（传播学专业论文）基于受众的电视媒介价格决策初探.pdf

摘要摘要 由于中国的现状同电视市场的性质，中国电视台收入的主要收入来源是 广告时段的售卖，这种模式下，受众价值就显得尤为重要。价格是市场上灵 敏的因子，能够反映市场供需关系、买卖双方的信息等，符合产品价值的价 格能够有利于整个市场的良性发展。但一直以来，中国电视台都缺少一个统 一、科学的标准来制定电视媒介的价格。混乱的定价对电视市场产生许多负 面影响。 本文依据传统的价格理论结合电视媒介的特点，以及中国电视市场的特 点，利用一些城市的收视率数据和统计数据，结合经济学、媒介经济学和受 众研究中的相关理论、模式、模型，从受众角度分析影响国内电视媒介广告 价格的因素，建构基于受众的电视媒介价格决策图。 通过对价格理论中定价方法的分析和电视媒介售卖特殊性的考虑，找出 适合电视媒介价格制定的方法。分析得出受众在电视媒介广告时段中的重要 作用，据此，探究影响受众价值的因素。结合美国电视网制定电视媒介价格 的依据和具体事例，基于受众，总结影响电视媒介价格的具体因素，建构价 格决策图。 关键词：关键词：受众 电视媒介价格 决策 abstract as chinas current situation with the nature of chinese television market, chinese television stations main source of income is from the sale of advertising time slots. under this model, the audience value appears to be particularly important. price is a sensitive factor to reflect supply and demand in market, information of buyers and sellers. price according with its value will be conducive to markets development. however, we have been lacking a uniform and scientific standard to set price. disordered price setting in television market brings negative effects. based on the traditional price theories with the characteristics of television and the characteristics of chinese tv market, making use of some rating data and statistical data, combined economics, media economics and some models and theories in audience research, form the audience point of view, my paper analyze factors effecting on the price of domestic television advertising and construct map about television pricing decision-making based on audience. based on analysis of pricing methods in pricing theory and the consideration about particularities of selling television adverting time slots, i want to find pricing method fitting television and audience places a key role in setting television price. according to this, research into factors influencing the audience value. combined pricing methods of american television networks with the specific examples, based on audience, summarize specific factors influencing television price and construct map about television pricing decision-making. key words: audience price of television decision-making 图表目录图表目录 图 1-1 2006 年中国广告花费媒体分布 . 