关于新闻媒介总体格局的探讨——关于二级电视、三级报纸、四级.doc

关于中国新闻媒介总体格局的探讨关于二级电视、三级报纸、四级广播的构想李良荣从1987年党的十一届三中全会至今的20余年中，伴随着新闻改革进程的深入，中国新闻媒介取得了举世瞩目的飞速发展，初步形成了多样化的媒介结构，媒介信息市场显得空前繁荣，媒介信息产品也变得越来越丰富多样，但与此同时，以数量增长为主导的粗放型的发展模式听来的媒介整体结构散乱，规模效益低下以及媒介市场竞争的无序、混乱等矛盾也日益凸现出来。 整合和优化媒介结构、提高媒介整体社会效益和经济效益、规范媒介竞争市场已经作为一个急等解决的重要课题摆在我们面前。 我们以为，要较为彻底地解决这一问题，不能停留在局部的，微观的媒介数量上得调整，而必须下决心从宏观上对中国新闻媒介的基本格局作战略性的整体转换，即改变过去的与行政区域划分相应的中央、省、地（市）、县四级建制的报、台制，转而建立二级电视、三级报纸、四级广播的新格局，并在此新格局的基础上逐步探索并建立新型媒介管理和运行机制，为下一世纪新闻媒介的长远发展奠定良好的结构基础和制度模式。 一、媒介格局现状：行政壁垒下的四级建制 政治体制、经济体制和经济发展水平是决定新闻媒介整体格局的决定性因素，就我国而言，政府的宣传需要，社会的信息需求以及媒介自我发展的成长机制是推动媒介格局演变的基本力量，此外，现代国家城市化进程、市场发育程度、国家区域发展差别等也是影响和制约媒介格局演进的重要因素。 新中国成立直至1956年前后，通过清理整顿，公私合营、合并改组迅速完成了对于旧中国遗留下的新闻业的全面改造，与解放区原有的新闻业相融合，确立了新闻媒介的国家所有制，依靠强有力的行政手段建立起高度集中，统一的全国性的社会主义新闻事业网。与计划经济体制相应，媒介资源也体现出鲜明的行政指挥色彩；媒介建构基本与国际行政等级相同、自上而下按中央、省、地（市）纵向分布、横向分割；媒体在行政上接受各级地方党委、宣传部门领导，同时又在业务方面接受本系统上级主管部门指导，媒介自身很少决策权。在此后直至1987年的20余年间，三大媒介在各个历史阶段的数量虽不断有所增减，但此种结构布局特点则一直保持下来，行政权力分割下的区域壁垒和部门壁垒从此深深制约着我国媒介格局的变化。 这种行政壁垒下媒体格局的确立，究其原因，不外乎以下三点：一则由于国家初创，巩固政权是第一位的需要，党和政府首先通过新闻传媒进行大量的政策宣传，以组织形式保证方针政策逐级下达，力求使政令畅通无阻；其二，由于国家执行的是指令性计划经济体制，决策权高度集中，自然缺乏多元的信息需求，唯有阐述和图解政策性、指令性的信息为人们所关注；其三，计划经济体制下决策权力集中在高层行政组织，这使得社会信息传导也多是按照行政属层层下达，下面执行计划的情况予是自下而上按地域、部门层层上报。这种纵向的垂直信息传送方式无疑也影响了新闻媒介的机构设置和布局。这三方面的因素综合在一起，我国的新闻媒介就是自然地成为国家的宣传性机构，从属于政府行政机关、以政策宣传、指令传达为第一位的主功能，并在整体格局分布上体现了鲜明的行政分割性。同时，需要指出的是，鉴于建国初期乃至以后很长一个历史阶段，我国国民经济发展状况长期处于较低的水平，国家为节省有限的资源、减轻财政负担，在有效完成宣传任务的前提下，在各地自上而下形成一报两台体制（一家党报、一家电台、）；就媒体自身而言，由于其功能相对单一，又缺少自我发展的决定权，使得他们普遍缺少主动、强烈的拓展欲望和动力，结果，多层次、多品种的媒介结构长期难以形成。 在建国后近三十年中，结构的单一和布局上的行政分割性成为中国媒体基本格局而且难以改变，直到80年代初，在改革开放的方针政策指导下，伴随着蓬勃发展的新闻改革大潮，这种长期凝滞、单调的媒介格局终于发生了巨大而深刻的变化。