（金融学专业论文）商业银行个人客户价值评价问题研究.pdf

目录渊 中文摘要 a b s t r a c t 目录 第1 章总论。 1 1 研究背景与选题意义 i v 1 1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 选题意义3 1 2 研究目标与研究内容 5 1 2 1 研究目标5 1 2 2 研究内容5 1 3 文献综述 6 1 3 1 关于客户价值的内涵的探索6 1 3 2 客户价值理论研究8 1 3 3 客户价值评价体系研究9 1 4 论文可能创新点 第2 章商业银行客户价值理论基础 2 1 客户价值的内涵与分类 1 0 1 3 1 3 2 1 1 客户价值的内涵1 3 2 1 2 客户价值的分类1 3 2 2 客户生命周期理论 2 3 客户价值评价理论 1 5 1 6 2 3 1 净现值评价法1 6 2 3 2 客户权益评价法1 7 2 3 3 客户终生价值评价法1 9 2 3 4 三种评价方法比较2 2 第3 章商业银行个人客户价值评价体系构建。 3 1 评价原则与方法 2 5 2 5 3 1 1 评价原则2 5 3 1 2 评价方法2 6 3 2 评价指标体系构建 2 9 3 2 1 个人客户直接价值评价指标选择3 1 3 2 2 个人客户间接价值评价指标选择3 3 西南大学硕士学位论文 曼曼曼曼曼曼皇曼量璺曼曼鼍鼍量量曼曼皇曼曼量皇曼量曼皇曼暑曼皇曼曼曼曼曼鼍皇量亨亨舅 3 2 3 商业银行个人客户价值评价指标体系3 8 第4 章商业银行个人客户终身价值实证分析3 9 4 1 商业银行的介绍k 。3 9 4 2 层次分析法的应用建模3 9 4 2 1 确定评价指标权重4 0 4 2 2 终身价值评价结果4 4 4 2 3 评价结果分析4 7 4 3 客户细分与培养策略 4 4 本章小结 第5 章研究结论和展望 5 1 研究结论 5 2 研究不足与展望。： 参考文献。 致谢 在校期间科研成果。 ：4 8 4 9 5 1 5 1 ：5 2 5 3 5 7 5 9 中文摘要 商业银行个人客户价值评价问题研究 金融学专业硕士研究生：笛隽 指导教师：谢家智教授 中文摘要 商业银行客户价值管理是国内外研究的热点问题，已有的研究，特别是我国 的相关研究，对客户的界定比较笼统，对客户细分不够，研究对象实际主要集中 在商业银行公司和机构客户，而对个人客户研究较少。事实上，随着金融市场的 发展，经济和个人财富的增长，公司和机构客户对商业银行的依赖性将逐渐减弱， 金融脱媒现象日益明显，对商业银行的价值贡献呈下降趋势。因此，为增强发展 的可持续性，提高市场竞争能力，商业银行纷纷从战略上启动了业务转型。可以 预见，未来商业银行市场竞争的主战场在个人业务，持续稳定的价值贡献也主要 来源于个人业务，个人客户的价值管理在商业银行发展中占据着极其重要位置。 与此同时，已有的客户价值研究主要集中于直接货币价值，而忽略客户的间接价 值和非货币价值。随着客户保持研究以及客户关系理论发展，学者发现客户为银 行提供的不仅仅是利润，客户的间接价值和非货币价值对银行在客户发展战略中 的影响也不可忽视。因此，本文试图构建一套全方位、多层面、动态的个人客户 终身价值评价指标体系，以为银行科学、合理评估个人客户价值提供参考。文章 在建立个人客户价值评价指标体系后，抽取了北碚某商业银行的客户作为样本， 检验了指标体系，并将评价结果与现行银行的客户评价结果进行了对比分析，得 出的结论如下： 1 对个人客户终身价值的研究分析，有利于商业银行全面准确评价个人客户 价值。终身价值包括直接价值和间接价值。商业银行可以根据个人客户在收入贡 献和成本节约方面的历史价值和当前价值，结合客户忠诚和客户成长的潜在价 值，综合考虑金融监管政策、银行产品价格和服务水平对客户价值贡献的影响， 全面准确评价个人客户价值。 2 商业银行应该加强个人客户价值的动态管理。间接价值可以提升直接价 值，潜在价值也可转变为当前价值；银行不仅应该关注个人客户的直接价值，更 为重要的是关注其间接价值，特别是对潜在价值的挖掘；通过对个人客户直接价 值和当前价值的管理，提升其间接价值和潜在价值的现实价值贡献。 3 不同类型的客户应当采取不同的营销策略和方法。根据本文所建立的个人 客户价值评价框架，有助于商业银行在科学、全面、准确地分析评价个人客户价 值的基础上，针对不同类型的客户采取不同的营销策略和管理方法，实施差别化 i 西南大学硕士学位论文 经营管理措施，实现提高价值创造能力，降低经营成本，完善客户关系管理的目 标。 4 个人客户忠诚度和成长价值对提升个人客户终身价值有重要影响。商业银 行应高度重视客户关系管理，通过加强金融政策研究，完善产品线，改善金融服 务，优化网点布局，培养客户理财意识，提高客户产品覆盖度等措施，提升个人 客户满意度和忠诚度，从而提升个人客户价值贡献空间。 