江西凤凰光学品牌传播分析.docx

江西凤凰光学品牌传播分析？一、凤凰简介1、概要：凤凰光学集团是一个有着43年历史的国家重点高新技术企业，中国光学行业第一家上市公司，也是我国光学行业中最大型的光学仪器生产企业。主要生产光学元件、显微镜、照相机、光学设备、影视机械等系列产品，具有雄厚的光学加工、精密注塑、模具制造、表面装饰等科研和生产加工能力。目前，凤凰光学集团已形成光学元件/镜头、精密机械制造、光学仪器三大产业结构。2、凤凰沿革1965.11设立公司 江西德兴县1988.02 公司迁移 江西上饶市1996.03 设立凤凰光学集团公司1997.05.28 设立凤凰光学股份有限公司，上海证交所上市1999.12设立凤凰光学控股有限公司1997.08设立上海凤凰光学销售有限公司2001.07设立凤凰光学（广东）有限公司2004.07 设立凤凰光学（上海）有限公司2004通过ISO14001环境体系认证2005江西凤凰光学仪器（集团）有限公司更名为“凤凰光学集团有限公司”2005 与日本富士能株式会社在江西上饶投资设立“江西凤凰富士能光学有限公司” 2008成立上海凤凰光学科仪有限公司3、集团实力（1）中国光学行业第一家上市公司 凤凰集团1997年独家发行成立的凤凰光学股份公司是我国光学行业第一家上市公司,简称凤凰光学，公司致力于现代企业制度的完善，优化企业资产。 （2）光学行业第一个中国驰名商标中国名牌 公司的主导产品凤凰相机是我国第一个被评定为驰名商标的光学品牌，2002年7月被评为中国名牌，在国内外享有崇高的声誉，是唯一连续五次获全国用户满意金桥奖的相机品牌，还四次获全国最畅销商品奖。凤凰相机在国内的市场占有率近年来稳步上升，连续五年位居国产品牌之首。 （3）国家重点高新技术企业 公司拥有强大的技术研发队伍，共有科技人员800余人，其中享受国务院津贴的专家6人，高级职称的70人，中级职称的300人，初级职称的430人。是全国CAD应用示范企业,建立了博士后流动工作站，成立了凤凰技术开发研究所，并在上海、广东中山等地设立了研究分部.。面对新经济以及全球经济一体化的浪潮，凤凰光学近年来积极进行产业延伸，大踏步进军高科技领域：在广东中山和上海嘉定投资设立大型光学加工基地。 二、品牌个性1、营销状况：目前营销状况：目前拥有总资产14.5亿元，2004年实现销售收入13亿元，进出口额1亿美元，员工总数6200余人。总体目标：到2010年实现销售收入23亿元，光学镜片产能全国第一，努力打造世界一流光学制造企业，进入世界前5强，新增主导产品销售收入5.8亿元，光学仪器市场占有率名列前茅。主要经济指标：到2010年，光学镜片1.32亿片；光学镜头500万只；照相机3万台；金属零件5000万元；显微镜10万台；测绘仪器6万台；光学设备1000台；光引擎10万台；望远镜16万台。2、企业的优势加工制造优势公司的加工制造优势主要体现在以下几方面：一是公司拥有40多年的光学加工历史，积累了丰富的光学加工经验，工艺技术成熟；二是加工品种齐全，可以加工各类高精度镜片、光通讯元器件等光学元件产品；三是具有月产1600万片光学镜片和月产500万只光学镜头的生产能力，具有很强的规模效应，在议价方面较国内其它光学企业具有竞价优势；四是拥有3000多台不同类型的专业加工设备，既有进口的，也有国产的，还有公司自制的，各种工艺并存，有利于企业择优选用加工方法，降低制造成本；五是拥有华东地区最大的精密制造基地，能够加工结构复杂、精度要求高的各类金属零部件。