在媒介格局演进中，起决定作用的还是经济因素，他特别是经济体制的变革和国家经济发展水平的提高，由此衍生出的社会信息需求变化媒体自我拓展需要相契合，由外而内，推动了媒介格局的变迁，其过程可以83年和92年为界，分为前后两个阶段 第一个阶段是83年前后直至80年代末，突出变化是媒介的信息化浪潮，带来媒介结构的多样化83年前后，媒介首度引进信息概念，导致媒介功能定位发生重大转折，改变了媒介单一的宣传功能观，尤其是媒介功能由宣传本位转而为信息传播本位的概念得到初步确认，这就为媒介多元化发展奠定了理念基础，另一方面，计划体制逐渐松动，社会经济生活越来越活跃，社会信息需求转旺，它与媒介信息观一起，拉动了媒介结构转化。数年间，单一的一报两台体制的壁垒被打破，大批以多样化信息服务为目的的媒介开始出现，报业上，党委机关报一统天下的格局被打破，对象报、行业报、经济信息类报纸大量涌现；广播电视方面，为适应信息传播、扩大覆盖面的需要，中央、省、地（市）、县“四级媒介网络，同时在各类、各级媒体系统内部已开始呈现多元发展趋势。 第二阶段，从92年前后至90年代末，突出表现是媒介产业化步伐加快，一大批面向市场，注重经济效益的通俗化媒体获得较大发展。1992年党的十四大正式确立了建立社会主义市场经济体制目标，我国进入经济体制全面转轨的新时期，市场机制在社会各领域的作用更深入、更明显，这就在根本上为媒介市场化发展奠定了基础。在社会信息需求方面，社会群体持续分化、不同利益群体的涌现，经济决策主体的分散化等多方面的结构变化，使得信息需求变得更为旺盛，也更为多样化，这就进一步强化了媒介多元发展的社会需要。同时，伴随着市场体制下统一性大市场的形成和运作，信息传播的涉及面和覆盖面更为广泛，不能再局限于纵向的线性垂直传播，而是需要一个强大、迅速、综合性强的信息传导网络，这也在一定意义上促进了新闻媒介内部结构的变化。在媒介内部，信息产业概念引进，突破了以往把新闻事业局限于上层建筑范畴的认识，转为“事业性质、企业化管理”的新认定，实质上确认了媒介产业属性，媒介市场化浪潮从此蓬勃而起。国家为减轻财政压力，也采取相应举措，从外部推动媒介市场化进程，使其加快自主经营，自负盈亏的步伐。产业化、市场化数年来已成为媒介拓展最强劲、最持久的动力，特别是一大批面向市场、突出信息服务和娱乐性的大众、通俗化媒体迅速发展：在 报业上是晚报、都市报的相继崛起，广播业上，是以经济台为先导的各专业台的涌现；电视方面，则是有线电视、卫星电视的迅猛发展和教育台的兴起。至此，经过近20年的发展，以内部多层次、多品种结构为特点的中国媒介新格局初露端倪。 与旧有的媒介格局相比，这些变化的深刻性在于：一是打破了旧的系统内部的垄断性；基本消除了媒介多样化发展的障碍；二是区域性壁垒初步松动，从中央到地方、媒体的区域拓展欲望越来越强烈，中央报纸地方化、地方报纸全国化、专业报纸社会化倾向日趋明显。而电视业方面，卫星电视为地方台提供了更广阔的活动空间，（目前我国已有95%以上的省级台上星），最近湖南卫视台声言将现场直播春节联欢晚会挑战中央台，这无疑是一个信号，今后也许会有更多的地方卫视台雄心勃勃地向全国范围徐图拓展，冲破旧的地域限制。尽管区域壁垒今后仍将长期存在，但其逐渐弱化已是不争的事实。但同时也应看到，媒体的多样化是在旧有行政隶属性的四级报、台格局维持不变的情况下发生的，也就是格局的总体框架并没有大的变化。随着新闻业改革进程的深入，这种国有的媒介资源配置格局，其弊端已日渐凸现，主要有： 1.媒体数量过度膨胀，市场毕竟有限，媒介整体效益低下。在近20年来，特别是90年代初期媒介市场化浪潮兴起之后，我国媒体数量飞速增长，到96年左右达到最高峰：报纸从1987年的186种增至1996年的2163种；电视台从80年代初的38家增至1996年的2827座（无线电视台961座，有线电视台715座，教育电视台593座，企业有线电视558座），广播电台也从80年代初的114座增至1320座，如果再加上地方政府、党委、广电厅、局批准设立的广电机构2790座，我国实际的广电播出机构有6937座。媒体数量的增加固然可视为新闻业的长足进步，但这并不意味着媒介市场也相应膨胀，就我国情况看，媒体数量过快增长已形成媒介市场粥少僧多的局面，导致媒体整体效益的下滑。单就报业而言，从报纸种数与平均期发展发数的比较中足可看出问题：1981年报纸总数已恢复至建国初期50、60年代的水平。每种报纸平均期发量在12万份作左右，翻了1倍多，此后报纸种数不断上升，平均期发展相对稳定，这说明80年代初期我国报纸整体效益的上升。