关键词：个人客户终身价值评价体系a h p 潜在价值 i v 英文摘要 c u s t o m e ro fc o m m e r c i a lba n k m a s t e rc a n d i d a t e ： z e n g j u n s u p e r v i s e r ：p r o f x iej i a z h i a b s t r a c t t h ec o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n ti sad o m e s t i ca n df o r e i g n r e s e a r c hh o tt o p i c ，h a dt h er e s e a r c h , o t rc o u n t r y sc o r r e l a t i o nr e s e a r c h , s p e c i a l l y g e n e r a lt ot h ec u s t o m e ri sq u i t el i m i t s ，i si n s u f f i c i e n tt ot h ec u s t o m e rs e g m e m a t i o n , t h eo 场e c to f s t u d yr m i n l yc o n e e r 吐m t e sa c t u a l yi nt h ec o m m e r c i a lb a n kc o m p a n ya n d t h eo r g a n i z a t i o nc u s t o m e r , b u ta r ef e wt oi n d i v i d u a lc u s t o m e rr e s e a r c h i nl h c t , a b n g w i t ht h em o n e ym a r k e td e v e l o p m e l 吨t h ee c o m m i c a la n dt h ei n d i v i d u a lw e a l t h g r o w t h , t h ec o m p a n ya n dt h eo r g a n i z a t i o nc u s t o m e r 黟 a d u a l yw i l lw e a k e nt o c o m m e r c i a lb a n k sd e p e n d e n c e ，t h ef i n a n c ew i l le s c a p et h ei n t e r m e d i a r yp h e m m e m n 幻b ed a yb yd a yo b v i o u s ，w i l la s s u m et h ed r o pt e n d e m yt oc o m m e r c i a lb a n k sv a l u e c o n t r i b u t i o n t h e r e f o r e ，f o re n h a n c e m e n td e v e l o p m e n ts u s t a i n a b l e ，s h a r p e n e dt h e m a r k e tc o m p e t i t i o na b i l i t y , t h ec o m m e r c i a lb a n ki na b u n d a r r es t a r t e ds e r v i c e r e f o r m i n gf r o mt h es t r a t e g y m a yf o r e s e e ，f u m et h ec o m m e r c i a lb a l 】km a r k e t c o r r 驴e t i t i o nm a i nb a t t l e f i e l di ni n d i v i d u a ls e r v i c e 。w i l lc o m i n u et h es t a b l ev a l u e c o n t r i b u t i o na l s ot m i no r i g i ni ni n d i v i d u a l s e r v i c e ，i n d i v i d u a lc u s t o m e rv a l u e m a n a g e m e n tw i l ld e v e l o p i nt h ec o m m e r c i a lb a n ki s o c c u p y i n gt h ee x l r e m e l y i m p o r t a mp o s i t i o n a tt h es a m et i m e ，h a dt h ec u s t o m e rv a l u er e s e a r c hm a i n l y c o m e n t r a t e si nt h ed i r e c tm o n e t a r yv