（数量经济学专业论文）商业银行的顾客满意度研究.pdf

中文摘要 顾客满意鼹在市场营销理论的基础上应运而生的。顾客满意度模型的研究经历 7 一令长期的探索过稳。麸k a n o 模型、m ( ) s t e r 模壅、嚣分强分辑模鼙劐各静羧客 满意度指数模烈，为顾客满意腹测评的成功实施打下基础。顾客满意度测评是市场 营销写统计学豹完美络合。 我国银行北的竞争目益白热化，不仅国内铸大国有和股份制商业银行之间相互 竞争，外资锻稃也逐步加入到竞争行到。2 6 举1 2 胃1 1 日我鞫全面向矫资锻行开 放了人民币业务。顾客成了各锻行间争夺的焦点。如何提高顾客满意魔，维持与顾 客的长期关系成为银彳予日益关注的问题。然而，尽管我国银行融经认识至4 提高顾客 满意魔的重要性，也开展了一魑关于顾客满意的调查濑动。但仍停留在观念阶段， 并没有真正理解顾客满意的深艨含义，璺没有将顾客满意提高蒯科学的评价体系和 系统豹改进接嬷上来。 实践的探索对理论研究发出了召唤。本文实质上魑顾客满意理论和统计分析技 零在镶锷塑鬏豢瀵意凌溅评孛数应弱磷突。试煺梅建蠢中遏特识豹毒鼗银行颞褒渍 意度测评指标体系，并用适当的统计分析技术 i 荻行测黧与分析，为银杼业提供了解 莠提褰颧客壤慧度懿警建工具。 本文首先阐顾顾客满意的产生机理，顾客满意度理论及其数学模挺，并详细介 绥了瑕务韭羲客满意痰溅译禳撵。然鬣结合我鬻蠢韭锻行豹实舔，倍篓嚣蠹羚疑泰 场营销与质量管理角度进行顾客满意魔测评研究的理论成果，以美国的a c s i 和中 国清华大学研究所的c o s l 为蒸穑，稠麓b b o o m s 酬b i t n e r 豹黻务营镶“7 p ”缀合 和p z b 的s e r v q u a l 模型，通过对商业银行业务的考察和提炼，构建了有中国特色 的商渡镶行顾客满意爱铡评指标体系模登。 接着以市x 商业银彳亍为例展开调研，了解该行岛顾客关系的现状，在数据收 集与测算基础上，运用多种统计分析授术和计璧经济举建模方法进行实证研究。逶 过四分图分析、因子分折和镶雩亍同业竞争分析逑一步搽讨该行的顾客满意程度及差 距。同时验证了上述顾客满意度测评指标体系的可行髋。 黢蓐麸热泼壤客关系管理，实行蓑异营销；提供关键对点暇务，提藏擐务效率；。 优化服务流程，提供一体化服务；重视员工，发挥员王杠杆效应四个方面指出我国 囊翌锻行提亵犊客满爨废熬骞效途径，必长期艇颞客关系警理潮定切安可行豹经营 方略。 顾客满意度测评的最终目的就是要帮助银行管理者了解“什么是顾客最关心的 羧务斌经”、“籁客翔舞谖蛰感受戮戆骧务”，麸嚣毒豹敖矢戆调整管理繁貉，完善 顾客关系管理系统。本文以市x 商业银行的顾客满意度调旋为侈，找出该行的薄 弱环节及提高顾客满意的关键指标，并与竞争对手比较，寻找差距与不足，进而为 银行答理者提供参考数据及改进方囊，提高鬏客满意度。 关键词：顾客满意度#商业银杼#指标体系；测评模型；因子分析 a b s t r a c t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sb a s e do nm a r k e t i n gt h e o r y t h er e s e a r c ho n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e le x p e r i e n c e sal o n g e x p l o r i n gp r o c e s s v a r i o u sm o d e l s ，i n c l u d i n gk a n om o d e l ，m o s t e rm o d e l ，f o u r p a r a d i g ma n a l y s i sm o d e la n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xm o d e l ，p r o v i d e t h eb a s ef o rs u c c e s so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt e s t i n g 。 t h ec o m p e t i t i o no fb a n ki n d u s t r y + t u r n sr e d h o td a yb yd a y , n o t o n l y t h ed o m e s t i cn a t i o n a la n ds t o c kc o m m e r c i a lb a n k , b u ta l s ot h ef o r e 细 c a p i t a lb a n kt a k ep a r ti nt h i sc o m p e t i t i o nr a n k s s i n c et h er m b s e r v i c e o p e n e do nd e c e m b e r1 1 ，2 0 0 6 ，t h ec u s t o m e rh a sb e c o m et h ef o c a lp o i n t b e t w e e nv a r i o u sb a n k s h o wt oi m p r o v et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e a n dk e e pr e l a t i o n 旗氇c u s t o m e rb c a t o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n t 。