但自85年后，报纸种数上扬势头更加迅猛，86年超过2000种，88年高达2322种，89年后一度锐减，92年后又持续增长，96年达到2个高峰2163种，然而就在这10年间，每种报纸平均期发数却在下降，种数的彪升和平均期发量的下降，恰恰说明市场是有限的，过度的竞争必然导致报业整体效益下滑。广播电视业也存在类似状况，除京、津、沪和东部沿海少数经济发达省区效益较好之外，大批广播电视台，特别是中西部经济相对落后地区，广告和其他营收并不足以支撑其运作，亏损仍很普遍。 年份报纸总数平均每期发行份数(万份)1981年47660211982年6597822.621983年7929543.621984年104913.44441985年171015.1871986年215115.991987年205917.691988年232216.731989年149615.2481990年144213.9861991年151415.3181992年166619.0661993年177517.9481994年195117.753.81995年208917230.141996年216317877.23导致这种状况的根源恐怕仍在于行政配置特性。媒介市场化的初期，人们往往执著于短期的高收益，不从长远的规模经济角度出发而轻易让新闻媒介上马。加上体制转轨初期，中央高度集中的行政权力逐层下放，媒介审批权相对下放，出于部门、地方利益，轻率批建报、台现象普遍存在。又由于行政权力的特性，导致媒体“优胜劣汰”、“只生不死”，市场淘汰率很低，更加剧了媒介数量的恶性膨胀。 2.过度竞争导致媒介市场竞争无序、不正当竞争行为抬头。在一个有限的市场内拥挤着过多的竞争者，加上缺乏必要的、健全的竞争规范和监督、制约机制、竞争超越了一定限度，一些不正当竞争手段便乘机抬头：如虚报发行量、给回扣、大搞有偿新闻、变向出卖版面，有的记者、编辑甚至假以舆论监督之名，借批评报道威胁、敲诈勒索企业以强拉广告，有的电视台为制造轰动效应，以竞标方式拍卖黄金时间段广告，短期内为自己赢得高收益，无形中恶化了媒介广告市场争夺诸如此类的现象层出不穷，引起了媒介内外人士的关注。 市场经济是竞争经济，无竞争则无进步，但竞争过头则无规范，最终必将牺牲真正的效率，更不可能从整体上提高效益。 3.媒体煽情主义浪潮泛滥，媒介产品庸俗化倾向出现。新闻媒介不同于一般的工商企业，它生产的是特殊的精神产品。在媒介市场过度竞争情况下，媒体为求扩张市场占有率必然会自觉或被迫降低媒介产品的精神品位以迎合读者的低级趣味，而在一个普遍受教育程度较低的国家中，出现这种现象就更难避免。某些媒介近年来大兴煽情之风，低级化、庸俗化倾向已变得相当明显，损害了媒介形象，引发了社会各界的强烈不满。最近有读者投书反映他对30多个电视台的粗略统计，除1个台播放现实生活题材的电视剧之外，其余台要么是古装戏说剧，要么是搞笑的游戏节目，要么是表现大款的奢侈生活的影视剧纸醉金迷、浮浅乃至低俗的内容充斥着荧屏，这位读者大声疾呼：“对于庸俗，我们的忍耐是不是有限的！”这种日趋严重的媒介产品低俗化倾向已经到了必须引起重视的时候了，而解决的关键步骤之一，除澄清思想之外，就是大幅减少媒体数量，降低过度竞争带来的负效应。 综合经济效益和社会效益两方面的考虑，优化媒介结构，减少数量，提高质量，势在必行。1996年后，政府采取了不少治理整顿措施，3年来取得一定的成绩，报纸降至2210座，压缩幅度达68.1%。但从总体看，还远未达到理想的程度。我们认为，必须着眼于我国现有经济发展水平和媒体发展的特点与实际，作战略性重大调整，实现媒介总体格局的彻底转换。 二、媒介格局转换的原则；建立适应中国国情的分化型媒介新建制 如前所述，政治、经济体制和经济发展水平是决定媒介整体格局的决定性因素。媒介格局的成长、发展、转化都必须在它们的总体框架之内，也就是说，我们实现格局转换的目标时，必须依据中国的国情，建立与我国经济发展水平相应的媒介格局新建制。它的政策含义在于改变以往普遍推行的与行政等级相应的四级报、台制，考虑经济发展媒体发展的实际状况，在不同区域内，不同系统内施以不同的政策手段，形成不同的布局建制，从而形成分化型的媒体格局。