房地产营销策划推广策略 长兴花园项目推广.doc

长兴花园项目推广长兴花园项目推广第一部分：项目基本资料一、地段旧城区文教、行政聚集地；宁德房地产开发的边缘地带；本案处于旧城区西部，属于城南后岗开发区，此地段属于传统文教区域与行政区域，周边单位与中等学府密集；周边机关单位密集，如地区人民法院、国税、交警大队、邮电局、师范专科学校、财经学校等。这些单位大多都在单位附近建有集资房。1、 地点：位于东南汽车行侧后部坐落，并与地区审计培训中心相连；在104国道与鹤峰路两条交通主干道之间。2、 交通：本案距104国道较近，104国道作为蕉城区的主干道，南北交通较为便捷，多路公交、面的直达市中心；由于交通往来便利本案辐射面可延伸至104国道以北的区域范围；3、 位置：（1） 南环路北侧、古溪路南侧（2） 占地17亩，延古溪路大，延南环路小，有规律的几何状。（3） 整体楼盘不是正北正南，向西偏移，偏移的角度较大。（4） 此区域除单位宿舍外私人建房也占大多数；居住人群也主要以周边单位人士与乡镇人士为主；4、 位置环境：西面面山，周边环境宁静，属于较为理想的静巷住宅。二、区域人文结构1、 此区域除单位宿舍外 ，私人建房也占大多数；居住人群也主要以周边单位人士与乡镇人士为主；2、 区域客户为宁德现行，最有购买力的群体，也是宁德现行主流客户群体。周边都是地级行署单位如：公安处、工商市局、交警支队、海市局等具有高收入及有大量灰色收入的单位群体。3、 现行周边真正属于纯开发的项目几乎没有，基本上是单位宿舍楼、单位集资建房、自建房的形式存在，应该说该区域是宁德第二个福人区。4、 周边消费群体差距悬殊大，走两级化，本区域房价为宁德最低区域，但自建房的消费群体从三十到一百万不等。三、大环境分析宁德是闽东城市发展最耀眼的城市之星，宁德拥有本身优势，是地级所在地，随着东侨开发区成立，给宁德城市注入新鲜的血液，具有科学的城市规划。WTO的加入，沿海高速公路的开通，福温铁路和霞浦机场的开工建设，宁德必将充分发挥他的地位优势，成为中心港口城市。海鑫钢铁项目的引进，将促进宁德市新一轮的发展热潮。宁德已在逐渐显现闽东城市政治、经济的龙头作用。四、小环境分析1、 属于传统文教区域与行政区域，周边单位与中等学府密集；周边机关单位密集，如地区人民法院、国税、交警大队、邮电局、师范专科学校、财经学校等。周边人文气息浓厚。2、 在位置上偏离市区商业中心圈；地段上相对较偏离城市发展的中心，周边街道人流较少、较为冷清，给人们感觉较偏僻。且公共设施不完善，目前治安状况不是很好。3、 本案周边市政配套不是很齐全；农贸市场（小型）、超市（小型）、酒楼、饭店、茶座等均离本案不远，但配套规模较小，因而生活稍有不便；4、 本案靠近104国道，国道两边店面稀少，主要以经营汽车修配等一些显示城市边沿的商业店面，小区边上主要以便民的一些店面。5、 现行古溪路路口夜晚无路灯，治安不理想。但到未来路口的国税大厦进驻后，现状会有很大的改善。第二部分：宁德房地产分析一、 整体分析（一）特点1、 宏观环境是金庸著作，政府是张艺谋2、 外来的和尚成为星光道上的领跑者3、 产品同质化严重，4、 商铺遍地开花5、 住宅奏起交响曲，商业性物业还在唱我是一匹来自北方的狼6、 消费者已从热恋期的男生，迈向男人。（二）未来趋势1、 城市发展成为开发焦点2、 谁动了我奶酪的效应开始启动开发模式以住宅为主3、 海鑫钢铁厂成为宁德房地产焦点，未来市场会一触即发，在短期竞争会更加的激烈。4、 房地产营销人才成为开发商宾上客。二、 产品分析1、 “四菜一汤”已是迟来的爱2、 三房、四房仍是未来的流行歌曲，经济实用型户型（110-120）成为市场最爱。