徐苏红小组之国际市场营销课业.doc

国际市场营销课程作业之中国电器如何在德国销售专业班级：营销与策划 作业小组：曹秀娟 戴翠平 季 继徐苏红 王 慧 尹桂芳任课老师：张怡跃 二一三年五月摘要随着经济全球化的快速发展，世界经济一体化的格局越来越趋于明显，每个国家和每个行业都热切呼吁世界大市场的形成。关注的焦点由以往的国内市场营销逐步过渡为国际市场营销。德国是欧洲家电生产和消费大国。近年来。德国家电产品出口率持续增加，进口所占的市场份额也不断上升，而中中国已成为德国第二大家电产品进口来源国。对于中国家电行业来说，要想怎样巩固已占领的市场，同时争取更多的市场分额，就应该思考其产品在德国的营销策略。“经济全球化”这个词，最早是由T莱维于1985年提出的，但至今没有一个公认的定义。有人从生产力运动和发展的角度分析，认为经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”：另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。当今社会，随着信息时代的高速发展，经济全球化趋势越来越明显，逐步实现真正的市场无国界。对于中国来说，随着对外开放和加入WTO，国内企业已主动和被动地进入了竞争激烈的国际市场中。它所面对的竞争对手不仅是国内企业而且还有更多来自发达国家的先进企业。这些发达国家的营销观念、营销策略等都比较成熟，而且还在不断的创新和发展。因此国内企业要想在国际市场上占有一席之地，也必须重视其产品的国际市场营销策略，国际市场营销是指超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国(地区)以外的消费者或用户的商业行为。在出口的行业中当然也包括中国发展较为迅速的家电行业，而作为欧洲家电生产和消费大国的德国自然成为了中国家电行业开发的重要市场。一、德国国内家电行业发展现状(一)、产业概况目前德国共有200多家家电企业，大部分为中小企业，其中家族企业实力较强，许多也是世界知名企业。1、德国主要生产高附加值家电产品。产值基本稳定。德国家电行业年产值基本稳定在80多亿欧元。德国家电生产企业的设备利用率只有80，德国家电行业年产值之所以还能保持较高水平是因为德国主要生产高附加值的产品及劳动生产率大幅提高。2、工资成本太高。中低档产品生产陆续迁往国外。目前，德国家电产品的工资成本太高，平均占总成本的20到25。德企业不得不将零部件以及成品生产全部转移到国外。3、家族企业和国际知名品牌占主导地位。在德国家电行业中，家族企业和国际知名品牌占主要地位。著名的家族企业Miele公司，是欧洲市场领先的洗衣机制造商。博世一西门子公司在欧盟15国共有43家工厂(其中德国有7家)，是全球数一数二的大家电制造商。(二)、市场销售与发展趋势。德国家电市场中。大家电占67的份额，小电器占27。热工设备占6。目前其市场销售和发展趋势主要有：1、产品普及率高，市场趋于饱和。据统计，到2004年德国有家庭3930万个。家用电器普及率相当高。冰箱、洗衣机等常用电器的普及率均超过90；微波炉、抽油烟机等新兴常用电器的普及率在88至60之间。2、大家电市场和小家电市场。近几年来，大家电产品中单体电器销售额逐年有所下降，而组合电器销售额却有所增加。相对来说，小家电产品品种丰富多样，市场销售持续稳定。3、家电产品发展趋势。家电领域近几年基础技术不会有新的突破，但创新产品不会步。开发更适合消费者的产品。(三)、进出口情况1、德国家电产品出口比重日益增加。但由于价格竞争加剧，目前德国家电产品的进口增幅较大。1995年，德国进口家电产品仅占市场份额的三分之一，到了2004年，进口家电产品所占市场份额已选四分之三。现在也在逐年有所增加。2、中国是德国第二大家电产品进口来源国。