某地标农产品平台市场需求文档(MRD).pdf

1 市场需求文档 产品名字“XXX”地标农产品购物平台 公司名称XXXXXX 农业科技发展有限公司 创建日期2016 年 6 月 18 日 创建人23man 职务产品经理 联系方式158*8462 2 文档修改记录： 日期日期版本版本修改人修改人修改内容修改内容审核人审核人 2016-6-18V1.0.023man 目录 1.市场分析.3 1.1 行业现状.3 1.2 市场机遇.4 1.3 目标市场.5 2.竞品分析.6 2.1 淘宝-特色中国.6 2.2 地标商城.8 2.3 地标熟了.10 3.用户分析.11 3.1 目标用户群体.11 3.2 用户细分.11 3.3 创建用户角色.11 3.4 模拟使用场景.12 3.5 目标用户需求总结.13 4.产品说明.15 4.1 产品定位.15 4.2 产品核心目标.15 4.3 产品结构.16 4.4 产品路线图.19 4.5 产品功能性需求.19 4.6 产品非功能性需求.22 5.商业模式及运营策略.22 5.1 商业模式概述.22 5.2 运营策略概述.23 3 1.市场分析市场分析 1.1 行业现状 自 2014 年，涉农电子商务得到高速发展，进入成长期。据2014-2015 中国农产品电 子商务发展报告统计数据显示，2014 年国内农产品网络零售总额超过 1000 亿元，比 2013 年翻了一番。涉农类电商企业 3.1 万家，其中涉农交易类电商 4000 家，几乎每天都有一家 涉农电商企业上线。历经 20 多年的发展，我国电商继图书、服装、3C 三大电商热潮后，现 已进入第四轮电商热潮，即农产品电商时代。 与此同时，统计数据显示，2014 年我国农产品网络交易额虽然已超 1000 亿元，但占农 产品销售总额的比例仅不到 3%。农产品电商的发展空间还很广阔。 另据统计，目前国内 4000 多家涉农电商仅 1%能够盈利，其中 7%有巨额亏损，88%略 亏，4%持平。农产品电商行业的持续发展面临诸多问题。 （1）流通成本高。从理论上讲，电商可以降低成本、提高效率。大多数农产品商品价 值较低，运输成本较高，甚至超过商品成本的 100%。从某种意义来说，涉农电商不仅没有 降低成本，提高效率，相反增加了成本，甚至拖累了企业的发展。 （2）食品安全问题。许多农产品的安全性不高，农药残留、激素残留等不安全因素还 大量存在，“三品一标”产品数量及其比例较低。这些问题都困扰着农产品电商的发展，如 何找到适合自身发展的成功路径，是所有企业需要思考的问题。 （3）标准不统一。农产品的品种较多，复杂多样，因此相应的标准不统一，难以统一 定价。农产品交易的标准不统一，也使得大量的违法、违规、违标交易现象存在。“优币驱 逐良币”，导致货真价实的农产品难有市场。 （4）市场波动大。农产品具有周期性、价格波动性，俏销农产品不受订单限制，滞销 农产品过多地依赖订单农业。 由于市场波动性较大， 生产者、 经营者、 消费者利益均不稳定， 难以形成一种协同关系，农产品订单农业难以形成。 （5）同质化严重。电商网站建设没有特色，上网“千网一面”，下网也“千网一面”。 趋同投资、重复建设非常普遍，同质化现象严重，导致竞争无序，亏损经营，建站与关站并 存。 图 1 农场品电商行业所面临的问题 除了行业所面临的问题，农产品电商企业本身也存在经营上的问题。 4 （1）传统的 B2C 思维。很多电商平台认为一个线上 B2C 平台，通过导流量，客户就会 到线上购物了，这是一个误区。农产品电商千万别以传统的 B2C 的思维去搞，那样去搞绝 对死路一条。顾客买的不仅仅是产品，还有附着在产品上的更高层次的需求，因此农产品电 商需要把握好商品背后的故事，将种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯、供应链可视化 等维度全程展现给消费者。 （2）目标人群定位错误。 农产品电商如何产生流量是大家都关注的问题。 从需求上讲， 这个市场还属于培育期， 而目标人群多半是有追求健康生活和互联网购物需求的。 