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网络社群营销研究 中文摘要 网络社群营销研究 中文摘要 网络社群营销是网络营销的分支，它的发展一方面得益于网络营销的发展，另一 方面还离不开虚拟社群的进步。在网络技术发展过程中，w e b 2 0 理念扮演了重要的 角色，它是虚拟世界的革命性力量，它助推了网络社群的发展，也促进了网络社群营 销的发展。 信息是网络社群营销的重要构成要素，网络社群营销信息发挥着沟通企业和消费 者关系的重要作用，它将影响消费者的消费决策、产品评估和购买行为。网络社群营 销存在“信息真实度 的问题，它由正面信息和负面信息构成，是消费者在产生“感 知风险后的一个评估指标。消费者通过综合评估商品或品牌的两个向度的信息后可 以得出某商品或品牌的“信息真实度 ，它将直接影响消费者的购买行为。另外，本 文认为网络社群营销过程中不存在意见领袖，有两个因素阻碍了“信息富有者”1 向 “意见领袖”的转变。 网络社群营销对企业品牌建构提出了挑战，因为企业品牌存在形态裂变为两种形 式：现实世界品牌形象和虚拟世界品牌形象，企业的品牌建设需要在两个战场同时作 战，一个是现实世界的品牌建设，另一个是虚拟世界的品牌建设。现实世界的品牌形 象和虚拟世界的品牌形象并不是天然的统一体，它需要企业的认真经营才能实现统 一。另外，网络社群营销改变了品牌塑造的向度和模式，实现了由单向到互动、神话 模式到世俗模式的转变。 网络社群营销有巨大的发展潜力。虽然我国的虚拟营销环境还不很成熟，但是从 中国互联网络信息中心的调查数据看，我国网络社群营销的市场巨大。因此，我国的 网络社群营销将会有巨大的发展潜力。 关键词：网络媒介；虚拟社群；营销；传播 作者：苗晓雪 指导教师：王军元 1 “信息富有者”原本是“知沟”或。数字鸿沟”理论的一个术语，本文将其用来代指在网络社群营销过程中掌 握某种商品或品牌较多信息的人，这里的。信息富有者”不再具有。知沟”或。数字鸿沟”理论中的原有意义 o nt h en e t w o r kc o m m u n i t ym a r k e t i n g a b s t r a a o nt h en e t w o r kc o m m u n i t ym a r k e t i n g a b s t r a c t n e t w o r kc o m m u n i t ym a r k e t i n gi sak i n do fi n t e r a c tm a r k e t i n g ，t h ed e v e l o p m e n to f w h i c ha t t r i b u t e st ot w oi m p o r t a n tf a c t o r s ：t h ea d v a n c e m e n to fi n t e r n e tm a r k e t i n ga n d v i r t u a lc o m m u n i t y t h ei d e ao fw e b 2 0p l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h ei m p r o v e m e n to fi t , w h i c hi sar e v o l u t i o n a r yp o w e ra n dp r o m o t e st h eg r o w t ho fv i r t u a lc o m m u n i t ya sw e l la s n e t w o r k c o m m u n i t ym a r k e t i n g m e s s a g ei sas i g n i f i c a n tp a r to fv i r t u a lc o m m u n i t ym a r k e t i n g ，w h i c hi sab r i d g et o c o m m u n i c a t eb e t w e e nf i r ma n dc o n s u m e ra n dp l a y sa l li m p o r t a n tp a r ti nt w op a r t i e s i tw i l l a f f e c tc o n s u m e r 、sd e c i s i o ni nt h ec o u r s eo ft r a n s a c t i o n s ，e s t i m a t ef o rm e r c h a n d i s ea n d p u r c h a s i n gb e h a v i o r t h e r ei sac o n c e p to fm e s s a g et r u e n e s s ( 0 1 m t ) i nt h ev m u a l c o m m u n i t ym a r k e t i n g ，w h i c hi sa ne v a l u a t i o ni n d e xc o n s i s t i n go fp