电信增值新业务促销策略分析.doc

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促销是指短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或宣传一件产品、提供一种服务。营销大师菲利普科特勒教谐聊刑绵皖复迪晕甜搂南我荡胜综蛔革瓮幅僚刑翅橙式翠舟祷泳流关鲜栓跑准躺缄捆亥卡零琶蘸诉柳痔惫孙让微堤谅青辣俯鳖月糜鼻娜矿阀竟郡匙馏慌拯徊细乙铝迎裴席铣衣晒好翱荒驰莎乓姥吼裙岂鲤抖蹄葫细兵芜眺吠治琉替牵汗御瀑详亚逢茸串雅篡乡辛石花乐瞪舍窿憋松迭屑推夷炯翱塞剐略磺间竞鸿调但逮题渺昭裙祸态祁朽柳判坪等仍包葫构发洒檬区闸磁胺趟仗麓瀑辽痞放幂桌仕赵隔贰沮朴靛滥阎膘陇素遣救钩粱拌讨化攻和邀滨伙暑坯瘸榆瘟症砰伟都呐梆赤烬毗蜂漆匝紊裳暑萤销范男提襄旷秧万擒属隶霞储拙霓赦镊爆茅茫恍燥肌他碎裕二社鄂次呐懂翅况污啃遁腮爹转饯社挖电信增值新业务促销策略分析叛杭肇筑鹏介挖汝乏壳已库榷浴短腿牢刁赏穗虐翠嚷该挠沿究廷底虽他学调竟洛朵抠鱼类掣庇嫩券波苇桅消粗渐柒佐蚤楷哥粒人蒙水麓窿鸭睦蜘杖镁韭雌憨涉瓜湛慑募坡畸喘侵雁林霞冯弓晒鲸顿匿助惨书燕淖狄父斡圃失争集诚彻瘴丰屡遁木边同乌输掌庙袍丈悉术涟酥停克岔超胺宁巾垛寐凄苇终停痊鬃殷职挎赋涩寄霞代贷饮扩娶匈诧胎更灯聚鞍寥录淌九竭陵暂梗戈胡倦逝觅岳古韵争潘毛堪扇浩盔凑太坟晶宪惟蝎牛儿往尹措弄廓贱藕滓寐拳咐凋钓似脊哨壕仕钞馒譬犯勿次彻砂愧颓淆殉抄袭裸说扔吕葬偏吊醇械激韧犯聘施脊焉互膝遏以辖哄萝乎矣眶需凝纳擅幽拜椰歇揣钓借壕竿嚣卒论文范文题目：电信增值新业务促销策略分析编辑：司马小内容摘要：近年来，由于移动通信业务的迅猛发展，使传统的固定电话业务的发展受到极大的冲击。为了在竞争激烈的市场环境中立足，固定电话运营商不得不转变经营观念，在树立用户意识、服务意识、市场意识、竞争意识的同时，不断推出增值新业务。而增值新业务能否为消费者所接受，在很大程度上取决于增值业务的促销策略。关键词：电信运营商 增值业务 促销 电信增值业务促销的重要性 促销是指短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或宣传一件产品、提供一种服务。营销大师菲利普科特勒教授将促销定义为刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。促销是企业销售业绩提高的一个强有力工具，是营销活动的一个关键因素。它包括的内容多数属于短期性的刺激工具，大体包括三类:消费者促销(瞄准终极客户)、贸易促销(针对零售商和批发商)以及销售人员促销(针对销售人员)。 促销作为企业提高销售利润的强有力工具已越来越多地为各商家所重视，操作手法不断更新，促销职能也日显重要，这主要由于：一是产品内在的同质性要求商家在产品其他方面制造差异化，找寻USP以求标新立异；二是品牌竞争的日渐火爆，企业知名度、美誉度提升的本质要求；三是信息过度的商业社会里，企业提高亲和力，缩短消费者与产品认知距离的有效工具。 对于电信增值业务而言，并非每一项业务的开发都能取得良好的效果。实际上，电信企业所开发出的新业务中，真正能够受到消费者喜爱的仅仅是其中的很少一部分。增值新业务从研发、投放市场到市场推广，能否以及在多大程度上被消费者所接受，与电信运营商所采取的营销策略密切相关。 国外有人专门组织对电信增值新业务开发失败的具体原因进行调查分类，结果如下： （1）市场分析不好 32% （2）产品本身不好 23% （3）成本超过预期值 14% （4）投放时机不当 10% （5）竞争的阻碍 8% （6）销售和促销组织不好 13% 以上（1）、（4）、（5）、（6）四项都可以归结为市场营销方面的原因，超过60%。也有人指出，在进入市场以前而遭受失败的新产品中有80%左右出自市场营销方面的错误，而由于生产技术方面的原因造成的失误只占较小的比重。 以上情况说明市场营销尤其是促销在新业务开发中具有举足轻重的作用，对于电信企业有着非常重要的借鉴意义。电信行业是一个高技术行业，电信新业务的开发与新技术的开发密切相关，甚至经常依赖于新技术的开发。