东风雪铁龙-2016年3-4月区域营销指导手册.pdf

东风雪铁龙2016年3-4月 区域营销指导手册 区域营销支持分部 目录 目 录 ontents 01 02 市场背景及策略 整体营销行程 05终端执行要求 03 整合营销行动 04品牌及各车型行动 策 略 背 景 市场背景及策略 节后气温回暖，大型车展陆续展开，春季传统汽车消费旺季即将到来 c4世嘉需要快速上量，周转资金；c3-xr需要乘胜追击销量再上一个台阶 东风雪铁龙科技创享体验营第三季即将开启，将提升品牌关注度 3-4月为全年关键月份，对于全年任务达成至关重要 抓准销售节点，运用价格及延伸业务多种形式促销包装，加强客户促销感知 春季回暖，加强开展车展、小篷车、商圈静展等集客行动及客户关爱行动 借助科技创享体验营开展全系整合促销行动提升线索和成交 抓住c3-xr节节攀升的契机做好车主口碑维护，提升促销感知冲刺万辆平台 借助资源投入（城市基金等），集思广益快速提升c4世嘉销量 整体营销行程 整体日程 3月4月 1-10日11-20日21-31日1-10日11-20日21-30日 节日节点 3-4月 全系整 合行动 传播主题驾享法兰西 超值购车季 促销包装钜惠升级 价享无利免税升级 0税无压信贷升级 0率无虑保养升级 用车无忧 线上传播 总部：科技创享体验营推广（3-6月）；汽车之家“约惠春天”疯狂购车节推广（3月21日-3月31日） 区域及网点： 3月上旬针对促销活动（店头活动、外展活动）做露出，并注意315期间线上动态 3月中下旬到4月上旬通过春季踏青等老客户关怀行动传播形成品牌口碑，注重c4世嘉的新客户口碑传播 4月中下旬重点传播车展价提前享等促销信息，为五一车展前闭店活动造势 网点活动建议 时间节点 第一波（3月12-13日）第二波（4月2-3日）第三波 （4月23-24日） 品牌事件驾享法兰西-科技创享体验营第三季 外展外拓1、商超静展 2、春季车展 3、二网刷墙+乡镇巡展 车型行 动 全新爱丽舍全新爱丽舍品质挑“赞”赛 c4世嘉c4世嘉“节油1哥”接力试驾挑战赛 c3-xr肆驾吧自由派-c3-xr新人王养成记 新c4l小t动力大挑战 赢万元油礼 t时代新c5- 妇女节315清明节 3-4月全系整合行动 整合营销主题阐释 驾享法兰西 超值购车季 主 题 阐 释 钜惠升级 价享无利免税升级 0税无压信贷升级 0率无虑保养升级 用车无忧 科技创享体验营活动主题为”驾享法兰西“，客户参与活动有机会获得法 兰西之旅，网点可以借此为噱头开展活动 1-2月各品牌库存增加，3-4月预计竞品价格相比春节前下探，需要通过优惠升级 以及购车信贷、用车保障等多重促销形式增加客户购买诱因，给客户超值感知 区域及网点利用总部提供车展展具、小篷车等资源，结合节假日和自身销售情况 开展丰富多样营销活动，增加客户超值购车季活动感知，促进销量提升 主kv及物料设计 下载链接： 促销内容包装 多重保障 优惠升级 东风雪铁龙金融购车专 案，乐享0利率0手续费购 车专案 活动期间购指定车型可享 受免购置税优惠 （车型网点自行选择） 活动期间购买指定车型， 可额外获赠售后延保，安 享无忧 东风雪铁龙春季钜惠来袭， 进店购车即可享受最高x万 元钜惠 信贷升级 0率无虑 免税升级 0税无压保养升级 用车无忧钜惠升级 价享无利 备注：以上促销内容包装仅为建议方向，区域和网点可以参考，进行自由组合 科技创享体验营概述 2016年是东风雪铁龙客户体验年，借助科技创享体验营活动，进一步贴近终端用 户，传递科技、舒适、时尚的品牌优势； 区域需借品牌活动快速提升用户关注，扩大线索来源，提升线索级别； c4世嘉产品体验作为此次活动的重点项目，需要进一步提升音量，向客户传递产品 优势，增强客户购买意愿。 