（城市规划与设计专业论文）住宅规划设计更新与房地产市场反馈——住宅理想生活场景模式初论.pdf

t i t 3 9 7 5 0 2 摘要 在市场化的条件下，住宅的属性首先是商品，住宅规划更新表现出商品的 _ _ _ 特性。因此，规划设计的任务不像住房分配制度时代那样简单。如不掌握市场 的特性，不抓住商品流通和更新的进程，自然会产生工作上的误区。本文针对 住宅规划设计更新中的市场反馈的必要性、可能性进行了剖析，对市场反馈的 具体方法进行了尝试性的探索。基于对报纸房地产广告的市场研究，文中提出 了七种理想生活场景模式，这些模式是开发商与消费者沟通的重要渠道，也是 我们规划设计人员探求市场发展趋势、规划设计热点因素，以进行规划设计指 导的方法。 关锎住宅规抄市场矽j 罂想生活场景，房地歹告 、 。 v a b s t r a c t h o u s i n gw o r k s 硒g o o d si nm a r k e te c o n o m y t h er e n e w a lo f h o u s i n gp l a n n i n g r e p r e s e n t sc h a r a c t e r i s t i c so fg o o d s a sar e s u l t ，t h et a s ko f h o u s i n gp l a n n i n gi sm o r e c o m p l i c a t e d t h a nt h a tu n d e r p l a n n e de c o n o m y s i t u a t i o n s i f t h ec h a r a c t e r i s t i c s o f g o o d s c i r c u l a t i n g a r ei g n o r e d ，w em a ym a k em i s t a k e si n h o u s i n gp l a n n i n ga n dh o u s i n g r e n e w i n g a n a l y z i n g t h en e c e s s i t i e sa n dt h e p o s s i b i l i t i e so f m a r k e tf e e d b a c ki nh o u s i n g p l a n n i n g ，w e s e a r c hf o rt h ec o n c r e t e w a y sa n dm e a n so fm a r k e tf e e d b a c k a f t e r s t u d y i n gt h er e a l t ya d v e r t i s e m e n t so f m a r k e t i n g ，w ep u tf o r w a r ds e v e nm o d e so fi d e a l l i v i n gs c e n e s f r o mt h e s em o d e s ，w e c a nf i n dt h ee f f e c t i v e w a yo f h o u s i n gp l a n n i n gi n m a r k e te c o n o m y k e yw o r d ：h o u s i n gp l a n n i n g f e e d b a c ko fm a r k e t i d e a l l i v i n g s c e n er e a l t y a d v e r t i s e m e n t i 引论 引论 当前，我国正在进行大规模的住宅开发，房地产业飞速发展，正在成为新兴的经济支 柱产业。与此同时，新的住宅规划设计层出不穷，理念和手法迅速更新。面对市场、开发商、 消费者各自的需求和它们之间错综复杂的关系，规划设计人员有时显得无所适从。尤其是市 场的变化和开发商的意图，给规划设计者带来了一些困扰。 规划设计人员常常遇到这样的情景：在项目的设计中，开发商不厌其烦地提出各种要 求，使得设计一改再改，有时他们描述的一些强制性的意图和近乎琐碎的潮流做法令规划设 计人员难以应对，深觉囿于条条框框之中伸展不开手脚，甚至有时觉得与自己熟悉的专业理 论相背；或者，有的开发商只提供一页异常简单的任务书，甚至开发项目的性质、规模、形 式都要规划设计人员给出方案，这又令不熟悉市场的规划设计人员难以轻率决策，担心以过 去经验做出的设计跟不上市场的步伐，因为，最终这些住宅不仅仅是要满足入住居民的要求， 而且先要在市场上顺利出售，令开发商获益，其压力虽不直接，却也是巨大的。 我们不能简单地认为矛盾的根源在于开发商受经济利益驱使。较少关注住宅的社会效 益，而规划设计人员才真正是为人民的需求服务的。实质上，在住宅的生产和流通中，开发 商、殴计师、建筑施工部门、代理商、广告公司等等是共同参与和完成整个过程的，他们共 享着一个市场资源，根本利益都体现在广大消费者也就是人民的身上。有的开发商就此 提出了清醒的认识：购房客户的利益和我们的利益绝不是对立的，而是共同统一的，购房客 户的利益得不到保证，谁也别想得到期待的利益。因此，开发商和设计师的目标也是共同统 一的，那么，矛盾的根源在何处? 