南通1895街区“滨江休闲文化一条街项目”运营策划.doc

爱心房产 南通1895街区运营策划南通1895街区“滨江休闲文化一条街项目”运营策划1895年清政府与日本签订了屈辱的马关条约。有识之士无不痛心疾首，希望借自己的努力来改变民族的命运。 1895年清末状元张謇以两江总督张之洞委派“总理通海一带商务”名义，联络上海、南通商人商议筹银创设大生纱厂，在家乡开始实业救国的实践，“中国近代第一城”的辉煌序幕由此拉开。 时光荏苒，百年之后，2009年，长江边畔，滨江路旁，一条承载和包容多种文化于一身，穿梭时空、于过去和现代之间，汇集历史和时尚元素于一体的商业街将盛装登场，这就是南通1895街区目 录一、 项目分析二、 项目定位三、 市场运营四、 街区推广五、 合作事宜六、 关于我们七、 结束语第一部分 项目分析一、街区表象1、项目描述街区位于崇川区任港街道境内，滨江大道与中远路的交界处（项目所处地周边为原老中远酒吧街），总建筑面积2.6万平方米，地理位置独特，街区的绿化面积多达50%，所有店面房前后，均有预留车位，而且雨、污分流，网络、电讯、消防、用电用水均一步到位。2、交通体系状况目前和本案关系较大的道路主要有3条：一是经过本案的滨江路，该路为双向4车道，但目前尚未正式通车一条是本案旁的中远路，路况条件良好另一条为正在修建中的任港路。结论：本案交通流向好，易达性高。3、周边公共设施状况 1）项目旁有旅游专科学校、南通广播电视大学2）南通中远川畸，及南通中远船厂、南通海关4、周边区域的城市规划任港路即将打通、滨江路即将通车项目隔中远路对面商业地块拟开发。二、商业竞争分析（一）中远路商业概况本案总的来说位于中远路商圈范围内，中远路商业较为繁华，人气较旺，形成以社区和中远船厂消费为主的配套商业，商业业态以零售为主，配以酒吧休闲等业态。（二）南通酒吧业态调查南通酒吧始于80年代末，经过二十多年的发展，规划、档次、品味都大大提高，最终导致具有南通娱乐特色的，集迪吧、清吧、大型歌城于一体的娱乐城式酒吧的出现。1、南通酒吧业简要分析（1）南通酒吧的地域分布：南通的酒吧分布较为相对零散，主要集中在青年路体育广场周围，有A8、百度、艾邸等。小型酒吧目前在城山路自然形成10余家。南通酒吧地域分析地段酒吧名称青年中路新天地中心百度，南通A8，新天地青年中路靠三德大酒店日式酒吧，从80平到200平不等！以未来，雅，静，银座，向日葵，恋人为代表。招待日本客人为主，日本烧酒和芝华士为他们常喝的酒品之一！城山路城山路 都以欧式小酒吧为主！啤酒，威士忌，红酒是老外的首选！青年西路一些演艺吧，如老源祥、金狮王、名人国际，有一定的知名度姚港路以后唐为代表，和虹桥夜排档及烧烤连在一起（2）经营特色分析南通特色酒吧分析酒吧名称经营特色百度规模面积最大的一家。主要以那些妩媚的舞者作为忒色卖点！在音乐方面，DJ 大多数打的都是中文为主的歌曲！百度音乐节奏鲜明简约，便于客户跟着节奏一起和舞者共舞！又称“百度摇法”！A8前身是乱世佳人，后来又称艾荷，现5.1号刚开业的88！主要是以华丽舒缓的R&B代替节奏强劲、呱噪不停的靡靡之音！大致都以英文歌曲为主！没有舞者的带领！比较随意放松！后唐后唐，又称百度后宫！以怀旧的老上海风为主！常有以此风为主题的活动日！妩媚的营销在活动日都穿起华丽的旗袍，手拿鸡毛扇。也是一大特色！用低调奢华的复古氛围取代刺眼烦躁的触目惊心。船长酒吧一家有着数年酒吧历史的专招待老外的洋酒吧！都以喝啤酒为主！山野南通为数不多的静吧之一！边听歌手助唱边玩游戏，比如射飞镖，搭积木，抽签等等。要是客户高兴了也可以自己上去唱两首的！去此酒吧的人群大多数是想寻求的是一份轻松自在惬意的氛围！ 还有一些演艺吧：如城东绿地的公园酒吧 青年西路的城市猎人等主要是以轻松的音乐和酒吧歌手柔情演唱为特色。（3）经营档次分析南通现有大部分酒吧在形势上表现得比较前卫和现代，通过室内的装饰和灯光表现突出自己的主题。