这里我们重点谈一下转换中的区域因素。 我国新闻媒介长期存在区域发展不平衡现象，只不过在计划经济年代，媒介功能单一、品种构成简单，自我发展机制匮乏，整体发展缓慢，区域差异并不十分明显。但经过近20年的发展，特别是在近10年的媒介产业化过程中，媒介格局中区域性、地带性差异表现得越来越鲜明，京、沪和东南沿海经济发达省份与内陆中西部各省和边疆地区差距非常突出。新近成立的6家报业集团均集中在京、沪、广、最新挂牌的地（市）级广电集团无锡广电集团也在上海周边地区，而中西部各省均还未有强有力的媒体集团产生。从广告营业额来看，在1988年到1995年我国报业广告经营10强的排位表中，唯有成都晚报曾在1994年列在10强的排位表中，唯有成都晚报曾在1994年列在10强之末，其它所有中西部报纸8年中从未入围。而媒介集团化浪潮所带来的高集中、大规模、高收益的运作模式，一方面强化了原有发达地区媒体实力，另一方面也更加剧了媒介地区实力差，1997年仅广东一地三大报业集团的广告营业额就占全国报纸广告营业额的8%，1998年文汇新民集团的广告营收达8.2亿元，占当年全国报纸广告额的115亿元的7%以上。广电业也存在类似的状况。而从发展趋势看，差距不但未见缩小，而且还有持续扩大的可能。在考虑和设计媒体基本格局时，这种地域性差异是必须考虑在内的重要因素。当然，强行拉平这种差异既不必要也没有可能，理想的原则是在正视区域差的同时，制定分化型的区域媒介发展政策，逐步缩小地区差，促进各地区之间的协调发展，我们认为在制定相应政策时，主要应当考虑的因素包括： 1.地区经济整体发展水平 媒体发展状况既受到地区经济整体发展水平的制约，又是一种折射和反映。东、中、西部媒体发展程度的差异某种程度上正是反映了它们在地区经济发展水平上的距离。京、沪是传统的政治、经济中心，其总体发展水平长期居于前列，东部沿海各省得改革开放风气之先，80年代中期国家实施向沿海地区倾斜的区域发展政策，92年邓小平同志南巡讲话发表后，又率先走出市场化改革之路。因此，1990年至1996年，这些地区人均GDP增长速度均超过全国平均的20%以上，同期中、西部则呈下降趋势，从我国人均NI（国民收入）或GDP看，最前列的是沪、京、津、浙、粤、苏、闽、辽，最低是贵、甘、藏、陕、赣（1996年）。总体经济水平的差异必然影响市场化的程度、城市化程度、消费水平等制约媒介发展的一系列相关因素，因此，我们可以考虑对媒介发展采取适当的地区倾斜政策，如电视业投资大、成本高、经济发展依赖程度高，可以尝试取消中西部省区省级以下电视台，将有限的人力、财力和物力集中办好省台和省会市台，组建省级广电集团，而对于沿海经济发达省份，在有效运作、自负盈亏的前提下适当保留地（市）级电视台。为提高中西部媒体发展水平，可考虑允许京、沪或东南部发达省份媒介的有限度跨省经营，使发达地区传媒先进管理、经营理念和运作模式得以更快的传播，当然对特别不发达的内陆边疆省份，少数民族聚居区，国家应加大财政上的倾斜和扶植政策。对于东部沿海地区已经过市场大潮洗礼的媒介，可给予相应政策，以促进其进一步自我拓展。 2.城市化程度 城市化既是现代国家发展的标志，也是现代传媒产生、发展的依托，现代城市人口密集度大，交通和通讯便利，经济发展水平相对较高，信息流动性、密集度和需求量都很大，物质基础雄厚，资金较充裕，居民受教育程度较高，人均收入和消费水平较农村也高，人才资源集中，这也是新闻传媒发展所必需条件。上述因素也是城市传媒相对发达、发达传媒又集中于城市特别是发达的大城市的原因之一。我国现设市671个，城市非农业人口占总人口的29.9%，比1949年翻了2番，但距发达国家超过80%的水平还有很大差距，这显然是制约我国传媒业扩张规模的重要因素之一。从东、中、西三大经济带来看，城市化差异明显，以下是1995年的统计数字： 城市数占全国比重(%)城市人口数(万人)占全国城市人口比重(%)东部地区29044.310349.651.7中部地区23436.66732.333.6西部地区11618.12938.914.720年来我国城市化的高潮与媒体发展的高潮相应，而城市化的地带差异无疑也是限制中、西部媒介发展的因素之一，在设计传媒基本格局时，必须将城市化地区差异因素考虑在内，特别是对城市化依赖程度高的传媒（如报业）更应顾及。