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广西地区手机报研究 中文摘要 近年来，以手机为终端的“第五媒体 发展迅猛，手机功能越来 越强大，真正具备了媒体的特征。手机媒体巨大的市场前景引起多方 关注，3 g 市场的来临更是让手机媒体蕴藏着巨大的市场前景。 经过深入调查广西地区手机报( 广西手机报、新华手机报) 的发展情况，本人在论文中所要解决的关键问题就是如何科学的分析 手机报在广西的发展中存在的问题并提出可行性的意见和建议。本文 运用“5 个w 模式( “控制分析”、“内容分析”、“媒介分析 、“受 众分析 和“效果分析”) 探讨手机报传播的全过程，这是一种具体、 系统而又全面的研究方式。通过研究，本人对广西地区手机报发展的 建议是：重视“把关人素质和“意见领袖 作用；手机报要办出自 己的特色；彰显媒体内容提供商优势；细分受众市场；致力于新的阅 读习惯。 作为“第五媒体 重要媒介传播方式之一的手机报在广西出现 才两年多的时间，本论文的选题新，具有原创性。 关键字：手机报5 个w 模式广西手机报，新华手机报 t h er e s e a r c ho fg u a n g m o b i l en e w s p a p e r a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h ef i f t hm e d i a d e v e l o p m e n tq u i c k l y t h ef u n c t i o no f m o b i l ep h o n e sh a v em o r ep o w e r f u l ，a n dt h ec o n t e n ts h o wt h a tr i c ha n dd i v e r s e ， t r u l yh a v et h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h em e d i a m o b i l em e d i am a r k e tc a u s e dh u g e a t t e n t i o nf r o mm a n ys e c t o r s ，3 gm a r k e ti st h ea d v e n to fc e l lp h o n e ss 0t h a ta h u g em e d i am a r k e t i nt h i sp a p e r ，t h ep u r p o s ei st of i n di s s u e so fm o b i l ep h o n e sr e p o r t e di n g u a n g x i a tt h es a m et i m e ，g i v es o m es u g g e s t i o n st ot h e m t h ei d e ao ft h i sp a p e r i s t ou s el a s s w e l l s ”f i v ewm o d e l ”t oe x p l o r et h ee n t i r es p r e a d p r o c e s so f m o b i l ep h o n e sr e p o r t e d ，w h i c hi sas p e c i f i c ，s y s t e m a t i ca n dc o m p r e h e n s i v e a p p r o a c ht h a ta l l o w sa u d i e n c e st ou n d e r s t a n dm o r ec l e a r l y t h i sa r t i c l eh a s r e p o r t e do nm o b i l ep h o n e si ng u a n g x ir e g i o ni nt h e ”c o n t r o la n a l y s i s ，c o n t e n t a n a l y s i s ，m e d i aa n a l y s i s ，a u d i e n c ea n a l y s i s a n d e f f e c ta n a l y s i s t oe x p l o r e t h em o s tw o r t h w h i l ep a r t n a m e l y ：a t t e n t i o nt o a u t h o r i t yt oe n s u r e q u a l i t ya n d t h ev i e w so fl e a d e r ”r o l e ；p h o n et or u no u ta ti t so w nc h a r a c t e r i s t i c s ； d e m o n s t r a t e ds u p e r i o r i t ym e d i ac o n t e n tp r o v i d e r s ；b r e a k d o w no