o s i t i v em e s s a g e s ( o r p m ) a n dn e g a t i v em e s s a g e ( o rn m ) a p p e a r e da f t e rp e r c e i v e dr i s kt h a tc o n s u m e rw i l l f e e li nt h ep r o c e s so fd e a l c o n s u m e rw i l lf m dt h em t o fs o m eb r a n do rg o o d sb ym e a n s o fa s s e s s i n gc o m p r e h e n s i v e l yt h et w o - d i m e n s i o n a lm e s s a g e 一i tw i l l d i r e c t l y a f f e c t c o n s u m e r 、sp u r c h a s i n gb e h a v i o r i na d d i t i o n , t h i sp a p e rb e l i e v e st h a tt h e r ei sn oo p i n i o n l e a d e ri ni n t e r n e tc o m m u n i t ym a r k e t i n ga n dt w of a c t o r sd i s c o u r a g ei n f o r m a t i o nh a v e s f r o mt r a n s f o r m i n gi n t oo p i n i o nl e a d e r ， n e t w o r kc o m m u n i t ym a r k e t i n gi sa nc h a l l e n g ef o rc o m p a n yt oc o n s t r u c ti t 、sb r a n d b e c a u s ei t se n t e r p r i s eb r a n d ( o re b ) i sd i v i d e df r o maw h o l ei n t ot w op a r t i e s ，o n ei st h e e b i m a g ei nt h er e a lw o r l da n dt h eo t h e ri st h ee b i m a g ei nt h ev i r t u a lw o r l d ，s ot h e y h a v et ob u i l dt h e i re b i nt h et w ok i n do fw o r l da tt h es a m et i m e t h et w oe b - si m a g ei n t h ed i f f e r e n tw o r l da r en o tb o r na saw h o l eb u tt h e ym u s tb eb u i l ts e r i o u s l ya n da c t i v e l yb y c o m p a n i e s a d d i t i o n a l l y , v i r t u a lc o m m u n i t ym a r k e t i n gc h a n g e st h ew a y t ob u i l de b ，s u c h a st h ed i m e n s i o na n dm e t h o d ，i tt r a n s f o r m sf r o ms i n g l e - d i m e n s i o na n dm y t h o s - n a r r a t i v e m o d et om u l t i - d i m e n s i o na n dw o r l d l y - n a r r a t i v em o d e o nt h en e t w o r kc o m m u n i t ym a r k e t i n g a b s t r a c t v l r m a lc o m m u n i t ym a r k e t i n gh a sal a r g ep o t e n t i a lc a p a c i t yi nt h ef u t m e a l t h o u g ht h e c h i n e s ee n v i r o n m e n to fv i r t u a lc o m m u n i t ym a r k e t i n gi sn o tp e r f e c tn o w a d a y s ，t h e r ei sa w i d em a r k e ts p a c ea c c o r d i n gt os u r v e yd a t af r o mc h i n ai n t e m e tn e t w o r ki n f o r m a t i o