京东商城面临外部环境分析.doc

姓名：任 通 院系：经管院工商管理 学号：200911035025京东商城面临环境条件分析任 通（经管院工商管理系 200911035025）【摘要】本文分析了京东商城作为电子商务类企业所面临的外部环境，并且运用波特五力模型点评其行业环境，最后用SWOT分析来匹配京东商城的战略。【关键词】京东商城 电子商务 环境 竞争一、背景电子商务是信息条件下的新兴经济活动，目前已经成为全球一体化生产和组织方式的重要工具，在掌握资源配置主动权，提升国家竞争力过程中日益发挥了重要的作用。而加快发展电子商务有利于优化调整一个国家和地区在全球产业中的定位和布局，有利于加快进一步融合全球化的步伐，有利于成为国际竞争力新的优势。随着我国经济的快速发展和国家对企业信息化的大力支持，电子商务近年来有着飞速的发展。据中国电子商务研究中心最新数据显示，截止到2011年6月，中国电子商务市场交易额已达2.95万亿，同比增长31%。其中，B2B电子商务交易额达到2.6万亿，同比增长26.8%，整体保持稳定的发展态势；网上零售市场交易规模达3492亿元，同比增长74.6%。为此，作为电子商务类企业的京东商城，为了企业的发展战略，分析自己的行业环境已是必然，本文将着重分析其所面临的外部环境，提出利于企业发展的战略。二、京东商城简介京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单。三、宏观环境分析1、政治法律环境要素（1）国家产业政策的支持今年，中国政府在国民经济和社会发展“十二五”规划纲要中明确提出要求，要积极发展电子商务，完善面向中小企业的电子商务服务；温家宝总理也在今年的政府工作报告中也提出要积极发展电子商务、网络购物等，抓住战略机遇期。（2）国家法律法规的完善2004年年底，在国务院办公厅信息化领导小组第四次会议上，温家宝总理主持通过了关于加快电子商务发展的若干意见。意见阐明了发展电子商务对我国国民经济和社会发展的重要作用，提出了加快电子商务发展的指导思想和基本原则，还提出了一系列促进电子商务发展的具体措施。2007年12月17日，国家商务信息化的主管部门商务部公布了商务部关于促进电子商务规范发展的意见。该意见出台的目的在于，希望能够促进电子商务规范发展，引导交易参与方规范各类市场行为，是防范市场风险、化解交易矛盾、促进电子商务健康发展。2010年6月1日，国家工商总局出台了网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法。该办法的出台将促进网络商品交易及有关服务行为的发展，促进网络商品交易及有关服务行为的健康发展。中国电子商务经历了从无到有，在电子商务发展的13年过程中，国家各部委出台一系列的政策法规，为十三年来我国电子商务的长期、健康、有序的发展提供了强有力的制度保证与标准规范。2、经济要素2010年国内生产总值397983亿元，比上年增长10.3%；并且2011年上半年国内生产总值达到204459亿元，同比增长9.6%。这些数据充分说明我国的经济正处于飞速增长的阶段，人居收入也在不断地上涨，人们的生活水平在不断地改善。另外，据中国电子商务研究中心最新数据显示，截止到2011年6月，中国电子商务市场交易额已达2.95万亿，同比增长31%。其中，网上零售市场交易规模达3492亿元，同比增长74.6%。充分说明了人们对于网络购物的热情以及我们未来电子商务发展的潜力。3、技术要素随着时代的发展，网络技术也在不断地发展，云计算、物联网等新兴技术及其应用对网络经济产生了巨大的影响，使信息传递和处理不仅突破了时空限制，而且增强了网络与人和物体的互动，提升了互联网的服务水平。另外，以银行和第三方为主的机构正在努力的提升电子交易的安全，使得人们对于网络支付变得越来越有信心，更增强了人们进行电子商务的决心。4、社会、文化要素 社会在不断的进步，科技日新月异，人们的观念也在发生着不断地变化；随着网络营销的发展，人们越来越趋向于网络购物，即消费习惯在发生着变化；另外来讲，网络购物的热潮近几年来只增无减，也是对消费者的一种冲击，新鲜感等都在促进着更多的消费者进行尝试网络购物。四、行业环境分析针对京东商城所面临的电子商务行业，我将主要用波特的五力模型对其进行分析，即从现有竞争者、潜在竞争者、替代品的威胁、供应商、购买者五个方面进行论述，分析其所面临的行业环境。1、现有竞争者分析产业内现有竞争者往往是波特分析的五种竞争力量中最强大的。