ft h ea u d i e n c e m a r k e t ；c o m m i t t e dt ot h en e wf o r m a t i o no fr e a d i n gh a b i t s m o b i l en e w s p a p e ro fg u a n g x ij u s to v e rt w oy e a r sr e p o r t e d ，t h ea d v a n t a g e so ft h i s p a p e ri sn e wt o p i c sa n dt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：m o b i l e n e w s p a p e r f i v ewm o d e lg u a n g x im o b i l en e w s p a p e r x i n h u am o b i l en e w s p a p e r 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得 的成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名 单位发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人 已经发表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对 本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致 谢。 论文储躲覃华芳粥 2 咖年6 脚日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 4 即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：覃华芳导师签名：黎明洁2 0 0 9 年6 月2 4日 广西大学硕士学位论文广西地区手机报研究 i l 一 月i j 舌 手机，当它出现时，着实是个惊喜，人们因为能够随时都可以联系到对方而 欣喜，手机的作用也因为实现了更便捷的人与人的交流而受到追捧，这就是传播 学中所提到的人际传播。然而，当我们进入一个大众传播的时代，书籍、报刊、 广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透 到社会生活的各个方面时，手机那种仅仅是单方向传播的功能不再能满足社会的 需求。于是，潜藏的实力因为遇到了好的时机，手机吹响了第五媒体的号角。而 手机报作为手机媒体崛起的“新生代 ，虽然在某种程度上来说还是相对稚嫩的， 但是这个被称为永不落幕的“拇指 新闻台，所爆发出来的强有力的生命力，预 示着它不平凡的未来。 手机媒体忽如一夜春风似的席卷了全国，不仅有中央级的人民日报手机报、 央视手机报、地方级的手机报更是数不胜数。另外，连中国移动也凭着自己的渠 道优势自办了新闻早晚报。据悉，目前在中国移动发行的手机报已经达到了 1 0 0 0 多家。 手机作为媒体的优越性让人们越来越感受到它的重要： 2 0 0 6 年1 月7 目的英国伦敦爆炸案，几乎所有媒体在事后播出的画面都是 由手机在现场拍摄而来的。 中国2 0 0 8 年的雪灾导致南方的交通几近瘫痪。大部分人被堵在路上，堵在 车站。在这样一个传统媒体、甚至网络媒体也无法发挥作用的环境下，外界信息 无法及时到达，恐慌或者脆弱很容易滋生，人们对天气的查询、雪灾的情况、家 人的安危等信息的需求也分外突出。就在这个时刻，手机媒体发挥了它独有的优 势，及时、准确、甚至是免费地将雪灾的情况编辑成“手机报”发送给被困在车 站的群众们，让他们能够了解周围发生的情况，起到了安抚情绪的作用。 2 0 0 8 年5 月1 2 日，一场突如其来的灾难将全国人民带入了一种至今仍未舒 缓过来的悲伤情绪中。当天下午2 点2 8 分，汶川地震也波及了全国很多城市， 但人们并不确定那是否是可怕的地震的到来，慌忙跑到楼下的人们习惯性的拿起 广西大掌硕士学位论文广西地区手机报研究 手机时，看到了第一时间传递到手机的新闻：“今日下午2 点2 8 分，四川汶川发 生7 8 级地震在接下来的时间中，手机媒体中的手机报发挥了重大的作用， 各地手机报纷纷向受众传送汶川地震的情况。新华社广西分社的新华手机报 首先制作了“汶川地震”的专刊，全面精确地将汶川地震的情况向受众发送，让 受众不管身处何地都能及时了解汶川地震的情况，收到了非常好的效果。 如今，在全球已有超过2 1 亿手机用户，中国手机用户达到5 6 亿人，几乎 是中国互联网用户的2 6 倍的环境下，手机报的发展前景不可估量，潜藏着巨大 的市场。而现处于“天时、地利、人和 的环境的广西目前面临着巨大的发展机 遇：南宁获得永久承办“中国一东盟”博览会的机会、国务院批准了北部湾经济 区规划、广西政府新一届领导人对信息交流的高度重视这些都给广西的媒体 带来了前所未有的机会，新兴的手机报亦是如此。因此，广西地区手机报发展的 前景可谓非常广阔。 