养元六个核桃营销策划方案.doc

养元六个核桃营销策划方案 策划委托人：河北养元智汇饮品股份有限公司 策划完成时间：2013年6月8号 策划执行时间段：2013年6月1号6月8号 编号：第九小组 前言自2009年以来，国外市场上已出现多种具有健脑功能的饮料新产品。它们一上市很快就受到消费者的青睐并迅速成为市场畅销产品。但在我国市场上很少见到健脑类的饮料产品。养元“六个核桃”核桃乳的推出，不仅改变了国内健脑饮料的市场现状，也让健脑类饮品从高端产品走向大众型消费，更易于被市场接受。根据国外饮料市场发展趋势，“六个核桃”等健脑类功能饮料产品无疑将有广阔的发展空间。基于市场对健脑饮品的庞大需求，养元也迎来了企业的黄金发展期，不仅实现了“六年增长180倍”的超常规发展，其主导产品“六个核桃”更是创造了“六年，从零到12亿”的销售传奇。如今，养元不仅是中国核桃乳饮料行业标准起草单位，更占据核桃蛋白饮料市场60%的市场份额。有专家认为，健脑益智几乎是所有脑力劳动者的共同需求，随着消费者健脑意识的普遍增强，以养元“六个核桃”为首的核桃蛋白饮料，因其明确的功能定位，深度契合市场需求，将成为改变中国植物蛋白饮料市场发展格局的重要力量。而来自行业和政策层面的信息也显示，随着饮料行业发展和国内消费者对健康饮料的追求，以核桃乳、椰子汁、杏仁露等为代表的植物蛋白饮料将掀起新一波饮料浪潮，中国饮料产业结构也将进入调整阶段。在不久前发布的中国饮料行业“十二五”发展规划建议中，中国饮料工业协会估计，以椰子、大豆、花生、杏仁、核桃等植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料或将迎来高速发展期。据了解，养元通过其独创的一整套国内先进的核桃饮品生产工艺“5328”工艺，既充分保留了核桃的营养成分，又有效去除了核桃的“涩”和“腻”，使受个人口味喜好所左右的核桃干果，变身成为学生、白领、老人、脑力工作者“既好喝、又营养”的生活伴侣，开创了核桃蛋白饮料时代的来临。 目录1、 摘要2、 营销策划目的1. 营销策划背景 2. 营销策划目的3、 环境分析1. 宏观环境分析 （1）政治、法律环境分析 （2）社会环境分析 （3）技术环境分析 （4）自然环境分析2. 微观环境分析 （1） 企业分析（2）消费者分析 （3）竞争者分析4、 营销目标与目标市场5、 营销策略运用（1） 产品策略（2） 价格策略（3） 渠道策略（4） 促销策略（5） 公关策略6、 预算7、 人与配备与进度表8、 营销执行与过程控制9、 效果与评估 摘要 本策划书为一项针对养元公司旗下的六个核桃植物蛋白饮料在南方市场推广问题而进行的项目策划，要解决的主要是：如何向南方广大消费者推荐银鹭花生牛奶，使品牌价值，品牌理念深入人心，提高六个核桃在南方市场的占有率和知名度。 本策划书包括以下内容： 第一，介绍六个核桃的发展背景及策划目的； 第二，对六个核桃所处的环境进行分析； 第三，提出相应的策略； 第四，过程实施和控制。一、 营销策划目的 （一）营销策划背景一、行业背景随着我国经济的飞速发展，我国乳品业发展势头不断提升，发展速度不断加快：中国乳品行业，从1998年开始进入了高速发展阶段，直到2008年之前，均保持两位数的增长。尤其在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达16%左右，2007年总产量突破了1700万吨（如图1）。 图1 2005-2009年中国乳品行业产量变化然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当，以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010年成为中国乳品行业的复苏期，尤其2010年1-7月乳品产量达1181.64万吨，同比增长9.24%，其中，液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%；干乳制品169.99万吨，同比增长10.26%。在三聚氰胺事件中受重创的奶粉，2010年1-7月份也得到了明显的复苏，尤其6、7月份的产量明显高于去年同期，平均增长速度达15%左右（如图2）。 