我们认为，在整个流程中，开发商和设计师所处的位置不 同，关注着住宅不同方面的属性，这也许是分歧的根本所在。 将“住宅”这一概念放在整个生产、流通、消费过程的背景之下，我们可以看到：在 生产、流通、消费过程的不同阶段中，住宅分别充当了建筑产品、房地产品及消费品等等角 色。而随着住宅的商品化，在社会主义市场经济的条件下，住宅首先是商品，商品属性是住 宅的本质属性。 规划设计人员从专业的角度出发，往往侧重于从宏观、长远、整体的角度考虑住宅问 题，更加关注社会效益和环境效益，不习惯将其纳入待价而沽的商品范畴而考虑与之相连的 种种特性；与此同时，在房地产开发中承担全程责任的房地产开发商出于巨大的风险和利益， 更注重住宅商品的近期效果和经济利益，有时难免目光短浅，失之功利。就产品的信息反馈 而言，规划设计者侧重听取市民的反馈意见，满足大多数居民的需要；而房地产开发则侧重 搜集市场信息，适应市场需要。 在房地产市场日臻成熟的情况下，市民即最普遍的消费者，市场成为评价商品住宅价 值的标准，因此，作为住宅开发流程中至关重要的一环，规划设计不应忽略市场和消费者， 而应主动关注市场的反馈，对住宅的商品性加以把握。这样才能做到成竹在胸，也才能在规 划设计中与开发商更好地沟通，贯彻更科学、更专业的设计意图。 3 引论 0 1 规划设计更新与市场 将目光投入到现在的住宅市场开发中，我们可以看到令人惊异的情况。人们经常评价 某个项目说：这是去年的设计，已经过时了；或者，开发商也常在担心自己的项目如不能在 两年后卖光，将面临着不降价卖不出去、甚至降了价也卖不出去的命运，因为住宅产品变化 很快，开发商为了迎合顾客的需求，几乎不用两年，一年一个样。这种情况在房地产市场发 展较早较成熟的广州尤为常见，近两年来，北方市场如京津一带也纷纷听到如此这般的议论。 这是怎么了? 我们还记得贝聿铭先生说过：“建筑是一种严肃的事业，而不是时行货， 不可能每隔二十年就来一次建筑革命。”而市场上的住宅设计确实在以一两年、两三年的周 期更新着! 不仅开发商，就连规划设计者也不由担心自己的思路与手法跟不上潮流变化的速 度，不为消费者所接受：但是，从另一个角度讲，他们又会担心这样的变化没有科学的依据， 会因为盲目追求市场的认同而放弃了社会效益。此时，就象上文所述，当我们关注住宅的商 品性，研究其面对的市场时，一切疑惑才可以迎刃而解。 我们看到，在一般市场开发中，最主要的两个因素是产品和市场。故简略而言，市场 发展战略常常表现为以下的方面： i 市场开拓战略 1 ) 市场渗透：以现有产品在现有市场采用措施，如加强广告宣传等提高市场占有率。 2 ) 市场开发：以现有产品开发新市场，如新地区、新用途等。 3 ) 产品开发：向现有市场提供新产品。 2 经营多角化战略 1 ) 纵向多角化：将一体化的新产品投入市场，满足消费者不同需要。 2 ) 横向多角化：将不同类别的新产品投入原有市场，或是将一体化的新产品投向其他 市场。 将上述市场发展理论具体到住宅市场中，我们可以从中观察到住宅市场开发的设计演 进脉络： ( 图1 ) 可以看出。在过程的进行中，其状况通过信息反馈和调整，形成过程、，最后 4 引论 成为过程，完成了设计更新的一个流程在成熟市场的渐进式变化中，一个新楼盘经过筹 备期、公开期、强销期和持续期，变成现有楼盘；同时新市场的开发，随着开发商的跟风、 l 与领，变为现有市场，于是，一个新的循环单元又会出现了。从而住宅设计也随之不断发展 变化，这是一个无人能够阻挡的过程，这也是只有在商品化的住宅上才能出现的现象。 我们收集了一些项目实例，如天津市一般规模的居住小区华苑日华里，开盘于1 9 9 8 年6 月2 6 日，收盘于2 0 0 0 年6 、7 月，营销周期为两年( 一般建设与营销同期进行) ，考虑 到前期决策设计阶段，可以一般地认为开发周期为卜3 年。对于一些大规模的房地产开发项 目，整体开发的大周期可延续近十年甚至更长，但通常是分为数个小周期滚动进行的。如北 京万科城市花园，从1 9 9 2 年进入筹划，1 9 9 3 年( 紫竹园) 正式开盘，到2 0 0 0 年1 0 月2 8 日封园，历时八年，其中共有紫竹园、玉兰园、梨花园、玫瑰园、桃花园、丹桂园、百合园、 云枫阁等分期建设，规划设计也经历了不断调整变化的历程。在我国房地产市场还不成熟的 条件下，在政策等强制性因素的影响下，该周期可能会有不可预期的变化，但尽管如此，也 反映了住宅规划设计更新速度的概况。 对比我国建国以来，特别是八十年代以来的住宅规划设计演化来说，我们可以清晰地 看到，正是市场的作用，使属于耐用消费品的住宅在设计更新方面远远地甩开了技术条件、 文化艺术背景和规划设计理论的进展，以一种不可思议的速度发展变化着，新概念层出不穷， 新实例俯拾皆是。也正是因为市场，导致住宅的生产和消费潮流化，培养了消费者的审美倾 向和需求理想，又被人们日益增长的物质精神需要所影响，反过来引导了住宅产品的大量生 产和设计的迅速更新。这种作用力势头迅猛，自下而上对规划设计人员也造成了极大的冲击， 以至于规划设计者往往被市场，或者说通过开发商的意图间接被市场所左右。由于有专业与 非专业、经济利益与社会效益、生产环节与流通环节这些对矛盾的存在，造成了信息传达的 延迟性、模糊性和功利性。规划设计人员如何正视市场导向的存在，保持鲜锐的触觉。