2 广西大学硕士学位论文广西地区手机报研究 选题的背景及意义 将广西地区手机报研究作为毕业论文的题目，主要是想解决“在广西如 何办好一份手机报 这样一个问题。近年来，以手机为终端的“第五媒体”发展 迅猛，截至2 0 0 7 年6 月底，全国手机用户突破5 亿户。手机功能越来越强大，内容 不断丰富和多样化，真正具备了媒体的特征。手机媒体巨大的市场前景引起了各 方关注。3 g 市场的来临代表着手机应用和服务进一步的提高，由于技术更新换 代的速度太快，手机媒体蕴藏着巨大的市场前景。 2 0 0 7 年1 月由广西日报主打的广西手机报出炉，2 0 0 7 年1 2 月，新华 社广西分社推出新华手机报、新华图片报，他们是广西在手机报发展上的 先行者，也是初探者。他们在手机报发展的道路上他们是边摸索边前进，而前 方不乏绊脚石，在面对机遇时他们应该如何把握，在遭遇瓶颈时他们又该如何 面对和解决，拓宽前进的道路，这是值得探讨和研究的 在学术上，研究手机报的还不是很多，形成论著的更少，而将手机报与广 西的实际情况相结合来研究并形成正式论文的尚无。因此，这是个值得研究的课 题。另外，研究此课题既有理论意义又具实践意义：广西地区手机报研究这 个课题填补了广西在手机报研究方面的空缺，具有一定的理论意义。而办手机报 本来就是一个实践行为，本课题的研究是以实践为依托，力求能够对广西地区的 手机报发展提供一些意见和建议。 研究思路与方法 本文的研究思路是：首先定义手机报，再概括广西地区手机报的情况，分析 出广西地区手机报在全国手机报发展上的地位。然后切入正题论述本文的重点： 运用拉斯韦尔的“5 个w 模式”探讨手机报传播的全过程：控制分析( 即传播者 的分析) 、内容分析( 即信息分析) 、媒介分析、受众分析和效果分析。 广西大掌硕士学位论文广西地区手机报研究 本文研究方法是：以内容分析为主，并把定量分析和定性分析相结合，还 要对新华手机报和广西手机报进行文本内容分析及对比分析。其次，本人还与 新华手机报以及广西手机报的总负责人进行过深入访谈，并通过实习得到大量 一手资料。具体而言，本人将通过文献研究、实地观察、对研究对象的深入访 问来获得资料，对手机报进行定性。而在定量研究中，本人进行的是问卷调查 ( 问卷调查内容附后) 。而内容分析主要是对广西地区手机报的内容进行分析。 文献综述 手机报的兴起引起了学术界的关注，目前已经出现一些关于手机报研究的论 文，但是专著凤毛麟角。本人在广西大学图书馆能够查询到的关于“新媒体”这 个大范围的书籍大概有1 8 本，将查询范围缩小至“手机媒体”时，查询到的书籍 有3 本，若再将范围缩小至“手机报”则查询到的书籍数量为零。同样，在市面 上，出售手机报的书籍是没有的，大都是将手机报的内容作为“手机媒体 或“新媒体 研究中的一个部分。 目前在手机媒体研究中，比较权威的学者是中国人民大学新闻学院副教授、 中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员匡文波。他在2 0 0 6 年出版的手机 媒体概论是国内第一部研究手机媒体的专著。此书从手机的诞生和发展说起， 分别从手机短信、手机报、手机电视等方面对手机媒体进行论述。而其中的第三 章“纸质媒体与手机媒体的握手”就专门针对手机报进行阐述。此章从“手机报 在中国的发展概况”、“中国现阶段手机报的特点”、“中国现有手机报发展模式分 析”、“目前手机报发展中存在的问题”、“现阶段发展手机报的对策 、“手机报的 未来发展”等方面进行阐述，并将全国第一家手机报中国妇女报一彩信版当 作实例来进行分析。此书对手机报的研究是根据一种时间顺序展开，脉络清晰， 而且将中国妇女报一彩信版作为研究对象是很有代表性的。另外，由童晓渝， 蔡佶，张磊编的第五媒体原理一书也比较详细地对手机媒体进行了论述。其 中的第三章从手机媒体的传播结构、对个人信息空间的影响、传播对象等方面对 手机媒体进行阐述。如果说匡文波的手机媒体概论是一种“竖向 的阐述方 4 广西大掌硕士学位论文广西地区手机报研究 式，第五媒体原理则是一种“横向”的剖析方式。 在论文、文献方面，本人在期刊阅览室查阅了大量资料，如手机报：前 景诱人任重道远、手机报，办出你的“个性”、中国移动公司媒体化进程及 我社应对策略、新华手机报一次成功的新媒体探索、手机报数字背后 的感悟与启迪、有井水处皆有手机报新华手机报的两会实践、“移动媒 体”现状分析、发展新媒体抢占新阵地开拓新事业关于新媒体发展战略 的思考、手机上网业务发展现状分析 但是在这些论文中，没有研究广西地区手机报的。因此，本人认为将广西地 区的情况作为研究的基础，是很有针对性和实践指导意义的。 5 广西大掌硕士掌位论文广西地区手机报研究 第一章手机报及其发展概况 1 1 手机报的概念、表现形式和特点 1 。1 。1 手机报的概念 所谓手机报，就是以手机彩信为载体，向受众输送新闻、资讯的一种新型的 无纸之报。其信息的主要来源于传统媒体及网络。这些信息经过一番整合编辑， 成为适合在手机上观看的新闻，以短信、彩信的形式发送到用户。换言之，手机 报“就是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播 平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。