2 图 1-2 全年同比 2005 年各媒体增长率 . 2 图 1-3 有效定价的步骤 . 5 图 1-4 收视分析框架 . 7 图 1-5 媒介选择过程的整合模型. 8 图 2-1 拉斯韦尔公式及其相应的传播研究领域 . 15 图 2-2 电视广告时段售卖过程 . 15 表 3-1 周一至周五日间（早上 10 点下午 4 点 30 分）不同年龄和性别的观众构成. 17 图 3-1 选取不同体育节目的观众构成. 18 表 3-2 体育节目广告投放前 10 . 18 图 4-1 目标观众同目标消费者 . 20 图 5-1 受众多寡对于每一个观众的成本所造成的效果. 24 图 5-2 受众多寡对于电台收益的效果. 25 表 5-1 北京市人口五次普查情况. 26 图 5-3 北京市五次人口普查男女性别比例变化图. 27 图 5-4 北京市五次人口普查城镇人口同乡村人口比例变化图. 27 图 5-5 05 年，06 年北京市场四季度开机率对比. 28 图 5-6 05 年，06 年北京市场每月开机率对比. 29 图 5-7 06 年北京市场周间，周末全天分钟收视率. 29 图 5-8 05 年，06 年北京市场全天每分钟收视走势. 30 图 5-9 北京市场 04 年上半年某四个频道收视走势图. 31 图 5-10 北京市场 05 年和 06 年上午时段观众性别构成 . 33 图 5-11 北京市场 05 年，06 年上午时段观众年龄构成. 33 图 5-12 北京市场 05 年，06 年上午时段观众个人收入构成. 34 图 5-13 北京市场 05 年，06 年上午时段观众教育程度构成. 34 图 5-14 北京市场 06 年全天不同时段观众性别构成. 35 图 5-15 北京市场 06 年全天不同时段观众年龄构成. 36 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得中国传媒大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签 名： 日 期： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国传媒大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 (保密的论文在解密后应遵守此规定保密的论文在解密后应遵守此规定) 签 名： 导师签名： 日 期： 第一章 引言 第一章 引言 第一节 研究背景和文献探讨 第一节 研究背景和文献探讨 1、 研究背景 1、 研究背景 由于中国电视台的性质和目前的市场机制， 中国电视台的确存在电视媒介售 卖的价格问题。而且随着中国经济的发展，2006 年全球广告花费前 5 个国家， 中国位居第三位，仅次于美国和日本。 1而在三大主流媒体中，虽然杂志媒体的 广告年增长率自 2004 年以来，再一次高于电视媒体的增长比率。但即便如此， 电视媒体依然是众多广告主投放广告的首选；而且在 2006 年，电视媒体的广告 份额是尼尔森媒介研究公司自1997年开展对三大主流媒体的常规性广告监测以 来，最高的一年，达到了 81%。 2中国的电视广告市场日益成为一个发展迅速且 越来越重要的市场。 虽然电视媒介广告市场具有如此重要的地位，但目前，各电视台制定本电视 台广告价格时没有一个统一的科学的标准，电视媒介广告价格的制定多是人为 的，制定电视媒介价格的依据有的是部分领导的主观愿望，有些是在往年的基础 上乘以一定的比例，有些并无确定的价格，其价格视具体客户的财力、名气等状 况而定，有些是盲目跟随竞争对手,自己并无一套定价方法。这些定价方式没有 考虑自身的情况，竞争对手的情况，受众的情况和市场的情况，造成了电视媒介 价格制定的混乱，不利于电视广告市场的健康发展。如果电视台价格制定过高， 超出广告主自身能承受的范围或者同广告主预期的价格相差太大， 就会造成一些 时段的广告售卖不出去，为了广告时段能够顺利地售出，电视台只好以降价或者 很低的折扣价售卖广告时段， 这样会造成实际售出的价格同原本制定的价格偏离 太远，广告主会对广告时段的真正“价值”产生怀疑。