错层成为最佳造型奖。单身公寓独领风骚3、 电梯房与商业性物业，被市场打入冷宫4、 建筑风格被遗忘的角落5、 建材及小区设施配套，高处不盛寒三、 价格分析、住宅：1、 整体价格由南往北呈上升趋势；2、 新、旧城区住宅价格差异化日渐缩小；3、 随着消费者消费心态的改变，地段不再是影响住宅价格的最大因素，价格受小区规划影响的比率增加；4、 海鑫钢铁场的利好消息出现，住宅市场吸求量必然增大，住宅价格有望新一轮的提升；商铺：1、 新区价格明显不比旧城区；2、 整体经济不景气，造成商业物业价格陷入低谷四、 营销水平分析：1、 市场竞争愈加激烈，开发商更加注重营销的重要性；2、 营销手法也有所改善，注重全方位的结合；3、 整体营销水平尚低，不够成熟；4、 专业代理公司的介入促进了销售水平的发展；五、 明星个案分析：长兴城：1、 项目规模大；2、 处于新旧城区交汇处，地段优势明显；3、 小区整体规划处于领先水平；4、 产品型态多样；5、 在产品定位、包装、推广有机结合，销售一度火爆；6、 行销售手法突出，使宁德在营销水平上迈出了，新的一步；绿色家园：1、 国有企业开发，品牌优势；2、 地处东侨大道，位置较偏；3、 宁德首家采取封闭式管理；4、 宁德首创错层户型受消费者追捧；5、 项目改变了消费者购房以地段为首选的消费观念；第三部分：本案分析一、 产品分析：（一）基本数据1、 项目数据： 技术经济指标规划用地面积：11086总建筑面积：25483建筑占地面积：3634容积率：2.3建筑密度：32.8%绿化率：30.1% 规划：规划幢数：6幢规划户数：住宅202套，店面24间楼间距：从16.8-14米不等中心花园；1600（大约）规划层数及用途：1#楼7层，底层规划店面，27层为住宅；2#、3#、4#楼6层半，底半层架空停车，16层为住宅；5#楼56层，底层规划店面，26层为住宅；6#楼7层，底半层架空停车，还设有物业管理等配套设施。17层住宅2、 户型数据 房型配比图： 面积配比：一房面积：31.5 70.2平方米二房面积：55.4 105.1平方米三房面积：113.8130.6平方米四房面积：140.8平方米复式面积：140.4245.8平方米 户型分析：房型及面积符合宁德住宅市场消费的主流市场单身公寓的套数略多，本区域不适合投资型住宅。复式在设计及面积不合理，与市场的需求有较大的偏差。存在一部分不合理户型设计，一房有七套面积设计在70及两房面积设计在105。四房的比例过少，未来会出现客户分流的严重现象。（二）项目总结1、 整体规划较符合现在销费者吸求；2、 外观呆板，现代感不强；3、 户型结构较为单一，无明显差异化；4、 户型比率搭配不合理；二、 WSTO分析：优势：1、 周边环境较为宁静，居住条件良好；2、 小区规划设计较好，全封闭管理、绿化率高、内部配套设施较为完善；3、 小区户型结构较为合理，主力三房较受市场欢迎；4、 专业行销推广，从长兴城项目品牌的延伸，易建立项目的美誉度与知名度；5、 利好消息海星钢铁场的进驻，将带动整体市场；6、 靠山，地质条件好劣势：1、 今年金融政策可能调整，贷款额度与条件紧缩；2、 项目所处位置较偏，公共设施不全，治安状况不是够理想；3、 项目有部分房设计不够合理：如部分三房产品设计过大，单身公寓设计过多；4、 周边商业气氛不浓，经营档次较低，商铺价值无法体现；机会点：1、 靠近104国道交通便利，本案客户群将沿公交路线展开，本案面对客户群将更广；2、 宁德市近年营销水平虽较往年有所提高，但还是够完善，在产品包装，行销推广上还不成熟；3、 宁德房地产产品设计、规划水平都较为落后，产品同质化严重；4、 项目处于传统文教与行政区域，文化教育气氛较浓厚；威胁点：1、 高速出口段将推出由澳泰房地产开发400亩的项目，将对本案构成强大威胁；2、 土地资源储备丰富，随着钢铁场进驻的利好消息，宁德市场将又进入一个高潮。