n c e n t e r ( 0 1 c n n i c ) t h u st h i sp a p e rb e l i e v e st h a tt h e r ew i l lb eat r e m e n d o u sm a r k e t w a i t i n gf o rt h ec h i n e s ei n t e r n e tc o m m u n i t ym a r k e t i n gi nt h ef u t u r e k e y w o r d ：i n t e r n e tm e d i a ，v i r t u a lc o m m u n i t y , m a r k e t i n g ，c o m m u n i c a t i o n w r i t t e n b ym i a ox i a o x u e s u p e r v i s e db yw a n gj u n y u a n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信j 息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名：张狱 7 已 日 期：一 e l 期：芝互二：苎二 网络社群营销研究前言 1 问题的提出 _ 1 j 一 刖吾 随着中国经济的快速发展、人民群众生活水平的提高、上网设备成本的降低，以 及互联网技术的创新，我国互联网行业和网络媒体得到了迅速发展和壮大，互联网成 为继报纸、广播和电视之后的第四媒体，而且逐渐占据与传统主流媒介同等重要的位 置。据中国互联网络信息中心的调查数据显示，截至2 0 0 8 年1 2 月底，我国网民数量 达到2 9 8 亿，网民规模跃居世界第一位。网民中宽带接入比例为9 0 6 ，宽带网民 数已达到2 7 亿人。1 互联网行业和网络媒体的迅速发展带来了网络经济的繁荣，网络社群营销方兴未 艾。随着互联网技术的发展，网络营销方式也逐渐多样化。网络社群社区营销是网络 营销的一个分支，它吸纳了网络和虚拟社群的优势，并通过这种优势推进产品营销。 有研究者认为，门户网站未来的发展方向是“社区化”，2 其实“社区化”已经不仅仅 是门户网站的发展方向，在w e b 2 0 理念的指引下，网络媒介的“社区化”倾向越来 越明显，“社区化 道路将是未来互联网发展的重要方向。因此网络社群营销必然成 为网络营销的一支生力军，推动网络营销的快速发展。但是值得引起人们注意的是， 网络社群营销的研究还不尽人意，其存在的主要问题有三个方面：一、网络社群研究 的广度和深度问题。虽然有关网络营销研究的文章很多，但是这些文章大多集中于研 究网络营销的概述性问题，而对网络社群营销的研究并不多，研究的深度也不够；二、 传播学角度研究的问题。大多数的研究都以营销学作为研究的关注点，传播学角度的 研究成果差强人意，而且这些研究成果大多表现出共性有余，而个性不足的现象；三、 网络社群营销信息研究的问题。正如“问题二”所述，目前网络社群营销传播学角度 的研究力量比较薄弱，但是如果进一步谈到信息角度的研究，那更是风毛麟角了。基 1 中国互联网络信息中心第2 3 次中国互联网络发展状况统计报告 髓0 l 中国互联网络信息中心h t t p ：n c n n i c c n i n d e x o e o o 1 1 i n d e x h t l 2 祝志军门户网站的社区化道路怎样走 e b o l 凤凰网 h t t p ：m e d i ai f e n g c o r n s c h o o l 2 0 0 8 0 9 0 9 0 4 _ 4 2 6 1 7 6 5 4 9 3 _ 3 s h t m l e 镕# # 营镕究 前言 于以上三个原因，本文从传播学角度入手，围绕网络社群营销的信息问题进行了有益 的探索，希望本文能够增强人们对网络社群营销的认识，推进网络社群营销的发展。 2 国内外研究现状 从目前收集到的资料来看，一些企业已经开始进行网络社群营销活动，学者以及 相关营销人士也对网络社群营销给予了很大的关注，网络社群营销的研究正在升温， 网络杜群营硝研究 前言 社区案镇 f 茸芦翼萄f 一一f 夏曩刁鼍 = ：蔫辟一。酾| 图例 一一= 关键i 司摧素加权1 直平均值；1 2 0 4 ：2 0 0 8 年1 2 月0 4 日 网民8 搜需关键馏譬：黯度指数一阿绍蠢嚣 蠢产词新闻置加权僵 但目前研究大多篇幅短小，或者执着于研究其中一个* r i d , 的细节，缺乏深八系统的研 究。从检索论文数据库的情况看，自2 0 0 6 - 2 0 0 9 年的三年中，“网络营销直是学 者研究的高频内容，如图卜1 ，以“网络营销”为题名进行检索检索到的文章有1 1 4 5 篇：“关键词”和“摘要”的检索文章数量则更多。在过去的三年中，人们对网络营 销的研究一直保持较高的热情，但网络社群的研究相对有些滞后。如图卜3 ，有关虚 拟社群研究的文章最多的是以关键词为检索项得出的2 6 篇，其他的检索结果则不多。 网络社群营销的论文数量也处于一个较低的水平，以“虚拟社区营销”为摘要为检索 项，共检索出2 4 篇论文；有关网络社群营销信息问题的研究文章在相关论文数据库 检索不到。