经营分析系统，让营销更精彩

中国移动广东公司深圳分公司 2007年 3月 经营分析系统，让营销 更精彩！ -广东深圳分公司 营销管理模块 应用工作汇报 二、应 用 三、体 会 一、背 景 深圳位于广东南部，为国家副省级计划单列市，下辖 6个行政区、市域面积 1952平方公里 。 人口密度高： 人口近 1463万， 5000人 /平方公里 流动性大： 户籍人口比例仅为 13 年轻人多： 人口结构呈“ 两头小、中间大 ” 的纺锤型形态，年轻人占比 83 增长速度快： 06年 GDP达到5684亿元 , 06年增长 15 。 人均支出高： 06年全年居民人均可支配收入 2.3万，居全国前茅 普及率高： 截至 2006年底，移动电话普及率达到 129 。 一、深圳概况 盐田 福田 南山 罗湖 宝安 龙岗 人口： 地域： 经济： 移动电话普及率： 二、深圳分公司主要经营情况 指标 05年 06年 增长率 运营收入 105.3 116.4 +11% 新业务收入 22.8 31.5 +38% 净增客户 155万 300万 +94 市场占有率 77.5% 80.1% +2.6% 06年 新增 市场份额 06年 净增 市场份额 06年 收入 市场份额 72.50% 2.80% 24.70% 89.72% 10.28% 0.00% 10.50% 55.30% 34.20% 深圳移动 深圳电信 深圳联通 管理 服务 流程 营销 “ 拍脑袋 ” 信息化 管理 粗放型 精细化 营销 大众化 个性化 服务 分散、冗长 一体化 流程 三、市场持续发展的需求 应对 市场竞争 掌控 市场竞争 以 产品 为中心 以 客户 为中心 市场持续发展，要求我们 “ 自我转型 ” 1、市场分析多，但生产应用少 分析与生产脱节，分析成果没有转化为生产力； 2、营销活动多，但横向整合少 各种营销活动分头执行，营销力量分散，客户感知差； 3、渠道类型多，但纵向联动少 各种渠道独立运作，未形成联动效应，渠道效率不高； 4、客户接触多，但有效利用少 对于接触到的海量客户，没有深入挖掘商机，缺乏有效利用。 四、应用前的问题分析 市场运作的 “ 四多四少 ” 问题进一步凸显， 市场运作效率亟需提升！ 五、解决之道 为了确保市场持续发展，解决市场营销过程中出现的问题，集团公司、省公司高瞻远瞩， 05年着手建设推广经营分析系统的子模块 -营销管理模块 ,并强调 “ 要推动经分系统应用从数据分析向运营支撑转变 ,将分析力转化为执行力 ” 。 深圳公司有幸成为试点地区之一 ,全面应用营销管理模块， 市场运作效率得到了显著提升 。 三、体 会 一、背 景 二、应 用 一、营销管理思路 营销 分析 1 3 营销 执行 营销 评估 4 营销 策划 2 工作流闭环 信息流闭环 营销管理模块实现营销信息的标准化、精细化和自动化流转，推动营销工作的闭环、高效，从而将分析力转化为执行力。 客户 分析 信息 客户业务喜好 客户渠道喜好 1 营销分析模块 营销 策划 信息 活动审批信息 渠道设置信息 活动规则信息 2 营销活动管理模块 营销 执行 信息 业务推荐信息 客户反馈信息 3 主动营销模块 活动 评估 信息 活动成效信息 4 营销评估模块 二、营销管理模块应用框架 1、绩效考核 2、活动成效评估 营销评估 7 通过四大模块、七大应用，实现营销活动的自动管理 1、基于生命周期的模型库 2、 7类 300个纬度的客户细分 3、 8大类营销案沙盘预演 营销分析 1 1、标准化业务对白 2、个性化客户信息 3、共享的渠道接触信息 主动营销 6 活动审批自动化 营销审批 2 营销活动管理模块 营销分析模块 人员整合， 提升工作效率 多渠道联动管理 渠道管理 3 渠道联动， 提升渠道价值 多活动整合管理 活动管理 4 活动整合， 提升活动效率 客户接触管理 接触管理 5 接触控制， 让客户更满意 营销评估模块 主动营销模块 实时评估， 提升反馈速度 聚焦客户， 让营销更精准 自动支撑， 让一线更轻松 三、全球通套餐推广案例 推出背景： 1、客户数、收入 03年以来连续负增长； 2、套餐种类多达 107种，客户资费感知差； 3、尝试 “ 双改单 ” ，提升品牌竞争力； 06年初，省公司设计了 10种套餐，从低到高满足不同客户群体需求。 