三、 卖点与买点分析：项目卖点分析：1、 小区封闭式管理；2、 小区环境、景观、绿化；3、 远离城市喧哗，居住环境良好；4、 开发商前期开发项目市场口碑良好；5、 靠近众多学校，人文环境好6、 地质条件好消费者买点分析：1、 区整体规划与环境好；2、 下班交通问题：靠104国道交通方便3、 治安物业管理：封闭式管理安全有保障4、 众多学校林立，人文环境好；5、 靠山地质好四、 销售阻力分析1、 开发商期望房价过高，偏离市场价位；2、 市场竞争激烈，客户分流严重；3、 产权年限问题；4、 周边配套不全；治安状况不理想；5、 靠山地质好第四部分：营销建议（一） 目标客户群描述目标客户区域：考虑本案区域特征比较明显且靠近国道；项目的客户群可在104国道上延伸；主要目标区域以宁德为主，特别与104国道相关较为紧密的人群；其次为宁德乡镇与外地客户想入住宁德但手头资金并不充裕的客户；目标客户类型：本案周边单位工作者，买不到集资房的单位人士；周边学校的教师；乡镇的想搬迁进城的消费者年轻的手头资金有限的消费者外地人，想往宁德发展的客户；（想移户口，为子女读书）店面：已在临近置业或对周边环境比较熟悉的消费群体；目标客户年龄层：本案选择2540岁为目标客户；主要是以项目自身特殊的地理位置决定；客户群上、下交通均需以车代步，2540岁之间的消费者受地段的影响不大；目标客户群收入情况：房地产作为特殊的商品，其高价位的特性，制约了消费群的收入水平，需有稳定的收入；本案在特殊的地理位置上，区域性强，所针对的购买群也比较明确，目标客户群购房动机以想购买低价位住宅为主；此类型客户在收入方面应处于宁德市收入结构的中、低档次；目标客户群家庭情况：以未成家想成家或刚成家的客户为主；（二） 项目定位建议高品质的定位，延续长兴城品质感，在有所提升的方向（三） 产品建议 单身房设计过多，本案地段较偏，在单身公寓投资上，客源较少，一般自用的客户吸收量也有限，本案在产品上需考虑减少单身公寓的量体； 二房由于市场开发量上不大，但据本案特定的地理位置，所定的消费群体来看，本案可考虑增加二房户型，吸引中小家庭的购买。 三房量体基本满足消费者需要，但在户型设计上，户型单一，有部分三房户型面积设计偏大，一般跟据本案目标客户群定位，基本上三房接受在120左右； 复式楼在市场上的认可度不大。加上本案复式面积普遍过大，在产品设计上缺少亮点，复式的附加值未能体现出来，如露台大小、客厅挑空等，尽量在户型设计上更人性化；或将复式产品分割成两套住宅。否则在销售上难度较大。 在产品的细节上可以增加一些较新的元素，以增加产品对消费者的吸引力和卖点。（落地窗、角窗、外飘窗等） 在景观的设计上可以增加中国传统园林景观元素，以贴近项目所处文教区的氛围让产品具有文化的内涵，作为卖点吸引周边学校的教师购买（庭、台、小桥、流水） 产品形式过于单一，可以采用例如错层的产品形式，以增加对客户的吸引力。（四） 价格建议 住宅：宁德房地产的价格由北往南呈逐步降低的分布呈三个阶梯，老城区以环南路为界价格在1300元/左右；环南路以南至坪塔路的价格在1000-1260元/；坪塔路以南的价格在800-1000元/的范围；本案地段属于第三阶梯范围、消费者受到旧城区和新城区项目的严重分流，客户层面缩小，参考周边相近楼盘的情况，本案住宅价格基本销售价格在1030元/左右，以相对较低的价格进入市场，并配合项目的高品质以价格为突破口快速占领市场份额，后期通过提价等手段以保证开发商的利益；否则跟据市场现在存量情况看，销售竞争还是比较激烈，本案的优势不够明显，容易受到市场的冲击，影响销售；要提高销售价格，则需包装本案的产品概念，且在推广上作相应的配合。 