项目简介：此次科技创享体验营活动以线下落地活动为主，根据城市市场容量及市占率情况，同时考虑到区域承接能力， 活动分为a档、b档、c档三档，其中a档、b档由总部选定代理商统一执行，区域广告代理商配合进行相关活动宣传及招 募；c档线上线下均由区域广告代理商执行，需要根据总部规划及模板提前制订方案； 活动周期：2016年3月-6月 区域费用：a档城市线上宣传及招募费用10万元/站；b档城市8万元/站；c档线上线下总计25万元/站。(不包含销售部投 入费用） 活动站点：a档12站，b档25站，c档50站，具体城市清单见附件 【传播主题】驾享法兰西 活动背景 区域执行 科技创享体验营目标 a档城市 300人 b档城市c档城市 整体kpi （分版块kpi见细则） 200人 100台 35人 现场体验 现场订单 媒体 在以上活动节奏之外，网点可以利用三八妇女节契机针对女性车主开展专场收割活动或者客户关爱活动。 清明节 3月12日-13日4月2日-3日4月23-24日 妇女节 3月5日-6日 品牌及各车型行动 19 车型项目目的媒介策略项目预算 c3xr “肆驾吧自由派 新人王养成记” 针对驾校毕业生和本本族，旨在强化 “第一提及”知名度，增加用户深度 体验，强化c3xr的美誉度和偏好度 热点内容制造，提高传播声量，打开线上互动、 线下产品体验的营销，增加用户的深度互动体 验； 利用高关联汽车&驾校渠道，触达潜在购车意 向用户，增强上漏斗人群建设； 目标用户兴趣媒体平台扩展，增加传播内容和 形式多元化，持续媒体口碑和用户口碑打造 总预算3500万 digital 3000万+ atl 500万 c4世嘉上市强化期投放 3月起进入强化期，在巩固产品全国 音量的同时，提升重点市场竞争力， 强化产品标签，突出产品卖点，提升 后端线索转化率 央卫视、门户、移动强化全国曝光，扩大覆盖面 积，巩固产品基础认知 补充电台、网络视频定向核心市场，重点突破， 提升区域竞争力 以垂直为主要征地，加强产品教育，鲜明产品的 标签，强化卖点及消费者感知，促进后端转化 总预算4600万： 网络2300万+电 视1600万+电台 700万 全系科技创享体验营 通过开展“科技创享体验营”来传播 舒适，时尚，科技的品牌优势，并通 过促销政策拉动线索转化，促进销售 强曝光导向，基础阵地巩固，巩固品牌影响力， 增加活动的关注度； 加强高关联媒体对潜客触达效率，提升用户考 虑度，为线下体验营引流； 定向资源补充覆盖，强化线下重点区域精准营 销 总预算1500万 dcad3-4月媒介行程策略 媒介行程 简述 3月4月5月6月 7月 c4世嘉 电视 电台+网络视频 垂直 门户+移动 全国曝光，巩固声量 定向重点市场，补强区域 全国曝光 产品再教育，强化产品标签 c3xr 门户+视频 垂直+驾考社区+兴趣媒体app sem 驾校户外大牌 全国曝光，热点造势 落地活动招募，软性支持 下漏斗承接 区域补强 全系 垂直+精准 app 全国曝光，声量维持，线上招募 阶段性曝光补强 c4世嘉营销行动 c4世嘉关注度、线索和成交水平在逐步提升，但还需要上升到一个较高的平台。 c4世嘉目前所处细分市场竞争激烈，如宝来、科鲁兹和朗逸等基本上都优惠15000元以上。 总部在3-6月份开展科技创享体验营平台将重点推广c4世嘉。 根据经销商调研，产品价值需要更清晰明了。 持续聚焦资源(总部、区域和网点)投放提升c4世嘉关注度和产品价值认知。同时借助科技创享体验营平台增加c4 世嘉的潜在客户产品体验提升成交率以及节油体验。 3月份市场竞争会进一步加剧，强化终端产品竞争力，提升终端成交率。 梳理产品价值提高客户感知： 优化产品销售话术、强化区域公关传播。 随着天气气温变暖实施c4世嘉营销下沉和开展口碑类活动提高首批客户口碑。 