市场优势公司在市场开拓方面具有独到优势：一是将客户变成股东，成为战略合作伙伴，形成利益共同体，在一定程度上减轻了企业的后顾之忧；二是三地光学互动（长三角、珠三角、内陆地区），彼此可以实现市场、人才、信息、资源共享，共同面对市场；三是目前公司客户主要以知名跨国公司为主，容易接触新技术、新工艺，市场订单保持相对稳定。人力资源优势凤凰光学具有40多年的光学加工历史，拥有其它国内光学企业无可比拟的人才优势，不仅管理人员，还有研发人才、工艺技术人才，包括熟悉光学加工工艺流程的技术工人，都是我们的优势所在，光学工艺技术的积累和传承是公司建设竞争壁垒的重要法码。品牌优势凤凰光学作为我国光学行业的第一家上市公司，是目前我国最大的光学元件制造企业，凤凰牌照相机被评为中国光学行业第一个中国驰名商标和中国名牌产品。作为国内规模最大的光学镜片和光学镜头生产基地之一，凤凰光学的透镜总产量居国内首位，同时也是世界上数码单反相机快门的主要生产基地之一。品牌优势是我们顺利承接国际国内市场订单的重要保证。管理优势。公司长期以来与一些世界知名跨国公司保持了密切的业务往来，在与国际行业领先企业的合作过程中，公司一向推崇的精细化管理日益精进，资产质量和管理水平逐年提高。区域优势。公司本部位于我国中部地区江西省上饶市，地处海西经济区和鄱阳湖生态经济区二大国家战略规划的区域范围之内，是赣浙闽皖四省交汇的中心城市，是今后几年国家规划的重要交通枢纽之一。同时毗邻中国经济最具活力的地区长江三角洲，是沿海与内地的结合处。在国家政策面的强力支持下，势必会大大促进当地经济的发展，推动跨区域合作，具有较好的发展机遇。三、产品-凤凰相机 1、发展背景：中国照相机工业起步于二十世纪五十年代中，至五十年代末，照相机生产已初成气候。七十年代前半期，照相机工业开始复苏，1973-1975年，全国的照相机厂如雨后春笋般纷纷成立或重建，照相机产量稳步上升，主流产品是120双镜头反光照相机；七十年代末，中国的照相机产品进入更新换代阶段，电子化、自动化的技术逐步进入中国照相机产品领域中。八十年代初，中国的照相机生产扶摇直上，产量迅速上升。八十年代中期，是中国照相机史上的黄金时代。此后，在进口相机的冲击下，在从传统光学照相机转型至电子相机以及九十年代中兴起的数码相机的过程中，国内的相机工业生产体系在与国外相机大厂的合作、合资下，开始解体，有的企业甚至退出了该行业，至目前，从品牌上看，在市场中仅剩“凤凰”和“海鸥”，摄影者称之为“国鸟”。从企业运营和生产方式来看，则仅有“凤凰”仍在单飞。1996年，我国相机工业从37家企业，关停并转到只剩下两只“鸟”，一只是“海鸥”，一只是“凤凰”如今，在国产的传统相机中，卖得最好的就是老牌的凤凰相机。1985年，凤凰出了1000台照相机，放到上海冠隆照相器材商店。它（商店）贴了通知出去以后，上海购买者连夜排队，老百姓排一晚上队，大冬天带着被子穿着棉衣。那时候拥有一台凤凰205照相机是很多人的骄傲。但是到了1989年，国外品牌的相机蜂拥而至，全国37家照相机生产厂家纷纷关、停、并、转，此时的“凤凰”面临着选择，是死去还是重生？（凤凰205系列照相机生产源于1970年，自1983年起正式改名为“凤凰205”。年产量从当初的年产几千台至鼎盛时期的年产 30余万台，直至目前仍能年销10万台左右，市场拥有量已达400万台。在中国照相机工业中，凤凰205照相机虽不能说成是最好的照相机，但如果要书写中国照相机工业史绝不能少了凤凰205这一笔）2、 凤凰困境：“销售收入一下子从5500多万下降到3000多万，我们的利润由每年盈利1000多万下降到亏损300多万，那个时候我们公司最高时候的负债达到两个多亿。”