商铺：本案商铺受地段的影响较大，作为商铺客户在此地段投资，商业价格体现不明显，出租率不高，商铺销售本身就存在一定的问题；因而商铺的价格不宜定价过高，先以低价先试探市场，以3000元/试探市场反应程度后再进行局部调整；（五） 媒体建议 由于本处于104国道上，周边学校及行政机构密集带，售楼部的建设最为重要 本项目为小型项目，在广告费用上有限，未来主要采用DM派发，及国道主路口的条幅的设置。 活动举办，比如举办贴近目标客户群婚纱展等。（六） 推广建议分三步走：第一步；引起市场关注第二步：以合理的价格，制造市场热潮第三步：通过后续的活动，提升品质从而到达价格的提升第五部分：企划思路：一、 我们目标1、 提供可销售总额：产品类型总面积（）均价（元/）总价（元）备注住宅22000105023100000店面130035004550000车库200013002600000全以无产权合计24600302500002、 销售期：一年3、 销售目标：2811.5万元（1） 住宅：完成100%销售，销售均价达到1080元/（2） 店面：完成50的销售任务。（3） 车库：完成80%的销售任务。二、 我们房子卖给谁？为什么买？三、 我们所面临的问题四、 我们所拥有的条件（找出核心竞争力）五、 我们的方向及定位六、 我们必须解决的问题七、 制定产品策略八、 制定我们的广告策略1、 广告基调把握2、 广告诉求点3、 广告作业要项4、 广告计划与预算九、 制定我们的销售策略1、 价格策略2、 销售时机3、 销售地点选择及现场布置4、 销售控制策略十、 计划执行 包含六大内容：研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 住宅、酒店、别墅、酒店式公寓、TOWNHOUSE、购物中心、写字楼、商铺. 热点城市（覆盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛 41个细分栏目全部在内：市调、前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业.世联2010年8月20日安徽新华综合体项目定位报告-24页 ppt2010年青铜骑士内参（公关媒介部7月份综合报告）-103页 ppt中原2010年3月北京昌平小汤山常兴庄B地块可研报告-71页 ppt易居2010年7月南京建邺万达广场营销推广大纲-105页 ppt德思勤2010年4月28日房地产开发企业取地策略发展研究报告-69页 pdf2010年4月23日无锡保利花园营销执行方案及开盘前工作计划-122页 ppt绿城集团2010年5月别墅景观设计管理浅析-107页 ppt策源2010年无锡苏宁环球北塘项目定位建议-78页 ppt2010年武汉万科城二期营销推广计划-39页 ppt中原2010年北京中建大兴枣园路项目简报-146页 ppt中原2010年6月无锡融侨观邸项目整合推广策略提案-73页 ppt中原2010年6月济南红尚坊招商销售策略报告-122页 ppt同策2010年上海大华圣地维辣竞标方案-76页 ppt中原2010年1月31日珠海华发水郡二期A区开盘报告-23页 ppt同致行2010年海口市富力盈溪谷8月28日活动总结报告-27页 ppt达观机构2010年长沙中粮北纬28整合推广策略提案-214页 ppt2010年7月23日万达商业管理招商前期的市场调查与规划定位-29页 