它的实质是最新电信增值业务与 传统媒体相结合的产物。 1 1 2 手机报的主要形式 手机报纸实现方式，目前主要有短信、彩信、w a p 、掌信、语音和彩e 等方 式。由于文字型短信表现形式比较单一，而掌信型、语音型和彩e 型对技术的要 求又比较高，因此目前我国的手机报版本多为彩信型与w a p 型。 短信：通过短信触发点播或短信定制是比较早期的手机报的传播方式。短信 在最初只是移动运营商为了解决手机通话费用过高问题而推出的低廉文本信息 服务。因此，短信是手机报纸最基本的无线平台。短信型手机报纸具有接收简单 快捷、针对性强的优点。但是，由于受到字数限制以及每日发送次数限制，传统 媒体信息的广度、深度和多样性，是手机短信无法达到的。 1 郭学文：手机报：值得重视的新媒体 j 青年记者，2 0 0 3 6 6 广西大学硕士学位论文广西地区手机报研究 彩信：彩信版的手机报具有图文并茂的优势，这是这是短信新闻不可比的。 目前大部分的手机报采用的都是这种形式。广西地区的手机报广西手机报和 新华手机报也都采用彩信版。彩信的使用习惯与短信类似，但彩信是通过 g p r s 来发送或接收的，所以使用彩信业务要开通g p r s 功能。 w a p 方式：w a p 是一项全球性的网络通信协议，通过平台可以把信息和业务 引入到移动电话等无线终端，把目前网上语言的信息转化成用描述的信息，显示 在移动电话显示屏上。所谓无线增值业务所包括的手机短信订制、彩铃、彩信的 下载以及手机网络游戏都是在上实现。由于具备功能的手机己成为大众消费品， 越来越多的用户开始通过手机上网获取各种资讯。随着技术的不断成熟，以及移 动运营商的大力推广，各大报社纷纷推出自己w a p 型手机报，使传统报媒进入无 线平台，报纸和w a p 版可以互相促动、互相补充。2 1 和彩信版相比，w a p 版的“手 机报纸”看起来不仅方便，而且自由度也很高，但是由于w a p 方式需要更多的技 术支持和手机终端支持，目前还未广泛使用。 掌信型：掌信是一个绿色手机软件，用户可以自行下载安装，也可以由手机 生产厂商提前预装，通过程序调整显示效果，达到最佳效果。掌信型手机报的技 术要求高，但实际操作却相对简单，具有发布全文手机报的功能，并且还可以根 据报纸自身的风格特点修改手机报的版面，采取多样的形式播发资讯。3 1 “掌 信报纸”利用了手机先进的k j a v a 技术，和彩信报纸相比，内容更丰富；和w a p 报纸相比，阅读更方便快捷。南方都市报、广州日报、和讯财经、 商务周刊等众多知名媒体加盟“掌信”。3 1 语音型：通过手机的i v r ( 互动式语音应答) 功能听报纸。2 0 0 5 年8 月1 日，扬子晚报在全国首次推出了“扬子随身听，江苏移动、联通手机用户、 电信用户均可通过手机听到当天新闻。此项业务的开展弥补了手机屏幕较小，受 众长时间看新闻易疲劳的不足，大大方便了手机用户，也使手机报更显生活化， 为大众所接受。 彩e 型：一种“移动多媒体邮件业务”，即用手机接收来自互联网上的多媒 体邮件，这些多媒体邮件包含文字、图片、音频、视频等，彩e 手机会自动保存 2 1 参照：何明：中国大陆手机报纸研究西北大学硕士论文第1 8 页 靖鸣，刘锐：手机传播学，新华出版社，2 0 0 8 年5 月版1 9 7 页。 4 1 参照：何明：中国大陆手机报纸研究西北大学硕士论文第1 8 页 7 广西大学硕士掌位论文广西地区手机报研究 邮件至手机文件夹中。嘲 1 1 3 手机报的特点 手机报作为一种新事物，它相对于传统媒体有着自己的特点： 时效性：手机信息发送的快速是众所周知的，因此不难理解手机报所具有的 时效性。手机报利用手机这个平台使新闻的发布显得更加快捷，特别是体现在突 发事件上，手机报完全可以领先于其他媒体将事件发布出去，当然，这要建立在 手机报有自己的采编队伍的基础之上。 移动性：能够在移动过程中进行信息传播也是手机报的主要特点，这是传统 媒体无法比拟的。用户在手机在身边的情况下，可以在任何一个地方、处于任何 一种状态下进行阅读，这种便捷的获取新闻的方式是深受人们喜欢的。 私密性：可以说手机比电视、报纸、电脑网络等都要私密。虽然手机报发布 的内容并非什么秘密，但是手机报的用户有一种信息“专属”的感觉。 互动性更强：手机发送信息的便捷让用户可以跟手机报进行更方便的互动。 现在国内很多手机报都设定一个与受众互动的栏目，手机用户可以编辑自己的身 边发生的新闻或手机报设定的题目的答案等发送到手机报平台，使受众有机会与 所有的手机报用户共享资源。 服务个性化：因为技术的限制，目前手机报追求的个性化在不少地区还不能 实现。但是随着3 g 的到来，手机功能的优化，手机报服务的个性化将会日渐凸 显。所谓的个性化是指手机报纸使自己的内容对用户来说具有可操控性，即受众 对内容的选择完全根据自己的个性化需求而定。不像现在大部分的手机报用户收 到的都是相同内容的手机报。 市场巨大：基于中国目前拥有5 亿多的手机用户，并仍在以每年6 0 0 0 万用 户的速度增长的实际情况，手机报的潜在市场不可估量。( 如图l 、图2 ) 吲靖鸣，刘锐：手机传播学，新华出版社，2 0 0 8 年5 月版1 9 8 页。 