但是大部分的酒吧在装修档次上还是以中低档居多，有个性特色和格调的酒吧也不是很多。许多酒吧的主题不明确，完全是为了卖酒而开酒吧，几乎没有什么文化内涵，更没有什么酒吧文化底蕴可以挖掘。2、南通酒吧的发展趋势： 发展趋势之一：出现一批投资小，营业面积在200平方米以下的小型酒吧。 发展趋势之二：南通酒吧的本土化 发展趋势之三：开始注重文化的挖掘 发展趋势之四：在选址上更注重周边的商圈氛围三、综合分析 项目区位尚可，交通便捷，可达性强 中远船厂及周边社区对项目消费形成较强劲的支撑 南通酒吧分布较为零散，为项目运营提供良好的契机 特色酒吧在南通的经营大有可为第二部分 项目定位一、项目文化定位本案由于街区临江，且有较好的休闲文化消费基础，决定了其承载文化的特殊性，也决定了其决不是一个一般的商业项目。文化的精髓，就在与其多元化的包容性。濠河赋予这个城市的精致的品格，长江赋予这个城市博大的胸怀，精致与博大是这个城市的气质。又充分展现了南通人与时俱进、渴望飞扬的文化性格。回顾本案，恰恰是这样一种文化的汇集之处：一个汇集中西、横贯古今文化的时尚交流平台，是本案在文化上的定位，也是全案的定位基调。二、 项目目标市场定位1. 经营规模和基本目标定位：项目总建面积2.6万平方米，进场商家50家左右，均经营面积500平米左右，街区经营的主题化、规模化、规范化、品牌化、时尚化是我们运营市场的基本出发点，也是市场繁荣、运作成功的基础。 2. 目标客群定位2.1、目标消费群定位首先，项目地位于“船坞经济”辐射范围的核心区位，有巨大的消费群体作为消费支撑；其次，项目地位于中远酒吧休闲经济辐射范围内，有巨大的消费惯性作为支撑；第三，滨江路通车后，离南通车站近在咫尺，作为一个文化街区，也是外地游客应是本案的一个重要的消费；以后到南通旅游，晚上除了观赏濠河，就去1895：吹江风、喝啤酒、看美女、听摇摆。第四、城西居住人口众多，近20万人，也为本项目带来强劲的消费支撑。第五、对于青年路、城山路一带的休闲娱乐存在需求的客群中有相当部分可能被本案吸引过来，成为本案的客群。第六，在南通的外籍人士。第七，艺术群落。以上对于本案潜在可能的消费客群的思考，将对本案商业定位有着决定性的意义。三、 项目经营定位项目定位的差异性和主题的创新性是相辅相成的。经营的差异性一般从以下四个方面来构建：1、项目功能定位“玩”是本案特色商业街的基本功能，除此之外，“购、吃“应该是本案的另一特色功能，这和本案的文化定位是相符合的。将本案定位为一个具有南通历史文化风貌的时尚都市旅游景点，休闲文化娱乐聚集地。 2、项目经营主题特色定位由于本案周边中远路已经有一定体量的各类商业物业存在，存在现实和潜在的激烈竞争，因此不适合采用大众化定位法，而只能采用特色化定位法。这主要表现在两个方面，一是特色主题，二是特色服务。就本案而言，十足的文化味本身就是一大特色，国际化的客群也是一大特色，异域风情的经营内容有又是另一大特色，特色的酒吧经营也是一大特色，街区的氛围营造也是一大特色。3、项目经营业态定位本案商业街的经营业态定位将是能否取得利润最大化的关键，一个最优化的业态定位将会使本案产生长期的可持续收益。根据项目本身的情况，及对南通的休闲经济分析，拟本案的业态配比如下其中： 主题酒吧：占总体量的50% 餐饮酒店：占总体量的20% 配套购物：占总体量的15% 其他娱乐休闲配套：15%四、项目定位SWOT分析1、项目优势分析 实力支撑：政府规划、政府背景和支持共同形成了对商家后续经营的强大支撑与保障 交通便捷：交通方便，易达性强 消费支撑：项目周边小区、学校、厂企为商业发展提供消费支撑2、项目劣势分析 产品硬伤：项目单面而建，不利于商气的回流 复合商业：项目多业态复合产业链商家的整体引入代价，高于普通商业项目常规操作3、项目威胁分析 竞争激烈：南通的休闲经济经营竞争激烈 招商无序：无序的招商业态，不利于商业的发展 消费共振：由于项目处于城西端，但靠船厂的客户尚不能支撑街区旺势4、项目机会分析 整合资源：以街区的形式整合南通休闲酒吧资源，以特色的服务吸引客户 专业运营：由专业的运营公司来运营，从硬件、软件各方面来进行包装综合分析：1、占领制高点：1895不仅是任港的，更是南通的，要将街区打造为城市文化名片和休闲生活亮点，项目伊始就要树立这样的观念，从产品的布局、街区的包装、商家的引进、推广的策略都要紧紧把握这个制高点。