a l u e a l o n gw i t ht h ec u s t o m e rm a i n t e n a n c e r e s e a r c ha sw e l la st h ec u s t o m e rr e l a t i o n st h e o r yd e v e l o p m e n t , t h es c h o l a rd i s c o v e r e d t h ec u s t o m e rp r o v i d e sf o rt h eb a n ki sr i o tm e r e l yt h ep r o 凤t h ec u s t o m e ri n d i r e c t v a l u ea n dt h en 0 1 1 - n = d l l g t a r yv a l u ei sa l s on o t i c e a b l et ot h eb a n ki nc u s t o m c r d e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yi n f l u e n c e t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l ea t t e m p t st oc o n s t r u c tas e t o m n i - d i r e c t i o m l l y , t h em u l t i - s t r a t i f i c a t i o np h n e s , t h ed y n a m i ci n d i v i d u a lc u s t o m e r l i f e l o n g v a l u e a p p r a i s a lt a r g e ts y s t e m , t h o u g h tt h eb a n ks c i e n t i f i c ，a p p r a i s e d r e a s o n a b l yi n d i v i d u a lc u s t o m e rv a l u ep r o v i d e st h er e f e r e l l g e 1 1 七a r t i c l ea f t e r e s t a b l i s h e si n d i v i d u a lc u s t o m e rv a l u ea p p r a i s a lt a r g e ts y s t e m , e 姐m c t e dt h eb e i b e i s o m ec o m m e r c i a lb a n k sc u s t o m e rt ot a k et h e s a m p l e ，e x a m i n e dt h et a r g e ts y s t e m , a n d w i l la p p r a i s et h er e s u l ta n dt h ep r e s e n tb a n kc u s t o m e ra p p r a i s a lr e s u l th a sc a r r i e do n t h ec o r a r a s ta m l y s i s ，o b t a i n e dt h ec o n c l u s i o nw a sa sf o l l o w s ： v 西南大学硕士学位论文 1 p a i ro fi n d i v i d u a lc u s t o m e rl i f e l o n gv a l u e r e s e a r c h a n a l y s i s ，i s a d v a n t a g e o u sc o m p r e h e n s i v e l y t ot h ec o m m e r c i a lb a n l 【a p p r a i s e si n d i v i d u a l c u s t o m e rv a l u ea c c u r a t e 虮l i f e l o n gv a l u ei n c l u d e sd i r e c ta n di n d i r e c tv a l u e t l l e c o m r n e r c h lb a n km a ya c ta c c o r d i n gt oi n d i v i d u a lc u s t o m e ri nt h ei n c o m ec o n t r i b u t i o n a n dt h ec o s ts a v i n ga s p e c th i s t o r i c a lv a l u ea n dt h ec t r r e n tv a l u e ，t h el a t e