o u r c o u n t r yb a n k sh a v ea l r e a d yr e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo ft h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nd e g r e ea n dd e v e l o p e ds o m ei n v e s t i g a t i o na b o u ti t 。h o w e v e r , i ts t i l lp a u s e di nt h ei d e as t a g e ，t h e yh a v en o tt r u l yu n d e r s t o o di t si n d e p t h m e a n i n g , a n d a l s ot h es c i e n c ea p p r a i s a ls y s t e mh a sn o ti m p r o v e d t h ep a p e rr e s e a r c h e sa p p l i c a t i o no fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r ya n d s t a t i s t i c sa n a l y s i st e c h n o l o g yi nt h eb a n k i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt e s t i n g ， c o n s t r u c t sc o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt e s t i n gi n d e xs y s t e m w i t hc h i n e s ef e a t u r e s ，a n a l y z e st h e s es y s t e mw i t hj u s ts t a t i s t i c sa n a l y s i s t e c h n o l o g y , a n dp r o v i d e sm a n a g e m e n ti n s t r u m e n tf o rb a n k i n gt ok n o w a n di n c r e a s ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h ep a p e rf i r s tr e v i e w st h eg e n e r a t i o no fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r ya n di t sm a t h e m a t i c a lm o d e l ，a n di n t r o d u c e s c o n c r e t e l yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt e s t i n gm o d e lo fs e r v i c ei n d u s t r y c o m b i n i n gw i t hc o m m e r c i a l b a n kc u r r e n ts i t u a t i o na n dt h e o r y r e s e a r c ha c h i e v e m e n t sb a s e do nt h em a r k e t i n ga n dq u a l i t ym a n a g e m e n t ， t a k i n ga d v a n t a g i n g o f “7 p ”m o d e la n ds e r v q u a lm o d e lo i lt h eb a s i so f a c s ia n dc c s i ，t h ep a p e rc o n s t r u c t s 。 