8 广西大学硕士掌位论文广西地区手机报研究 一9 0 0 0 0 万 人黜 7 0 0 0 0 & ) 0 0 0 5 c d 的 4 篁 0 0 0 笈1 0 0 0 l 0 0 0 4 0 3 5 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 1 9 9 81 9 9 92 0 ( ) 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 q 5 2 【1 0 6 【年份) 图1中国移动电话用户规模 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 2 0 0 6 ( 年份) 图2 中国移动电话普及率 资料来源：艾瑞网 手机报的特点就是它的优势，如今，手机报已成为传统报业继创办网络版、 兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方 式，被称为是“第五媒体”的“重头戏”。纵观大众传播媒体的演进，从前几 代的报纸、广播电视、到现己形成规模的第四媒体互联网，人类社会的传 播空间也由传者为中心的大众传播向受众为中心的小众化传播方向转变。而 今，当移动通信网络技术迅猛发展，手机承担了通信功能和大众传播功能的双 重任务之后，人类的传播活动便进入到了一个全新的传播时代第五媒体时 代。 9 广西大学硕士学位论文广西地区手机报研究 手机是否成为继互联网后成为“第五媒体”的争论至今仍未见停止，而争 论的结果却是报纸、广播、电视、网络四大媒体纷纷试水手机媒体，全国各地 竞相推出手机报纸。 1 2 全国各地手机报发展情况 广西地区的手机报创办时间是2 0 0 7 年，而我国最早的一家手机报诞生于 2 0 0 4 年。2 0 0 4 年7 月1 日，中国妇女报推出全国第一家“手机报”中国 妇女报一彩信版，在半个多月的试运行阶段，手机报得到手机用户们的关注，订 阅人数不断增加。每天8 个版、字数3 0 0 0 字左右、外有6 8 张照片的中国妇 女报一彩信版凭借其精美的图片、精简的文字、巧妙的编排和多功能性( 包含 声音、影像) ，得到了读者的热烈欢迎。至2 0 0 5 年1 2 月，中国妇女报一彩信版 的订户是1 5 万份左右，而在当时，传统的中国妇女报的订户还不到2 0 万， 推出仅仅一年半的中国妇女报一彩信版的订户已经和传统报纸的订户接近了。 2 0 0 4 年9 月，新华社云南分社与云南移动通信有限公司合作，开始向云南 移动用户每天提供3 4 条的“新华快讯”。 2 0 0 4 年1 2 月，重庆连通与重庆各大报纸推出重庆晨报、重庆晚报、热 报w a p 手机上网版。 2 0 0 5 年5 月1 7 日，江苏省推出了国内首张的省级手机报一浙江手机 报。 2 0 0 5 年7 月，新华社江苏分社与江苏移动通信有限公司共同打造“江苏移 动新华资讯”业务，大力推进个人移动终端媒体，广大市民为此享受了更为快捷 方便的活的信息的途经。 2 0 0 5 年1 0 月，中国移动推出中国手机报。另外，辽宁手机报、江西 手机报、“深圳晚报彩e 版”手机报、鲁中手机报，华西手机报声讯版、 青岛手机报、泉州手机报等各地的手机报纷纷面世，形成2 0 0 5 年一道亮 丽的媒介景观。 2 0 0 6 年，全国各地的手机报在0 5 年发展的基础，出现了创办手机报的小高 l o 广西大掌硕士学位论文广西地区手机报研究 潮。 2 0 0 6 年1 月1 日，无锡新传媒网和中国联通联手推出了图文并茂的无锡 手机报。 2 0 0 6 年1 月2 7 日，解放日报报业集团与上海移动、上海联通联手推出了“i n e w s 手机报，分彩信版、认a p 版、短信版，内容包括天气预报、国内、国 际、本地新闻和生活提醒。据了解，截至2 0 0 7 年1 月1 7 日，“i n e w s ”移动 彩信手机报的用户近5 万，占据了上海移动彩信手机报近三分之二的市场额。6 2 0 0 6 年3 月1 日，北京报业集团推出北京晚报手机版，该手机报信息量 大，设有1 4 大类6 4 个栏目。 2 0 0 6 年3 月2 0 日，上海文汇新民联合报业集团与上海移动联合推出4 张手 机彩信报，分别为：“新闻3 6 5 、“财经3 6 5 、“体育3 6 5 ”和“娱乐3 6 5 。 2 0 0 6 年3 月2 3 日，潇湘晨报、红网、湖南移动共同推出湖南手机报 w a p 版，读者除了浏览新闻外，还可通过互动版块对当天新闻发表评论、提供新 闻线索或是查看其他读者的评论。1 2 0 0 6 年4 月2 5 日，北京科技报与c g o g o 科技联合推出手机报北 京科技报。 2 0 0 6 年5 月1 5 日由河北日报报业集团、河北移动共同创办的河北手机报 彩信版正式开通。 2 0 0 6 年8 月4 日，山东省第一家“手机报纸”一齐鲁手机报彩信版正 式开通。 2 0 0 6 年1 1 月3 日，由甘肃日报社与甘肃移动联合创办的甘肃手机报正 式出刊。 2 0 0 6 年1 1 月7 日，新华通讯社开通新华手机报。利用其资源丰富，消 息迅速独家的优势，新华社和中国移动利用各有渠道，在全国大范围推广新华 手机报，用户以每月翻一番的速度增长。