ppt2010年5月1日青岛万科城市花园世博嘉年华执行细案-3页 excel世联2010年上海市普陀区商务楼宇整体定位及发展策略研究-206页 ppt世联2010年合肥金宇房地产肥西9号地块项目市场调研报告-37页 pdf同致行2010年长沙市庄园双河湾项目营销策划报告-133页 ppt世联2010年别墅建筑风格及打造要点-59页 ppt成全机构2010年6月中国房地产广告精华月报（第9期）-80页 pdf2010年7月8日青岛保利百合花园案例分析-87页 pp中原2010年深圳新政下户型赠送合拼方式-18页 pdf中原2010年深航西双版纳曼弄枫项目物业发展建议-85页 ppt中原2010年8月深圳纯水岸踩盘分享报告-55页 pdf中海地产2010年6月房地产人文营销推广解析-182页 pdf新景祥2010年郑州胜岗项目市场定位与发展战略-71页 pdf万科2010年上海浦江镇127号地块规划方案设计-235页 ppt世联2010年1月贵阳市金阳汇城项目营销战略与策略报告-132页 ppt2010年郑州绿地广场整合推广策略思考及建议（二）-94页 ppt仲量梁行2010合年肥公寓市场研究报告-54页 ppt仲量联行2010年5月商业房地产的市场分析与项目定位-148页 pdf中原2010年上半年长沙房地产市场报告-36页 word中原2009年无锡胡埭商业项目产品定位及营销策略方案-117页 ppt中原2009年北京城建密云穆家峪红酒庄园项目前期可行性研究-71页 ppt易居2009年海口海甸溪北岸景观商业带项目整体定位（精编版）-50页 pdf伟业顾问2008年大连万科魅力之城营销报告-130页 ppt王志纲2009年汉中滨江新区总体策划报告-101页 ppt2009年10月绿城舟山桂花城考察报告-112页 ppt2008年万科营销出品标准化-76页 pdf2010年8月乌鲁木齐绿城玫瑰园别墅现场照片-9张图片 jpg中原2008年北京曜阳老年公寓营销策划方案-107页 ppt中原2008年北京城建开发昌平地块可研报告-61页 ppt万科2008年园林及别墅风格研究-40页 ppt黑狐2006年成都龙湖叠翠长堤项目第二次创意表现及创意说明-46页 ppt2009年南京新景祥营销事务流程-46页 word思源经纪2009年11月奥克斯天津武清泉达路项目发展策划案-141页 ppt世联2008年武汉复地东湖国际营销执行计划-37页 ppt世联2008年深圳龙光君悦龙庭投标报告-90页 pdf风火广告2009年4月西安金地湖城大境阶段执行策略案提报-109页 ppt思源经纪2010年7月天津房地产市场研究报告-64页 word世联2010年第34周（8.23-8.29）无锡房地产市场周报-4页 pdf世联2010年第34周（8.23-8.29）上海房地产市场周报-7页 pdf世联2010年第34周（8.23-8.29）南京房地产市场周报-5页 pdf世联2010年第34周（8.23-8.29）合肥房地产市场周报-4页 pdf世联2010年7月上海房地产市场运行监测报告-20页 pdf世联2010年7月合肥房地产市场月报-23页 pdf世联2010年5月北京房地产市场发展概况-10页 pdf中原2006年深圳佳兆业中心全程整合汇报-200页 ppt万达集团商业物业建筑设计规范要求-65页 word世联2007年深圳金地梅陇镇2期价格策略报告-93页 ppt世联2007年惠州市水口项目前期定位与规划建议报告-230页 ppt黑狐奥美2007年中山远洋城城市山A14-15别墅形象推广思路-38页 ppt中原地产周刊（2010.08.23-2010.0