京东商城作为一个B2C的主营3C类电子产品的网络零售电子商务企业，并在积极主动地向一个综合型的网络商城转型，其面临的主要是五个方面的现有竞争对手。一种是综合购物类的网站，比如卓越亚马逊、当当，由于他们所经营的商品有很大重叠之处，价格、物流成本方面可以进行直接的比较，因此会造成直接的竞争；另外就是垂直购物类的网站，比如凡客、好乐买、红孩子等，这些网站都有自己的主营商品，因此对于京东的产品扩展是一种挑战；最近兴起的团购网站，针对某些特定的消费区域，由于其低廉的价格对消费者极其有利，从而冲击了现有的电子商务零售局面，夺走了部分市场；还有就是如国美电器、苏宁易购等大型商场自己建立的电子商务网站，也会对京东商城构成不小的威胁；最后就是那些传统的线下零售企业，比如专卖店、大卖场等，间接地会与其构成竞争，也会吸引相当一部分消费者。现有竞争者举例综合购物网站卓越亚马逊、当当、淘宝垂直购物网站好乐买、红孩子、凡客区域购物平台拉手网、美团网线上购物平台苏宁易购、国美商城传统零售企业联想专卖店、新华百货2、潜在竞争者的威胁对于潜在的竞争者，主要有三种类型。首先是大型传统企业电子商务化，比如苏宁、国美、联想、李宁、海尔等传统企业初步涉水线上，搭建自己的网上销售平台，寻求线上+线下的综合性的销售渠道，这对京东商城是一个极大的冲击；第二，门户网站（新浪商城）、搜索引擎（谷歌购物搜索）、社区（天涯购物社区）等高流量媒体利用网络平台介入电子商务运营，形成全网的营销局势；最后是如雨后春笋般新生的电子商务网站，由下图可以看出，这股新生的力量以一个极大的速度增长，在市场上会加剧市场竞争态势。这些潜在的竞争者都在积极的进行电子商务，将来势必会给京东商城带来极大地威胁，需要采取必要的措施来应对挑战。3、替代品的威胁虽然说京东商城目前是我国国内最大的3C网购平台，但是由于电子商务网站发展的迅速以及其他一些极具竞争力网站的兴起，给消费者提供的服务也越来越优质，给京东商城带来了极大的威胁；稍有不慎，京东商城就会被其他的电子商务网站取代，可能是新兴的网站，也可能是现有的电子商务网站。4、供应商分析目前京东商城的供货商主要是大型的传统的生产企业，比如联想、佳能、飞利浦等，由于京东商城极大的售货能力，供货商愿意提供的优惠的产品；但是由于网络售卖商家的增多，导致供货商的议价能力增强，进而成本会提高，这不利于京东商城低价的策略，会对以后的销售造成显著地影响。5、购买者分析 随着电子商务平台网站的发展，B2C网站的增多以及售卖产品种类的丰富，产品的异质性会得到减弱，即各大网站同京东商城提供相同的产品，如若价格相似，消费者会根据自己的喜好选择网站，京东商城会失去优势，消费者讨价还价的能力会加强。五、京东商城SWOT分析1、优势（1）据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2011年6月中国B2C网络购物市场上，京东商城在B2C中排名第二位，占据18.1%。（2）自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%；无论在访问量、点击率、销售量及行业影响力上，均在国内B2C网购平台中首屈一指。（3）2011年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资（4）京东商城2009年初，京东商城斥资成立物流公司,布局全国物流体系。目前，京东商城分布在华北、华东、华南、西南、华中的五大物流中心覆盖了全国各大城市，并在沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房，仓储总面积达到50万平方米；并在超过130座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。（5）2011年8月商务部发布“电子商务示范企业名单”公告，京东商城等83家企业为商务部电子商务示范企业；2011年7月京东商城被授予“最佳客户服务奖”；2011年6月京东商城在“2010-2011 艾瑞新经济奖”（电子商务类）评选中荣获“中国最佳B2C网络购物平台” 奖项。（6）京东商城自创立之初就自建信息系统，对产品进行信息化管理，充分利用电子商务的高效率，使得平均库存周转只需12.6天，平均账期只有20天，优势显而易见。2、劣势（1）由于网购的快捷，方便，价格便宜，因此它越来越受到消费者的青睐。