充分 运用专业知识在整个住宅生产流通过程中的作用，是变被动为主动的关键。反之，如果不关 注市场上这种迅速的更新变化，就可能失去了与开发商沟通的立场，或被市场所淘汰，无法 满足人民对住宅越来越高的要求。 因此，直接而实时地关注市场的反馈是我们进行研究的重要途径。 0 2 市场信息广告研究 这一研究拟通过房地产( 报纸) 广告资料的收集和分析来实现。 在后文将要提到，现今的房地产市场上，信息业作为一种产业正日益从其他行业中分 离出来，为房地产开发助以一臂之力。开发商们及其顾问公司、策划公司充分地利用各种信 息来源和市场调查手段进行对市场的研究。但是，这些信息和研究成果往往是便于房地产商 利用的，难以满足我们为规划设计提供指导的全部要求；此外，规划设计人员到底不是房地 产开发商，没有必要也没有精力对市场进行那样深入的、面面俱到的研究。因此，我们将目 光的焦点投向了市场的晴雨表房地产广告，这种特殊的资源不仅具有广泛性和灵敏性的 特点，更有形象性的特殊优点，便于规划设计研究的进行，也便于从业人员利用点滴时间随 引论 时投以关注。 在房产品流通的信息传播过程中，无论是媒体引导消费，还是消费反馈作用1 i 媒体， 房地产售楼广告都表现出一种非常灵敏的、与市场直接关联的特性。营销者为了加深给消费 者的第一印象，不遗余力运用种种手段在方寸之地上进行宣传，而在广告手法之下，透露的 往往是经过干挑万选的，最有效、最为消费者关注的信息。可以说，售楼广告是住宅设计、 生产、流通过程最后的一扇天窗，尽管作为营销手段，广告有其不全面、粉饰和拔高之处， 但仍反映了和消费者直接关联的市场导向，它所传达的信息具有极大的价值。即使有人提出， 房地产广告中可能包含了误导和欺诈，但作为一种研究的途径，其误导之处恰恰表达出消费 者心目中“正面”的形象，是市场上所期望达到的目标 对所占有的资料进行粗略的分析我们可以发现：由于直接面对消费者，售楼广告对住 宅的宣传往往是通过一些“卖点”、“述求点”来实现的，这种宣传通常以为消费者所能理解 和易丁接受的理想生活场景来体现，其日的是展现住宅所带米的令人向往的，上活方式。这启 发我们挖掘之成为市场研究的主题。而构成这些生活场景的物质基石便是住宅的规划设计因 素及其他各种因素。 0 3 框架 本论文可分为四个部分。 在第一章房地产市场反馈住宅规划缺失的环节中，系统地分析了住宅的商品 属性和我国房地产市场发育概况，指出作为商品，住宅应有怎样的生产和营销流程，特别是 规划设计在此流程中扮演的角色；在上述分析后，提出规划设计研究缺失的环节是市场反馈。 这一章期望为后面的研究奠定理论的基础并先期解决讨论市场化的住宅理想生活场景所要 涉及的背景和概念问题。 第二章房地产广告住宅规划更新的睛雨表，分析了从报纸售楼广告入手进行市 场反馈研究的理论依据：随后对种种广告信息进行了剖析，得出了初步的市场反馈信息，其 中告的形象性即是理想生活场景研究的开篇。这一章是从广告传达的众多信息中提炼出规 划设计因素的过程，其中对互相覆盖的信息进行诠释、甄别和科学的分析是必不可少的一环。 第三章理想生活场景模式提炼出了房地产广告中最常见的七种理想生活场景模式， 具体分析了它们的内容、特点，并试图提出各模式所包含的规划设计因素及其反映的市场含 义。这一章是论文的重点，是前述市场反馈和广告信息研究的具体结果。 第四章模式解析与启示主要分析了上述过程所得出的理想生活场景模式在住宅规 划设计中的运用和对规划设计人员的启迪。 最后，以该模式为着陆点，总结了规划设计人员进行市场反馈研究的一般方法和意义。 要说明的是：本文主要针对大城市( 以京津两地为主) 中的商品住宅( 包括经济适用 住宅) 展开研究。涉及“住宅”的概念，虽住宅单体和住宅区在设计和生产中一般由不同单 位承担，但在销售中往往一体化出现，“卖点”既包括住宅单体的户型、技术特性等，义包 括了住宅区的环境、配套设施等；而对于老百姓来说，广告中宣传的“买房就是买环境买 6 弓l 论 房就是买生活方式”等概念也已成为共识。所以，在本文中对“住宅”和“居住区”的概念 一般不加以区分，统以“住宅”代之。在不同的情况下也会出现住宅、居住区、房地产、住 宅产品、住宅商品、楼盘、物业等名称和概念，详见文中叙述。 7 第一章房地产市场反馈住宅规划缺失的环节 第一章房地产市场反馈住宅规划缺失的环节 第一节关注市场 1 1 关注市场 住宅，是城市居民生活的基本消费资料，是人民安居乐业的关键所在。作为如此重大 的一个命题，住宅的规划设计任务在规划师与设计师的职能范围中频频出现。这并不足为奇， 房地产业作为新兴的一大经济支柱产业，正日益成为社会主义经济的重要推动力之一。 在城市住宅开发中，规划设计扮演了重要的角色。按照以往的思路，规划设计需要综 合考虑城市经济、地理、环境、居民需求、心理、行为等种种因素。而随着住宅的商品化 住宅开发建设的产业化，提供住宅商品流通的场所和信息、评价住宅商品价值的市场成为我 们日螽需关注的新领域。 1 2 住宅开发流程中的城市规划 为了在比较中提山问题，我们首先分析一f 市场中的房地产开发行为与城市规划的关 系。作为密切相关的两个领域，城市规划与房地产开发都对城市建设与发展担以重任。城市 规划是一门开放性很强的综合科学，而房地产开发是一项综合性的社会经济活动。 