80年代末，进口商品大量涌入，和凤凰一样，很多中国企业都感到了压力，甚至陷入了困境。在这样的背景下，一批人们曾经熟悉的品牌，像长城牌照相机、红旗牌自行车、王麻子剪刀、孔雀电视、海棠洗衣机、北极星时钟等等均已消失，但是在同样的困境中，不同的选择成就了不同的道路。3、面对这样的困境，凤凰做出了什么样的选择？“在同行业的国产品牌纷纷倒下的时候，凤凰选择了坚守品牌的道路。”品牌就是产品的牌子，著名品牌就是名牌，名牌是质量好，长期得到消费者钟爱和信赖，知名度高的品牌。对企业来说，品牌就意味着生产力，意味着财富，谁拥有了品牌，谁就拥有了市场，拥有了竞争力。-引用孙波（国家质量监督检验检疫总局质量管理司司长）没有品牌的企业，实际上就是没有主体的，起码最低限度它是主体不完整的企业。-引用艾丰（中国名牌战略推进委员会副主任）为了保住凤凰的品牌，凤凰决心研制当时在市场具有领先地位的单镜头反光照相机。当时他们的口号是：凤凰不能倒，要倒最后一个倒，最早一个爬起来4、那么品牌靠什么来维持？一定是靠产品，没有产品就没有品牌。在这种情况下，凤凰既然要坚持品牌，所以自然要开发新产品。在研制过程中，凤凰两条腿走路，一方面和外商合作，一方面走自己研发的道路。但是在和外商的合作中，外商不提供关键零部件的图纸，并且停止了一个叫小主体的关键零部件的供应。 注：（这个在照相机当中叫小主体，那么这个小主体在照相机中起什么作用呢？）这个小主体在相机上是一个镜头跟机身的连接部分，连接部分它主要负责把机身的指令和动作传送到快门上去，它是一个连动部分。当时如果这个被称为小主体的零部件研制不出来，凤凰就只能做外商的加工厂，从而失去凤凰这个品牌1992年，标有凤凰牌的303单镜头反光照相机研制成功，凤凰开始从低谷中奋飞。到1999年实现了销售收入4.2亿元，凤凰照相机的市场占有率突破了10。但到了2000年左右，数码相机的出现使凤凰又再次面临考验。5、大光学战略凤凰人看到数码照相机已经成为一种趋势，但是无论是什么样的照相机，镜头都是照相机的核心部分，而凤凰已经积累了具有相对优势的光学镜片和镜头的加工技术。找到了定位，明确了方向，凤凰提出了大光学战略，其核心就是发挥自己的优势，以光学制造为核心基础，融入全球化的数字技术的产业链中。与此同时，稳步发展凤凰品牌的系列产品。目前，很多进口品牌的照相机使用的都是凤凰的镜头，面对激烈的国际竞争，凤凰在探求重生之路。三、凤凰中国相机的末代骑士1、凤凰和海鸥的粗略比较: 海鸥的标头很成熟海鸥的工艺比较凤凰要差些，相比较，凤凰的做工手感觉都相对要细腻一些。2、凤凰和国外相机比两只国鸟和国外相机价格上远低于国外器材对于新入门的摄影者来说已经足够了凤凰没有技术，工艺差，难敌国际巨头没有进步，没有革新，甚至不如原来产的相机引用-给海鸥、凤凰照相机厂全体员工的一封公开信我们是在互联网上经常交流的一批摄影爱好者。我们的成员来之五湖四海三大洲。我们有一个共同的爱好，那就是照相机。平常在论坛里大家谈得较多的是尼康、佳能、美能达、宾得、莱卡、哈苏等外国产品。偶尔也有人提起：我们为什么不多谈谈我国自己的海鸥，凤凰？初入摄坛的新手因为对照相机不了解以及国产照相机价格较低，所以有兴趣；而论坛里的一些“老泡菜”多年以前多半是以海鸥、凤凰起家的，自然有感情。但是每次谈论海鸥凤凰都是以失望和不愉快而告终，因为坛子里更多的成员在过去的十年里与海鸥凤凰有不愉快的经历：镜头镀膜差，机身做工粗糙，几卷下来，螺丝松动，贴皮开胶，齿轮卡死， 。