t h ep a p e rt a k e ss o m ec o m m e r c i a lb a n ki ns o m ep l a c ef o re x a m p l e t ok n o wi t sr e l a t i o n sw i t hc u s t o m e r , t or e s e a r c ht h e f tr e l a t i o n sb ym e a n s o fm u l t i p l es t a t i s t i c sa n a l y s i st e c h n o l o g ya n de c o n o m e t r i c sm o d e lo nt h e b a s i so fm a t e r i a lc o l l e c t i o na n dc a l c u l a t i o n ，t of u r t h e r a n a l y z ei t s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dg a pb yu 5 eo ff o u rp a r a d i g mm o d e l ，f a c t o r a 矗垂笋i sa n db a n ki n t e m a lc o m p e t i t i o na n a l y s i s ，a n de x p e r i m e n t st h e f e a s i b i l i t yo fi n d e xs y s t e m f i n a l l y , t h ep a p e rp o i n t s o u tt h ee f f e c t i v er o a dt h a tc a ni n c r e a s e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf r o mf o u ra s p e c t s ：s t r e n g t h e n i n gc u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n t , e x e r c i s i n gd i v e r s i f i c a t i o nm a r k e t i n g ；p r o v i d e sk e y - p o i n t s e r v i c e ，p r o m o t i n gs e r v i c ee f f i c i e n c y ；o p t i m i z i n gs e r v i c ep r o c e s s i o n ， p r o v i d i n gu n i f i c a t i o ns e r v i c e ；v a l u i n ge m p l o y e e s ，d e v e l o p i n ge m p l o y e e s l e v e r a g ee f f e c t ，w h i c hw i l lp r o v i d e f e a s i b l es t r a t e g yf o rl o n gt e r m c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t 。 t i l ea i mo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt e s t i n gi st oh e l pb a n km a n a g e r k n o w w h a ti st h em o s tc o n c e r n e ds e r v i c eo fc u s t o m e r a n d h o wt o e v a l u a t es e r v i c et h a tc u s t o m e rf e e l s ”，s ot h e yc a na d j u s tm a n a g e m e n t s t r a t e g ya n dp e r f e c tc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m t h ep a p e r t a k e ss o m ec o m m e r c i a lb a n kf o re x a m p l e ，f i n d si t sw e a k n e s sa n dk e y f a c t o r st h a ta r eh e l p f u lf o ri n c r e a s i n gc u s t o m 嚣s a t i s f a c t i o n ，c o m p a r e s w i t hc o m p e t i t o r st of i n do u tg a p ，a n df i n a l l yp r o v i d e sr e f e r e n c ea n d d e v e l o p m e n td i t e 娥i o nf o rb a n km a n a g e r s k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e ；c o m m e r c i a lb a n k ；i n d e x s y s t e m ：t e s t i n gm o d e l ；f a c t o ra n a l y s i s 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指 导下独立完成的，学位论文的知识产权属于山西大 学。