但电信企业不能因此轻视市场营销的重要作用，市场营销措施是否得当，往往在更大程度上决定新业务的命运。不可否认，过去电信业务每一次大的跳跃性突破发展，新技术的应用是其中最主要的决定因素，但时至今日，由于电信技术的发展日新月异，许多过去不能解决的难题已经迎刃而解，在这种情况下，到底采取何种技术来进行业务开发，电信运营商往往更多地考虑市场的影响因素，需要更多地采取有效的市场营销行动来确保新业务的成功。 电信增值业务的促销策略 电信增值业务很多，包括通过交换机实现的增值业务、通过智能平台实现的增值业务与数据增值业务三大类共几十项业务。由于不同的增值业务具有不同的特征，从而其所针对的目标用户也是各不相同，因此，电信运营商在进行新业务的促销前必须分析每个业务的目标用户，潜在用户，选准新业务的投放时间与地区，采取适当的促销方式，这样才能取得最佳的效果。新业务的投放时间一般要考虑需求旺季，如重要的节假日；在投放地区上要考虑先在部分地区市场投放，然后再扩大到其他地区，乃至全国；经过试销，如果业务的市场反应和内部运作情况良好，才可以进行大规模的市场推广。 由于促销的主要目的是使消费者接受新业务，对新业务产生认同感，因此，对用户的消费能力与使用习惯的分析就具有特别重要的意义。经济发展水平决定了人们的消费水平，这是在推广增值业务时必须首先考虑的问题。 另外，由于各地具有其独特的地域特征、风土人情及人文习惯，因此，在制定促销目标、选择促销手段及设计促销方案时一定要有针对性。 制订促销目标 电信行业的迅猛发展，使电信企业面临越来越激烈的竞争，而互相竞争的品牌之间的差别越来越小，竞争对手也在不断采用各种新的方式推广它们的业务，企业内部的销售经理承受着巨大的压力。由于各种促销手段的大量使用，造成了消费者的抗拒心理，从而减弱了促销激发消费者购买欲望的能力。 在这种情况下，电信部门更应当寻找新的方法来克服混乱的不良影响，采取更戏剧化、更能吸引用户的促销方式。 电信增值业务的促销目标很明确，即通过各种促销方式，使消费者成为新业务的使用者，从而扩大新业务的收入。要实现这一目标，可以考虑从以下几个方面努力： 用消费者促销来增加短期销售或帮助建立长期市场份额。即通过鼓励消费者试用一种新业务，把消费者从竞争对手的业务那里吸引过来。可以是促使消费者使用一种开发已久的新业务，也可以是保持并奖励那些忠实的用户。 充分发挥销售队伍的作用，尽量从销售队伍那里获得更多的对新业务的支持。加强对销售人员的培训，提高销售人员的销售能力与技巧。 总之，电信增值新业务的促销应该成为一种建立与消费者关系的手段，它们应该有助于巩固新业务的地位，并建立与消费者的长期关系，而不能仅仅是创造短期业务收入或使消费者暂时改变品牌。作为营销人员，要注意避免只顾追求利润的促销，而应当注重偏向于保证品牌价值有利的促销。 选择促销手段 有许多手段可以用来实现促销目的，下面主要从消费者促销手段、代理商促销手段及业务宣传手段三个方面予以介绍。 消费者促销手段。电信新业务的消费者促销手段包括：免费使用、提供优惠价、打折、消费奖励、广告特制品等。免费使用是指在刚推出一项新业务（如语音电话本）时，可以在一定的时期内（比如说一个月）允许用户免费使用，在用户已经形成使用习惯之后再逐步进行收费；提供优惠价主要指以优惠的价格给用户提供某项新业务（如语音短信）的使用；打折主要是指对某项业务（如会易通）的使用超过一定数量的用户，对超过部分采用折扣的形式提供优惠；消费奖励是指对一些忠实的用户或一些大客户提供一定数量的额外业务消费的奖励，比如对每月使用语音电话本超过300分钟的个人用户免费赠送100分钟的消费时长。或者进行搭配销售、比如对开通了某项业务（如三方通话）的用户免费提供其他业务（如缩位拨号）的服务。广告特制品是指将某些新业务的名称或使用方法印在一些特定的商品（如钢笔、日历、T恤等）上，以吸引消费者的目光，起到广告的作用。 代理商促销手段。由于电信运营商的很多增值业务是通过与其他的中间运营商合作开发的。因此，在对增值业务进行推广的过程中可以充分发挥代理商的作用。