推广成效： 1、简化了全球通套餐种类 （八大套餐渗透率达到 90%） 2、全球通客户资费满意度提升 7% 3、一举实现了 客户和收入双转正。 推广过程： 深圳分公司全程使用营销管理模块 1、精细化选取目标客户； 2、在多渠道与其他活动协同推广； 3、根据推广效果，迅速反馈，优化十大套餐为八大套餐。 以全球通套餐推广为例，介绍营销管理模块的七大应用 41 42 43 44 45 46 03年 04年 05年 06年 0 50 100 150 收入 (亿 ) 客户（万） 收入（亿元） 客户（万户） 三、全球通套餐推广案例 客户分析 =ARPU匹配 以前 现在 套餐精确营销模型 1.客户本地、省内、漫游话务结构 2.主被叫话务 3.消费趋势 4.增值业务的使用 5.现在用套餐（非八大）情况 6.渠道偏好 手机号码 推荐套餐 渠道偏好 1350* 98 服务厅 1380* 388 客服中心 目标客户 名单 应用一：营销分析 聚焦客户，让营销更精准 客户办理套餐与推荐套餐的匹配度高达 85% 套餐 适合人群 客户占比 98套餐 本地型客户：本地接听多 ,. 20% 388套餐 省内商务人士：省内话务高，被叫占比大 , 14% 988套餐 金卡客户 ： 省际漫游高，服务要求高 , 5% 套餐匹配 统计 应用一：营销分析 聚焦客户，让营销更精准 三、全球通套餐推广案例 通过 7大类 300多个纬度的客户细分，精细化挑选目标客户 通过 营销审批模块 ， 整合策划分析、渠道管理、服务支撑、传播人员。套餐推广活动从原来的会议 +公文形式优化为自动化流转。 至少 1个会议 多个电话、邮件 2周决策时间 流程混乱 以 前 现 在 1个 模块 统一 流程 6个 签名 1个工作日 审批 1.发起活动 2.提交审批 营销策划人员 1.业务对白 2.渠道承载容量 3.时间计划 渠道管理人员 1.业务保障 2.投诉处理 服务支撑人员 1、传播安排 2、推介广告 传播人员 初步审核 营销策划人员 确定是否执行 领导审批 应用二：营销审批 人员整合，提升工作效率 通过标准化，让决策更科学：从个人经验到团队决策 通过自动化，让决策更快捷：从 2周缩短到 2天 三、全球通套餐推广案例 演示：营销审批模块部分页面 策划人员 发起营销活动 三、全球通套餐推广案例 应用二：营销审批 人员整合，提升工作效率 策划人员 进行策略匹配 演示：营销审批模块部分页面 渠道管理人员安排渠道资源 三、全球通套餐推广案例 应用二：营销审批 人员整合，提升工作效率 传播人员 提供传播工作安排 服务人员 进行服务监控 应用三：渠道管理 渠道联动，提升渠道价值 三、全球通套餐推广案例 以往营销活动对渠道的使用经常出现的三个现象： 现象一：各个营销活动争相进行短信群发和外呼 -造成审美疲劳，客户不胜其烦 现象二：各个营销活动简单堆砌到服务厅推广 -指标重叠繁重，一线不堪其苦 现象三：各个渠道相对孤立、超负荷运转 -成本不断攀升，效率不升反降 应用三：渠道管理 渠道联动，提升渠道价值 短信群发（ 20万） 广播渠道 客服呼入（ 4万） 外呼（ 18万） 邮件群发（ 5万） 办理渠道 网站（ 1.5万） 短信服务厅（ 0.5万） 主动渠道 服务厅渠道（ 6万） 低成本渠道，目标客户推广 30万 渠道接触（ 30万），成功 12万 针对未办理客户，成功 6万 1. 差异化套餐推荐 2. 差异化渠道引导 1.针对性套餐主动提示 2.各渠道接触信息共享 缩小主动营销范围 第一波 第二波 第三波 全球通套餐渠道使用方式 -多渠道联动 ， 波浪式营销 1.业务与渠道匹配 2.渠道承载能力评估 直邮（不采用） 采用多渠道联动推广，比单纯外呼推广，营销成本降低 40% ，成功率提升 20% 三、全球通套餐推广案例 渠道引导 串 联 提 量 并 联 分 流 混 联 增 效 多渠道协同： 通过彩信交叉销售模型，获取 230万目标客户 : 服务厅 ：选择服务厅常用全球通客户 30万，实现触发式营销； 短信服务厅 ：选择短信服务厅常用客户 50万，实现触发式营销； 网站： 选择网站常用客户 50万，实现触发式营销； 彩信群发渠道 ：对难以直接接触的 100万客户开展群发彩信宣传。 