相反如果价格制定过低没 能体现该时段的广告价值，就会直接影响电视台的广告收入。 1田涛： 2006 年全球及中国市场数据分析 ， 中国广告 ，第 90 页，2007 年第 3 期 2尼尔森： 2006 年中国广告市场回顾 ， 中国广告 ，第 93 页，2007 年第 3 期 - 1 - 图 1-1 2006 年中国广告花费媒体分布 81% 17% 2% 电视报纸杂志 数据来源：尼尔森媒介研究 图 1-2 全年同比 2005 年各媒体增长率 22% 26% 8% 27% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 总计电视报纸杂志总计电视报纸杂志 数据来源：尼尔森媒介研究 2、 文献探讨 2、 文献探讨 自从商品经济存在以来，价格问题就一直存在，且价格在市场中具有重要作 作用，经济学对价格问题进行了多方面的研究，并形成了价格理论。在凯恩斯学 派看来，经济学分为两个主要部分：微观经济学和宏观经济学；在货币主义学派 （如弗里德曼）看来，经济学理论则分为两个主要部分：价格理论（微观）和货 币理论（宏观） 。价格理论在经济学中的重要地位由此可见一般。随着学科的不 - 2 - 断发展， 价格理论也在不断的完善。 由于不同的学者从不同的角度探讨这一领域， 所以相关研究也非常多。但大部分价格理论都会探讨供给、需求与供需平衡，价 格弹性、价格构成、价格的形成、定价方法和定价策略等问题。关于价格理论的 著作较多，如： （美）兰德博格著，宋炜等译的价格理论与应用 ； 3大尉d弗 里德的价格理论 4；翟建华主编的价格理论与应用等5。还有些学者专门 对价格理论中的定价问题进行探讨和研究。有关定价的著作有： （美）内格尔等 著，应斌、吴英娜译的定价策略与技巧：盈利性决策指南 6； （美）门罗著， 孙忠译定价创造利润的决策 7；thomas t.nagle、reed k.holden 著 的定价策略与技巧等。 8他们通过对成本、市场、竞争对手、消费者的探讨， 制定出各种定价的战略和方法，但无论是价格理论还是各种定价策略和技巧，其 基础、研究出发点和适用范围都是传统产业的有形商品。虽然传播学的理论基础 是许多学科共同奠定的，其中，尤为重要的学科有社会学、心理学和“三论” （信 息论、控制论和系统论） 9，但由于该学科成立的时间较短，还不完备，还有许 多其它的理论和研究成果没有用于其中。近几年来，一些研究者将应用经济学知 识结合传播学特点，对传媒经济相关领域进行了一些研究，出版了若干传媒经济 学论著， 但在这些相关论著中， 对于媒介价格这块的论述没有涉及或者很少涉及， 关于电视媒介价格的论述就更少了。 通过对媒介经济学论著和相关期刊的检索，笔者发现：一些纯理论的媒介经 济学，关于价格这一部分，主要讲述的是价格理论中的需求曲线、供给曲线、价 格弹性和媒介成本。而这些与价格理论有关的方面，结合具体媒介探讨时，主要 是对报纸媒介的探讨，因为同电子媒介相比，报纸杂志的生产和售卖方式同传统 行业有些相似之处（以实物形式销售） 。对于电视媒介的价格探讨就寥寥无几。 国内学者赵曙光的 媒介经济学案例分析 中的第一章是关于媒介定价和收费的， 第一个关于南京报业大战的案例， 用到了价格理论中的需求弹性， 第二个关于 “歌 3 （美）斯蒂文 e.兰德博格（steven e.landsburg）著，宋炜、黄静、赵慧译： 价格理论与应用 ，机 械工业出版社，2003 年 4 david d. friedman（1986） price theory: an intermediate text。south-western publishing co. 5 翟建华主编： 价格理论与应用 ，东北财经大学出版社，2006 年第二版 6 （美）内格尔等著，应斌、吴英娜译的定价策略与技巧：盈利性决策指南 ，清华大学出版社，2003 年 7（美）门罗著，孙忠译定价创造利润的决策，中国财政经济出版社，2005 年 8 thomas t.nagle，reed k.holden（2002）,the strategy and tactics pricing,清华大学出版社 9 胡正荣： 传播学总论 ， 北京广播学院出版社 ，第 12 页，2002 年 8 月第六次版 - 3 - 华”涨价的案例，主要是从市场结构的角度来看待“歌华有线”提高有线电视收 看维护费的问题，第三个是关于香港有线电视收费模式的探讨，第四个案例是天 空广播数字收费电视的成功运营。 