十七大会议期间，凭借报道的权威性 和及时性，新华手机报的用户从1 9 万增加到2 7 万，增幅达4 2 1 。十七大手 机报共发刊6 期，发行1 5 亿份，其中最后两期的发行量突破3 0 0 0 万份。 2 0 0 6 年1 1 月3 日，由湖北日报报业集团与湖北移动公司联合打造的湖北 吲参照陈飞手机报研究暨南大学硕士学位论文第1 5 页 7 参照陈飞手机报研究暨南大学硕士学位论文第1 6 页 l l 广西大学硕士掌位论文广西地区手机报研究 彩信手机报正式创刊，每月资费3 元。 2 0 0 6 年1 2 月2 6 日，由安徽日报报业集团和安徽移动共同打造的安徽手 机报彩信版开通。 2 0 0 7 年1 月1 2 日，由广西日报社和广西移动合作推出的广西手机报彩 信版和w a p 版正式诞生。 2 0 0 7 年1 月2 3 日，人民网与中国移动合作强力推出人民日报手机报。 2 0 0 7 年1 2 月1 9 日，广西首推手机媒体先锋“新华掌媒”。新华掌媒是 中国移动广西公司和新华社广西分社立足建设中国一东盟信息高地而共同打造的 先锋传媒。旗下有新华手机报、新华快讯、新华图片报、新华彩铃、 新华0 8 9 等手机媒体业务。 2 0 0 8 年2 月1 日，由新华社吉林分社与中国移动吉林分公司共同打造的手 机彩信“旗舰”新华吉林手机报正式开通。该手机报为广大用户提供 快捷、权威的动态资询、世界风云、人间百态、吉林热点等彩信内容。板块包括 “吉林要闻 “环球6 0 秒 新闻速递”“新华精选”“沪深股市“今日注轻 松阅读”生活百科”“文体娱乐”等，实时跟踪国内外重大新闻事件和突发事件， 每天早晚两次提供。 2 0 0 8 年4 月，贵州省地州第一家创办的手机报黔南手机报正式开办， 该手机报分早报与晚报两期，以彩信形式，向客户提供资讯服务，包括州内时政 新闻、社会新闻、天气预报等内容，兼顾国际国内重大资讯，设有国内新闻、黔 南新闻、社会广角、财经报道、环球风云、今日股市、天气预报等栏目。 2 0 0 8 年l o 月，作为河南省首家省辖市级“第一时间、无线阅读、图文并茂、 超大容量”的掌上贴身资讯，许昌手机报正式开办，凭借传统媒体无法比拟 的诸多优势异军突起，创造了5 个月时间订户突破5 万人的奇迹。 1 2 广西大学硕士学位论文广西地区手机报研究 第二章广西地区手机报现状及存在的问题 2 1 广西地区手机报发展现状 2 0 0 7 年1 月，由中国移动广西公司和广西日报社广西新闻网合作推出的广 西手机报正式开通。广西手机报囊括了当天广西日报、南国早报、当 代生活报、南国今报和健报等广西主流媒体和各大互联网的信息资源， 分设资讯、财经、体育、娱乐、社会、商情等多个版块。在栏目设置、标题长短、 新闻字数、图文搭配上经过全面仔细的考量设计。每份手机报分上午版、下午版， 每版大概在5 0 0 0 至7 0 0 0 字左右，每天发送4 0 一5 0 条新闻，阅读时间约为2 0 分钟，手机报价格低廉，优惠期仅需每月3 元。上版的内容主要是全区各地的天 气资讯，国内国际的重要新闻，体育、娱乐资讯，最新的社会热点时评等等。下 午版的内容主要是上午版内容的延续，国内外新闻、娱乐类资讯都将保留，社会 时评内容板块还将加入对上午版报道的突发事件进行跟踪报道。 广西手机报是广西第一家以手机彩信及w a p 方式实现的、以个人移动终 端为载体的数字传媒。广西手机报的创办让广西手机用户亲身体验了手机媒 体给日常生活带来的便利。 2 0 0 7 年1 2 月1 9 日，由中国移动广西公司和新华社广西分社共同打造的广 西手机媒体先锋“新华掌媒”正式上线。“新华掌媒”的部分手机媒体产品 ( 以新华手机报为代表) 现已成熟，不仅能够为手机用户提供方便、快捷、 图文并茂的全球同步资讯浏览服务，而且充分体现资讯的权威性和产品的独特 性。新华手机报是新华掌媒拳头产品之一，栏目包括“广西新闻”、“东盟晾 望”、“今日热点”、“中国新闻”、“财经聚焦”、“环球6 0 秒”、“新华精选“社会 百态”、“体坛搏击 、“娱乐现场等，每期精选一个互动话题，可通过回短信方 式参与讨论。发稿频次每天两次，上午8 ：o o 为“清晨特快”，下午5 ：3 0 是们慢 读时光”，资费是5 元月。 开办仅仅3 个月，广西手机报订户已经过万。而到2 0 0 7 年底，广西手 机报已经拥有1 5 万用户，各方面报道日趋成熟，成为第五媒体的一个崭新品 广西大学硕士学位论文广西地区手机报研究 牌。而截至2 0 0 8 年5 月止，新华掌媒旗下的产品新华手机报已有接近两万 用户。2 0 0 8 年1 月到5 月份，新华掌媒信息费总收入将近三十万。作为广西两 家权威的手机媒体，两者的实力都不可小视。广西手机报的优势在于开办的 时间相对较早，身后有着广西日报这样的大树靠着，目前用户数量已发展到 一个相对可观的阶段。而新华掌媒依托的是新华社这个资源遍布世界的通讯社， 信息来源可靠、丰富、迅速，在受众心目中的权威地位不可动摇。因此虽然创办 的时间相对较晚，但是发展潜力也不可小视。 在我国手机报发展的历程中，广西涉足手机报市场的时间并不算早，当全国 各地发展手机报的势头如火如荼时，作为广西最主要的两家手机报媒体，广西 手机报和新华手机报在发展过程中仍存在一定的问题，如何能够正确认识 他们在发展过程中的问题是克服手机报发展困难的关键。 