图2 2010年1-7月份干乳制品产量，2009-2010年此外，经过多年的发展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。截止2009年底，酸奶市场总规模接近100亿元，2010年1-7月年平均增长率达27%，在这非同寻常的时期给中国乳业的发展带来了光芒和希望。但是，很多行业的总产量由于受2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象，而乳品行业至少从以上数据统计上看，受此影响的程度不太明显，即便在最严重的2009年，也仍然保持了6%左右的增长，对整个行业的复苏奠定了良好的基础。 进入2012年以后，行业又迎来了高速发展的黄金时期。许多老品牌加大投入力度，企图扩大市场影响力；还有一些其他行业的企业也涉足该行业，企图瓜分市场份额。导致市场竞争日趋激烈，企业面临艰巨的挑战。二、企业背景作为“六个核桃”产品的生产公司河北养元智汇饮品股份有限公司，是中国最早研发、生产、销售核桃饮品的企业，汇聚了国内大批专业核桃饮品研发人员，是中国核桃乳饮行业标准起草单位，目前在市场上取得了独一无二的核桃露的位置。2005年，“六个核桃”作为养元公司的创新品牌，以技术创新和品牌创新，发起并引领了一场深刻的行业变革：以“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌定位，“好喝、营养”的内在品质，著名主持人鲁豫担纲代言的外在形象，成功将人们食用不便的核桃干果融入了现代生活，缔造了中国饮料时尚的销售传奇。养元公司所在的植物蛋白饮料行业，并不是一个容易做的品类。究其原因主要由以下几个方面：1、 植物蛋白饮料缺少品类定位2、 植物蛋白饮料处于泥泞的中间地带3、 易被当做礼品使用，不易成为日常消费饮料4、 先行品牌的的不作为，或错作为5、 南北消费观念有差异，制约各自市场发展 （二）营销策划目的 随着我国经济的快速发展，人民生活水平的大幅提高，购买力的日益增强，乳品行业的市场也必将快速扩大。同时，随着新人的加入，势必会加剧市场的竞争激烈程度。企业要想继续发展，必将会面临更大的挑战。为提高企业的整体形象，扩大产品的知名度和美誉度，提高产品的市场占有率，增加企业的销售额和利润以及使企业在激烈的竞争中立于不败之地。企业非常有必要进行营销策划，对企业的状况进行深入的调查和分析，并制定出相应的策略。由于南北消费观念的差异，制约各自的市场发展，由于一部分企业的错误作为，现在形成了“北露露，南椰汁”格局和消费资习惯。针对于六个核桃在中国南方市场上的疲软，以及南方市场的开发不足，企业遂决定将进军南方市场，以图扩大并占据这一广阔市场。2、 环境分析（一）宏观环境分析1、人口环境分析20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。目前全国有1.32亿60岁以上的老人，占总人口的比例由5.57%上升为6.96%，目前中国人口已经进入老年型。同时，老年人口高龄化趋势日益明显 迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。所以现在跟注重的是健康，现代医学研究认为，核桃中的磷脂，对脑神经有很好的保健作用。同时，核桃和杏仁中都富含的不饱和脂肪酸，对于营养脑神经，防止衰老，有非常重要的作用。2、经济环境分析从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。3、自然环境分析核桃的种类和品种很多，差异也很大，不同的品种适应不同的气候环境。但是总体来讲，核桃不适合盐碱地栽培。核桃喜欢生长在相对疏松、透气良好的土质，缓坡地、平原地都可以，另外要求一定的无霜期、冬季最低气温、光照时数等条件。现在的土地资源越来越受到重视，必须能够抓到可以改良的土地，只要有优良的水源，问题迎刃而解。4、政治法律环境分析 中国经济连续飞速增长，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。 