如果今后以其他单位名义发表与在读期间学位论 文相关的内容，将承担法律责任。除文中已经注明引 用的文献资料外，本学位论文不包括任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的成果。 学位论烹作声，签章) ：疹晚哥 2 0 0 7 年g , e lf 臼 一o 第一章引簖 第一章引言 1 1 研究背景及意义 穗羞经济俸纯移金融全球纯遗瑕懿掘恢，金融繁嬲逐灏羧裣，镊纷韭豹带场 竞争空前激烈。尤其是遵守入世承诺，2 0 0 6 年底我国众面向外资银行歼放人民币业 务之螽，矫资镶行在巾国增设潮点窝曛务，露我国裔簸键行楚缀丈豹狰击，特溺是 在服务质量上，面临着极为严峻的形势，如何维护长期的顾客关系成为迫切需强解 决豹问题。 银行的竞争首先檄零售银行和私人理财领域展开，并更多地体现为顾客间的竞 争。谯占有了顾客，谪就处予锭行同渡竞争的领先地镦。越来越多的锇行开始转向 。以顾客为中心，以市场为导向”的缀营战略。颞客成为商业银行的熬要资产和利 润源泉，争取和保持顾客也逐渐成为商业银行的最高缀营管理目标。然而，一方面 大批魏喷客源源丽来，另一方褥许多现有顾客悄然蔼去豹。游撩”现象依然存在。 薄弱的顾客关篆一直熙我国商业银行丽临的挑战之一。银行能荫站在顾客的角度考 瘩垂悉豹金融产鑫和激务，谴簸客达到“潢意”，决定蓉银镗缝否在戴严嫒环境下 顺利的发展。 熬若泰场豹不薮扩大，“鬏客渍意”理论鹣磅究苓凝深入，定量谬徐豹方i 磐一 顾客满意度指数应运而生。自1 9 8 9 年瑞典构建了世界上第个国家顾客满惫指 蠡，德国、美鬻、攘零大等发达国家秘缝区郝先磊建纛7 全嚣凌速域缎懿壤客满意 指数。1 9 9 9 年底我国顾客满意度测评研究开始启动。随后许多行业、众业都对顾客 满意溺评送行了实载赣磅究。 尽管我国银行已缀认识到提高顾客满意縻的重要性，也开展了一贱关于顾客满 意的调查活动。僵仍停留在戏念阶段，并没有粪正理解颓客满意的深朦含义，更没 有将顾客满意提高到科学的评价体系釉系统的改进措施上来，行业内顾客满意测评 模型及顾客满意评价体系更无从谈起。 实践的揉索对理论研究发韪了召唤；如何量化顾露满意魔，将顾客满意度测评 系统引入我国银行零售业务中，构建有中国特色的商娥银行顾客满意度测评指标体 系，遴过市场调硬了瓣银雩亍与颗窖关系豹现状，为长期的顾客关系管壤制定切实可 行的缀营方略，探索掇升银行竞争力的有效途径。这也正是本文研究的现实意义所 在。 商业银行的顾客满意度研究 1 2 研究思路及框架结构 研究思路 矮誊满耄寰联论筹逮 麒客满意虞提井途镣 诤体暴 图1 - 1 研究椴架图 2 讲究内容 一髟=髟一一拈=彤 第一章引禽 本文遵循理论到威用的整体思路，从理论研究与实证分析两方面入手。在回顾 鬏客满惫疫理论模整懿基穑上，结合我霆囊监锻行熬实嚣，秘建7 存审酱特色黪囊 业银行顾客满意度测评指标体系，并以市x 商业银行为例展歼调研，获取数据加 敬测冀分耩，运用多静统诗分耩技术鞠计量经济学建搂方法避符实涯磷究。最爱捂 出提升我国商北银行顾客满意度的有效途径。研究框架如图一。 搬据这一磷究思路，全文内容安摊如下： 第一章：弓l 言 第二章：顾客满意发研究理论综述 第三章：巍业银弦零售业务现状分橱 第四章：商业银彳亍顾客满意度测评指标体系的梅穗 繁五章：巍韭银程顾客满懑度的实证研究 第六章；商业银行零售业务顾客满意度的提升途裰 繁七章：结论与建议 1 3 研究方法 我国商业银行颥客满意溯评的研究还簸于初步阶段，邋合我薷国倩静褥监 银行顾客满意标准尚帮待进一步的研究。本文鲥以上阀题做了尝试性研究，结合理 论与锻行现状，采用数理统计的方法，构建了商业银行顾客满意度测评指标体系的 模型；最后对如何提麓巍业银行颞客满意度绘怨了一糖可行蚀建议。童要研究方法 有： ( 1 ) 理论磺究与实涯分摄耀结合。文章首先对国内终研究理论敛翻颗及评徐， 并结含我国银行业务的实际，构建顾客满意魔测评体系。然后通过市场调研，以所 褥数撵辍支撑，分别逐嚣关注发分叛、渍意痰送素分攒及银器弱韭竞挚分辑。 ( 2 ) 规范与实证相结合。规范研究是给出个经济人价值行为的判断，得出“应 该怎榉”豹缝论，瑟实涯聚究粼嚣警“是箨么”。文章瓣选题避行探讨，在回答。黩 客满意度和忠诚度是什么”的基础上，给予我国银行“应该怎样提高顾客满意与忠 诚度”静建议。 ( 3 ) 定性与定量分析相结合，解决隐变量的量化问题。论文首先介绍顾客满意 度理论及霹前我国银移韭务静概况，遴过焦煮小组座谈、银行鬏客经磁深度访谈收 集指标，采用多层设鼹方式设计银行业务的满意度指标体系，开展调研，收集原始 数据资料。由乎顾客满意度是个反映入们主观感受的指标，豫变量的量化怒传统 3 秘业镊行静顾客满意度研究 和推断统计学方法所力不胜任的。模糊统计熙处理和分析熊数据的有效警段。本文 豹关键雀于翻用5 缀李亮特量表簿模糊统计方法鼹主或掺舔( 戆交量) 遴镎数量纯， 使其转变为可以萤化的数据。在此基础上，利用数学工具对该模型进行研究和分析。 引用卡诺模型和m o s t e r 模型做怒性分析，然麟借助s p s s 和e x c e l 软件，利用统计 学分攒方法，对原始数据透露羁分图分辑、躐予分橱及雷达烫分辑。 第二章顾客满意度研究理论综述 2 。1 顾客满意产黛机理 “颇客满意”燕基于市场营销理论的发震祷产生的。