从论文数据库收录论文的情况看，国内学者对网络营销的研究给予了很大 的精力，但是网络社群营销以及信息问题的关注度明显不够。 但是在现实实践活动中，人们给予网络社群营销以极大的关注。在百度搜索引擎 中检索“网络社群营销”和“网络社区营销”，我们可以检索到l ，0 0 0 项和2 2 。9 0 0 项；在g o o g l e 搜索引擎中检索“网络社群营销”和“网络社区营销”，我们得到的结 果分别是1 ，1 6 0 项和2 1 ，2 0 0 项。我们还可以使用百度公司的“百度指数”来形象的 说明人们对此的关注度，图卜4 是“网络社群营销”在百度搜索引擎中半年的检索情 况，时间为2 0 0 8 年9 月到2 0 0 9 年2 月。百度指数给我们提供了“网络社群营销”的 “用户关注度”和“媒体关注度”指数趋势图，从这两个指数趋势图看，在这半年时 间内，网络社群营销一直是倍受人们关注的概念。 总而言之，不管是理论研究角度还是实践角度，我们都应对“网络社群营销”给 网络社群营销研究前言 予足够的研究和关注。我们必须认真研究目前的实践成果和理论成果，积极推动网络 社群营销理论的研究，促进网络社群营销发展。 目前，研究网络社群营销的著作也比较缺乏，主要的观点集中在虚拟社区研究和 社群营销研究等为数不多的学术期刊论文和网络文章当中。通过仔细研究这些研究成 果，笔者将其简单梳理如下，希望能够形成网络社群营销研究的整体印象。 美国的e b a y 网被认为是网络社群营销的先驱1 ，它创建于1 9 9 5 年，经过十几年的 迅速的发展，截止到2 0 0 7 年，e b a y 商业平台已经创造出6 0 0 亿美元的贸易量2 。在 e b a y 之后，网络社群营销得到了较快的发展。目前，美国较大的网络社群营销平台 有a m a z o n 、c o m p u s a 、b e s tb u y 、w a l - m a n 、o v e r s t o c k 和c i r c u i tc i t y 。这些网络社 群营销平台还积极地拓展中国市场，我国的卓越网是a m a z o n 的子公司，易趣网是e b a y 和t o m 公司共同投资的公司。此外，我国还有当当网，淘宝网，阿里巴巴，阿里妈妈 和百度有啊等网络社群营销平台。经过十几年的发展，国内外对网络社群营销的研究 也逐渐开展起来。目前国外学者对网络社群营销的研究主要涉及三个方面： 一、网络社群营销与商业价值研究3 研究者认为，虚拟社群能够作为一个消费场所，其具有较大的商业潜力和营销价 1 刘秀生虚拟社区市场与营销 j 北京工商大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 1 ，1 6 ( 4 ) ：6 7 - 7 0 2 e b a ym e d i ac e n t e r a b o u te b a y e b o l h t t p ：n e w s e b a y c o m a b o u t c f 皿 3 范晓屏基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究 d 杭州：浙江大学管理学院，2 0 0 7 4r o b e r tv k o z i n e t s t h ef i e l db e h i n dt h e s c r e e n ：u s i n gn e t n o g r a p h yf o rm a r k e t i n gr e s e a r c hi no n l i n e c o m m u n i t i e s j j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h 。2 0 0 2 ，3 9 ( f e b r u a r y ) ：6 1 - 7 2 4 网络社群营销研究前言 值1 ，而且网络消费行为还产生了新的商业模式2 。有学者指出商业导向的虚拟社区主 要依靠网络消费而生存。3 另外还有学者通过对互联网中虚拟社区的个案研究，指出 成功的虚拟社区商业模式包括独特的信息资产、持久的动力以及经济基础。 二、网络社群营销与虚拟社区建设与评估研究5 有学者研究了虚拟社区作为网络消费场所的发展演变6 。有学者认为应当从结构、 导航、属性、用户、布局、功能等六个维度来衡量社区这一网络消费场所7 ；还有学 者构建了由使用性和社会性两个维度1 6 个大类指标所组成的框架来评估社区绩效8 。 三、网络社群营销与品牌塑造研究品牌社群研究 国外学者从品牌社群的起源，概念，建构模型和品牌忠诚度，以及品牌社群形成 的影响因素等五个角度研究品牌社群。9 还有学者对个案进行了研究，a l g e s h e i m e r 等人通过分析欧洲的汽车俱乐部来研究品牌社群问题，并提出了一个解释品牌社群成 员与品牌社群关系的评估模型。m j o h a n n 等人从品牌社群成员的角度研究了品牌社 群，他们认为，品牌社群成员是企业产品创新的一个重要资源，社群成员能够为创造 出新产品的理念。