随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于核桃乳这类的企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。5、社会环境分析 随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而核桃乳作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。（二）微观环境分析1. 消费者分析随着人们生活节奏的加快，市场经济的快速发展和日渐成熟，人类物质生活水平的不断提高，人们对核桃营养及医疗价值认识的深化，对核桃需求量及品质的需求也越来越高。无论是企事业单位领导、职员、白领，还是在校的学生，都面临着激烈的竞争，都需要经常用脑，这种生活变化使得人们的健脑意识迅速增强，并产生了很强的消费新需求。 2. 竞争者分析 市场定位价格露露核桃露在产品的功能上的定位是“保健”，与其他主流核桃露公司的定位属大同小异。消费者人群定位为市场低端。在竞争战略上定位为挑战者，主要挑战目标是大寨和六个核桃。因此露露核桃露的售价为3元/罐。这样一种定价符合其市场定位。大寨核桃露的产品开发非常成熟，有很多不同的系列，举其中两例：精品型市场零售价为10元/罐；大众型为6元/罐。都比露露核桃露的零售价高很多。六个核桃露的零售价也是3元/罐。 市场覆盖/渠道由于露露集团的主打品牌“杏仁露”的主战场是“河北省内+京津唐地区”，这几个地区的收入占公司总收入的近50%（其中北京收入约2 个亿，唐山地区1 个亿，而承德地区就可以做到8000万左右；河南和山东全省收入仅分别为1 个亿），可以看见露露在几个老战场的精耕深度非常深厚，所以自然而然露露核桃露也会先在这些战场上推广，那里有深厚的群众基础。所以露露核桃露的主战场在中国北方。 市场表现/销售业绩目前市场上查不到露露核桃露的具体销售业绩方面的数据，但是有安信证券于2010-02-08对露露核桃露做的评估及预测：核桃露09年销售约5000吨，同已销售了7、8年的“大寨”和“六个核桃”核桃露相比，产品仍处于推广和培育阶段，新品得到市场的认可还有待时日，好在承德露露在植物蛋白饮料中具有的品牌效应和多年来精耕细作的销售渠道能够提升这些新品的竞争力。另外有机构估计2010年露露核桃露能为公司贡献收入约2亿元，并断言核桃露将成为露露集团新的利润增长点。3、市场分析随着经济的发展，全国城镇居民整体消费水平不断提高，对日常饮食的营养问题越来越关注，加上社会对植物蛋白饮料消费观念的大力宣传，植物蛋白饮料市场有着巨大的潜力可以挖掘。从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生举杯的“天然，绿色，营养，健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料成为下一轮饮料消费的热点，存在极大的发展空间和良好的发展前景。更为重要的是，与功能饮料，碳酸饮料不同，现有植物蛋白饮料市场的竞争相对平缓，竞争水平较低。三、 SWOT分析S（优势）1、公司位于核桃的产地，原材料采购方便，且价格实惠，大大降低成本2、企业投资增建了新厂房，引进了一批先进的生产设备，使产品质量得以保证3、销售人员素质较高，销售能力较为成熟4、企业具有较强的生产能力，能够为市场提供充裕的产品5、与主要客户建立有良好的关系，客户回头率在同行业相对较高6、产品知名度较高O（机会）1、国家对绿色食品行业的大力扶持，具有良好的政策环境2、现代人强调食品安全、营养与健康，选择“天然、营养”成为一种时尚，符合当代人的消费理念3、国内饮料产品需求的多样化，为核桃乳的推广提供可能4、国际市场有扩大趋势，对产品的需求量增加5、国内经济持续增长，人民生活水平提升，购买能力增强6、产品开发技术较为成熟7、当代人喜欢挑战新鲜事物，对于植物蛋白饮料比较乐于尝试T（劣势）1、盈利产品线单一，不利于市场份额的扩大2、国内生产同类产品的企业具有较强的竞争实力3、企业的资金、技术、市场占有率没有显著优势4、消费者品牌忠诚度不够高，存在不确定因素5、品牌的宣传方式过于单一，不利于品牌建设6、口味选择系列少，难以满足消费者的不同需求，不利于消费者的维持W（威胁）1、市场上竞争者日益增多，抢占市场2、主要客户的议价能力增强，蚕食厂家的利润3、产品生命周期短，新产品诞生快4、不断推陈出新，开发新产品来迎合消费者不断变化的需求，对企业的资金、技术都是一个巨大挑战5、人才争夺日趋激烈，企业员工成本增加 四、 营销目标和目标市场 1. 