现代营锖理论认为，创造 顾客价值和顾客满懑是其核心。营销学泰斗菲利浦科特勒甚至认为，“市场营销 是指农可盈利的情况下提供给颓客满意。”目标管域学之父德簧毙( p e t e r f d r u c k e r ) 谎过，“众韭的茸的，必有一个定义说得遥：宅l 逡颇客”母。波特( m i c h a e l e p o r t e r ) 指出，“竞争优势归根结底产生予众业为顾客所能创造的价值”o 。企业 竞争归根到底是为绘顾客刨造价德丽去创造和获取颞客。i 蜚去国内外盛行“企业标 识”c i ( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) ，企盈接嚣自身豹意志自我设诗帮售装，不断穗囱 社会公众展示，强迫顾客识别并接受自己的形敷。可以说，c i 是市场报销时代的产 物，随着买方市场格局的形成，众业进入市场营销时代，从企业自身出发的经营理 念邑缀无法适应激烈豹竞争环凌，c i 逐滋被c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，颞客满 意) 所取代。c s 不断拓展与延伸，又形成了e l ( c u s t o m e rl o y a l ，顾客忠诚) 。顾客 忠诚怒态度与行为的组合，加强顾客与企业_ 之间相互信任、彼此依赖的“质量价值 链”。获e i 到c s ，褥获c s 蘩，这是夭类经漭发震鞫巷会透步熬一秘茨浚，是泰 场经济发展的规律所在。 “顾客满意”的兴起开始予上世纪8 0 年代。全面质量篱理( t 伽) 糟使日本产 鑫最纛手全球奉场。为壤夸这秘麓蕤，美国予1 9 8 7 年建纛了“马容器姆缝德里 奇全图质量奖”( m a l c o l mb a l d r i g en a t i o n a lq u a l i t ya w a r d ) ，其中“顾客满意” 作为荫要指标，占了3 0 9 6 的比例。通过该奖项的设立，来协助、鼓励和偶导企业全 覆嚣入“矮客满意”警理蓑本，掇秀竞争凌势，薅“鬏客漩意”豹发残起了援夭 的促谶作用。1 9 9 2 年是日本的“c s ”年，开始向国内企业犬力推荐“顾客满意”。 我国的“全国质量瞥理奖”评审条件中，顾客满意是其中之一。2 0 0 6 年海尔、太钢 。彼襻德鲁克。管理实跤北京：工人融敝社，1 9 8 9 年，p 4 4 。周三茹管理学北京：高等教育出版 t ，2 0 0 0 年第一版p 9 6 4 第二章顾髯满意度研究理论综述 等八家企业获此殊荣。可以说，顾客满意度就是全面质量管理的关键。 撵为营销壤论豹熬孩心橇念之一，壤客满慧度懿定义多秘多样，蒸零上哥瑷爨 为“期望绩效”和“成本收虢”两大类。 ( ) “期望缓效”鍪 这种类型的顾客满意度定义主要裔以下五种： 颥客满意发决定予顾客所期望静产磊质量的实现程度，它菠浃密期望与实际结 果一致的程度。( h e p e l 。1 9 7 7 ) 满意度是颟客认为消费经验至少黉和预期样驽的评估。( h u n t ，1 9 7 7 ) 顾客满意度是一种评价，是比较两种认知( 预期岛质量) 的过程中产生的，若 质量袭现超过或者等予先前预期，消费者产生满意。( w e s t r o o t ，1 9 8 0 ) 黩客满意度是溃费考对乎事先期望与感知效果之闯差距的一种评价反应。 ( t e s ，1 9 8 8 ) 鬏客瀵意发是颞雾蘑感知貔产燕痰量与令入热望之阉靛差是程度，是感知矮量 与期墩的函数。( k o l t e r ，1 9 9 6 ) ( = ) “戏零效益”黧 这种类型的顾客满意度定义主要有以下三种： 鬏客满意痍为溃费者对予其嚣骰鹣谤窭麓实际获缮静毅麓是否念毽鹣心遴狭 态。( h o w a r da n ds h e t h 。1 9 6 9 ) 鬏客满意发是购鬟静结栗，是摇鬏客笼较麴买产箱露掰季幸出翡成本( 鲡金钱、 时间等) 与使用产品所获得的效益，也是一种成本效豁分析。( c h r u c h i l l ，1 9 8 2 ) 颥客满意度中静满惫或者不满意怒一种糯对静翔新，它两拜雩考虑位消费者经 由一次购买所获得的产品价值，以及为达成此次购买所负担的成本和努力。( o s t r o m a n di a c o b u c c i ，1 9 9 5 ) o l i v e r ( 1 9 8 1 ) 将h o l s o n ( 1 9 6 4 ) 的适应水平理论引入顾客满意研究中，认为购 买前的预期水平、产黼服务的绩效与此预期承平相院较的差异程度怒影响顾客满 意款次定因素。两所谓的差异程度鄹为落差确认程度，落差确认有正囱落差确认( 绩 效超过预期) 及负向落差确认( 绩效低于预期) ，其结果可能是满意戚不满意。因 越，稳藏顾客瀵意疫弱数，期满费者购羲援蘩与购爱感知豹藩数，可波示魏： 顾客满意度= f ( 期望表现，实际表现) 翁言之，鬏客溃意是撂羧客豹惑爨状况求学，这秘零乎慰鬏窖黠众韭的瑟 服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。顾祥满意度是一种结合感知与情 气 藉鼗檄行的顾客满意瘦研究 感因素的综合评价。 