据德国联邦统计局统计，2004年，德国自中国进口家电产品8.37亿欧元，增长22。中国是德国第二大家电产品进口来源国。二、中国家电进入德国市场的市场营销策略针对我国家电产品已经是德国很大的进口国，如何更好的维持中国家电在德国市场的占有率甚至有更多的提升，中国企业必须在很多方面做到更好。(一)、品牌效应品牌效应是品牌在产品上的使用。为品牌的使用者所带来的效益和影响，是品牌使用的作用。品牌迅速发发展起来，是在近代和现代商品经经济的高度发达的条件下产生，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。海外市场的竞争是很激烈的，价格竞争所产生的效果在减弱，但是以树立品牌形象为内容的竞争正在成为家电行业的新宠。国内企企业走向国际市场不可避免的会面临强大的竞争对手，像海尔、TCL等这样的著名企业可以利用自己已有的品牌优势较容易的占有一定的市场份额，但想要维持甚至扩大市场份额，就要不断提升自己的产品知名度和认知度。海尔在纽约的曼哈顿矗立起“海尔大厦”也许并不合算，但当老外开始把“HALER(海尔)”与“HIGHER(更高)”联系在一起，由海尔的国际知名度提升所带来的间接收益是难以估量的。(二)、质量攻坚以小家电为例，中国有很多企业新技术的引进和应用程度不高，国产小家电的质量、功能、外观逊色于国外知名品牌，产品成熟度参差不齐，强势品牌较少。目前小家电市场产品种类繁多。但不管是哪种类型的产品，消费者对其质量的追求是永远不会改变的。据有关调查显示，在影响小家电的购买决策因素中。“产品安全性”占64，质量问题已日益成为顾客购买决策的首要顾虑。所以中国家电行业想要在德国市场上立足，必须要严把质量关，走质量打造基石，创新引领发展之路。(三)、完善营销网络海外市场不比国内市场，家电市场的营销网络只凭国内的人力是不能完成，所以必须选择强有力的合作伙伴，开拓德国市场。只能通过有实力的家电代理商，有计划有步骤地采取措施，才可能在国际知名品牌的德国家电市场立足。(四)、掌握核心技术，抢占高端市场长期以来世界家电巨头们手握品牌、市场、核心技术和专利，而在一个相当长的时期内，中国家电企业的竞争优势则主要在于低廉的生产成本。国内家电企业要利用以市场需求为特征的拉动力和以技术进步为特征的推动力。优化资源配置，通过技术创新改造和提升传统产业，为建立数字中国、品牌中国奠定坚实基础。三、中国家电行业成功占领德国市场仍需注意的其他问题(一)、专利和商标保护博世一西门子公司在德国抢先注册了中国海信集团的商标，使海信无法顺利进入德国以及欧盟的市场这一案例充分说明了国内企业在发展海外市场时拥有自己的专利和商标的重要性。因此，国内企业在正式开拓海外市场前的23年，就需要将自己的知识产权和商标拿到国外去申请保护。这样做可以利用这几年时间完成自己的知识产权在国外的注册手续，到正式进入国外市场时，自己的知识产权在国外都已经生效了，获得了自己的独占地盘。为在国外市场创建品牌，树立形象奠定了良好的基础。(二)、产品定价产品的定价问题要考虑诸多因索，较低的产品价格可争取到较多的市场分额。可在开发海外市场时我们还需考虑到出口国消费者的一般收入水平、出口过对所进口商品的价格控制，经济环境等等因素。中国家电行业要想尽快打入并占领较多的德国市场分额，在对产品进行海外定价时需要综合考虑上述相关的因素，以制定出最为商家和当地消费者所接受的价格。(三)、研究德国的相关法律与政策中国家电企业想要在德国市场立足，必须要研究德国的相关法律与政策，一些国家为了保护国内产业免受进口产品的挑战，支持国内产业提起反倾销投诉；经济增长减缓和国际收支不平衡使得反倾销措施被滥用：国外对中国的反倾销政策存在歧视等因素都会影响中国的产品出口。为使国内企业尤其是家电这一成熟行业在德国市场上占领更多的市场份额，企业需要研究和了解德国的相关法律和政策，并要求政府的相关部门制定配套政策，