n tv a l u e w h i c ht h eu n i o nc u s t o m e rb y a la n dt h ec u s t o m e rg r o w s ，t h eo v e r a l le v a l u a t i o n l q _ n a l r d es u p e r v i s i n ga n dm a n a g i n gp o l i c y , t h eb a n kp r o d u c tp r i c ea n dt h es e r v i c el e v e l t 0t h ec u s t o m e rv a l u ec o n t r i b u t i o ni n f l u e n c e ，a c c a t e l ya p p m i s ei n d i v i d u a lc u s t o m e r v a l u ec o r n p r e h e m i v e l y 2 c o m m e r e i a lb a n k ss h o l l i ds t r e n g t h e ni n d i v i d u a lc u s t o m e rv a l u et h e d y n a m i cm a n a g e m e n t 1 1 鹭i n d i r e c tv a l u em a yp r o m o t et h ed i r e c tv a l u e ，t h el a t e n t v a l u ea l s or o t a t a b l eb e c o m e st h ec u r r e n tv a l u e ；n o to n l yt h eb a n ks h o u l dp a ya t t e n t i o n 幻i n d i v i d u a lc u s t o m e rt h ed i r e c tv a l u e ，p a y sa 他n t b n 协i t si n d i r e c tv a l u em o l ea n d m o r e i m p o r t a n t l y , s p e c i a l l y t ol a t e n tv a l u ee x c a v a t i o n ；t h r o u g ht 0i n d i v i d u a l c u s t o m e rd i r e c tv a l u ea n dt h ec t m e n tv a l u em a m g e m e n t , p r o m o t e si t si n d k e e tv a l u e a n dt h el a t e mv a l u er e a l i s t i cv a l u ec o n t r i b u t i o r l 3 d i f f e r e n t 锣p ec u s t o m e r sm u s ta d o p tt h ed i f f e r e n tm a 咄e t i n gs t r a t e g ya n d t h em e t h o d i n d i v i d u a lc u s t o m e rv a l u ea p p r a i s a lf r a m ee s t a b l i s h e sw h i c ha c c o r d i n g t 0t h i sa r t i c l e ，i sh e l p f u li nt h ec o m m e r c i a lb a n ki nt h es c i e n c e ，c o m p r e h e m i v e l y , 8 r n l y z e sa c c u r a t e l ya p p r a i s e si n d i v i d u a lc u s t o m e rv a l u ei nt h el b u n d a t i o n , a d o p t st h e d i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h et m m g e m e n ti nv i e wo ft h ed i f f e r e n tt y p e c u s t o m e r , t h ei m pl e m e n t a t i o nd i f f e r e m i a t e dr m n a g e m e n ta n do p e r a t i o nm e a s u r e ，t h e r e a l i z a t i o ns h a r p e n st h ev a l u ec r e a t i o na b i l i t y , r e d u c e st h