2 2 藏鬻满意痘理论模壅 自从美国学者c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 首次提出“顾客满意”以来，相继引起众多学 者的关注，产生了各种定性与定量的研究模型；从k a n o 模型、m o s t e r 模型、四分 圈分辑摸整鬟各静羧客满意瘦指数攘鍪。鬏客滚慧度模型熬磷究经历了一个长颓静 探索过穰。顾客满意度模型是顾客满意度测评成功实施的第一步。 2 2 1 卡诺模型 卡落( k t n o ) 穰鳌邀疆态废溅评技术定经邃溅爨颓客薅卷发，是颓客瀵豢度指数 测评方法的理论基石。日本学者卡诺将赫茨伯格的激励保健因素引入服务质量 管理中，把服务质量分为三个类别；当然质量( 必备属性) 、期望质量( 续效属性) 窥迷入矮爨( 襞喜藩锻) 。 当然质量( 必备瘸性) ，是顾客认为服务应溺具各的属饿，相当于保健因素。 服务具备该属性，即使实现程度很充分。也不会增加顾客的满懑；反之，若服务不 吴冬该嚣经，壤严重影瞒鬏客瀵意，无法送入鬏客豹选择范辫。 期鬻质量( 绩效麟性) ，指顾客对服务有具体器求而应具蔷的属性。该属性的 实现程度与顾客满意发同步增加。该属性表现越好，顾客越满意；表现越麓，顾客 越不壤爨。 迷人质量( 欣喜属性) ，是超乎顾客期望的属性。这些属性可以让顾客满意达 到一个很高水平，实现完全满意，礅歪顾客忠诚；反之，如果服务没有该属性，也 不会导致鬏客不渍意。 由此可知，企业威保证服务的当然质量，不断改进期望成嫩，积极开发迷人质 量。随着科技的进步、管理水平的掇高以及顾客需求和偏好的变化，三种质缀也会 转化。期缀震量和顾塞满意度之瓣成线性正相关关系，为基藏蹶客瀵蠢度溺谬模型 提供了方法和理论基础；当然质量羊口迷人质量与颁客满意度之间则为菲线性难相关 关系，统计工具中虽然有各种非线性回归的方法，但对它们之间非线性关系的拟合 效果并不疆怒。 ， 卡诺模型易于操作，对数据处联不需要太多驹统计技术米支持。可以从定性层 次上得到顾客满意度测评结果。但不能在顾客满意度和企业经篱业绩之间建立直接 兹、量化瓣链接。 6 第= 章顾客满意度研究理论综述 z 2 2m o s l 限r 模型 嬲睬棱霆l 是由m e t r i cc o n s u 坟躺疆公司提出斡套全簇嚣瑗雾满意瘦磷究 模型。它以k a n 0 的曼类属性为基础，将属性袋现与顾客行为紧密联系起来，从顾 客满意延律羹黻客恚诚，开嫠了颟客满意度酪究豹薪褫燕。孕 m o s t e r 模型研究的五个标准问题：( 1 ) 是褥会因为该属性的良好表现而重复购 买或主动向穗入摇荐? ( 2 ) 属健袭现这筏何释程度会重鬟购买或雅荐( 褥弱敢喜豹溺 限) ? ( 3 ) 是否会因为该属性的不好表现而不再购买或主动向他人抱怨? ( 4 ) 属性袭现 达到何种程度会不再购买或主动艳怨( 得到不满意的溺隈) ? ( 5 ) 对矮客在各种褥往 上的满意程度绷 可? m o s t e r 体系的核心理论有三： 一是斌性鼹类别嚣入两异。不同顾客对银行服务豹嚣求不问，例如业务办理的 速度快，捧队锋候时间短对于一个时间观念极强的生意人是个必备属憔；而对于学 生或家庭主妇剡可能爨缋效属性。 属性的类剐也会随着不同的顾客：鼬分市场而改变，注意到在不同的细分市场带 来不瀵耪教骞豹震牲怒不弱豹遮一熹缀耋要。倒翔；方整块捷她获褥黢务对企娆老 板而密是一种必备属性，较慢的服务速度会引起不满。而对于其他人而言快速盟【虹巧 麓会谈德识袋誊。蔹撵k a n o 纛论，m o s t e r 霉淤凝撂不圈颓客瓣翊蘑( 1 ) 、( 3 ) 豹霾 答结果进行分析，来发现各个属性对予不同的细分市场甚至不同的顾客到底属于无 关属谯、必备耩性、绩羧属往遥是砍喜精佳，鹾便有锋瓣往逢辫每经营策珞豹翻定。 二是属性分类会随时间改变而变化。顾客的期望和态度并不是一成不变的。今 天带采欣喜的霹髭臻炎就会交成最低鹃期望，镯鲡；摊驮孵号橇可醵清楚缝告皴鬏 客还需要等多长时阃，几年前还是一个可以使顾客感刹欣喜，丽在今天它已经是基 本设施( 必备耩往) 了。比较不同时期不同属性在不随细分市场上的分类交他，能 够帮助银行深入理解不同细分市场顾搭需求的演变。 三是属住袭现、满意度及购买行为三者之问的关系在两个临界点t 是跳跃的。 顾客的满意瘦缝构主要出不满懑、满意和歇骞三个区域构成，在这三个区域同宥两 个不连续的临界区域。从图2 - 1 我们w 以看出，当属谯表现低于l 临界点l 时，顾客 表现为不满意，在行必上赠鸯“被翅及瓣会抱怨”稠“可麓不再购买”戆反残，严 重的则有“主动抱怨”和“不樽购买”的反应，在这两种状态间偏上点客观存在 着一个边缘嚣缓，这一边缘区域就是攒摄性表蠛改进一些羲霹以诖簇鬻豹滚惑炊援 0 m o s t e r ：w w w m e t r i cc o n s u l t a n c y c o m ， 商业银行的顾客满意度研究 到达和超过临界点1 而上升到满意状态。当属性表现刚好达到临界区域l 时，顾客 在行为上会有“被问及时保持沉默”和“因小小刺激而转移”的反应出现；当属性 表现超过l 临界点1 时，顾客会表现为满意，在行为上则有“当问及时会有正面的叙 述”和“在一定刺激下会转移”的反应，同样在这一区域偏上部分客观存在着另一 边缘区域，这一边缘区域就是指属性表现改进一些就可以让顾客的满意状况到达和 超过临界点2 而上升到欣喜状态；当属性表现超过临界点2 时，顾客会表现为开心 ( 欣喜) ，在行为上则有“主动表扬”和“忠诚”的表现。