c4世嘉 3-4月份营销策略 c4世嘉 3-4月份营销背景 c4世嘉营销行动 营销主题及诠释 新一代高效能中级车 c4世嘉撼世登场（附加信息） “效”傲江湖节油1哥挑战赛 （总部主题） 区域促销信息：xxxx （区域主题） 核心信息： 产品上市信息：c4世嘉处于上市强化期， 持续强化新车效应，作为露出信息呈现 在主kv，不作为核心传播信息 活动信息：搭载大型科技创享体验营试 驾活动聚焦产品核心卖点，形成产品传 播标签。 促销信息：区域自行搭载建议，按照 15000-20000综合价值进行包装。 核心信息使用说明 总部层面:将把“节油1哥”活动信息 作为一级信息进行传播，传播画面更 多体现产品功能利益，增强客户感知 区域层面:需要将促销信息作为一级 信息，节油1哥活动信息作为二级信 息进行传播使用 区域促销建议方向： 1.购置税全免 送1吨油 2.购置税全免加金融 3.综合优惠2万 4.直通里约 5.（购c4世嘉送里约往返机票） c4世嘉“12244-春锋行动” 1 条传播 主线 2 个店头 行动 2 项营销 下沉 4 篇公关 稿件 4 条话术 攻坚 内容执行要求费用出处备注 1、传播产品品质和促销，同时 传递新产品上市 1.线上：第一以“节油1哥挑战赛”为核心传播产品品质； 第二传播区域促销信息，同时带上新产品上市。 2.线下：科技创享体验营的站点，参加科技创享体验营体验 c4世嘉的产品品质和节油。 费用出口有城市基金、 区域费用、网点费用等 促销信息以网络 为主，感知价值 15000元； 1、“节油1哥挑战赛”店头试 驾活动 2、3月-4月潜客踏青游 1、“节油1哥挑战赛”详见该项目执行手册 2、二网与4s店至少各举行一次踏春游，增加成交和邀约噱头。 店头礼品网点承担； 详见“节油1哥挑 战赛试驾行动” 1、乡镇刷墙行动 2、景区、集市、商超、小区等 发送环保袋、购物袋 1、以城市为单位刷墙50面/城，凸显合资、价位、借势竞品 或当地有影响力因素 2、景区、集市、商超、小区等发送环保袋、购物袋（体现 usp） 1、刷墙建议使用城市 基金2.5-5万元预算； 2、环保袋和购物袋网 点出费用。 详见二网指导手 册 针对产品品质的公关传播，提 供4篇公关稿，区域落实扩撒： a-突出新车卖点 b-科创营活动 c-真实用户形象塑造 d-潜客踏青 区域网点需要针对总部提供4篇稿子进行广度和深度扩散： -营销支持区域经理负责大区扩散传播，每篇稿子核心媒体 20频次。 -区域经理负责网点的扩散传播，每篇稿子5个频次。 无 3月1日前给到终 端网点 梳理产品价值的销售话术 1、终端销售人员人人熟练。 2、区域经理负责网点晨夕会落实。 无 计划2月25日举行 线上话术培训 4条核心话术 一句话说清楚c4世嘉整体产品优势 c4世嘉是一款动力最强，油耗最低，配置最全的10万元级欧系家轿。 一句话解读关键词“高效能” 高 效 能 高能 低耗 超值 有面、有劲、有料、有底 同级最低油耗5.0l/100km 性价比高、配置全面 c4世嘉节油1哥挑战赛 作为科技创享体验营店头行动支撑； 通过试驾用户晒油耗、晒体验，增强用户体验； 销售顾问邀约c4世嘉意向客户到店参加试驾活动；网点自行设定邀约诱因； 客户开始试驾之前，试驾专员需将c4世嘉的行程油耗归零，在客户试驾结束后用手机拍下行程油耗，做好存档记录； 选择优异油耗发布朋友圈； 将试驾客户成绩记录在c4世嘉“节油1哥”接力试驾挑战赛排行榜中（网点布置），评选出一天内“日”冠军、一周 内节油“周”冠军，“科技创享体验营”xx城市站门票，作为“周”冠军奖励，参与“科创营”更有机会赢取“观战 欧洲杯-法国7日游”。（不单纯纠结油耗，重点是引导用户参与，增强体验与传播）备注：只设置周冠军可让更多的 客户参与试驾体验，放低门槛，充分集客。 销售顾问做好对试驾客户的回访及跟踪，做好维系与促单。 