ec o s to fo p e r a t i o n , p e r f e c t c u s t o m e rr e l a t i o 璐r m m g e r n e n tg o a l 4 i n d i v i d u a lc u s t o m e rl o y a l t i e sa n dt h eg r o w t hv a l u et op r o m o t ei n d i v i d u a l c u s t o m e rl i f e l o n gv a l u et oh a v et h ei m p o r t a n ti n f l u e n c e t h ec o m m e r c i a lb a n k s h o u l dt a k et h ec u s t o m e rr e l a t i o n sr m n a g e m e n th i g h l y , t h r o u g ht h ee n h a n c e m e n t f h l a n c ep o l i c yr e s e a r c h , t h ep e r f e c tp r o d u c tl i n e ，t h ei m p r o v e m e n tf i n a n c es e r v i c e ， o p t i m i z e s t h em e s hp o nl a y o u t , r a i s e st h ec u s t o m e rt 0r m m g ef i n a n c e s c o m c i o u s n e s s ，e n h a n c e sm e a s u r e sa n ds oo nc u s t o m e rp r o d u c td e g r e eo fc o v e r a g e ， p r o m o t e si n d i v i d u a lc m t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o na n dt h eb y a l t y , t h u sp r o m o t e s i n d i v i d u a lc u s t o m e rv a l u ec o n t r i b u t i o ns p a c e k e y w o r d s ：i n d i v i d u a lc u s t o m e rl i f e l o n gv a l u e ，v a l u a t i o ns y s t e m , a t l p , p o t e n t i a l v a l u e 改革开放以来，我国经济实现了持续快速增长，g d p 平均年增幅9 以上。在 经济快速增长的同时，个人财富积聚也呈现出强劲的发展势头。截止2 0 0 8 年底， 中国居民金融资产总量达到3 8 2 8 万亿元，增长达2 9 2 倍，年均增长率在3 0 以 上；城镇居民人均可支配收入达到1 5 7 8 1 元，增长达4 6 倍，年均增长率在1 5 0 以上。根据波士顿咨询公司( b c g ) 2 0 0 9 年全球财富报告和( 2 0 0 9 年中国财富 管理市场报告数据显示，尽管受到国际金融危机的影响，中国财富市场依然保 持强劲的发展势头：2 0 0 8 年全球总财富减少了1 1 7 ，但中国总财富仅减少了 2 3 ，达到3 4 1 万亿美元。2 0 0 3 2 0 0 8 年，中国财富的年均增长率高达2 8 2 9 6 ， 在亚太地区( 除日本外) ，中国财富市场规模最大且发展最为迅速，成为全球增长 最快的市场之一。b c g 的研究还表明，2 0 0 3 - 2 0 0 8 年，中国拥有1 0 0 万美元资产 家庭的数量以2 4 2 的年均增长率迅速增加，截至2 0 0 8 年己达到4 1 7 l 万人， 在全球排名第3 位，仅次于美国和日本。数额巨大并且持续快速增长的居民金融 资产，为商业银行发展个人业务提供了坚实的物质基础，构成了持久而旺盛的业 务需求。发展个人银行业务有利于扩大商业银行的业务经营范围、增加银行利润 来源；改善资产、负债、业务、客户和收益结构，进而转变银行的发展模式与业 务增长方式，促进银行整体水平的提升：增强金融服务功能，推动商业银行由单 一化向综合化、全能化方向发展。 2 个人业务已成为商业银行业务转型的重中之重 目前，我国经济发展已经到了新的转型时期，商业银行的经营环境和客户结 构已经悄然发生变化。