n 还有学者研究了品牌社群参与( b r a n dc o m m u n i t yp a r t i c i p a t i o n ) m a e l a r a np 1c a t t e r a l l ，l l r e s e a r c h i n gt h es o c i a lw e b ：m a r k e t i n gi n f o r m a t i o n f r o mv i r t u a lc o 衄u n i t i e s j m a r k e t i n gi n t e l l i g e n c ea n dp l a n n i n g ，2 0 0 2 ，2 ( 6 ) ：3 1 9 - 3 2 6 2 p o s t ，j e m o v i n gf r o mg e o g r a p h i ct ov i r t u a lc o m m u n i t i e s ：g 1 0 b a lc o r p o r a t ec i t i z e n s h i pi nad o t c o b w o r l dc j 3 b u s i n e s sr e v i e w ，2 0 0 0 ，1 0 5 ( 1 ) ：2 7 4 6 。r o t h a e r m e l 。f 1s u g i y a m a ，s v i r t u a li n t e r n e tc o m m u n i t i e sa n dc o m m e r c i a ls u c c e s s ：i n d i v i d u a la n d c o m m u n i t y l e v e lt h e o r i e sg r o u n d e di nt h ea t y p i c a lc a s eo ft i m e z o n e c o r e d j o u r n a lo fm a n a g e m e n t ， 2 0 0 1 ，2 7 ( 3 ) ：2 9 7 3 1 2 1 g i n s b u r g m & w e i s b a n d ，s af r a m e w o r kf o rv i r t u a lc o m r m i t yb u s i n e s ss u c c e s s ：t h ec a s eo ft h e i n t e r n a t i o n a lc h e s sc l u b c 】，p r o c e e d i n g so ft h e3 7 “l l a w a i ii n t e r n a t i o n a lc o n f e r e n c eo ns y s t e ms c i e n c e s ， h a m a i i 。u s 2 0 0 4 5 范晓屏基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究 d 杭州：浙江大学管理学院，2 0 0 7 c a r v e r ，c b u i l d i n gav i r t u a lc o m m u n i t yf o rt e l e l e a n i n ge n v i r o n m e n t 【j i e e ec o m m u n i c a t i o nm a g a z i n e ， 1 9 9 9 ，3 7 ( 3 ) ：1 1 4 - 1 1 5 7 j a n e th o ，m o n i c am cs c h r a e f e l ，m a r kl lc h i g n e l l ：t o w a r d sa ne v a l u a t i o nm e t h o d o l o g yf o rt h e d e v e l o p m e n to fr e s e a r c h - o r i e n t e dv i r t u a lc o m m u n i t i e s c o l t h e9 “i e e ei n t e r n a t i o n a lw o r k s h o p so n e n a b l i n gt e c h n o l o g i e s ：i n f r a s t r u c t u r ef o rc 0 1 1 a b o r a t i v ee n t e r p r i s e s ( w e t i c e2 0 0 0 ) ：1 1 2 - 1 1 7 。c l a r i s s es i e c k e n i u sd es o u z a , j e n n yp r e e c e af r a m e w o r kf o ra n a l y z i n ga n du n d e r s t a n d i n go n li n e c o m m u n i t i e s j 0 l i n t e r a c t i n gw i t hc o m p u t e r s ，t h ei n t e r d i s c i p l i n a r yj o u r n a lo fh u m a n - c o m p u t e r i n t e r a c t i o n h t t p ：r w i f s au n l b c e d u “p r e e c e f u l i c y h t m # b o o k s 9 周志勤，李蜜西方品牌社群研究述评 j 外国经济与管理，2 0 0 8 ，3 0 ( 1 ) ：4 6 - 5 1 ”r e n 6a l g e s h e i m e r ，u t p a li d h o l a k i a 。