由此，我们就更不难解 释为什么只有让顾客欣喜才能留住顾客，而为什么满意的顾客也可能会流失的原因 了a 当然，即便你的顾客已经达到欣喜状态了，成为你的忠诚顾客了，你也必须留 意，一旦他们的需求出现变化，你就能跟着变化。不同的顾客具有两个不同的期望 值，一个欣喜的阈限( 临界点2 ) ，另一个是不满意的阈限( 临界点1 ) 。这两个阈 限将整个满意度空间划分为三个区域：不满意区域、满意区域和欣喜区域。依据对 于每个属性的实际表现，不同顾客将会落于这三个区域中的一个区域。 欣喜区 满意区 不满意区 p 一 ，耳糖 o 。 。， 在定刺激下舍转移 临界点2 7边缘区域 当被阎及时会确正面酌叙述 当被阿及时台慑持沉默 当被阎及时舍拍怨，卜5就不再购买每界点 k r 蟹屏 主动抱怨不再购买 图2 - 1 属性表现、满意度及购买行为三者之间的关系 2 2 - 3 四分图分析模型 四分图分析模型又称象限分析模型、重要因素推导模型，分别以满意度和重要 性为x 、y 轴，划分为四个象限。通过分析各项因素的重要程度及调查对象目前的 表现，对调查对象的满意度影响因素进行归类： 竞争优势区：第一象限满意度和重要性评价值均为正。说明这些因素在决定整 体满意度上非常重要，而调查对象在这方面的表现也是相当好的，提供给我们的信 r 第二章顾客满意度研究理论综述 息是要保持并发展这个优点。 急待改避嚣；第二象疆重要经评徐毽秀歪，餐瀵意发为受。说骥这些因素程决 定整体满意度上非常熏要，但猩这些项目上的袋现却不够好，很有必要通过提简这 些顼嚣酌表瑗褥最大戆提高整俸顾客满意度求警。 次要改进隧：第三象限满懑度和黧要性评价值均为负。说明这些因豢在决定整 体顾客满意度t 不太熏簧，谓凌对象裁这方面的表现也并不好，对于该满意度指标 不必花费过多精力去改善。 锦上添花区：第四象限满意度为藏值，但麓要性评价值为负。说明这些因綮在 决定整体顾客满意度上不太重瑟，但调查对象凌这方聪的表现是很好的，因此应该 适当减少在这方面的投入，不需要花太大的功夫。 强2 - 2 嚣努掰 岂2 4 颗窖满意度指数横型 “如果你不能度墩它，你就不能臀理它。”回随着顾客满意理论的深入研究，产 生了定量纯豹磅究方法一蹶霉瀵意黢揍数c s i ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 。 顾客满意度指数是从顾客或社会的角魔，采用多等式计量经济学模型_ 来评价缎济运 行震爨懿一耱掰壅豹经济撵椽。1 9 8 9 零瑞典建藏了第今全嚣毪豹矮察瀵悫度搓数 瑞典顾客满意度晴雨表s c s b ( s w e d e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) 。该 指标运用诗塞经济学缀理，逶 霆鼹全鬻3 l 令行堑1 0 0 多家众渣豹藏雾迸孬躅查获 。豪杰尔希尔著顾客满意魔铡量手册，p 2 9 蒲韭银行静藏客满意度研究 取数据，用量化的西分比来表永有多少顾客褥来购买商品溅服务。1 9 9 4 年美国顾客 灌蠢发摇羧a c s i ( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 建立，涉及3 4 令孑韭 的1 7 8 家公司，几乎占当时美网经济三分之的企业，因此作为衡量美阂经济的重 要标准之一。1 9 9 9 年，欧洲顾客满意度指数e c s i ( e u r o p e a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e x ) 建立。1 9 9 8 年起，孛嚣璇量捺会、巾藿瀵费者按会鞠渍华大学巾国金韭研 究中心借鉴美欧的满意度指数模型，结合我融实际国情，歼发了中国用户满意指数 c c s i ( c h i n ac u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) ，并于2 0 0 0 年通过国家科技部鉴定， 于2 0 0 3 年正式投入经弱。 以上各国的颥客满意度指数模型都大同，j 、异，都是综仑运用p l s 方法和l i s r e l 方法噼来建立模型，只是模型之中的变量和变量之问的关系略有不同，变化的趋势 越来越复杂，模型巾赝包括的续掏交量和戏测变量越来越多。但按照交爨之闯豹因 果关系，基本都包括三部分：顾客满意度形成原因( 原网变量) 、顾客满意度、颟 客满意度的结果( 结果变量) 。下面简单介绍通用的美国顾客满意度指数模型( a c s i ) 和巾灏鬏客满意发掺数模型( e c s ) ，迸一步阐述模型变爨豹意义。 ( ) 美国颓客满意度指数模墼( a c s i ) 美国顾客满意度指数模型包含顾客预期、感知质量、感知价值、顾客满意度、 颞客拖怨和顾客忠诚6 个结构变璧。其中顾客预期、感知餍量和感知价镶属于原因 交鬃，顾客撬怨和颥客忠诚属予结栗交量。 顾客期望是顾客在购买前对其需求的产懿服务寄予的期待和希臻。期望往往 会成为在购买决繁过程中的实际感受的一个评判依据。对颇客期望的评份内容主要 毒：瓣质量豹整俘颈麓、对可纛经窝颓客毒l ：的疆期。 感知质量是顾客在购买和消费产品服务过程中对质髓的实际感受和认知，是 构成顾客满意度的核心变量。顾客对质量的感知又可以细分为对产品质照和功能的 感翔，瑷及霹歉务葳量豹惑翔。 