营销目标 六个核桃是核桃类饮料品牌，自2005年创立品牌，2006年销售额3000万，2011年销售额30多个亿的，销售量一直以倍数增长，稳居核桃饮料销量榜首。六个核桃在河北、河南、山东已经根深蒂固，但是对于核桃的理解，南方与北方存在极大的差异，因此六个核桃的营销目标在于如何在南方建立起强势的品牌资产和渠道资产，从而成为第一品牌。 2. 定位 产品定位：核桃乳，与之前的核桃饮料核桃露相区分，核桃乳给人的感觉是营养成分比例大，干货足、下料足。 功能定位：健脑益智（营养而非解渴），常用于礼品市场还是考试市场 目标消费者：学生和都市白领等用脑族（经常用脑，多喝六个核桃） 随着六个核桃在餐厅、酒店的成功运作，六个核桃的消费者已经面向了更加广泛的消费群体，起功能诉求也不再只是营养，也包括解渴。 3. 目标市场六个核桃最初不是在流通渠道（批发部、超市）里面卖开的，因为六个核桃的销售队伍大部分来自衡水老白干，借助于衡水老白干的酒店渠道销售经验，六个核桃在餐厅、酒店等非传统渠道精耕细作、耐心培育，反向拉动了传统渠道经销商的销售热情。 当当饮料巨头把注意力投向一线城市时，正在成长起来的乡镇市场就成为中小饮料企业的乐土。六个核桃以广大的三、四级市场为根据地，切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。如今六个核桃的目标市场已经由餐厅、酒店向流通渠道延伸，在地域上，立足大本营，面向全国。 五、 营销组合策略 一个好的营销策划方案需要综合考虑产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略，使其形成整体合力。“七喜七夕”营销策划活动也不例外，综合考虑了这四个方面：（一）产品策略 营销的本质就在于开发满足顾客需要的新产品，而产品是由一系列能使消费者满意的有形和无形属性的集合。“六个核桃国际青年创意大赛”营销策划活动的目的是在植物蛋白饮料市场中提升“养元”的品牌知名度和美誉度，因此这次营销活动的产品选择就定位为养元公司旗下的“六个核桃”品牌饮料。 虽然，“六个核桃”品牌饮料已经在市场上具有了一定的知名度，产品的基本属性广为消费者所了解，但是为了打开南方市场，使南方的消费人群更好的认识了解“六个核桃”，突破北露露南椰汁的局面，所以在产品方面，我们有以下策略： （1）命名： 精准定位：1. 为核桃乳饮品品类进行定位，“健脑饮品”经常用脑。多喝六个核桃，将养元塑造成核桃乳专家。 2. 占领品类第一的位置，诉求“中国核桃乳饮品第一品牌”核桃饮品领军者。 （2）在产品的顾客价值层次上进行创新设计 根据营销理论，一个完整的产品通常包括有核心产品、形式产品和附加产品三个层次，每个层次都增加了顾客价值。因此，可以在产品的顾客价值层次上进行适当的创新设计。 其中，核心产品是产品提供给消费者的实际效用和利益，即消费者购买产品的最基本、最主要的需要。“六个核桃”饮料是一种植物蛋白类饮料，它提供给广大消费者的是安全、好喝、健脑的基本利益，在本次策划活动中不会有变化。形式产品体现了产品的核心形式，包括了特征、形态、品牌、包装等多个方面，为了迎合“六个核桃国际青年大赛的”系列主题活动的开展，有必要在产品的形式层面做创新的设计。附加产品是顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，“六个核桃国际青年大赛”营销活动让消费者在消费六个核桃的饮料的同时，深切体会到“经常用脑、多喝六个核桃”的理念。 （二）价格策略 价格策略逆向思维定价采取撇脂定价策略：高价格策略，其采用的观点就是定价及定位，其差异化不仅要体现在产品本身上，也要体现在终端售价上。“六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上，这样的高价不仅是产品品质与功效的保障，同时还是产品品牌档次联想的直接营销武器，同时，它也给渠道留有足够的运作空间。