我国制定的城市规划中，提出东、中、西三大地带1995年2000年、2000年2010年新设市的数量分别是41、33、28和105、95、79个，这既对城市化的地区协调有利，同时也对传媒的地区协调发展有益。 3.市场化程度 市场化的过程实质是市场机制在经济生活中成熟，强化的过程，在经济体制转轨过程中，市场化的程度体现着市场机制作用的范围以及市场体制的活力大小，决定着包括媒介市场以及与媒介发展相关的消费市场、广告市场在内的市场整体发育、成熟的程度，同时也决定着媒介经营、管理机制的水平和活力，媒介产生和发展必定同样受到市场化程度的相当大的制约。与地区经济发展等因素一致，市场化程度同样存在地带性差异，东部地区显然高于中、西部地区，1996年的统计表明，市场化程度南北差距近1.5%，东西差距约5%，纵向地带差大于南北地带差。这同样也会制约媒体前进的速度、规模，在设计分化型媒介格局时，应与市场化进程相适应，采取区别对待的不同政策，不必强求一律。 三、媒介格局转换的设想：二级电视三级报纸四级广播 尽管传媒业的多元结构得不到进一步优化，所谓多元化也会转向“滥”、“散”，导致媒介整体效益的滑坡。我国新闻媒介20年来的发展和问题都印证了这一规律。因此，在继续保持和促进媒介多元发展的同时，适时、适当地采取从严手段调整三大媒介的组合格局，在采取区域性分化政策的同时，在三大媒介内部也应打破以往的四级建制，根据不同媒体发展的现状和实际需求，转而实行二级电视、三级报纸、四级广播的新建制。 二级电视。1998年我国电视人口覆盖率达89.0%，近3000家电视台数量已远远超过欧、美、日等发达国家和地区。但也应清醒地认识到，数量上升过猛，而电视台的上马和运行又需高额成本，这使得电视业结构散乱和效益低下的矛盾更加突出。我们对中国电视业架构的基本构想为：无线、有线、教育以及卫视台并为一个公司，以企业模式运转。强化中央和省、市（包括计划单列市）两级电视台。为了加强竞争，可以考虑把省会城市的电视台升格为准省级电视台。县级电视台（及四级电视台）基本取消，并入地市级（即三级电视台）电视网中。 经济欠发达地区的地市级电视台可以考虑并入省级电视台，成为省级电视台集团公司的分公司；经济发达地区的地市级电视台可以考虑单独组建广播电视公司。但所有地市级电视台以转播中央、省级电视台节目为主，同时也制作，播出本地区的新闻。 这个构想就是使中国电视业基本上以两级电视台的模式运作。 从现实条件看，目前中国广播电视按行政区划进行的“条块结合、以块为主”的分级行政管理模式似不宜打破，而且由于我国媒介行业作为党和政府的喉舌的特殊性，西方电视发达国家的电视产业模式也不能照搬，但是，我们不妨借鉴一些诸如美国电视联播网的做法。以省及电视台为例，各省级电视台可以在新闻、主要的娱乐节目、电视剧等方面，在各自的行政区域按照联播网的方式来运作，即在固定时段将这些节目在省内的各地市级电视台播出。其收益可以通过三种不同的方式来取得，一是对于那些节目制作能力极弱、当地广告市场非常有限的地市电视台来说，省级台可以带全省广告将节目免费提供给该台播出，该台得到了充足的高质量节目填充时段，省级台确保了自己的节目覆盖，以增加收视率：二是针对那些有一定制作力量，又有一定本地广告市场的地市台，省级台的节目可以适当向该台收取一定的费用，但该台则获得一定的广告时段以插播当地广告，这样，省级台可以有效利用自己的节目资源充分获得收益，地市台也可以补充节目资源且利用本地广告获利；三是介于前两者之间，省级台节目部分收费，再带一部分贴片广告，地市台也获得一小部分插播地方广告的时段。 三级报纸。即在全国范围内取消县级报纸和县级市报，该为中央、省、地（市）三级建制。由于县级市和大多数县，城镇化程度普遍不高，也由于地域范围的局限，这批报纸的发行量往往只在1万份左右。就内容看，50%以上也与上级党报重复，信息含量低、质量不高，常出现拼凑版面的状况，以地方有限财力维持其刊行，无疑是一种浪费，而且分散了地市报的销数。因此可尝试并入地（市）报