第三章经营环境分析 3 1 宏观环境分析( p e s t ) 企业的经营活动要受到宏观环境的影响，特别是对于水质监测分析行业来 说，宏观环境对于企业经营活动的影响更是巨大的。宏观环境，也叫外部环境， 包括以下主要因素：政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会文化( s o c i a la n d c u l t u r e ) 和技术环境( t e c h n o l o g i c a l ) 。 1 近年来，随着经济、交通、科技、信 息通讯技术的发展，全球化趋势对企业经营活动影响的曰益加深。分析宏观环境 变化对企业的影响对于水质监测分析企业来说具有重要的意义。 3 1 1 政治环境 主要包括政治制度与体制，政党制度，政府的方针、政策等等；法律环境主 要包括政府制定的各种法律、法规，通过政治和法律环境研究，企业可以明确其 所在国家和政府目前鼓励做什么，允许做什么，禁止做什么，以使企业的活动符 合国家发展的方向，符合社会利益，并受到有关方面的保护和支持。 水质监测分析行业主要是运用化学的、物理的、光学的各种原理和手段来研 究各种水质成分，并做出定量或定性的数据提供使用者。它是我们国家的水资源 利用，水环境保护、水情况研究等等各种活动是必不可少的手段。我们国家也支 持水质监测分析产业的发展，鼓励引进国外先进技术，鼓励我们民族产业自主创 新，科技部每年都为水质监测分析的实验项目或产品提供科技发展资金支持，环 境保护部也有对国内研发水质分析技术的企业进行政策、资金支持的活动。更重 要的是中华人民共和国水污染防治法、污染源自动监控管理办法等法律法 规的颁布和执行，为水质监测分析行业带来的巨大的商机。 2 特别是在“国民 经济及社会发展的第十一个五年规划”期问，国家大力推行节能减排政策，政府 部门加大环境执法力度，对全国重点废水排放企业进行在线监控，形成了一个独 具在中国特色的污染源在线监测市场，这个市场包含c o d 、氨氮、总磷、流量计 等多种在线水质分析仪器，2 0 0 9 年，市场规模达到1 0 4 4 亿元1 ：3 。a b c 公司也看 到了这次的市场机会，专门研发了此前并没有的在线c o d 产品，并且营销成功， 占据了市场占有率第一的位置；此外，政府部门还加大“三大体系”的建设， 提高环境监测能力，中央和地方财政投入几十亿元资金，大搞各级环境监督、监 。3 这个市场规模含污染源在线临测和地表水在线f 临测，摘自我国环境水质在线监测行业的现状与未来发 展分析 h 资料来自中华人民共和国中央人民政府网站，2 0 0 7 年3 月3 号，三大体系是指：“科学的减排指标体系”， “准确的减排监测体系”，“严格的减排考核体系”， 1 0 测部门标准化能力建设，这为水质分析行业中的实验室设备提供了大约1 0 亿元 的市场机会；a b c 公司在这次标准化能力建设的大项目中，取得了超过6 0 的市 场份额；另外，还有各级科研院校增大环境科研方面的投入，以农业科学院为例， 每年投入到与水质分析有关的领域的科研资金就超亿元。而在十五规划之前，这 是不可想象的，国家在环境保护方面政策的大力推行，在环境监测能力方面资金 的大量投入，对水质监测分析行业的发展起到了巨大的推动作用。 3 1 2 经济环境可分为宏观经济环境和微观经济环境。 宏观经济环境主要指国民经济发展水平和发展速度，用一个指标来衡量就是 国民生产总值( g d p ) 。宏观经济的发展和繁荣可以为水质监测分析行业的生存 发展提供有利机会。有资料显示，国民生产总值和水质监测分析行业的销售量呈 很明显的线性关系的。a b c 公司在各省销售额除去与当地g d p 有明显的线性关 系外，还和固定资产投资的额度有明显的线性关系，请见下图。 鑫0 露 s 囝 g d i l i 与销售额对比圈 壕畔g d p ( - 3 = 亿) 一簿灞黔“s a l e 肇( 百万) 广东江苏山东浙江河南河北辽宇四川上海湖南 图3 12 0 1 0 年各省g d p l 5 与a b c 销售额对比图 微观经济环境主要指企业所服务的市场区域的消费者收入水平、购买能力等 因素。水质监测分析行业所服务的消费者包括生产型企业、净水厂、污水处理厂、 政府部门( 水利、水务、环境保护、卫生疾控、海洋、地质、质检等) 、科研院 校等等，这些消费者有明显的偏好区别和消费能力的不同。一般来说，规模较小 的客户，如中小企业偏好价格便宜的产品，而规模较大的客户，特别是外资企业 更偏好进口品牌的产品。国有单位偏好维护少的产品；不同的偏好和购买能力造 5 2 0 1 0 年各省g d p 总量前1 0 位的省份，不含台湾、香港、澳门。 l l 器 o 0 蛰 0 0 5 霉 3 譬_ 重 嘲瓣幂瓣制 就了不同细分市场。沿海经济发达地区、国有企业更多地选择了a b c 公司的产 品。