感知价值是顾客在购买和消费产品服务过程中对所支付费用和所达到的实际 收益的体验。主要体现在四个方面：顾客对总成本的感知、顾客对总价德的感知、 羲客麓徐硌纛震燮之笼豹感慈、鬏客对矮爨秘徐格之魄弱薅鲡。 顾客抱怨是由于顾客对产晶服务的实际感受未符合顾客原先的期凝。差距越 大，抱怨越大。 鬏客悫渡是豢鬏窖在霹菜产品簸务瓣瀵意疫雨额撬麓，重复购茨该产品疆 。刘宇颇客满意度测评北京：社会科学义献 n 版社，2 0 0 3 年p 5 1 l o 第二章顾客满意度研究理论综述 务，并向他人热情推稼。对顾客忠诚的评价包括再次购买的可能性、向他人推荐的 可麓後葙羲客霹承受豹徐格三个方瑟。 瓣2 - 3 美黼颓客满j 簸廑指羲模垄 中国顾客满意度指数模型以美国顾客满意度指数模型( c s i ) 为基础，将品牌 形象伟为一令琢医变麓，在绣莱变量巾去簿了颇客擒怨这一交藿。箕巾对晶麓形象 的评价内容包括品牌的市场流行程度、品牌产品的特征显著魔、产品使用者特征显 著度和顾客对公司的信任度。顾客抱怨作为颟客满意瘦盼一种，并没有专门列出。 瞬2 - 4 中国顾客满意度指数模型 顾客满意度指数模型实质上是一种多元线性回归模型，把顾客满意度测评看作 是一令其毒多鬓标、多层次釉多嚣素影响豹笈杂决覆系统，把影响鼷壤满意度的多 个因索潜入在一个因粜关系模型中，实现对顾客满意度的总体测评。其缺点怒，顾 客患诚疫豹度譬过手笼统窝模糊，麸鬏客渍惑到颞客惠渡豹攀一壹接路径是个“黑 匣子”。 商业银行的顾客满意度研究 因为顾客满意只是一种态度，而顾客忠诚是顾客满意与行为表现的统一。前述 m o s t e r 模型成功的体现了这一点。后来许多学者关于顾客满意与顾客忠诚的实证研 究表明，忠诚顾客的行为包括重复购买、交叉购买、新顾客推荐和价格忍耐力四种 表现。通过引入上述四个描述顾客忠诚的变量进行修正，来解决原模型对顾客忠诚 度过于笼统和模糊的缺陷。 2 2 - 5 服务业顾客满意度测评模型 s i n g h ( 1 9 9 1 ) 认为，满意是一多重层面，顾客满意的衡量会因产业或研究对象 的不同而有差异。k l e i n s o r g e k o e n i g ( 1 9 9 1 ) 也指出，每个产业均有不同的顾客需 求，因此，消费者满意度的衡量必须依据产业特征而有所不同。各行业、各企业的 顾客满意度测评要依据其特征来确定因素变量。 s a s s e r 、o l s e n 和y c k o f f ( 1 9 8 7 ) 等人建立服务业的顾客满意度测评模型。 在确定顾客满意度的服务属性基础上，将各服务属性的满意程度分别乘上该属性的 评估系数( 权重) ，然后加总所得数值即为总体满意度。本节主要介绍 b b o o m s & m b i t n e r 的服务营销“7 p ”组合和影响顾客满意度的服务属性。 ( - - ) b b o o m s g b i t n e r 的服务营销“7 p ”组合 b b o o m s 酬b i t n e r 的服务营销“7 p ”组合可以作为确定顾客感知服务质量的决 定因素。主要包括：服务产品( p r o d u c t ) 、服务定价( p r i c e ) 、服务渠道或网点 ( p l a c e ) 、服务沟通或促销( p r o m o t i o n ) 、服务人员与顾客( p e o p l e ) 、服务的有 形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、服务过程( p r o c e s s ) 。 ( 1 ) 服务产品 服务产品包括服务范围、服务项目、服务质量、服务档次，服务品牌、服务担 保和售后服务等。 ( 2 ) 服务定价 服务收费的档次、服务收费的打折、服务收费的项目、顾客对服务收费的评估、 服务收费与服务质量的匹配、服务的差异收费 ( 3 ) 服务渠道或网点 服务网点的位置、顾客进入服务网点的便利程度、服务渠道、服务渠道涉及的 地区和行业 ( 4 ) 服务沟通或促销 服务广告、服务业的人员推销、服务业的营业推广、服务业的公共宣传、服务 业的公共关系 1 2 第二章顾客满意度研兜理论综述 ( 5 ) 服务人员与顾客 纛务久虽鹣墙诱、瓣务夫受瓣跫嚣较、骧务入受豹义务窝职责、黢务天爨戆激 励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务态度、参与服务的顾客行为、顾 客参豹程度、顾客岛颟客之蠲的联系 ( 6 ) 服务的有形腱示 腋务环境的装修、服务环境的色彩和氛圈、服务环境的布鬟、瓶务环境的淤噪 音水平、服务设施和用品、有形线索 ( 7 ) 服务过程 服务过程的运柞政燕、照势流程、服务过攫中的缀织机制、服务过程中人员处 置权的使用规则、服务过程对顾客参岛的规定、服务过程对顾客的指鼯、服务活动 豹滚稷 ( = ) 影响顾客满意度的服务属饿 荚手鞭务瘸牲豹戮究寡多秘；目零学者杉零辰夫壤服务鼗鹣一般鼹务属性归纳 为内部质量、硬件质鬣、软件质量、即时反威和心理质量五点；m a r t i n1 r b 强调 慰骚务属毪设定霹霉翡据壤，势将爨务霾拣分秀程黟梅覆秘发善耱薅；s a s s e r , o l s i n w y c k o f f 等人依据服务业无形性和易逝性对顾客满意的影响，将服务屙巨、 分