2、鲜明主题：几乎所有成功的商业项目，都有一个鲜明的主题。在本案实现功能定位的“唯一性、消费必须性、难复制性”，并通过科学的商业规划与业态组合将商业定位落实到项目中。3、专业运营：有成熟丰富的商业物业管理经验，能从地产开发的后期物业管理、主题市场管理服务两方面出发，站在项目整体市场运营的高度为商家谋求实际利益。4、业态配比：要严格控制进场的业态，根据来态的配比来进行招商，要把品牌商家吸引进来，招商的次序、规模都要进行一定的调整。第三部分 街区运营管理从项目自身的分析，我司操盘商业地产十几年经验，结合外地知名的休闲文化街区成功案例，对项目的运营提出以下思路，从项目硬件和项目软件两方面来阐述。一、硬件调整项目的商业流线及整体布局已经定型，改变的可能性不大，拟从街区的包装角度提出以下建议：1、街区标志拟在街区临主干道处建钢架标专牌，具体款式要有自己的鲜明特色，如南京1912酒吧街区标志图：（南京1912标志牌）2、单独的演艺广场一般的知名成熟休闲文化街区应配有单独的演艺广场和演艺厅，便于举办各种各样的活动，如啤酒节、纳凉晚会、文化节、文艺演出、特别节日的演出活动等。3、灯光：夜南通从形式上，街区到了晚上要营造灯光十色的场景效果，这种感观的刺激是最能打动客户的。（1）街区整体上应该有大型霓虹灯制作，而且必须是彩色的，效果更好（2）探照灯:屋顶的七色控照灯能起到起到较大的广告效果（3）同时，各商家的营业场所外的灯光布置要到位。4、门和橱窗要别致一格，采用木门或雕刻门，有一定古典文化气息5、整体环境的营造 （1）灯笼，喜庆的灯笼是必不可少的，“大红灯笼高高挂起”。（2）小品或雕刻，增添几份情趣（3）项目外围的艺术装饰墙，营造出古典氛围（4）店招的设计也很讲究，应以古典或抽象的为主，同时室外休闲连廊也是必须的，提供更多的户外休闲空间。 （5）各类旗幡、绿化特色化和丛中的亮化、室外休闲活动的配套和布景等均能够起到推波助澜的作用。二、运营管理在对酒吧街区包装进行到位的同时，须对街区的管理形成标准化管理，包括规范经济秩序，强化安全管理，星级物业服务，筛选式招商等服务，街区的推广，活动营销等一一都不能忽视。（一） 招商优选1895街区的招商工作是动态，在运营的过程中，应不断地根据街区运营的框架，把优质商家吸引过来，培育商家品牌，这是一个良性循环的过程。 主力商户优先主力商户有一定的保客能力，营业绩效较有保证。街区最成功的客源策略始于主力店，在此基础上调整招商计划，以扣住稳定客户层的需求特征，在互动关系下达到整合的效果，形成一种强有力的经营动力。 以核心商户提升商圈价值1895街区在招商时，必须从商圈整体建设的角度选择一部分核心商户，这样，这些商户是提升商圈价值的主体力量，应该选择那些品牌知名度高，发展资金雄厚的品牌商家。而其他次级商户则应该选择那些服务差异化程度大，能够完善本案的功能。 本案目标商户定位为好的租户，而不是付最高租金的租户，所选租户的经营内容应突出一个主题化且多元文化融合的特点。（二）规范经营秩序街区的正常经营秩序的维护相当重要，要有一套经营秩序管理标准化手册，达到ISO9001标准，经营管理的目标是“1895街区”做大做强，做出特色、做出品牌。要积极配合政府职能部门落实各项规定；保持各经营户密切联系，定期组织各种社会活动，为街区宣传造势。