e ta 1 t h es o c i a li n f l u e n c eo fb r a n dc o m m u n i t y ：e v i d e n c ef r o m e u r o p e a nc a rc l u b s j j o u r n a lo fm a r k e ti n g ，2 0 0 5 。6 9 ( 3 ) ：1 9 - 3 4 ”j o b a n nf n l l e r ，k u r tm a t z l e r ，e ta 1 b r a n dc o m m u n i t ym e m b e r sa sas o u r c eo fi n n o v a t i o n j t h ej o u r n a l o fp r o d u c ti 加o v a t i o nm a n a g e m e n t 。2 0 0 8 ，2 5 ：6 0 8 6 1 9 5 网络社群营销研究前言 和成员持续度( m e m b e r s h i pd u r a t i o n ) 对接受新产品的效果。1 在二十世纪末，我国学者开始研究网络社群，而且有研究者认为2 0 0 7 年才是网 络社群营销元年2 。最近三年，网络社群营销研究逐渐形成声势，研究成果主要集中 在以下三个方面： ( 1 ) 有关网络社群特征与商业价值研究 有研究者从网络社群营销的历史梳理其发展的历程3 ；还有研究者从市场划分、售 后服务成本、客户交流和忠诚度四个角度研究了网络社群营销的商业潜力，提出了企 业网络社群营销的战略模型4 ；有学者从互动性和长尾理论来分析网络社群营销的商 业价值5 ；另外，学者还指出网络社群营销盈利必须寻找合理的盈利模式，这是它的 基础6 ；当然，研究者对网络社群营销还是抱有积极态度，认为它是一种成功的营销 模式7 。 ( 2 ) 有关网络社群营销与品牌建设研究 研究者认识到网络社群营销对品牌建设的重要意义，多角度研究品牌社群问题， 梳理介绍国外的相关研究成果8 ，探索品牌社群建设中的客户忠诚度问题。；还有研究 者分析了品牌社群对企业发展的优势m ；另外有研究者认为，品牌社群建设必须注意 社群细分和社群文化等因素1 1 ；当然，还有研究者认为，品牌社群建设应当激发消费 者的主动性和积极性，将品牌社群与消费者的利益紧密地结合起来1 2 。 ( 3 ) 有关网络社群营销与营销策略研究 有研究者认为，网络社群营销需要有正确的观念，这是运用正确的营销策略的前 提”；而且，正确的营销策略还应当把握好消费者、营销成本、便利和沟通等四个层 s c o t t t h o m p s o n 。l l a j i vk s i n h 也b r a n dc o n m m i t i e sa n dn e wp r o d u c ta d o p t i o n ：t h ei n f l u e n c ea n dl i m i t s o fo p p o s i t i o n a ll o y a l t y j j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，2 0 0 8 。7 2 ( 6 ) ：6 5 8 0 。艾瑞咨询w e b 2 0 热点在社区社会化营销现端倪 j 广告大观( 综合版) ，2 0 0 7 ( 1 2 ) ：1 3 6 - 1 3 7 3 刘秀生虚拟社区市场与营销 j 北京工商大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 1 ，1 6 ( 4 ) ：6 7 - 7 0 徐小龙，王方华基于网络虚拟社区平台的企业战略营销模型 j 经济管理，2 0 0 8 ( 3 ) ：p 1 0 赵曙光“自”媒体与网络社区营销的商业价值【力传媒观察。2 0 0 6 ( 1 0 ) ：4 1 - 4 2 陈格雷w e b 2 0 社区的营销能盈利吗? j 广告人，2 0 0 8 ( 6 ) ：1 8 2 - 1 8 3 代琳网络社区营销2 0 时代的成功营销模式 j 广告大观( 综合版) ，2 0 0 8 ( 7 ) ：3 5 - 3 6 周志民，李密西方品牌社群研究述评 j 外国经济与管理，2 0 0 8 ，3 2 ( 1 ) ：4 6 - 5 1 雷鸣，王贵贤等品牌社区感对品牌忠诚度感和相关行为的影响及营销启示 j 江苏商论，2 0 0 8 ( 1 0 ) ：5 4 - 5 5 ”舒建华，严沃苹浅议品牌社群的利用与发展 j 企业活力，2 0 0 8 ( 8 ) ：3 0 - 3 1 ”中研博峰咨询有限公司虚拟杜区集群品牌营销 j 互联网周刊，2 0 0 8 ( 2 1 ) ：1 0 2 - 1 0 3 u 宁晖网络社区营销：应用加法激发共鸣 j 现代营销( 经营版) ，2 0 0 8 ( 8 ) ：4 0 ”李明顺化被动为主动：社区营销必须有正确的态度 j 成功营销2 0 0 7 ( 8 ) ：2 5 - 2 6 6 网络社群营销研究前言 面1 ：还有研究者认为，网络社群营销应当注意话题选择和口头传播问题2 ；甚至还有 研究者提出了“顺势循环模型 ，认为这是网络社群营销的必由之路3 。 ( 4 ) 有关网络社群营销自身特点研究 有研究者认为，网络社群营销是新型网络营销方式，它是w e b 2 0 理念的产物， 它促成消费者角色的转变，消费者在营销过程中更加主动4 ；有研究者认为，网络社 群营销的互动性特点能够实现信息的分享，带来更多的附加值5 ；另外，研究者认为， 网络社群是共同兴趣的聚合体，所以网络社群营销可以实现精准的营销，营销的目标 性更强6 。 3 研究意义 随着产品同质化时代的到来，企业的竞争日趋白热化，产品定位成为越来越多的 企业考虑的问题，企业渴望了解消费者的需求。于是各种各样的市场调查，消费者调 查就成为这个时代司空见惯的市场行为了。企业和广告公司需要依据这些调查数据开 展广告营销活动，制定相应的广告营销策略。但是我们很清楚，这些市场调查数据只 是一个采用理论上的合理方式获得的，对于消费者来说，这些数据究竟有多少“贴近 性”呢? 网络社群营销的出现给了我们解决这个问题的新的思路和手段，网络社群是 一个天然的市场细分者，是一个准确的目标受众定位器。通过网络社群，我们可以更 好地解读消费者的需求，能够促使企业的生产行为更具有针对性。 网络社群营销研究意义就在于，它系统化和理论化地解释了网络社群营销这个营 销新领域，同时又从传播学角度对这种营销方式进行了考察，力求把其涉及到的信息 问题做一个全新的解释。笔者期待人们更加关注网络营销活动中的信息问题，促进网 络社群营销信息问题研究。 朱明伟，舒建华等品牌社群视角下的企业营销策略 j 经营与管理，2 0 0 8 ( 3 ) ：3 6 - 3 7 2 刘东明，冯淇网络社区的病毒式营销之策 j 通信世界，2 0 0 8 ( 3 3 ) ：a 2 4 奇酷网络社区营销研究机构社区营销：新媒体营销的前沿阵地 j 广告大观( 综合版) ，2 0 0 8 ( 9 ) ：1 3 5 1 3 6 江志强m a r k e t i n g2 0 应对新媒体营销挑战 j 广告人，2 0 0 7 ( 1 ) ；1 4 2 鲁一网络社区营销之性与道 j 互联网周刊，2 0 0 8 ( 7 ) ：7 5 杨丹，刘自敏网络社区营销：商家营销新战场 j 通信世界，2 0 0 8 ( 2 6 ) ：a 2 5 7 网络社群营销研究 前言 4 研究方法与思路 4 1 研究方法 ( 1 ) 数据分析法 在网络社群营销研究过程中，为了使论证更具说服力和客观性，本文重视对数据 的采集和整理，并将其作为论证的重要依据。在数据来源方面，一方面笔者搜集整理 了权威部门发布的数据，比如中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况 统计报告；另一方面搜集了已有研究成果中的研究数据；除此之外，还做了一个网 络问卷调查，通过亲自调查相关数据，进而丰富数据的来源，以及与权威数据做一定 的佐证和比较。在笔者组织的网络问卷调查中，调查主要采用半开放半闭合式问卷方 式。闭合性问卷调查的优点在于目的性与针对性明确，又能对调查者起一定的引导作 用；开放式问卷调查的优点在于可以避免出题者考虑不周，过于片面和狭隘，也有利 于更确切地了解被调查者的想法和意见。 ( 2 ) 比较分析法本文在研究网络社群营销与其他营销方式的异同部分时，大多采 用比较分析法。通过比较分析，才能有助于更深入地了解和认识网络社群营销，形成 对网络社群营销的正确认识。 ( 3 ) 归纳总结法结合问卷调查以及案例分析，进行归纳总结，思考对策，做出结 论。 4 2 研究思路 与网络营销研究相比，网络社群营销研究规模也较小，从事研究工作的人员少， 成果数量也不多。而且因为网络社群营销本身的发展时间也不长，所以在研究深度上 和广度上，网络社群营销有些差强人意。研究者对网络社区营销概念还没有统一的认 识，在其形成、发展、特征和现状等问题上没有较详细的研究，对于虚拟社群的信息 问题没有进行研究。基于以上的考虑，本文力求做到既把握了网络社群研究的整体， 又照顾到它的局部。于是笔者将网络社群营销研究的思路大致确定如下： 本文分为五个部分来研究网络社群营销问题，第一部分为前言，主要是对该研究 的一个综述，以及该研究的思路、方法和意义；第二部分是网络社群营销的概述，笔 b 网络社群营销研究 前言 者从其形成的背景、发展、特点和现状几个方面出发，对网络社群营销做一个概括性 的梳理。通过对其的梳理，笔者力求能够把网络社群营销的整体形象呈现出来；第三 部分是网络社群营销的信息问题，文章将从社群的正面和负面信息入手，深入分析社 群营销过程中的信息问题；第四部分是网络社群营销与品牌塑造的关系，网络社群被 认为是品牌塑造的有力手段，该部分将对网络社群营销和品牌塑造的关系进行分析； 第五部分是网络社群营销前景的展望，网络社群营销作为一种全新的网络营销方式， 它为企业营销提供新的理论和实践视野，笔者认为网络社群营销必定会有一个光明的 发展前景。 