10这四个例子第一个是关于报纸的，其他三个 虽然都是关于电视的，但其着眼点都是基于向受众收费的角度的，没有涉及本文 所说的电视媒介的广告价格制定的问题。2003 年第四期广告导报上有一篇 “从市场关系看电视广告的价格和价值” ，该文的被访者罗云斌认为电视广告的 价格主要应该基于广告主的需求 11。何海明曾在 2004 年第六期的广告大观（综 合版） 发表了一篇名为“论媒介的广告价格和价格策略”的文章，该文指出媒 介最根本的定价依据是受众规模和受众购买力。 12该文章虽然涉及了媒介的广告 价格但没有结合电视媒介的特点以及中国电视媒介的现状，且论述的过于泛泛。 龚燕在中国广播电视学刊上发表了“北京电台广告价格体系研究” ，该文主 要基于广播的特点分析了影响广告时段的内外因素， 同时提出了一些定价策略和 方法。虽然该文章分析了影响广告时段的内外因素，但该文章针对的是广播而不 是电视。2006 年第三期广告大观（媒介版） 佘贤君发表的“电视广告价格是 怎么制定的？” ，该文指出价格制定的三个基本原理，同制定电视广告的三个依 据：收视率是价格制定的基础，市场需求是价格涨跌的原因，媒体品牌形象带来 广告价格的附加值。 13该文是同电视媒介价格直接相关的，作者也提出了他对制 定电视广告依据的见解。但同本文探讨的出发点（受众）不尽相同。 第二节 理论框架 第二节 理论框架 1、 媒介二元理论 1、 媒介二元理论 媒介（同时以受众和广告盈利的媒介）市场同一般的产品市场不同的是，媒 介市场可以在两个市场上同时销售，这两个市场一是媒介的产品市场，报纸、杂 志、电视节目等，一是广告市场，将自己的版面、时段等卖给广告主。广告市场， 10 赵曙光： 媒介经济学案例分析 ，华夏出版社，2004 年第一版 11 从市场关系看电视广告的价格和价值 ，第 57 页， 广告导报 ，2003 年第四期 12 何海明： 论媒介的广告价格的价格策略 ， 广告大观（综合版） ，第 132 页，2004 年第六期 13 佘贤君： 电视广告价格是怎么制定的？ ， 广告大观（媒介版） ，第 60 页，2006 年第三期 - 4 - 表面上看是媒体（报纸、杂志、电视台等）是将自己的资源（版面资源、时间资 源） 卖给了广告主， 其实是将阅读、 收听、 收看这些媒体的受众售卖给了广告主， 媒体真正售卖的是“受众的注意力” 。这种变相售卖的方式是媒介市场有别于其 他市场的一个特点。虽然并非所有的电视市场都具有二元性质，如付费电视节目 和视频点播节目等商业收费电视市场就不具备商业广告电视市场的特性。 因为它 们是直接由观众付费来收看，而不需将“观众的时间”卖给广告主。还有一些由 政府或个人资助的非商业电视，也不做广告，直接由观众免费收看。 14目前中国 大多数电视台不属于这两种情况，中国的电视媒介市场属于这种二元市场，中国 电视媒介广告市场具备此二元性。 2、 价格理论 2、 价格理论 对于传统行业，价格理论已经有成形的理论和方法来研究产品定价的问题， 制定了有效定价的基本程序，见图 1-3。价格理论中经常会讨论的问题是成本、 价值、需求、价格弹性、影响价格的因素等，定价方面还会制定定价的策略和各 种不同的定价方法，诸如成本加成定价法、需求导向法、个性定价法、分段累退 定价等。由于价格理论是基于传统产业建立起来的，所以价格理论的一些原理和 方法不能完全照搬到电视媒介价格的制定上来。但一些原理：价格弹性、影响价 格的因素、价值、需求导向定价法、细分定价法这些是可以应用到电视媒介价格 中去的。 图 1-3 有效定价的步骤 收集数据 战略分析 制定战略 7最后的战略 6竞争分析 3确定竞争对手 5市场细分分析 2确认消费者 4财务分析 1成本核算 - 5 - 14 吴克宇： 电视媒介经济学 ，第 96 页，华夏出版社，2004 年 图表来源：赵平等译定价策略与技巧 ，第 80 页，清华大学出版社，2000 年 3、 受众研究中的相关理论 3、 受众研究中的相关理论 早期传播学中的“魔弹论” （靶子论）认为受众是毫无辨别力的靶子，对于 各种宣传，他们只能应声倒下。这种理论的产生同当时的时代背景不可分。由于 现实中传播效果并不如“魔弹论”所设想的那样，一些传播学者开始反思早期的 受众观点。 “1964 年发表在美国心理学家杂志上的一篇文章为这类理论唱响 了挽歌，r鲍尔在顽固的受众中写道：在可以获得的大量（传播）内容中， 受传者的每个成员特别注意选择那些同他们的兴趣有关、同他的立场一致、同他 的信仰吻合，并且支持它的价值观念的信息。 ” 15一些心理学家和社会学家开始将 心理学、 社会学的一些理论同受众研究相结合， 提出了个人差异论、 社会分化论、 社会关系论、文化规范论和社会参与论。这些理论开始从受众的个体因素和受众 生活的环境、社会因素、文化因素中看待受众问题，这是传播学中对受众态度的 一次改变，传播学者开始不仅从传播者的角度考虑问题，也开始注重受众在传播 过程中的重要性，受众观也由被动的受众向主动的受众转换。 4、 受众行为模式 4、 受众行为模式 1991 年,美国学者韦伯斯特和利克蒂（james gwebster february may 1979 图 3-1 是体育节目的观众轮廓。从该图我们可以看出，职业足球、nba 篮 球和棒球，成年男性占据的比例都大于一半，虽然高尔夫和网球，成年女性占据 的比例所有上升，但成年男性在各人群中占据的比例依然是最多的。体育节目整 体上，男性观众占据的比例较多，虽然一些体育节目女性观众也喜欢收看。由于 - 17 - 男性观众是体育节目中占据比例最大的人群， 所以投放在体育节目中的广告类别 主要是以男性为目标消费者的产品。表 3-2 是 1981 年在体育节目中投放广告前 10 的产品类别。排在前 10 的这些产品类别主要针对的是男性群体。 图 3-1 选取不同体育节目的观众构成 职业足球职业足球 nba篮球 高尔夫网球棒球 篮球 高尔夫网球棒球 56.6 52.7 47.2 40.4 50.8 27.2 27.4 36.4 36.4 30.8 8.8 13.1 8.9 11.6 10.5 7.46.87.5 11.6 7.9 18岁以上男性18岁以上女性 少年儿童 数据来源： ：sports 1978, nti, a.c.nielsen, chicago,1978 表 3-2 体育节目广告投放前 10 排名类别花费（千）排名类别花费（千） 1啤酒$142,465.9 2国内客车71,534.3 3进口客车43,781.1 4商业货车和其他车28,649.9 5火灾、事故或者其他保险28,164.4 6汽车零配件26,973.9 7收音机、电视机、录像机25,052.2 8汽车和货车内胎和外胎19,474.6 9照相器材19,450.7 10办公设备19,388.3 数据来源：bar，1981 美国将电视时段划分为这八个时段来售卖，一是反映了该时段的受众情况， 二是反映了广告主的需求。 根据受众的收视行为和习惯， 安排该时段的节目类型， 以此来最大程度地吸引该受众群体的观看，同时，也能吸引将该受众群体作为目 标消费者来定位的广告主（体育节目中，广告主的构成反应了这点） 。这种售卖 - 18 - 方法基于该时段的观众规模和观众构成， 按照时段的受众规模和受众构成进行划 分。这样既保证了电视台的收益同时也让广告主投放广告时，更有针对性。而判 断受众规模和受众构成的依据主要是收视率等相关指标， 广告主在制定媒介排期 时也会通过收视率等指标来表现自己的广告目标， 判断其广告效果的一种方法也 是要看媒介排期中广告主设定的目标又没有实现，如果没有达到广告主的要求， 一般而言，电视台就需要提供免费播出的机会以此来达到广告主的要求。 第四章第四章 影响受众价值的因素影响受众价值的因素 电视媒介市场同传统产品市场不同的是它可以实现二次售卖， 表面上电视台 是将广告时段售卖给了广告主， 其实他们是将收看电视节目和广告的受众售卖给 了广告主。所以在这个过程中，售卖的产品其实就是受众，购买产品的消费者是 广告主。在电视广告时段售卖的过程中，受众的价值是由广告主来判断的。对于 一些广告主而言，18-49 岁的观众更具有价值，因为他们具有很强的购买力，但 并不能说，49 岁以上的观众就没有任何的价值，也并不是说 18-49 岁观众的价 值就是大于 49 岁以上观众的价值，因为不同的广告主需求是不同的，对于某些 以 49 岁以上观众为目标消费群体的广告主，其价值就会大于 18-49 岁的观众。 所以受众的价值是相对的。但总体而言，影响受众价值的因素我们可以归纳为： 广告主需求，受众自身特征与受众易得程度。 第一节 广告主需求 第一节 广告主需求 价值是产品与服务的测量尺度， 价值的大小可以通过市场中交换的产品与服 务的多少得到体现。因此，价值量的大小也就等于是消费者认定产品或服务的重 要程度的大小。产品与服务本身并不具备内在的价值，它是由消费者所赋予的。 换句话说， 消费者对于某项产品或者服务满足其需求与欲求程度的预期决定了价 值的大小。 