试驾用户自媒体传播； 网点、区域邀约媒体参与店头试驾活动； 网点长效平台、微信平台、短信平台对相关素材高频次发布，吸引客户关注。 节油1哥执 行要点 活动目的 活动执行重点 传播内容/渠道 活动策略：借势欧洲杯热点，制造话题，强化用户情感互动及产品体验； 活动说明：整合视频、线上游戏、线下产品体验的营销活动，针对驾校毕业生 和本本族，开展趣味试驾活动，以“移车出库”、“s弯”等菜鸟常见的训练科 目为主，但有更强的互动性、趣味性。 时间节点：2月下旬预热，3-4月选拔出“新人王”，5-6月将驾驶c3-xr横穿 欧亚大陆，从上海-巴黎，观看欧洲杯总决赛，并与欧洲杯“新人王”同场竞技 专项行动：以线上话题及口碑传播为主，线下搭载科技创享体验营活动开展专项趣味试驾。 【线上】在3月份启动以“c3-xr新人王养成记”为话题的公关传播活动，在各大门户、垂直网站开展c3-xr话题 宣传，同时发动2015年各区域搭建的车友会组织，在各大论坛进行口碑传播。 【线下】搭载品牌端开展的科技创享体验营活动，设置c3-xr体验区，根据区域客户特点设置试驾科目 执行区域：【聚焦省份】四川、湖北、山东、江苏； 【重点及机会省份】云南、贵州、福建、安徽、江西、浙江、广东、湖南、河北、河南； 【传播主题】肆驾吧自由派-c3-xr新人王养成记 c3-xr营销行动 活动背景 区域专项 c3-xr营销行动 结合总部主题、购置税减半、水平业务支持现有政策开展促销宣传，强化用户优惠感知。 如： 【0税0息，1元送导航】【0利购车，1元包牌】 结合精品加装车，应对车展团购类高额促销，开展置换活动，如： 【c3-xr动感音乐版，钜惠xx元】【c3-xr以旧换新 0元升级suv】 开展客户转介绍行动： 充分利用现有客户资源，开展“亲情1+1”（购车客户送1年延保，介绍客户送1次保养）等活动。 网点市场部长牵头，自主开展车友俱乐部活动，如： 1. 开展踏青等自驾游活动，开展微信朋友圈宣传； 2. 组织客户开展发帖有奖活动，对正向发帖用户给予奖励； 网点客户关怀总监牵头，开展用户课堂、售后免费健诊，vip客户定期上门拜访活动。 0利购车 1元包牌 区域促销 网点行动 【传播主题】小t动力大挑战 赢万元油礼 新c4l营销行动 1. 通过全系科技创享体验营产品体验，强化产品“高效动力、人性科技”的特质 2. 利用t车型客户基盘塑造产品口碑 3-4月主要以客户体验为主，引导客户参与科技创享体验营及店头试驾，传播1.2thp及1.6thp的产品特点 1. 配合总部科技创享体验营活动，招募意向客户参与新c4l试驾项目 2. 在店头积极引导客户进行试乘试驾，以最新试驾项目为主体验产品特质，具体项目见附件； 3. 老客户口碑传播，通过新c4l新老车主到汽车之家、易车和爱卡的“c4l论坛”分享购车、用车帖 以“体验促进+口碑分享”为主要内容，通过三项礼遇带动客户参与互动 1. 试驾有礼：到展厅试驾新c4l，体验1.2thp及1.6thp（购车）可获赠一次基础保养 （网点承担） 2. 挑战有礼：任意用户到展厅参加1.2thp“小t动力大挑战”油耗pk，油耗对比5.5l的工信部油耗，用户挑战成绩每低 于0.1l，增加1000元购车油礼，最高不超过1万元 （大区可以根据实际促销包装情况设置最高限额） 3. 分享有礼：新c4l新老车主发帖获得精华贴的，可获得300元 油卡；精华帖于首页得到传播的，有机会获得iphone 6s奖品（奖品总部承担） 区域执行要求： 1. 至少邀请10名客户参加科技创享体验营并参与新c4l试驾，区域经理现场检核 2. 店头新c4l试驾率达到100%，并全部体验最新试驾项目，区域经理现场检核 3. 