这类人群 以都市女性白领为主，同时还有时间成本太高的“高富帅”人群。很多农产品电商满地撒广 告，群推，那绝对是跑偏了。 （3）会“电”不会“商”。基地整合+营销+流量+交易+供应链服务+口碑营销，这个闭 环是农产品电商缺一不可的玩法。 当前不少农产品电商存在重大的经营管理误区， 认为中心 在“营销+流量+交易”三项，仅仅于重视“电”而不忽视了“商”。其实真正要实现盈利， 关键在商。2013 中国经济年度人物评选现场，格力董明珠说：“我今天告诉大家，营销做 的再好，如果我们背离了你的支撑点技术和质量，以及诚信，你的营销就是一个忽悠， 你就是一个骗子”。 图 2 农产品电商企业经营所面临的问题 1.2 市场机遇 市场面临问题的同时也会带来机遇。关注消费者的需求，解决消费者的痛点，才能使农 产品电商做到精准定位、精准营销。 （1）安全是消费者的痛点。 近年来食品安全事件频发， 公众普遍对食品安全感到担忧。 从 2012 年到 2015 年，连续 4 年食品安全成为中国全面小康进程中的十大焦点问题之首。 食品的安全性成为消费者关注的首要问题，更多的人愿意为天然健康的农产品买单。 5 图 3 中国全面小康进程中最受关注的十大焦点问题 （2）品质是消费者的追求。随着生活水平的提高，人们越来越关注生活品质，愿意花 费更多的钱寻找更优质的吃穿住行体验。他们逐步追求高品质、安全而可靠的产品，并且越 来越重视产品带来的个性化享受与自我认同感，传统意义上的价格诱因正在弱化。同样，在 农产品市场，中高端农产品的消费需求越来越旺盛。 （3）消费者注重品牌内涵。国内消费者正在不断成熟，越来越热衷品牌消费。他们从 单纯的重视品牌和符号，转向更加注重产品和品牌内涵。而目前，农产品交易市场质量标准 不统一，品牌建设相对落后。消费者对于中高端品牌农产品的消费需求得不到满足，这也是 有内涵的新品牌崛起的机遇。 1.3 目标市场 在日前举行的大农优选 APP 发布会上，数百名企业家获得的权威信息是：农产品电商 领域中，“三品一标”农产品（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品） 的交易占 70%以上。规模化和标准化的发展，将是农产品电商发展的趋势。 相较于无公害农产品、 绿色食品和有机农产品， 农产品地理标志产品在普通消费者心中 还比较陌生。据统计，至 2015 年我国农产品地理标志登记总量已达 1733 个，备案特色资源 6839 个。地标农产品注定将成为农产品交易新的增长点。 农产品地理标志产品的一个核心特征就是具有独特的品质，独一无二，不可复制。这种 独特品质的形成与当地自然生态环境（气候、土壤、地形地貌、当地动植物品种、传统工具 等）和历史人文因素（文化传统、实用知识和技能等）关联。地标农产品独特的品质恰恰满 足了品牌的差异化要求，其天生就具有成为品牌的优越基础。同时，也满足了消费者对于高 品质、自然健康生态农产品的需求。 地标农产品的价值要高出普通同类产品，价格一般要高 30%以上。 这一价格优势更利于 发展零售电子商务，不用担心物流成本。 6 2.竞品分析竞品分析 农产品电商发展至今，形成了“两超-多强-小众”的电商格局。所谓“两超”就是阿里 系、京东系农产品电商，“多强”是指具有较强竞争力的农产品电商，“小众”是指具有成 长性的特色农产品电商。 2012 年，淘宝网食品类目重新组建了“特色中国”项目，定位于探索聚合特色产品与 需求，打造中国地方特色特产专业市场，并且逐步形成了以抢鲜购为代表的“预售+订单农 业”的销售模式。2013 年，中国地理标志产品商城（）作为第一家地标农 产品购物平台正式上线，商城采取 B2C2C 方式，面向地理标志产品生产经营者和终端消费 者，提供基于电子商务的一站式服务。 本章节将主要从产品结构层面，对淘宝-特色中国（）、地标商城 （）、地标熟了（）等相关竞品进行分析。 2.1 淘宝-特色中国 淘宝-特色中国的产品定位是打造中国地方特色专业市场，主打土特产和旅游资源。 7 图 4 淘宝-特色中国功能结构 总结：（1）作为淘宝的一个类目，更多的体现了商品分类的功能，结构清晰，很好的 抓住了特色，同时，依靠淘宝原有的成熟的购物流程和体验作为支撑。