29在电视媒介中，广告主对受众满足其需求与欲求程度的预期决定了 29罗伯特g皮卡德（robert g. picard）著，赵丽颖译： 媒介经济学 ，第 34 页，人民大学出版社， - 19 - 其价值的大小。 1、目标观众和目标消费者 1、目标观众和目标消费者 随着电视频道的增多，人们对电视节目需求的增加和人们审美能力的提高， 受众对于电视节目的喜好越来越分化， 制作满足所有受众需求的电视节目越来越 困难。其次，每个广告主都有自己产品的目标消费者，他们希望将自己的广告、 宣传信息传达给他们锁定的目标消费者，这样才能达到更好的销售效果，才能实 现更多的利润。同广告主一样，电视台想要获得更大的利润，就需要使自己的节 目具有针对性。即使自己的节目在千人数或者收视率上不如其他的电视台，但可 能由于观看其节目的观众更加符合广告主的需求， 该节目的广告时段就有可能比 收视率高的节目的广告时段卖出的价格更高。 “假设广告商认为不同的受众具有 不同的价值，显而易见，内容提供商会将这些评估因素放入他们的内容决策中。 因而，在最基本的层面，内容提供者将在一定程度上集中生产这样一些产品，这 些产品是那些具有高价值和有利可图的受众所青睐的” 30由于每个广告主的需求 都不同，所以对于受众的需求也不相同。对于目标消费者的确定，市场研究已经 有很多种方法来测定广告主产品的购买者、决策者和使用者。根据这些调查可以 确定广告主的目标消费者， 然后根据目标消费者的媒介使用行为确定选中的媒体 和节目，最后购买广告时段。图 4-1 说明目标观众和目标消费者有交集，但实际 中，二者不能完全重合。目标观众和目标消费者总会出现一定程度的偏差。 图 4-1 目标观众同目标消费者 广告主 目标 观众 目标 消费者 电视 节目 2、广告主需求的具体方面 2、广告主需求的具体方面 - 20 - 2005 年 8 月第一版。 30 （美）菲利普m南波利，陈积银译： 受众经济学 ，第 68 页，清华大学出版社，2007 年 2 月第一 版 电视是大众媒体之一， “按统计，2004 年全国广播和电视的综合人口覆盖率 分别为 94.05%和 95.29%。 ” 31电视覆盖人口的广度同其自身的特点： 融声音画面 于一体，形象逼真，生动形象，对于受众的文化水平也没有太高的要求，所以电 视可以说是名副其实的大众媒体。 由于电视的这些特征使得针对大众的一些产品 选用电视作为其广告宣传的媒介。对于这些大众消费品而言，做到最大多数人的 知晓和购买就成为其广告宣传的目标。即使对于普通产品，广告主传播的信息也 要要求一定数量的受众知晓该信息。所以，每个广告主都要有受众规模的要求， 在媒介计划中， 广告主都会要求自己的广告触达到多少千人和要达到多少点的毛 评点。 除了要一定的受众接触到自己传播的信息外， 广告主还需要受众接触一定的 频次，因为传播要产生一定的效果，比如，知晓该信息、记忆该信息等，都不是 一次传播就能完成的任务。所以广告主还会要求受众要至少接触该信息多少次。 不管是受众规模还是接触频次都是在广告主设定的目标群体的前提下。 有了 目标群体的设定，传播就有了针对性，传播效果会更好。广告主要传播的信息是 放在特定的广告时段播出的，为了针对目标群体投放广告，就需要考虑电视节目 的观众构成，看该节目中目标群体所占的比例。 考虑观众构成的同时，还存在一个问题。图 3-1 我们可以看出电视节目有自 己的目标观众，广告主有自己的目标消费者，虽然两者之间有交集，但一方并不 完全是另一方的子集。这说明目标受众同目标消费者不可能完全吻合，只能部分 吻合。吻合度高的节目在广告主眼中，价值就大，吻合度低的节目价值就小。 不同的广告主产品覆盖、销售的市场是不同的，一些广告主的产品只是限定 在一个市场或者区域市场上销售，一些广告主在全国都有其行销网络。不同的市 场，经济发展程度不同、居民消费能力不同、广告主产品的占有份额不同、广告 主产品的知晓度不同等等，这些都造成了不同的市场对广告主不同的份量。广告 主根据自己设定的目标，决定在各个市场的广告投放额。对于广告主，不同的市 场具有不同的价值，不同市场中的受众具有不同的价值。 31 江橙： 改革开放以来我国广播电视覆盖的发展 ， 广播与电视技术 ，第 27 页，2006 年第 10 期 - 21 - 第二节 受众自身特征与受众易得程度 第二节 受众自身特征与受众易得程度 1、受众自身特征 1、受众自身特征 受众在电视媒介广告时段的售卖过程中，相当于传统行业售卖过程中的产 品。传统行业中产品本身的质量、做工、特征、稀有度等决定其价值，电视行业 中，受众的特征、易得程度等决定其价值。 