2 2 广西地区手机报存在的问题 2 2 1 同吃大锅饭 目前广西地区的手机报纸是在传统媒体旗下新发掘出来的一个子媒体：广 西手机报归属于广西日报社旗下，该手机报的内容来源几乎都是依靠广西日报 旗下的新闻资讯；而新华手机报也是依赖新华社这个庞大的资源系统。这样 的情况看似无可厚非，有丰富的新闻资源在背后撑腰，手机报的内容来源才可不 必太过担忧。但是由于手机报的经营有着如此连带关系，所以目前广西地区手机 报纸中存在着这样的现状：第一：手机报编辑人员大多是从该报从属的传统媒体 中分配而来；第二：手机报纸的内容都是来源于其从属的传统媒体，简单的说， 手机报纸就是传统媒体的精简版。 不管是广西手机报还是新华社广西分社“新华掌媒 中的产品，其编辑 人员几乎都是“大江中的小分流 ：广西手机报中的编辑人员几乎都是来自广 西日报和广西新闻网中的原班人马；而“新华掌媒”中的编辑人员也是如此。正 如一块硬币有正反面，看待一件事物亦需看到其优劣。手机报编辑人员都从大集 体中分流出来，就有效避免了价值观存在严重分歧的问题：同一个媒体中的成员 在日常工作中不可避免会受到身边同事的价值观的影响，而所有的媒体从业者也 1 4 广西大学硕士学位论文广西地区手机报研究 会因长期在同一个单位工作而受到整个单位处事倾向的影响，将这些有着相近价 值观的媒体从业人员重新组成新兴媒体的编辑人员，就可尽量避免在接触新生事 物时出现不和谐的声音。但是，这样的做法同样存在两个方面的不足： 首先，缺乏新鲜血液的手机报编辑队伍，在面对新问题时会出现用老方法解 决的情况，这样就会使手机报的编辑操作进入一个旧的操作环节，凸显不出新媒 体的特点。 其次，手机报纸是一种新兴的传播介质，虽说与传统媒介有着共通之处， 但它也有自己的特点。手机报的新闻信息一般都短小精悍，更新更快，要求传播 速度快和范围广，互动性更强等特点。习惯了传统编辑手法的编辑人员到了新媒 体的编辑环境之后，是否能很好地进行新媒体的再编辑工作就是一个不能忽视的 问题。 2 2 2 内容同质化 由于目前我国还没有出台手机媒体的管理法规，导致出现媒体、运营商，甚 至少数民营企业都在做手机报的业务，而这样做的后果就是手机报犹如雨后春笋 一样大面积地发展起来。据不完全统计，目前全国仅在中国移动发行的手机报就 有1 0 0 0 多家。并且，手机报的运营很多时候都是“拿来主义，就是将报纸内容 做成“彩信版”，这就导致手机报没有自己的原创内容，新闻来源主要依附于传 统媒体和互联网 据了解，广西手机报的新闻内容来源于广西日报旗下的新闻信息库，“新 华掌媒旗下的产品全部内容来源于新华内部网和外部网。由此可知，广西地区 手机报的内容遵循的是“等、靠、要”的原则：等上级媒体信息的发布、靠从属 的大集体的新闻内容、伸手向“大锅 里要“饭。因此，“内容同质化”也将 成为手机报未来发展的死穴，而“特色”这个词就显得尤为珍贵。 2 2 3内容提供商优势受到挑战 广西地区的广西手机报和新华手机报是和中国移动广西分公司合 作完成手机报从编辑到发送的流程。在这个过程中，中国移动广西分公司只是扮 演着发行中介的角色，但是由于手机报存在着巨大的升值空间和利润，并且中国 广西大学硕士学位论文广西地区手机报研究 移动为了避免同固网运营商一样沦为互联网通道，开始有意将自己打造成新兴媒 体，实现从“移动通讯专家”到“移动信息专家”的转变，从而涉足到手机报市 场。由于中国移动一家公司控制全中国7 0 以上的手机用户，这对于中国移动 自创的手机报是很好的优势。中国移动广西分公司的新闻早晚报目前在广西 手机报市场上已经有了1 7 万左右的用户，并且这个数量有扩大的趋势，这对媒 体办报的广西手机报和新华手机报带来了挑战。因此，若想在手机报市 场上占据优势，广西的媒体的手机报应当采取相应的措施。 2 2 4 受众市场有待挖掘 目前，广西地区手机报的用户市场存在一种“不明确性 ，就是各种爱好不 一，兴趣不同的用户聚集在一起，看着同一份手机报。这样的情况短期内应该问 题不大，因为手机报对用户来说毕竟是个新鲜事物，但是长期以往，“口味不对” 的情况就会使手机报的经营面临受众流失的危险。因此，这个时候，“细分市场 已经成了手机报市场中的一个炙手可热的字眼。所谓细分市场，就是企业根据市 场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划 分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。市场的细 分不仅有利于巩固现有的市场阵地，而且有利于发现新的市场机会，选择新的目 标市场。因此，为了开拓更大的用户市场，广西手机报和新华手机报都 应该尽快的进行细分受众市场的尝试。 2 2 5 用户的阅读习惯有待培养 广西地区手机报和其它新业务发展一样，前期市场培育是非常艰难的，用 户习惯的培养并非易事。广西地区手机报要想得到可持续发展，对用户的习惯培 养势在必行，这可能是一个长期的过程，短期内的投入与产出也许不会成正比。 手机报诞生至今对于大多数人来说仍是一个新鲜事物，人们获得信息的途径大多 还是依靠于报纸、电视和网络等。因此对于广西地区手机报的发展来说，最大的 挑战，也可以说是最大的机遇，就是能够给人们灌输一种新的阅读习惯：当人们想获得信 息的时候第一反应就是要通过手机这个途径。