由于城市规划和房地产开发内涵、性质不同，在编制城市规划和进行房地产项目开发 的过程，难免有不同的侧重点：城市规划侧重于从宏观、长远、整体的角度考虑问题，更加 关注社会效益和环境效益，房地产开发注重微观、近期、局部的效果，更关心开发项目或企 业的经济效益；从信息反馈角度看，城市规划侧重听取市民的反馈意见，满足大多数市民的 需要，而房地产开发侧重搜集市场信息，适应市场的需要。 虽有侧重点，它们却相辅相成相互影响。共同作用。在住宅开发流程中，房地产开 发和规划设计担任了密不可分却同样重要的作用，规划设计并非孤立的创造工作，而是整体 开发流程中的一环。 从住宅开发流程图( 图2 ) 中我们可以看到，房地产开发与规划设计处于开发的不同 阶段，面对着住宅这一商品从生产、流通到消费过程中显露的不同方面的性质，也就是说， 两者的劳动和经营对象是处于不同阶段的同一商品。房地产企业由于对开发全程负责，直接 面对市场，有切身的风险和利益，因此，对市场机制和市场灵敏性有更加透彻的了解：反之， 在规划设计领域，传统的以物质形体规划为主的规划指导思想暴露出明显的不足，落后于社 会主义市场经济发展的步伐。这便是人们评论“开发商走到了设计师前头”的原因。 8 住宅 第一章房地产市场反馈住宅规划缺失的环节 市场反馈 总体规划 升 忸封 项征 ， 建竣收销保房 发目地 居住区详1 筑工资售 养屋 意j 上一拆 j 蜘 施一验一金出 维 向项1迁工一收1租 = | + * b 诜扑b 修 i 竺竺兰f 。 l 工程勘察j 口_ i 建筑设计i fi 程序 曲佣嘛出l t 嘛蕾l l 丫嘛*挡- 和趁厶向t * 一 t 一一r 过程 庄血柑 日 _ 一一 商品阶段 碴精立且l良妯立旦 房地产企业委托或监理 费任 “$ a 、l f ，l * i l * * * n * * t * h* t m l ， ( 图2 ) 1 3 相关行业随市场而调整 以适应市场的发展为宗旨，与住宅开发相关的各行业都在进行有效的调整。以上述住 宅开发流程中提到的房地产企业和建筑企业为例，它们分别面对市场、面对相关行业出现了 以f 一些新的情况。 对房地产开发公司而言，投资能否成功取决于时机、地段和建筑质量( 此处指广义的 质蛄) 。地段的选择、总图布置与规划有关，而建筑质量与设计密不可分。当然，地段的选 择与建筑质量只有部分掌握在规划师和建筑师手里，经济因素、规划条件、业主的意图等等 因素对规划设计都有很大的影响和限制。 因此，作为业主或开发者越来越倾向于积极创造必要的条件，以便得出好的规划设计。 他们的做法是：第一，让规划师、设计师了解房地产开发业务的运行机制，提供相应的条件， 指明有哪些限制；第二，要争取开发项目所在的地区的规划设计管理部门愿意、并且善于从 规划要求、开发公司要求等因素中做出综合判断，兼顾各方要求并乐于在规划设计上有所突 破：第二，开发者自己除了企业家的远见卓识，还必须培养类似规划师、建筑师的鉴赏力。 这是因为，开发者意识到从他们那一方面而言，只有懂得规划设计的基本原理，作为共同语 寿、共同的品评鉴别标准，并亲自“参与”规划设计，才有可能共同创造社会效益、环境效 豁和经济效益同的作品来。他们将规划师和设计师看成是把共同的设想“具体化形象 化”的介作者，为了合作成功，开发公司必须对合作者的业务有所了解。 9 第一章房地产市场反馈住宅规划缺失的环节 对建筑企业而言，住宅的商品化要求生产住宅和房屋的建筑企业改变长期以来依附于 基本建设、作为向住宅和房屋建设单位提供劳务的产品生产者的地位和形象。建筑企业成为 r 独立的商品生产者，它面对的是变幻不定的市场，其中包括建筑市场、原材料市场、劳动 力市场、技术市场和资金市场等等。它有自主经营的权利，在市场竞争中也承担风险。它不 能在依靠国家计划分配生产任务，而要了解市场的产品需求，占领市场，争取生存和发展的 空间。建筑企业要按照市场的需求生产高质量的住宅产品。 对比而言，规划设计人员在思路和运作方法等方面做出相应的调整成为当务之急，良 好的相互理解和沟通是达成共同目标满足消费者利益的先决条件。面对同一的住宅商品 设计生产，规划设计除了上述综合因素外，还应将对市场的关注放在一个重要的地位上。 第二节住宅的商品属性和房地产市场概述 2 1 释义 仕宅商品化：就是依据商品经济规律特别是价值规律，组织和调节住宅的生产、消费 平流通。逐步用货币分配代替原有的实物分配，由居民用自己的收入通过市场的卖或租交换 住房。其核心就是将居住成本消费纳入住房建设体系，并使其成为住房市场的主体，实现投 入产出的良性循环，从而使旧的住房体制所引发的住房问题得到根本解决。 房地产：即指房产与地产的合称，是土地、建筑物和固着在土地、建筑物上不可分离 的部分以及附带的各种权益，是房屋与土地在经济关系方面的体现，属于资产范畴。所谓不 可分离的部分，包括为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的庭 院、花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖，电、卫生、通风、 通讯、电梯、消防等设施。所谓经济关系，房屋与土地房反映的是物质的属性与形态，而房 产雨i 地产则体现着相应的生产关系。房地产由于其不可移动性，也称为不动产。 房地产市场：狭义上是指房地产交换的场所，广义上是指房地产交换关系及房地产全 部流通过程的总和。