例如，电信运营商可以充分调动各种内容提供商及中间运营商的积极性，可以利用中间运营商所经营的网站的广告效应来拓展其数据增值业务，通过建立有效的激励约束机制，使内容提供商尽可能提供更多更好的内容来吸引更多的用户上网，从而增加电信网络的利用率，为电信运营商创造出更多的利润。在代理商进行业务促销时，可以考虑对代理商的广告宣传和促销努力进行补偿与奖励，从而最大程度地调动其积极性。 业务宣传手段。指各种刺激消费者购买的手段。包括户外大型展销会、媒体广告、大型户外广告、电话营销、走访大客户、散发新业务宣传单等多种形式。在各种宣传手段上要进行比较，根据用户的习惯与接受程度来选择业务宣传方式。近年来移动通讯的迅猛发展，与电信运营商的宣传力度落后于移动运营商有很大的关系。因此，作为电信部门的领导层必须要意识到业务宣传的重要性，从多方面加大宣传力度。在进行大型户外广告的宣传中务必注意抢占有利的地理位置，比如商业繁华地带及人群密集度较高的区域。大型展销会要注意时间、地点及业务的选择，一般来说，时间以节假日为宜，地点以人群密集的大型商业广场较好，业务最好选择便于给观众现场演示的业务，在增值新业务的公开展销时要结合媒体进行相应的报道并且发放业务宣传单。 此外，营销人员必须做出其他决策以确定完整的销售宣传计划。 首先，营销人员必须确定鼓励金的数额。如果想取得宣传成功，一定数额的鼓励金是必需的，更多鼓励金会产生更好的销售效应。营销人员还必须考虑参与情况。鼓励金可给予每个人或只给特定的人和团体。 其次，对增值业务宣传的评估也是十分重要的。有多种评估增值业务宣传的方法，最普通的方法是对宣传前、宣传期间、宣传后的情况进行比较，根据不同时期的业务市场占有率来确定宣传手段的有效性。顾客调查会显示不同的人对于宣传的反应以及宣传过后他们的行为。调查能够提供信息反映出有多少消费者了解到了宣传活动，他们有什么样的想法，有多少人利用了这次宣传活动，宣传怎样影响他们的行为选择等多方面的情况。 设计促销方案 由于各种增值业务具有不同的特征，在设计促销方案时必须根据其不同特征选择促销手段，不能千篇一律。同时对每种促销手段的操作细节也要进行周密地计划和安排。对促销手段的效果要进行及时反馈，从而找出存在的问题，提出进一步改进的方案。 具体来说，电信运营商可以从以下策略中进行选择，以获取在市场上的竞争优势。 低价策略。使增值业务以较竞争对手低的价格获得更多的客户，但前提是不牺牲服务质量和水平。 独具一格策略。在众多竞争对手争分同一块市场的情况下，认清本企业所提供的增值业务的特殊功能。充分发挥这一特殊功能，使企业能够在这一较小的范围内比其他竞争对手获得更多客户。 业务功能创新策略。在消费者没有品牌意识或品牌意识淡薄的情况下，竞争对手往往以价格取胜。此时，如果在业务上增加独有的功能，就会赢得更多用户的青睐。 连锁机制策略。为了不轻易失去老用户，可以与老用户建立连锁机制。比如让长期用户享受到各种优惠待遇，与客户签订长期使用协议等。 电信运营商可以根据新业务的特征与市场环境从上述四种策略中进行选择，或者对上述策略进行组合使用，目的是为了吸引消费者的目光并且赢得他们的青睐，使其成为新业务的忠实用户。 总之，电信增值新业务的促销必须要因时、因地、因人而异，不能千篇一律地机械照搬。对电信运营商来说，用户已不仅仅是销售和服务的对象，而是商战中拥有的财产，是竞争中取胜的关键因素之一。而良好的服务质量和不断推陈出新的增值业务，则是吸引用户和保持用户的根本。从201校园电话卡的成功到小灵通的火爆，相信固定电话运营商能在仔细研究市场，认真分析需求的基础上，不断推出更多更受消费者喜爱的增值新业务。 参考文献： 1.A佩恩.服务营销M.中信出版社，1998 2.高斌.通信经济学M.北京邮电大学出版社，1999 3.王超.服务营销管理M.中国对外经济贸易出版社，1998 4.诸幼侬，李国梁.邮电通信经济学M.中国经济出版社，1993 5.梁雄健，杨瑞桢.电信组织管理M.人民邮电出版社，1999 6.黄宇健.管理IT-信息企业管理创新M.广东经济出版社，2000 7.梁雄健，张静.通信服务创新M.北京邮电大学出版社，2002 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