案例： 利用多渠道并联，分流渠道压力进行 彩信推广 230万目标客户 主动营销 （ 100万） 触发式营销 50万 50万 触发式营销 （全球通客户 30万 ） 服务厅 短信服务厅 网站 彩信群发渠道 三、全球通套餐推广案例 应用三：渠道管理 渠道联动，提升渠道价值 通过多渠道并联， “ 彩信套餐 ” 业务成功率提高了 4倍！ 通过 客户区域分布模型 进行电子渠道与服务厅（包括无店铺）渠道的串联协同 短信预热，提升实体渠道客流量； 当月该区域手机销售增长了 211 服务厅销量普遍上翻了一番，部分服务厅甚至增长九倍多 服务厅 &电话渠道 &合作渠道 应用三：渠道管理 渠道联动，提升渠道价值 三、全球通套餐推广案例 案例： 利用多渠道串联，电子渠道（短信）预热，拓展 手机销售 在深圳某区域试点，取得了很好的效果 ： 客户 让客户最方便 业务推荐成功率最高 投入产出比最大 客户：渠道喜好，提升客户满意度 活动：渠道匹配，发挥渠道优势 渠道：渠道联动，提升渠道价值 着 眼 于： 考 虑 点： 三、全球通套餐推广案例 1.目标客户一周内不接触服务厅（超 时），名单将自动转送外呼。 2.成功办理或者拒绝办理，各渠道停 止推荐。 3.待办的客户，下次接触时，再次主 动推荐。 实现了客服中心、服务厅、外呼、网站等 6大渠道的联动，渠道效率提升 50% 应用三：渠道管理 渠道联动，提升渠道价值 渠道管理模块提供 “ 所见即所得 ” 的联动管理方式： 1、实现渠道业务信息的实时共享； 2、一次设计，多次执行 第一波 第二波 第三波 三、全球通套餐推广案例 案例： 将全球通套餐与同时开展的手机报纸、 GPRS套餐营销活动进行整合管理 第一步 第二步 第三步 1.活动整合 根据业务与客户匹配关系，将多活动目标客户进行整合 2.优先级评估 设定活动优先级 3.渠道承载能力评估 渠道容量评估 业务与渠道匹配度 根据业务价值高低、活动重要性，进行活动推广优先级别排名 外呼容量 24万，成本较 高，适合 GPRS套餐推广 手机报纸业务解释复 杂，适合直邮推广 应用四：活动管理 活动整合，提升活动效率 外呼 直邮 全球通套餐 18万 0 GPRS套餐 6万 11万 手机上网 0 16万 GPRS&手机上网 0 45万 客户接触频次降低 40%，营销成本降低 40，客户重复打扰投诉减少 80% 手机报纸 （ 70万） GPRS套餐 （ 70万） 八大套餐 （ 18万） 6万 45万 5万 3万 从 158万 降低到 96万 八大套餐 GPRS套餐 手机报纸 最后一道防火墙 1、设置每月最高客户接触频次 2、设置免打扰客户名单 多接触 满意度降低 没有对客户接触进行科学管理，造成频繁、重复打扰客户 渠道 100重点业务实现了客户接触管理，主动接触次数每客户最多不超过 2次 /月 成功率降低 打破恶性循环 应用五：接触管理 接触控制 ,让客户更满意 客 户 三、全球通套餐推广案例 应用五：接触管理 接触控制 ,让客户更满意 三、全球通套餐推广案例 主动接触客户不超过 2次 /月 演示：客户接触管理模块部分页面 基于客户接触偏好分析，通过系统设置，严格管理客户接触 假日期间，不主动推荐 场景 1： 客服中心主动推介 （客户小郑致电客服中心，咨询当月优惠信息） 1、 业务提示 前台弹出主动营销提示信息：小郑是 388套餐目标客户 2、 业务推荐 客户代表根据系统提示的 业务对白，结合小郑的 消费特点 ，推荐 388套餐 。小郑表示会认真考虑。 3、 信息反馈 客户代表记录 “ 考虑办理中 ” 388套餐策略 业务对白要点 小郑的消费信息 小郑的反馈信息 没有其他渠道 接触信息 应用六：营销执行 自动支撑 ,让一线更轻松 三、全球通套餐推广案例 场景 2： 服务厅主动推介 （客户小郑来到服务厅，办理补卡业务） 1、 业务提示 输入客户号码，系统弹出主动营销提示信息：小郑是 388套餐目标客户，且显示在 客服中心推荐时，表示过考虑办理 2、 业务推荐 客户代表根据系统提示的 业务对白， 结合小郑的 消费特点 ，推荐小郑 办理 388套餐 。