房地产市场是社会主义市场体系中的一个重要组成部分。 2 2 住宅的商品属性 属性是事物本身所固有的性质。住宅的基本属性是指住宅的一些根本的普遍的性质。 对于城市住宅，商品属性是其内在本质属性。 住宅具有广泛的使用价值，它既是生产资料，又是生活资料；既是群体消费资料，又 是个人消费资料：既是生存资料，又是享受资料和发展资料。在规划设计人员看来，住宅是 城镇建设的细胞单元，是组成城镇机制的重要因素。从专业角度出发，我们通常关注住宅的 丰十会效黼和环境效益，多从这样的角度进行构思与设计，而将住宅的经济效益主要看成是房 地产开发商的责任，在这里住宅的商品属性由于不是设计任务中直接面对的问题而常常被忽 略。实际上，在住宅的生产、交换、消费过程中，其社会效益、环境效益和经济效益并不一 定是矛盾的，处于任意一环节的责任单位，都应全面地看待这一问题，了解住宅的本质属性 年特征，爿有助丁将上述三者有机结合。因此，住宅的商品属性不容忽略，它将对住宅规划 1 0 第一章房地产市场反馈住宅规划缺失的环节 设计产生巨大的影响。 住宅的本质属性是商品属性，这是因为： 一、住宅生产的专门化是社会一定历史阶段的产物，是由一定的发展阶段的社会经济 形态的性质决定的。住宅建造作为一个专门的行业，在社会分工体系中必须与其他部门、企 业，与住宅消费者发生劳动交换关系。这种交换关系在社会主义市场经济中，只能以住宅商 品化的方式进行。 二、住宅也是为交换而生产的劳动产品。 三、住宅也是价值和使用价值的统一物。价值规律同样调节着住宅生产和住宅消费。 所以，是否将住宅成为商品，将房屋的生产、经营、管理当作商品来生产、经营、管 理，直接关系到住宅建设事业的发展和人民生活水平的提高。 住宅虽是商品却与一般商品还是有所区别。这可从它的自然属性和社会属性两方面 来分析。( 下文提到的城市房屋，所指的主要也是城市住宅，因城市住宅比重占城市房屋总 量的5 0 ，房屋是商品的理论、政策和实践主要也是针对城市住宅展开的。) 房屋的自然属性，是指房屋的使用价值，它与一般商品的区别主要有： 一、房屋的固定性 房屋建造在土地上，它始终和土地联结为一体，成为具有不动产性质的商品。 房屋的固定性使其具有鲜明的地区特征，无论是建造材料、结构形式、功能风格都受 地区地理位置、气候条件、自然资源的限制，从而形成地区风格。 房屋的固定性决定了房屋生产的流动性。一般商品生产是生产要素固定，产品进行空 间流动。房屋生产则是产品固定，生产要素在空间流动，这一特点要求生产有严密的施工组 织和程序，精心施工。房屋流通也有别于一般商品流通，双方当事人进入市场而商品不进入 市场，人随物走，除去现场察看这一流通的重要环节之外，尚有各种间接的信息咨询传播为 流通服务。房屋的固定性也使其分配和消费不同于一般商品。 二、房屋的多样性 每幢房屋都有自己独特的形体和结构，这是由房屋功能多样性、自然条件、社会条件 和经济条件影响而决定的。房屋的多样性要求生产的单件性，不是批量生产，而是单个设计、 单独施j ：，这是就房屋整体而言，房屋局部( 构配件) 则可按工业生产的方法批量生产。房 屋的多样性也造成了流通形式的多样性和灵活性。 三、房屋的配套性 房屋要满足人们的各种需要，客观上要求有各种配套设施。以住宅为例，有室内的设 备配套、小区配套、市政基础设施配套等配套越齐，房屋功能发挥就越充分。 四、房屋体积庞大 体积庞大，生产周期长，资金长期占用。 男一方面，房屋的社会属性，集中表现在价值上： 、房产的多种经济形式 第一章房地产市场反馈住宅规划缺失的环节 房产多种经济形式的特征是：土地国有和房屋多种经济形式并存；房屋公有为主和个 人所有为主并存；住宅用房中个人部分产权与完全产权并存。 二、房产的多种经营方式 与房产的多种经济形式相适应必然存在多种经营方式，同一种经济形式也要实行多种 经营方式，所有权和使用权的分离也要求有不同的经营方式。这样，房屋的开发建造和流通 方式都是多种多样的。 三、房屋的群体消费 城市的房屋消费不是孤立进行的，而是一种社会行为。正确引导房屋消费，必须加强 城市的总体规划，并创造一个良好的房屋消费环境。 四、房屋生产、交换、消费结合的特殊方式 房犀生产和交换、交换和消费过程较长，常同时进行，合而为一。 2 3 房地产市场是市场体系的子系统 关注到住宅的商品属性，我们看到，同其他商品一样，住宅作为商品也只有通过市场 渠道进行出租或出售，才能最终转移到消费者手中，实现其价值和使用价值。房地产市场也 因此成为社会主义市场体系中的一个重要组成部分。 房地产及房地产市场的定义我们在前文已经进行了阐述。作为统一市场体系的一个重 要的子系统，房地产市场是这样实现自己的功能的： 1 为参与者提供交换场所和机会 房地产作为一种商品，也是价值和使用价值的矛盾统一体。房地产生产者为了实现房 屋的价值，就必须到市场上去让渡其使用价值。而房地产消费者为了取得房地产的使用价值 以满足居住和生产经营的需要，也必须去市场购买或承租自己所需要的房地产。在房地产市 场上，每一处房地产的交换价格和最佳使用通过竞争实现，这促进了房地产资源的最佳配置， 从而是投资主题收益的最大化、消费主体效用的最大化以及社会效益的最大化三种目的能有 机结合起来。 2 为参与者提供各种经济、技术信息 房地产的开发商、设计者、建造商、管理者、估价员和经纪人全都需要使用有关房地 产出售、租赁和互换的信息，作为进行投资、设计、招投标、经营管理和评估决策的依据。 