另外，中石油、中石化是水质监测分析行业里的大客户。 3 1 3 社会和文化环境。 包括一个国家或地区的社会发展水平，人口数量及其增长趋势，居民受教育 的程度以及宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等。社会和文化环境的趋 同性可以扩大市场规模，同时，社会和文化环境的多样性又可能对同一产品或服 务产生需求的多样性。为了适应这种多样性，a b c 公司在国内南北东西的中心城 市分别设立了办事机构，用顾客最熟悉的语言、文化环境与他们交流，为他们服 务，这样拉近与客户的距离，增加销售成功的机会。另外，水质监测分析仪器需 要操作者有一定的化学知识或电子知识，要明白仪器的测试原理和操作方法，所 以这类产品的使用评价及后期服务由于操作者的不同而差异很大，a b c 公司的产 品与同类进口品牌的产品比起来，中文友好界面，操作简单，试剂是管装试剂， 不需要配置，因此扩大了它的受众群体，也获得了使用者的好感。 3 1 4 技术环境。 技术的进步提高了企业的生产力，并为企业的经营活动提高了效率，同时技 术进步也为企业现采用新技术产品替代落后技术的产品创造了条件。特别是信息 技术对于各项经济和社会活动影响深刻而宽广。信息化推动了企业经营领域的拓 宽和经营方式的多样化，也使得企业管理的模式不断推陈出新。 3 水质监测分 析仪器在上个世纪主要是以实验室监测分析为主。现代通讯技术的发展为水质监 测分析从实验室问隔测试分析到现场实时在线测试分析提供了条件，污染源在线 监控系统就是用实验室的分析方法加上一套自动控制系统和数据传输系统而发 展到现在可以实时测试，可以远程控制测试，可以将水质测试的数据上传到多个 管理部门，多个管理平台中的一套系统，这是中国市场特有的一套管理系统，前 文提到，a b c 公司为此专门研发了一种这样的仪器以适应中国市场的需求。 3 1 5 地理位置、自然资源。 自然条件是影响企业经营活动的一个重要因素。企业选址是否靠近原料产地 或消费市场，会影l a j n 资源获取的难易和交通运输成本等。水质监测分析行业本 身对此类环境依赖程度不大，但是水质监测分析产品的应用对气温条件是有要求 的，温度在零下或4 5 度以上都会影n i a j n 试结果，都需要有空调系统调节温度， 另外有电磁震动干扰的地方也不适合使用水质分析仪器。因此用户在购买水质监 测分析产品时要考虑自然条件对于产品的影响。 3 1 6 全球化因素 、o 不仅为企业创造了机会，也迎来了挑战。欧美众多小型的水质分析仪器企业随着 信息技术全球化和交通的全球化也来到中国，他们通过互联网了解到中国市场的 需求，通过b 2 b 的商业模式将产品卖到中国，通过人才全球化为客户提供服务， 全球化加剧了中国水质分析行业的竞争，促进了国内水质分析行业的发展。中国 水质分析行业的企业也随着全球化了解到了国外市场的状况，并将产品销售出 去，北京p u x 公司已经在欧洲市场销售额已经达到近千万美元，虽然市场占有率 还不是很高，但对欧美的企业产生了威胁，特别是对在国内竞争的外国企业产生 了触动，他们不得不采取措施阻击中国企业的快速发展，但是大势已经不可逆转， 这种你中有我，我中有你的竞争格局将随着中国企业竞争力的增强以及全球化的 进步而更加普遍。 3 2 行业环境分析 本文使用的行业环境分析工具是战略管理大师迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 的五力分析模型，利用这个模型可以有效地分析企业所处的竞争环境。模型中的 五力分别是：供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入 的能力、替代品的替代能力，行业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力 量的强度状况，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力 以及资本向本行业的流向程度。 4 3 2 1 对行业内竞争者现在的竞争力的研究 主要包括行业内竞争的基本情况，如竞争对手的数量、分布、细分市场、规 模、技术力量以及对自己的威胁程度有多大。同一行业内，企业都会积极地展开 相互i 司的竞争，竞争一般都会基于价格、售后服务、技术创新等维度展开。下面 列举了一些影响水质分析行业企业问竞争强度的主要因素： 1 、竞争对手的数量及实力 按照用户的不同类型，我们可以将水质监测分析仪器市场划分为以下细分市场。 每个细分市场的主要竞争者分列其中，请见下表。 表3 1细分市场主要竞争者排名 、缎分市螨馥府执法教育科研企业工艺企业排放 企业实验饮用玳质量饮用水源地水 竞争力摊氛。 监测行业分析行业分析行业监测行业室千亍业监测行业质监测行业 1 砻圆e辘露蝣r o sa b ea b c盎b c焱b c 2j ；