（2）商家入驻门槛 低，商品品质参差不齐，没有能给消费者带来更好的用户体验。 8 2.2 地标商城 地标商城的产品定位是以地理标志产品为主营对象， 满足中国高净值人群对高端食材的 需求。 图 5 地标商城功能结构 9 图 6 地标商城-我的商城功能结构 总结：（1）定位明确，目标清晰，专注高品质食材，用户体验中规中矩。（2）比较传 统的 B2C 商城架构，缺乏创新，缺少吸引力。（3）地标产品数据中心作为特色模块规划得 简洁鲜明，但与购物流程脱节，无助于购物体验。 10 2.3 地标熟了 地标熟了的产品定位是高性价比的应季地理标志原产地农产品特卖平台。 图 7 地标熟了功能结构 总结：（1）经营模式和网站设计上都更具互联网思维，打造 C2O（Customer-To-Origin） 概念，即用户直连原产地，满足消费者对品质和个性的追求。（2）订单农业的尝试，通过 地标预售、应季特卖等模式，让农户根据消费者需求量进行种植、捕捞、采摘。（3）比较 小众，难以形成规模，产品线也不够丰富。 11 3.用户分析用户分析 3.1 目标用户群体 目标人群定位是农产品电商平台首先要考虑的问题， 如果目标人群定位在基本不会上网 的老年人或消费能力低下的人群， 那显然是要面临亏损。 我们需要从地标农产品的商品特性 出发，挖掘其可能的消费群体。据此我们从基本属性、行为特征和心理特征三个维度来锁定 目标用户群。 图 8 地标农产品目标用户群属性标签 3.2 用户细分 用户细分用户细分关键特征关键特征 城市白领 喜爱网购、追求健康和品质生活、相信品牌，逢年过节有 送礼需求，有一定的购买力 家庭主妇 喜爱美食、追求健康，满足日常所需，对产品的需求广泛 而且持续 公务员、高级知识分 子、企业高管 追求健康，有一定人文情怀，喜爱地域风情和美食；会上 网，有购买力；专注于部分特定产品 中小企业 （创业企业） 商务接待，逢年过节给员工发放福利；希望通过高档礼品 提升企业形象 3.3 创建用户角色 3.3.1 广告设计师 Jennifer 角色一角色一 姓名Jennifer性别女 12 年龄25婚姻状况未婚 职业广告设计师年收入1012 万 所在城市上海网购频率频繁 兴趣爱好网购、旅游、美食 消费观念重视商品质量，相信品牌 生活观念热爱生活，追求美丽和健康 背景故事（1）资深网购一族，在天猫、京东、1 号店、唯品会等网购平台淘货 多年。 （2）热衷比价，在有品质保障的前提下追求商品的性价比。 （3） 网购到不满意的商品一定会退货。 3.3.2 大学教授 John 角色二角色二 姓名John性别男 年龄50婚姻状况已婚 职业大学教授年收入1520 万 所在城市南京网购频率较少 兴趣爱好读书、品茶、辩论 消费观念愿意为重要的事情花钱，比如自己的喜好、自己和家人的健康 生活观念追求内心平和、身体健康，享受人生的乐趣 背景故事（1）熟练使用电脑和移动设备，乐于接受新事物。（2）关注民生， 重视食品安全，法律观念和维权意识都很强。 3.3.3 企划经理 Tom 角色三角色三 姓名Tom性别男 年龄30婚姻状况已婚 职业企划经理年收入1215 万 所在城市杭州网购频率一般 兴趣爱好电影、旅游、摄影 消费观念愿意为中高档商品花钱 生活观念努力奋斗，提升生活水平，追求高品质 背景故事（1）较少购物，偶尔网购；一般购物目的明确，提前了解商品细节， 精准下单。（2）从事企划工作，对品牌很有研究。 3.4 模拟使用场景 3.4.1 场景一 13 场景一场景一 时间春节前夕地点上海 人物Jennifer事件回家过春节 场景描述Jennifer 准备从上海回老家过春节，准备带些礼品给家人，品牌农产品 既高档又健康，成为 Jennifer 的首选。作为资深网购一族，Jennifer 首 先想到的是淘宝-特色中国版块。但是 Jennifer 面临需要从多家店铺选 购，物流分散等难题。Jennifer 想到之前曾偶然逛到的地标农产品购物 平台“XXX”。作为设计师，Jennifer 很认可“XXX”平台的设计风格， 给人高档的品质感。