等等，找保修比登天还难。论坛里的部份国外成员在旧货市场花壹佰多美元买了海鸥的老双反4A、折叠203、旁轴205。这些老相机看起来做工精美，摸起来手感好，用起来舒服，最后看结果，成像质量还特佳。于是趁回国的机会想多买一些当代的新产品。到商店的摄影柜台看看货色，摇摇头，结果是作罢。如果把海鸥凤凰当代的产品和它们二十年以前的产品比较一下，就不难发现：在过去二十年改革开放的大好时光里，中国的照相机工业不仅没有赶上国际先进水平，也没有自行发展。相反在不断地退步、萎缩。大部份已经垮台，仅剩下海鸥凤凰。造出来的产品与国外被仿的原装产品有巨大的差距，甚至还比不上自己二十年以前的产品。在国内买新海鸥还不如在国外买旧美能达。新中国的照相机工业起步于1956/8 年。在较短的时间里经历了一个艰苦卓越的发展过程。说它艰苦是因为当时国际环境，三年自然灾害时期连饭都吃不饱；说它卓越是因为在短短十几年的时间里，中国的海鸥4A虽然比不上德国的Rolleiflex；比日本Yashica和Minolta的同类产品相差不远；比苏联的Lubitel还好。到1979年，全国已有十几家照相机厂。中国当时的标准是120双反。改革开放以后，国外的彩卷胶卷进来了。国外当时流行135规格。如果当时中国那一家及时推出120彩色胶卷扩影系统，十几家照相机厂就可以避免关门的厄运。可惜历史不能倒回！在随后的二十年里，中国照相机工业臭棋不断：1985年海鸥贷款1000万美元引进美能达一个过时的手动对焦DF300技术。因为没有快速及时地消化技术、生产、销售、还贷，到1996年，由于汇率调整，这1000万美元贷款眨眼就由3000万人民币变成了1亿多人民币。资不抵债，面临破产。结果是国家为挽救中国最大的照相机厂，免了他们的债务。1990年，以生产东方120双反和135旁轴而著名的天津照相机厂宣布引进南朝鲜XX公司的傻瓜机生产技术，真是滑天下之大稽。朝鲜五十年代还在打内战；六七十年代开始搞建设；八十年代才起步生产傻瓜机。技术水平世界末流。还不会生产120 相机和135单反。东方付了多少钱不清楚。拜世界末流为师，肯定是越学越糟；越引进越落后。海鸥的失败告诉我们：自力更生的精神和扎扎实实的工作才是企业发展的根本，是任何其他的东西都不可以取代的。没有了这些，即使引进外国的最新技术也是枉然，因为没有能力消化这些技术。花巨额资金去引进过时的技术是败家子的行为。东方的失败则告诉我们：在改革开放的过程中不可失去自我，不可妄自菲薄，不可赶“合资联营”的时髦。中国人民要有志气，首先要充份认识自己的实力和优势，然后再学习别人的长处，最后超越自己。中国照相机工业四十年的历史告诉我们：改革开放是机会，也是挑战，但不是包医百病的灵丹妙药。没有志气的改革开放还不如自力更生的光荣孤立。令人不可思议的是，本站论坛中的过千的注册成员中竟然没有一个是来之海鸥、凤凰照相机厂的。这不能不令人深思：一批不爱照相机的人如何能生产出优质的照相机？那些海鸥凤凰的设计师工程师们，如果你们不常到用户中间来走一走，看一看，又如何能知道用户喜欢什么，看重什么；又如何能把握照相机的发展趋势？海鸥凤凰的工人同志们，希望你们认识到，你们每装配一台不合格的照相机，就意味着你们将永远地失去至少一个用户；这同时也意味着你下个月的奖金要少一块钱，并且你将你下岗的日期提前了一天。海鸥凤凰的领导同志们，告诉你们一个秘密：中国照相机的最急迫问题不是技术指标不好，而是质量问题，一用就坏。如果一下子搞不出自动对