结构调整和经济增长方式将从主要依靠投资出口带动经济 增长，逐步转变为以消费带动经济增长，经济最有活力的动力将从投资和出口转 向消费；在收入结构方面，居民收入和财富不断增长，住房、医疗、教育等民生 领域改革向纵深推进，着力提高居民在国民分配中的比重，提高居民的收入水平 尤其是低收入群体的收入水平；在产业结构方面，以工业为主逐步转向以服务业 为主，网络发展日新月异，将对传统的银行服务方式带来革命性的变化，截至 2 0 0 9 年6 月3 0 日，中国网民规模超过了3 3 亿，同比增长了8 0 0 0 多万，网络 的发展催生出了庞大的各类客户群体和大量的非现金支付需求，市场上陆续出现 了支付宝、e b a y 、p a y p a l 等第三方支付机构；在人口结构方面，以农村人口为 主会向以城镇人口为主转变，国家已经明确把推进城镇化尤其是二三线城市的发 西南大学硕士学位论文 展作为下一步经济发展的重点；金融和资本市场发展日渐成熟，曾经作为商业银 行利润主要贡献的公司及机构客户因管理能力、融资能力、议价能力提高，“去 银行化趋势明显。这些变化直指商业银行个人业务，既充满机遇又面临挑战， 迫使商业银行重新审视经营环境，积极推进业务转型，未来5 1 0 年将是中国个 人银行业务发展前所未有的历史机遇期。 3 激烈的商业银行同业竞争已经在个人银行业务条线全面展开 上世纪7 0 年代以来，在金融创新浪潮的推动下，全世界的商业银行个人银 行业务得到了快速发展。从发达国家和地区银行业的情况看，个人银行业务具有 大批量、低风险、较稳定的经营收益等特征，是银行收入的重要来源，银行个人 客户业务几乎遍及到了所有家庭，在商业银行发展中发挥着极为重要的作用。花 旗银行、恒生银行、德意志银行、汇丰控股的个人银行业务利润贡献率分别达 6 9 、5 1 2 5 、5 4 4 和4 6 。个人高端客户的争夺已成为商业银行零售银行战略 成功的关键。以美国为例，2 l 世纪以来，商业银行个人银行业务平均利润率在 3 5 以上，盈利年平均增长率约为1 2 至1 5 ，明显优于一般个人银行业务的 盈利表现。由于管理个人高端客户资金的利润丰厚，加上盈利主要来自较为稳定 的费用收入，受市场波动和宏观调控政策的影响不大，因此个人客户市场的竞争 异常激烈。2 0 0 6 年1 2 月1 1 日，中国金融业实现全面对外资开放，外资银行非 常看好中国经济未来强劲发展势头和广阔空间，各国银行纷纷加快了在中国境内 建立分支机构的进程，国内银行业遇到前所未有的国际竞争。个人银行业务正处 在一个竞争激烈、分化加剧、结构调整的关键时期，经营管理能力、产品创新能 力、市场营销能力、快速响应能力和风险控制能力，都面临严峻考验，迫切需要 以新的机制作保障，找准市场定位，加快金融创新，不断提升核心竞争力。近年 来，为适应国内外市场的新形势和谋求自身的生存与可持续发展，国内商业银行 纷纷加大向个人银行业务转型的力度，个人银行业务的竞争，已由产品竞争、局 部竞争，发展成为综合实力的整体竞争、行业间的全面竞争，围绕客户、产品、 渠道、系统、管理体制等方面，成为各商业银行发展战略重点和激烈争夺的领域， 谋求为未来发展赢得有利的起点。 4 个人客户价值发现与管理成为银行个人业务发展的战略核心 银行是经营货币、经营风险的特殊行业，货币和风险是客体，客户是主体。 人大世界经济研究所所长、国际货币组织前经济学家刘振亚教授认为中国国有商 业银行把重心由公司机构客户转向个人客户，其实也是迫不得己的选择。要想在 竞争日趋激烈的环境中处于不败之地，要想在外资银行大举进军国内金融市场的 同时保住甚至强化主人的地位，国内商业银行就应当大力提升自身个人业务经营 能力。理论与实践表明，个人业务得以顺利开展的基础条件是拥有数量多、质量 2 第1 章总论 好的客户资源，同时必须了解客户需求，满足客户需要。商业银行间过度同质化 提供银行产品与服务，不仅会严重浪费银行宝贵的资源，还会让诸多具有个性化 ( 特殊化) 客户服务需求难以得到满足，而外资银行往往在提供差异化产品方面 下功夫，具备比较优势，这就使得我国商业银行难以避免地流失大量优质客户资 源。因此，商业银行迫切需要在发掘客户的需求( 包括潜在需求) 方面下功夫， 以充分挖掘客户的价值( 包括当前价值和潜在价值) ，在最有价值( 终身价值) 的客户身上花费最小( 有效) 的成本，在维护好高当前价值的客户的同时，也要 极力培养高成长性的客户，使客户保持高忠诚度，为商业银行带来持续、可观的 利润。同时，应当认识到，根据生命周期论，人的需求不是静止不变的，而是一 个动态的变量，会不断发展变化，因此，就金融需求而言，在不同的人生阶段， 客户所需要的金融服务会有所不同，并且往往需求日益复杂化、多元化，因此， 不同的生命周期阶段客户所能给银行带来的价值也会不相同。所以在探讨银行客 户价值时特别是终身价值时，应当引入生命周期理论，以客户的整个生命周期内 金融服务需求的所带来的价值作为衡量客户的价值的基本准则，这样才能够全 面、系统、科学地衡量客户的价值，挖掘客户的需求，做到未雨绸缪，在各个时 期为客户提供最贴切( 高质量或者说最能满足客户需求) 的金融服务，让客户需 求得到满足，感受到自己的价值，当然，这一过程对于银行的意义在于，客户得 到满足的同时，能够为银行带来更多的价值。因此，商业银行在开发与经营零售 业务的过程中，是否有效识别客户的价值对商业银行个人业务的发展具有决定性 的作用。 