在选购产品的过程中，Jennifer 发现了礼品选购版 块，节前团购活动正在进行，在确认物流能及时送达之后，Jennifer 立 即选购下单。 场景总结在这一场景中用户的需求和痛点主要体现在以下方面：（1）商品品质 有保障；（2）适合作为礼品；（3）避免大海捞针式的选购烦恼；（4） 物流及时。 3.4.2 场景二 场景二场景二 时间5 月份地点南京 人物John事件老同学来拜访 场景描述John 的老同学出差到南京，约定前来拜访。二人都喜欢品茶论道，老 同学尤其喜爱铁观音。John 曾在朋友圈看到朋友分享“XXX”核心产品 安溪铁观音春茶上市，便打开网站一观究竟。John 被网站的所体现的 人文情怀所吸引，更有茶友好评，觉得很靠谱。购物流程也很方便， 快速注册，便捷支付。John 很快完成了购买。 场景总结在这一场景中用户的需求和痛点主要体现在以下方面：（1）精准定位 的核心产品；（2）让人放心的网购平台和商品品质；（3）便捷流畅 的网购体验。 3.4.3 场景三 场景三场景三 时间元旦之后地点杭州 人物Tom事件定制公司礼品 场景描述年关将至，公司要给客户和员工准备年货作为春节礼品，这也是提升 企业形象的事情，Tom 作为企划经理负责方案制定。地标农产品既有 特色又有品质是很好的选择，Tom 希望能找到商家合作定制。查找之 后发现，“XXX”平台为企业提供礼品定制服务。平台展示的定制流程 和服务很专业，加深了 Tom 的合作意向。 场景总结在这一场景中用户的需求和痛点主要体现在以下方面：（1）专业的礼 品定制服务；（2）有品质、有特色、质量有保障的中高档商品。 3.5 目标用户需求总结 （1）农产品品质不一，不能安心购买。网购农产品看不见、摸不着，食物是否可口， 14 仅从几张图片显然不能判断。 选择可以信任的商家着实不易， 农产品购物需要一家值得信赖 的品牌电商。 （2）农产品购物平台很多，但能提供专业服务的平台不多。如何选购，从来都是困扰 消费者的难题。 多数平台功能设计不够人性化， 以营销为目的的功能设计不能抓住用户真实 需求，用户的真实需求是买到最合心意的商品。 （3）不同用户群体的个性化需求得不到满足。比如有的用户注重养生，有的用户喜爱 人文，有的用户有私人定制需求。 15 4.产品说明产品说明 4.1 产品定位 地标农产品购物平台品质生活，不负自然馈赠。 4.2 产品核心目标 解决城市白领、家庭主妇、知识分子等目标人群的农产品购物需求，专注于打造品质生 活、健康生活的理念。同时，宣传农产品地标，传递人文情怀。 16 4.3 产品结构 4.3.1 面向用户 图 9 XXX 产品功能结构 17 图 10 XXX 会员中心功能结构 18 4.3.2 面向运营 图 11 XXX 管理后台功能结构 19 4.4 产品路线图 4.5 产品功能性需求 4.5.1 网站前台基本需求 4.5.1.1 站内搜索 （1）搜索框：搜索对象为站内商品，搜索框中显示搜索热词，具备联想搜索功能。 （2）搜索结果：搜索成功按默认排序显示商品，搜索失败显示商品推荐。 4.5.1.2 商品分类 （1）品类导航：两级商品分类，如茶叶饮品安溪铁观音、特色五谷五常大米。 （2）特色模块：特色商品分类，包括品牌主推、当季预售、新鲜上市、送礼佳品、海外优 选等。 4.5.1.3 特卖专区 （1）团购：团购活动专区，显示活动商品，能够按团购流程实现用户操作。 （2）秒杀：秒杀活动专区，显示活动商品，能够按秒杀流程实现用户操作。 （3）节日特卖：节日特卖活动专区，显示活动商品，能够按节日特卖流程实现用户操作。 4.5.1.4 商品展示 （1）商品列表：商品列表页，具备商品筛选和排序功能。 （2）商品详情：包括商品基本信息、多规格选择、商品描述、商品咨询、购买评论、商品 收藏、地标查询、加入购物车、立即购买等功能。 4.5.1.5 购物车 （1）购物车浮层： 用户浏览商品的过程中处于伴随状态， 用户可以随时将商品加入购物车， 可以跳转至购物车页面。 （2）购物车页面：显示商品信息和结算金额，可以立即结算或者继续购物；显示商品推荐， 类型为“买了的人还买了”。 