小郑表示办理。 3、 信息反馈 客户代表记录 “ 成功 ” ，小郑再接触各渠道时，将不再主动推荐套餐。 应用六：营销执行 自动支撑 ,让一线更轻松 小郑的消费信息 小郑的客服中心接触信息 388套餐策略 业务对白要点 同意办理选项 三、全球通套餐推广案例 场景 3： 网站主动推介 （客户小王上我公司网站，查话费清单） 1、小王输入电话号码和密码，进入网站 2、网站判断其为 388套餐的目标客户，立即进入其专享推荐服务区。 针对套餐推荐，可直接点击办理。 其在网站接触的信息在服务厅及客服中心可以看到 应用六：营销执行 自动支撑 ,让一线更轻松 三、全球通套餐推广案例 应用六：营销执行 自动支撑 ,让一线更轻松 场景 4： 短信主动推介 （小张发送短信到短信服务厅查当月剩余话费） 1、小张编辑短信发送到短信服务厅查询话费； 2、短信服务厅返回其当月话费信息； 3、短信服务厅判断其为388套餐的目标客户，另外再发送一条推荐短信。 三、全球通套餐推广案例 触发式短信推广比普通的短信群发推广成功率提高 3倍以上！ 0% 20% 40% 60% 80% 100% 上川 流塘 观澜 龙华 新安 石岩 龙观 翻身 民治 西乡 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 服务厅 客服中心 网站 短信服务厅 外呼 0 2 4 6 8 10 1、某区域服务厅十大套餐 目标客户接触成功率 2、十大套餐各渠道目标 客户接触成功率 3、十大套餐各自办理量 KPI考核： 提醒接触成功率过低的服务厅积极开展主动营销 推荐渠道优化： 多推荐客户到服务厅、客服中心办理 套餐调整优化： 788、 1388办理量过少，建议取消，优化为八大套餐 通过营销评估，实现对营销活动的 自动监控 和 实时评估 ： 对各区域、各渠道、员工的活动完成情况进行监控，支撑绩效考核； 对活动成效进行评估，依据活动反馈信息及时进行策略调整 。 应用七：营销评估 实时评估，提升反馈速度 三、全球通套餐推广案例 提供全天候、全业务、全渠道、全过程的评估和监控 应用七：营销评估 实时评估，提升反馈速度 三、全球通套餐推广案例 四、应用特点 聚焦客户，让营销更精准 人员整合，提升工作效率 渠道联动，提升渠道价值 活动整合，提升活动效率 接触管理，让客户更满意 实时评估，提升反馈速度 分析 更细 策划 更实 执行 更顺 评估 更快 1 2 3 4 5 6 7 自动支撑，让一线更轻松 五、应用成效 目前营销管理模块已经得到了广泛应用： 应用人员涉及到营销分析人员、营销策划人员、渠道管理人员以 及一线人员等 80%以上的市场运作人员； 涉及客户挽留、套餐推广、数据业务销售等 60%的产品推介，业务评估 范围达到 100%； 每月接触客户约 350万 ； 协同渠道包括服务厅、客服中心、网站、短信服务厅等 6大 渠道。 1、提升运作效率 业务上线从 2周缩短到 2天，业务推荐成功率从 5%提升到 18% 渠道类型 业务量 重点业务占比提升 成本 成本业务 （单） 投入产出比 比 05年 服务厅 +10 +36% 7 28元 /单 +3 电子渠道 246 +28% 0 0.13元 /单 +246 电话渠道 42 +20% 27 约 2元 /单 +12 合计 66 +25% 11 50 2、提高渠道效率 注：重点业务包括数据业务销售、套餐推广 五、应用成效 渠道重点业务占比、效益均大幅提升！ 指标 05年 06年 增长 新增客户 610万 845万 +37 净增客户 155万 300万 +93 放号有效率 4.2： 1 2.8： 1 +50 重点数据业务销售量 40万单 /月 55万单 /月 +35 业务推荐成功率 5 18 +13% 3、促进经营目标达成 06年放号有效率、重点数据业务销售量等指标均创历史新高，营销管理模块的应用功不可没！ 五、应用成效 五、应用成效 客户 打扰减少，业务 称心 一线人员 简单高效，服务 开心