（三）星级物业管理街区运营的物业管理也相当重要，品牌街区应由有丰富商业地产物业管理公司介入，提供全面的星级物业管理，清洁管理、安全管理、设备管理都是必须的，对街区防火、防盗、防毒工作要特别重视。第四部分 项目营销推广策略一、关于案名本案案名定为“南通1895街区”，其原因主要有以下几点：1、1895年张謇开始在南通实行实业救国的实践，“中国近代第一城”的辉煌序幕由此拉开2、用年代做案名，给人以强烈的历史厚重感，与其时尚定位形成反差，“历史+时尚”，构成文化地产的精髓。3、突破“XX一条街”的传统商业街的命名定式，“南通”和年代相结合，凸显一种对于本土文化的怀旧感，“街区”这比一般的“街”更显出一种空间上的厚重感，显得更具规模，更有分量。4、用年代做案名，从营销上来讲，更容易传播，也更容易制作新闻点。二、关于营销推广1895街区的推广，首先要明确1895的客户对象是谁，我司认为1895要做成“夜南通”的名片，提到夜生活就想到1895，1895面向是全南通的客户和所有外来人士、游客的，在这样的制高点来谈营销的推广策略。1895街区的营销要解决好下几个问题，一是街区的包装，二是街区的知名度，三是客户的忠诚度，四是最终街区品牌形象的建立。（一）街区的包装在上述篇章已进行阐述，这里不再重复（二）街区知名度的建立，要让1895走进南通市民的生活，硬广和软广一样不能少，广告和活动一样不能少，街区营销和商家营销一样都不能少，项目起始就要以“舍我其谁”的姿态对南通夜生活消费进行重新洗牌，拟通过以下方法：1、媒体广告：电视，电台，报纸，专业网站等 1895年发生了什么？通过对历史的探究，把消费者的目光吸引到南通1895街区。2、平面广告：户外广告牌（高速路入口，别墅区或高级公寓，商业中心，公司周边等等）3、商业活动4、地缘互动5、口碑（顾客间）6、举办多种多样的活动来吸引客户，如啤酒节、洋酒节、纳凉晚会、知名歌星演艺、南通酒吧文化节等活动，这些活动的针对性强，有的针对一些文化团体，有的针对雅皮一族，有的针对中产阶级，将潜在客户一网打尽。（三）建立客户忠诚度1、通过对商家的筛选，把一部分优质、品牌、特色商家吸引过来，本身就是会提升客户的忠诚度2、通过街区的管理，创立特色街区，诚信街区，提升客户的忠诚度3、通过不间断活动，刺激消费者的眼球，培养客户的忠诚度。 4、（四）创造品牌街区 街区有了知名度，客户同时在这里获得较好的消费体验，就有了创建街区的品牌基础，街区的招商和管理走上良性循环之路。同时配以一定的公益活动，在追求经济效益的同时，有良好社会效应，相信1895的品牌一定能打响南通。第 21 页第五部分 项目招商及运营合作方式一、市场运营合作 我司旗下众心商务运营公司有丰富的商业运营经验，成功运作过数十个商业项目，所有的市场推广、营运策划、活动开展、商户管理、安全运营、物业服务等全部工作在任港街办的领导下、由众心商务公司全程负责。运营费用可以采取基础佣金和收益提成的办法，也可以采用风险合作办法等，具体双方另行协商。二、项目招商合作我司与任港街办1895街区的招商合作方式拟有以下两种（具体双方另行协商）：（一）包租形式1、范围：现在所有待租商业用房2、时限：从交房之日起，包租十年3、租金支付方式：每半年支付一次，支付下一期房租提前10天4、价格：分三个阶段实行租金递增方式 1-3年，4-6年，7-10年，每个阶段递增6%；阁楼除外（附表）附表：楼号楼层建筑面积(平方米)月平方租金(元)1-3年年租金(元)4-6年年租金(元)7-10年年租金(元)附1号楼一层1370386247206622037019351号楼一二层88830319680338860359191阁楼19281843218432184323号楼一二层343620824640874118926565阁楼120568676086760867604-2号楼一二层420120100824010687341132858阁楼11066796327