基于对上述背景的认知，本文将银行客户价值研究的视角聚焦于个人客户， 以期建构一套科学、合理地指标体系综合评价个人客户价值，为商业银行的个人 客户管理提供科学的考量依据。 1 1 2 选题意义 意义催生研究激情，引领研究资源配置，赋予研究者以使命感。个人客户价 值评价体系构建命题的研究的意义集中体现为理论意义、战略意义和现实意义三 个层面。 1 理论意义 商业银行的客户大致分为公司机构客户和个人客户两类，该两类客户在金融 特征、金融需求、构成因素等方面存在显著差异，因此需要具有较强针对性的模 型以精确衡量其价值。基于研究者研究取向及金融实务者现实要求等诸多原因， 机构客户价值评价研究较为丰富并己形成较为成熟的理论评价模式和现实考量 标准，但个人客户价值研究却显得相对匮乏，本文将研究视角聚集于个人客户价 3 西南大学硕士学位论文 值研究，具有弥补个人客户价值理论研究不足的意义。 同时，随着客户价值管理理论和客户关系理论发展，本人发现银行客户为银 行提供的远不止变现为货币的利润，客户为商业银行提供的非货币价值更加不可 忽视，客户的非货币价值将对银行在客户价值管理和战略发展层面产生了巨大乃 至决定性的影响。鉴于先前研究者主要将客户价值研究集中于客户的货币价值研 究，对于客户的非货币价值研究存在缺陷。本文通过更为细致全面的关注客户非 货币价值，可为商业银行个人客户价值评价体系构建和完善提供理论支撑。 2 战略意义 纵观国际国内现代商业银行的发展史，我们不难发现，具有敏锐市场判断力 和超前战略意识的商业银行往往在较短时间内异军突起，在激烈的市场竞争中拔 得头筹，而要在保持其领先地位和市场份额就必须不断创新，不断提升服务能力， 找准市场竞争点，实施战略转型。伴随国际国内经济形势日趋复杂，我国金融体 制建设不断完善，基于对个人客户价值创造力更迭的深刻认识，金融行业未来竞 争趋势的分析判断，从银行客户价值发现和管理维度分析可知，及时研究和推动 个人客户价值评价体系的构建和完善，并在工作实践中检验、发展，对于商业银 行业务转型和未来发展极具战略意义。 3 现实意义 着力研究个人客户价值评价，构建科学、合理的个人客户价值评价体系，具 有四个方面的现实意义： 一是有利于商业银行科学、合理地评价个人客户价值。客户是商业银行生存 与发展的基础，商业银行在竞争日趋激烈的环境中，获取和维护优质的客户资源 成为银行生存与发展的关键。客户价值管理成为银行营销理论研究者兴趣的焦 点。在获取和运用客户资源的研究中，科学衡量客户的价值成为核心问题。例如， 各商业银行在客户关系管理、市场营销、内部资源分配等方面需要迫切全面量化 的客户价值评价指标体系，以指导商业银行进行客户细分、绩效考核、差别定价、 客户培养等管理与营销的决策。 二是有利于商业银行细分客户，提升客户忠诚度。在我国银行业激烈的竞争 中，占有客户比占有市场更重要。赢得客户不仅仅局限于赢得客户本身，更为重 要的是还包括赢得客户的忠诚，即客户的维持。通过评价客户价值，从而对客户 的作出精确细分，从而采取有针对性地措施提高客户忠诚度。 三是有利于商业银行合理配置资源。对于银行而言，不同的客户具有不同的 内在价值，银行要获取、保持和增加优质( 能带来收益) 客户，其首要问题就是 采取科学有效方法对客户进行细分，发现高内在价值客户，这样才能将银行有限 的资源集中于这些客户，更好地为他们提供优质服务，培育客户忠诚度，防止优 4 第1 苹总论 质客户“挤出效应 发生。 四是有利于商业银行进行差别化竞争。客户需求日益多样性，任何一家银行 很难满足客户的全部需求，如果致力于做大做全，只会将有限的经营资源分散， 反而可能会处处失利。因此，任何一家银行的理性选择是在市场上寻求一个合适 的位置以便和其它竞争对手区分开来。商业银行个人客户价值评价问题研究有利 于商业银行细分市场、细分客户群体，从而实施不同的营销策略和方法，从而实 现银行与客户同发展。 1 2 研究目标与研究内容 1 2 1 研究目标 学术界关于银行客户价值理论研究不断兴起，但主要是针对机构客户，并且 对银行客户价值的内涵与构成众说纷纭，商业银行个人客户价值如何界定与评价 一直困扰着银行实践。商业银行个人客户价值的量化与评估是商业银行客户关系 管理活动的重要环节，本研究的主要目的在于，阐明个人客户价值的内涵及其构 成，在于构建能够全面、科学、系统反映商业银行个人客户价值的指标体系。并 通过对x 行北碚支行的客户价值进行个案实证研究，从而为商业银行个人客户 价值评价和管理提供现实案例，以拓展客户价值管理的研究领域，对商业银行个 人客户的关系管理作深入探讨。具体地，本研究的主要目的有如下两点：一是对 国内外客户价值特别是银行客户价值相关研究进行总结与归纳。在已有研究成果 的基础上，本文对客户价值内涵进行科学界定与分类，并作出初步的评价。二是 构建和应用商业银行个人客户价值评价体系。通过系统总结前人研究成果，并结 合商业银行个人客户价值的特征，构建商业银行个人客户价值评价指标体系，并 通过所构建的价值指标体系研究x 行北碚支行的客户价值，以检验所构建的评 价指标体系的合理性和科学性，对新指标体系求的价值和现有银行的所衡量的价 值进行对比分析，并在此基础上作更为深入的探索研究。 