9 网络社群营销研究第一章网络社群营销概述 第一章网络社群营销概述 1 1 网络社群营销的缘起 网络社群营销是网络营销和w e b 2 0 理念的基础上发展起来的营销方式，其必定 兼有网络营销和w e b 2 0 的共性和优势。在阐述网络社群营销之前，我们有必要简单 了解一下网络营销和w e b 2 0 理念。通过对这两个问题的梳理，我们将更加透彻地理 解网络社群营销内涵、特点和现状，及其优势和存在的问题。 1 1 1 网络营销 “网络营销的产生，是科技发展、消费价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。 1 与新近发展起来的学科有很多相似之处，网络营销的定义是见仁见智，不同学科背 景的学者对其进行了不同的解释。在其定义上，学者们还没有给出公认的解释，这也 说明了这一学科的巨大生命力。伴随着互联网的快速发展，学者对网络营销的关注度 也日益提高，国内外很多学者都对其进行了深入的研究。 有人认为网络营销是“企业整体战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上、 借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 2 “是为发现、满足和创造 顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的 总称。一3 “美国学者朱迪施特劳斯在网络营销中提出：网络营销通过对信息技术的 广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠 道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销 策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造 满足个人和组织客户需求的交易。” “网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借 1 屈云波，靳丽敏网络营销 岫北京：企业管理出版社，1 9 9 9 5 2 张涛网络营销 m 广州：广东高等教育出版社，2 0 0 6 ：3 褚福灵网络营销与策划 m 北京：经济科学出版社，2 0 0 7 ：i - 2 陈爱红基于w e b 2 0 的网络营销策略研究 d 合肥：合肥工业大学，2 0 0 7 1 0 网络社群营销研究第一章网络社群营销概述 助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。1 “国内也有学者从关系营销的角度定义网络营销，认为网络营销是通过网络、信 息技术建立和维持的一种高度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户需求和 实现营销者的诉求目标。”2 “网络营销以现代营销理论为基础，通过i n t e r n e t 营销 替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用i n t e r n e t 对产品的售前、 售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服 务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加赢利为目标的经营过程。 它是直接市场营销的最新形式。 3 网络营销的出现具有必然性，传统媒体包括报刊电视电台等媒体承担了营销的中 介作用，那么作为由新技术支持的互联网技术能否在营销上大有所为，必然有可挖掘 之处。由于互联网技术的迅速发展，使新的营销行为必然与传统营销行为有所区别， 特别是在w e b 2 0 技术发展起来之后，而最大的区别就是营销理念发生了根本性的变 化，实现了“真正的互动”。网络营销的流行一方面拓宽了营销者的营销渠道，另一 方面，直接导致了人们的消费方式发生了巨大的变化，使“网上购物 出现并流行起 来。传统的购物方式一般是身体力行式的，即便电视媒体非常普及，但“电视购物” 却远不如“网上购物”这么流行，区别还是在于传统媒体与网络媒体的差别，网络媒 介实现了“真正的互动，这是营销活动的制胜法宝。人们现在不仅仅局限于传统的 购物方式，许多人已经开始利用网络渠道购物。据中国互联网协会的调查数据，如表 网络应用比例用户规模( 万人) 网络购物 2 5 o 6 ，3 2 9 网上支付 2 2 5 5 ，6 9 7 表1 - 1 网络应用使用率和用户规模 1 - 1 ，截止到2 0 0 8 年6 月，我国4 7 网民有过网上购物或支付的经历，人数也达到了 1 2 ，0 2 6 万人，占总网民数的1 2 。 1 肖海明，姚伟网络营销理论与实务 m 南昌：江西高校出版社，2 0 0 5 ：1 2 陈爱红基于w e b 2 0 的网络营销策