如规划设计者要通过使市场了解买方和承租方的要求，不断改进设计方案，调整产品结构， 以适应消费者的要求。 房地产市场可以为参与者提供所需的信息，进而使参与者根据获取的信息调整自身的 经济行为，以适应市场的需要。从获取信息和利用信息的过程来看，房地产市场具有信息反 馈功能。 除此而外，房地产市场也具备一般市场的功能： 、价值评价的功能 、动态流动的功能 1 2 第一章房地产市场反馈住宅规划缺失的环节 二、供求自动调节的功能 四、促进高效率的功能 2 4 我国住宅商品化和房地产市场发展的历程 房屋商品化是不动产市场建立的前提。房屋商品化过程实质上就是房产市场的建立和 发育过程。商品化实现到何种程度，房产市场就发育到何种程度。我国宪法规定，城镇七地 属于国家所有，这就规定了城镇土地不能交换，土地所有权不能转移，似乎给土地市场的建 立和发育设置了不可逾越的障碍。然而，土地制度的创新使得土地所有权与使用权及其他权 力可以分离，同样为实现土地的商品化创造了条件。 从建国后到1 9 7 8 年，我国城市住房制度的特征可以概括为：低租金、分配制、福利型。 住房建设由国家单一投资，排斥了市场机制的作用，住房供给在住房供求关系中占据绝对的 支配地位，供给与需求之间缺乏直接的作用机制，使得住房消费主体非常概念化；住房需求 的内容和形式相当单一，住房需求在质与量方面的变化对住房供给的影响也非常有限。 十一届三中全会以后，我国城镇房屋逐步实现商品化。 1 9 8 0 年4 月，邓小平同志提出了我国住房体制改革要走商品化的道路。此后，在有计 划的商品经济政策的指导下，中央确定了住房商品化的目标，并在实践中恢复了房地产市场， 全国各地开始分期分批实施房改措施。1 9 9 3 年党地十四届三中全会通过了中共中央关丁 建立社会主义市场经济体制若干问题的决定，明确提出发挥市场机制对资源配置的基础作 州以及建立多层次的社会保障体系。此后国务院关于深化城镇住房体制改的决定( 国发 1 9 9 4 4 3 号) 的颁布，进一步确立了实现住房商品化的社会目标。1 9 9 8 年出台的国务院 芙1 ：进一步深化城镇住房体制改革的决定提出了当前深化城镇住房体制改革的重点为以f 二个方面： 停止住房实物分配，逐步实现住房分配货币化； 建立雨i 完善以经济实用房为主体的多层次城镇住房供应体系： 发展住房金融，培育和规范住房交易市场。 与此同时，房地产业逐步恢复并发展。 1 9 8 3 年，深圳、佛山等沿海城市首先开展了各种房地产业务，初步建立了房地产市场 并取得了引人注目的成绩。到1 9 9 0 年底，我国专门从事房地产业务的单位已达1 0 0 0 0 多家， 业务领域设计开发、经营、管理和维修等各方面。1 9 9 3 年上半年到达房地产发展的高峰期， 全国完成投资增长1 4 3 5 ，新增开发企业6 0 0 0 多家，全国房地产企业达到1 9 万家。 1 9 9 3 年下半年开始，国家对国民经济实行紧缩型宏观调控政策，房地产业是国家宏观 经济调控的重点。但是由于房地产业的特殊性，即使在国家的宏观政策的调控下，房地产的 价格仍未下降，投资规模虽然有所下降但十分有限，房地产投资增长速度仍高达1 3 4 9 。 1 9 9 4 年中共第十四届四中全会和全国人民代表大会后，由于国家宏观经济调控政策有利的 贯彻执行，房地产业的发展速度开始下降，房地产投资规模开始回落，房地产也进入平淡的 发展时j j 。 1 3 第一章房地产市场反馈住宅规划缺失的环节 1 9 9 5 年房地产继续沿着国家宏观调控的方向发展，房地产投资规模在缩小，房地产市 场向规范化方向发展。从1 9 9 1 年到1 9 9 5 年，全国共完成房地产开发投资8 4 0 0 亿元，竣工 商品房屋5 3 亿平方米，销售商品房2 9 亿平方米，交易额达3 7 7 0 亿元。 1 9 9 8 年，开发投资稳步回升。1 9 9 9 年，房地产开发完成投资2 9 5 2 亿元，其中商品住 宅1 9 7 4 亿元，商品住宅施工面积3 4 9 0 l 万平方米，竣工面积7 2 4 1 万平方米，销售商品房 6 4 4 7 万平方米。 2 5 我国房地产市场发展趋势展望 9 0 年代中期开始，我国的房地产市场进入稳定发展阶段。这是一个产业发展的“喘息 朋”，也是房地产业发展走向成熟的标志。与许多传统产业相比，房地产业仍会保持相对较 快的发展势头。从房地产市场看来，今后将出现如下几个发展趋势： 、房地产交易规模将进一步扩大 决定这一趋势的主要因素有两个方面： ( 一) 住房制度改革将进一步深化，存量房地产将逐渐进入房地产市场 ( 二) 房地产业在稳定中发展，继续通过开发活动向房地产市场提供住房 今后一段时间，我国房地产业改革与发展的目标是建立适应社会主义市场经济的充满 乍机和活力的房地产业，形成一个促进流通、保护竞争、符合商品经济规律的市场机制，政 策配套、能动有效的宏观调控机制，自我积累、自我发展、贡献政府、造福人民的产业发展 机制，为国家提供越来越多的房地财富和财政积累，真正成为国民经济的支柱产业。 二、房地产交易的服务体系将进一步完善 市场服务体系的完善程度不仅影响房地产交易的规模，也影响到市场运行的质量，市 场发卣的越完善，服务机构的数量就越多，作用也就越明显。