新老客户发帖每家每月至少3篇，3-4两个月发贴最少6篇 营销策略 执行要点 促销建议 区域执行要求 项目1项目2项目3 新c4l营销行动店头试驾“小t动力大挑战”项目建议 概述：3-4月，新c4l线下配合与品牌搭载的全系体验行动，重点体验1.2thp车型，以小t动力大挑战 赢万元油礼为主题开展体验活动，体现1.2thp车型的产品特质，店头试乘试驾特别设计体验项目如下： 项目一：挑战发动机动力与操控：通过 起步加速、中段加速及各种急停急转弯， 测试1.2t车型的发动机动力和操控，在 一定时间之内完成，具体路线以当地经 销商根据路况环境设计 提示：1.2t起步阶段适合温柔驾驶， 起步时强调涡轮介入早；30km以上的 速度时强调澎湃动力，可急加速让用户 体验推背感。 项目二：挑战发动机稳定性：准备一杯 水（/杯满）（一盒黄豆）放于扶 手箱水杯架上，静止-加速-停车， 水不明显洒出（若为黄豆，则计数）， 体验对1.2t发动机震动的调教，稳定性。 提示：通过该环节强调1.2t三缸发 动机的技术优势（参阅培训手册），强 调三缸发动机高效能、低油耗、超平顺 的特点。 项目三：挑战燃油经济性：先将油耗记 录清零，试驾设置35公里路段，行车 电脑显示百公里油耗，油耗对比5.5l的 工信部油耗，每低于0.1l，则增加1000 元购车“油”礼，用于促进销售。 提示：注意驾驶技巧对油耗测试的影响。 以上三项挑战完成，赠送小礼品（网点自行承担）。 活动策略：搭载品牌科技体验营，侧重传播“品质”家轿，高“实惠”，高大全；线下鼓励重点区域经销商及 二网成立全新爱丽舍车友会，并开展车友会活动，鼓励在4-6线城市形成圈层口碑； 活动说明： 1、媒体篇：3月份起，通过媒体约稿进行日常公关传播，形成三个评选主题“品质、性价比、节油性” 分阶段邀请媒体对主题以不同视角进行诠释和解读，媒体渠道多样化选择形成评选内容，由用户进行线上评选。 2、用户篇：4-5月份，通过数字营销平台，以用户视角及沟通语言对主题进行诠释，由用户进行线上评选； 【品质挑赞赛】 【品质挑赞赛】 配合“科创营”营销事件，全新爱丽舍针对“全球品质”这一产品核心卖点开展以“品质挑赞赛”为主题的内容传 播行动。作为内容传播，将整合公关核心媒体资源及数字端社会化媒体资源，通过不同媒体视角对全新爱丽舍的品质 进行解读和诠释，并邀请受众对最喜爱的爱丽舍“品质”和媒体进行评选，最终达到对产品品质的传播。 总部公关将与重点省份地方媒体合作，集中落地传播。 【车友会活动】 鼓励经销商成立爱丽舍车友会，在二网或3-6线城市召集车主并举办车友会活动，在当地圈层形成口碑。 全新爱丽舍营销行动 活动背景 营销行动 【传播主题】全新爱丽舍品质挑“赞”赛 全新爱丽舍营销行动 区域执行要求 【传播主题】全新爱丽舍品质挑“赞”赛 【品质挑赞赛】 利用总部每月提供的公关传播软文或视频等素材，经销商通过各自长效平台、微信、微博公众号进行传播配合； 利用总部下发的品质挑赞赛物料设计，经销商自行制作物料并在展厅全新爱丽舍展示区附近进行相关布置，邀请进店 客户积极进行线上点评； 【车友会活动】 与当地关系较好的媒体合作，区域和区代辅助经销商和二网成立爱丽舍车友会，并在3-5月开展多样化车友会活动， 在车友会活动中可推选典型车主及其用车故事作为内容素材，用于区域和经销商后续传播使用； 【促销建议】 结合315品质促销主题包装，“品质315，挑赞0息0利开回家”，“挑赞爱丽舍，婚车回家668” 注：物料设计稿和公关软文包3月25日前上传1001网盘 数字营销 “约惠春天”疯狂购车节 活动详情 用户线上下订并支付99元，购买汽车之家专享抵扣券，成 功购车后可凭券兑换2000元限量礼包； 抵扣券有效期为2016年3月23日-4月21日，用户须前往 下单页指定4s店出示抵扣券码进行验证，支付车款完成购 车； 专享券不抵扣车款，不返还经销商，如用户未