（三）渠道策略 渠道策略零风险经营承诺，建立新型厂商关系 1. 占领利基市场，避实就虚，农村包围城市。当“列强”纷纷把注意力集中在繁华富足的城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐士。以广大县乡农村的三四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市渗透。 2. 稳住衡水，立足河北，扩散周边。向南方进军。以养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边扩散。 采取聚焦策略选择若干基础好、潜力大的市、县级市场，进行聚焦式投入，打造出一批样板市场，以点带面，全面激活、 以“区域市场开发”为基础，构建厂家为主导的“厂家+区域配送商+核心二级批发商+分销客户+核心终端”营销价值链。 3. 进行渠道管理 为激发渠道商信心，提高产品的铺市效率，养元提出“零风险经营”承诺。通过团队协助，保障货物的有效分销，降低经销商库存压力，消除经销商“货进了卖不动”的顾虑。同时建立严格的退换货保障机制，提出“无条件”退换货经营。 如此一来，养元不但赢得了渠道商的信任和口碑，更使得经销商信心大增，对企业的忠诚度明显提升，实现了厂商利益的一致性，形成了更加紧密的新型厂商关系。（四）促销策略促销策略“星级助销”服务，开展市场精耕 1. 推动式策略一人员推销“加强促销力度，拉高渠道利润”。厂商捆绑全程开展市场精耕。首先在各区域市场配备常驻式助销团队，定制式的为单个区域拿出开发思路，并辅助经销商进行铺货、客情维护、终端生动化建设等工作。 推动式策略二销售促进（1） 价格 “六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上，给渠道留足运作空间。（2）培训 由企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面等经营内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。（3）定期巡房 建立企业领导定期市场巡访机制，高层亲临一线，逐地逐户拜访经销商，答疑解惑，使得“星级助销”真正落到实处，而不是紧紧停留在一句口号上。2. 拉动式策略一广告目的：为了传达“经常用脑，多喝六个核桃”的消费引导式的观念，聚焦有示范势能的人群，拜托植物蛋白饮料是礼品的固有认知。媒介：电视广告 1、赞助与产品诉求相关的节目职来职往是一档针对求职者的正确的对待自己与职场，为多样的职场精英提供就业机会的国内首档职场类娱乐真人秀节目，它是属于南方江苏卫视和中国教育第一频道联合打造的，而求职者有职场的工作压力，经常用脑的诉求，所以与六个核桃的产品诉求相符合，因此养元可以赞助职来职往这个栏目，同时也可以赞助南方城市收视率高的卫视（湖南卫视，浙江卫视，安徽卫视，上海卫视，）合作。 2、广告植入。国内现在的广告植入手段已经较为成熟。六个核桃完全可以在品质较高的电影、电视剧作品中进行植入广告。 3. 做社区推广和校区推广 如今，网络的大众化和社区营销的不断成熟，社区营销越来越成为各商家打造品牌和进行传播的重要站点，所以六个核桃可以做社区推广以深入消费者的心里；同时，赞助南方各城市的校园活动，打开学生市场，是南方学生充分正确认识到六个核桃该品牌。车体广告 报纸宣传广告 路牌广告 拉动式广告二销售促进 主要在“五一”“十一”春节等重大节日期间做一些促销活动，回馈广大消费者。六营销执行与控制1.组建营销组织机构 （1）养元六个核桃在进军南方市场，应先建立一个地区管理营销组织，这种营销组织在进行运作时，各级经理可以有效地监督下级营销机构，提高营销管理效率。并且，各地区营销经理可以在当地寻找和聘请本地的市场专家，由他们负责研究当地情况，为公司发展的需要，拟定长期和短期计划。（2）岗位设置根据营销组织内部的活动进行，因事设岗。（3）人员配备：先是招聘与选拔优秀员工，员工录用后对他们进行岗位培训，在新员工接受培训后，就可以上岗工作了。2.营销活动的执行（一）品牌推广策略阶段划分（1）品牌宽度推广阶段推广目的：建立品牌知名度推广策略：强势打造，强制灌输式推广