魔弹论认为受众是毫无思想的一群靶子， 传播者传播给受众的任何信息他们 只能被动的接受。后来的个人差异论否定了这种说法，他们认为每个受众都具有 不同的特征，他们有自己的思想，不是被动的靶子。世界上的任何个体都有区别 于其他个体的特性，受众也不例外。个人差异论是从心理学的角度出发的，后来 从社会学的角度出发出现了社会差异论。 “该研究发现，社会现实中的受众，在 接受媒介和选择内容的过程不但有个人差异 ，还有共性。 ” 32笔者认为受众作 为独立的个体具有自身特征，同时作为社会成员中的一员，他们还具备同同类社 会成员相同的特征。受众的特征从人口统计学上说，包括性别、年龄、收入、教 育程度等，从心理层面上看，也可以按照不同角度对其进行划分，比如：划分成 积极的受众、悲观的受众等，从媒介使用上，可以划分为重度使用者、中度使用 者和轻度使用者等。虽然有许多种方法和角度可以用来诠释受众的特征，但一般 而言，在衡量受众价值时使用的较多的是人口统计学特征，因为基于人口统计学 特征划分的受众比较容易测量， 依据人口统计学分类的受众在具体媒介计划中较 容易执行。这里的受众特征指的就是受众的人口统计学特征。广告主在市场调查 之后通过人口统计学特征将目标消费者进行定位， 然后根据定位的目标消费者的 媒介使用习惯选择媒体和广告投放的具体计划。 我们可以根据对电视观众行为的 日常测量找到具有不同人口统计特征的受众， 这样广告主在消费者的需求同受众 的需求之间就找到了交叉点。 2、受众易得程度 2、受众易得程度 32胡正荣： 传播学总论 ， 北京广播学院出版社 ，第 284 页，2002 年 8 月第六次版 - 22 - “杂志行业的测量研究表明收入高于56000美元的读者要比其他收入档读 者的价值高 6.2 倍， 但是这类消费者对产品和服务的消费能力却仅仅是最低收入 种类的 2.7 倍（少于 21500 美元） 。 ” 33虽然这是杂志行业的测量研究，但对电视 行业也同样有所启发。对于一些高端受众（比如我们经常所说的三高人群）电视 台将其售出的价格一般会高出那些相对于高端受众而言购买力弱的人群， 部分原 因是高端受众在每个社会占的比例都不高，这群人一般都具有时间稀缺性，他们 接触媒介，电视媒介的时间很少，所以这群人很难被电视节目触及，电视节目获 取他们的注意相对而言比较困难。 “广告商经常认为女性的价值更高，因为他们 做出家庭购买的大多数决定（waterman and yan 1999） 。但是，女性通常比 男性消费的媒介更多。女性受众越容易接触，她们的价值就越低，与此同时，对 许多广告商而言，男性受众越少，他们的价值就越高（reinholz 2000） 。 ” 34市场 上，产品的稀缺度影响其价值高低，电视媒介中，受众的易得度影响其价值的高 低。相对而言，难以获得的受众价值就高，容易获得的受众价值就低。对于电视 媒体而言，难以获得的受众一是在整个社会所占比例小，二是这种受众很少看电 视。受众的易得程度同产品的稀缺度意思相同。随着新媒体的出现，媒体种类的 增多，各媒体对于受众的争夺更加激烈，而每个受众的时间和精力都是有限的， 这就造成了获得受众更加困难。 第五章第五章 影响电视媒介价格的因素探析受众视角影响电视媒介价格的因素探析受众视角 影响产品价格的是产品的价值， 影响电视媒介价格的是该时段的价值即该时 段受众的价值。 通过对影响受众价值的因素分析和美国电视网制定电视媒介价格 的依据，我们了解到从受众的角度考虑，受众的规模、构成、同目标消费群体的 吻合度及受众自身特征是影响电视媒介价格的重要因素， 这一章我们将对这些因 素进行具体分析。 33 （美）菲利普m南波利，陈积银译： 受众经济学 ，第 75 页，清华大学出版社，2007 年 2 月第一 版 34 （美）菲利普m南波利，陈积银译： 受众经济学 ，第 75 页，清华大学出版社，2007 年 2 月第一 版 - 23 - 第一节 受众规模 第一节 受众规模 1、受众规模对电视媒介价格的影响 1、受众规模对电视媒介价格的影响 产品可以划分为私有产品和公共产品。 “不同的媒介产品特征迥然不同，因 此消费者对不同产品的需求也不相同。 如果消费者对某个产品的消费会降低其他 人对该产品消费的可能性，则我们称此为私有产品（private good） ；反之，如 果消费者对某个产品的消费并不减少对该产品的消费， 我们称这种产品为公共产 品（public good） 。当一位观众观看了电视节目或者收听广播的时候并没 有减少其他观众收看电视、 收听广播的机会， 因此， 广播和电视是一种公共产品。 ” 35这种公共产品的特性在于其生产成本并不会像传统产品那样随着使用者的增加 而增加，它的生产成本并不会因为生产规模的大小而增减。电视的这种特性对于 电视台而言，通过两种途径可以降低其成本，如果是成形的产品的话，受众规模 越大，那么每个受众分担的成本就越小，图 5-1 说明了这种情况。而对于广告而 言，广告的价格随着受众人数的增加而增加（见图 5-2） 。所以在电视媒介价格 中，受众的规模影响着电视媒介的价格。 图 5-1 受众多寡对于每一个观众的成本所造成的效果 每 一 名 受 众 的 成 本 受众数量 35 罗伯特g皮卡德（robert g. picard）著，赵丽颖译： 媒介经济学 ，第 14 页，人民大学出版社， 2005 年 8 月第一版 - 24 - 图表来源：罗伯特 g 皮卡特（robertg.picard）著，赵丽颖译： 媒介经济学 ，第 66 页，中国人民大学出版社，2005 年 图 5-2 受众多寡对于电台收益的效果 收 益 受众人数 图表来源：罗伯特 g 皮卡特（robertg.picard）著，赵丽颖译： 媒介经济学 ， 第 67 页，中国人民大学出版社，2005 年 2、影响受众规模的因素 2、影响受众规模的因素 既然受众规模增加可以降低成本，同时，受众规模也能增加电视台售卖广告 时的砝码，提高广告时段的价格，那么受众规模又是什么因素来决定的呢？ “通常，我们将观众分为潜在观众、可得观众、实际观众和目标观众。所谓 潜在观众，是指电视信号覆盖下拥有电视机的人口。可得观众是指由生活作息所 决定的观众，不同时段，意味着不同的观众实际观众是指有实际收视行为的 观众，即在那些可得观众中，真正打开电视机收看节目的观众。在特定时段，如 何将可得观众变为实际观众，需要电视人多动脑筋。最后是目标观众，目标观众 是指特定栏目（或节目、频道）所对应的特定对象，不同的频道和节目有不同的 目标观众群定位。 ” 36对于每个市场而言，电视能覆盖到的潜在观众是不同的。对 于同一市场而言，电视覆盖到的潜在观众也在逐年变化。除此之外，人口的构成 - 25 - 36 刘燕南： 收视率分析的基本思路 ，引自王兰柱主编： 聚焦收视率 ，第 115 页，北京广播学院出版社， 2002 年 4 月第一版 也对媒体接触产生影响。因为不同受众的媒介接触，消费，使用等是不同的。以 北京市场为例，通过北京市五次人口普查的结果我们可以看出，北京整体人口的 构成是在变化的，就性别而言，男性 1964-1982 年比例对比 1953 年有所下降， 1990-2000 年，比例有所上升。而从年龄上我们看出，0-14 岁人口占的比重整体 而言，在下滑，而且下降幅度较大，15-64 岁人口比重在上升，65 岁人口比重也 在上升。 人口受教育程度在逐年提高。 城镇人口从 1964 年到 2000 年一直在上升， 相对而言，乡村人口从 1964 年到 2000 年占的比例一直在下降。人口构成的不断 变化，会对电视的整体受众规模产生影响。美国，由于近年来，西班牙人口的增 长，造成了西班牙节目的增多，为电视开辟了新的市场。而性别，年龄比例的变 化，教育程度的提高等都有可能对受众规模产生影响。电视媒体应该主动研究这 种变化，这样可以“开发”出更多的受众资源。 表 5-1 北京市人口五次普查情况 19531964198219902000 总人口(万人) total population(10000 persons)276.8759.7923.11081.91356.9 男 male 159.8391.1467.1559.3707.4 女 female 117.0368.6456.0522.6649.5 性别比(女=100) sex ratio(female=100)136.5106.1102.4107.0108.9 家庭户规模(人/户) average family size(person/household)3.73.22.9 各年龄组人口(%) population by age group(%) 0-14 age 0-14 30.141.522.420.213.6 15-64 age15-64 66.654.472.073.578.0 65岁及以上 age 65 and over 3.34.15.66.38.4 民族人口(万人,%) nationality population(10000 persons,%) 汉族 han nationality 260.0731.2890.81040.51298.4 占总人口