但是网购时消费者往往不能见到实物，这就决定了网购本身存在很多不确定性和风险，所以它也成为消费者投诉较多的消费方式之一。在过去的半年中，京东商城名列被投诉企业首位，这会极大的损害企业声誉。（2）由于京东商城要搭建综合购物类的平台，但是商品种类相比其的综合型网站依旧缺乏，顾客希望一站式购物，以便节省时间和运输费用，但是京东商城并不能满足消费者这方面的需求，因此流失了很多的潜在客户；并且涉足3C以外的领域，缺乏一定的消费者基础，很难有大的销售量。（3）京东商城缺乏如阿里旺旺类似的即时聊天工具，不能与客服进行直接地、即时地交流，只能通过存有时间差的留言来进行，不利于与客户的沟通，影响客户体验；另外，售后服务方面，很多时候都不能使顾客反映得不到应有的服务，极大地影响顾客满意度。（4）虽然京东商城已经在全国大中城市建立了相对完善的物流体系，但是由于我国地区的复杂性，很多偏远地区的消费者需求并没有得到满足，这也制约了京东商城进一步扩大规模。3、机会（1）数据显示，截止2011年6月，中国网购的用户规模达1.73亿，同比增长33.1%；日益增长的网购用户基础下，对于电子商务的发展是极好的契机。 （2）据中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年第一季度中国网络零售市场交易规模达到1700亿元，第二季度中国网络购物市场交易规模达1792亿元,截止到2011年6月为止，网络零售市场交易规模为3492亿元，同比增长74.6%。网络零售市场的飞速发展是电子商务企业发展的基础，也是极大的机会，对于京东商城来讲，恰逢其时。4、威胁（1）电商企业开始逐步自建物流，如麦考林、当当网继续扩大自己的仓储同时完善自己的物流配送体系；并且其他的一些电商企业也在探索新渠道来解决物流配送上的问题。这都使得京东商城的物流不再具有独特的优势。（2）传统零售巨头纷纷触网，苏宁打造了自身的网上零售平台苏宁易购；而国美此前已经斥资数千万元直接收购了库巴购物网；沃尔玛宣布正式入股中国电子商务企业1号店，一场传统零售商跑马圈地，抢占国内网购消费市场的大战已悄然打响。（3）由于众多的B2C企业，网上产品种类的不断增多，广大用户常常面对“该如何选择合适产品的问题”，因此“比价购物”日趋盛行，这会影响到京东商城的低价策略，使得优势地位减弱。（4）网络投诉问题日益严重，给予电子商务企业几大的威胁和挑战。（5）国内经济虽然发展迅速，但很多基础配套设施都还不健全，不能像信用体系十分健全的美国那样，仅数年电子商务就能走出低谷，而且发展势头强劲。当前国内的许多配套环节不健全，尤其是目前我国的诚信制度不是很完善，会限制电子商务的快速健康发展。SWOT分析框架图：SWOT分析优势a、市场份额巨大；b、增长率连续6年200%以上；c、拥有覆盖全国的物流体系；d、消费者信誉良好劣势a、过去的半年，被投诉次数最多；b、商品种类不够丰富；c、缺乏与客户及时有效的沟通手段；机会a、网购用户不断增多；b、网络交易数额不断增大；c、国家政策的支持；d、网络技术的发展SO战略a、利用消费者进行口碑传播，继续扩大市场份额；b、发挥物流优势，给消费正更好的服务体验WO战略a、增加即时聊天工具，增强客户交流；b、丰富产品种类，提供一站式购物；c、继续提升客户体验，减少客户投诉威胁a、传统企业涉水线上；b、B2C企业层出不穷；c、诚信体系不够完善；d、网络投诉日益严重ST战略a、提供独一无二的服务，寻求差异性；b、做好安全保障，让消费者放心；c、继续提供质优价廉的产品，保持竞争优势WT战略a、寻求新的发展方向，开拓新的领域；b、提升服务质量，保持现有市场六、京东商城最新战略2011年11月7日，京东商城（360）发布了最新的企业发展战略，其将携手品牌商、供应商共同构建诚信、共赢、繁荣的B2C电子商务产业生态圈。作为一家提供网络零售服务的技术营销公司，同时也是一家B2C物流公司，京东商城将会围绕仓储、配送系统建设、信息系统、售后服务、平台卖家支援、经营数据这6大发展核心，从采销、运营、信息三个途径入手备战最新企业发展战略。第一大途径是“采销”。在京东看来，零售企业的竞争就是成本和效率的竞争。未来，京东将通过锻造一体化的供应链，聚拢更多上游的品牌商、供应商；并利用京东商城的规模效应，推进链各方的效益最大化；同时，为加盟京东商城开放平台的品牌商、代理商、个性化卖家提供标准化的服务，使其能够集中精力做好产品。第二大途径是“运营”。当前，高效的物流体系已经成为电子商务服务的核心。京东商城自建物流体系，不仅极