4.5.1.6 下单支付 （1）订单详情：包括商品信息、收货地址、配送选项、发票选项、优惠选项、支付选项、 金额结算等。 （2）在线支付：依据支付方式和结算金额，在相应第三方支付页面完成支付。 20 4.5.1.7 注册登录 （1）会员注册：手机快速注册和邮箱注册功能。 （2）会员登录：通过手机号/邮箱、登录密码、验证码登录，或者第三方账号快速登录。 （3）忘记密码：通过已与账户绑定的手机号或者邮箱找回密码。 4.5.1.8 会员中心 （1）我的收藏： 显示收藏的商品， 可以在当前页选择商品规格并加入购物车或者立即购买； 显示商品推荐，类型为“猜你喜欢”。 （2）订单管理：显示订单列表和详情，具备物流追踪和订单处理功能。 （3）售后服务：显示服务记录，能够按售后服务申请流程实现用户操作。 （4）评价晒单：显示已确认收货的商品，能够对未超过评价时效的商品进行评价。 （5）我的钱包：显示账户资金余额和资金流水，具备充值、提现功能。 （6）我的优惠券：显示优惠券使用明细，具备优惠券激活功能。 （7）我的积分：显示我的积分和积分明细。 （8）我的资料：具备提交个人基本信息和修改头像的功能。 （9）收货地址：显示地址簿，具备新增收货地址的功能。 （10）安全中心：修改登录密码、设置和修改支付密码、绑定手机、验证邮箱、身份认证等 功能。 （11）消息中心：显示系统消息列表和详情，区分已读和未读状态。 4.5.1.9 客服中心 （1）在线客服：用户浏览网站的过程中处于伴随状态，用户可以随时进行咨询。 （2）帮助中心：网站基本业务规则的说明和常见问题的解答。 （3）关于我们：“XXX”平台简介。 4.5.1.10 地标百科 （1）百科目录：显示地标农产品分类目录。 （2）地标详情：图文展示农产品地标详情，可以跳转至在售地标农产品。 （3）地标推荐：最新地标和热门地标推荐。 4.5.1.11 品牌故事 （1）品牌导航：展示所有推荐品牌。 （2）品牌详情：展示品牌故事，推荐品牌商品。 4.5.1.12 探源之路 （1）采摘体验：图文展示地标农产品产地探源之旅。 （2）农户直播：视频展示地标农产品产地的地理环境和农产品的种植、采摘及加工过程。 4.5.1.13 私人定制 （1）服务类别：展示服务类别，包括商务礼品、市场活动、员工福利、人情交往等。 （2）服务流程：展示服务流程，能够实现用户定制需求的沟通。 21 4.5.1.14 公益项目 （1）项目列表：显示项目简介。 （2）项目详情：包括项目详情、项目进展等。 4.5.2 网站后台管理基本需求 4.5.2.1 商品管理 （1）品类管理：设置商品分类，可新增、修改和删除。 （2）品牌管理：设置商品品牌，可新增、修改和删除。 （3）单品管理：编辑商品信息，包括规格、库存、商品详情等，可管理上下架。 4.5.2.2 促销管理 （1）特卖活动：团购、秒杀、节日抢购等活动规则的设置，编辑特卖活动商品。 （2）预约活动：设置商品预约规则，编辑预约销售商品。 （3）优惠券管理：显示优惠券使用记录，具备优惠券赠送功能。 4.5.2.3 交易管理 （1）订单管理：处理订单状态，填写物流信息。 （2）售后服务：显示售后服务申请，可对售后服务申请进行处理。 （3）评价管理：显示用户的商品评价，可对用户评价进行回复和前台展示管理。 4.5.2.4 会员管理 （1）会员管理：显示网站会员的基本信息，可对会员信息进行权限内的操作。 （2）钱包管理：显示资金变动流水、充值记录、提现记录。 （3）积分管理：显示积分变动明细，可设置积分规则。 4.5.2.5 内容管理 （1）地标百科：编辑农产品地标信息，可新增、修改和删除。 （2）品牌故事：管理推荐品牌，可新增、修改和删除。 （3）采摘体验：编辑采摘体验图文，可新增、修改和删除。 （4）农户直播：上传农户直播视频地址，可新增、修改和删除。 4.5.2.6 统计管理 （1）销售统计：销售指标统计，可变更统计区间和统计指标。 （2）会员统计：会员信息统计，可变更统计区间和统计指标。 （3）营销统计：促销活动统计，可对每场促销活动的常用指标进行统计。 （4）售后分析：售后相关指标分析，可变更统计区间和统计指标。 4.5.2.7 网站设置 （1）基础建设