进一步发展的服务机构将主要 有：房地产交易所，房地产估价机构和信息披露、咨询服务和经济代理业务等机构。 值得关注的是信息市场，任何一个要素市场，同时也是一个信息市场，因为市场交易 行为依靠信息来联系、促成和实现。信息量的多少，信息传递的速度，信息的分析和运用， 直接反映着市场的发育程度。无论是房地产市场，还是同房地产市场直接有关的政府部门、 服务机构和市场主体，都离不开市场信息。现在，信息业作为一种产业正日益从其他行业中 分离山来，纯民间的、具有市场性质的信息公司和调查所，和政府房地产信息部门互为补充， 发扦着重要的作用。 = 、物业管理会从房地产业中分离出来并迅速发展 四、房地产金融业务将进一步发展，房地产金融市场将趋于繁荣 第三节市场营销 3 1 深化的市场概念 和任何其他商品一样，住宅的价值只有通过市场上的出售( 或出租) 才能体现。 一般而言，我们认为市场是商品经济的产物，泛指商品流通领域。而根据不同的需要， 第一章房地产市场反馈住宅规划缺失的环节 专家和学者往往是从不同的研究角度来认识市场，因而有关市场的定义不下数十种。 按照通常的理解，市场既是指商品买卖的场所，又是指商品买卖的行为和活动。现代 市场营销学家则是以卖方的角度来研究市场的，他们认为，所谓市场就是指某项产品或劳务 的一群实际和潜在的购买者，即商品的销路。现代市场营销学家虽然在市场概念中突出顾客 ( 买方) ，但并非静态思维，而是把市场看作是由具备需求，有购买能力并且愿意花钱购买 的个体和组织所构成。人们的需求，购买力和购买意愿是任何市场的共同点，三者缺一不可。 住宅市场也是同一的。对流通领域中的住宅市场考虑的关键是住宅的销路。构成该市 场的三个要素是：人们对住宅的需求，购买力和购买意愿。人们的需求分为多种，复杂多样， 确定人们对住宅的需求正是规划设计者展开规划设计工作的前提，因而，规划设计与市场千 丝万缕的联系是固有存在的。除此而外，虽不直接面对市场，规划设计者也应对市场的购买 力和人们的购买意愿有深刻的了解。经济学家认为，特别要请决策者、规划师、建筑师考虑 的是，过去确定居住水平的思维方式好比“你点菜我出钱”，随着住宅进入市场，今后的思 维方式将逐渐演变为“你点菜你出钱”。这就要求他们不但要考虑国家支付能力，而且要考 虑收入档次不同的家庭的支付能力。 作为生产流通过程中至关重要的一环，规划设计对相关科学市场营销的借鉴，将 带来非常有益的启发。 3 2 市场营销 市场营销学，或市场学( m a r k i t i n g ) 是- - i 以确定市场需求为核心，并提供商品和服 务来满足这些需求的科学。它的含义是：( 1 ) 在商品开发和服务提供之前应先确定需求：( 2 ) 提 供的商品和服务必须和需求一致；( 3 ) 需求必须合理满足；( 4 ) 必须发生实际的交易。 一提到市场营销，人们就会和企业、经济实体挂起钩来。其实，市场营销学这对矛盾， 反l 畎在企业方面的是企业的营销活动与营销目的，而反映在社会方面则是社会的供求活动与 供求目的。从这个意义上讲规划设计是广义市场营销的一个环节。 对于任何企业，应该具有的基本市场营销思想即市场营销的原理，包括了以下几方面： ( 1 ) 顾客的需求。企业必须通过三个方面的具体工作来保证满足顾客需求：第一、必 须在开发产品和提供服务之前，先确定顾客需求；第二、必须把这些需求反映到产品和服 务中去；第三、必须确认这些产品和服务确实符合顾客的需求。 ( 2 ) 要达到的目标。作为企业市场营销的最重要的目标是足够的利润，以及与此相关 的市场占有率、销售量、产品保护和扩张。 ( 3 ) 社会需要。顾客需求和企业利润是企业市场营销的焦点但还必须承认和接受广 泛的社会责任，诸如环境保护、就业、政府消费政策等。 ( d ) 系统方法。 可以看出，住宅作为一种商品，其基本的营销思想应符合上述原理。值得注意的是， 住营销思想里除了顾客需求、利润目标以外，还提出了社会需要，无论何种商品，在追求利 箍年l l 满足顾客的同时，都不能无视社会责任，对于关乎国计民生的住宅营销，更是如此。 1 5 第一章房地产市场反馈住宅规划缺失的环节 在市场营销学中，市场调查、市场研究、市场预测、市场营销策略特别是市场细分策 略，都对规划设计研究有一定的借鉴，这将在后几章结合研究的进行分别论述。 3 3 营销策划连结产前与产后 在房地产开发中，营销策划是重要的一个环节。营销策划是连接产前与产后市场之间 的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产 后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁。它必须忠于它所衔接两端的本质特征一 一市场意识。营销策划不是闭门造车，它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要 求，体现市场要求。 营销策划要体现市场意识，这有两个方面内涵：一是指结合市场，对楼盘的购买群体、 消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。第二是指营销策划是一种长期 行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，考虑社会效益和犬 环境的效益，同时，重视培育客户区域市场，借此产生楼盘客户市场的恒温效应。 