而这不仅仅是一种阅读习惯的问题，这种习惯 的改变也意味着人们的价值观念、效率观念和文化环境的改变。 1 6 广西大学硕士学位论文广西地区手机报研究 2 3 解决广西地区手机报问题的思路 在手机报市场潜力巨大，全国各地媒体纷纷涉足手机媒体的情况下，广西 地区的手机报如何能够开拓视野，吸优补缺，张显自己的特色，扩大受众市场， 是非常值得研究的。另外，随着中国一东盟合作的稳步推进和广西北部湾经济区 规划的实施，广西的媒体已经处于信息沟通的前沿阵地，手机报作为新兴的信息传播 渠道，与传统媒体一样面临着巨大的机遇与挑战，手机媒体要抢抓机遇，突出优 势，作大作强。 “五w 模式”是本文运用来分析广西地区手机报发展问题以及提出对策的依 据。“五w 模式是美国学者h 拉斯韦尔在1 9 4 8 年首次提出的，他阐述了构成 传播过程的五种基本要素，这五个w 分别是英语中五个疑问代词的第一个字母， 即：w h o ( 谁) ，s a y sw h a t ( 说了什么) ，i nw h i c hc h a n n e l ( 通过什么渠道) ， t ow h o mw i t hw h a te f f e c t ( 有什么效果) 。后来，大众传播学者沿着拉斯韦尔 的这条思路形成了大众传播学研究的五大领域：“控制分析”、“内容分析、“媒 介分析 、“受众分析和“效果分析 。 本文的第三章至第七章将会以“五w 模式 理论为依据，对广西地区手机报 的发展提出意见或建议。 第三章控制分析：重视“把关人素质和“意见领袖 作 用 把关人在媒体操作过程中的地位不言而喻，广西地区手机报存在对把关人素 质不够重视的情况，而在“意见领袖”的培养方面，广西地区手机报仍需再拓宽 思路。 1 9 4 7 年，卢因在群体生活的渠道一书中认为，在群体传播过程中存在 着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的 渠道。记者是把关人，他们决定着哪些素材可以采写成新闻；编辑是把关人，他 们决定着怎样编排新闻甚至是舍弃哪些内容；编审和总编是把关人，他们决定着 哪些新闻是头条等等不难看出，把关人在新闻传播活动中占据着重要的地 1 7 广西大学硕士学位论文广西地区手机报研究 位。 如今，手机被认为是第五媒体，手机报的传播活动是一个的大众传播的过程， 与传统媒体无异，手机报中也存在着这样一类把关人。在手机报纸中，编辑人员 是最重要的把关人，在众多的新闻资源中，他们决定着挑选哪些信息做为手机报 的内容，然后进行再编辑，向手机用户发送出去。该编辑流程传递着这样一个信 息：编辑人员在手机报中的地位举足轻重，编辑人员的新闻价值判断、再编辑能 力等素质都直接影响着手机报纸的质量，也影响手机用户订阅该手机报的数量。 而在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议 并对他人施加个人影响的任人物，称为“意见领袖”。这些人在人群中首先获得 较多接触大众传媒信息的机会，他们在社交场合较为活跃，与受其影响者处于同 一团体并有共同的兴趣和爱好。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过渡环 节，对大众传播效果产生重要的影响。在学术领域，“意见领袖 是作为传播效 果来研究的。但是，在本文中，鉴于“意见领袖”也可作为手机报的传播者，因 此将其归为此行列。 3 1 增强“把关人”素质 针对广西地区手机报编辑队伍出现的问题，可行的解决方法有以下几点： 3 1 1 打破传统的从大集体拨人的方法，招募新人 对新兴事物最感兴趣且了解最多的不一定是有了多年工作经验的媒体工作 者，年轻的一代，他们的朝气将给新兴的手机报经营带来不一样的新气象。 3 1 2 对手机报编辑队伍进行专业的“再编辑课程的培训 实践证明：手机报的编辑在很大程度上是进行再编辑。面对新的受众群体和 新的媒介，如何将再编辑的威力发挥到最大，以体现手机报的新特点和优势以及 赢得新的受众群体的欢迎，需要手机报的编辑人员切实掌握再编辑的知识并很好 地运用到手机报的再编辑工作中。 1 8 广西大学硕士学位论文广西地区手机报研究 3 1 3 手机报应有自己的采编队伍 如果手机报有自己的采编队伍，就可以再进一步提高采编的速度，从而更加 突出手机媒体的特点。特别是面临突发事件或重大新闻的时候，如果只是一味的 “等、靠、要”，则手机报就失去了它及时、快速的特点，也让受众失去了对它 的期待。比如，当广西壮族自治区新一届领导人名单将在下午公开时，手机报应 该派出自己的采编人员到达现场，并在名单公布前先将大致的新闻内容编辑好， 等到名单一公布，马上将编好的新闻用手机发回总台，再由总台向手机用户发送。 粗略计算，这样的一个流程不超过1 0 秒钟。如果手机报的人员只是等其他媒体 的通稿出来后再对其进行再编辑，这样就使新闻失去了它原有的价值。另外，手 机报拥有自己的采编队伍还有这样一个好处：就是可以使手机报的内容变的更有 特色，而不再是一味地与传统媒体重复或只是传统媒体的精简版。 3 2 充分发挥“意见领袖作用 大众传播并非都是直接“流向一般的受众，“意见领袖这个中间环节的 作用不可小觑，这种模式可