本文围绕商业银行个人客户价值的构成和评价体系的构建，展开理论研究与 实证分析，本文具体目标是：( 1 ) 细化对商业银行不同类别客户的界定，重点研 究个人客户的特点和价值构成；( 2 ) 结合已有相关研究成果和银行经营实际情况， 对个人客户的价值计量和价值评价构建合理指标体系；( 3 ) 对商业银行个人客户 价值评价结果运用、创新与探索。 1 2 2 研究内容 本文首先对客户价值内涵进行科学界定并对客户价值构成进行阐述，同时对 客户生命周期理论与客户价值评价理论的相关研究成果进行回顾与借鉴：然后， s 西南大学硕士学位论文 以个人客户为研究对象，提出用客户累积利润和客户终身价值等指标来评估商业 银行个人客户价值，在此基础上，探讨了商业银行个人客户价值的评价方法；最 后，对商业银行个人客户价值评估指标在客户细分中的应用进行了分析。也即是 依据本文的研究目标，本研究围绕一个核心问题展开，即建立一套科学、合理、 可行的商业银行客户价值评价指标体系，并采用可靠的数据对其进行验证，具体 地，本文由五个有机部分组成，即： 第一部分是总论。在本部分中，将主要介绍本研究的研究背景、选题意义、 研究目的和内容、研究框架设计以及本论文的可能创新点。 第二部分是商业银行客户价值评价的有关理论介绍。在明确了中国目前商业 银行客户价值管理现状，以及银行进行个人客户价值管理的重要意义和必要性 后，本部分主要任务是界定客户价值内涵及其组成部分、客户生命周期理论和客 户价值评价的相关理论研究的现状和成果进行回顾与借鉴，并结合银行个人客户 发展现状，对理论加以总结和归纳，提出已有研究存在的不足和本文改进的可能。 第三部分是本研究的核心组成部分之一，着力构建全面、系统的商业银行个 人客户价值评价体系。以第二章理论基础为指导，在商业银行客户价值构成因素 分析的基础上，构建了商业银行客户价值指标体系。本章试图构建一套科学、可 行的商业银行个人客户价值评价指标体系。对商业银行个人客户的价值构成因素 进行了全面、深入的分析研究，分别从收入和成本角度对货币价值进行分析，以 及从个人客户价值贡献角度对非货币价值进行分析。 第四部分是以重庆市北碚区某商业银行为例，对第三部分所构建的商业银行 个人客户价值测评体系的进行验证。首先对实证所选取的数据进行描述性的统计 分析，以挖掘数据的基本信息。然后，采用前文所阐述的方法和构建的指标，对 所选取的实证对象进行实证分析。最后，就评价结果进行分析，以发现改行个 人客户价值管理的现状以及存在的问题。 第五部分是研究结论与政策建议。本部分将集中展示本文的主要研究结论， 发现的问题，以及思考本文的研究不足之处以及并就未来的研究进行思考。 1 3 文献综述 已有关于客户价值的研究主要围绕三个方面展开，即：对客户价值进行界定、 客户价值理论研究以及客户价值评价体系研究。下面将就这三个方面展开文献回 顾。 1 3 1 关于客户价值的内涵的探索 在广义上，我们把客户价值定义为：客户在与企业发生联系的过程中，企业 6 第1 章总论 为客户所带来利润贡献额与客户为企业所带来的利润贡献额的总和。即在理解客 户价值的时侯，既要从企业的立场出发，同时也要从客户的角度进行考虑。前者 可以简称为企业一客户价值，后者可以简称为客户一企业价值。从狭义上来说， 客户价值就只包括客户为企业所带来的价值。 j j s v i o k l a 和b p s h a p i r o 收集并详细、系统、深入地研究了1 9 8 0 至1 9 9 3 年 1 3 年间在h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 杂志上发表的有关客户关系与价值管理的文 献。通过归纳、总结与加工，将相关文献汇编成( s e e k i n g c u s t o m e r ) ) 和( k e e p i n g c u s t o m e r ) 两本关于客户关系管理理念的专辑。这两本专辑相关研究认为“客户 价值”是指为客户所支付给企业的价格和企业为客户所投入的成本的差额，对于 企业来讲，客户价值也即为客户的利润贡献程度，或言之，企业为客户所投入的 单位成本回报额度。显然，这是一个非常狭义的概念，其仅仅包括了客户的已经 实现的利润贡献，随着客户管理的发展，这一概念的局限性越来越明显，迫切需 要对这一概念的内涵进行拓展。f r e d e r i e kr e i c h h e l d 正是看到了之前客户价值内 涵界定存在一定的瑕疵，其再1 9 6 6 年，将客户价值得内涵界定为客户为企业所 带来的净现金流的高低，也即是采用贴现模型，进行合理的预期，采用合适的贴 现率，对客户为企业所带来可能货币价值进行估算。f r e d e r i e kr e i c h h e l d 特别深 入地研究了忠诚客户所能带来的价值，并得出基础利润、收益增长、成本节约和 推荐效应以及价格溢价等五个方面是客户带来利润的关键因素，而且这些因素所