目前，开发商、营销商对营销策划较为重视，但还是有盲目性，开发楼盘存在跟风现 象。碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，一拥而上，结果开发无个 性，营销无创意，造成楼盘被套，大量空置，国家珍贵的土地资源和财产被浪费；另外， 许多营销策划方案流于肤浅，从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到现场布置，表面上 花花绿绿，实则是空洞无物。这样的营销策划，对房地产业发展几乎起不到什么推动作用。 造成这个结果的原因，除了一部分开发商素质不高以外，还因为开发商追求经济效益、片 面追求利润最大化的局限性。 在这样的情况下，规划设计者遇到了新的机遇和挑战，市场要求在产前和生产的环节 中，规划设计以自身的优势对其做良好的分析和弥补，在住宅营销中积极投入应有的力量， 避免为国家和人民带来经济损失。与此同时，规划设计需要认真对待并设法克服自身的局 限性市场反馈的间接性和局限性，必须忠于市场意识而不能置身事外，才能和相关行 业良好沟通，发挥更加有效的作用。 认真分析住宅项目与市场的对接问题，就是要由始至终贯穿市场意识，适应市场化发 展需要和潜在空间，实施多元营销策划策略。 第四节缺失的环节市场反馈 4 1以城市规划为中心的住宅开发流程 根据上述的分析，我们可以城市规划与设计为中心，重绘住宅开发的流程图( 图3 ) 如卜： 1 6 第一章房地产市场反馈住宅规划缺失的环节 在这里，我们特别提出了市场反馈是不可缺少的环节。 4 2 房地产市场反馈 上文我们提到，在信息反馈角度方面，以往城市规划侧重听取市民的反馈意见，满足 大多数市民的需要。但是，这一行为往往并没有确定的途径和制度来实现，信息带有片面性、 i - 观性和滞斤性，因此市民的广泛反馈实际上难以达成。而房地产开发商对市场信息的搜集 却是行之有效的，市场调查正作为普遍运用的手段在发挥着显著的作用。除此而外，专门的 f 丁场调奄公司廊运而生，隶属于房地产交易的服务体系信息业作为一种产业正曰益从其他 行业中分离出来，为房地产开发助以一臂之力。这一点值得规划设计人员借鉴。因此，市场 反馈这一概念的提出，不仅切实可行，而且会对一般的市民反馈形成客观有效的补充，面对 e 速发展变化的住宅规划设计，提高了反馈的实时性和高效性。 对r 关注市场而言，信息反馈是市场本质的功能之一，作为参与者的规划设计人员小 仪可以，而且必须从中获取所需的信息，根据信息了解人们的需求等情况，调整本行业的经 济行为。这不仅是市场的要求，也是规划设计自身的要求。规划设计者在利用市场信息反馈 这一功能的同时，实际上也间接参照了市场对价值客观的评价。 从住宅营销的角度来讲，消费者的需求受到多种因素的影响，而且随着经济、政治、 文化、教育水平f 1 勺变化而经常发生变化。随着住宅产业的发展，不仅市场本身在不断发展变 第一章房地产市场反馈住宅规划缺失的环节 化，而且市场环境也在不断变化。这一切都要求参与者以消费者需求为中心，运用科学的方 法和手段，有目的、有系统地收集、分析和研究相关的信息，为规划和决策提供客观可靠的 依据。 故此，本文将目光集中在房地产市场反馈上，依托这一重要的环节，以房地产广告为 切入点，分析市场信息而对住宅规划设计提出实时的分析和展望。 1 8 第二章房地产广告住宅规划更新的晴雨表 第二章房地产广告住宅规划更新的晴雨表 第一节市场反馈切入点的选择 1 i 市场调查与市场研究 在第一章我们谈到规划设计的市场反馈研究。进行这一研究的途径是多种多样的 如市场调查、市场研究等。 在房地产营销中，市场调查是指企业为了确定投资经营的方向。选择目标市场，运 用系统的、科学的方法，有目的、有计划地收集和分析相关的房地产产品信息，企业的外 部环境和内部条件信息以及业内其他企业相关信息等各种资料，通过对过去与现在的营销 状况及动态性影响因素的分析研究，从而为企业预测其未来发展、制定正确的决策提供依 据。 市场研究是指以消费者需求为中心，运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收 集、分析和研究与市场有关的信息，为企业经营决策提供可靠的依据。 可以看出，前者重在信息的收集，后者重在信息的目标性和信息研究。 就市场调查而言，包括的内容很多。可控因素方面，有顾客调查、产品调查、市场 竞争状况调查、价格调查、销售渠道调查、促销组合调查等；不可控因素方面，有人口状 况调查、政治法律环境调查、经济环境调查、自然环境调查、科学技术发展水平调查等。 除了房地产企业之外，正如上文提到的，有专门的机构和企业在进行这项工作。住宅规划 设计人员从工作的性质和特点出发，主要关注的调查内容有对顾客( 一般居民) 的调查， 住宅评价和供需调查等，除了自己组织有目的的调查之外，大可利用相关单位发布的调查 结果进行分析研究和规划指导。本文中不再详述。 另一方面，市场研究则与我们所要进行的市场反馈联系更加紧密。因此在本文中， 问题的探讨参照市场研究的方法而展开。 市场研究，又称市场信息研究，其一般过程如下： 确定问题、 研究目标 发展信 息来源 收集 信息 分析 信息 提出 结论 ( 第一手资料、 第二手资料) ( 图4